導語：高校校園文化產(chǎn)品研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］高校校園文化產(chǎn)品是高校有效傳播本高校屬性、歷史文化內(nèi)涵、對外品牌形象等重要信息的有力工具和物化載體，在提升高校品牌形象、加強校內(nèi)外文化交流等方面具有不可替代的作用，既具有使用價值又具有校園文化的屬性，在日常接觸和使用中影響人們的精神世界，很好地提升了學校文化的影響力。國內(nèi)外的高校都對此普遍給予足夠的重視，在理念、設計、制作和推廣方面都有各自的特色。文章針對高校的文化產(chǎn)品從理念、風格和使用效果等方面進行了梳理，從中研究了校園文化在文化產(chǎn)品上的體現(xiàn)規(guī)律，為高校校園文化產(chǎn)品的設計、制作和使用提供借鑒，促進高校校園文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［關鍵詞］高校校園文化產(chǎn)品;優(yōu)劣勢比較;知識產(chǎn)權保護

1高校校園文化產(chǎn)品概述

1.1高校校園文化產(chǎn)品的范疇。當前國內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品的范疇有多種理解:有的認為主要是指帶有高校標識、高校元素或含有高校文化內(nèi)涵的學習用品、辦公用品、生活用品以及藝術作品;有一種理解是專指精神產(chǎn)品，純粹實用的生產(chǎn)工具、生活器具、能源資材等，不在文化產(chǎn)品之列。筆者認為，隨著時代的發(fā)展，考慮到大學特有的品牌影響力和特定群體對母校特有的感情因素，高校校園文化產(chǎn)品既可以是一切帶有高校標識、高校元素以及蘊含高校文化的且以高校品牌為品質(zhì)保障的生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數(shù)字產(chǎn)品、食品、文化體育用品等消費品，也包括有深厚文化內(nèi)涵、有高校專屬特性的以及出自高校的文學、藝術以及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。1.2高校校園文化產(chǎn)品的功能。高校校園文化產(chǎn)品對于一所大學而言意義非凡，其功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面。(1)具有傳播校園文化的功能。依托高校尤其是名牌高校豐厚的文化資源，高校校園文化產(chǎn)品通過豐富的創(chuàng)意和設計內(nèi)涵，以“物化”的形式起到宣傳大學校園文化的重要作用。好的校園文化產(chǎn)品能夠展示大學獨特的文化魅力、傳承大學的歷史內(nèi)涵、傳遞大學內(nèi)在的精神力量;優(yōu)秀的校園文化產(chǎn)品還可能起到促進和引領社會文化事業(yè)發(fā)展的作用。(2)有效鏈接學校與本校教職工、學生、校友等之間的感情紐帶。高校校園文化產(chǎn)品是鏈接大學教職工、學生、校友與母校感情的物質(zhì)載體之一。高校通過校園文化產(chǎn)品的設計、策劃、銷售和推廣，可以把自己獨具特色的校園精神和文化“物化”，通過市場的作用在客戶群中傳播和流動。一件精致的、有收藏價值的校園文化精品，往往是高校辦學理念、學術思想以及各種校園文化的濃縮或者釋放，是師生員工感受大學精神文化內(nèi)涵、學風校風校訓的綜合體現(xiàn)，通過宣傳或持有母校的校園文化產(chǎn)品，可以提高本校教職工員工、學生、校友們的凝聚力、歸屬感以及身份表達的滿足感。(3)學校對外形象管理的展示平臺。高校文化用品的精髓是高校品牌的形象識別，又稱形象管理或形象戰(zhàn)略，通過高校文化用品可以傳遞高校的辦學理念、行為方式以及視覺等多媒體系統(tǒng)的設計和推廣，在提高學校的內(nèi)部凝聚力和戰(zhàn)斗力的同時，對外擴大知名度和影響力，提高美譽度，塑造學校的總體形象。［1］一份精美的校園紀念品，不僅是一件藝術品，還會激發(fā)關注這所學校的各地學子們對大學校園生活的向往，有可能在“不經(jīng)意”間吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源，為促進高校發(fā)展的良性循環(huán)發(fā)揮紐帶作用。

