導(dǎo)語：旅游產(chǎn)品開發(fā)下的旅游文化論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述及其同旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系研究

(一)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概念

想要做好旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的旅游產(chǎn)品開發(fā)，那么必須要對旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概念予以掌握，以達(dá)到針對性、全面化的設(shè)計開發(fā)。目前對于旅游文化產(chǎn)業(yè)的定位，欠缺一個精準(zhǔn)化的定義標(biāo)準(zhǔn)，僅能為其賦予一個較為廣義的概念。國內(nèi)外專家，針對旅游文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面，也存在著頗多的爭議。

1．國外學(xué)者對于旅游文化產(chǎn)業(yè)概念的認(rèn)識。從旅游文化產(chǎn)業(yè)概念的發(fā)展來講，早在上世紀(jì)80年代初，國外文化經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者便提出了開發(fā)旅游文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，能夠廣泛地向人們提供來自藝術(shù)、文化及娛樂消費(fèi)層面的產(chǎn)品和服務(wù)，這種類型的文化、藝術(shù)服務(wù)，可能是書籍、視覺創(chuàng)意產(chǎn)品、藝術(shù)表演形式、影像文件制品，也可能是時尚的游戲及玩具等，存在著明顯的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)特征。至上世紀(jì)90年開始，西方學(xué)者開始將旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正付諸于開發(fā)設(shè)計，并對旅游文化產(chǎn)業(yè)的概念，做出了更為細(xì)致的劃分詮釋，將旅游產(chǎn)品的開發(fā)納入到了旅游文化產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)。其中包括旅游產(chǎn)品的文化結(jié)構(gòu)差異、旅游傳遞功能、舞臺真實(shí)層次、旅游文化標(biāo)志等。對旅游文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，進(jìn)行了進(jìn)一步的歸納，并指明了旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的，即是通過不同的、恰當(dāng)?shù)姆椒ㄅc符號系統(tǒng)，對旅游產(chǎn)品展開研發(fā)設(shè)計，以傳遞地域文化特征，凸顯旅游產(chǎn)業(yè)社會地位作為根本目的。

2．國內(nèi)對于旅游文化產(chǎn)業(yè)概念的不同觀點(diǎn)。國內(nèi)學(xué)者對于旅游文化產(chǎn)業(yè)的概念標(biāo)準(zhǔn)分類相對多元:大致為下述幾類觀點(diǎn):(1)旅游文化產(chǎn)業(yè)是一個新興的旅游類別，現(xiàn)實(shí)中能夠?qū)⒃摦a(chǎn)業(yè)分為古代遺跡旅游產(chǎn)業(yè)、人文節(jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)、建筑遺址旅游產(chǎn)業(yè)、商品旅游產(chǎn)業(yè)四大類別。(2)旅游文化產(chǎn)業(yè)，是消費(fèi)者個人所具有的一種旅游文化產(chǎn)品消費(fèi)目的的旅游行為的表現(xiàn)過程。(3)旅游文化產(chǎn)業(yè)即是民俗旅游產(chǎn)業(yè)。(4)旅游文化產(chǎn)業(yè)是旅游景區(qū)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的，向游客提供旅游產(chǎn)品，促使其在旅游的過程中，對所游覽景區(qū)的文化進(jìn)行了解。直白來講即是對傳統(tǒng)文化及歷史民俗文化的一種現(xiàn)代營銷手段。(5)旅游文化產(chǎn)業(yè)是對游客異質(zhì)文化渴求憧憬的一種滿足，將虛化的文化轉(zhuǎn)變?yōu)榱司呦蟮漠a(chǎn)品，令游客自覺進(jìn)行消費(fèi)，促使游客內(nèi)在的文化介入心理、參與沖動及占有情結(jié)在消費(fèi)的過程中得以滿足。從以上國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)專家學(xué)者對于旅游文化產(chǎn)業(yè)概念所持的不同觀點(diǎn)，能夠看出旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并非是固化的，其具有極強(qiáng)的動態(tài)化特征，能夠隨著時代的變化，而衍生出不同的文化載體。

