導(dǎo)語(yǔ)：基于用戶在線交易的房地產(chǎn)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

總結(jié)了影響房產(chǎn)消費(fèi)者在線交易意愿的6個(gè)主要因素，并將其細(xì)分成19個(gè)條目，運(yùn)用李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，1表示非常同意，2表示同意，3表示不一定，4表示不同意，5表示非常不同意。本次問(wèn)卷通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放，一方面將問(wèn)卷上傳于專業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)站:問(wèn)卷星，另一方面向線下的房產(chǎn)用戶發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷。共回收問(wèn)卷250份，其中有效問(wèn)卷210份，有效率84%。所調(diào)查的樣本情況見表2。表3顯示問(wèn)卷設(shè)計(jì)中所涉及的6個(gè)主要因子及19個(gè)細(xì)分條目均值、標(biāo)準(zhǔn)差、各因子載荷及各變量量表信度值α。房產(chǎn)交易平臺(tái)的質(zhì)量包括“信息質(zhì)量”、“平臺(tái)性能”及“服務(wù)水平”三個(gè)維度，其中信息質(zhì)量信度系數(shù)為0．907，平臺(tái)性能信度系數(shù)為0．879;服務(wù)水平信度系數(shù)為0．857;態(tài)度變量包括用戶的滿意度和信任度兩個(gè)方面，其中用戶滿意度的信度系數(shù)為0．817，用戶信任度的信度系數(shù)為0．825;而行為變量用戶交易意愿的信度值為0．887，并且各因子的載荷均大于0．05，說(shuō)明了該量表具有良好的測(cè)量信度。在此基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來(lái)檢驗(yàn)房產(chǎn)用戶在線交易意愿的影響因素及關(guān)系模型。使用SPSS17．0和A-MOS7．0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先對(duì)6個(gè)潛在結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，確保各變量的區(qū)別性，然后對(duì)各變量間的影響關(guān)系進(jìn)行模型分析，從而檢驗(yàn)本文的假設(shè)。

在驗(yàn)證性因子分析(CFA)中，采用卡方自由度(x2ldf)、比較擬合優(yōu)度指數(shù)(CFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、增值擬合指數(shù)(IFI)和近似誤差均方根估計(jì)(RMSEA)為擬合指標(biāo)，其中x2ldf＜3表示模型擬合得很好，3＜x2ldf＜5為模型擬合得還可以，x2ldf＞5為模型擬合得不理想。NFI、CFI、IFI的臨界值為0．9，越靠近1越好，RMSEA的臨界值為0．08，小于0．05表示擬合得很好。在本研究中對(duì)主要變量“信息質(zhì)量”、“平臺(tái)性能”、“服務(wù)水平”、“用戶信任度”、“用戶滿意度”、“用戶交易意愿”進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，并在六因子模型、五因子模型(將用戶信任度、滿意度合并為一個(gè)因子構(gòu)成的模型)、四因子模型(將信息質(zhì)量、平臺(tái)性能、服務(wù)水平合并為一個(gè)因子而構(gòu)成的模型)、三因子模型(將認(rèn)知變量、態(tài)度變量分別合并為2個(gè)因子)進(jìn)行比較，分析擬合度最好的模型。通過(guò)驗(yàn)證因子分析結(jié)果，六因子模型擬合得最好，各指標(biāo)分別為:x2ldf=2．324，CFI=0．932，NFI=0．865，IFI=0．932，RMSEA=0．057，要顯著優(yōu)于其他幾種模型的擬合優(yōu)度(見表4)。基于此，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析核心假設(shè)中各變量之間的假設(shè)關(guān)系，建構(gòu)如下的結(jié)構(gòu)方程路徑模型。ysat=γ11•yinf+γ12•ypla+γ13•yser+ζ1(1)ytru=γ21•yinf+γ22•ypla+γ23•yser+ζ2(2)yint=β31•ysat+β32•ytru+ζ3(3)路徑變量中，在線交易平臺(tái)的信息質(zhì)量(yinf)、交易平臺(tái)的性能(ypla)、交易平臺(tái)的服務(wù)水平(yser)是外源變量，用戶對(duì)交易平臺(tái)的滿意度(ysat)、信任度(ytru)及用戶的交易意愿(yint)是內(nèi)生變量;γ表示由外源變量到內(nèi)生變量的路徑系數(shù);β表示由內(nèi)生變量到內(nèi)生變量的路徑系數(shù);ζ為結(jié)構(gòu)方程中誤差項(xiàng)。經(jīng)過(guò)分析，x2ldf=2．850，CFI=0．915，NFI=0．889，IFI=0．923，RMSEA=0．068，結(jié)構(gòu)方程總擬合度較好。核心假設(shè)中的各條路徑假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表5所示。