2國外高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析

2.1總體概述。國外大學是非常重視校園文化產(chǎn)品的，每一所國外大學都會積極地利用校園文化產(chǎn)品，把自己獨具特色的校園精神和文化“物化”，筆者在從事高校校園文化產(chǎn)品經(jīng)營管理的過程中，通過多方面的問卷調(diào)查和委托老師和同學實地考察等方式，重點研究了美國、英國、日本三國的高校，這三個國家是世界上最發(fā)達的經(jīng)濟體之一，并且擁有世界上一流的大學，極具代表性。因此，在其設計理念與校園文化宗旨的結(jié)合和挖掘方面都各具特色，在很多方面值得國內(nèi)大學借鑒。2.2國外部分高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀。美國大學的高等教育質(zhì)量一直處于世界領先水平，在校園文化產(chǎn)品方面做得也屬一流。以“常春藤盟?！睘榇?這些世界知名大學都充分利用自身的全球品牌優(yōu)勢，將文化產(chǎn)品的開發(fā)衍生到師生員工、游客日常生活的方方面面，如日常用品、服裝、文體用具等，并通過一套完整的現(xiàn)代化商業(yè)運營模式，不僅將自身的文化融入師生的生活和精神，也將自己的大學文化傳播到世界各地，從而實現(xiàn)校園文化產(chǎn)品經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。［2］美國校園文化產(chǎn)品的設計風格充分地體現(xiàn)了美國文化的追求自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用的特點，設計風格偏重醒目、簡潔、明亮［3］，如圖1所示分別為HarvardUniversity、CornellUniversity、UniversityofPennsylvania大學校園文化產(chǎn)品店店鋪實景。英國大學大多有悠久的歷史，加上英國人對藝術的重視和尊重，因此，很多英國大學的校園文化產(chǎn)品在設計創(chuàng)意、產(chǎn)品形式以及顏色搭配上，都很具有藝術性，產(chǎn)品風格多以本校的校園風格和當?shù)爻鞘械臍v史文化相結(jié)合，如劍橋大學里有康河中精美的石頭、代表英國紳士的煙斗等，被稱為典型的“英倫風”校園紀念品。日本大學的校園文化產(chǎn)品多是融合了日本本國的文化，并迎合日本人的生活理念與生活習慣，涵蓋了生活的日常所需:服裝、日用品和食品，設計風格多以簡約、干凈、環(huán)保為主，產(chǎn)品功能多體現(xiàn)實用性、舒適性，并高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量。2.3國外高校校園文化產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足分析。國外名牌高校校園文化產(chǎn)品總體優(yōu)勢是:就產(chǎn)品本身而言:產(chǎn)品的設計感強、藝術性以及產(chǎn)品質(zhì)量比較高;知識產(chǎn)權保護方面:法律意識強，管理嚴格，“盜版、侵權”問題能夠得到足夠重視;在產(chǎn)品的營銷和推廣方面:產(chǎn)品的市場化程度高，基本是按照公司化的運營模式來推廣;消費群體方面:師生員工對本校專屬高校校園文化產(chǎn)品認可程度高，更多的是以生活必需品來消費，而不是只作為紀念品或禮品;世界各地的游客則是因?qū)κ澜缫涣鞔髮W的“仰慕之情”而購。不足之處是與國內(nèi)市場一樣，同樣無法避免產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯、產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠、商業(yè)味道過重，相對普通品牌產(chǎn)品價格偏高等問題。

