導(dǎo)語：奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)及營銷啟迪一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1奢侈品的定義及消費(fèi)市場現(xiàn)狀

1.1奢侈品的定義

奢侈品，是一個(gè)相對的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時(shí)間和人群的不同，其物質(zhì)形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進(jìn)而對奢侈品的需求量越來越高，幾乎高于了收入增長。美學(xué)家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術(shù)和追求生活美學(xué)的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)等諸多意義。國民經(jīng)濟(jì)的提高源于社會(huì)的快速發(fā)展，因?yàn)樗鼈冏⒅叵冗M(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品的和諧美感，本身溫暖、細(xì)膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過程中。

1.2我國奢侈品的消費(fèi)市場分析

經(jīng)過全球性的金融危機(jī)，奢侈品市場受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國人的購買欲望，刺激了奢侈品的消費(fèi)。在世界奢侈品排行榜中，中國已穩(wěn)居亞軍，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拿逼鋵?shí)的奢侈品消費(fèi)大國。這一結(jié)果，引來了諸多國外奢侈品企業(yè)的極大關(guān)注，并紛紛將目標(biāo)投向中國。但另一個(gè)事實(shí)是，2009年中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產(chǎn)出與消費(fèi)指數(shù)的不協(xié)調(diào)，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關(guān)注，分析和制定適合中國的奢侈品營銷策略勢在必行。

2中國奢侈品市場消費(fèi)特征分析

2.1中國奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析

(1)消費(fèi)者年齡構(gòu)成：多數(shù)40歲以前的年輕人成為中國購買奢侈品的主力軍，而中老年人則占極少的消費(fèi)份額。在西方發(fā)達(dá)國家，奢侈品是以中年人和老年人為主。在2007年中國城市青年的調(diào)查中，超過60％的青少年進(jìn)行的一項(xiàng)研究同意“生活的樂趣”的概念，并表示愿意購買奢侈品，奢侈品消費(fèi)在中國已經(jīng)成為一個(gè)年輕化的趨勢。究其原因，首先，中國市場正處于發(fā)展中，事業(yè)成功的年輕人，有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；其次，創(chuàng)業(yè)發(fā)展中的年輕人，將奢侈品消費(fèi)看作奮斗的目標(biāo)，成功的標(biāo)志。因此，年輕的消費(fèi)者可以分為兩種類型的消費(fèi)“：真正可以買得起奢侈品的”“；花的錢全部買小件奢侈品?！绷硗猓袊陨莩奁废M(fèi)更是巾幗不讓須眉，撐起了消費(fèi)市場的半邊天。職場中的女性，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、目光獨(dú)到，善于塑造自我形象，這種求新、求特的心理需求，使她們迅速占據(jù)了中國奢侈品行業(yè)的消費(fèi)主導(dǎo)地位。時(shí)尚的都市女性不干落后，在這個(gè)市場中享受著奢華的魅力。

(2)從中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況看，年收入幾萬元至幾十萬元的都市白領(lǐng)和年收入千萬元甚至幾百萬元以上的高端人群，成了奢侈品消費(fèi)的構(gòu)成主力。這些人中有富貴新秀、小有名氣的達(dá)官貴人，還有崇尚潮流，緊跟時(shí)代前沿的青年人，總的來說，奢侈品的消費(fèi)與年齡、社會(huì)地位、收入都有影響。在不同的社會(huì)層面中，都有可能成為奢侈品的消費(fèi)者。

2.2奢侈品中國市場供求結(jié)構(gòu)

(1)奢侈品的供求網(wǎng)絡(luò)。中國的奢侈品市場幾乎所有品牌都是外國的，奢侈品消費(fèi)在中國實(shí)際上已被洋化，大多數(shù)中國消費(fèi)者購物如PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌及專賣店。此外，中國的消費(fèi)者對于奢侈品來源地、生產(chǎn)商及品牌背后的故事，要比產(chǎn)品本身更為重視。

(2)奢侈品的需求結(jié)構(gòu)。大多數(shù)人還專注于珠寶、箱包、服裝、手飾等用品的消費(fèi)，而在西方很多國家，奢侈的消費(fèi)更多是涉及房產(chǎn)、交通工具和外出旅游。近年來，一些具有一定規(guī)模的紅酒會(huì)、豪車展等不斷在國內(nèi)興起，為有消費(fèi)潛力的富貴新季們搭建了更多的消費(fèi)平臺(tái)，但重要的是，新富們不知道如何消費(fèi)奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是單純的消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.3中國奢侈品消費(fèi)者心理分析

中國的奢侈品消費(fèi)者主要有三個(gè)方面的消費(fèi)心理：

(1)炫耀，得到尊重和承認(rèn)。目前在中國大多數(shù)富裕的人通過購買一般人無法比擬的昂貴奢侈品，以顯示自己的地位和與廣大市民的差距，這是他們對外宣傳并暗示他們是成功的、有更高社會(huì)地位的有效方式。