(一)檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了核心假設(shè)1從路徑假設(shè)H1a、H1b和H1c的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，房產(chǎn)平臺(tái)的房產(chǎn)信息質(zhì)量、房產(chǎn)交易平臺(tái)的性能、房產(chǎn)平臺(tái)的服務(wù)水平對(duì)用戶的滿意度具有顯著的影響，其中房產(chǎn)在線交易平臺(tái)的服務(wù)水平對(duì)用戶滿意度的影響最為顯著P=0．002，(P＜0．01)，并且β(β=0．420)的影響最大;房產(chǎn)交易平臺(tái)的性能與信息質(zhì)量也較顯著地影響了用戶的滿意度(P＜0．05)，影響系數(shù)分別為0．235、0．257。從中可以看出，核心假設(shè)1“用戶感知房產(chǎn)交易平臺(tái)質(zhì)量(信息質(zhì)量、平臺(tái)性能、服務(wù)水平)越好，用戶參與在線交易的滿意度就越高”。(二)檢驗(yàn)結(jié)果部分驗(yàn)證了核心假設(shè)2從路徑假設(shè)H2a、H2b和H2c的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，房產(chǎn)平臺(tái)的信息質(zhì)量、房產(chǎn)平臺(tái)的服務(wù)水平對(duì)用戶的信任度具有顯著性影響，其中房產(chǎn)在線交易平臺(tái)的服務(wù)水平對(duì)用戶信任度的影響最為顯著P=0．000，(P＜0．001)，并且β(β=0．635)的影響最大;房產(chǎn)平臺(tái)的信息質(zhì)量也較顯著地影響了用戶的信任度(P＜0．05)，影響系數(shù)為0．012，但是檢驗(yàn)結(jié)果顯示，平臺(tái)性能對(duì)用戶的信任度沒(méi)有產(chǎn)生顯著性影響(P＞0．1)。因而，核心假設(shè)2得到了部分的證實(shí)，房產(chǎn)平臺(tái)信息質(zhì)量和服務(wù)水平越好，用戶的信任度越高。(三)檢驗(yàn)結(jié)果部分驗(yàn)證了核心假設(shè)3從路徑假設(shè)H3b的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，用戶對(duì)房產(chǎn)平臺(tái)的信任度對(duì)其以后參與在線交易的意愿具有顯著性影響(P=0．040，β=0．157)，但路徑H3a被拒絕，即用戶對(duì)房產(chǎn)平臺(tái)的滿意度對(duì)其以后參與在線交易意愿的影響是不顯著的(P=0．752，β=0．032)。本研究通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)中的認(rèn)知—態(tài)度—行為的關(guān)系模型對(duì)房地產(chǎn)用戶在線交易意愿做了實(shí)證研究，研究結(jié)果顯示，房產(chǎn)在線交易平臺(tái)的質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)在線交易平臺(tái)的滿意度和信任度的重要影響因素，消費(fèi)者對(duì)交易平臺(tái)的信任度與交易意愿間也存在較大的相關(guān)性。因而，將本研究結(jié)果運(yùn)用于實(shí)踐具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義，在房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展中，如何更好地提高交易平臺(tái)本身的質(zhì)量水平，通過(guò)運(yùn)用多種安全措施和技術(shù)手段提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的在線交易意愿。

本文作者：周芳工作單位：蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理系