(二)國內(nèi)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景分析

目前國內(nèi)重視旅游業(yè)發(fā)展已近逾30余年，所取得了令世人矚目的成績，對于擴(kuò)大內(nèi)需，提升經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮了極大作用。這一點(diǎn)從旅游業(yè)1998年被列為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)即可窺得一二，同時國家為了促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在政策及發(fā)展環(huán)境上均給予了大力的支持。但是在這一宏觀環(huán)境之下，旅游經(jīng)營者猛增，在景區(qū)人文景觀的營造及旅游文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的過程中，不可避免的也出現(xiàn)了大量雷同的建設(shè)。諸如在杭州西湖被頒定為國內(nèi)首批自然風(fēng)景文化遺產(chǎn)之后，全國各地陸續(xù)涌現(xiàn)出近50多處名為西湖的景點(diǎn)，這些景點(diǎn)有本來名為西湖的景區(qū)，但更多的是模仿改名后的景點(diǎn)，導(dǎo)致景區(qū)混淆，各地區(qū)景點(diǎn)之間產(chǎn)生了不同層次的惡意競爭，阻礙了特色旅游文化產(chǎn)業(yè)的形成?？陀^而言，各旅游區(qū)域內(nèi)均存在著不同的優(yōu)秀人文資源及自然環(huán)境優(yōu)勢，只是在開發(fā)層面未曾做到精準(zhǔn)定位而已，如果站在長遠(yuǎn)發(fā)展的視野進(jìn)行規(guī)劃，開發(fā)出系列并具備文化推廣意義的旅游產(chǎn)品，那么景區(qū)尋求發(fā)展的目的自然會得以較好實(shí)現(xiàn)。在這一理念促使下，諸多景區(qū)開始意識到構(gòu)架品牌的重要性，紛紛開始打造自身對外的旅游品牌形象，這也是國內(nèi)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本背景。但若想取得持續(xù)化的發(fā)展，單純依靠品牌的創(chuàng)新并不現(xiàn)實(shí)，還需要開發(fā)屬于自身景區(qū)的人文產(chǎn)品，才最穩(wěn)妥，這也是多數(shù)景區(qū)管理者深刻體會到的一點(diǎn)，由此旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條才能在發(fā)展中逐步形成。

(三)旅游文化產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

旅游文化產(chǎn)業(yè)是通過多元的文化產(chǎn)品予以構(gòu)成，假定一個旅游文化產(chǎn)品是一個單位，在多個文化產(chǎn)品單位聚集成為一個集合的情況下，便形成了旅游文化產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)及個人，為了滿足旅客游玩過程中的需求，向游客展開的產(chǎn)品銷售及服務(wù)的行為。旅游產(chǎn)品開發(fā)則是指旅游單位在綜合游客需求下，對產(chǎn)品及服務(wù)所展開的市場分析、產(chǎn)品調(diào)研、設(shè)計創(chuàng)新、產(chǎn)出過程。對于旅游文化產(chǎn)業(yè)中旅游產(chǎn)品服務(wù)功能的劃分，能夠從食、住、行、購、娛、游六大因素予以展開，這六大因素是一種綜合性的人文產(chǎn)品，貫穿于游客整個旅程之中，是保障地域旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌文化塑造的重要手段。旅游文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各類文化產(chǎn)品，具有鮮明的地域特征，每一個地域的旅游產(chǎn)品均不相同，往往因?yàn)橐粋€旅游產(chǎn)品的瑕疵，將影響到整個產(chǎn)業(yè)集合內(nèi)產(chǎn)品的聲譽(yù)。因此在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程之中，必須要制定出一整套開發(fā)的原則和標(biāo)準(zhǔn)，有針對性開展對每一項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，避免因個體產(chǎn)品的失誤，造成整個旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈的形象受損。

二、旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的旅游產(chǎn)品開發(fā)基準(zhǔn)原則之探討