(2)盲目性，在這個(gè)崇尚自我的現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)人主義“、非主流”意識(shí)獨(dú)占鰲頭。心理上不二的追求，必須對奢侈品的品牌及其帶給自己的榮耀，以及產(chǎn)生的社會(huì)影響力，都有更高的要求。對于奢侈品本身的內(nèi)涵不做過多探討和研究，購買最昂貴、最知名的頂級品牌似乎成了他們身份和社會(huì)地位的代言，沖動(dòng)決定行動(dòng)，無疑具有盲目的社會(huì)效仿性。

(3)消費(fèi)定位不準(zhǔn)確，不僅是指一般的消費(fèi)人群，更在公眾中具有一定的表象性。引起“網(wǎng)絡(luò)聲討”的有關(guān)針對奢侈品的報(bào)道，都會(huì)引起民眾的憤怒。這似乎說明了人們對奢侈品的表象寓義的認(rèn)可，從而產(chǎn)生了對社會(huì)不公平待遇的仇視，但這正說明人們對奢侈品的認(rèn)識(shí)存在著極大的不合理解釋，不能對消費(fèi)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

3營銷指南

(1)奢侈品在中國市場有著特殊性。這給生產(chǎn)奢侈品的中國企業(yè)在營銷方面帶來獨(dú)特的優(yōu)勢，但是在企業(yè)哲學(xué)探討、品牌發(fā)展和營銷模式上都有很大的差距。只有運(yùn)用適合自己特點(diǎn)的策劃和營銷模式，才能發(fā)展，才能打響品牌，因而對接過程中，中國消費(fèi)者有顯著的屏障。受社會(huì)背景和文化環(huán)境的影響，掌握消費(fèi)層對奢侈品不同需求，應(yīng)該是中國企業(yè)發(fā)展的方向。在對中國奢侈品消費(fèi)市場特點(diǎn)深入了解的基礎(chǔ)上，完美詮釋奢侈品對中國消費(fèi)者的特殊意義，并進(jìn)行深刻發(fā)掘，這種強(qiáng)大的優(yōu)勢，將促使中國奢侈品公司做大做強(qiáng)。

(2)對不同消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)層次進(jìn)行合理策劃。過去的市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在中國奢侈品的消費(fèi)人群存在兩種不同的現(xiàn)象：一種是擁有金融資源的高端客戶群。購買奢侈品消費(fèi)群體的主要目的是為了炫耀他們的成功，其營銷活動(dòng)應(yīng)集中在產(chǎn)品不同一般的形象設(shè)計(jì)上，越是價(jià)格不菲、個(gè)性張揚(yáng)，就越代表著主人的事業(yè)如日中天，擁有了奢侈品就等于擁有了社會(huì)的認(rèn)可和影響力。另一種是年輕白領(lǐng)消費(fèi)層，他們購買奢侈品的主要目的之一，使自己的消費(fèi)行為與社會(huì)階層保持一致；二是要顯示自己的生活時(shí)尚理念。因此，奢侈品表現(xiàn)的屬于這群人特有的、與眾不同的生活方式和消費(fèi)觀念，是需要加強(qiáng)的營銷活動(dòng)的推廣。

(3)奢侈品營銷彰顯財(cái)富價(jià)值。正如前面講到的，外在標(biāo)識(shí)已成為中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要目的，它代表著自己在社會(huì)階層中的地位，因此奢侈品營銷時(shí)分等級，對不同層次的消費(fèi)者開展不同的營銷，產(chǎn)品自身的價(jià)值凸顯財(cái)富，來滿足更多的奢侈品消費(fèi)者心理需求?；谶@種營銷目的的考慮，奢侈品銷售渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，應(yīng)限制其產(chǎn)量和銷量，只有打造奢侈品不同于普通消費(fèi)品的稀缺感和高貴感，才能更好地促其業(yè)務(wù)發(fā)展。

(4)奢侈品營銷過程中傳統(tǒng)文化因素的作用。中國的傳統(tǒng)文化是一個(gè)巨大的資源，從事奢侈品生產(chǎn)經(jīng)營的中國企業(yè)從這里入手，從華夏5000年的文化底蘊(yùn)中進(jìn)行發(fā)掘，刻意將文化因素與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和品牌宣傳相融合，賦予奢侈品獨(dú)特的生命寓義，怎樣才能讓消費(fèi)者了解奢侈品所包含的意義，打造叫得響的奢侈品品牌？奢侈品成功進(jìn)駐國際市場，得益于正確的市場分析和非常相適宜的營銷策劃活動(dòng)。大家都知道生產(chǎn)和消費(fèi)奢侈品都有很大的利潤空間，重要的是如何掙脫國外企業(yè)的束縛。再就是從本行業(yè)中，奢侈品品牌起著重要的引導(dǎo)和先鋒作用，占據(jù)著首要地位。作為發(fā)展中國家，我們要研發(fā)自己的奢侈品品牌，把罕見的文化因素轉(zhuǎn)變成奢侈品品牌，以發(fā)展成為頂級產(chǎn)品的奢侈品品牌，不以它的使用價(jià)值做為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而重在它的品牌精神、文化素養(yǎng)的價(jià)值，以及它能夠帶給消費(fèi)者充滿熱情的、別具魅力的審美體驗(yàn)和尊貴享受。通過以上對中國現(xiàn)狀做出的種種分析，希望能對相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營奢侈品的企業(yè)提供一些有價(jià)值的參考意見和指導(dǎo)建議。