3國內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.1概述。近年來，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)的關注和支持，各高校對本校文化產(chǎn)品的關注度不斷提高，同時對校園文化產(chǎn)品所能發(fā)揮的重要功能的認識不斷加強。如何最大化地發(fā)揮校園文化產(chǎn)品對高校發(fā)展的貢獻、如何更好地將高校文化與中國傳統(tǒng)文化融合在一起并通過文化產(chǎn)品的形式表達出來，是目前國內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品市場共同面臨的課題。［4］3.2國內(nèi)代表高校校園文化產(chǎn)品研究。筆者在從事校園文化產(chǎn)品經(jīng)營管理工作中，通過調(diào)查研究、實地考察、大量的消費群體訪談等方式，得出了國內(nèi)高校對文化產(chǎn)品的重視程度以及文化產(chǎn)品的發(fā)展程度與高校自身的品牌影響力呈正比關系的結(jié)論。國內(nèi)以北京大學、復旦大學、武漢大學、南開大學等為代表，在校園文化產(chǎn)品方面逐步形成了自己的特色。本文重點以復旦大學、南開大學為例，對國內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀進行分析研究。筆者認為，復旦大學是目前在國內(nèi)高校中做得比較突出的代表，復旦大學卿云軒紀念品中心隸屬于復旦大學后勤集團，是國內(nèi)較早進行文化產(chǎn)品的策劃、開發(fā)和銷售的學校，經(jīng)過十多年的發(fā)展，復旦大學校園紀念品中心在產(chǎn)品策劃、開發(fā)、銷售等各個方面都走在了全國高校文化產(chǎn)品行業(yè)的前列。卿云軒的產(chǎn)品類別非常豐富，有辦公用品、服飾箱包、毛絨玩具、生活日用品等十幾個品類，產(chǎn)品種類達上千種，價格也根據(jù)不同的消費群體分為低、中、高三個檔次，能夠滿足不同層面、不同群體的客戶需求;店內(nèi)產(chǎn)品的設計風格簡約、大方、醒目，以突出復旦大學的Logo元素為主，文化產(chǎn)品的銷售業(yè)績在全國也屬名列前茅。南開大學從學校層面非常重視文化產(chǎn)品的發(fā)展和影響力，在2012年學校官方授權接待服務中心負責校園紀念品的經(jīng)營與管理，并開設了專門的校園紀念品專賣店。2016年，根據(jù)市場的發(fā)展、借鑒國內(nèi)外高校的成功經(jīng)驗，順利地完成了定位調(diào)整，在進行了店面終端品牌形象提升的同時，成立了專門的文化傳播公司，產(chǎn)品定位由過去禮品與紀念品的開發(fā)和制作開始轉(zhuǎn)向校園文化產(chǎn)品的策劃、開發(fā)和制作。目前該校的品牌文化店一躍成為國內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品的后起之秀，店內(nèi)文化產(chǎn)品品類開始增多，設計更加新穎，內(nèi)涵更加豐富，在產(chǎn)品開發(fā)方面，更加注重南開歷史文化的挖掘以及南開師生員工作品品牌的推廣，如本校終身教授范曾先生的相關藝術作品的衍生品、學生命科學學院植物學教授石福臣歷時10年編寫的《南開草木圖集》、葉嘉瑩先生詩詞相關的文創(chuàng)衍生品等，充分地將南開精神、南開文化、南開人的感情以及產(chǎn)品藝術地融合在一起，突出了產(chǎn)品獨特性和專屬性，為高校校園文化產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了可借鑒的開發(fā)模式。另外，北京大學、清華大學、武漢大學、廈門大學、北京外國語大學等高校在文化產(chǎn)品開發(fā)方面也各具特色，筆者在此不一一贅述。3.3國內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足分析。優(yōu)勢分析:筆者在走訪各高校校園文化產(chǎn)品店以及參加深圳、北京、香港等地文化產(chǎn)品展會調(diào)研發(fā)現(xiàn)，第一，國內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品生產(chǎn)、加工具有產(chǎn)地優(yōu)勢，國外大學很多文化產(chǎn)品的制造商實質(zhì)來源于中國;第二，近些年國內(nèi)設計行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品的設計品位提升空間很大;第三，隨著高校文化的發(fā)展，各高校對校園文化產(chǎn)品的影響力和積極作用的認識程度逐步增高，消費群需求量大，市場發(fā)展空間大。存在的問題與不足:第一，管理方面。相對國外，國內(nèi)高校對文化產(chǎn)品的重視程度以及管理力度仍顯不夠，文化產(chǎn)品運營主體的準入門檻過低，對知識產(chǎn)權的保護和維權意識不強，導致市場“魚龍混雜”。第二，產(chǎn)品方面。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，設計水平落后，品質(zhì)保障度不高，文化內(nèi)涵深厚的文化產(chǎn)品比例偏少。第三，產(chǎn)品營銷與推廣方面。營銷意識薄弱，品牌推廣的力度不夠，導致購銷信息不對稱，導致大部分師生員工的消費意識還停留在“禮品與紀念品”的需求上，而不是生活必需品的范疇。［5］

