導(dǎo)語：酒店在線評(píng)論可信度分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，酒店產(chǎn)品的銷售模式也發(fā)生了較大變化。由于在線評(píng)論能為消費(fèi)者購買酒店產(chǎn)品時(shí)提供參考因素，所以很多酒店在運(yùn)營時(shí)也會(huì)考慮在線評(píng)論這一重要模塊。然而一些商家為了提升自身產(chǎn)品的好評(píng)度或是攻擊其他競(jìng)爭者，會(huì)使用雇傭大量“水軍”進(jìn)行虛假評(píng)論等不良競(jìng)爭手段，這直接影響的是評(píng)論的質(zhì)量以及可信度。本文將主要探討酒店在線評(píng)論的可信度問題，并提出筆者對(duì)提高酒店在線評(píng)論可信度的相關(guān)策略和措施。

關(guān)鍵詞:酒店管理;在線評(píng)論;可信度;虛假評(píng)論

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展轉(zhuǎn)變的是人們的消費(fèi)習(xí)慣和模式，當(dāng)下消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)，普遍習(xí)慣是先在網(wǎng)絡(luò)中搜索酒店的信息，然后瀏覽該酒店的在線評(píng)論，從而再?zèng)Q定是否購買該酒店的服務(wù)。通過研究表明，酒店的在線評(píng)論能夠直接影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知以及態(tài)度，最終決定是否購買。然而，在線評(píng)論中的內(nèi)容往往良莠不齊、真假難辨，在諸多刷評(píng)論手段充斥的當(dāng)下，一些商家為了謀取利益，會(huì)使用虛假評(píng)論來提升酒店的銷量，這些都是在酒店管理的過程中需要重視的問題。

二、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

(Browning，2011)在對(duì)在線評(píng)論對(duì)酒店預(yù)訂意圖和信任感知的影響研究中提出影響顧客酒店預(yù)定意向的4個(gè)因素:評(píng)論的內(nèi)容、傾向、框架、形式，并強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)詳細(xì)數(shù)值評(píng)分、以酒店員工服務(wù)為內(nèi)容的正面評(píng)論組影響較大。(Yacouel等，2012)指出旅游電子商務(wù)網(wǎng)站上的在線評(píng)論反映了服務(wù)的質(zhì)量，有助于潛在消費(fèi)者信任他們的決策，這種信任的增加使旅游者為酒店房價(jià)支付更高的價(jià)格。(Fang，2016)在網(wǎng)絡(luò)旅游評(píng)論的接受價(jià)值分析中證實(shí)了評(píng)論文本的易讀性和評(píng)論者的特征會(huì)影響人們對(duì)旅游在線評(píng)論的感知有用性。(張博，2017)等學(xué)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度研究中提及隨著研究的不斷深入，可信度的衡量標(biāo)準(zhǔn)從傳播源拓展到了傳播渠道以及傳播內(nèi)容這三個(gè)方面。(魏寶祥，2019)等學(xué)者在對(duì)旅游產(chǎn)品在線評(píng)論可信度研究中提到，我國4．13億網(wǎng)購用戶中，77．5%的消費(fèi)者在線購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)參考該產(chǎn)品的評(píng)論內(nèi)容。

