導語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)消費論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[論文摘要]借鑒西方發(fā)達國家的研究成果和實踐經(jīng)驗，以上海市房地產(chǎn)消費者為研究對象，通過問卷調(diào)查定性定量的分析諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發(fā)符合消費者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預期銷售目標。

一、上海市房地產(chǎn)市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費者心理具有以下特征：

（一）購房者年輕化

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。

（二）高學歷購房者比重增加

購房者中?？茖W歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學歷15%，此比例除受到中國人口學歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計進行分析，?？茖W歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學歷中26-35歲購房者比例與本科學歷中此年齡段比例基本相當，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計結(jié)果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。

（三）單身購房者期待受到重視

與傳統(tǒng)觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

（四）房型與住房面積受購房者關(guān)注

在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當比例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。

（五）多層住宅受歡迎

52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。

（六）多種因素影響購房決策

影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費者認為配套不完善僅僅是暫時現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時間內(nèi)大幅度提高。

（七）付款方式隨年齡變化

被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。

（八）投資性購房者比例下降

通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項宏觀調(diào)控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。

（九）對房地產(chǎn)市場的預期走低

通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產(chǎn)價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認為房地產(chǎn)價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。

（十）上海消費者對區(qū)域無明顯偏好

與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房價普遍較低。

二、提出建議

上海市房地產(chǎn)市場消費者心理呈現(xiàn)出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費者心理的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：

（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調(diào)查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析

這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費習慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費心理合理地進行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。

（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位

從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。

（三）實施名牌戰(zhàn)略，進行形象定位

名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。

（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定

房地產(chǎn)營銷人員科學地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。

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篇2

因素。

關(guān)鍵詞：感知銷售價格；感知售后服務(wù)；感知硬件質(zhì)量；感知環(huán)境質(zhì)量

一、緒論

目前房地產(chǎn)對于中國經(jīng)濟的增長貢獻卓著，在消費、投資和出口貿(mào)易這三大經(jīng)濟增長的動力中，投資和出口構(gòu)成了中國增長的核心，房地產(chǎn)是主要力量。中國的房地產(chǎn)似乎是一直處于稀缺的買方市場，即使保持了年均20%以上的增長速度，但是仍難以滿足不斷增加的社會需求。主要原因就是中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，城市化的進程帶動了城市就業(yè)人口的增加以及人們收入水平的提高，另外商業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展都形成對于房地產(chǎn)的大量需求，

另一方面，房地產(chǎn)也已經(jīng)成為投資人員的首選產(chǎn)品，尤其是在房價上漲的預期下，投資和投機需求鋪天蓋地的進入市場。目前中國的房地產(chǎn)投資和投機都已經(jīng)過度，推動房價一路非理性的快速上漲，嚴重脫離了經(jīng)濟增長和人民收入增長的速度，并且被《福布斯》雜志列為全球六大資產(chǎn)泡沫的第二位，其中蘊涵的風險不容忽視。隨著中國國內(nèi)房地產(chǎn)投資速度的放緩，雖然消費需求依然旺盛，但是供求結(jié)構(gòu)仍不合理、房價繼續(xù)虛高、住房空置率居高不下。目前雖然中國的房地產(chǎn)的投資額平均增長率達到20%以上，房地產(chǎn)的銷售額也繼續(xù)以每年超出27%的速度增長。根據(jù)中國社會科學院的《2007年中國房地產(chǎn)藍皮書》顯示，中國的房地產(chǎn)的增幅在20%以上，同時房地產(chǎn)的價格也一直呈現(xiàn)上升的趨勢。

二、研究文獻概覽

標題：感知銷售價格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預期”和“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度之間的關(guān)系。

王愛領(lǐng)（2008）在對于房地產(chǎn)的顧客滿意度的研究中指出，顧客對于價格的感知對于顧客滿意度具有明顯的影響作用。運用層次分析研究方法，他把價格感知又進一步細分為銷售價格吸引的感知、銷售價格升值空間大小的感知，這些構(gòu)成了顧客對于房地產(chǎn)銷售價格的感知。

王瑢（2010）運用主成分分析的方法得出對于房地產(chǎn)顧客滿意度具有影響的一級因素有住宅價值的感知這個研究變量，它又分為價格吸引、質(zhì)價比、升值空間等二級研究變量。這些研究變量都對于房地產(chǎn)顧客滿意度產(chǎn)生影響作用。

張瑋靜（2011）房地產(chǎn)企業(yè)為追求最大利潤，在制定價格時往往采取“隨行就市”的方式，致使出現(xiàn)“海鮮價”現(xiàn)象。根據(jù)消費者購買行為的決策過程理論，顧客采取復雜購買行為時，通常都愿意花大量時間和精力去收集資料和信息，并在此基礎(chǔ)上形成購買決策。所以，為避免消費者對價格的敏感度，房地產(chǎn)開發(fā)商應如實提供有關(guān)信息，如建設(shè)樓盤的主要承擔公司及其資質(zhì)如何、樓盤的地理位置、樓盤的產(chǎn)品資料及價格信息等，以此增加消費者購買的欲望。

付月（2010）受訪顧客在所有因素中給分最高， 顯示顧客對業(yè)者有關(guān)顧客權(quán)益保障、誠實、保密原則及專業(yè)領(lǐng)域等相當肯定。雖然在驗證職業(yè)道德與顧客滿意度之直接效果未獲支持， 并非表示職業(yè)道德對顧客滿意度的影響不重要， 這是業(yè)者長期建立的形象所致， 應該更加珍惜同業(yè)先進對職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)形象的維護， 繼續(xù)堅持道德紀律要求。此外， 根據(jù)估計的路徑系數(shù)是否顯著， 可發(fā)現(xiàn)：顧客價值與職業(yè)道德、服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系成立； 顧客價值與顧客滿意度間的關(guān)系成立。

張瑋靜（2011）提高物業(yè)管理服務(wù)水平。建立完善的物業(yè)管理交易達成后，企業(yè)圍繞顧客所進行的一切活動，其目的是為購房者提供更多的保障，提高購房者的滿意度，建立顧客忠誠。首先及時處理客戶投訴，包括對產(chǎn)品進行維修、保養(yǎng)、退換等。其次要分析不同客戶群體的需求差異，提供相應的服務(wù)。由于物業(yè)管理工作涉及到方方面面，也面對不同性格和不同服務(wù)需求的客戶群體，需要分析不同的服務(wù)要求，制訂相關(guān)的服務(wù)解決途徑，才可能保持和擴大自己的客戶群體。最后要強調(diào)物業(yè)管理的規(guī)范化服務(wù)，將物業(yè)管理的每一項工作，每一個程序，每一個環(huán)節(jié)標準化、規(guī)范化，質(zhì)量標準化，讓客戶享受到的服務(wù)標準化，為住戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

張群（2013）在目前市場競爭更加激烈的情況下，顧客對售后服務(wù)要求越來越高。對顧客來講，選擇哪個商家，在很大程度上取決于這個企業(yè)售后服務(wù)的水平。優(yōu)秀企業(yè)要根據(jù)不同顧客的需求和不同特點，巧妙的采用不同的各種形式?？蛻籼峁┳罴训氖酆蠓?wù)，還需把誠信服務(wù)落實到位，規(guī)范員工的行為和態(tài)度，全力以赴的做好每一項工作。

張瑋靜（2011）指出提高精裝房的施工質(zhì)量，加強房屋交標工程的質(zhì)量管控工作。房子的質(zhì)量不僅要看樓體設(shè)計、樓座排列、采光、每層戶數(shù)、供電供水系統(tǒng)等方面的設(shè)計是否合理，而且還要看所用建材是否符合要求，工程質(zhì)量是否有保證，人住后的維修及服務(wù)質(zhì)量等。所以開發(fā)建設(shè)過程中，各個細小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量，從選料到施工再到驗收，都要嚴格把關(guān)，禁止商品房成本中的“水份”，這是使顧客滿意的保證。可以說良好的質(zhì)量是房地產(chǎn)產(chǎn)品價值得以實現(xiàn)的前提和保障，是房地產(chǎn)開發(fā)公司樹立品牌，提高企業(yè)知名度和美譽度的基，可以在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費用成本，從而降房地產(chǎn)價格，以提高顧客滿意度。

惠大橋（2012）在中國房地產(chǎn)顧客滿意研究中得出作為感知硬件質(zhì)量的房屋質(zhì)量具有影響作用，其中他又把房屋質(zhì)量細分為棚面和墻面及地面質(zhì)量、供暖設(shè)施及運行情況、給排水管道、防盜門、塑鋼窗、用電線路、插座、開關(guān)、燃氣管道系統(tǒng)、電話、網(wǎng)絡(luò)、有線電視。

王瑢（2010）運用主成分分析的方法得出對于房地產(chǎn)顧客滿意度具有影響的住宅形式的感知這個研究變量，它又分為房屋軟件質(zhì)量的建筑品質(zhì)、建筑設(shè)計、住宅區(qū)位、周邊環(huán)境、品牌感知等二級研究變量。這些研究變量都對于房地產(chǎn)顧客滿意度產(chǎn)生影響作用。

張瑋靜（2011）房地產(chǎn)企業(yè)應以“以人為本”的思想，使設(shè)計出來的房子讓顧客滿意。因此在項目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計三方面需按照顧客需求進行。項目設(shè)定時應深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境和人文特點等，確定消費者在此購買何種物業(yè)，所能承受的價格檔次，再結(jié)合土地資源條件，決定項目的定位、建筑功能。例如在設(shè)計時候應考慮所用材料既美觀又實用，減少安全隱患；小區(qū)公共位置增加公共座椅；各戶型間的通風采光效果；電源插座的合理性等人性化問題；以及小區(qū)建筑外觀、戶外空間、配套設(shè)施和服務(wù)、戶型結(jié)構(gòu)、人戶平臺、光影效果等。

