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“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，最早源于產(chǎn)業(yè)界。2012年，易觀國際董事長于洋率先提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念。他認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”可望成為行業(yè)發(fā)展的新方向，應將傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務融于互聯(lián)網(wǎng)中，由此得到改造和創(chuàng)新；2013年，騰訊公司總裁馬化騰認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動向，應通過“生態(tài)協(xié)同式”產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，帶動產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新；2015年，清華大學孟慶國教授在《創(chuàng)新2.0十大熱點》中指出，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的高速傳輸和共享，有利于推進信息資源整合和企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展；2015年7月，國務院《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，旨在推動互聯(lián)網(wǎng)向電子商務、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、協(xié)同制造、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、智慧能源、高效物流等領域拓展，增強各行業(yè)創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)業(yè)和實體經(jīng)濟競爭力。綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”關鍵點在于催生經(jīng)濟新形態(tài)，推動技術進步，促進組織變革，對經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生重大和全局性影響。電子商務是借助于計算機網(wǎng)絡互聯(lián)，實現(xiàn)交易過程的電子化和網(wǎng)絡化，其實質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng)造和變革商業(yè)關系、創(chuàng)新和發(fā)展業(yè)務能力（吳清烈，2016）。對企業(yè)而言，電子商務具體體現(xiàn)為一種商務理念、一項產(chǎn)品技術、一種核心能力和一種營銷模式，本文選取幾個典型的電子商務龍頭企業(yè)，并分析了其特點，如表1所示。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務，可以擴大電子商務發(fā)展空間，推動電子商務企業(yè)應用創(chuàng)新。企業(yè)通過創(chuàng)建或借助于電子商務平臺，可以傳輸和應用平臺的海量數(shù)據(jù)信息，整合信息和資源，挖掘內(nèi)部潛力，提升企業(yè)營銷能力，激發(fā)市場消費需求。電子商務企業(yè)可持續(xù)發(fā)展體系結構基礎資源觀（RBV）認為，企業(yè)要獲取市場競爭優(yōu)勢，必須具備獨特的內(nèi)部資源或競爭能力，所謂獨特的資源或者能力，是指具有價值和稀缺性，只要這些資源不可替代，張士華（廣州商學院廣州511363）基金項目：廣東省教育廳教改項目“基于學科競賽的多維度協(xié)同學習與創(chuàng)新能力提升策略研究”（GDJG20142510）；廣東省特色重點學科“廣州商學院電子商務”建設項目（TSZDXK201601）中圖分類號：F724文獻標識碼：A能力不可模仿，即可保持長期穩(wěn)定的競爭力。電子商務企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取，可分成四個組成部分：第一，市場感知和掃描。對市場信息進行預掃描，然后對掃描結果進行評估，取得經(jīng)驗后，設定滿足條件的掃描程式，進行機械化、智能化掃描，輔之以人工信息采集，從而提高信息的采集效率。第二，識別和選擇。對于收集到的海量數(shù)據(jù)信息，電子商務企業(yè)不可生吞活剝、全單照收，須對信息進行識別、分類和選擇。由于企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)不同，企業(yè)實際需要也大相徑庭，因而對資源需求也不同，從而呈現(xiàn)選擇上的差異性。第三，整合和吸收。選擇后的信息，整合到研發(fā)、生產(chǎn)、財務、銷售等關鍵部門和環(huán)節(jié)，形成具有獨具特色的內(nèi)部整合能力和核心競爭力。第四，轉(zhuǎn)化和應用。通過創(chuàng)新性的技術和營銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造和傳遞顧客價值，維持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢（李巍，2016）。其整體運行結構如圖1所示。

