導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇英文商標(biāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

商標(biāo)是一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。它既是標(biāo)識(shí)，又是誘餌，最終是要招攬顧客，出售商品。商標(biāo)翻譯符合符號(hào)學(xué)的翻譯觀(guān)，是由解碼到編碼的過(guò)程，是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富；反之,糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，所以企業(yè)的生死存亡與商標(biāo)翻譯息息相關(guān)。同時(shí)商標(biāo)翻譯能夠拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間，豐富語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)涵，促進(jìn)語(yǔ)言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。本文收集了一些典型商標(biāo)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些英文商標(biāo)漢譯的策略，本文還針對(duì)不同策略的商標(biāo)翻譯提出了需要注意的事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：英文商標(biāo)；翻譯；策略

Abstract

Trademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itistheconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstotheconceptionofsemiology.Trademarktranslationistheprocessfromdecodingtocodingandtheprocessofre-creatingandfurtherprocessing.Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,resummarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.

Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrategies

一．引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己生產(chǎn)銷(xiāo)售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標(biāo)志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。在國(guó)際市場(chǎng)上，商標(biāo)常被企業(yè)家和消費(fèi)者視為簡(jiǎn)化了的企業(yè)名稱(chēng)。商標(biāo)一出現(xiàn)就成為企業(yè)的象征，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的橋梁，是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。好的商標(biāo)應(yīng)該內(nèi)涵豐富，并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；好的商標(biāo)應(yīng)該易記、易讀、易懂，并且形象生動(dòng)；好的商標(biāo)應(yīng)該是商品的賣(mài)點(diǎn)，能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

商標(biāo)的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過(guò)程，“融入了譯者思想感情，知識(shí)水平，精神狀態(tài)，文化修養(yǎng)，，生活環(huán)境等各種相關(guān)的語(yǔ)境主觀(guān)因素和客觀(guān)因素，”[1](P31)而且商標(biāo)翻譯符合符號(hào)學(xué)的翻譯觀(guān)，即“翻譯是跨文化意義上的語(yǔ)言交際活動(dòng)，符號(hào)的意義要置于一定的語(yǔ)境下的整個(gè)交際過(guò)程中來(lái)考察。美國(guó)翻譯理論家E.A.Nida（1986：18）認(rèn)為，從符號(hào)學(xué)的角度研究翻譯問(wèn)題，不僅有助于更好地理解和表達(dá)指稱(chēng)意義和聯(lián)想意義?！盵2](P31)商標(biāo)翻譯屬于語(yǔ)言學(xué)范疇，“美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家羅薩莉馬焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中談到：Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她認(rèn)為：Languagebothreflectsandshapessocieties.語(yǔ)言既塑造文化，又被文化所塑造，”[3](P91)，可以說(shuō)它是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富；反之糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，甚至不能上市。本文收集了一些典型商標(biāo)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些英文商標(biāo)漢譯的策略，以及英文商標(biāo)翻譯中需要注意的事項(xiàng)。

二．英文商標(biāo)翻譯的策略

（一）．音譯

在英文商標(biāo)翻譯過(guò)程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱(chēng)的發(fā)音，找到與之語(yǔ)音相近的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯?！盵4](P78)“其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，譯文有異國(guó)情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。”[5](P91)音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

1.純音譯

純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。主要適用于專(zhuān)有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時(shí)，因無(wú)法找到相應(yīng)的漢語(yǔ)表達(dá)而不得不采用的翻譯方法。

1.1人名商標(biāo)

有些商標(biāo)是姓氏構(gòu)成的，如：Hoover（胡佛）真空吸塵器，是源于生產(chǎn)商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook（雷爾-布魯克）男裝，是源于公司創(chuàng)始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標(biāo)是人的全名，如：WaltDisney（沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin（皮爾.卡丹）時(shí)裝，是根據(jù)該時(shí)裝的制造者PierreCardin的姓名而定。有些商標(biāo)由名人，神話(huà)中的人名構(gòu)成，如：PICASSO（畢加索）瓷器，源自歐洲中世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)期著名畫(huà)家畢加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運(yùn)動(dòng)健將Milo的名字。還有些商標(biāo)由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀(jì)念美國(guó)紐約州尤蒂卡的藥劑師TheronT.Pond；Johnson′s（強(qiáng)生）公司是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創(chuàng)辦的公司。

1.2地名商標(biāo)

Santana（桑塔納）轎車(chē)，SanTana原是美國(guó)加利福尼亞洲一座山谷的名稱(chēng)；Nokia（諾基亞）手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。

2．諧音譯

這種譯法是以音為引子，經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動(dòng)個(gè)別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動(dòng)后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。例如：為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始人WillianEdwardBoeing人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing，譯作“博音”，但作為商標(biāo)，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對(duì)這類(lèi)超音速飛機(jī)產(chǎn)生無(wú)盡的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王權(quán)的保護(hù)者”、純音譯為“馬茲達(dá)”，但作為汽車(chē)商標(biāo)，譯者將“茲”換成“自”，詼諧幽默的暗示這種車(chē)極易駕駛，無(wú)需操心便會(huì)自動(dòng)到達(dá)。

3．省音譯

“省音譯是根據(jù)中國(guó)人的審美習(xí)慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過(guò)目不忘，”[6](P42)有些英文商標(biāo)單詞較長(zhǎng)音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來(lái)拗口且不便記憶，可采用省音譯來(lái)簡(jiǎn)化。例如：Rolls-Royce若純音譯為勞爾斯-羅伊斯，念起來(lái)費(fèi)勁又記不住，省音譯為“勞斯萊斯”就好記多了。McDonald′s不譯為“麥克唐納德”，而譯為“麥當(dāng)勞”，也是用了省音譯。

（二）．意譯

意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語(yǔ)?！耙庾g能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，”[7](P73)“對(duì)一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅，詞語(yǔ)華麗的商標(biāo)可采用意譯?！盵8](P73)意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。

1．純意譯

某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時(shí)可以用純意譯。例如：Bluebird（藍(lán)鳥(niǎo)）汽車(chē)，就是取自“比利時(shí)作家MauriceMaterlinek于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話(huà)劇‘Bluebird’劇中‘Bluebird’，象征‘未來(lái)幸?！盵9](P79)而漢譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”，因?yàn)椤八{(lán)”意為“青”,“藍(lán)鳥(niǎo)”即“青鳥(niǎo)”。唐朝李商隱有句詩(shī)云:“蓬山此去無(wú)多路,青鳥(niǎo)殷勤為探看”,青鳥(niǎo)乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉(zhuǎn)換，可見(jiàn)譯者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其創(chuàng)始人Nestle命名的，并以母鳥(niǎo)在巢中喂食雛鳥(niǎo)的圖案作為其商標(biāo)圖形，它所體現(xiàn)的是“舒適地安頓下來(lái)”和“依偎”。而Nestle與nest（雀巢）為同一詞根，故用“雀巢”來(lái)作此翻譯。用它作奶粉的品牌體現(xiàn)無(wú)限的母愛(ài)，表現(xiàn)商品在日常生活中的作用。

2．擇意譯

“有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話(huà)，可能無(wú)法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來(lái)，或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層，無(wú)法用簡(jiǎn)練的文字把這幾層意思都完整地用漢語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)?！盵10](P89)這時(shí)就必須對(duì)商標(biāo)的意義進(jìn)行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個(gè)意義。例如：GoodCompany（良友）香煙，GoodCompany可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的——“良友”作此商標(biāo)。PlayBoy（花花公子）服飾，PlayBoy可譯作“愛(ài)玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是雜志的名稱(chēng)（1953年創(chuàng)刊）。這個(gè)商標(biāo)沿用了其名。

3．增減意譯

增減意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費(fèi)。例如：Transfer，原語(yǔ)商標(biāo)意思是“變形”，“變換”，但譯者“根據(jù)中國(guó)潛在消費(fèi)者的心理巧妙添加了‘金剛’二字?！饎偂癁闈h民族文化所特有的，是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名，在中國(guó)人心目中，‘金剛’力大無(wú)比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無(wú)堅(jiān)不摧的勇士的化身?！盵11](P32)“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長(zhǎng)們教育孩子勇敢堅(jiān)強(qiáng)的教具之一。因此以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具深受中國(guó)兒童喜愛(ài)。這種翻譯屬于增意譯。減意譯的例子有香煙品牌Marlboro，即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母縮略詞（acronym），但漢語(yǔ)無(wú)此修辭手法，翻譯時(shí)只好舍其內(nèi)涵而留其讀音譯為“萬(wàn)寶路”。

（三）．音義結(jié)合

有些商標(biāo)是由臆造詞組成的，文化內(nèi)涵成分大，就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即“將‘音譯’和‘意譯’結(jié)合起來(lái)進(jìn)行翻譯。也就是說(shuō)，將英文商標(biāo)中一部分或全部靈活選取‘音譯’或‘意譯’的適宜方法，并加以結(jié)合使之成為適宜的商標(biāo)?！盵12](P89)這是較為復(fù)雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專(zhuān)有和普通名詞。

1．引經(jīng)據(jù)典法

有些商標(biāo)多為專(zhuān)有名詞或臆造的詞語(yǔ)符號(hào)，根據(jù)原商標(biāo)的語(yǔ)音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來(lái)的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國(guó)特色。例如：BMW（寶馬）汽車(chē)，商標(biāo)BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德國(guó)巴伐利亞汽車(chē)公司的三個(gè)首字母縮略而成的。譯者根據(jù)“辛棄疾之‘寶馬雕車(chē)香滿(mǎn)路’（青玉案·元夕）”[1](P81)將其譯為“寶馬”使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車(chē)性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。Revlon化妝品的商標(biāo)Revlon是取自公司創(chuàng)辦者CharlesRevson的姓Revson和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”構(gòu)成，漢譯“露華濃”則是“出自李白之《清平調(diào)》，‘云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見(jiàn)，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢?！盵14](P81)該翻譯暗喻使用該化妝品的女性顧客為傾國(guó)的楊貴妃，不僅音義兼顧，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪華型轎車(chē)，漢譯為“凌志”，是出自“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩(shī)句，同時(shí)又“使人產(chǎn)生一種騰空飛馳，任君駕駛的意蘊(yùn)?！盵15(P107)

2．近音聯(lián)想法

近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合進(jìn)去。例如：“成立于1887年的美國(guó)Johnson＆Johnson公司是經(jīng)營(yíng)醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，她是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創(chuàng)辦的?！盵16](P122)如果直譯則為“約翰遜”無(wú)任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強(qiáng)生”——聯(lián)想為強(qiáng)壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。英特爾芯片“Pentium”是從3300個(gè)建議中選出來(lái)的，“Pent”在希臘文中表示“5”，而“ium”則是拉丁文后綴，表示化學(xué)元素的詞尾。那么商標(biāo)可以表示處理器強(qiáng)大處理能力和高速性能的第五代產(chǎn)品，譯為“奔騰”可聯(lián)想到駿馬奔騰的那種迅捷,飄逸，正反映了該處理器的功能特點(diǎn)——運(yùn)行速度迅速飛快。再如：世界上最大的電子儀器與小型電腦廠(chǎng)商美國(guó)Hewlett-PackardCo.,此商標(biāo)是兩名創(chuàng)始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的結(jié)合，商標(biāo)縮寫(xiě)為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費(fèi)者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想。

．近音轉(zhuǎn)義法

這種譯法兼顧語(yǔ)音和語(yǔ)義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語(yǔ)的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義，“而語(yǔ)義又非原文的詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇?！盵17](P78)例如：Sprite飲料，這個(gè)單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛(ài)的。西方國(guó)家過(guò)萬(wàn)圣節(jié)，萬(wàn)圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶(hù)“乞討”糖果，但在中國(guó)人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”。“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了極端意義的詞匯，作為商標(biāo)立意獨(dú)特，據(jù)說(shuō)源于莎翁之《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故。它是為了體現(xiàn)西方女子追求野性的美，同時(shí)也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂顛倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睞。在中國(guó)若直譯為“毒藥”會(huì)讓人想起“紅顏禍水”之說(shuō)，一定沒(méi)有人買(mǎi)。因此將其轉(zhuǎn)義為“百愛(ài)神”，取“百位愛(ài)神相伴”，既貼切易懂又迎合了中國(guó)人對(duì)異性和美好愛(ài)情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商標(biāo)，在英文中的意思是“鴿子”，雖然此譯名沒(méi)有什么不好但和產(chǎn)品都無(wú)關(guān)。作為日用品的品牌轉(zhuǎn)譯為“多芬”有潤(rùn)膚芬芳之意；而作為巧克力的商標(biāo)，譯成“德芙”配合廣告詞“牛奶香濃，絲般感受；絲滑濃郁，純正回味”，還未入口，就能感受到濃濃的奶香。這兩個(gè)翻譯都比鴿子來(lái)得形象有內(nèi)涵。

4．近音寓意法

近音寓意法是指譯語(yǔ)與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語(yǔ)之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。

