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一、電子商務市場中的“檸檬”問題

1.“檸檬”問題“檸檬”問題是美國經(jīng)濟學家喬治•阿克洛夫提出并引入信息經(jīng)濟學的，主要是研究產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性所帶來的信息不對稱性及其對市場效率的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的市場假設，對于市場的研究基本都是建立在信息是完全對稱的這一假設基礎上，在這種假設前提下，市場上的企業(yè)通過選擇最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本來與其他企業(yè)競爭，從而淘汰生產(chǎn)經(jīng)營不利的企業(yè)。也就是說完全信息假設下的市場都是通過其自我調(diào)節(jié)功能來實現(xiàn)帕累托最優(yōu)狀態(tài)，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。而“檸檬”問題揭示了現(xiàn)實市場中更多存在著的信息不對稱性。信息不對稱性導致市場交易雙方的利益失衡，影響社會的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率，甚至會導致市場的自動調(diào)節(jié)機制失靈，最終將導致社會的進步變慢，整個社會的福利水平也會相應降低。最著名的實例就是二手車市場分析：由于信息不對稱，最終將出現(xiàn)質(zhì)量好的車被質(zhì)量差的車擠出市場的現(xiàn)象。

2.電子商務市場中的“檸檬”隨著人類社會從工業(yè)社會向信息社會的變遷，電子商務正逐漸成為信息化過程中最重要的推動力和新的經(jīng)濟增長點，發(fā)展電子商務，對于合理組織企業(yè)的信息流、資金流和物流，增加貿(mào)易機會，降低貿(mào)易成本，簡化貿(mào)易流程，提高貿(mào)易效率，提高信息透明度具有重要意義。然而，在現(xiàn)實中電子商務的發(fā)展并不十分理想。事實上，電子商務中的信息不對稱問題的產(chǎn)生，主要不是技術問題，而是人們機會主義傾向所致的經(jīng)濟學問題。究其原因主要有以下幾種：

（1）電子商務市場交易的虛擬性，使消費者難以對產(chǎn)品質(zhì)量進行評估，導致信息不對稱。在傳統(tǒng)市場上，消費者可以通過一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，而在電子商務市場上，由于網(wǎng)絡交易虛擬性的特點，它使得消費者對網(wǎng)絡產(chǎn)品質(zhì)量的判斷要比傳統(tǒng)市場更為困難，買賣雙方這種信息的嚴重不對稱將會導致消費者只能通過降低他對網(wǎng)絡產(chǎn)品的質(zhì)量偏好來彌補他對質(zhì)量判斷的不足。由此，客戶的忠誠度在降低。

（2）數(shù)字產(chǎn)品的一些特性導致電子商務市場上買賣雙方的信息不對稱。在電子商務市場中進行交易的產(chǎn)品有數(shù)字產(chǎn)品和非數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品與非數(shù)字產(chǎn)品相比，具有自己的特點，而這些特點又導致了電子商務市場上買賣雙方的信息不對稱。

（3）在電子商務環(huán)境中，時空隔離導致買賣雙方的身份確認以及“信號發(fā)送”困難，引發(fā)信息不對稱性。雖然電子商務使參加交易者范圍和交易對象擴大了，但是時空隔離導致交易雙方的身份確認比傳統(tǒng)市場困難，買方對賣方身份以及信譽的懷疑程度增加。在電子商務市場中，網(wǎng)絡是買賣雙方快速、全天候傳遞交易產(chǎn)品信息的媒介，產(chǎn)品實物和銷售網(wǎng)站的分離，產(chǎn)品訂購和實物配送的分離，容易產(chǎn)生買方所購買的產(chǎn)品質(zhì)量與賣方網(wǎng)站上的說明不相符，甚至出現(xiàn)以劣質(zhì)產(chǎn)品冒充的欺騙行為。

美國經(jīng)濟學家邁克爾•斯彭斯在阿克洛夫模型基礎上提出了解決信息不對稱性的“信號發(fā)送”理論，即擁有信息的一方可以向無信息的一方發(fā)送信息。在傳統(tǒng)市場上，賣方可以通過樹立品牌、提供質(zhì)量保證、強化售后服務等方式來向消費者提供產(chǎn)品質(zhì)量的信息。而在電子商務市場上，“信號發(fā)送”比傳統(tǒng)市場困難，因為賣方不論規(guī)模大小都可以在網(wǎng)上建立自己的“門面”，對顧客發(fā)出的信號沒有什么區(qū)別，這使買方難以辨別各個產(chǎn)品和服務質(zhì)量的好壞，加劇了信息不對稱程度。