電子商務企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力分析

（一）市場感知能力形成要素及其分析

關于企業(yè)對市場感知和企業(yè)內(nèi)部協(xié)同能力的研究，學者們采用的多是案例實證分析（許輝等，2013）。得出的結論往往只在選取的數(shù)據(jù)樣本范圍內(nèi)有效，從理論框架上，多歸結為企業(yè)家創(chuàng)業(yè)冒險和創(chuàng)新變革，以及組織變遷等因素。本文從政策導向、組織文化和組織結構三個方面來進行探討。電子商務企業(yè)要想把握正確的發(fā)展方向，充分利用和優(yōu)化企業(yè)資源，獲取長期的競爭優(yōu)勢，必須充分發(fā)揮政策導向作用。梳理近幾年來政府和行業(yè)主管部門的相關政策，大致可歸為以下幾類：一是宏觀指導，明確支持和推進電子商務發(fā)展，鼓勵中小企業(yè)普及和應用電子商務。二是大力推行和構建電子商務平臺，打造一批具有典型性、前瞻性和創(chuàng)新性的龍頭平臺企業(yè)，引導一批應用型企業(yè)借內(nèi)容摘要：本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角，構建了電子商務企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的體系結構，從政策導向、市場文化和組織結構三個方面分析了企業(yè)感知市場信息的能力。企業(yè)可以通過信息和資源整合，實現(xiàn)企業(yè)的跨部門協(xié)同發(fā)展，通過產(chǎn)品技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新可以贏得市場，使企業(yè)具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”市場感知跨部門協(xié)同可持續(xù)發(fā)展助電商平臺開展業(yè)務，建立服務型企業(yè)實施外圍配套服務，形成集平臺企業(yè)、應用企業(yè)和服務企業(yè)于一體的電子商務綜合平臺體系。三是拓展網(wǎng)絡消費領域，促進O2O模式融合發(fā)展，推進電子商務進農(nóng)村、電子商務進城鎮(zhèn)、電子商務進社區(qū)的多層次、立體化網(wǎng)絡運營格局。四是制定和出臺一系列電子商務政策、法規(guī)和標準，推動電子商務的規(guī)范化發(fā)展。五是創(chuàng)建一批電子商務示范城市和電子商務示范基地，通過基地建設，鼓勵和吸引大批電子商務企業(yè)進駐，產(chǎn)生集聚效應，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，形成企業(yè)自身核心競爭力（聶林海，2015）。建立市場導向型組織文化。市場導向文化是Narver和Slater于1990年提出的，他們認為市場導向文化包含三個基本要素：以顧客為先導、以競爭者為導向和實現(xiàn)部門間的協(xié)作與互動。即第一，應該積極關注市場需求、滿足顧客需要，將顧客特征和需求變化，作為企業(yè)決策和行動的重要依據(jù)，對于顧客的積極建議和反饋，企業(yè)將其視為向顧客學習的機會，悉心傾聽，并形成整改措施；第二，關注競爭對手的企業(yè)行為和營銷策略，對于主要競爭對手的經(jīng)典營銷方式和策略，應組織討論和分析，積極尋找借鑒之處，確保有優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢；第三，重視企業(yè)各部門之間的信息溝通和交流，確保關鍵信息在企業(yè)組織部門的流通，保持內(nèi)部行動的敏捷性和一致性。市場導向文化的核心是堅持顧客聚集和價值創(chuàng)造。企業(yè)為了給顧客創(chuàng)造超額價值就必須深刻的理解顧客需求，并通過不斷加強與顧客的聯(lián)系，提高顧客的滿意水平。關鍵職能部門應建立協(xié)調(diào)機制，確保重要信息在諸如技術、生產(chǎn)、營銷等部門高效傳送，從而保證企業(yè)有效聚集市場需求，實現(xiàn)企業(yè)對市場環(huán)境變化的快速和有效回應。建立扁平式網(wǎng)絡化組織結構。所謂組織結構扁平化是指，壓縮管理層級，撤、減、并中間層，增加管理幅度，建立一種橫向的網(wǎng)絡化組織結構，使組織變得靈活、敏捷、信息傳輸快。首先，為一線管理人員和營銷人員提供資源支持，對其充分授權，強調(diào)面向市場進行及時管理和決策，提升決策效率和有效性，從而增強企業(yè)的市場反應速率和效率。其次，改善信息化和網(wǎng)絡化辦公條件，為企業(yè)組織結構扁平化提供良好的軟硬件支持。通過互聯(lián)網(wǎng)絡和電子商務平臺建立信息的跟蹤和反饋機制，增強企業(yè)對一線競爭態(tài)勢的掌控能力。最后，簡化組織結構，降低關鍵職能部門和管理層級的溝通成本，提升關鍵信息在組織內(nèi)部的反應效率，增強部門之間的協(xié)同意識和水平。