鄭國中（2007）在《略論顧客預期管理》一文中，借鑒了我國的經(jīng)濟學者汪純孝 的研究成果，認為，消費者感覺當中的服務(wù)實際與顧客滿意度之間存在著關(guān)聯(lián)，并且顧客的需求和預期也會對滿意度產(chǎn)生影響。一種影響方式是由于沒有達到期望標準而對顧客滿意度產(chǎn)生的消極影響另一種是因為消費者對實際的服務(wù)感到滿意甚至因為實際效果超過預期而產(chǎn)生的積極影響。但總體來說，顧客的預期對顧客滿意度的總體影響依然是積極地。企業(yè)要做好顧客預期管理才能保證自己的顧客有較高的滿意度。

李軍（2011）認為，因為住宅價值比較高，很多情況下，購房者憑借現(xiàn)有經(jīng)濟能力是不可能做一次性購買的，必須借助住宅金融政策或政府的住宅補助政策，將未來的購買力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力以達到購房的目的，這些經(jīng)濟因素或者政策因素的同時進入，會對顧客滿意度產(chǎn)生深遠影響。從建模的角度來看，這是住宅和一般產(chǎn)品最大的不同之處。

從上述文獻概覽得知：感知銷售價格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預期與中國房地產(chǎn)顧客滿意度之間具有顯著性的關(guān)聯(lián)。

三、研究方法與設(shè)計

本論文采用商業(yè)研究方法中普遍流行的定量研究與演繹推理相結(jié)合的方法。

本論文把第一手數(shù)據(jù)作為研究資料的來源，把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料的來源。

研究工具是根據(jù)李克特測量量表形式制作的調(diào)查問卷。

本論文共發(fā)放調(diào)查問卷600份，分配比例為：房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導者60份，房地產(chǎn)企業(yè)普通員工180份，房地產(chǎn)企業(yè)顧客360份。回收共計588份，有效率為98.0%，符合設(shè)計要求。

四、數(shù)據(jù)分析

信度分析：“服感知銷售價格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預期、中國房地產(chǎn)顧客滿意度”的Cronbach α系數(shù)值結(jié)果分別是： 0.706、0.858、0.692、0.817、0.645、0.769，都大于研究設(shè)計的最低值0.6，所以符合論文設(shè)計與研究的要求。

結(jié)構(gòu)效度分析：通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.589-0.832，超過0.5，這說明各個不同問題（屬性）與相同成份內(nèi)（變量）之間存在正相關(guān)，符合論文設(shè)計要求，表明變量中各個題目與其相應變量間均有較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計要求。研究對象通過旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為六個成份，基本驗證了本論文的各個題目具有獨立性的，問卷題目的判別效度是符合設(shè)計要求的。

描述性分析：總體均值中最高的是感知銷售價格（4.3724），其次是感知硬件質(zhì)量（4.0807），第三是感知環(huán)境質(zhì)量（3.9599），第四是房地產(chǎn)顧客滿意度（3.9217），第五是感知顧客預期（3.7405），第六是感知售后服務(wù)（3.4762）。由此可以得出應答者對于“感知銷售價格”的回答得分最高，對于“感知售后服務(wù)”的回答得分是最低的。

標準差中最高的是感知售后服務(wù)（0.92680），其次是感知顧客預期（0.89545），第三是房地產(chǎn)顧客滿意度（0.85758），第四是感知環(huán)境質(zhì)量（0.83637），第五是感知硬件質(zhì)量（0.82441），第六是感知銷售價格（0.80576）。由此可以得出應答者對于“感知售后服務(wù)”的回答分歧最大，對于“感知銷售價格”的回答最為集中。

皮爾遜（矩陣）分析：在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時，自變量“感知銷售價格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預期”和“中國房地產(chǎn)顧客滿意度”之間的相關(guān)系數(shù)絕對值分別為0.735、0.468、0.592、0.514、0.583，介于0.40-0.80之間，說明這五個變量和因變量之間存在中等強度以上的相關(guān)性。所有自變量相互之間的相關(guān)系數(shù)為0.016～0.192之間，均小于0.4的相關(guān)性。

五、結(jié)論

本論文通過對于相關(guān)研究文獻的概覽和研究數(shù)據(jù)的結(jié)果分析，對北京市房地產(chǎn)顧客滿意度的影響因素進行了分析，這對于本論文提出的研究問題給予了回答，并且驗證了研究假設(shè)。即對于“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度”具有影響的因素有“感知銷售價格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預期”，這些影響因素與“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度”之間存在中等強度及以上的正相關(guān)性。同時由于只是選取了五個自變量作為影響因素對于北京市房地產(chǎn)顧客滿意度的作用進行了研究，這對于本論文在理論和實踐方面的研究意義都是一個限制。

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀；信息共享系統(tǒng)；MLS；經(jīng)紀電商模式

長期以來，我國房地產(chǎn)經(jīng)紀管理部門希望引入國際上通行的成熟高效的房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)信息共享模式――MLS，但未能實現(xiàn)。我國的房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)自本世紀初起經(jīng)歷了十幾年的高速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模急劇膨脹，信息管理效率低下的問題未得到有效解決。2013年后，由于房地產(chǎn)市場遇冷，交易量大幅下降，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)進入低迷期，企業(yè)開始多方尋求突破困境的方法，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各主體的共同選擇，無論是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)，還是蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公司，都期望利用互聯(lián)網(wǎng)改善和提升傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀運行效率，以此促使傳統(tǒng)行業(yè)蛻變。在這樣的背景下，富有中國特色的新型房地產(chǎn)經(jīng)紀信息共享系統(tǒng)--經(jīng)紀電商模式漸成雛形。那么，我國的新型電商模式和MLS有何異同，各自有哪些利弊呢？

一、 MLS簡述

20世紀30年代，MLS（Multiple Listing System）誕生于美國，作為經(jīng)紀人自發(fā)組織實施的一種信息共享系統(tǒng)，被全美大多數(shù)經(jīng)紀人所接受。由于該模式卓有成效，后被加拿大、澳大利亞、新西蘭等多國引入，成為房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)信息共享系統(tǒng)的經(jīng)典模式。至今，MLS所發(fā)揮的作用已經(jīng)遠遠超出共享房源信息、加速銷售的范圍，成為行業(yè)廣泛接受的嚴謹而先進的行業(yè)準則和經(jīng)營管理模式。

MLS產(chǎn)生于市場經(jīng)濟成熟、契約精神普及的發(fā)達國家，其構(gòu)建與實施的前提條件為：房主與經(jīng)紀機構(gòu)簽訂獨權(quán)委托合同。該合同決定了委托人和經(jīng)紀機構(gòu)之間的兩層關(guān)系：首先為關(guān)系，關(guān)系使得房地產(chǎn)經(jīng)紀人的角色定位非常明確，即代表委托人的利益行事，不會陷入居間關(guān)系中經(jīng)紀人一手托兩家的尷尬境地；第二層關(guān)系為獨權(quán)，即在合同約定期內(nèi)公司對委托房源銷售權(quán)的壟斷，排除了其他經(jīng)紀機構(gòu)甚至房主自己的銷售權(quán)。銷售權(quán)的壟斷看似降低了競爭效率，而實際上，由于房地產(chǎn)的交易從獲取信息、選擇、看房，直至談判成功的過程很長，60-90天的獨權(quán)委托期限對房地產(chǎn)交易效率的影響是有限的。獨權(quán)委托規(guī)范了行業(yè)秩序，避免了信息重復。同時，獨權(quán)委托配合MLS的競合運行模式，在實際操作過程中，非但不會降低銷售效率，反而實現(xiàn)了更大范圍內(nèi)由多個經(jīng)紀人銷售。

MLS的競合模式是這樣運行的：會員經(jīng)紀人獲得獨權(quán)委托的房源后，必須在3天內(nèi)把核實過的、完備的房源信息在MLS中，其后，該房源可由全部加入MLS的會員經(jīng)紀人進行銷售，銷售傭金在房源經(jīng)紀人和銷售經(jīng)紀人之間按既定比例分享。在競合模式下，美國MLS中約95%的房屋是由非房源經(jīng)紀人銷售出去的。由于全美90%的房地產(chǎn)經(jīng)紀人加入了MLS，因此，MLS模式形成了近乎覆蓋全美的高效競合的房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)生態(tài)圈。

美國MLS的所有者為各地區(qū)、各級別的房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會，與政府沒有關(guān)系，所有的會員數(shù)據(jù)都在National REALTOR Data System（簡稱NRDS）系統(tǒng)中進行更新和維護。NRDS將各城市行業(yè)協(xié)會定義為會員數(shù)據(jù)收集的最初發(fā)起者，并頒發(fā)“數(shù)據(jù)接入點”身份。城市、州和全國三個級別的行業(yè)協(xié)會在NRDS中采取階梯式權(quán)限管理，全國行業(yè)協(xié)會擁有最終解釋權(quán)。系統(tǒng)中所有協(xié)會、經(jīng)紀機構(gòu)、經(jīng)紀人員均須嚴格遵守國家行業(yè)協(xié)會制定的規(guī)則，一旦違規(guī)，其會員資格將被暫?；蛉∠?。

MLS需要大量的網(wǎng)絡(luò)和計算機技術(shù)與管理，包括為會員機構(gòu)和人員安裝專門的軟硬件、定期系統(tǒng)維護和提供信息安全保障。美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會成立了自己的技術(shù)服務(wù)部門和技術(shù)研究部門，專職于MLS技術(shù)的實施和研發(fā)。