4.1近音近義

近音近義要求譯語(yǔ)與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通。如：Pampers美國(guó)寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對(duì)寶寶無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)，而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對(duì)寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。還有美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，本意是希臘神話(huà)中勝利女神的芳名取其戰(zhàn)無(wú)不勝之意。譯者模仿其音節(jié)，“將它譯成‘耐克’既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思?！盵18](P101)

4.2半音半義

半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具M(jìn)ickeyMouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠;娛樂(lè)場(chǎng)所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“l(fā)and”意譯“樂(lè)園”即迪斯尼樂(lè)園;油漆NipponPaint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“l(fā)evel”音譯“利華”即聯(lián)合利華;服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即金利來(lái);服飾EuroModa，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢(mèng)達(dá)”即歐夢(mèng)達(dá)。

（四）．其他翻譯策略

如果音譯，意譯或者音義結(jié)合都無(wú)法傳神地譯出原商標(biāo)的名字，特色或者內(nèi)涵，那就要開(kāi)拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新。下面介紹幾種創(chuàng)新的翻譯策略。

1．移音譯

移音譯是對(duì)原商標(biāo)不加以翻譯而原封不動(dòng)地使用，一般適用于縮寫(xiě)的商標(biāo)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將商標(biāo)中的文字、字母、數(shù)字等直接使用。例如：MinnesotaMiningandManufacturingCompany縮寫(xiě)為“3M”，移音譯為“3M”。NipponElectricCompany縮寫(xiě)為“NEC”，移音譯為“NEC”。InternationalBusinessMachineCorp.移音譯為“IBM”，這也是商標(biāo)的縮寫(xiě)。此外還有一些商標(biāo)也是移音譯如M&M食品,LG電器,SK-II,C.D.,UP2U化妝品等。

2．形意譯

商標(biāo)一般由兩個(gè)部分組成：名稱(chēng)和圖案。所謂形意譯就是根據(jù)商標(biāo)圖案的意思來(lái)翻譯。如：Mitsubishi（三菱）公司商標(biāo)圖案就是三塊菱形組成，漢譯正好抓住了這個(gè)圖案的特點(diǎn)，使消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。RemiMartin無(wú)論從音譯還是意譯都不能體現(xiàn)商品的特質(zhì)和風(fēng)味，但其人頭馬商標(biāo)圖案卻讓人印象深刻，于是用“人頭馬”，使商標(biāo)名稱(chēng)和圖案達(dá)到和諧統(tǒng)一，直觀(guān)又好記，對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力?？谙闾荳rigley′s原商標(biāo)是其制造商的名字，譯者也是因?yàn)樗耐獍b上是一個(gè)箭頭圖案，所以就取名為“箭牌”，此譯名形象又好記，引起消費(fèi)者的共鳴。此外還有Lacoste（鱷魚(yú)）服飾，Leonardo（老人頭）酒等。

3．另類(lèi)譯法

這種譯法不拘束于正統(tǒng)的翻譯策略，而以銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)做文章，離奇古怪，卻能自圓其說(shuō)，因毫無(wú)規(guī)律可循，稱(chēng)其為另類(lèi)譯法。如：BallMall香煙，譯為“順”牌，此商標(biāo)無(wú)論音譯與意譯都與“順”沾不上邊?！霸瓉?lái)‘Ball’與‘波’諧音，‘Mall’與‘歿’諧音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪歿’，也就是大海風(fēng)平浪靜了，于是在海上航行的船就‘一帆風(fēng)順’了?！盵19](P89)于是得名“順”牌。美國(guó)的“Duracell”電池，是由“durablecell”合成的，喻其產(chǎn)品電量充足，經(jīng)久耐用。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項(xiàng)羽的形象來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，創(chuàng)意貼切獨(dú)特?！爸牡淜ieldsens曲奇，在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有簡(jiǎn)單地音譯為‘奇新’而是以其外包裝‘藍(lán)罐’為名，贏得不少贊嘆。此舉不僅體現(xiàn)了譯者大膽創(chuàng)新的作風(fēng)，而且將Kieldsens的營(yíng)銷(xiāo)策略瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)中檔禮品的空擋，以醒目的藍(lán)色罐頭包裝作為廣告促銷(xiāo)的一大賣(mài)點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。”[20](P54)

三．英文商標(biāo)翻譯的注意事項(xiàng)

（一）．簡(jiǎn)潔明了

針對(duì)音譯商標(biāo)，只有做到簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此“音譯后的中文商標(biāo)一般最多不超過(guò)四個(gè)字。若原外文商標(biāo)超過(guò)四個(gè)音節(jié)，其中一些弱音應(yīng)省去。英語(yǔ)中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語(yǔ)言發(fā)音也很簡(jiǎn)單順口，但把每個(gè)發(fā)音都譯出，”[21](P122)而且用漢語(yǔ)念出來(lái)則會(huì)顯得冗長(zhǎng)，生硬，因而應(yīng)酌情刪減。如：美國(guó)啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒(méi)有“百威”來(lái)得簡(jiǎn)潔、醒目，而且“百威”讓人覺(jué)得喝了此酒，會(huì)精神百倍，威力無(wú)窮”。眼鏡品牌Bausch＆Lomb原譯為：“鮑?！埐肌保o(wú)不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識(shí)淵博，使產(chǎn)品更具賣(mài)點(diǎn)。

（二）．用詞恰當(dāng)

針對(duì)意譯商標(biāo)，要求用詞恰當(dāng)。因?yàn)橐庾g的商標(biāo)一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對(duì)產(chǎn)品寄予的希望，有的就能突出產(chǎn)品的作用或特點(diǎn)，但中文要完完全全地表達(dá)其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來(lái)有一定難度，所以經(jīng)常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如：OPIUM香水，“該商標(biāo)發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來(lái)過(guò)中國(guó)，他從中國(guó)鼻煙壺的造型啟動(dòng)靈感，創(chuàng)造了‘OPIUM’牌香水，”[22](P52)商標(biāo)意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會(huì)讓中國(guó)人想起屈辱的，強(qiáng)烈的民族自尊心使得該香水一在中國(guó)上市就“受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國(guó)的商標(biāo)法而被禁止銷(xiāo)售?！盵23](P52)試想如果譯者翻譯時(shí)多推敲用詞可能就不會(huì)讓該商品失去這么大的市場(chǎng)。PizzaHut現(xiàn)在譯為“必勝客”，筆者認(rèn)為譯者可能是想表達(dá)它的美食可以讓顧客心服口服。但現(xiàn)在是“顧客是上帝”的時(shí)代，“必勝客”可以理解為“必定戰(zhàn)勝顧客”聽(tīng)上去有點(diǎn)不尊重顧客。筆者認(rèn)為“必好客”可能更能表達(dá)熱情好客，或者用原先翻譯的“比薩餅”也能體現(xiàn)產(chǎn)品特色。

（三）．體現(xiàn)產(chǎn)品特色

商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能一目了然商品的種類(lèi)及特色，商標(biāo)本身就是一則最為簡(jiǎn)潔有力的廣告。音義結(jié)合的商標(biāo)要比音譯和意譯的商標(biāo)給消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對(duì)音義結(jié)合策略，就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點(diǎn)，而音義結(jié)合的譯名“高露潔”，一個(gè)“潔”字則不僅表明商品類(lèi)別，更突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head＆Shoulders，商標(biāo)意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達(dá)用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會(huì)在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒(méi)有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。

（四）．具有相關(guān)性

其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。這種翻譯策略雖無(wú)規(guī)律可循，但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān)，在產(chǎn)品的各個(gè)方面中定能找到與譯名相關(guān)的部分。如：Craven香煙，原商標(biāo)意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”就是根據(jù)其商標(biāo)圖案（圖案為貓）而起的。類(lèi)似的還有美國(guó)的一種食品“Quaker”，原意為“抖動(dòng)”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教貴格派長(zhǎng)老的頭像，取名為“老人”。所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終不能離開(kāi)本商品，要不然商標(biāo)翻譯就沒(méi)有意義了。

四．總結(jié)

商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，即使譯名準(zhǔn)確貼切不失原語(yǔ)名稱(chēng)的藝術(shù)性和商業(yè)性，達(dá)到廣泛宣傳和促銷(xiāo)商品的目的；同時(shí)也具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間，豐富語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)涵，而且能夠促進(jìn)語(yǔ)言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理,尊重民族習(xí)慣,恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧,才會(huì)使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng),引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品,加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字,無(wú)異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合,也給產(chǎn)品包裝增添無(wú)窮魅力。

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篇2

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)商標(biāo)；翻譯；策略

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。商標(biāo)的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過(guò)程，融入了譯者思想感情、知識(shí)水平、文化修養(yǎng)、、生活環(huán)境等各種因素，好的商標(biāo)翻譯能傳神地譯出原商標(biāo)的名字，特色或者內(nèi)涵，有利于提高產(chǎn)品的知名度，打開(kāi)銷(xiāo)路，加強(qiáng)市場(chǎng)占有率。

一、 英文商標(biāo)翻譯的策略一：音譯

音譯是指在不背離漢語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱(chēng)的發(fā)音，找到與之語(yǔ)音相近的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯。其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，譯文有異國(guó)情調(diào)，使產(chǎn)品具有吸引力。

音譯時(shí)，可根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯，主要適用于人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。如：Walt Disney （沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin （皮爾.卡丹）時(shí)裝，是根據(jù)該時(shí)裝的制造者Pierre Cardin 的姓名而定；Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀(jì)念美國(guó)紐約州尤蒂卡的藥劑師Theron T. Pond； Santana（桑塔納）轎車(chē)，San Tana原是美國(guó)加利福尼亞洲一座山谷的名稱(chēng)。有些英文商標(biāo)單詞較長(zhǎng)音節(jié)較多，可采用省音譯來(lái)簡(jiǎn)化。

二、 英文商標(biāo)翻譯的策略二：意譯

意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語(yǔ)。意譯能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，對(duì)一些形象鮮明、寓意優(yōu)雅的商標(biāo)可采用意譯。

某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時(shí)可以用意譯。例如：Blue bird（藍(lán)鳥(niǎo)）汽車(chē)，就是取自比利時(shí)作家Maurice Materlinek 于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話(huà)劇Blue bird，劇中的Blue bird，象征“未來(lái)幸?！?。而漢譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”后，因?yàn)椤八{(lán)”意為“青”，“藍(lán)鳥(niǎo)”即“青鳥(niǎo)”。唐朝李商隱有詩(shī)云：“蓬山此去無(wú)多路,青鳥(niǎo)殷勤為探看”，青鳥(niǎo)乃蓬萊仙境的使者，也是美好信息的象征，中西方文化在這里通過(guò)轉(zhuǎn)化得到統(tǒng)一。有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話(huà)，可能無(wú)法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來(lái)，這時(shí)候可根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費(fèi)。例如：Transfer，原語(yǔ)商標(biāo)意思是“轉(zhuǎn)換”，但譯者巧妙添加了“金剛”二字?！敖饎偂痹跐h民族文化中是佛的侍衛(wèi)的名字，因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名，在中國(guó)人心目中，“金剛”力大無(wú)比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無(wú)堅(jiān)不摧的勇士的化身，以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具當(dāng)然深受中國(guó)兒童喜愛(ài)。

三、 英文商標(biāo)翻譯的策略三：音義結(jié)合

有些商標(biāo)文化內(nèi)涵成分大，需要將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來(lái)進(jìn)行翻譯，這是較為復(fù)雜的翻譯方法。

1.聯(lián)想和轉(zhuǎn)義。聯(lián)想和轉(zhuǎn)義法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合進(jìn)去。一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語(yǔ)的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義，而語(yǔ)義又非原文的詞義，需要加以創(chuàng)造，兼顧語(yǔ)音和語(yǔ)義。世界上最大的電子儀器與小型電腦廠(chǎng)商美Hewlett-Packard Co.,此商標(biāo)是兩名創(chuàng)始人WHewlett和DPackard姓名的結(jié)合，商標(biāo)縮寫(xiě)為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費(fèi)者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想。根據(jù)原商標(biāo)的語(yǔ)音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出新的商標(biāo)，既意義深刻又有中國(guó)特色。例如：BMW（寶馬）汽車(chē)，商標(biāo)BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國(guó)巴伐利亞汽車(chē)公司的三個(gè)首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之“寶馬雕車(chē)香滿(mǎn)路”（青玉案?元夕）將其譯為“寶馬”使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車(chē)性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫(xiě)楊貴妃的詩(shī)《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃”，給人一種高雅艷麗的感覺(jué)，符合化妝品的特點(diǎn)，且引經(jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切。

再如：Sprite飲料，這個(gè)單詞在英文中為“精靈”、“妖精”。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛(ài)的，但在中國(guó)人卻不接受。轉(zhuǎn)義為“雪碧”，清新涼爽、玲瓏剔透的譯名給人玉潔冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison作為商標(biāo)立意獨(dú)特，據(jù)說(shuō)源于《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故。它是為了體現(xiàn)西方女子追求野性的美，同時(shí)也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂顛倒，因此在西方倍受青睞。

2.諧音寓意。諧音寓意法是指譯語(yǔ)與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語(yǔ)之間起到橋梁的作用。可進(jìn)一步分為：近音近義和半音半義。

近音近義要求譯語(yǔ)與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通。如： Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，音標(biāo)為[′naiki:]，若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類(lèi)，很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解。譯者在翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，并且與原意“勝利女神”也不謀而合。

半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯。如： Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“l(fā)and”意譯“樂(lè)園”即迪斯尼樂(lè)園; 油漆Nippon? Paint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆。日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“l(fā)evel”音譯“利華”即聯(lián)合利華; Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”; 手表Euro Moda，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢(mèng)達(dá)”即歐夢(mèng)達(dá)。舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，直譯本是“金獅”，讓人聯(lián)想到“盡輸”，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold直譯為金，后部分lion“諧音寓義”譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”，吉祥如意的名字為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱(chēng)功不可沒(méi)。

商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，也具有豐富的理論意義。好的商標(biāo)翻譯不僅僅是語(yǔ)言的翻譯，它體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合。事實(shí)上并沒(méi)有任何固定的商標(biāo)翻譯模式和技巧，我們要做的是掌握商標(biāo)翻譯的一般方法和策略，并在此基礎(chǔ)之上恰到好處地大膽創(chuàng)新、另辟蹊徑，使譯標(biāo)準(zhǔn)確反映商品信息，給消費(fèi)者以積極美好的聯(lián)想意義。

作者單位：王崇凱石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院

謝會(huì) 河北醫(yī)科大學(xué)

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篇3

關(guān)鍵詞 功能對(duì)等 商標(biāo)翻譯 英文商標(biāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F26 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

English Trademark Appreciation under

Functional Equivalence Theory

KONG Peilin

（Suzhou University of Science and Technology， Suzhou， Jiangsu 215009）

Abstract Translation of brand names， which is in a special style， should follow the principle of Functional Equivalence， and those should be taken into account： mentality， sentiment， culture， faith and habitation. This paper appreciates some famous brands from several industries according to the principle of functional equivalence.