（二）電子商務企業(yè)內(nèi)部動態(tài)整合能力的形成與分析

通過不同方式和途徑，獲取市場環(huán)境的海量信息后，應對信息進行識別、分類和整合。關鍵信息應該在各部門之間有效傳輸和流通，組合企業(yè)內(nèi)外資源，提高內(nèi)部整合效率，形成企業(yè)動態(tài)協(xié)同能力，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。產(chǎn)業(yè)選擇及其定位能力。一個電子商務企業(yè)，應注重產(chǎn)業(yè)選擇和市場定位，實現(xiàn)自身持續(xù)成長和健康發(fā)展。首先，選擇產(chǎn)業(yè)要考慮是否有足夠的發(fā)展空間，能否帶來長期穩(wěn)定的盈利；其次，細分產(chǎn)業(yè)市場，與企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢進行比較和匹配，以形成獨特位勢；最后，保證企業(yè)資源在電子商務網(wǎng)絡環(huán)境中的有效配置和風險分散，以形成合理的產(chǎn)業(yè)結構。資源占有及控制能力。企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有的物質(zhì)、非物質(zhì)條件，以及企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，企業(yè)對資源的占有及有效控制，表現(xiàn)在企業(yè)對資源的有效管理和應用。企業(yè)資源包括三大類：有形資源、無形資源和人力資源。有形資源包括廠房、設備、土地、原材料等固定資產(chǎn)；無形資源包括知識產(chǎn)權、企業(yè)形象、品牌商譽、企業(yè)文化等；人力資源是指企業(yè)所擁有的人員數(shù)量和素質(zhì)，能夠推動企業(yè)發(fā)展的智力、知識和技能。因此，企業(yè)參與市場競爭，就必須有效控制和使用資源，它將直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。產(chǎn)品和技術創(chuàng)新能力。企業(yè)技術創(chuàng)新能力是指在一定的技術規(guī)范下，經(jīng)過一段時間的技術和產(chǎn)品研究開發(fā)而形成的能力，具有開創(chuàng)性、累積性和連續(xù)性。要提升企業(yè)的技術創(chuàng)新能力，第一，要轉(zhuǎn)變思想觀念，增強創(chuàng)新意識；第二，加大技術研發(fā)投入，同高校和科研機構合作，培養(yǎng)和引進高新技術人才；第三，通過技術創(chuàng)新，大力提升企業(yè)產(chǎn)品實效，在產(chǎn)品個性化和獨特性方面下功夫，形成產(chǎn)品和服務在市場上的核心競爭力。市場策劃與開拓能力，是指電子商務企業(yè)尋找并開發(fā)新市場的能力。市場策劃與開拓能力包括市場預測能力、市場營銷能力、市場競爭能力。因此，要促進企業(yè)的持續(xù)成長，應通過市場調(diào)查分析確定市場需求，依據(jù)市場需求進行產(chǎn)品定位和市場定位，在明確了產(chǎn)品市場和產(chǎn)品銷售對象后，制定詳細的市場推廣策劃方案。借助于電子商務平臺、網(wǎng)絡推廣、終端銷售等方式，樹立企業(yè)良好的品牌形象和口碑效應，促進企業(yè)在產(chǎn)業(yè)、市場、技術、資源等方面的合理演進，使競爭優(yōu)勢疊加和連續(xù)化。文化導向與凝聚能力。企業(yè)文化應和市場掛鉤，建立市場導向型企業(yè)文化。文化凝聚力是企業(yè)文化的核心，包括自然凝聚力和社會凝聚力，文化對企業(yè)發(fā)展所起的作用主要通過它的凝聚力來體現(xiàn)，文化凝聚力是一種積極向上的道德約束和價值認可，從精神層面看，它能團結和集聚企業(yè)大多數(shù)成員，形成合力和動力，因而具有感召力和約束力。要把企業(yè)文化、規(guī)章制度和人文管理有機結合起來，營造健康向上的、富有活力的企業(yè)文化，為企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢提供堅實保障。