二、 我國難以移植MLS的原因分析

MLS對房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的秩序規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展、信息高效利用產(chǎn)生了積極影響，長期以來，我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)管理部門關(guān)注并致力于引入MLS，但迄今未果。究其原因，有以下幾個方面。

首先，施行MLS的前提條件不具備。MLS的預設(shè)前提是獨權(quán)委托，但這一前提與我國消費者的交易習慣不符。作為房地產(chǎn)市場的伴生行業(yè)，我國房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)復蘇于20世紀80年代初，21世紀初開始快速擴張，由于增長速度過快，經(jīng)紀人員業(yè)務(wù)水平參差不齊，職業(yè)道德良莠參雜，行業(yè)自律缺失，法律法規(guī)有待完善，各種違規(guī)行為時有發(fā)生，負面信息時常見諸報端。由于行業(yè)信譽差，交易者在與經(jīng)紀機構(gòu)接觸的過程中，戒心較重，房主為了避免利益受損，刻意在經(jīng)紀公司之間設(shè)置競爭機制，同一房源在多家經(jīng)紀機構(gòu)掛牌。房屋需求者也會在多家經(jīng)紀機構(gòu)查看房源信息，與多家經(jīng)紀機構(gòu)談判，盡可能降低傭金和服務(wù)費。二是獨權(quán)委托的法律支持不足，近年來，出于對消費者利益的保護，我國法院對涉及房地產(chǎn)經(jīng)紀傭金糾紛的判決中，對于經(jīng)紀公司格式合同中有關(guān)獨權(quán)委托的條款常常以違反《合同法》第三十九和四十條之規(guī)定為由，判決無效，這使得經(jīng)紀機構(gòu)常常手握獨權(quán)委托合同，實際卻難以實現(xiàn)獨權(quán)利益。三是我國的房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)以存量房租售為主，在該領(lǐng)域中，經(jīng)紀的主要方式是居間，則主要存在于業(yè)務(wù)量較少的新建商品房經(jīng)紀活動中。

其次，我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)協(xié)會力量薄弱。當前，我國各層次的房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會均已建立，但是功能不全，力量薄弱，動力不足。我國各地房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會承擔的主要職責有，宣傳貫徹政府的各項法律法規(guī)政策、行業(yè)自律、行業(yè)培訓和繼續(xù)教育、反映行業(yè)呼聲、組織行業(yè)交流等。雖然2011年4月1日頒布實施的《房地產(chǎn)經(jīng)濟管理辦法》中明確指出，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)協(xié)會應承擔起建立和維護運營房地產(chǎn)經(jīng)紀信息共享系統(tǒng)的職責，但是目前我國尚未有任何地區(qū)的經(jīng)紀協(xié)會建立了房地產(chǎn)經(jīng)紀信息共享系統(tǒng)。

再次，不同類型的房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)對MLS的態(tài)度不同。美國的MLS是經(jīng)紀人和經(jīng)紀機構(gòu)維護自身利益的自發(fā)行為結(jié)果，業(yè)界的參與度很高。我國房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)在近十年的快速發(fā)展中，各企業(yè)在規(guī)模實力上已形成巨大差異，既有三兩人的單店，也有幾十人、百余人的中等企業(yè)，還有年銷售額上千億、員工幾萬、分支機構(gòu)遍布多地的大型企業(yè)集團，不同的經(jīng)紀機構(gòu)由于自身境況不同，在發(fā)展訴求上差別很大，對MLS的態(tài)度各異。中小企業(yè)普遍歡迎，因為這些企業(yè)在店鋪致勝的時代處于劣勢，房源信息不足，期待通過這個系統(tǒng)改善信息資源的短缺的困境。大企業(yè)的態(tài)度比較遲疑甚至消極，一方面他們房源占有率高，例如鏈家地產(chǎn)公司在北京市場占有了80%的房源，無需借助MLS收集信息。其次，大型房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)在發(fā)展過程中都建立了類似于ERP管理體系，通過內(nèi)部信息管理系統(tǒng)實現(xiàn)了房源共享和內(nèi)部合作。同時，大型企業(yè)在開店和招收經(jīng)紀人員方面花費了大量成本，如果加入MLS，則意味著經(jīng)紀人獨立性的增強，可能得不償失。另外，大型企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)花費不菲，并入大系統(tǒng)可能導致其原有系統(tǒng)被改造甚至廢棄，這有可能造成企業(yè)信息系統(tǒng)投資的浪費。

三、 我國新型房地產(chǎn)經(jīng)紀信息共享系統(tǒng)的產(chǎn)生

作為信息服務(wù)業(yè)，房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)的基礎(chǔ)在于為交易者提供信息的數(shù)量、及時性、準確性、全面性、適用性，在此基礎(chǔ)上，輔以經(jīng)紀人的營銷、溝通和個性化服務(wù)，最終實現(xiàn)交易。為了提高運行效率，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)發(fā)展到一定程度時，會產(chǎn)生信息共享的需要，建立跨企業(yè)的經(jīng)紀信息共享系統(tǒng)。

在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)初期，企業(yè)沒有信息共享的需求，各自為政，開拓業(yè)務(wù)。2003年后，我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)步入規(guī)?；?jīng)營，企業(yè)快速開店，進入連鎖時代，隨著大中型經(jīng)紀公司店鋪的日益增多，出于內(nèi)部統(tǒng)一管理、績效評定、內(nèi)部合作的需要，紛紛建立了企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)。步入互聯(lián)網(wǎng)時代后，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)紛紛借助網(wǎng)絡(luò)的力量，其基本模式為經(jīng)紀公司與網(wǎng)絡(luò)平臺公司簽訂合作協(xié)議，經(jīng)紀公司提供房源，網(wǎng)絡(luò)平臺公司提供平臺，房屋特征和經(jīng)紀人聯(lián)系方式等信息，購房者和租客在在平臺公司的網(wǎng)頁上搜索有意向的房源并聯(lián)系經(jīng)紀人，完成后續(xù)服務(wù)。在這種模式中，網(wǎng)絡(luò)起到了信息作用，而信息共享特征不明顯，因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)依然是零和博弈。由于全部收益只能由率先實現(xiàn)銷售的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)獨享，經(jīng)紀人不免采用多種手段，有些違規(guī)違法，有些則在信息不對稱的掩護下發(fā)送虛假信息。而經(jīng)紀機構(gòu)各自收集信息、信息，造成行業(yè)中的房源信息重復與局部壟斷割據(jù)并存。經(jīng)紀機構(gòu)和經(jīng)紀人之間只競爭不合作，導致整個行業(yè)信息處理效率低，傭金費用高，在不斷高企的房價上，使購房人進一步增加了負擔。在行業(yè)高速發(fā)展時期，這些弊端不會對企業(yè)收益構(gòu)成重大影響，因此并未觸發(fā)企業(yè)強烈的改善動機。

2013年后，由于交易行情低迷，經(jīng)紀公司成本壓力不斷增大，希望網(wǎng)絡(luò)平臺公司降低端口費，協(xié)商未果，雙方合作破裂。2014年，鏈家地產(chǎn)、偉業(yè)我愛我家紛紛和我國最大的房源信息平臺搜房網(wǎng)解約。同年10月，鏈家集團將下屬的線上平臺“鏈家在線”更名為“鏈家網(wǎng)”，實行平臺開放，不僅為鏈家員工服務(wù)，而且吸納企業(yè)外的經(jīng)紀人加盟，共享房源信息，合作銷售。偉業(yè)我愛我家也把省下來的廣告費、端口費，用于打造自己的網(wǎng)絡(luò)平臺。與此同時失去大型經(jīng)紀公司房源的網(wǎng)絡(luò)平臺公司則開始招聘經(jīng)紀人員，實現(xiàn)從信息平臺向房地產(chǎn)經(jīng)紀電商的轉(zhuǎn)變。此外，愛屋及屋、Q房網(wǎng)、房多多等多家電商涌入該行業(yè)，建立了多個局部信息共享平臺，這些經(jīng)紀電商自身不從事經(jīng)紀業(yè)務(wù)，其主要功能為收集房源、房源，依靠各經(jīng)紀公司的加盟經(jīng)紀人銷售，與銷售成功者分享傭金，形成了類似于美國房源經(jīng)紀人的專業(yè)化組織。

四、 我國新型房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)信息共享系統(tǒng)與MLS的對比

當前，我國產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)時代的新型房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)信息共享系統(tǒng)與產(chǎn)生于80多年前的MLS相比存在巨大差異。

首先，主體性質(zhì)不同。MLS的所有者為各級房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會，我國則為經(jīng)紀電商，這是兩者最本質(zhì)的區(qū)別，據(jù)此，我們可以將兩者分別稱為協(xié)會模式和電商模式。行業(yè)協(xié)會是行業(yè)的自治組織，以行業(yè)服務(wù)和行業(yè)自律為宗旨，是非營利組織，收取費用的高低以維持系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的成本為限，因此收費低廉。我國的電商模式是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀企業(yè)為主體，企業(yè)以營利為目的，獲得的收入不僅要彌補網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、運行和維護的費用，企業(yè)還要獲得不低于社會平均水平的利潤率，否則投資將從經(jīng)紀電商中流出。

