地方電視媒體區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力形成要素
時(shí)間:2022-06-27 08:38:19
導(dǎo)語:地方電視媒體區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力形成要素一文來源于網(wǎng)友上傳,不代表本站觀點(diǎn),若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師,歡迎參考。
一、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論和青海地方電視媒體現(xiàn)狀分析
核心競(jìng)爭(zhēng)力理論最初來源于西方的管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué),而核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念,引入中國的新聞傳播研究領(lǐng)域是在2000年的前后,這一概念的引入“為傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)研究建立了一個(gè)新的理論支點(diǎn),為理論研究開辟了一片新的天地?!保?]構(gòu)建電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略,主要圍繞幾個(gè)方面:①全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)被觀眾覺察的獨(dú)特性(電視內(nèi)容產(chǎn)品歧異);②總成本領(lǐng)先,低成本優(yōu)勢(shì);③目標(biāo)聚集(僅細(xì)分特定目標(biāo)市場(chǎng))。構(gòu)建電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也就是一個(gè)以品牌電視內(nèi)容產(chǎn)品為龍頭,依托目標(biāo)受眾市場(chǎng),建立起媒體全價(jià)值考量、競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估體系的過程。其中:“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)出媒體的資源能力,事關(guān)投入水平;收視、廣告競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)媒體市場(chǎng)績(jī)效,事關(guān)產(chǎn)出效益;品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)媒體可持續(xù)發(fā)展能力,事關(guān)未來格局。”[2]另外,差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施使得我國的廣播電視市場(chǎng)生機(jī)勃勃,并呈現(xiàn)出差異化的市場(chǎng)發(fā)展格局。而以湖南衛(wèi)視為代表的部分省級(jí)衛(wèi)視,在中國的非沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)建立起了知名的電視品牌,成功走上了差異化發(fā)展之路??梢钥闯?,差異化內(nèi)容資源尤其是獨(dú)有資源的挖掘和經(jīng)營,已經(jīng)成為了媒體差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容,這一點(diǎn)尤其是在省級(jí)衛(wèi)星電視市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)時(shí)期的同質(zhì)化、效仿階段的盲目困境之后顯得愈加明確和清晰。[3]在核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定和建構(gòu)中要用到的一個(gè)方法就是SWOT分析法?!癝WOT分析法是一種企業(yè)在管理和發(fā)展戰(zhàn)略分析中用到的實(shí)用方法,它包含優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Oppor-tunities)、威脅(Threats)四個(gè)方面,其中S、W是組織內(nèi)部因素,O、T是組織面臨的外部因素?!?/p>
在研究媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程中,這一方法有助于全面把握媒體的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅,最終以提升優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、認(rèn)準(zhǔn)機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅為目的,從而架構(gòu)起符合媒體自身情況的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略??疾烨嗪=?jīng)濟(jì)生活頻道與西寧新聞綜合頻道的收視數(shù)據(jù),可以了解到:目前青海主要地面頻道在地區(qū)內(nèi)主要爭(zhēng)奪的收視觀眾,總體上都集中在“15-24歲”“未受過正規(guī)教育”“小學(xué)和初中文化”以及“無業(yè)”的觀眾中;其次,青海地區(qū)的男女觀眾比例差別大,以女性居多?;谝陨咸攸c(diǎn),本文引入SWOT戰(zhàn)略分析法,調(diào)研青海主要地面電視媒體的生存環(huán)境和發(fā)展前景。第一,從組織內(nèi)部自身的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)因素來看2000年,國務(wù)院《關(guān)于實(shí)施西部大開發(fā)若干政策措施的通知》規(guī)定:“國家安排的補(bǔ)助地方文化設(shè)施建設(shè)、廣播電視建設(shè)投資和文物經(jīng)費(fèi),向西部地區(qū)傾斜?!