三、網(wǎng)絡(luò)酒店在線評(píng)論現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)站評(píng)論信息雜亂，網(wǎng)站監(jiān)管不力。當(dāng)下我國有很多規(guī)模較大的酒店預(yù)訂網(wǎng)站，這些網(wǎng)站對(duì)于幫助消費(fèi)者、塑造酒店網(wǎng)絡(luò)形象來說有著至關(guān)重要的影響，然而某些酒店預(yù)訂網(wǎng)站并沒有做到足夠的功能完善工作。某些新酒店或者低知名度的酒店會(huì)通過某些方式與網(wǎng)站平臺(tái)達(dá)成合作，以便網(wǎng)站更積極推薦自家酒店的產(chǎn)品。不僅如此，某些網(wǎng)站在管理上的疏忽也會(huì)導(dǎo)致很多酒店會(huì)通過虛假消息吸引顧客消費(fèi)，甚至一些網(wǎng)站可以隨意修改評(píng)論，這些在管理層面的漏洞都直接降低了在線評(píng)論的可信度，沒有形成消費(fèi)閉環(huán)。(二)評(píng)論數(shù)量超載。在線評(píng)論的數(shù)量在屏幕顯示以及設(shè)置上都要符合瀏覽者的操作習(xí)慣，如果瀏覽者在通過網(wǎng)絡(luò)獲取酒店信息時(shí)，有加載不完的評(píng)論內(nèi)容，實(shí)際上則很難做到對(duì)有效信息的篩選。同時(shí)，酒店產(chǎn)品在更新的速度上也要做好足夠的市場(chǎng)調(diào)研，如果上線太多新產(chǎn)品的話則不利于在線評(píng)論的積累?？傮w來看，這種信息在內(nèi)容以及評(píng)論更新頻率上的操作，都會(huì)為消費(fèi)者帶來選擇上的困擾，降低了評(píng)論的可信度。(三)在線評(píng)論質(zhì)量參差，虛擬評(píng)論泛濫。一些酒店的商家，為了讓消費(fèi)者在進(jìn)行篩選時(shí)，在眾多產(chǎn)品中選擇自己酒店的產(chǎn)品，會(huì)通過一些方式來增加評(píng)論數(shù)量，但實(shí)際上這些評(píng)論者甚至未曾體驗(yàn)過該產(chǎn)品，也就是刷好評(píng)來實(shí)現(xiàn)增加消費(fèi)者選擇率的目的。刷好評(píng)是商家常用的經(jīng)營手段，雖然并不一定完全是虛假的評(píng)論，很有可能是商家在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后附贈(zèng)小禮物或是贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式以換取消費(fèi)者的好評(píng)，但是這樣的行為仍舊會(huì)影響評(píng)價(jià)內(nèi)容的真實(shí)度。在大多數(shù)酒店的在線評(píng)論網(wǎng)站中，很多評(píng)論都是以匿名的形式出現(xiàn)的，消費(fèi)者在觀看評(píng)論時(shí)很難分辨出真假。而這些酒店評(píng)論網(wǎng)站，對(duì)虛假評(píng)論的監(jiān)管以及辨別能力仍然不夠，使得虛擬評(píng)論泛濫，這也是導(dǎo)致酒店產(chǎn)品在線評(píng)論的可信度降低的原因之一。(四)評(píng)論的主觀性較強(qiáng)。評(píng)論者本身差異性較大，由于不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受可能完全不同，就會(huì)出現(xiàn)同樣的產(chǎn)品中有著兩極分化評(píng)論的出現(xiàn)。這些主觀性的評(píng)價(jià)并不能完完全全地反映客觀事實(shí)，而這些評(píng)價(jià)內(nèi)容卻會(huì)對(duì)后續(xù)的評(píng)論可信度造成影響。從個(gè)體接收信息的習(xí)慣上來看，一些消費(fèi)者在進(jìn)行酒店產(chǎn)品選擇時(shí)，往往會(huì)對(duì)負(fù)面評(píng)論以及客觀評(píng)論產(chǎn)生更直觀的印象，如果評(píng)論中全部都是正面好評(píng)沒有細(xì)節(jié)的話，則這些評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者的參考意義并不大。