其次，收益模式差別巨大。MLS的收益來自于：使用該系統(tǒng)的經(jīng)紀人的會員費、整合房地產(chǎn)信息打包出售給各研究機構(gòu)和大專院校的收益、咨詢收益。其中會員費是主要收入來源，盡管MLS大約每人40美元的會員月費非常低，與經(jīng)紀人月均4 500美元的收入相比僅占不足1%，但是由于會員眾多，MLS的收益總量非?？捎^。我國的電商模式不收取加盟者會員費，而是從成交的租售傭金中分成。當前，純粹的經(jīng)紀電商由于自身沒有經(jīng)紀人，節(jié)約了人員費用，但必須支出系統(tǒng)的建設(shè)、推廣和維護費，這也是巨額成本，只有依靠不斷增加成功交易的總量才能盈虧平衡乃至獲得盈利。與MLS相比，電商模式的收益方式更加豐富靈活，除了當前的分傭方式，也可以依據(jù)經(jīng)紀人使用的次數(shù)、流量或成功交易的交易件數(shù)來收費，還可以按照網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟“羊毛出在豬身上”的邏輯，采取“用戶免費，客戶收費”的方式，首先吸引大量使用者，培養(yǎng)高粘性用戶（主要是房地產(chǎn)經(jīng)紀人員），當該網(wǎng)站成為房地產(chǎn)租售乃至相關(guān)人員的集聚地時，則引入客戶--各類與房地產(chǎn)有關(guān)的廣告客戶，獲取收益。同時，經(jīng)紀電商也可以對交易數(shù)據(jù)整理打包出售，獲取相應收益。

第三，MLS更有利于經(jīng)紀人利益的保護，而電商模式更有利于對消費者利益的保護。MLS中，對房源信息的壟斷造成房屋買賣雙方對該系統(tǒng)的依賴，在傭金費率上缺乏議價能力，更有利于經(jīng)紀人利益的維護。從世界范圍來看，美國的房地產(chǎn)經(jīng)紀傭金費率處于較高水平。而我國的經(jīng)紀電商模式誕生于市場不景氣、激烈競爭的背景下，從實際效果來看，電商模式已經(jīng)在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)刮起了降價旋風。在電商進入該行業(yè)前，房屋交易傭金費率普遍在2.5%以上，租賃傭金則為半月到一月的租金，而電商進入后，行業(yè)傭金費率進入明顯的下行通道，目前最低的交易傭金費率為0.5%，租賃傭金則為3天房租，這無疑給消費者帶來了更大的利益。從長遠來看，電商模式會導致房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)輕資產(chǎn)、低成本運行，經(jīng)紀人員分傭比提高、自由度加大，高素質(zhì)員工比例提升， 這些亦有利于降低傭金、提升服務(wù)質(zhì)量。

第四，運行前提不同。MLS要求獨權(quán)委托，我國的電商模式以開放式委托為主。從信息共享的效果來看，整個地區(qū)共用一個系統(tǒng)，將全地區(qū)加盟經(jīng)紀人收集到的信息“一網(wǎng)打盡”顯然是效率最高的形式，MLS在這一點上優(yōu)勢突出。我國的電商模式則陷入一種悖論：如果僅有一個網(wǎng)絡(luò)，將形成壟斷經(jīng)營，會導致經(jīng)紀電商收取高額費用，服務(wù)質(zhì)量下降；如果有多個網(wǎng)絡(luò)，雖然可以遏制壟斷，但信息共享的優(yōu)越性又不能充分實現(xiàn)。因此，由于存在“經(jīng)紀信息效率最大化”和“企業(yè)利潤最大化”這兩個相互矛盾的目標，電商模式有可能陷入魚與熊掌不可兼得的困境。

總體來看，目前我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)形成了各方參與主體（包括傳統(tǒng)經(jīng)紀企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺公司以及電商）都朝經(jīng)紀電商轉(zhuǎn)變的趨勢，而經(jīng)紀電商存在的基礎(chǔ)顯然為一定范圍內(nèi)的經(jīng)紀信息共享體系。當前，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)尚處于轉(zhuǎn)型期，各主體強調(diào)抓住機遇自我發(fā)展，這是企業(yè)在當前競爭中的理性選擇，然而，從行業(yè)整體考慮，信息割據(jù)顯然不是最優(yōu)狀態(tài)，不僅造成信息平臺和網(wǎng)絡(luò)的重復建設(shè)，資源浪費，而且信息大量重復，行業(yè)整體運行效率較低。未來如果政府嚴格執(zhí)行單邊獨權(quán)委托的政策，各平臺的房源信息都會減少，降低交易成功的概率。因此，我國目前的經(jīng)紀電商模式仍處于探索時期，將會在未來的競爭中不斷完善和提升。

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基金項目：國家社科基金階段性成果（項目號：12XMZ101）；北京建筑大學博士啟動基金項目（項目號：331613022）。

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【摘要】希望求學網(wǎng)整理的新聞傳播論文：試析我國房地產(chǎn)廣告存在的問題及改進策略能夠給您帶來一些靈感。

論文摘要：我國房地產(chǎn)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權(quán)益。本文著重分析了房地產(chǎn)廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問題，以引起相關(guān)人員的注意，希望從文化、語言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告;問題;改進策略

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)的房地產(chǎn)項目預售、預租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時房地產(chǎn)廣告又促進了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產(chǎn)廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問題

房地產(chǎn)廣告包含市場調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細節(jié)。然而，由于國內(nèi)市場發(fā)展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

(一)缺乏創(chuàng)意

被譽為美國廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

(二)虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費者關(guān)注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

(三)虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學依據(jù)的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報率可能(‘可能’二字小號淡化)高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據(jù)，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經(jīng)違反了《消費者權(quán)益保護法》中“經(jīng)營者應該向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

(四)炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

(五)崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當?shù)氖址ú呗詡鬟_到目標受眾。然而在當前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯(lián)系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經(jīng)濟社會的發(fā)展實際，也有悖于構(gòu)建和諧社會的時代主旋律。

二、房地產(chǎn)廣告存在問題的改進策略

(一)文化

篇5

本畢業(yè)設(shè)計（論文）、學位論文作者愿意遵守浙江科技學院  關(guān)于保留、使用學位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設(shè)計（論文）、學位論文被查閱。本人授權(quán) 浙江科技學院 可以將畢業(yè)設(shè)計（論文）、學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫在校園網(wǎng)內(nèi)傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計（論文）、學位論文。

（保密的學位論文在解密后適用本授權(quán)書）

  

論文作者簽名：                                                                     導師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊、機會、威脅，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關(guān)系營銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場概述 3

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 6

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項目分析 10

二、市場狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計 11

一、4P營銷的運用 11

二、4R營銷 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施 16

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關(guān)系營銷的運用 20

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計 21

第五章  結(jié)束語 22

【參考文獻】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)上交易的實現(xiàn)大大降低了市場成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認識到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認識到經(jīng)營管理模式必須發(fā)生一場徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營銷，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達到1.07億，同比增長26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達到2.33億人。（如圖1-1）中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）

與此同時，房地產(chǎn)市場也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標準, 在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍皮書指出2010年人均國產(chǎn)總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業(yè)的進人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產(chǎn)市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠來看，房地產(chǎn)市場前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當前杭州市場的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場概述

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強勁的市場需求，形成房價持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農(nóng)村人口大量進入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發(fā)展動力。一個國家的城市化率達到70%以上，進入發(fā)達國家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產(chǎn)市場蘊藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國房地產(chǎn)市場全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房價齊跌。2008年全年總計商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現(xiàn)年度房價下跌。但是，房地產(chǎn)市場在一段時期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續(xù)攀升，已然嚴重偏離了消費者的實際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產(chǎn)市場的萎縮，而是價格從之前嚴重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現(xiàn)在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點：

杭州作為著名的風景旅游城市，憑借獨特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房價縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現(xiàn)了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達到了相當高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因為他們認為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點，來分一杯美羹。

杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當時預期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區(qū)別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經(jīng)得到老百姓的預期效果并不明顯。更重要的一點是房子的質(zhì)量問題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬科房產(chǎn)正是一個很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢

隨著人們消費水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結(jié)合前幾個月市場的反應，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統(tǒng)計局城調(diào)隊在不久前舉行的市第十屆房交會期間調(diào)查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％?？梢?，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費。而對于寫字樓，由于標的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現(xiàn)象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實用性還是升值空間都遠遠大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學區(qū)房的飽和更是趨勢他們把目標轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學校，而且房價普遍比市區(qū)各地段低，對于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，并且，隨著市場前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達到開拓市場，增加盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個完整的業(yè)務(wù)流程。這一點很重要，如果缺少某個環(huán)節(jié)，往往會事倍功半。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了高效互動。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應房地產(chǎn)消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。

（二）  實現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。

（三） 增強了市場信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。

開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進行市場調(diào)查與預測，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢（Superiority）：

（一）有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標消費群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標消費群年齡在20-40，這些人不但消費消費能力強，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對于一個企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網(wǎng)頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關(guān)注度日益下降。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應降低了售樓現(xiàn)場的運作成本。

（四）主動性與互動性強

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更強調(diào)互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測量

傳統(tǒng)的營銷結(jié)果難以測量，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過流量監(jiān)測軟件得到統(tǒng)計結(jié)果。

（六）定向性強

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設(shè)施的制約

我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護措施，且網(wǎng)絡(luò)營銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）機制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價值很大，人們不可能鼠標一點就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求

雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段

企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應，在必要時做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的機會（opportunities）：

（一）我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對網(wǎng)絡(luò)的認識開始逐漸成熟，對網(wǎng)絡(luò)效果也開始認可。

（三）有競 爭力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強烈。而兩家的競爭，也不回導致任何一家松懈，使得兩家同時進步，占有更大的市場份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對網(wǎng)絡(luò)的認識就不夠。

（二）對于不同樓盤的營銷，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營銷具備雙面性但也為進一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場份額，在杭州的運作遠遠要成功與杭州搜房和杭州焦點。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項目分析

雅戈爾•西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨厚的地理優(yōu)勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品。現(xiàn)代簡約主義風格的洋房和法式坡屋頂風格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項目毗鄰省重點西湖高級中學、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場狀況分析