因此，因為網(wǎng)絡擺脫了時空的限制等原因，造就了網(wǎng)絡交易的虛擬性，電子商務中的質(zhì)量信息非對稱性所引起的“檸檬”問題可能因為這樣的外在原因而有惡化的趨勢，且已成為制約其發(fā)展的瓶頸之一。

二、電子商務中交易行為的博弈分析

1.條件假設電子商務交易者在進行交易時，其面臨的決策環(huán)境是復雜的，為了便于分析，在不影響結論的前提下，假設如下：（1）參與人在選擇戰(zhàn)略時，把其他參與人的戰(zhàn)略當作給定，不考慮決策對他人決策的影響；（2）沒有外生因素干預；（3）電子商務中交易者的博弈只存在兩個參與人：買方和賣方，且兩者都是理性的經(jīng)濟人；（4）雙方的交易決策抽象為兩種理想情況：真實和欺詐交易；（5）買賣雙方做出決策之前都不知道對方的行動，且認為他們的行動是同時進行的，即兩者間博弈是靜態(tài)博弈。

2．博弈分析依據(jù)上述假設，我們建立電子商務中交易者之間的完全信息靜態(tài)博弈模型。設賣方真實交易而獲得的利潤為ST，欺詐而獲得的利潤為SF，通常情況下ST

假設交易雙方在做出決策之前都不知道對方的行動，認為他們的行動是同時進行的，博弈結果如下表：

3.一般討論作為理性的經(jīng)濟人(假設)，交易者在制定交易決策時的主要準則是自身期望效用的最大化，現(xiàn)對賣方在采用不同交易策略時的選擇機理進行分析：

(1)當RT>RS時：賣方選擇真實交易策略的收益大于選擇欺詐策略，上述博弈存在唯一的納什均衡點(E，ST)，即各方都不再有主動改變自己策略的動力和積極性。該情況在實際“檸檬”市場中沒有實際意義，在此不予討論。

(2)當RT

(3)當RT

三、電子商務市場中“納什均衡”戰(zhàn)略的構建和分析

以下討論電子商務下，引入“中介”參與者，通過為賣方構建“無限次重復博弈市場”從而實現(xiàn)高效的均衡策略。

(1)在上節(jié)條件假設基礎上調(diào)整假設條件：將交易參與者擴大到一個賣方、N個買方和市場“中介”；賣方是一個無限連續(xù)存續(xù)的法人實體；賣方持續(xù)性地參與市場競爭；存在一個持續(xù)存續(xù)、公正、統(tǒng)一的市場“中介”；賣方所有交易信息對“中介”透明。

(2)在電子商務中交易的參與人：買方和賣方外引入第三方“中介”；在買方做出決策之前，買方可以通過“中介”知道對方的一切歷史行動，就是說賣方的T—△t交易情況對于買方是透明的。市場交易模型如下圖(該模型可擴展到M*N+1參與者)。

(3)在以上市場交易模型中。由于賣方的存續(xù)性，當N＞1時，在市場“中介”的存在下，對于賣方而言形成了“無窮重復博弈市場”。該博弈的均衡結果與有限重復博弈有著完全不同的結果，一種“嚴厲”的懲罰戰(zhàn)略是每個局中人的子博弈完美均衡戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：一開始使用“利他”；如果你以前一直“利他”，我便在當期“利他”；如果你在某期使用了“利己”，我則從下期起一直“利己”。這個戰(zhàn)略也被形象地稱為“扳機戰(zhàn)略”，這個扳機戰(zhàn)略構成納什均衡。

以上分析與現(xiàn)實電子商務困境的實際情況相當吻合，一方面電子商務的特點引起了“檸檬”問題的加重，并且已嚴重阻礙了電子商務的深入和廣泛的開展；另一方面，電子商務的興起為構建“中介”下的“無窮重復博弈市場”提供了切實可行的市場策略。四、結論

電子商務的蓬勃發(fā)展已經(jīng)對經(jīng)濟活動的各個方面產(chǎn)生了深刻的影響。但在提高市場效率的同時也引起了許多新的問題。電子商務中的質(zhì)量信息非對稱性所引起的“檸檬”問題可能因為網(wǎng)絡交易的虛擬性等原因而有惡化的趨勢。但同樣，利用電子商務的特點和優(yōu)勢，可以在現(xiàn)實市場中方便地構建一個準“無窮重復博弈市場”，從而在電子商務市場中得到一個“納什均衡”策略的實現(xiàn)。