Key words functional equivalence； trademark translation； English Trademark

商品商標(biāo)就好似人的名字，是產(chǎn)品的最初形象，代表了商品的類(lèi)別，功效，質(zhì)量，甚至是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。呂叔湘曾定義商標(biāo)為刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)，使這種商品和同類(lèi)的其他商品有所區(qū)別（呂叔湘1983，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，1104）。一個(gè)好的商品譯名，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望，這樣就能達(dá)到商標(biāo)執(zhí)行的“訴求”和“引導(dǎo)”的功能。在眾多的翻譯理論中，美國(guó)翻譯家奈達(dá)的功能對(duì)等翻譯理論（Functional Equivalence）最適用于產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯。

根據(jù)“功能對(duì)等”的翻譯原則，筆者從幾類(lèi)產(chǎn)品的商標(biāo)入手，對(duì)漢語(yǔ)商標(biāo)名熟為人知的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行舉例分析和欣賞。

1 食品飲料類(lèi)

可口可樂(lè)Coco-Cola：Coca是南美產(chǎn)的藥用植物，Cola為非洲產(chǎn)的硬殼果樹(shù)林。如單單翻譯成兩種植物名稱(chēng)，會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)法理解，對(duì)食品商標(biāo)名來(lái)說(shuō)也不能吸引民眾。而且，“可口可樂(lè)”雙詞疊韻，漢語(yǔ)念起來(lái)朗朗上口，“口”、“樂(lè)”也符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，代表了“嘴巴”，“快樂(lè)”，把原本一個(gè)死板板的植物名稱(chēng)變成了易于接收且能滿(mǎn)足味蕾的可愛(ài)商標(biāo)名?！翱煽凇币辉~給人一種味道好的感覺(jué)，“可樂(lè)”則表示“可以帶來(lái)快樂(lè)”。這個(gè)商標(biāo)翻譯符合功能對(duì)等理論中的消費(fèi)者易接受對(duì)等要求。

杜康Bacchus：杜康如果按照漢語(yǔ)拼音原意就可譯為Dukang，但是僅僅這六個(gè)字母的組合不能讓西方人明白杜康的深層次含義，不能產(chǎn)生商品漢語(yǔ)名原含的意義和效果。因?yàn)闈h語(yǔ)中杜康即為酒的發(fā)明人，從而聯(lián)想到這種酒定為好酒。為了達(dá)到同樣的商品名功效，使用Bacchus一詞，Bacchus原意是指希臘神話(huà)的酒神。這樣一來(lái)，西方人看到Bacchus和漢語(yǔ)中的“杜康”即能產(chǎn)生同樣的效果，這樣的翻譯正是符合了翻譯理論中功能對(duì)等的要求，也符合翻譯理論中文化修養(yǎng)功能對(duì)等的要求。

2 日用品類(lèi)

海飛絲Head & Shoulders：這款洗發(fā)水，原意是指用過(guò)這款洗發(fā)水后，頭發(fā)能很清爽，就算是肩膀上也不會(huì)有頭皮屑的蹤跡。翻成漢語(yǔ)，如果直譯為“頭和肩膀”會(huì)讓人不知所云，而原來(lái)譯為“海倫仙度絲”，也是既嗦又不知其所指，都不如“海飛絲”，讓人聯(lián)想到向大海波濤一樣漂浮、柔美的秀發(fā)披散在美女的肩上，富于想象。此商標(biāo)翻譯符合功能對(duì)等理論中的語(yǔ)言習(xí)慣對(duì)等要求。

百愛(ài)神Poison：漢語(yǔ)中的百愛(ài)神，意為使用此品牌香水的女人，都能讓男人為之神魂顛倒，自己能變得妖嬈迷人。但是Poison一詞原意是指毒藥，按照中國(guó)人的接受度，很難接受毒藥品牌的香水，所以，用漢語(yǔ)百愛(ài)神來(lái)翻譯，既符合翻譯功能中的對(duì)等理論，又具有了翻譯的民族性，文化性，符合中國(guó)女性的價(jià)值觀(guān)，更符合功能對(duì)等理論中的文化習(xí)慣對(duì)等要求。

3 工業(yè)品類(lèi)

立邦Nippon：日本人的這個(gè)品牌從日本人角度來(lái)看，這個(gè)商標(biāo)名體現(xiàn)了“大日本”的意味，非常符合日本人的心態(tài)?？墒侨绻苯影焉虡?biāo)名翻譯為“大日本”，這對(duì)曾經(jīng)遭受過(guò)日本人磨難的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不僅難以接受，而且還是種侮辱。所以，用音譯外來(lái)詞，翻成“立邦”，有“安家立邦”之意，符合油漆這種產(chǎn)品的特性和功效，也不失產(chǎn)品原本有的意思。此商標(biāo)翻譯符合功能對(duì)等理論中的思想感情對(duì)等要求。

“白象”牌電池，最初翻譯成“White Elephant”，在西方市場(chǎng)上遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英語(yǔ)意思是“費(fèi)錢(qián)又累贅的東西”，而改譯為“Bishiny”，意思是“兩倍的兩度”，正好與電池的功用相符，又諧“白”的音，不失為好的翻譯，也符合翻譯對(duì)等理論中的文化習(xí)慣對(duì)等要求。

4 汽車(chē)類(lèi)

奔馳Benz：奔馳汽車(chē)公司”，來(lái)源于“卡爾?本茨汽車(chē)公司”和“戈特利布?戴姆勒汽車(chē)公司”，由卡爾?本茨和戈特利布?戴姆勒分別創(chuàng)辦。本茨和戴姆勒都是世界早期汽車(chē)的發(fā)明者。1885年，本茨發(fā)明了世界上第一輛汽車(chē)，被譽(yù)為“汽車(chē)之父”。1886年，戴姆勒發(fā)明了世界上第一輛摩托車(chē)。在博物館的入口處，有兩尊青銅塑像，一尊是本茨，一尊是戴姆勒。1926年，兩家公司合并，名稱(chēng)定為“戴姆勒?本茨汽車(chē)公司”，其汽車(chē)產(chǎn)品也叫做“戴姆勒?本茨”。中國(guó)人為了解釋的方便刪去了“戴姆勒”，只?！氨敬摹保⑶腋鶕?jù)“本茨”的發(fā)音，譯成“奔馳”。在香港，Benz被翻譯為“平治”，來(lái)自古語(yǔ)“治國(guó)，平天下”；在臺(tái)灣，Benz則被譯作“朋馳”，相比這幾個(gè)翻譯，“奔馳”更符合大陸人的審美心理，即表達(dá)了速度之快的意味，又能把車(chē)的輪廓通過(guò)字形部分地體現(xiàn)出來(lái)，因而能達(dá)到商標(biāo)名的固有的目的和效果。而“朋馳”無(wú)論從其象征意義還是從方便記憶來(lái)說(shuō)都大為遜色。

中文博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，盡管很多中文還很難找到所對(duì)應(yīng)意義的英文來(lái)表達(dá)，但是，在現(xiàn)有的英文詞匯中，我們要盡量根據(jù)商品功效，商標(biāo)名原意進(jìn)行有效的篩選和比較，根據(jù)翻譯中的功能對(duì)等理論，考慮到消費(fèi)者，尤其是中國(guó)大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行商品名的翻譯。無(wú)論是中翻英，還是英翻中，都要遵循這一原則，要考慮到中西方消費(fèi)者在知識(shí)水平，文化差異，和生活環(huán)境中的區(qū)別，使商標(biāo)名能繼承原意，為此商標(biāo)的產(chǎn)品打開(kāi)在異國(guó)的銷(xiāo)售之門(mén)。

參考文獻(xiàn)

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[2] 賀川生.商標(biāo)英語(yǔ)[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，1997.

篇4

關(guān)鍵詞： 接受美學(xué) 服裝商標(biāo) 翻譯策略

引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是企業(yè)的“黃金名片”，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)。本文介紹了服裝商標(biāo)的概念、特征和接受美學(xué)理論，并進(jìn)一步探討了英文服裝商標(biāo)的翻譯策略，旨在提高其翻譯質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。

1.服裝商標(biāo)概述

服裝商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的服裝品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的服裝品牌或服務(wù)的標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標(biāo)具有識(shí)別性、傳達(dá)性、審美性等特征，作為商標(biāo)的一種形式，服裝商標(biāo)具有以下特征：

（1）可記憶性。一個(gè)優(yōu)秀的服裝商標(biāo)應(yīng)該具有吸引力，便于識(shí)別，在發(fā)音、拼寫(xiě)和意義上應(yīng)該容易被銘記。以“B.CHOW”為例，譯成“比俏”就比較成功，因?yàn)樗鷦?dòng)地描述了“想要比別人更有魅力”這樣一種心境，并且會(huì)使人永生難忘。此外，還有許多引人注目且便于記憶的服裝商標(biāo)，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（羅馬帝國(guó)）等。

（2）典雅。商標(biāo)是產(chǎn)品的門(mén)面。就服裝商標(biāo)而言，典雅精美是非常重要的，因?yàn)榇祟?lèi)商標(biāo)能夠使顧客產(chǎn)生積極的聯(lián)想，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。有一個(gè)名為“GROUNDSHOW”（閣蘭秀）的服裝商標(biāo)，其翻譯很優(yōu)秀，不僅考慮到了意義，還考慮到了聲音，并且三個(gè)漢字“閣”、“蘭”和“秀”在中國(guó)語(yǔ)言中屬于典雅的詞，因而這個(gè)商標(biāo)可以吸引更多消費(fèi)者。

（3）富有意義。服裝商標(biāo)比較簡(jiǎn)短，而與此同時(shí)，它又非常含蓄且富有意義，這使得服裝商標(biāo)成為一種特殊的文本。相應(yīng)地，這對(duì)譯者提出了更高的要求，他們不但要譯出這簡(jiǎn)短的單詞所包含的意義，還要考慮商標(biāo)的其他特性。

2.理論框架：接受美學(xué)

接受美學(xué)又稱(chēng)接受理論，是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的一個(gè)重要文學(xué)分支。1967年姚斯發(fā)表《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》宣示著接受美學(xué)正式誕生。其主要概念：（1）讀者中心論：在接受活動(dòng)開(kāi)始前，任何讀者已有自己特定的“期待視野”，在讀者閱讀過(guò)程中，“期待視野”能“喚醒對(duì)已讀過(guò)作品的回憶”，把讀者帶進(jìn)一定的情感狀態(tài)，并隨著作品的開(kāi)端引起對(duì)“中間和結(jié)尾”的各種期待。（2）審美經(jīng)驗(yàn)論：讀者在閱讀作品前，頭腦中如審美經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)和鑒賞能力等，使人產(chǎn)生一種潛反射的審美態(tài)度。（3）召喚結(jié)構(gòu)說(shuō)：文本激發(fā)讀者想象，同時(shí)喚起讀者填補(bǔ)空白、連接空缺的結(jié)構(gòu)，使其在閱讀中填充作品潛在的審美價(jià)值。