房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經(jīng)一躍成了“銷售過熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊，激烈強房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經(jīng)濟”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預測房市的進一步走勢，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈爾西溪晴雪是雅戈爾首個在市區(qū)獨立操盤的項目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮(zhèn)級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。

與此同時，與西溪晴雪同為學區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產(chǎn)品類型、開盤時間還是小區(qū)品質(zhì)來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈爾公司首個在市區(qū)獨立操盤的項目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，更要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，在競爭中占領(lǐng)主動。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計

一、4P營銷的運用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈爾•西溪晴雪這個項目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實現(xiàn)了很多人享受庭院的夢想。并且開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應俱全，從而贏得更多的消費者 。見圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機的影響，房地產(chǎn)暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房價也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實，在一定程度給消費者又帶來了不便，因此應該采取與傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。

在實際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強的視覺沖擊，造成強勢宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因為如果使用不當，就會成為垃圾郵件，不但達不到預期的效果，而且會讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態(tài)和活動詳情，做到人性化服務(wù)。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸進入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因為房地產(chǎn)的總體價格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。

網(wǎng)絡(luò)有很強的互動性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應該學會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎(chǔ)上引入4R營銷，并通過網(wǎng)咯更好的實現(xiàn)這一營銷策略，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對顧客的希望作及時的回復和反應，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關(guān)系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標都應該是成為顧客的供應者。這是非常重要的一點：以新目標顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟時代，建立品牌價值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標市場之間構(gòu)筑一種獨特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點來達到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。

1、服務(wù)

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個連鎖反應，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務(wù)時很重要的，所以雅戈爾公司制定了自己的服務(wù)策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿意度都是相當高。而通過互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶的好評。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點，我們秉承顧客至上的原則，無論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當然，西溪晴雪本身的設(shè)計也是一個亮點，富有詩意的名稱，復古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)?。≧etrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當做一種休閑和樂趣，而是當做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節(jié)省時間越好。在某種程度上，我們要負部分責任，坦白說，我們沒有給消費者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個核心能力——技術(shù)和便利。

1、技術(shù)

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個武器，那就是手機短信，這很重要，因為人們不會時刻在電腦旁，手機卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。

（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）

相關(guān)戰(zhàn)略的目標就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購買動機相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點

1、專業(yè)

顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進行培訓，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。

2、商品

商品時另一個關(guān)鍵的顧客接觸點。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈爾的樓盤向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設(shè)計理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報酬（Reward）

顧名思義，報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。

1、品味

我們社會中的每個群體都有其獨特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊、電影、電視劇或運動隊相連，而預測他們未來的品味是不可能的。

對于那些對技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時間

時間不一定是指便利，時間戰(zhàn)略最簡單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時間，這一理念在快餐店和便利店中運用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費者的時間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施

 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨立運作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。而隨著時代的進步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產(chǎn)品特點，將多種網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢劣勢，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與模式，進行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在此基礎(chǔ)上實施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案

（一）磁體效應的應用

“當你相當網(wǎng)上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現(xiàn)了磁體效應的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實不同的。你可以憑借經(jīng)驗為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強大的網(wǎng)絡(luò)平臺，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶龍頭搜房跟焦點房產(chǎn)，還是我愛我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價格，其實這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對于房地產(chǎn)這個特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈爾.西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預訂一空。

如果吸引客戶是新時代商業(yè)運作的當務(wù)之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來制造強大的輿論聲勢。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個環(huán)節(jié)輸入到下一個環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因為未來的貨幣是概念，而概念病毒機制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請注意生產(chǎn)這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場上已經(jīng)見不到李寧的產(chǎn)品了。因為人們更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可見意識是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學習的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優(yōu)勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈爾•西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時，采用坡屋頂法式風格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡單文字解說，讓網(wǎng)友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡單，占用內(nèi)存小，整個開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費者的質(zhì)疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件

網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計和檢測一直是客戶比較關(guān)心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進行初步統(tǒng)計），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個最準確的統(tǒng)計，同時，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團隊才有權(quán)限，只給客戶自己項目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競爭，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。

后臺每天都有廣告點擊率的流量統(tǒng)計，可以根據(jù)流量的實時反應調(diào)整營銷策略，對整個廣告效果進行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。用戶在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競價排名

競價排名顧名思義就是網(wǎng)站付費后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費越高者排名越靠前；競價排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費的一種服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^調(diào)整每次點擊付費價格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標訪問者。

而在國內(nèi)最流行的點擊付費搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點擊收費）付費廣告和競價排名，最好也應該對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計，并將網(wǎng)站登錄到各大免費的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競價排名流程圖

對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購買關(guān)鍵詞中，購買關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關(guān)鍵詞廣告，因為此“關(guān)鍵詞”和原來網(wǎng)站免費登錄時所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時，你所購買的關(guān)鍵詞將擁有較高的級別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。

六、公共關(guān)系營銷的運用

公共關(guān)系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態(tài)強制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關(guān)系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競爭力。在競爭對手相繼出現(xiàn)，消費者興趣開始轉(zhuǎn)移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關(guān)系營銷流程圖

第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計

   經(jīng)過四個月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈爾.西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網(wǎng)絡(luò)營銷效果就遠遠不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因為使用了創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預定一空。

可見，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還是廣受關(guān)注，很有市場發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結(jié)束語

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應房地產(chǎn)營銷策劃和創(chuàng)新的市場變化和消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計算機網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補充與發(fā)展, 也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營銷本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發(fā)商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

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致    謝

論文是在導師顧忠偉悉心指導下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導師的指導下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導師大量的心血，而老師從來沒有半點的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

本論文的順利完成，當然也離不開身邊的一些同學和朋友的鼓勵、關(guān)心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

篇6

關(guān)鍵詞：旅游度假房地產(chǎn);營銷策略;整合營銷;重慶仙女山

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當?shù)鼐用竦南M，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀

2.1營銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

2.2營銷主題雷同

當前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設(shè)計、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產(chǎn)項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。

2.3區(qū)域整合營銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項目最重要的特點就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯.大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設(shè)計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。

3.1樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。

3.2構(gòu)建整合營銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進行實際操作。構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應根據(jù)自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進行了較好的二次開發(fā)和包裝。

3.3恰當運用營銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。

作者:費文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學院

參考文獻:

［1］祝曄，黃震方.旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究［J］．農(nóng)業(yè)科學，2006(21):75－77.

篇7

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)　營銷　人才培養(yǎng)　策略

論文摘要：隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)營銷人才的需求量供不應求。房地產(chǎn)營銷人才在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用。對于目前我國某些房地產(chǎn)公司推出的樓盤發(fā)生的積壓現(xiàn)象而言，主要是與房地產(chǎn)營銷理念的嚴重滯后，在培養(yǎng)營銷人才方面出現(xiàn)了一些問題。本文就是攫取了當前時期下我國高職院校在培養(yǎng)房地產(chǎn)營銷人才為主要闡述對象，對如何培養(yǎng)高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷人才進行了著重地闡述。

引言

當前，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了快速地發(fā)展，這主要是與消費者的消費能力的提高以及對優(yōu)越生活的追求是分不開的?？傮w來說，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃地發(fā)展，然而，對于某些經(jīng)營理念欠妥的房地產(chǎn)公司，仍然會出現(xiàn)推出樓盤發(fā)生大量積壓的現(xiàn)象。筆者認為，這主要是與房地產(chǎn)公司營銷人才的素質(zhì)是分不開的。這就是擺在高校面前的一個難題，即當前應該如何加強房地產(chǎn)營銷人才綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。本文主要以這個難題為主要線索，提出了高職院校應該如何加強房地產(chǎn)營銷人才素質(zhì)的培養(yǎng)，即需要對該專業(yè)的學生的“能力”進行提高，只有做到上述幾點，才能夠培養(yǎng)出高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷人才。

1.當前時期下高職房地產(chǎn)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題分析

當前，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，使得房地產(chǎn)營銷專業(yè)人才是非常緊俏的人才，這就需要高職院校能夠培養(yǎng)出與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展相吻合的高層次以及實踐能力較強的房地產(chǎn)營銷人才。但是，根據(jù)筆者多年的教學經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，當前我國高職院校房地產(chǎn)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)過程中卻存在著某些較為突出的問題。下面就將這些問題進行著重地闡述。

1.1 教學理論不能很好地與房地產(chǎn)營銷實踐相吻合

對于房地產(chǎn)營銷，它需要學生在掌握本領(lǐng)域基礎(chǔ)知識的前提下，要求學生能夠具有非常強的營銷實踐方面的溝通能力。然而，據(jù)筆者的經(jīng)驗和觀察可知，高職院校的房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)的教學仍舊是過于強調(diào)該領(lǐng)域的一些理論知識，而忽略了學生進行實踐的重要性，因此學生們所獲得的僅僅是理論知識，而對實踐十分缺乏。那么，學生的實踐能力也就無法得到培養(yǎng)。

1.2 缺乏在房地產(chǎn)公司進行實習的機會

根據(jù)當前我國的職場的發(fā)展不難看出，我國職場正在朝著兩個極端的方向而發(fā)展，即一方面用人單位是求賢若渴，而另一方面大學生卻存在找工作難的問題。房地產(chǎn)營銷專業(yè)的畢業(yè)生均對實習機會抱有一定的期望，卻事與愿違，學校組織學生的實習機會非常少，這就使得房地產(chǎn)營銷專業(yè)的學生參與實踐的能力較差，專業(yè)的實際技能亟待加強。