秉h的十六大又進(jìn)一步提出“四個(gè)扶持”的舉措,其中就有“扶持黨和國家重要的新聞媒體和社會(huì)科研機(jī)構(gòu)”的要求。十幾年來,青海的主要地面媒體無疑是國家西部大開發(fā)政策的直接受益者,在地方媒體市場(chǎng)占有率上享有優(yōu)先發(fā)展空間。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的明顯升溫,成為青海省內(nèi)主要媒體差異化發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)動(dòng)力,也成為地方媒體可持續(xù)發(fā)展不可或缺的經(jīng)濟(jì)條件。2011年,青海廣播電視臺(tái)主要頻道、西寧電視臺(tái)綜合頻道等相繼改版。當(dāng)然,有優(yōu)勢(shì)就有劣勢(shì)。作為區(qū)域電視媒體,其核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成會(huì)不同程度的受到宏觀地域經(jīng)濟(jì)、相對(duì)有限的地區(qū)廣告品牌、收視觀眾的整體數(shù)量和素質(zhì)等因素的制約;其次,就是自身內(nèi)容產(chǎn)品的匱乏,欄目、節(jié)目的開發(fā)和制作質(zhì)量和能力的低下和低效,目標(biāo)受眾和廣告商忠誠度不穩(wěn)定,使得核心能力難以挖掘和提煉,核心競(jìng)爭(zhēng)力形成遲緩;另外,物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱,內(nèi)部資金運(yùn)轉(zhuǎn)不暢,干部整體素質(zhì)不均等媒體內(nèi)部因素的直接制約,也成為頻道進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸,品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外省的強(qiáng)勢(shì)媒體。第二,從頻道面臨的機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)外部因素來分析有限的區(qū)域市場(chǎng)孕育著開發(fā)不充分的機(jī)會(huì),尚待開發(fā)的市場(chǎng)就有著新產(chǎn)品孵化的呼聲。運(yùn)營一個(gè)頻道如同經(jīng)營一個(gè)企業(yè),有要求發(fā)展的呼聲沒有實(shí)施變革的勇氣和行動(dòng),自然岌岌可危。所以,青海地區(qū)的電視媒體完全可以借助優(yōu)勢(shì)政策和市場(chǎng)優(yōu)先權(quán),整合優(yōu)勢(shì)資源、開發(fā)本土資源,從而打造優(yōu)勢(shì)的品牌內(nèi)容產(chǎn)品;加之目前青海省內(nèi)的媒體產(chǎn)業(yè)比較少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分,所以孕育青海省內(nèi)規(guī)?;a(chǎn)業(yè)化的媒介集團(tuán)、影視文化公司等這些市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成為青海地區(qū)媒體發(fā)展的未來目標(biāo)和發(fā)展契機(jī)。對(duì)于區(qū)域電視媒體而言,其潛在的“威脅”主要有:強(qiáng)勢(shì)媒體———以中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視等個(gè)別衛(wèi)視為代表;新媒體———以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等為代表。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪觀眾資源的同時(shí)在進(jìn)一步地細(xì)分市場(chǎng)份額,這使得區(qū)域媒體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上面臨著很大的威脅和競(jìng)爭(zhēng)壓力。
二、地方電視媒體區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的要素
從理論上講,構(gòu)建地方電視媒體區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略主要圍繞幾個(gè)要素,即產(chǎn)品、成本、市場(chǎng),也就是說頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成,在認(rèn)清自身生存的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅等內(nèi)外部因素之后,必須從自身的要素資源入手,打造品牌產(chǎn)品、孕育核心能力,在良性的悉心經(jīng)營中漸漸構(gòu)架起頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,最終形成可抗風(fēng)險(xiǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建地方電視媒體區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾點(diǎn)要素:第一,孕育和孵化主流產(chǎn)品,占領(lǐng)和主導(dǎo)主流市場(chǎng),立足本土挖掘核心內(nèi)容資源據(jù)索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),電視劇資源可以占去媒體各頻道整體收視率的三分之一以上,那么采購或是自制的獨(dú)播、搶播電視連續(xù)劇和電影首當(dāng)其沖的成為市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中的主要籌碼。由于受到強(qiáng)勢(shì)媒體的影響,區(qū)域電視媒體的黃金時(shí)間電視劇場(chǎng)的爭(zhēng)奪劣勢(shì)是顯而易見的;另外,隨著購劇費(fèi)用的不斷增高,直接導(dǎo)致一些弱勢(shì)地面頻道黃金劇場(chǎng)的質(zhì)量下降、收視下滑,廣告收入也隨之下降。