3.服裝商標(biāo)的翻譯策略

3.1直譯

直譯是指既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法。直譯是廣告翻譯尤其是商標(biāo)翻譯的一個(gè)傳統(tǒng)方法，且直譯不是死譯，它能保持原商標(biāo)的文化特征，向受眾傳達(dá)其美好意象，這對(duì)于促進(jìn)服裝商標(biāo)全球化意義重大。根據(jù)接受美學(xué)，只有不需要作出過(guò)多努力融合消費(fèi)者的期待視野并且目標(biāo)語(yǔ)言中有相應(yīng)的詞語(yǔ)時(shí)才可以使用直譯法，見(jiàn)表1。

以上都是應(yīng)用直譯法的成功范例，因?yàn)檫@些單詞在中西文化中均傳達(dá)了正面形象，并且能夠被不同文化背景的消費(fèi)者所接受?！疤K格蘭飛人”和“花花公子”很好地表達(dá)了原商標(biāo)“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它們體現(xiàn)了一種自由、優(yōu)雅、和諧與浪漫的感覺(jué)，所以深受追求現(xiàn)代與時(shí)尚的年輕人喜愛(ài)。

3.2音譯

音譯是指把源語(yǔ)言的詞語(yǔ)用目標(biāo)語(yǔ)言中與其發(fā)音相同或近似的語(yǔ)音表示出來(lái)的翻譯方法，這種用于音譯的詞語(yǔ)不再有其自身的意思，只保留其語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)形式。很多服裝商標(biāo)都是以地名和人名等命名的，這些地名或人名往往為觀(guān)眾所熟知或具有重要的文化意義，在翻譯此類(lèi)服裝商標(biāo)時(shí)，在不引起譯入語(yǔ)觀(guān)眾曲解的前提下，可以直接采用音譯法，見(jiàn)表2。

從上述表格可以看出，用簡(jiǎn)單的漢字就可以音譯出這些商標(biāo)，既便于中國(guó)消費(fèi)者發(fā)音，又便于其記憶。例如，“NIKE”原意指希臘勝利女神，其漢譯為“耐克”不僅抓住中國(guó)人“吃苦耐勞、艱苦樸素”的民族特質(zhì)，而且重點(diǎn)突出其“耐穿耐磨、結(jié)實(shí)耐用”的品質(zhì)，還讓人聯(lián)想到勝利和成功?！癙UMA”也是深受年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，其中文商標(biāo)名“彪馬”意味著“敏捷、活力、持久”?？傊糇g是翻譯服裝商標(biāo)最重要也是最常用的方法。

3.3創(chuàng)譯

在許多情況下，翻譯是一個(gè)創(chuàng)造性的過(guò)程。商標(biāo)名稱(chēng)的創(chuàng)造性譯法來(lái)源于廣告翻譯，在中國(guó)這是一種新興的翻譯方法。針對(duì)中西文化差異，譯者可以最大限度地發(fā)揮主體性，對(duì)服裝商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)譯以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。見(jiàn)表3。

“KNITNET”是針對(duì)喜愛(ài)服裝、追趕流行的20歲左右的年輕女士的服裝品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“編織”，那么運(yùn)用音譯和創(chuàng)譯相結(jié)合的方法可將原商標(biāo)譯為“妮珂愛(ài)”，其寓意是“高貴典雅、浪漫感性、活潑可愛(ài)”?！癟RIUMPH”是世界知名的女性服裝品牌，其中文意思是“成功，勝利”，但是如果直譯的話(huà)就會(huì)與女性婉約、端莊、優(yōu)雅等特點(diǎn)不符，因此進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后它的名字叫做“黛安芬”。“黛”給人的感覺(jué)是“清秀淡雅”，“安”則有“安全舒適”的意思，“芬”有“優(yōu)雅美麗”之意?？偠灾?，在接受美學(xué)指導(dǎo)下，我們要跨越譯入語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)的文化障礙，迎合人們的消費(fèi)心理和審美情趣，找到一種最恰當(dāng)?shù)姆椒?，滿(mǎn)足讀者的期待視野，最終提高英文服裝商標(biāo)的翻譯質(zhì)量。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)適應(yīng)于國(guó)際流通的服裝商標(biāo)名稱(chēng)能增強(qiáng)該產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，好的商標(biāo)譯詞本身就是絕妙的廣告詞，具有很好的宣傳作用。接受美學(xué)理論為服裝商標(biāo)翻譯提供了新的視角，譯者應(yīng)從受眾角度出發(fā)，充分考慮源語(yǔ)言與譯入語(yǔ)的文化差異，并關(guān)照讀者的接受能力及期待視野，尊重大眾的審美心理，為商品和譯入語(yǔ)消費(fèi)者之間搭建起溝通的橋梁。只有這樣才能使服裝商標(biāo)在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用，并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，給商家?guī)?lái)利潤(rùn)，這才是服裝商標(biāo)翻譯的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

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[3]呂政.從受眾心理角度談商標(biāo)的翻譯[J].浙江樹(shù)人大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（4）：59-60.

篇5

[關(guān)鍵詞]中文商標(biāo)；文化特征；英譯

[中圖分類(lèi)號(hào)]F2723[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2017）04-0147-02

一、中文商標(biāo)的文化特點(diǎn)

1 以植物和動(dòng)物名稱(chēng)為商標(biāo)名

中國(guó)人習(xí)慣使用植物和動(dòng)物名為商標(biāo)名，包括代表中國(guó)特色文化的中草藥，比如“蟲(chóng)草”（指冬蟲(chóng)夏草）、“三金”（指三種用于潤(rùn)肺生津的中藥）和“益母草”（一種婦科用藥）等。@樣的商標(biāo)可以讓人很容易聯(lián)想起其藥用功效。金雞、熊貓、金絲猴、青蛙王子、孔雀、蝙蝠、雪蓮花、杉杉、和水仙也經(jīng)常作為商標(biāo)名稱(chēng)出現(xiàn)。

2 寓意幸運(yùn)、吉祥和家庭和諧的商標(biāo)名

中文商標(biāo)名多具有如下寓意：幸運(yùn)、幸福、成功、美好、優(yōu)雅。中文商標(biāo)多使用如下詞匯：吉、美、雅、益、健等，如“百事吉”、“萬(wàn)家樂(lè)”、“康發(fā)”、“喜之郎”等。這些商標(biāo)名充分體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)于美好的向往和追求。除了這些寓意和詞匯外，中文商標(biāo)名也會(huì)使用象征和順和富裕的數(shù)字比如“六福”珠寶，“六味仙”調(diào)料，168牌電話(huà)和888牌自行車(chē)。中國(guó)文化特別重視家庭。對(duì)于中國(guó)人，家不僅僅是生活的地方，同時(shí)還是親情和愛(ài)情的象征，因此在中文商標(biāo)中也不乏以“家”命名的商標(biāo)名，如“一家親”、“家天下”、“綠之家”等。

3 寓意“永”“久”和“老”的商標(biāo)名

中國(guó)具有悠久的歷史和傳統(tǒng)，輝煌燦爛的古代文明，而中國(guó)人對(duì)此倍感自豪和驕傲。因此中國(guó)人對(duì)所有與中國(guó)歷史和傳統(tǒng)有關(guān)系的東西都懷有好感。年齡和經(jīng)歷是中國(guó)文化特別看重的兩個(gè)部分。以數(shù)字“9”為例，它在中國(guó)文化中享有重要的地位。在傳統(tǒng)文化中，古代中國(guó)人認(rèn)為9作為最大的陽(yáng)數(shù)象征著最高的權(quán)力（鮑慧楠，2011）?，F(xiàn)代社會(huì)中，9經(jīng)常被用作商標(biāo)名稱(chēng)象征某產(chǎn)品的功效。例如“999”牌胃泰，是一種專(zhuān)門(mén)治療胃病的藥物，這樣的商標(biāo)名暗示著藥物的治療功效。同時(shí)“9”與“久”諧音，“久”在中國(guó)文化中代表“永久”、“永恒”。尊重老年人是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，所以“老”字也經(jīng)常用于商標(biāo)的命名。諸如“老翁”“老干媽”“老干爹”等。

4 中國(guó)圖騰的影響

中國(guó)人從古代開(kāi)始就有民族的圖騰，而且中國(guó)人相信圖騰可以給他們帶來(lái)好運(yùn)，所以帶有“龍”、“鳳”、“狼”等圖騰詞匯的商標(biāo)名為中國(guó)消費(fèi)者所喜歡。以“龍”字為例，龍的形象在中國(guó)已經(jīng)深入人心。對(duì)于中國(guó)人而言，龍象征著權(quán)利和莊嚴(yán)神圣，所以我們對(duì)“龍”充滿(mǎn)了敬畏之心?！敖瘕垺薄ⅰ帮w龍”、“真龍”、“世紀(jì)龍”等商標(biāo)名稱(chēng)在中國(guó)很是流行?？傊?，中文商標(biāo)名深受中國(guó)文化的影響，商標(biāo)名稱(chēng)中包含了很多具有中國(guó)特色的文化特征，并深深植根于中國(guó)文化的土壤之中。這些獨(dú)特中國(guó)文化因素給中文商標(biāo)名稱(chēng)的英譯造成了很多困難，產(chǎn)生了很多問(wèn)題。

二、中文商標(biāo)英譯中存在的問(wèn)題

1 漢語(yǔ)拼音的濫用

眾所周知，音譯即用漢語(yǔ)拼音翻譯中文商標(biāo)是商標(biāo)名稱(chēng)英譯的重要方法之一，廣泛的應(yīng)用于商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯中。譯者如果無(wú)法找到更加貼切的譯文或者中文名稱(chēng)無(wú)法找到對(duì)應(yīng)的英文譯文的時(shí)候，音譯的方法是可以使用的。在翻譯地名和城市名的時(shí)候，多采用音譯的方法比如蘇州（Suzhou）、北京（Beijing）、青島（Qingdao）等。然而，這種譯法也有弊端。很多譯者在將中文商標(biāo)名稱(chēng)音譯成英文時(shí)，沒(méi)有考慮到譯文可能會(huì)給目的語(yǔ)國(guó)家的人民帶來(lái)負(fù)面和消極的聯(lián)想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用來(lái)描繪花朵的美麗和香氣，描繪女孩的美麗和優(yōu)雅。中文中的很多美好的詞匯都包含“芳”字，比如芳容、芳香、群芳爭(zhēng)艷、流芳百世等。但是這里將芳用音譯的方法就不適合，因?yàn)樵谟⑽闹幸灿小癴ang”這個(gè)詞，意思是長(zhǎng)而尖的牙齒或者蛇的毒牙。這個(gè)詞帶給英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者的聯(lián)想是恐懼，絕不會(huì)產(chǎn)生美麗女孩這一聯(lián)想。再如：“百鴿”牌餅干的音譯文是“Baige Biscuits”。“普科”牌手電筒也是如此，普科音譯為“Puke”，而“Puke”恰好是英文詞匯意思是嘔吐，如果你是消費(fèi)者，看到這樣的商標(biāo)你還會(huì)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品嗎？綜上所述，音譯是商標(biāo)翻譯的一種重要方法，因?yàn)橐子诓僮魉允褂梅秶^廣。但是音譯法不是萬(wàn)能的，在使用音譯法的同時(shí)，譯者必須要注意譯文的暗含意，尤其是一些消極的意思，所以譯者需要對(duì)譯文進(jìn)行仔細(xì)探究。

2 英譯名冗長(zhǎng)

漢字是表意文字，一個(gè)漢字所包含的意思通常需要更多的英文單詞來(lái)表達(dá)。因此在進(jìn)行漢譯英的時(shí)候，譯者不得不用更多的英文詞匯來(lái)翻譯。因此英文譯名通常無(wú)法滿(mǎn)足商標(biāo)名的基本原則及簡(jiǎn)潔。簡(jiǎn)潔是指商標(biāo)名稱(chēng)字?jǐn)?shù)少，而意味深長(zhǎng)。如若不然，商標(biāo)名會(huì)因冗長(zhǎng)而顯得拖沓，喪失朗朗上口的節(jié)奏感。而且商標(biāo)名稱(chēng)過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者不容易記住，更不用說(shuō)購(gòu)買(mǎi)此商品了。英語(yǔ)國(guó)家的商標(biāo)通常為2～3個(gè)單詞，這和英語(yǔ)國(guó)家民族注重效率息息相關(guān)。如Lux（洗發(fā)水）、Citizen （手表）、Pepsi（飲料）、Goodyear（輪胎）。一些中文商標(biāo)在翻譯成英文時(shí)違背簡(jiǎn)潔這一基本原則。例如“雙喜”牌壓力鍋翻譯為Double Happiness Pressure Cooker； “金門(mén)”牌掛鎖譯文是Gold Door Brand Padlock； “報(bào)春花”牌服裝被翻譯為Calling Spring Flower。