1.3 團隊協(xié)作的能力不夠強

對于房地產(chǎn)營銷而言，對人才的首要要求就是一定要注重團隊合作精神，在房地產(chǎn)實際營銷過程中，如果一個人單干是永遠也不能完成得很好。但是，這反映在實際生活之中，由于每位學生的個性有較大的差異，而且學生的個性也十分之強，那么這就導致了在工作上很難融入至一個團隊之中，從而這就引發(fā)了學生個人的團隊精神不足。筆者認為，若要能夠與現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的發(fā)展步伐相吻合，那么這就要求學生能夠?qū)C合性的知識加以學習，尤其是對團隊協(xié)作精神方面的歷練。

2.高職房地產(chǎn)營銷人才素質(zhì)培養(yǎng)的對策

針對如上關(guān)于當前我國高職院校房地產(chǎn)營銷專業(yè)的人才素質(zhì)培養(yǎng)過程中所存在的問題的分析，現(xiàn)提出如下幾點關(guān)于如何培養(yǎng)高職房地產(chǎn)營銷專業(yè)的人才的素質(zhì)，具體包括如下幾點：

2.1 要加強對學生專業(yè)知識的培訓

對學生專業(yè)知識的培訓的主要內(nèi)容包括如下幾個方面：（1）首先對房地產(chǎn)營銷方面的基本知識進行培訓。這方面的基本知識主要包括房地產(chǎn)經(jīng)營、房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)保險、房地產(chǎn)評估以及房地產(chǎn)投資等方面的知識進行培訓；（2）對房地產(chǎn)樓盤本身所具有的情況進行介紹，讓學生做到“心中有數(shù)“。主要包括樓盤的建筑規(guī)模、價格定位、軟硬件設(shè)施以及買賣交易條件等；（3）加強物業(yè)管理方面知識的培訓。主要包括物業(yè)管理的服務(wù)、公共契約以及管理規(guī)劃等方面；（4）對樓盤所在的區(qū)域的城市發(fā)展規(guī)劃進行了解。

2.2 加強對學生各種能力的培養(yǎng)

2.2.1 適應能力

對于即將走出校門而進入房地產(chǎn)企業(yè)進行工作的高職院校的學生而言，外面的工作環(huán)境由于與學校的環(huán)境有著非常大的差異，這就導致有部分學生不能很好地、很快地對工作環(huán)境進行適應，那么在實際的過程中，教師應該積極地對學生適應能力的培養(yǎng)，主要讓其深入房地產(chǎn)公司，了解和總結(jié)這些公司的企業(yè)文化、營銷戰(zhàn)略等，而且還要對當?shù)氐娜宋沫h(huán)境進行一定的熟悉和了解。

2.2.2 實際應用能力

在高職房地產(chǎn)營銷專業(yè)的實際教學之中，一個非常關(guān)鍵的問題，也是實際教學的一個難題就是如何培養(yǎng)并不斷地提高學生的實際應用能力。對于房地產(chǎn)營銷專業(yè)的學生而言，若要提供他們的實際應用能力，需要做到：要加強對學生的積極性調(diào)動起來。筆者曾經(jīng)使用了這種方式進行課堂教學，起到了教學相長的良好效果。學生之間可以通過相互評價，提出相關(guān)的意見或是建議，從而使得學生的實際操作能力得到了最大的鍛煉。

3.結(jié)論

綜上所述可知，當前時期下對于高職院校房地產(chǎn)營銷專業(yè)的學生而言，應該積極地構(gòu)建創(chuàng)新的教學模式和人才培養(yǎng)模式，使得培養(yǎng)出的學生能夠更好地適應即將到來的職場。針對當前時期下高職院校房地產(chǎn)營銷專業(yè)教學過程中所存在的問題的分析可知，應該從加強對學生專業(yè)知識的培訓及加強對學生各種能力的培養(yǎng)兩個方面對學生的綜合素質(zhì)加以培養(yǎng)。

參考文獻：

[1]王效東. 營銷人才素質(zhì)培養(yǎng)的新思維[J].中國校外教育（理論），2009（10）.

篇8

【關(guān)鍵詞】樓市調(diào)控 房地產(chǎn) 發(fā)展趨勢

為了進一步調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)，保證其健康發(fā)展，我國政府頒布了相關(guān)政策或者法律法規(guī)，力圖控制當前我國房價上漲過快的發(fā)展趨勢。2011年，國務(wù)院頒布了“國八條”，將之前的房地產(chǎn)法令作了進一步細化，鞏固和擴大了房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控發(fā)展的新成果，這些政策的直接后果，就是我國的商品房大量堆積，庫存增加，房地產(chǎn)企業(yè)難以盈利，甚至無法收回成本。尤其是在一些發(fā)展較快的城市，商品房的銷售面積更是不斷下降。作為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱行業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)的停滯不前，對我國的國民經(jīng)濟發(fā)展造成了一定負面影響。

在當前樓市政策地不斷深入下，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是某個企業(yè)所能控制的，而是整個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。下面，筆者將對當前樓市調(diào)控背景下，我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢進行深入探討。本論文的研究對于未來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及研究過程會產(chǎn)生一定的啟示。

房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營不斷深入

在國家的樓市調(diào)控背景下，我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況發(fā)生了重大變化，規(guī)?；?jīng)營的趨勢不斷深入。進入新世紀以來，我國對房地產(chǎn)的需求量，特別是普通住宅及經(jīng)濟適用房的需求量進一步提高，這導致我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過熱。同時，房地產(chǎn)的市場準入門檻進一步降低，很多小型的、并不具備相應資質(zhì)的企業(yè)也躋身于房地產(chǎn)行業(yè)。但近幾年來，我國的房地產(chǎn)業(yè)供大于求，市場競爭越來越激烈，中小型房地產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展壓力，很多企業(yè)已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。此時，國家出臺相關(guān)政策，例如國家制定了商品房預售政策等，保證房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得足夠的發(fā)展資金而正常運營。房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。據(jù)我國新華社消息，2013年我國又大約30家房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額突破百億元，總的銷售額早已經(jīng)突破8000億元。

同時，由于我國當前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展緩慢，不少企業(yè)開始相互抱團，共同應對危機，各種行業(yè)論壇不斷建立，尤其是中國地產(chǎn)金融拓展聯(lián)盟的成立，為各個會員提供了最大的房地產(chǎn)項目池，同時為其發(fā)展提供了必要的資金，從最大程度上滿足了金融拓展聯(lián)盟中各種會員的生存發(fā)展需求。在當前樓市調(diào)控背景下，我國的房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營趨勢將會進一步提高。

房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)質(zhì)量將會進一步提高，其運作能力也會進一步加強

對房地產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量的理解，我們可以從兩個方面進行：第一，土地的質(zhì)量。第二，資產(chǎn)配置的能力。但就當前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，大部分房地產(chǎn)企業(yè)都只關(guān)注土地的儲備量，而忽視了土地的再次利用。大部分房地產(chǎn)土地，都不能進行延續(xù)開發(fā)。從資金方面來說，2011年我國房地產(chǎn)上市企業(yè)的資產(chǎn)負債率的平均值為63.58%，已經(jīng)突破了最大資產(chǎn)負債比例，對房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成了嚴重威脅。而在當前樓市調(diào)控背景下，我國的各個房地產(chǎn)企業(yè)將會面臨著更加嚴重的資金缺乏狀態(tài)。如何籌到更多的發(fā)展資金，保證其順利發(fā)展，已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)企業(yè)面臨的重要發(fā)展任務(wù)之一。

這就要求房地產(chǎn)企業(yè)進行改革創(chuàng)新，擴大融資渠道，提高其運作能力。首先，房地產(chǎn)企業(yè)應該加強自己的信譽建設(shè)，提高自己的信貸能力，確保能夠貸到必要的發(fā)展基金。其次，部分房地產(chǎn)上市公司要進行股票發(fā)行，提高自己的融資能力。除此之外，還可以發(fā)行相關(guān)的債權(quán)等。最后，要采取各種積極的措施，幫助REITS在中國房地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)落地。這就需要我國各個部門，包括建、財稅、證監(jiān)、保監(jiān)、銀監(jiān)等部門建立聯(lián)動機制，共同為REITs提供配套發(fā)展環(huán)境。

房地產(chǎn)行業(yè)的深度并購趨勢將會進一步加強

自2010年以來，國家的房地產(chǎn)調(diào)控政策進一步加強，手段也在不斷提高。為了應對這些政策，我國房地產(chǎn)企業(yè)的并購實例正在不斷增多。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近2010年，我國房地產(chǎn)業(yè)的并購實例有84起，占我國全部行業(yè)并購實例的13.5%，并購金額超過3億美元。當前，我國房地產(chǎn)業(yè)的并購實例還在不斷地深入。一些中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展能力有限，創(chuàng)新能力不足，在行業(yè)競爭中敗下陣來，被一些較大的房地產(chǎn)企業(yè)所吞并。并購和融合已經(jīng)成為當前我國房地產(chǎn)企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的中重要發(fā)展策略之一。除此之外，原先房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)一些并不以房地產(chǎn)為主導產(chǎn)業(yè)的企業(yè)逐漸退出房地產(chǎn)行業(yè)，這進一步推動了房地產(chǎn)并購的步伐。

4.商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展較快，發(fā)展空間進一步加大

隨著國家各種限購令的不斷出臺，住宅性地產(chǎn)面臨著較大的困境，很多住宅地產(chǎn)不斷囤積。但我們必須注意到一點，國家的各項房地產(chǎn)政策都是針對居民住宅的，而商業(yè)地產(chǎn)并不在限購的范圍之內(nèi)。因此，商業(yè)地產(chǎn)受到了各個房地產(chǎn)企業(yè)的重視，面臨較大的發(fā)展機遇及挑戰(zhàn)。同時，經(jīng)濟的不斷發(fā)展使我國的消費水平也在不斷地提高。到目前為止，我國的國民生產(chǎn)總值已經(jīng)逐漸超越日本，成為世界上重要的經(jīng)濟體之一。居民的消費水平的不斷提高，房產(chǎn)的購入能力也在不斷地提升。