4結(jié)論

通過對國內(nèi)外高校校園文化與文化產(chǎn)品的研究，在總結(jié)其成功推廣和銷售經(jīng)驗的基礎上，得出本文的結(jié)論:高校文化是一所學校獨特的風格和精神，是學校的形象和靈魂，而高校校園文化產(chǎn)品的使用和推廣，是傳承高校歷史、宣傳高校文化、弘揚高校精神、提升高校品牌形象的重要載體和媒介。因此，打造優(yōu)質(zhì)的高校校園文化產(chǎn)品，對提升高校的品牌影響力有著重要意義?？刹扇〉闹饕胧?，包括以下七點。(1)提高對高校校園文化產(chǎn)品的重視程度以及加強監(jiān)管力度。具體舉措主要包括加強知識產(chǎn)權管理，明確高校校園文化產(chǎn)品的著作權、專利權、商標權以及涉及的其他知識產(chǎn)權，同時明確經(jīng)營管理的主體，完善市場準入機制，確保高校文化產(chǎn)品的品質(zhì)保障和創(chuàng)新發(fā)展。(2)堅持“校園文化為根”的策劃原則。產(chǎn)品的設計與策劃應遵守學校關于使用標識形象的相關規(guī)定，秉承高校的辦學理念與發(fā)展目標，體現(xiàn)高校的文化底蘊、表達師生員工的情愫，逐步打造適合本校校情的、有本校特色的校園文化品牌產(chǎn)品。(3)根據(jù)校園文化資源的功能進行科學的選擇性開發(fā)。其一，對于突出實用功能的文化資源，如服飾箱包、功能配飾、辦公文具等，適合就本身的應用功能在風格方面進行差異化的平面設計開發(fā)，尤其是在材質(zhì)、色彩、圖案等方面進行藝術創(chuàng)新，充分滿足消費者個性化、多樣化的需求。其二，對于突出教育、觀賞或珍藏功能的文化資源，結(jié)合本校的校風、校訓等進行價值判斷，充分挖掘和展示這類資源所蘊含的精神財富。(4)遵循針對一個題材的校園文化產(chǎn)品系列化開發(fā)的原則。即，一個題材的校園文化產(chǎn)品用多種不同的形式表達，既有利于充分挖掘校園文化資源的價值，又易引發(fā)消費者的關注和興趣，為消費者提供多樣化的選擇。(5)確保新產(chǎn)品開發(fā)連續(xù)性、多樣性、創(chuàng)新性。開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，不斷推陳出新，又要保持前后銜接;既要有迎合市場、大眾化的產(chǎn)品，又要力推創(chuàng)意產(chǎn)品，確保賣場能持續(xù)地提供新穎的、適銷對路的產(chǎn)品。(6)合理兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。校園文化產(chǎn)品設計與策劃的最終目的是通過文化產(chǎn)品的展示和銷售達到傳承高校的歷史、傳播高校文化、傳遞高校精神的效果。因此，在根據(jù)市場需求做好經(jīng)營性開發(fā)的同時，需要確保產(chǎn)品是健康積極向上的，避免低級化和庸俗化。(7)加大宣傳推廣的力度，采取多樣化的推廣方式。主要措施包括網(wǎng)站、微信、海報以及主題活動推廣，通過宣傳推廣吸引特定的消費群體，同時通過消費群體的體驗以及意見反饋來促進產(chǎn)品的優(yōu)化。

參考文獻:

［1］王國平.品牌制勝———高校品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建及實施［M］．北京:知識產(chǎn)權出版社，2012.

［2］羅良清.美國大學校園文化建設和大學生身份認同建構(gòu)的關系研究———以美國加州大學洛杉磯分校和南加州大學為例［J］．南昌師范學院學報，2015(4):43－48.

［3］許彬.美國特色店面［M］．沈陽:遼寧科學技術出版社，2009.

［4］王俊濤，王寶德，肖慧.構(gòu)建特色校園文化的途徑與實踐———以校園文化產(chǎn)品設計為例［J］．設計，2014(2):19－20.

［5］李雪燕，曾繁彬.高校校園文化中文化用品建設探討［J］．湖北成人教育學院學報，2013，19(1):8－10.

作者:高俊芹 單位:南開大學