試想下注重時(shí)效的西方消費(fèi)者看到如此冗長(zhǎng)的商標(biāo)怎么想要購(gòu)買(mǎi)此種商品，而且他們很難對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生良好的印象，因?yàn)槿唛L(zhǎng)的商標(biāo)名稱(chēng)不僅會(huì)讓消費(fèi)者喪失理解商標(biāo)名稱(chēng)的耐心，而且會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生消極的印象。同時(shí)，一些品牌在該商標(biāo)的英譯文后面習(xí)慣加上“Brand”（牌），這實(shí)屬畫(huà)蛇添足。英語(yǔ)國(guó)家的商標(biāo)名稱(chēng)后面沒(méi)有“Brand”一詞，這樣做不符合英語(yǔ)國(guó)家商標(biāo)名稱(chēng)的表達(dá)習(xí)慣。因此當(dāng)英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者看到商標(biāo)名稱(chēng)后面有“Brand”一詞，會(huì)感到十分困惑。

3 對(duì)文化差異的忽視

商標(biāo)名的翻譯從某種程度上來(lái)說(shuō)是跨文化交際。因此商標(biāo)名的翻譯不僅僅是語(yǔ)言的問(wèn)題也是文化的問(wèn)題。商標(biāo)名必須能夠適應(yīng)目的語(yǔ)國(guó)家的文化，符合目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的喜好。中國(guó)公司愿意用動(dòng)物名稱(chēng)來(lái)命名自己的品牌。但是不同的文化，動(dòng)物所帶來(lái)的聯(lián)想意義是截然不同的。很多譯者在翻譯時(shí)只關(guān)注字面意義，沒(méi)有考慮文化之間的異同，這就是為什么很多中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量上乘，價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)，但是海外銷(xiāo)量卻差強(qiáng)人意的原因。比如，“孔雀”牌電視機(jī)，譯者將其直譯為“Peacock”。中國(guó)文化中，孔雀是美麗的化身，代表了鮮艷的顏色，以孔雀為名意在體現(xiàn)該品牌電視機(jī)外形美觀(guān)，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。然而，在英語(yǔ)文化中，“Peacock”確實(shí)自負(fù)和自大的代名詞，西方人常說(shuō)“as proud as peacock”（驕傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此為商標(biāo)名稱(chēng)的話(huà)，該品牌電視機(jī)在海外的銷(xiāo)量前景堪憂(yōu)。除了上述以動(dòng)物名稱(chēng)命名的商標(biāo)名稱(chēng)在英譯文中存在的問(wèn)題之外，在其他與文化相關(guān)的方面也存在很多問(wèn)題。以“藍(lán)天”牌牙膏為例，該品牌牙膏曾在中國(guó)和東南亞地區(qū)銷(xiāo)量驚人，但是在開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻遭遇滑鐵盧。為什么？原因就存在其商標(biāo)的英譯文?！八{(lán)天”直譯為“Blue-sky”或者“Blue Heaven”。在中國(guó)，藍(lán)天白云是幸福和優(yōu)雅的象征。然而英語(yǔ)國(guó)家文化中，“blue-sky”意思是毫無(wú)用處，毫無(wú)價(jià)值，動(dòng)蕩不安等。如果你是消費(fèi)者的話(huà)，怎么會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)這樣品牌的牙膏呢？顏色詞匯在不同的文化中具有不同的含義。在中國(guó)，紅色象征活力和幸福，在商標(biāo)的命名方面也非常流行，從“紅金龍”和“紅雙喜”這兩大品牌可以看出來(lái)。然而在西方文化中，紅色象征著憤怒、暴力。所以紅色不為西方人士所喜愛(ài)，中國(guó)品牌在翻譯以紅色命名的商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)要特別注意。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，文化背景知識(shí)的缺乏導(dǎo)致了商標(biāo)名稱(chēng)翻譯的失敗，甚至與品牌所代表的形象背道而馳。雖然品牌名稱(chēng)的翻譯存在著諸多問(wèn)題，中國(guó)文化和西方文化迥然不同，但是并不代表翻譯過(guò)程中所遇到的問(wèn)題無(wú)法解決，因?yàn)閮煞N文化有差異也有相似之處。因此只要遵循基本的原則，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，中文商標(biāo)名稱(chēng)便能夠翻譯成地道恰當(dāng)?shù)挠⑽纳虡?biāo)名稱(chēng)。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]王俊韋 鄱陽(yáng)湖地域茶文化的精神內(nèi)涵[J].農(nóng)業(yè)考古，2013（5）.

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關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；商標(biāo)文化特點(diǎn)；翻譯

中圖分類(lèi)號(hào)：H059文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009—0118（2012）09—0363—02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，商?biāo)翻譯則對(duì)商品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售起著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際形式，涉及到價(jià)值觀(guān)念、文化心理、審美情趣、宗教習(xí)俗等諸多因素。商標(biāo)翻譯不僅是一種語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。只有跨越了目標(biāo)語(yǔ)的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的商標(biāo)，以期使品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中能夠獲得文化認(rèn)同，從而取得成功。語(yǔ)言是文化的載體。形式上在商標(biāo)的翻譯者和接受者之間傳遞的是商品信息，實(shí)質(zhì)上傳遞的是一種文化信息。正如NidaE.A.（1993）指出：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才具有意義?！?/p>

一、順應(yīng)理論

作為順應(yīng)理論的創(chuàng)立者，Verschueren認(rèn)為，使用語(yǔ)言就是一個(gè)不斷地選擇語(yǔ)言的過(guò)程。語(yǔ)言使用者之所以能夠作出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性（指語(yǔ)言具有一系列可供選擇的可能性），協(xié)商性（指所有的選擇都不是機(jī)械地或嚴(yán)格按照形式一功能關(guān)系作出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上完成的）和順應(yīng)性（指語(yǔ)言能夠讓其使用者從可供選擇的項(xiàng)目中作靈活的變通，從而滿(mǎn)際的需要）。語(yǔ)境分為語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境。語(yǔ)言語(yǔ)境指語(yǔ)言在使用過(guò)程中根據(jù)語(yǔ)境因素而選擇的各種語(yǔ)言手段；交際語(yǔ)境由語(yǔ)言使用者、物理世界、社交世界和心理世界組成。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)包括四個(gè)方面的選擇：（一）語(yǔ)言、語(yǔ)碼和語(yǔ)體的選擇；（二）話(huà)語(yǔ)構(gòu)建成分的選擇。這個(gè)過(guò)程具體體現(xiàn)在語(yǔ)法的各個(gè)層次上，包括語(yǔ)音結(jié)構(gòu)、詞素和詞匯、分句和句子、命題和超句結(jié)構(gòu)等的選擇；（三）話(huà)語(yǔ)和語(yǔ)段的選擇，包括言語(yǔ)行為和語(yǔ)篇類(lèi)型的選擇；（四）話(huà)語(yǔ)構(gòu)建原則的選擇，包括句子的組織、語(yǔ)篇的銜接和連貫，以及其他諸如信息結(jié)構(gòu)、句子順序和主題結(jié)。商品交流不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。根據(jù)順應(yīng)理論，商標(biāo)為達(dá)到跨文化交際目的，商標(biāo)詞的國(guó)際化的主要表現(xiàn)在文化語(yǔ)境順應(yīng)上。

二、中西方文化語(yǔ)境的差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)名稱(chēng)作為語(yǔ)言中的一類(lèi)別也必然蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色。商標(biāo)名稱(chēng)翻譯由于文化差異的因素所造成的問(wèn)題主要有一下兩個(gè)方面：

（一）文化差異造成商標(biāo)名稱(chēng)傳達(dá)的信息不完全或者模糊

由于文化的差異，人們對(duì)同一詞語(yǔ)的聯(lián)想也有著很大的差異，隱含在商標(biāo)名稱(chēng)表面下的一些信息，在翻譯的過(guò)程中丟失。例如：“鴛鴦”牌枕頭，被譯者翻譯為“MandarinDucksPillow”。鴛鴦因其經(jīng)常成雙入對(duì)，在水面上相親相愛(ài)，傳說(shuō)一旦配對(duì)，終身相伴，所以在中國(guó)自古就被人們當(dāng)作是恩愛(ài)夫妻的象征，并且有相親相愛(ài)、白頭偕老的美好含義。唐代詩(shī)人盧照鄰在《長(zhǎng)安古意》一詩(shī)中就曾寫(xiě)過(guò)“愿做鴛鴦不羨仙”這樣的佳句。所以用“鴛鴦”作為枕頭的商標(biāo)名，極易引起人們的美好聯(lián)想。然而西方人在看到“MandarinDucks”時(shí)只會(huì)意識(shí)到這是一種鳥(niǎo)的名稱(chēng)，而不會(huì)有任何其它的聯(lián)想。此時(shí)該商標(biāo)最關(guān)鍵的比喻意義沒(méi)有得以傳遞。

（二）文化差異引起商標(biāo)名稱(chēng)傳達(dá)的信息有誤

在中國(guó)，有很多商標(biāo)的名稱(chēng)中含有“龍”這個(gè)字，因?yàn)辇埵侵腥A民族的象征，是隨著各民族的融合，逐漸吸取各氏族圖騰動(dòng)物中最神奇的部分而形成的，具有鹿、蛇、虎、鷹、鯉等動(dòng)物的特征。而英文里的“dragon”則和龍有著截然不同的形象和喻義。dragon是邪惡的有翼怪物，身軀龐大笨拙，顏色是黑灰色的，長(zhǎng)著巨大的翅膀，口中吐火，吞噬人和動(dòng)物，非常丑陋恐怖，還有“兇暴的人、悍婦”等含義，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦（Satan）就被認(rèn)為是“thegreatdragon”。所以如果將商標(biāo)名里的龍翻譯成dragon，西方人聯(lián)想到的肯定不是中國(guó)人心目中的瑞獸，而是他們所知道的兇狠、殘暴的野獸，這樣令整個(gè)商品的形象大打折扣。

商標(biāo)作為一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)負(fù)載著豐富的文化內(nèi)涵。通過(guò)商標(biāo)詞可以窺見(jiàn)各民族多姿多彩的文化形態(tài)；同時(shí)，也可以了解到，由于各民族歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)念及行為模式等的不同而形成的各自獨(dú)特的文化特性。因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，要十分小心其深刻的文化內(nèi)涵。不同的語(yǔ)言文化在歷史傳統(tǒng)、價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、、思維方式乃至地理環(huán)境等方面的差異會(huì)賦予同一詞匯在不同文化環(huán)境有的感彩。

三、文化語(yǔ)境順應(yīng)與商標(biāo)的翻譯

篇7

本文以廣東白云學(xué)院開(kāi)設(shè)商務(wù)英語(yǔ)課程的111學(xué)生為調(diào)查對(duì)象；采用問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)生中國(guó)文化英語(yǔ)表達(dá)能力進(jìn)行調(diào)查，了解學(xué)生中國(guó)文化英語(yǔ)表達(dá)力以及文化教學(xué)的現(xiàn)狀。及商務(wù)英語(yǔ)學(xué)生中國(guó)文化英語(yǔ)表達(dá)能力的整體水平如何；商務(wù)英語(yǔ)學(xué)生用英語(yǔ)表達(dá)中國(guó)特色文化詞、書(shū)面表述以及話(huà)題的能力；如何更有效的在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中培養(yǎng)他們的中國(guó)文化表達(dá)能力。調(diào)查結(jié)果：商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)生英語(yǔ)表達(dá)能力弱，表達(dá)方法策略欠缺，話(huà)題能力弱。自信心不足以及中國(guó)文化學(xué)習(xí)意識(shí)薄弱。

二、中國(guó)文化表達(dá)商務(wù)英語(yǔ)存在的問(wèn)題

1.無(wú)法用恰當(dāng)?shù)挠⒄Z(yǔ)表達(dá)中國(guó)文化。學(xué)生測(cè)試統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:學(xué)生對(duì)代表中國(guó)文化的詞匯表述翻譯的正確率僅達(dá)到25.6%，沒(méi)有一個(gè)學(xué)生能將所有的詞語(yǔ)全部翻譯正確。學(xué)生由于對(duì)中國(guó)文化了解不到位，無(wú)法用恰當(dāng)?shù)挠⒄Z(yǔ)表達(dá)中國(guó)文化。也就是說(shuō)學(xué)生中國(guó)文化英語(yǔ)表達(dá)能力比較弱。

2.中國(guó)文化英語(yǔ)表達(dá)策略的欠缺。調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，在目前的英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，課程設(shè)計(jì)缺少中國(guó)文化知識(shí)及中國(guó)文化英語(yǔ)表達(dá)類(lèi)的知識(shí)，英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教材大多數(shù)內(nèi)容側(cè)重于西方文化。如：第二題的短文翻譯寫(xiě)作中，大多數(shù)同學(xué)不能準(zhǔn)確翻譯。只是描述性以及解釋性語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明，這樣就很難完整地傳達(dá)文化內(nèi)涵。例如：有同學(xué)在給外國(guó)人講解“花環(huán)、花圈”的區(qū)別時(shí)，就是采用了描述性方法。外國(guó)人沒(méi)能理解他們之間的差異，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)里都用ring來(lái)表達(dá)。