(一)旅游產(chǎn)品開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展原則

對于旅游產(chǎn)品開發(fā)所提出的可持續(xù)發(fā)展原則，具體是以生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會倫理學(xué)作為根本理念，是為了保證在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，既能夠保持產(chǎn)品資源的現(xiàn)代化需求，又不危害到后世的發(fā)展所需，所提倡的是一種人類和諧化協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。此理念的提出遵循了社會人文視野下“和”的觀念，是對日益消極發(fā)展的旅游消耗模式提出的警示。因?yàn)楝F(xiàn)代旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，很多旅游企業(yè)為了謀取利潤，而過度地對產(chǎn)品資源予以消耗。諸如目前多數(shù)旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，并不是依賴新型的媒介技術(shù)進(jìn)行設(shè)計開發(fā)，而是通過傳統(tǒng)的文化資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，但是從可持續(xù)發(fā)展視角而言，眾多傳統(tǒng)資源屬于非可再生資源，頻繁地開發(fā)會導(dǎo)致生態(tài)結(jié)構(gòu)的破壞。例如，目前景德鎮(zhèn)瓷土資源、浙江嘉興紫砂壺泥料、新疆和田玉籽料，均在頻繁的開采中揮霍殆盡。這種為了利益不惜一切的資源開發(fā)方式，可以稱之為極不理智的行為。所以當(dāng)前通過可持續(xù)發(fā)展原則在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計中的貫穿，能夠進(jìn)一步促使人類文化活動同生存環(huán)境形成一個有機(jī)整體，深化提升旅游經(jīng)濟(jì)效益。

(二)旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)化原則

旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)化開發(fā)，提倡的觀點(diǎn)是在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，不能單純地從一個方面著手，應(yīng)堅(jiān)持整體發(fā)展的原則，從旅游文化的大局著手予以開發(fā)。因?yàn)橄到y(tǒng)作為若干個體的有機(jī)組成，具有整體性的顯著特征。旅游行業(yè)是一個整體的系統(tǒng)，游客活動涉及各個方面，上文中所論及的六點(diǎn)旅游產(chǎn)品要素即是良好的證明。完整的旅游產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，是由客源系統(tǒng)、目的系統(tǒng)及文化產(chǎn)品系統(tǒng)予以構(gòu)成的?？驮聪到y(tǒng)是來自于不同地域的游客所組成，目的系統(tǒng)則是由景區(qū)所在地各方面資源及服務(wù)主體所構(gòu)成，文化產(chǎn)品系統(tǒng)即是通過不同的文化資源衍生產(chǎn)品所組成。三個系統(tǒng)各自獨(dú)立卻又彼此關(guān)聯(lián)，在效能作用上存在著關(guān)聯(lián)性。游客系統(tǒng)是主體，目的系統(tǒng)是服務(wù)客體，而旅游文化產(chǎn)品系統(tǒng)則是支撐二者的基礎(chǔ)。所以在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，必須要考慮到整體系統(tǒng)的需求，對主體系統(tǒng)與客體系統(tǒng)予以烘托支持，以此達(dá)到全面綜合的服務(wù)。尤其是在旅游六大要素層面，必須踐行全面兼顧的原則，只有這樣才能達(dá)到循環(huán)共贏的目的。

(三)切合旅游市場發(fā)展趨勢的開發(fā)原則

旅游產(chǎn)品市場理論是三項(xiàng)理論中，最為重要的一項(xiàng)，因?yàn)閷τ诋a(chǎn)品的開發(fā)，需要面對旅游消費(fèi)市場而展開，如果旅游市場對于旅游產(chǎn)品不予接納和認(rèn)可，那么上述兩項(xiàng)原則踐行再為標(biāo)準(zhǔn)也是徒勞的。對旅游產(chǎn)品市場理論進(jìn)行分解可得出如下結(jié)論:旅游市場的構(gòu)成包括了游客消費(fèi)行為、旅游市場類型和旅游市場預(yù)測調(diào)查、產(chǎn)品營銷管理策略、市場開發(fā)、價格機(jī)制等因素。其中旅游消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣占據(jù)了重要的地位，根據(jù)旅游消費(fèi)者的行為習(xí)慣，可以將產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)分成不同的銷售市場，就目標(biāo)市場進(jìn)行確定，制定相對明確的產(chǎn)品營銷體系，以最少營銷資金投入，攫取最大銷售利潤。所以在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先要遵循的原則即是切合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，踐行人本消費(fèi)原則，一切以消費(fèi)者的需求作為根本，在不違背可持續(xù)發(fā)展原則理念及系統(tǒng)化發(fā)展原則之下，構(gòu)建具體的市場分類導(dǎo)向，結(jié)合市場特色需求及創(chuàng)新原則，以前瞻性的視野拓展市場方向，激發(fā)游客的認(rèn)同感，滿足其消費(fèi)需求，從而從文化層面帶給游客以更深的知識內(nèi)涵體驗(yàn)。

