導(dǎo)語(yǔ)：服裝消費(fèi)論文：當(dāng)前服裝消費(fèi)的滿意度透析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：安寧寧陳建偉楊恩燕工作單位：青島大學(xué)紡織服裝學(xué)院

在互聯(lián)網(wǎng)信息的推動(dòng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者接受網(wǎng)購(gòu)行為。雖然當(dāng)前服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了飛速的發(fā)展，但也遭遇了很多瓶頸。因此，研究顧客滿意度影響因素，進(jìn)而提出相應(yīng)對(duì)策以提高顧客滿意度，具

指標(biāo)選取服裝作為一種特殊的商品，具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的種種屬性；而服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式又不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度模型［1，69］為基礎(chǔ)，并結(jié)合服裝產(chǎn)品的特有屬性，提出促銷活動(dòng)、商品種類、服裝屬性、商品性價(jià)比、信息真實(shí)性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便捷性、安全性、物流配送、顧客服務(wù)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)、投訴處理13個(gè)指標(biāo)［18］。這13個(gè)指標(biāo)是以前人研究為基礎(chǔ)并通過(guò)走訪行業(yè)專家而提煉出來(lái)的。信度與效度檢驗(yàn)本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，將測(cè)量指標(biāo)予以量化，采用李克特5分量表法，1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，選擇200名年齡在18～35歲，經(jīng)常在天貓商城、凡客誠(chéng)品、麥考林和夢(mèng)芭莎進(jìn)行購(gòu)物的個(gè)體消費(fèi)者。調(diào)查對(duì)象的性別男女比例不限。其中，回收有效問(wèn)卷192份，回收率為96％。調(diào)查的相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，這里，主變量為顧客滿意度，因此信度檢驗(yàn)及相關(guān)系數(shù)如表2所示。由表2可知，量表的Cronbachα系數(shù)為0．882，并且刪除任何指標(biāo)后都不會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部一致性系數(shù)的提高，因此，可以認(rèn)為量表的數(shù)據(jù)可靠性較高。經(jīng)檢驗(yàn)，KMO值為0．899，Bartlett球形檢驗(yàn)P值遠(yuǎn)小于0．001，符合因子分析的條件。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析發(fā)現(xiàn)，影響公因子的累積方差貢獻(xiàn)率為76．60％，表明問(wèn)卷具有很高的構(gòu)思效度。2．3假設(shè)提出從表2中總體滿意度與各指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)可以看出，安全性、信息真實(shí)性、投訴處理、便捷性、顧客服務(wù)等指標(biāo)的滿意度與整體滿意度并未呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)生此結(jié)果的原因在于依據(jù)傳統(tǒng)滿意度理論進(jìn)行研究時(shí)是將滿意群體與不滿意群體看成一個(gè)統(tǒng)一體，對(duì)消費(fèi)者的滿意評(píng)價(jià)和不滿意評(píng)價(jià)作為一個(gè)整體進(jìn)行考慮。而實(shí)際情況下，消費(fèi)者在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)則是將不滿意程度與滿意程度分開(kāi)考慮。因此，本文依據(jù)雙因素理論，針對(duì)滿意群體和不滿意群體提出以下假設(shè)：假設(shè)1服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度存在雙因素效應(yīng)。假設(shè)2服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意群體的滿意程度與激勵(lì)因素之間具有顯著的相關(guān)性，與保健因素之間的相關(guān)性并不顯著。假設(shè)3服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不滿意群體的不滿意程度與保健因素之間具有顯著的相關(guān)性，與激勵(lì)因素之間的相關(guān)性不顯著。