3.缺乏用英語(yǔ)表達(dá)中國(guó)文化的信心。由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示商務(wù)英語(yǔ)學(xué)生缺乏用英語(yǔ)表達(dá)中國(guó)文化的信心。如：第三題用英語(yǔ)介紹中國(guó)菜系。大部分同學(xué)不能完整介紹。少數(shù)同學(xué)對(duì)中國(guó)菜系有多少不清楚，更不能說(shuō)出各個(gè)菜系的特點(diǎn)以及制作方法。多數(shù)同學(xué)認(rèn)為自己不能熟練地用英語(yǔ)確切表達(dá)中國(guó)文化的相關(guān)詞語(yǔ)。學(xué)生對(duì)中國(guó)文化學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)。82.3%的學(xué)生認(rèn)為中國(guó)文化英語(yǔ)表達(dá)能力在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中是至關(guān)重要的。92%學(xué)生認(rèn)為學(xué)好中國(guó)文化能更好的學(xué)習(xí)外語(yǔ)，良好的中國(guó)文化基礎(chǔ)能促進(jìn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者對(duì)英語(yǔ)語(yǔ)言和西方文化的學(xué)習(xí)和理解。

三、中國(guó)文化表達(dá)商務(wù)英語(yǔ)啟示與建議

1.課程設(shè)置。在教學(xué)大綱、教材設(shè)計(jì)以及測(cè)試評(píng)價(jià)中，對(duì)各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行修改增補(bǔ)中國(guó)哲學(xué)、歷史、宗教、文學(xué)藝術(shù)以及社會(huì)習(xí)俗等英語(yǔ)課程，把傳授文化知識(shí)和商務(wù)語(yǔ)言知識(shí)結(jié)合起來(lái)，做到在對(duì)目的語(yǔ)文化了解的同時(shí)，也提高自己的中國(guó)文化素養(yǎng)，以利拓寬文化視野、增加文化內(nèi)涵，從而發(fā)揮它的實(shí)踐指導(dǎo)意義。達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生英語(yǔ)語(yǔ)言能力的同時(shí)也傳播和學(xué)習(xí)中國(guó)文化英語(yǔ)表達(dá)能力的目的。為學(xué)生創(chuàng)造一切條件，讓學(xué)生通過(guò)多媒體網(wǎng)絡(luò)等一切資源學(xué)習(xí)領(lǐng)略各種豐富的文化。

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關(guān)鍵詞: 大型綜合性零售商場(chǎng)英文標(biāo)識(shí)規(guī)范

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn),我國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域與世界的接觸日益頻繁。目前我國(guó)大型零售商場(chǎng)基本都使用了英文標(biāo)識(shí)。英文標(biāo)識(shí)的使用反映著一個(gè)商場(chǎng)的企業(yè)文化,員工素質(zhì)、道德修養(yǎng)和精神面貌。但在很多大型零售商場(chǎng),英文標(biāo)識(shí)的不規(guī)范及錯(cuò)誤現(xiàn)象卻隨處可見(jiàn),這給現(xiàn)代化商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。

一、規(guī)范的商場(chǎng)英文標(biāo)識(shí)可以提高商場(chǎng)的客源競(jìng)爭(zhēng)力

隨著人們的消費(fèi)方式的變化,大型百貨類(lèi)零售商場(chǎng)越來(lái)越向綜合型、超大型的方向發(fā)展,以便于消費(fèi)者能夠一站式將貨物全部購(gòu)齊。同時(shí)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈,由爭(zhēng)貨源轉(zhuǎn)向爭(zhēng)客源。

由于大型綜合性零售商場(chǎng)內(nèi)部是一個(gè)相對(duì)外界獨(dú)立的環(huán)境,消費(fèi)者用于辨別方向、位置的參照物相對(duì)較少或陌生,因此如果標(biāo)識(shí)導(dǎo)向系統(tǒng)建立得不夠完善,消費(fèi)者極有可能要多花時(shí)間、人力去了解整個(gè)商場(chǎng)的一些服務(wù)內(nèi)容和內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置。如今越來(lái)越多的外國(guó)人來(lái)到中國(guó)短期旅游或?qū)W習(xí)工作,他們?cè)谥袊?guó)不可避免地需要購(gòu)物。我們常見(jiàn)的外國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)大都需要翻譯陪同,這樣他們?cè)谶x擇商品時(shí)便缺少了自我選擇的時(shí)間和空間。大型百貨類(lèi)零售商場(chǎng)的相關(guān)商場(chǎng)英文標(biāo)識(shí)可以免去許多外國(guó)消費(fèi)者因?yàn)椴惶形亩鲩T(mén)必跟導(dǎo)游的尷尬,也可以免去他們因?yàn)檎Z(yǔ)言不通而向商場(chǎng)服務(wù)人員問(wèn)訊的困難,這有助于他們快速地融入中國(guó)的生活。一個(gè)英文標(biāo)識(shí)規(guī)范的大型零售商場(chǎng)可吸引并挽留外國(guó)消費(fèi)者成為固定的消費(fèi)群體。

商場(chǎng)英文標(biāo)識(shí)是企業(yè)文化的一個(gè)部分,是消費(fèi)者評(píng)價(jià)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)期望所需要的最基本和最直接的服務(wù)。商場(chǎng)英文標(biāo)識(shí)語(yǔ)包括公共場(chǎng)所通用的指示牌、告示語(yǔ)和商場(chǎng)服務(wù)所需的特定的英文標(biāo)識(shí)。公共場(chǎng)所的英文標(biāo)識(shí)是否標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,能否提供準(zhǔn)確和實(shí)用的信息,會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的第一印象,這也是檢驗(yàn)商場(chǎng)服務(wù)國(guó)際化程度的高低的一種衡量指標(biāo)。規(guī)范的英文標(biāo)識(shí)能形成或改變消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)良好的期望,因而在影響消費(fèi)者需要的諸多因素中起著至關(guān)重要的作用。

二、商場(chǎng)英文標(biāo)識(shí)的常見(jiàn)錯(cuò)誤

商場(chǎng)英文標(biāo)識(shí)可粗略地可分為兩類(lèi):公共場(chǎng)所通用的公示語(yǔ)和商場(chǎng)服務(wù)所需的特定的英文標(biāo)識(shí)。

無(wú)論是中文標(biāo)識(shí)語(yǔ)還是英文標(biāo)識(shí)語(yǔ),都要有語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要、句法獨(dú)特、簡(jiǎn)潔有力、易于記憶、引人注意、語(yǔ)氣親切友好、極具感召力等特點(diǎn)。公共英文標(biāo)識(shí)還應(yīng)該注意語(yǔ)氣得當(dāng)、規(guī)范化和適度詼諧。公共英文標(biāo)識(shí)大多是英語(yǔ)中的習(xí)慣或特殊用法,從漢語(yǔ)的字面意思直接翻譯過(guò)去,往往會(huì)鬧出許多笑話(huà)。在公共場(chǎng)所加英文標(biāo)識(shí)就是讓不懂中文的人能看明白。中國(guó)的英文標(biāo)識(shí)涉及兩種不同的語(yǔ)言、兩種不同的文化之間的轉(zhuǎn)換,不僅要做到語(yǔ)言對(duì)等,更要做到文化對(duì)等,要能讓英文讀者讀懂,并且樂(lè)于接受。如果這些英文翻譯讓人看得一頭霧水,不但起不到給外國(guó)人提示或幫助的作用,反而給外國(guó)人留下不好的印象,進(jìn)而影響到企業(yè)、城市甚至國(guó)家的形象。

英文公示語(yǔ)中存在的問(wèn)題主要有:1.詞匯使用常見(jiàn)的錯(cuò)誤,如:拼寫(xiě)錯(cuò)誤、用詞不當(dāng);2.語(yǔ)法使用常見(jiàn)的錯(cuò)誤,如:單、復(fù)數(shù)錯(cuò)誤,冠詞錯(cuò)誤,詞形錯(cuò)誤和指示失誤等;3.由文化差異造成的翻譯錯(cuò)誤,如語(yǔ)氣失當(dāng)、表意失真等。

英文標(biāo)識(shí)使用的錯(cuò)誤例子,最常見(jiàn)的就是公共場(chǎng)所衛(wèi)生間到底是采用W.C.,lavatory,toilet,bathroom,restroom還是washroom。其中l(wèi)avatory主要在英國(guó)使用;toilet主要在美國(guó)使用;lavatory和toilet通常都是指既有抽水馬桶,又有梳妝臺(tái)和浴盆等設(shè)施,相當(dāng)于我們?cè)诩彝ズ唾e館里的衛(wèi)生間。在只有抽水馬桶和洗手盆的廁所門(mén)上也寫(xiě)上Lavatory或Toilet是不合適的。這種情況下一般比較直接的辦法是寫(xiě)上“Gentlemen”和“Ladies”。筆者曾看到一衛(wèi)生間門(mén)上寫(xiě)著“Mrs.”,便和該商場(chǎng)員工開(kāi)玩笑,“幸虧我已婚了,不然在你們這里是不可以使用衛(wèi)生間的”。這一錯(cuò)誤,可能是拼寫(xiě)錯(cuò)誤,把“Ms.”(女士)誤拼寫(xiě)為“Mrs.”(太太),也可能是文化差異造成的錯(cuò)誤?？赡茏g者在表達(dá)時(shí)只注意到了性別問(wèn)題,而忽視了Mrs.是對(duì)已婚女士的稱(chēng)呼。

類(lèi)似的問(wèn)題比比皆是,在此不必贅述。公共場(chǎng)所的提示語(yǔ)在英語(yǔ)中有其固定的用法,可直接借用國(guó)外在相同語(yǔ)境中所使用的表達(dá)法,盡量找到英文國(guó)家使用相應(yīng)標(biāo)識(shí)的對(duì)等翻譯。下面將一些常用的英文標(biāo)識(shí)作一小結(jié)。

三、常見(jiàn)英文標(biāo)識(shí)的表達(dá)

(一)公共場(chǎng)所通用的公示語(yǔ)

出口:Exit

入口:Entrance

服務(wù)臺(tái):Information或Inquiries

休息室:Lounge

停車(chē)場(chǎng):Parking

地面不平,請(qǐng)注意安全:Uneven floor

禁止吸煙:No smoking或Thank you for not smoking

讓我們來(lái)幫助你:Let us work for you

未經(jīng)許可,不準(zhǔn)拍照:No unauthorized photograph

注意安全,請(qǐng)勿靠近:Keep away for safety

電梯維修,暫停使用:Escalator out of service

安全出口,保持通暢:Fire escape to be clear of obstruction

賓客止步/閑人免進(jìn):Staff only

小心碰頭:Watch your head或Mind your head

不準(zhǔn)用閃光燈拍照:Flash photograph is not permitted

樓內(nèi)不許拍照錄像:Photography and video are not permitted inside the building

(二)商場(chǎng)服務(wù)所需的特定的英文標(biāo)識(shí)

1.有關(guān)商品買(mǎi)賣(mài)

一次性買(mǎi)兩個(gè),每個(gè)優(yōu)惠10%:Buy any two together and save 10% off both products

現(xiàn)貨優(yōu)惠,賣(mài)完為止:Offer is subject to availability

天天低價(jià):All sale everyday或We save money for you every day

買(mǎi)一贈(zèng)一:Buy one and get anyone free

六折優(yōu)惠:Save up to 40%

憑此宣傳品優(yōu)惠15%:15% off with this flyer

部分商品半價(jià)50%:off on selected lines或50% discount on selected items

Sale 50% off original price:按原價(jià)的50%銷(xiāo)售

50%大降價(jià):Save up to 50% off

半價(jià)甩賣(mài):Half price sale

大甩賣(mài):Big sale

關(guān)門(mén)大甩賣(mài):Closing sale

清倉(cāng)大甩賣(mài):Final clearance或Final clear out

跳樓價(jià)甩賣(mài)削價(jià):Price crash或Sale at breakdown price

商品繼續(xù)削價(jià):Sale continues in store

賤賣(mài):Save your money

店內(nèi)所有商品均削價(jià)處理:Savings and discounts all around the store

特價(jià):Special offer

夏季大削價(jià):Summer price cuts

大量庫(kù)存,清倉(cāng)甩賣(mài):Massive stock,clear out

我們的價(jià)格最低:We will not be beaten on price

2.有關(guān)商品類(lèi)別

清潔用品:articles for cleaning

跑鞋:running shoes或track shoes

滋養(yǎng)食品:nourishing food

男裝精品商場(chǎng):Men's selected

童裝:Children's wear

3.有關(guān)商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)置和相關(guān)服務(wù)

歡迎光臨三樓賣(mài)場(chǎng):Welcome to the third floor market

詳情問(wèn)柜臺(tái):Ask at the counter for details

詳情里面詢(xún)問(wèn):Ask inside for details

各種……有貨:All the range of... available

消費(fèi)者服務(wù)處:Customer services

在此選購(gòu)商品填單,然后到收款臺(tái)付款:Fill in your selection here and take to a pay point

詳情請(qǐng)和消費(fèi)者服務(wù)處聯(lián)系:For more information, contact our customer service desk

需幫助請(qǐng)?jiān)儐?wèn):Please ask for assistance

請(qǐng)當(dāng)面點(diǎn)清:Please check your change before leaving the checkout area

先試后買(mǎi):Try before you buy

請(qǐng)把包放到柜臺(tái):Please leave bags at the counter

4.關(guān)于服務(wù)口號(hào)

消費(fèi)者至上:Customer care is our top priority

好用實(shí)惠,物美價(jià)廉:Easy to use and great value too

最佳選擇,最大優(yōu)惠:Best choice and best discounts

明智的購(gòu)物,透明的價(jià)格:Brighter shopping,brighter prices

我們提供熱情周到的服務(wù):We can provide the complete hospitality service

買(mǎi)著放心:Peace of mind from the minute you buy

5.有關(guān)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間

營(yíng)業(yè)時(shí)間:Hours of opening

照常營(yíng)業(yè):Open for business as usual或Services as usual

延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間:Extended opening hours

全年每天9:30am―9:00pm開(kāi)放:Open 9:30am―9:00pm every day throughout the year

每周7天開(kāi)放:Open 7 days a week

6.有關(guān)送貨和售后服務(wù)的相關(guān)標(biāo)識(shí)語(yǔ)

請(qǐng)保留發(fā)票:Please keep the invoice

配件送貨上門(mén):Accessories & spares delivered to your door

每天發(fā)貨:Goods are dispatched every day

免費(fèi)送貨上門(mén):Free delivery to your door

打電話(huà)咨詢(xún):Please ring/call/phone/telephone for assistance

請(qǐng)撥打我們24 小時(shí)咨詢(xún)服務(wù)熱線(xiàn):Please ring our 24-hour information line

隨時(shí)免費(fèi)維修:As many repairs as you need,free of charge

請(qǐng)保存好收據(jù),作為交款憑證,并享受保修:Please retain this receipt as proof of your purchase and your guarantee

參考文獻(xiàn):

[1]丁衡祈.對(duì)外宣傳中的英語(yǔ)質(zhì)量亟待提高[J].中國(guó)翻譯,2002,(4).