但隨著所有的房地產(chǎn)開發(fā)商的目光聚焦于商業(yè)地產(chǎn)上，我國的商業(yè)地產(chǎn)面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。要想在激烈的競爭中占據(jù)主動地位，各個房地產(chǎn)企業(yè)必須進行創(chuàng)新。這就要求各個房地產(chǎn)企業(yè)必須充分考察當代消費者的生活需求，考慮不同的消費階層的消費需求，制定最合理的發(fā)展策略，例如創(chuàng)新商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計模式等。

與其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)的投入較大，風險較高，受市場經(jīng)濟的影響也較大。因此，房地產(chǎn)業(yè)在當前的樓市政策下面臨著較大的發(fā)展困境。

新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)必須在變革中求發(fā)展

為了進一步活躍房地產(chǎn)市場，提高經(jīng)營效益，房地產(chǎn)企業(yè)必須加快變革。首先，要加快改革發(fā)展機制，通過制定相關(guān)的法律法規(guī)和制度等，保障產(chǎn)權(quán)，推動我國房地產(chǎn)企業(yè)的合理、健康發(fā)展。其中，房地產(chǎn)法律法規(guī)是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要推力，同時也是企業(yè)轉(zhuǎn)型和正常運行的重要的法律保障。各種法律法規(guī)的有效實施，可以防止房地產(chǎn)發(fā)展過程中投機現(xiàn)象，保障各項權(quán)益，而制度則是房地產(chǎn)企業(yè)改革發(fā)展的重要制度保障，例如土地管理制度、稅收制度及房地產(chǎn)銷售制度等。另外，只有具備產(chǎn)權(quán)的房地產(chǎn)企業(yè)，才能享有更大的自主經(jīng)營權(quán)，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型與升級。

總之，在當前的樓市調(diào)控政策下，我國的房地產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)，同時又面臨著較大的發(fā)展機遇。進一步優(yōu)化房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸引更多的資金投入，是當前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務(wù)之一。同時，房地產(chǎn)企業(yè)必須改變自己的經(jīng)營管理方式，促進集約化經(jīng)營管理模式的深入，調(diào)控其發(fā)展方向，將房地產(chǎn)數(shù)量的增長轉(zhuǎn)向性價比的提高。這樣一來，房地產(chǎn)企業(yè)才能在危機中找到發(fā)展機會。同時，各個房地產(chǎn)企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展模式，加快產(chǎn)業(yè)進步與技術(shù)創(chuàng)新，從企業(yè)發(fā)展的長遠利益出發(fā)，提高自己的社會效益等。相信未來，我國的房地產(chǎn)企業(yè)一定能得到更好、更快的發(fā)展，為國民經(jīng)濟發(fā)展作出的更大的貢獻。

參考文獻

[1]呂士輝.樓市調(diào)控下房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思考[C].中國房地產(chǎn)估價師與房地產(chǎn)經(jīng)紀人學會2012年年會――市場變動與估價、經(jīng)紀行業(yè)持續(xù)發(fā)展論文集

[2]嚴金海.中國的房價與地價：理論、實證與政策分析[J].技術(shù)經(jīng)濟數(shù)量經(jīng)濟研究，2012（1）.

[3]王學發(fā).我國城市房價上漲的需求動因與調(diào)控政策分析[J].價格理論與實踐，2011（3）.

篇9

[關(guān)鍵詞]營業(yè)稅 稅負轉(zhuǎn)嫁 房地產(chǎn)

一、我國營業(yè)稅征收現(xiàn)狀

營業(yè)稅是世界各國普遍實行的稅種。為了適應社會主義市場經(jīng)濟的需要,國務(wù)院于1993年12月13日頒布了《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例》,并于1994年1月1日起實行。

營業(yè)稅的征稅范圍包括在我國境內(nèi)提供應稅勞務(wù)、轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)和銷售不動產(chǎn)的經(jīng)營行為,涉及國民經(jīng)濟中第三產(chǎn)業(yè)這一廣泛的領(lǐng)域。第三產(chǎn)業(yè)直接關(guān)系著城鄉(xiāng)人民群眾的日常生活,因而營業(yè)稅的征稅范圍具有廣泛性和普遍性。隨著第三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,營業(yè)稅的收入也將逐步增長。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,營業(yè)稅已經(jīng)成為我國僅次于增值稅、企業(yè)所得稅的主體稅種之一。根據(jù)國家稅務(wù)總局的統(tǒng)計資料,2004-2007年,我國營業(yè)稅收入分別為3581.97億元,4232.46億元,5128.71億元,6582.17億元,分別占到稅收收入總額的14.82%,14.70%,14.74%,14.43%。

營業(yè)稅的計稅依據(jù)為各種應稅勞務(wù)收入的營業(yè)額、轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓額、銷售不動產(chǎn)的銷售額(三者統(tǒng)稱為營業(yè)額)。在房地產(chǎn)領(lǐng)域,營業(yè)稅以房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營的營業(yè)收入為課稅對象。國家在房地產(chǎn)的建設(shè)實施階段和銷售階段,分別按房地產(chǎn)項目建造、安裝、裝飾作業(yè)的營業(yè)額和房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的營業(yè)額征收3%和5%的營業(yè)稅,對從事房屋租賃業(yè)務(wù)的單位和個人,按其租賃營業(yè)額和3%的稅率征收營業(yè)稅。房地產(chǎn)業(yè)營業(yè)稅收入在營業(yè)稅總收入中占有較重的份額。

二、我國房地產(chǎn)行業(yè)營業(yè)稅現(xiàn)狀

營業(yè)稅已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)的重要稅種,但從營業(yè)稅目前在房地產(chǎn)行業(yè)的征收范圍來看,房地產(chǎn)行業(yè)營業(yè)稅的免征減征范圍仍較廣,房地產(chǎn)行業(yè)的營業(yè)稅還有較大的征收空間:

根據(jù)《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例》規(guī)定:在中華人民共和國境內(nèi)銷售不動產(chǎn)的單位和個人,按銷售額征收營業(yè)稅。

但是,根據(jù)社會和經(jīng)濟發(fā)展需要,政府對營業(yè)稅的減稅免稅范圍也會適當作出調(diào)整。1999年的《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)市場若干稅收政策的通知》(財稅[1999]210號)規(guī)定:對個人購買并居住超過一年的普通住宅,銷售時免征營業(yè)稅;個人購買并居住不足一年的普通住宅,銷售時營業(yè)稅按銷售價減去購入原價后的差額計征;個人自建自用住房,銷售時免征營業(yè)稅;為了支持住房制度改革,《通知》還規(guī)定,對企業(yè)、行政事業(yè)單位按房改成本價、標準價出售住房的收入,暫免征收營業(yè)稅;對按政府規(guī)定價格出租的公有住房和廉價住房暫免征營業(yè)稅;對個人按市場價格出租的居民住房,暫按3%的稅率征收營業(yè)稅。

2005年國家稅務(wù)總局、財政部、建設(shè)部《關(guān)于加強房地產(chǎn)稅收管理的通知》(國稅發(fā)[2005]89號)規(guī)定:2005年6月1日后,個人將購買不足2年的住房對外銷售的,應全額征收營業(yè)稅;將購買超過2年(含2年)的符合當?shù)毓嫉钠胀ㄗ》繕藴实淖》繉ν怃N售,給予免征營業(yè)稅。

較大范圍的減稅免稅,減少了房地產(chǎn)市場的交易成本,促進了我國房地產(chǎn)市場的繁榮,對整個國民經(jīng)濟起到了促進和帶動作用。但近幾年來,我國房地產(chǎn)市場的秩序在一定程度上受到投機行為的破壞,較低的交易成本給房地產(chǎn)市場投機行為創(chuàng)造了有利條件,投資過熱,導致住房價格急速上漲,擾亂了市場的正常運行。

為了抑制投機和投資性購房需求,從2006年6月1日起,對購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的,銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅;個人購買普通住房超過5年(含5年)轉(zhuǎn)手交易的,銷售時免征營業(yè)稅;個人購買非普通住房超過5年(含5年)轉(zhuǎn)手交易的,銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。稅務(wù)部門要嚴格稅收征管,防止漏征和隨意減免。

2008年為了刺激樓市需求,貫徹落實國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》,12月29日財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》(財稅[2008]174號),明確了個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策的執(zhí)行細則,優(yōu)惠政策將營業(yè)稅征免年限從原2006年政策中的5年改為2年。具體調(diào)整為:自2009年1月1日至12月31日,個人將購買不足2年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業(yè)稅,個人將購買超過2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房對外銷售的,按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅,個人將購買超過2年(含2年)的普通住房對外銷售的,免征營業(yè)稅。

2009年12月9日,國務(wù)院常務(wù)會議提出,個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年,12月23日,經(jīng)國務(wù)院批準,財政部公布了調(diào)整后的營業(yè)稅政策,其中明年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業(yè)稅;個人將購買超過5年(含五年)的非普通住房或者不足5年的普通住房對外銷售的,按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅;個人將購買超過5年(含五年)的普通住房對外銷售的,免征營業(yè)稅。這已是2005年以來的第四次調(diào)整。

本次營業(yè)稅政策細則的出臺,有效地緩解了年底之前因政策恐慌而出現(xiàn)的集中過戶對市場帶來的壓力,響應了2009年12月14日國務(wù)院國四條中提到的運用技術(shù)手段區(qū)別對待改善型置業(yè)和投資客的思路,在一定程度上做到了通過對不同的房屋類型征收營業(yè)稅標準的不同,區(qū)別對待不同購房群體。支持居民正常的自住和改善型住房需求,抑制市場中的投資行為,打擊投機性購房群體。