由此看來,區(qū)域電視媒體只有走多元化的求生之路,在努力獲得精品電視劇資源的同時(shí),又要擺脫對(duì)電視劇的過分依賴,充分發(fā)掘、發(fā)揮本土的影視資源、營銷本地的內(nèi)容產(chǎn)品。針對(duì)目標(biāo)受眾、特定商戶、特別活動(dòng)甚至可以量身定制、定購一些形式多樣、手段新穎的,更加親民的以平民視角、大眾中等文化層次的影視系列片、微電影和小品、電視劇,從而擴(kuò)大頻道的影響力。另一方面,就是孕育和孵化媒體自身擁有的不可復(fù)制的本土的、獨(dú)特的新聞資源、大型活動(dòng)和重點(diǎn)欄目,針對(duì)常規(guī)傳統(tǒng)資源可以創(chuàng)意和策劃出更多的特色和亮點(diǎn)。對(duì)獨(dú)有特色資源的內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新可以延伸相關(guān)資源下的內(nèi)容產(chǎn)品的附加值。通過“人無我有、人有我優(yōu)”的品牌資源塑造,形成差異化的市場(chǎng)傳播產(chǎn)品和思路。比如青海的區(qū)域媒體,可以界定突出表現(xiàn)本土的“旅游、賽事、娛樂”板塊和“文化、民生、服務(wù)”版塊等內(nèi)容,通過前期縝密甚至保密的策劃,破繭而出之后放大宣傳,使新項(xiàng)目的實(shí)施一炮打響。此外,頻道架構(gòu)和欄目編排的有力配合,也可以使媒體的議程設(shè)置功能更加完善,對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容起到“推波助瀾”的作用。由此,頻道的發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向引導(dǎo)、定制、孕育自身的收視群體和廣告資源的階段。第二,建立事業(yè)單位企業(yè)化管理良性模式,包裝打造自身新鮮形象將一些企業(yè)經(jīng)營管理中的成熟手段應(yīng)用到媒體產(chǎn)業(yè)中來,在媒體的資產(chǎn)、成本管理,人員、團(tuán)隊(duì)管理以及公眾形象的塑造等方面是很有必要的。近年來,青海本土的地面頻道的相繼改版,包括新的形象片、臺(tái)標(biāo)演繹和呼號(hào)方式等頻道包裝標(biāo)識(shí)的引入,展示給觀眾一個(gè)個(gè)有活力的頻道形象。第三,建立高素質(zhì)的人才架構(gòu),形成強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)精神針對(duì)區(qū)域媒體自身現(xiàn)有的條件,最根本的方法是用人的思路和怎樣用人。通過各種培訓(xùn)方式提高團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì),鼓勵(lì)創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新,更新經(jīng)營理念、完善管理模式;上下暢通、齊心協(xié)力地在工作和節(jié)目?jī)?nèi)容上下功夫;有必要建立一支權(quán)威的、有為的專家和策劃團(tuán)隊(duì),重點(diǎn)策劃項(xiàng)目的成功實(shí)施應(yīng)該成為頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略中的重頭戲。有了充分的有準(zhǔn)備的實(shí)施項(xiàng)目,就有可能孵化出質(zhì)量上乘的創(chuàng)新成果,才能增加頻道獨(dú)有的內(nèi)容資源,提升頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第四,新興媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)及其蓬勃發(fā)展,使得傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)促使電視媒體的內(nèi)容傳播從以往單向的引導(dǎo)輿論、傳播資訊進(jìn)一步走向多元,即回答和關(guān)注觀眾所感興趣的信息,提供觀眾所需要的服務(wù)和娛樂等雙向溝通為主要形態(tài)的節(jié)目?jī)?nèi)容。它們的出現(xiàn)彌補(bǔ)了受眾和傳媒之間溝通的空白,于是節(jié)目?jī)?nèi)容的優(yōu)劣,頻道形象的好壞,第一時(shí)間會(huì)反映在受眾的微博中,他們有權(quán)利并且積極、公開地對(duì)節(jié)目進(jìn)行反饋和評(píng)論。所以,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該本著合作共贏的思路和網(wǎng)絡(luò)媒體共謀發(fā)展,主動(dòng)地利用好青海本地比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體,比如青海新聞網(wǎng)和電視臺(tái)的媒體網(wǎng)站等。當(dāng)好的內(nèi)容產(chǎn)品以各種傳播渠道得到最大化的宣傳效果和廣告收益時(shí),提高的不僅是媒體的一個(gè)品牌欄目的影響力,而且有助于提升各種媒介的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然,在同等經(jīng)濟(jì)條件下,從電視臺(tái)自身的覆蓋率和影響力來看,區(qū)域性品牌、地方性品牌在選擇投放媒介的時(shí)候,則更多的會(huì)首先選擇省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)電視臺(tái)之后才會(huì)著眼地市級(jí)電視臺(tái),這一點(diǎn)則是區(qū)域媒體中省級(jí)頻道獨(dú)享的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成,離不開良好的政府形象和區(qū)域良好的人文環(huán)境的醞釀,他們的長足發(fā)展要在國家和政府的有效舉措的引導(dǎo)下,充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的生命力,反過來服務(wù)政府、促進(jìn)績(jī)效,教育大眾、造福人民,傳播社會(huì)文明。