[2]陳淑瑩.標(biāo)識(shí)語(yǔ)英譯的語(yǔ)用失誤探析[J].四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2006,(1).

篇9

摘要：《花樣年華》講述了一個(gè)令人扼腕遺憾的純美愛(ài)情故事。女主人蘇麗珍的丈夫和鄰居周幕云的太太在逐漸的交往中發(fā)生了婚外情，兩人經(jīng)常不在家。

之所以選擇王家衛(wèi)，完全出于對(duì)其影片獨(dú)特文藝的迷戀。在商業(yè)片大行其道的今天，他依然固執(zhí)的堅(jiān)守自己的陣地，用光和影構(gòu)筑自己心中爛漫的電影世界。二十世紀(jì)最后二十年的華語(yǔ)電影圈為世界影壇貢獻(xiàn)了眾多出色的作品與導(dǎo)演，而王家衛(wèi)無(wú)疑是其中最值得關(guān)注的電影作者之一。他迄今為止的六部作品已經(jīng)憑借著其極端風(fēng)格化的視覺(jué)影像、富有后現(xiàn)代意味的表述方式和對(duì)都市人群精神氣質(zhì)的敏銳把握成功地建構(gòu)了一種獨(dú)特的“王家衛(wèi)式”的電影美學(xué)。雖然《花樣年華》并沒(méi)有太多王家衛(wèi)招牌似的恍惚眩目的晃動(dòng)鏡頭和數(shù)字語(yǔ)言的極端運(yùn)用，但不規(guī)則的畫(huà)面構(gòu)圖和艷麗但冷漠的色調(diào)依舊在述說(shuō)著獨(dú)屬于他的那一份純粹。

《花樣年華》講述了一個(gè)令人扼腕遺憾的純美愛(ài)情故事。女主人蘇麗珍（張曼玉飾）的丈夫和鄰居周幕云（男主人公梁朝偉飾）的太太在逐漸的交往中發(fā)生了婚外情，兩人經(jīng)常不在家。這樣一來(lái)，周幕云就常常孤單一人，而蘇麗珍也只得獨(dú)守空房。在逐漸的交往中，周慕云和蘇麗珍發(fā)現(xiàn)對(duì)方有許多與自己共同的興趣和愛(ài)好，比如看武俠小說(shuō)等等，相互之間也變得越來(lái)越熟悉。為打發(fā)寂寞，他們相約一起寫(xiě)武俠小說(shuō)。彼此的交往讓周在不知覺(jué)中已愛(ài)上了蘇，可是蘇恪守“我們不會(huì)和他們一樣”的原則小心的拒絕著周，可不知不覺(jué)中自己的心也已被他俘獲。正如影片中所說(shuō)“那是一種難堪的相對(duì)，兩人想進(jìn)卻又被各種顧慮拉回。兩顆心小心翼翼、難舍難分，卻最終化成了無(wú)緣的傷痛”。

整部影片處處透漏著一種壓抑的氣氛和淡淡的憂(yōu)傷，似乎都在指示著兩位主人公最終的遺憾。在日本作曲家梅林茂的三拍子主題音樂(lè)的烘托下，張曼玉扭動(dòng)著曼妙的身姿，穿行在狹窄的樓道。光和影的變幻的變換撲朔迷離，營(yíng)造一種傷感懷舊的氣氛。老上海的記憶一直存留在王家衛(wèi)的生命中，而這部相當(dāng)意境十足的電影也便成為他心中懷舊的影像，成為一個(gè)時(shí)代的記憶?？赐暧捌?，總有一種隱隱的難過(guò)，為主人公的愛(ài)而不得而遺憾扼腕。其中最淋漓盡致的展現(xiàn)雙方痛苦的片段是“一九六三年新加坡”到“一九六六年香港”中的內(nèi)容，我也最喜歡這一段的導(dǎo)演的表達(dá)。

一、畫(huà)面動(dòng)作的表達(dá)效果

在這一段一開(kāi)始，蘇幕云就在房間里焦急的尋找東西。想必那是一件和蘇麗珍有關(guān)的物品。他生氣的質(zhì)問(wèn)是不是有人來(lái)過(guò)他的房間動(dòng)過(guò)他的東西，他落寞的拿起煙頭回憶起有關(guān)她的一切……沒(méi)有過(guò)多的語(yǔ)言，梁朝偉用肢體動(dòng)作刻畫(huà)出他的不快樂(lè)與遺憾。

同樣的，離開(kāi)了他的她也是寂寞的。張曼玉也具有這樣的能力。蘇麗珍回到他們當(dāng)時(shí)在一起寫(xiě)小說(shuō)時(shí)的那個(gè)賓館，獨(dú)自躺在孤單的床上、百無(wú)聊賴(lài)的坐起、拿起床頭的瓶子無(wú)趣的聞一聞、在房間中漫無(wú)目的的游蕩、點(diǎn)只煙落寞的吸上一口……一系列動(dòng)作充分的表達(dá)了她心中的孤寂與痛苦，她無(wú)處排解，無(wú)人訴說(shuō)。沒(méi)有語(yǔ)言的贅余，只有無(wú)聲的訴說(shuō)。電影本來(lái)就是一門(mén)畫(huà)面的表現(xiàn)力十分重要的藝術(shù)形式，這里將畫(huà)面的表達(dá)盡情應(yīng)用，使影片簡(jiǎn)捷緊湊。同時(shí)，又留給觀(guān)眾無(wú)盡的想象空間，讓觀(guān)眾從演員的動(dòng)作表演中去體會(huì)內(nèi)心的所思所感。

清脆的電話(huà)鈴聲打破上一個(gè)場(chǎng)景的平靜，蘇幕云拿起了聽(tīng)筒，“喂”了一聲，那邊沒(méi)有回應(yīng)。一剎那，他明白了那是她。他又喂了一聲，接著便是雙方無(wú)盡的沉默……瞬間，觀(guān)眾的心也沉潛下去，去聆聽(tīng)這沉默中包含的無(wú)盡言語(yǔ)。那些久候不至的苦等，明知是她卻聽(tīng)不見(jiàn)聲音的電話(huà)，又是多么的熾熱和辛烈。“那些消失了的歲月，仿佛隔著一塊，積著灰塵的玻璃，看得到，抓不著。他一直在懷念著過(guò)去的一切。如果他能沖破，那塊積著灰塵的玻璃，他會(huì)走回早已消失的歲月?！?/p>

王家衛(wèi)本人也說(shuō)過(guò)：“電影是用不著語(yǔ)言也能明白的”?？磥?lái)他的確深諳電影的精髓。

二、恰到好處的語(yǔ)言訴說(shuō)

本段中，有一處蘇幕云與顧先生的大段對(duì)白。與其說(shuō)是對(duì)白，不如說(shuō)是蘇幕云自己的獨(dú)白。因?yàn)轭櫹壬静涣私馑矡o(wú)法體會(huì)他的感受?！澳阒恢?，從前的人，要是心里有了秘密，不想別人知道，你知不知道他們會(huì)怎么做？他們會(huì)跑到山上找一棵樹(shù)，在樹(shù)上挖個(gè)洞，然后把秘密全說(shuō)出去。那秘密就永遠(yuǎn)留在樹(shù)里，沒(méi)有人知道?！睙o(wú)處排解的痛苦，只得想到山上去向樹(shù)訴說(shuō)。沒(méi)有人理解他，他也不可能讓別人知道這個(gè)秘密。這里的語(yǔ)言簡(jiǎn)捷，卻恰到好處的訴說(shuō)了蘇幕云此時(shí)的心境?？此坡唤?jīng)心、隨口說(shuō)出，卻字字是他的苦和痛。

本段的畫(huà)面結(jié)合也相當(dāng)?shù)轿?，攝像機(jī)從飯館外的門(mén)簾向內(nèi)拍攝，使顧先生和蘇幕云出于簾子的陰影中。恰恰暗示了蘇的心已經(jīng)封閉，沒(méi)有人能理解他也無(wú)處排解苦悶，就像一排簾子遮住了心門(mén)。這里聲畫(huà)的有機(jī)結(jié)合使觀(guān)眾很好的了解蘇幕云此時(shí)的心情和處境，語(yǔ)言運(yùn)用恰到好處。

三、音樂(lè)的奇妙變幻

影片中運(yùn)用了多種音樂(lè)風(fēng)格和形式。比如唱片中的周旋演唱的舊上海風(fēng)格的《花樣的年華》、潘迪華演唱的印尼風(fēng)格的《梭羅河畔》、還有西班牙風(fēng)格的歌曲《那雙綠色的眼睛》、《Quiza》等。還有四三拍的弦樂(lè)演奏的主題音樂(lè)，各種其他包含了拉丁風(fēng)情、華爾茲風(fēng)格、爵士風(fēng)格的樂(lè)曲。在這里王家衛(wèi)將音樂(lè)運(yùn)用到了極致。

本段中，最出色的要數(shù)蘇幕云接聽(tīng)電話(huà)，“喂”了兩聲后，猝然加入的音樂(lè)《Quiza》。足夠長(zhǎng)的沉默與停頓，讓人心情不斷下沉。為著主人公的痛苦而難過(guò)遺憾。這時(shí)，富有爵士風(fēng)情的西班牙歌曲漸入，將人們的心情托起。有些不能用言語(yǔ)表達(dá)的奇妙感情，用王家衛(wèi)的鏡頭和音樂(lè)表達(dá)起來(lái)，卻有些此時(shí)無(wú)聲勝有聲的通感。

篇10

關(guān)鍵詞： 高考語(yǔ)文詩(shī)歌鑒賞 表達(dá)技巧考查 應(yīng)對(duì)策略

一、考綱闡釋

教育部考試中心頒發(fā)的2008年語(yǔ)文科《考試大綱》，對(duì)古代詩(shī)文的鑒賞評(píng)價(jià)包括兩點(diǎn)內(nèi)容：鑒賞文學(xué)作品的形象、語(yǔ)言和表達(dá)技巧；評(píng)價(jià)文章的思想內(nèi)容和作者的觀(guān)點(diǎn)態(tài)度。

“鑒賞古詩(shī)的表達(dá)技巧”屬于“鑒賞文學(xué)作品的形象、語(yǔ)言和表達(dá)技巧”方面的內(nèi)容，能力層級(jí)為E級(jí)。高考設(shè)題中被稱(chēng)為“表現(xiàn)手法”或“藝術(shù)手法”。對(duì)近幾年全國(guó)和各地高考試題進(jìn)行分析歸納，我們發(fā)現(xiàn)在詩(shī)歌鑒賞的五個(gè)考點(diǎn)（形象、語(yǔ)言、表達(dá)技巧、思想內(nèi)容、觀(guān)點(diǎn)態(tài)度）中，評(píng)價(jià)作者的觀(guān)點(diǎn)態(tài)度考得最少，表達(dá)技巧和思想內(nèi)容涉題最多。本文就表達(dá)技巧的考查提出一些應(yīng)對(duì)策略，希望對(duì)考生能有點(diǎn)幫助。

二、術(shù)語(yǔ)解讀

表達(dá)技巧是古詩(shī)鑒賞中極為復(fù)雜的問(wèn)題，考生明明讀得懂，卻得不到分?jǐn)?shù)，這其中最主要的原因之一就是不會(huì)使用規(guī)范的答題術(shù)語(yǔ)，其實(shí)只要我們把握一個(gè)基本原則即可：凡是能提高詩(shī)歌表達(dá)效果，增強(qiáng)詩(shī)歌表現(xiàn)力的方法都屬于表達(dá)技巧的范疇，我們一般從表達(dá)方式、修辭方法和除此之外的其他表現(xiàn)手法來(lái)談。