營業(yè)稅作為國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟的重要手段之一,對經(jīng)濟發(fā)展具有導向作用。鑒于我國目前房地產(chǎn)市場和營業(yè)稅的特點,分析營業(yè)稅對房地產(chǎn)投資的沖擊具有現(xiàn)實意義。以下主要從投資與收益的角度分析這一問題。

三、房地產(chǎn)投資理論分析

廣義的投資,是指經(jīng)濟主體為獲得預期效益,投入一定量的資金(資本)而不斷轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的經(jīng)濟活動。投資的主要目標是未來獲得收益,預期收益的多寡是投資者投資決策的主要依據(jù)。

房地產(chǎn)投資屬實物資產(chǎn)的投資活動,是以資金作為資本,購建房地產(chǎn)物業(yè),以圖謀取收益的自主經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)投資的方式,從一般意義上講主要有基本建設(shè)式和樓宇購買式。

基本建設(shè)式,是指按基建程序進行報建的方式,建設(shè)自用的房地產(chǎn)項目。這種建設(shè)方式是在房地產(chǎn)開發(fā)市場化之前,房地產(chǎn)項目建設(shè)的主要方式。房產(chǎn)地開發(fā)市場化之后,國家法律和地方法規(guī)、規(guī)章對基本建設(shè)方式進行的房地產(chǎn)項目建設(shè)有嚴格的條件限制,準入門檻較高。

樓宇購買式是投資人審查一家房地產(chǎn)開發(fā)商的資質(zhì)、該房地產(chǎn)開發(fā)商所開發(fā)的樓宇的法律狀態(tài),并考查該寫字樓的地理位置、建筑風格等狀況,如認為符合投資人的意圖,則投資人與該房地產(chǎn)開發(fā)商建立商品房買賣法律關(guān)系,通過商品房買賣程序獲得樓宇的全部權(quán)利。這種方式最為簡便,也是本論文研究的重點。

在某一特定階段,投資主體將不斷積累資本用于投資,直至最后一單位投入的成本即資金的邊際收入等于其運用的全部資本的邊際成本,即資金的邊際收入等于使用成本,其中資金的使用成本是指企業(yè)擁有一筆資本的機會成本,包括融資成本、折舊成本。

融資成本即利息成本,是在通貨膨脹為零的情況下,投資主體為獲得房地產(chǎn)而借貸貨幣資金所必須支付的利息或企業(yè)用自有資金購置不動產(chǎn)而損失的利息收入。折舊成本是投資主體購置的不動產(chǎn)在一定期限內(nèi)磨損的價值。

四、營業(yè)稅對房地產(chǎn)投資影響分析

設(shè)投資主體的投資數(shù)額為q,投資的稅前收益率為r,市場利息率為i,不動產(chǎn)的年經(jīng)濟折舊率為d,在不征收營業(yè)稅的情況下,企業(yè)的投資活動將會一直進行下去,直到投資收益等于投資成本,即:

qr=q(i+d)

當政府決定對不動產(chǎn)的銷售、轉(zhuǎn)讓以及出租業(yè)務(wù)征收營業(yè)稅時,設(shè)營業(yè)稅額為y;

營業(yè)稅屬間接稅,投資者作為納稅義務(wù)人納稅后,在稅收的運動過程中,發(fā)生了稅負轉(zhuǎn)嫁,在投資者和最終的消費者之間進行了再分配,一部分由投資者承擔,另一部分由消費者承擔,如下圖1所示:

設(shè)投資者和消費者承擔的稅收負擔的比例為k,對任何一個納稅對象課稅所形成的稅收的直接貨幣負擔,均由買方與賣方共同承擔,其分擔比例由稅收客體的供給彈性和需求彈性決定。

即:需求彈性絕對值/供給彈性=投資者負擔稅額部分/消費者負擔稅額部分可得,k的大小取決于房地產(chǎn)市場需求彈性絕對值|Ed|與供給彈性Es之比:

k=|Ed|/Es

另設(shè)t為單位投資所形成房地產(chǎn)的預期銷售價格,則全部投資的預期營業(yè)額為qt,營業(yè)稅是價內(nèi)稅,由上圖1可得,營業(yè)稅的稅率為(p 1 -p 2 )/p 1,,則:

y= qt.(p 1 -p 2 )/p 1

房地產(chǎn)市場上,對企業(yè)或個人投資的房地產(chǎn)銷售或出租收入征收營業(yè)稅后,企業(yè)或個人的預期收益為qr-y[k/(1+k)],投資成本仍為q(i+d),企業(yè)的投資將會一直進行下去,直到預期收益等于投資成本,即:

qr-y[k /(1+k)]=q(i+d)或

r=(i+d)+ k y/[q(1+k)]

其中:k=|Ed|/Es,y= qt.(p 1 -p 2 )/p 1

由于房地產(chǎn)的開發(fā)周期較長,資產(chǎn)專用性較強,項目投資一旦開始就較難改變投資方向和規(guī)模,因此供給彈性Es相對較小;而消費者購買房地產(chǎn)的支出占其終身收入的很大比重,房地產(chǎn)又屬于耐用品,大多數(shù)房地產(chǎn)有較多可供選擇的替代品,因而需求彈性的絕對值|Ed|相對較大。這就使為房地產(chǎn)繳納的營業(yè)稅中,由投資者負擔的部分往往大于由消費者負擔的部分,即k通常大于1。換句話說,稅款中投資者負擔部分所占比重k /(1+k),往往大于消費者負擔部分所占比重1 /(1+k)。當部分過去免征營業(yè)稅的項目現(xiàn)在征收營業(yè)稅時,稅負主要落在投資者身上;稅率(p 1 -p 2 )/p 1越高,投資者負擔就越重,在投資成本不變時,繳納營業(yè)稅后凈收益就相對越低。

五、結(jié)論

營業(yè)稅作為流轉(zhuǎn)稅,其征收能降低投資的邊際投資報酬率,縮小投資者的投資空間,會在一定程度上抑制房地產(chǎn)投資者的投資決策。

從目前來看,由于我國房地產(chǎn)市場最近幾年發(fā)展過快,在一定范圍內(nèi)存在投機行為,相對較重的營業(yè)稅稅負可以從一定程度上抑制房地產(chǎn)投機,促進房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)發(fā)展,但從長期來看,較重的營業(yè)稅稅負卻可能對正常的房地產(chǎn)流轉(zhuǎn)造成損害,不利于房地產(chǎn)市場的繁榮發(fā)展,有待進一步的改革與完善。

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篇10

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 住房消費觀念 房地產(chǎn)廣告

寧波市是長三角地區(qū)經(jīng)濟最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱對于推動經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長、有利于消費者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統(tǒng)計并歸納了2006, 2007年刊登在該報上的房地產(chǎn)廣告，并對房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進行分析，借此探討當前寧波地區(qū)消費者的住房消費觀。

    一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費觀念的重要視角

    消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現(xiàn)形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態(tài)的反映，在不同的時期，消費觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態(tài)度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。

    以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結(jié)構(gòu)看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業(yè)營銷活動、企業(yè)市場表現(xiàn)等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開消費觀念的研究。

    廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時代環(huán)境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種意識形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵人們轉(zhuǎn)變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開。

    二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費觀念

    通過樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:

    (一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀

    從全國房地產(chǎn)廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經(jīng)升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環(huán)境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費者深藏的情感并產(chǎn)生購買。

    與這種整體趨勢相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。

通過對訴求點的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計風格及屋內(nèi)設(shè)施、價格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買等理性訴求點占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。

    除此之外，在所有訴求點中，最能代表節(jié)儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優(yōu)惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區(qū)住房消費觀念仍然以適度節(jié)儉消費為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。

    (二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費觀

    通過分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數(shù)樓盤開始強調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。

    例如，獲得“全國人居經(jīng)典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

    這些廣告證實了寧波目前的房地產(chǎn)營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。

    曾經(jīng)有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。

    (三)廣告表現(xiàn)反映出個性化的消費觀

    從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。

    但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產(chǎn)開發(fā)商針對為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費者對于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對于個性化追求體現(xiàn)得愈加強烈。

    (四)炫耀性消費觀盛行

    通過對樣本的內(nèi)容進行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。

    “炫富”廣告通過建構(gòu)差異性消費符號，迎合富人們自我實現(xiàn)的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。

當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發(fā)不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會帶來隱患。

(五)階層性消費觀凸顯

    我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會身份認同以及社會關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。 

  頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖?！皹闼?、節(jié)檢的時代己經(jīng)過去，而奢華、消費的觀念是現(xiàn)代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產(chǎn)、個人的高低貴賤被大聲地訴求。

    于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說辭: “叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”(《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)

    主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態(tài)的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務(wù)實的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。

    (六)產(chǎn)品消費觀向品牌消費觀的轉(zhuǎn)變

    分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會改變，因為房地產(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費者在置業(yè)時也必然權(quán)衡再三，反復比較物業(yè)的位置、價格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費觀依然大行其道。

    但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發(fā)商開發(fā)的房子意味著信譽好、質(zhì)量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。

    從投放《寧波晚報》的企業(yè)形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯(lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開發(fā)商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。

    三、結(jié)語

    透過寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。

    一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費、重儲蓄”的傳統(tǒng)，居民崇尚節(jié)儉，消費觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹慎購房消費觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費觀念始終堅持理性導向。另一方面，生活條件改善，主力購買群體更新?lián)Q代，他們擁有更加前衛(wèi)的消費觀念，超前消費、個性消費、品牌消費逐漸成為潮流。