中整體滿意度與各分項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)，確定激勵(lì)因素和保健因素［11］，相關(guān)系數(shù)大于0．5的為激勵(lì)因素，小于0．5的為保健因素。因此，對(duì)本次研究的各指標(biāo)進(jìn)行初步分類，其中促銷活動(dòng)、商品種類、服裝屬性、商品性價(jià)比、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、物流配送、評(píng)價(jià)系統(tǒng)和推薦系統(tǒng)為激勵(lì)因素，而信息真實(shí)性、便捷性、安全性、顧客服務(wù)和投訴處理為保健因素。673假設(shè)檢驗(yàn)首先依據(jù)整體滿意度評(píng)價(jià)將整個(gè)調(diào)研群體分為滿意群體和不滿意群體，即對(duì)整體滿意評(píng)分≥3分的消費(fèi)者歸為滿意群體，而評(píng)分≤3分的消費(fèi)者歸于不滿意群體。利用兩個(gè)不同群體分別檢驗(yàn)滿意程度與各分項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)程度來(lái)確定激勵(lì)因素，不滿意程度與分項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)程度來(lái)確定保健因素，結(jié)果如表3所示。對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)一般（分值為3分的消費(fèi)者分別在滿意群體與不滿意群體中進(jìn)行討論。但是調(diào)查結(jié)果顯示，總體滿意度分值小于3分的答卷只有19份，占整個(gè)群體的9．9％，這是一個(gè)奇怪的心理現(xiàn)象。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)普遍會(huì)給網(wǎng)站好評(píng)，評(píng)價(jià)非常不滿意的情況很少。但評(píng)價(jià)為一般的被調(diào)查者全部都有過(guò)不愉快的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。因此，將對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)一般的個(gè)體歸于不滿意群體更加符合實(shí)際。重新調(diào)整兩個(gè)群體后的相關(guān)系數(shù)如表3所示。調(diào)整后的數(shù)據(jù)顯示，按重要程度排列，物流配送、商品性價(jià)比、促銷活動(dòng)、服裝屬性、推薦系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)及網(wǎng)站設(shè)計(jì)為激勵(lì)因素，這些因素的改善能進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意程度；而信息真實(shí)性、商品種類、顧客服務(wù)、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些因素做的不好將會(huì)顯著影響消費(fèi)者的不滿意程度。從調(diào)整前后對(duì)比結(jié)果可以看出，商品種類由假設(shè)的激勵(lì)屬性被驗(yàn)證為保健屬性。經(jīng)過(guò)走訪和分析發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)芭莎的商品種類普遍評(píng)價(jià)不高，多數(shù)服飾定位在優(yōu)雅知性，而休閑、運(yùn)動(dòng)種類不多，所以在消費(fèi)者中接受度并不廣泛，這與夢(mèng)芭莎以內(nèi)衣文胸起家不無(wú)關(guān)系。此外，其他商城在商品種類方面均已開(kāi)發(fā)且水平相當(dāng)，如果做的不好，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生較大的不滿情緒；而增大成本改善這些因素對(duì)顧客滿意度提升效果不大。因此，商品種類歸于保健屬性比較符合實(shí)際情況。據(jù)此可以建立服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度的雙因素模型，如圖1所示。

經(jīng)假設(shè)驗(yàn)證，服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度符合雙因素效應(yīng)。選取的13個(gè)指標(biāo)中，物流配送、商品性價(jià)比、促銷活動(dòng)、服裝屬性、推薦系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)及網(wǎng)站設(shè)計(jì)為激勵(lì)因素，這些指標(biāo)的改善能進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度；而信息真實(shí)性、商品種類、顧客服務(wù)、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些指標(biāo)做的不好將會(huì)顯著影響顧客的不滿意程度。2本文對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客滿意度是否滿足雙因素理論進(jìn)行驗(yàn)證，有利于商家抓住重點(diǎn)，有的放矢，有效提升顧客滿意度。在保健因素方面應(yīng)不低于行業(yè)的平均水平以避免引起顧客的不滿情緒，而在激勵(lì)因素方面則應(yīng)加大成本進(jìn)行創(chuàng)新以提高消費(fèi)者滿意度。值得注意的是，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不成熟，加上虛擬社區(qū)的建立，口碑效應(yīng)相比于傳統(tǒng)模式尤為顯著，消費(fèi)者的一個(gè)差評(píng)對(duì)商家的影響遠(yuǎn)比好評(píng)的影響更為顯著。因此，有效降低顧客不滿意的程度在現(xiàn)階段仍然非常重要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保健屬性還有很大的完善空間。3隨著時(shí)間和環(huán)境的變化，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度各因素的重要程度會(huì)發(fā)生變化，加上商家及網(wǎng)站的不斷完善，可能會(huì)造成兩類因素之間的相互轉(zhuǎn)化或動(dòng)態(tài)變化，商家應(yīng)及時(shí)做出調(diào)整，針對(duì)不同的階段明確工作重點(diǎn)，力求占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。