（一）修辭手法及其作用

1.比喻化平淡為神奇，化深?yuàn)W為淺顯，化抽象為具體，使詩(shī)歌所描繪的意象更加形象生動(dòng)。

2.借代以簡(jiǎn)代繁，以實(shí)代虛。

3.比擬色彩鮮明，描繪形象，表意豐富。

4.夸張?zhí)崾颈举|(zhì)，給人以啟示；烘托氣氛，增強(qiáng)感染力；增強(qiáng)聯(lián)想，創(chuàng)造氣氛。

5.對(duì)偶有音樂(lè)美，表意凝練，抒情酣暢。

6.反問(wèn)加強(qiáng)語(yǔ)氣。

7.設(shè)問(wèn)引人注意，啟發(fā)思考。

8.雙關(guān)意在言外，在特定的語(yǔ)言環(huán)境中獲得雙重意義，使語(yǔ)言更加含蓄、風(fēng)趣。

9.對(duì)比讓事物、形象突出，情感表現(xiàn)更鮮明。

（二）表達(dá)方式及其作用

1.抒情方式――直接抒情（直抒胸臆）、間接抒情（借景抒情、托物言志、情景交融）。

作用簡(jiǎn)析：

直抒胸臆――直接抒情，尤見(jiàn)出豪爽與飄逸之風(fēng)。

借景抒情――宕開(kāi)一筆，似有意似無(wú)意更顯多情。

托物言志――似在詠物，實(shí)為表志。

情景交融――一切景語(yǔ)皆情語(yǔ)。

2.描法――動(dòng)靜結(jié)合、虛實(shí)結(jié)合、聲色結(jié)合、白描工筆、點(diǎn)面結(jié)合、明暗結(jié)合、正側(cè)結(jié)合等。

作用簡(jiǎn)析：

動(dòng)靜結(jié)合――詩(shī)中人、事、景的動(dòng)靜有機(jī)地結(jié)合，畫(huà)面更和諧。

虛實(shí)結(jié)合――虛與實(shí)互相聯(lián)系，虛中有實(shí)，實(shí)中有虛，大大豐富詩(shī)中的意象，開(kāi)拓詩(shī)歌的意境，為讀者提供廣闊的審美空間，充實(shí)人們的審美趣味。有時(shí)能形成強(qiáng)烈的對(duì)比效果，有時(shí)能產(chǎn)生渲染烘托的作用，從而突出詩(shī)歌的中心。

色彩豐富――詩(shī)中有畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)，詩(shī)畫(huà)往往一體。

白描與工筆――白描手法，只用線(xiàn)條勾畫(huà)，不加烘托而描畫(huà)出鮮明生動(dòng)的形象，乍一見(jiàn)平淡無(wú)奇，細(xì)嚼之如飲醉酒，回味無(wú)窮。工筆是指對(duì)事物注重細(xì)部，進(jìn)行精雕細(xì)刻、重彩濃墨的描繪。

（三）除此以外的其它表現(xiàn)手法及其作用

具體手法作用簡(jiǎn)析：

1.襯托――為了使事物的特色突出，用另一些事物放在一起來(lái)陪襯或?qū)φ?。襯托手法又分兩種：一種是正襯，一種是反襯。正襯是用相同的東西來(lái)襯托，如白居易的《長(zhǎng)恨歌》，寫(xiě)楊貴妃“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無(wú)顏色”，以美襯美；反襯是用相反的東西來(lái)襯托，有以動(dòng)襯靜、以美襯丑、以樂(lè)襯苦等，如“蟬噪林愈靜，鳥(niǎo)鳴山更幽”，“僧敲月下門(mén)”等都是以鬧襯靜。如李煜的《望江南》“多少恨，昨夜夢(mèng)魂中。還似舊時(shí)游上苑，車(chē)如流水馬如龍，花月正春風(fēng)”，昔日游上苑時(shí)的熱鬧與美好正顯示了今日處境的凄涼。這是以樂(lè)景寫(xiě)哀情：表面上寫(xiě)的是一種歡樂(lè)的場(chǎng)景，而實(shí)際上借此來(lái)表達(dá)一種悲哀、凄楚的情緒。

2.渲染――通過(guò)對(duì)環(huán)境、景物或人物的行為、心理的描寫(xiě)烘托，以突出形象，加強(qiáng)藝術(shù)效果。

3.抑揚(yáng)――指的是在褒貶人、事、物的時(shí)候，為了使人信服，或預(yù)先防止別人的反駁，常對(duì)要褒的先寫(xiě)其不足，對(duì)要貶的先寫(xiě)其長(zhǎng)處，這種手法就是抑揚(yáng)。

4.曲筆――曲筆是寫(xiě)文章時(shí)故意離開(kāi)本題而不直書(shū)其事的寫(xiě)法，使詩(shī)歌更含蓄。

5.重章疊句――上下句或上下段用相同的結(jié)構(gòu)形式反復(fù)詠唱，語(yǔ)言更具有音樂(lè)美，內(nèi)容上形成鮮明對(duì)比。如辛棄疾的《丑奴兒?書(shū)博山道中壁》：“少年不識(shí)愁滋味，愛(ài)上層樓，愛(ài)上層樓。為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁。而今識(shí)盡愁滋味，欲說(shuō)還休。欲說(shuō)還休，卻道‘天涼好個(gè)秋’?！鄙掀瑢?xiě)的是年輕時(shí)候無(wú)所事事、無(wú)病的“閑愁”，下片寫(xiě)的是而今關(guān)懷國(guó)事報(bào)國(guó)無(wú)門(mén)的“哀愁”。上下兩片采用了重章疊句的結(jié)構(gòu)形式，在反復(fù)詠唱中，既使語(yǔ)言具有音樂(lè)美，又在內(nèi)容上形成鮮明對(duì)比。

6.用典――用典有用事和引用前人詩(shī)句兩種。用事是借用歷史故事來(lái)表達(dá)作者的思想感情，包括對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中某些問(wèn)題的立場(chǎng)和態(tài)度、個(gè)人的意緒和愿望等，屬于借古抒懷。引用或化用前人詩(shī)句，目的是加深詩(shī)詞中的意境，促使人聯(lián)想而尋意于言外。如“過(guò)春風(fēng)十里，盡薺麥青青”（姜夔《揚(yáng)州慢》），這首詞除了回顧作者43年前南下經(jīng)歷一層外，全是用事?！跋氘?dāng)年，金戈鐵馬，氣吞萬(wàn)里如虎”寫(xiě)的是劉裕當(dāng)年北伐抗敵的英雄氣概。作者借贊揚(yáng)劉裕，諷刺南宋王朝主和派屈辱求和的行徑，表現(xiàn)出作者抗金的主張和恢復(fù)中原的決心。“春風(fēng)十里”引用杜牧的詩(shī)句，表現(xiàn)往日揚(yáng)州十里長(zhǎng)街的繁榮景況，是虛寫(xiě)；“盡薺麥青青”，寫(xiě)詞人今日所見(jiàn)的凄涼情形，是實(shí)寫(xiě)。這兩幅對(duì)比鮮明的圖景寄寓著詞人昔盛今衰的感慨。

7.疊詞――增強(qiáng)語(yǔ)言的韻律，讓情感的表達(dá)更深沉。如李清照的《聲聲慢》開(kāi)頭“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”十四個(gè)字，表現(xiàn)了作者孤獨(dú)、寂寞、凄苦、復(fù)雜而深切的心理狀態(tài)，為全詩(shī)定下了一個(gè)孤獨(dú)的感情基調(diào)。

8.比興――以物起興或以物為喻，更顯形象具體。如元稹的“曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云”，將妻子比作滄海和巫山，極見(jiàn)深情。

三、提問(wèn)方式及應(yīng)對(duì)策略

（一）問(wèn)題陳述

1.常規(guī)問(wèn)法：這首詩(shī)運(yùn)用了什么樣的表現(xiàn)技巧（或藝術(shù)手法，或手法）？

2.提問(wèn)變體：（1）詩(shī)人是怎樣抒發(fā)自己的情感的？有何效果？

（2）分析情和景的關(guān)系。

（3）從虛實(shí)相生（或某一個(gè)角度）的角度談?wù)勗?shī)人是如何營(yíng)造意境的。

（4）詩(shī)歌是怎樣表達(dá)主題的？

（二）答題格式

主要是手法+表達(dá)作用。

賞析修辭方法：揭示手法+分析表達(dá)作用（句意+文意+主旨情感）。

賞析表達(dá)方式：怎樣敘（描寫(xiě)）+敘（描寫(xiě)）什么+抒什么情。

賞析表現(xiàn)手法：手法+表達(dá)作用（句意+文意+主旨情感）。

（三）答題步驟

回答時(shí)應(yīng)包括三個(gè)要點(diǎn)：（1）準(zhǔn)確指出用了何種表達(dá)技巧。（2）結(jié)合詩(shī)句闡釋為什么用了這種手法。（3）此手法有效傳達(dá)出詩(shī)人怎樣的感情。

四、示例

閱讀下面這首元散曲，然后回答問(wèn)題。（2008年高考遼寧卷）

［正宮］塞鴻秋 潯陽(yáng)即景 周德清①

長(zhǎng)江萬(wàn)里白如練，淮山數(shù)點(diǎn)青如淀②。

江帆幾片疾如箭，山泉千尺飛如電。

晚云都變露，新月初學(xué)扇，塞鴻一字來(lái)如線(xiàn)。

【注】①周德清（1277―1365），號(hào)挺齋，高安（今屬江西）人。②淀：即藍(lán)靛，藍(lán)色染料。

問(wèn)題：（1）請(qǐng)各舉一例說(shuō)明這首散曲運(yùn)用的三種修辭方法。

（2）這首散曲一句一景，合起來(lái)又構(gòu)成了一幅色彩絢麗的潯陽(yáng)山水圖。請(qǐng)分別從寫(xiě)景的順序和動(dòng)靜的角度對(duì)這首散曲作簡(jiǎn)要賞析。

【解析】該題兩個(gè)題目均為表達(dá)技巧鑒賞題，且都提出了明確的鑒賞類(lèi)型或角度：修辭方法、描寫(xiě)順序和描寫(xiě)方法（動(dòng)靜結(jié)合）。第一問(wèn)：考查修辭方法，涉及的修辭方法有比喻、排比、對(duì)偶、比擬等，考生選擇其中三種并結(jié)合詩(shī)句作出說(shuō)明即可。第二問(wèn)：須明確詩(shī)歌的寫(xiě)景順序。寫(xiě)景順序一般指的是時(shí)間（早晚、白天、黑夜等時(shí)間變化）、順序和空間（遠(yuǎn)近、高低、內(nèi)外等層次變化）順序；動(dòng)靜結(jié)合是指對(duì)事物、景物作動(dòng)態(tài)、靜態(tài)描寫(xiě)，從多角度開(kāi)拓意境，使景物互為映襯，從而構(gòu)成一種情趣，增強(qiáng)詩(shī)歌表現(xiàn)力的一種表現(xiàn)手法。

【參考答案】（1）①比喻，如將長(zhǎng)江比作白練，將江帆比作疾箭，將下瀉的山泉比作閃電，將天上一字排開(kāi)的飛鴻比作一條線(xiàn)等。②對(duì)偶，如一、二兩句對(duì)偶，三、四兩句對(duì)偶，五、六兩句對(duì)偶等。③比擬，如說(shuō)新月“學(xué)”扇。

（2）從寫(xiě)景的順序看：一、二兩句寫(xiě)長(zhǎng)江萬(wàn)里，遠(yuǎn)山重重，寫(xiě)的是大處、遠(yuǎn)景；三、四兩句寫(xiě)江上輕帆，山泉飛流，寫(xiě)的是個(gè)體、近景；五、六兩句則是從前四句的白天轉(zhuǎn)到傍晚，又由地面轉(zhuǎn)到天空。從動(dòng)靜的角度看：一、二句側(cè)重寫(xiě)江、山的雄偉，是靜態(tài)的；三、四句著重寫(xiě)江帆的迅疾、山泉的飛流，是動(dòng)態(tài)的。

中國(guó)古代詩(shī)歌的輝煌使得詩(shī)歌成為高考中必不可少的考查內(nèi)容之一，在詩(shī)歌的學(xué)習(xí)中，我們要注意在平時(shí)培養(yǎng)對(duì)詩(shī)歌的興趣，多去品讀咀嚼名篇名句，使自己的古典文化底蘊(yùn)深厚起來(lái)；除此之外，我們還要掌握相應(yīng)的答題技巧，輕松應(yīng)對(duì)，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

參考文獻(xiàn)：

［1］黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語(yǔ).高等教育出版社，2002.

［2］青于藍(lán)考試研究室.高考語(yǔ)文核按鈕.中學(xué)語(yǔ)文雜志社，2009.