三、旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的旅游產(chǎn)品開發(fā)方法策略分析

(一)充分發(fā)掘文化資源，做好旅游產(chǎn)品的開發(fā)定位

針對旅游產(chǎn)品的開發(fā)，各地區(qū)旅游單位必須以全面發(fā)展的視角研究開發(fā)定位，深入理清本地具有的旅游文化資源，綜合市場各方面因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化內(nèi)涵的深入挖掘，依據(jù)合理的表現(xiàn)方式轉(zhuǎn)化成為可直接投放于市場的旅游產(chǎn)品。另外在整理出的諸多文化精品中，需篩選出具備文化代表性的產(chǎn)品，進(jìn)行前期市場的投放，觀察市場效果，市場反響較好的便能夠繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的投放，以此形成梯級化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升旅游文化品位。而在市場效應(yīng)相對薄弱的情況下，也能對后續(xù)產(chǎn)品做出暫停市場投入的行為，認(rèn)真分析前期產(chǎn)品投入市場所獲效益較低的原因，了解產(chǎn)品是否存在文化代表性不足、產(chǎn)品形態(tài)美觀缺失、抑或載體選擇不當(dāng)?shù)葐栴}，在確定具體的原因之后，展開進(jìn)一步的變化整合，重新進(jìn)行文化定位和市場定位，以此避免盲目開發(fā)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌形象受損及經(jīng)濟(jì)效益流失。

(二)準(zhǔn)確定位旅游文化載體，突出產(chǎn)品文化主題

在旅游文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展過程中開發(fā)旅游產(chǎn)品，必須把握好對于旅游文化載體的選擇，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品開發(fā)并非單純停留在紀(jì)念品開發(fā)的角度，其能夠依托的載體及表現(xiàn)形式極為豐富，上文中也曾提及旅游文化的外在表現(xiàn)和傳播，能夠依托書籍、音像制品、藝術(shù)表演、視覺產(chǎn)品等形式進(jìn)行擴(kuò)散。所以在文化載體的選擇上，必須慎之又慎，以免因?yàn)檫x擇的失誤，導(dǎo)致優(yōu)秀文化資源被糟蹋，影響地方旅游品牌。在針對旅游文化載體的開發(fā)方面，古徽州旅游局所展開的定位即尤為精準(zhǔn)，眾所周知古徽州具有極為豐富的文化資源，在宏村、西遞、南屏等諸多旅游勝地的烘托下，徽商文化、古徽派建筑文化被廣泛推廣至全國各地，乃至成為享譽(yù)世界的文化資源。但是如何就這類文化主題，通過合理的文化載體予以表現(xiàn)，則是徽州旅游部門所需考慮的重要問題之一。在綜合文化資源表達(dá)效果及文化載體經(jīng)濟(jì)投入的前提下，徽州旅游局選擇了以地方豐富的竹資源作為文化表現(xiàn)的載體，古徽州境內(nèi)氣候濕潤，極為適合竹子的生長，將竹子作為文化的載體，徽州旅游局所看重的首先是取材方便，開發(fā)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品簡單，能夠極大地節(jié)約開發(fā)過程中的經(jīng)濟(jì)投入。但是最為主要的因素還是竹子本身所具有的文化象征。眾所周知竹子屬于古代文人喜愛的物品，代表著剛正不阿的品格，本身即具有文化的內(nèi)涵，將其作為文化資源表現(xiàn)的載體，可想而知所取得的經(jīng)濟(jì)效益也是其他文化載體無法媲美的。由此可以看出科學(xué)地選擇旅游產(chǎn)品載體，對于旅游文化產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)性與人文性，均會產(chǎn)生較大的影響。