（三）實施產(chǎn)品、技術和營銷創(chuàng)新，形成電子商務企業(yè)整體競爭優(yōu)勢

進行內(nèi)部資源整合和關鍵信息的協(xié)同后，應立足于構建企業(yè)獨特的創(chuàng)新優(yōu)勢，通過創(chuàng)新來驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。所謂創(chuàng)新，是指從不同的思維和視角，對技術方法、構成元素、發(fā)展路徑和生存環(huán)境等進行改進和革新，從而獲取較大收益的過程和行為。美國經(jīng)濟學家約瑟夫•熊彼得（Schumpeter）在《經(jīng)濟發(fā)展理論》（1912年）一書中將創(chuàng)新分為五類：一是設計出一種新產(chǎn)品，或者提升產(chǎn)品的新質(zhì)量；二是改進新的生產(chǎn)方法、設計新的生產(chǎn)技術、采用新的生產(chǎn)工藝；三是挖掘或開拓新市場；四是發(fā)明一種新材料或找到新的原材料供應源；五是實現(xiàn)創(chuàng)新型的組織管理模式及方法。Andrew和Smith（1996年）在對創(chuàng)新的內(nèi)涵進行系統(tǒng)而深入地剖析后，對創(chuàng)新的本質(zhì)提出了新的見解。所謂創(chuàng)新，即相對于傳統(tǒng)的做法而言，應該具有價值和新穎性，價值和新穎是創(chuàng)新的最本質(zhì)和最核心所在。創(chuàng)新包括理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等，本文從產(chǎn)品技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新視角展開論述。第一，產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是一種基本的企業(yè)行為，是有針對性的改善或創(chuàng)造產(chǎn)品，以達到滿足客戶需求或開辟新市場的目的。在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，以技術推動市場，重視對關鍵資源的把控和對核心技術的掌握，通過技術導向的新產(chǎn)品開發(fā)，進行獨特顧客價值創(chuàng)造和傳遞，籍以獲取高水平績效，增強客戶滿意水平，取得長期競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭優(yōu)勢可分為三個層次：最里層是核心競爭力，中間層是核心產(chǎn)品，外層是最終產(chǎn)品和服務。將三個層次結合在一起，形成總的競爭優(yōu)勢。把技術創(chuàng)新作為企業(yè)核心競爭力的基礎，通過技術上的不斷創(chuàng)新，率先生產(chǎn)出新穎或獨特的產(chǎn)品，從而搶占市場制高點。同時將客戶需求貫穿于產(chǎn)品技術創(chuàng)新過程的始終，如此動態(tài)協(xié)同，方可形成良性循環(huán)，使企業(yè)立于不斷變化的市場行列之中，保持長期穩(wěn)定的競爭活力。第二，營銷創(chuàng)新。產(chǎn)品技術創(chuàng)新是企業(yè)營銷活動取得成果的基礎和必備條件，但新產(chǎn)品要最終占領市場，得到市場認可，必需借助營銷手段和相應的策略活動。通過差異化或獨特性的策略手段或組合，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新效力，獲取新的細分市場，為企業(yè)開發(fā)新的價值主張。通過市場引領技術，將顧客價值有效地傳遞下去，從而最終實現(xiàn)客戶價值，保持電子商務企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為視角，探討了電子商務企業(yè)感知市場外部環(huán)境，獲取海量市場信息的能力。通過整合數(shù)據(jù)信息和企業(yè)內(nèi)外資源，借助電子商務網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部關鍵職能部門的協(xié)同，通過產(chǎn)品、技術和營銷創(chuàng)新，最終贏得市場，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。此外，還可從商業(yè)模式創(chuàng)新、企業(yè)整體戰(zhàn)略等角度，來探討企業(yè)經(jīng)營績效問題，相信從多個角度、多個維度來研究企業(yè)競爭力，定能使電子商務企業(yè)維持長期競爭優(yōu)勢。

作者:張士華 單位:廣州商學院