(三)貼合旅游消費(fèi)者心理需求，注重文化審美與市場的完美結(jié)合

基于旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開發(fā)，最為重要的一點(diǎn)即是文化資源內(nèi)涵的保障，只有確保產(chǎn)品文化內(nèi)涵不被破壞的前提下，方能促使游客產(chǎn)生消費(fèi)的心理。所以在文化審美內(nèi)涵與旅游市場統(tǒng)籌開發(fā)的視野下，地方旅游單位必須關(guān)注文化主題的突出及文化內(nèi)涵的營造，在深入把握景區(qū)人文特色的前提下，深入攫取新的旅游文化特性，做到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化資源的共同開發(fā)。以文化審美與游客潛在消費(fèi)心理相結(jié)合的旅游開發(fā)模式，筆者認(rèn)為，麗江可稱之為極具代表性的城市。麗江政府依托其獨(dú)有的東巴象形文字資源和木雕文化資源，先后進(jìn)行了各類旅游藝術(shù)品的開發(fā)，琳瑯滿目的木雕工藝品遍布麗江“四方”商業(yè)街，以東巴象形文字為開發(fā)對象的木雕工藝品，尤為常見，這是一種文化與載體的結(jié)合。東巴象形文字屬于文化資源，木雕屬于文化載體，二者的結(jié)合也即是一種文化的消費(fèi)。其次在麗江木雕旅游產(chǎn)品中，不乏以東巴文字“愛情”、“艷遇”為主要開發(fā)對象的文化資源，這是一種文化營銷的策略，其目的是想要通過一種文化的消費(fèi)，產(chǎn)生一種聯(lián)動的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這也是麗江旅游局在專注了解旅游消費(fèi)者心理行為之后，所做出的旅游產(chǎn)品開發(fā)定位。因?yàn)辂惤_發(fā)旅游后，諸多帶有愛情憧憬的游客陸續(xù)進(jìn)入麗江，并將麗江愛情題材的木雕工藝品帶向全國各地，產(chǎn)生了一種潛在的宣傳效果，而這種潛在的宣傳對于麗江文化品牌的營造尤為重要。假若將麗江開發(fā)愛情主題的木雕工藝品作為初級階段的營銷策略，那么麗江艷遇文化品牌的打造，即屬于第二階段的文化營銷策略，但是此階段僅僅為旅游文化開發(fā)的前期鋪墊，第三階段的營銷才是主題。第三階段，依托前期市場反應(yīng)良好的基礎(chǔ)，麗江旅游局乘勝追擊，同著名導(dǎo)演張藝謀合作，拍攝了以麗江文化為主要訴求的大型旅游宣傳片“印象麗江”，由此將麗江新生的旅游文化衍生體“艷遇之都”推向了全國乃至世界區(qū)域，這一文化衍生體雖然不屬于麗江傳統(tǒng)文化的范疇，但是其所具有的文化效應(yīng)，并不亞于任何一種傳統(tǒng)文化資源?，F(xiàn)實(shí)證明，“艷遇之都”這一旅游品牌，為麗江旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)價值，遠(yuǎn)非單純開發(fā)旅游產(chǎn)品所取得的收益所能夠比擬的。這種以傳統(tǒng)文化素材開發(fā)旅游工藝品，以旅游工藝品打造文化品牌，以文化品牌催生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的旅游發(fā)展模式，是當(dāng)前諸多地域旅游單位所需學(xué)習(xí)借鑒的重要開發(fā)模式之一?？傊ㄟ^旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計研究可以知曉，現(xiàn)實(shí)中，針對旅游產(chǎn)品的開發(fā)工作，必然需要統(tǒng)籌各方面文化因素的動態(tài)基礎(chǔ)之上展開。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品在本質(zhì)上隸屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇，如果不能基于文化的本質(zhì)內(nèi)涵考慮，那么旅游產(chǎn)品的內(nèi)在寓意也將不復(fù)存在。旅游單位必須清晰的把握這一產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)，以此更好的促使旅游產(chǎn)品的開發(fā)更趨體系化。

作者：畢海龍工作單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院