四、在線評(píng)論對(duì)顧客購買決定的影響

(一)為消費(fèi)者了解產(chǎn)品提供簡捷有效的途徑。網(wǎng)上消費(fèi)現(xiàn)今已經(jīng)成為一種主流的消費(fèi)模式，而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)并不能實(shí)際見到、觸碰到產(chǎn)品。特別是酒店服務(wù)產(chǎn)品，初次購買的消費(fèi)者在購買前是無法感受到實(shí)際情況的，二次購買的消費(fèi)者自然也是看中酒店服務(wù)某些值得高評(píng)價(jià)的方面才會(huì)選擇進(jìn)行二次消費(fèi)。由于酒店服務(wù)產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者在判斷是否要購買時(shí)，就必須靠酒店所描述的情況來判斷，但是有時(shí)官方描述難以幫助人們判斷真實(shí)質(zhì)量。而在線評(píng)論則不同，用戶主觀感受的展現(xiàn)顯得更為真實(shí)，影響力也更大。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，從網(wǎng)上查閱曾經(jīng)購買過該產(chǎn)品的用戶反映，對(duì)自身來說是一種尋求安全感的體現(xiàn)。(二)在線評(píng)論的質(zhì)量及數(shù)量影響消費(fèi)者信任度。在線評(píng)論的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于:是否客觀、是否有參考價(jià)值、評(píng)論內(nèi)容是否豐滿等;在線評(píng)論的數(shù)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包括好評(píng)數(shù)量、差評(píng)數(shù)量、高分?jǐn)?shù)量以及特殊標(biāo)簽數(shù)量(例如，許多客人均提及“房間打掃干凈”)等。評(píng)論的質(zhì)量與數(shù)量之間是有關(guān)聯(lián)關(guān)系的，大量的評(píng)論可以成為信息質(zhì)量的一種重要的佐證，直接影響消費(fèi)者的信任度。評(píng)論數(shù)量越多越能從多方面、多角度體現(xiàn)產(chǎn)品詳情，其中帶有視頻、圖片等形式的評(píng)論比純文字更具真實(shí)性。由此也能得出帶圖片、帶視頻的評(píng)價(jià)更受消費(fèi)者青睞，他們更愿意依仗這樣的評(píng)論信息做出決策。(三)負(fù)面評(píng)論對(duì)酒店消費(fèi)者預(yù)訂決策有著顯著的影響。客戶在瀏覽在線評(píng)論時(shí)，往往會(huì)通過特殊標(biāo)簽來識(shí)別該評(píng)論的感情內(nèi)涵，如對(duì)酒店的打分、對(duì)酒店的評(píng)星、評(píng)論內(nèi)容的情感詞。相較于正面的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者更容易在意負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容。況且由于酒店產(chǎn)品更注重體驗(yàn)感，產(chǎn)品一般不能退換，不良體驗(yàn)就會(huì)極大影響消費(fèi)者的情感。作為消費(fèi)者，常常更關(guān)注的某酒店產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)。因?yàn)樵谌藗冊(cè)谛睦砩嫌幸粋€(gè)“可接受理論”，意思是負(fù)面評(píng)價(jià)中所提及的問題是不是消費(fèi)者最在乎的問題。例如，某消費(fèi)者睡眠質(zhì)量較差，當(dāng)預(yù)訂酒店時(shí)看到某酒店的多數(shù)負(fù)面評(píng)價(jià)均提及該酒店房間隔音效果較差，那么毫無疑問他會(huì)立刻放棄購買這個(gè)酒店產(chǎn)品。

五、提高酒店在線評(píng)論可信度的措施

(一)酒店應(yīng)建立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。良好的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)，離不開以下兩個(gè)方面:第一，對(duì)自家酒店的合理宣傳;第二，對(duì)評(píng)論系統(tǒng)的應(yīng)急管理。但是其實(shí)本質(zhì)上離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和與客戶間建立親密關(guān)系。首先，自家酒店的合理宣傳就要對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行客觀描述，增加照片的數(shù)量及角度，供消費(fèi)者選擇時(shí)參考。合理宣傳要求不能擴(kuò)大甚至虛假宣傳，這樣導(dǎo)致客戶在使用酒店產(chǎn)品后造成較大的心理落差，這也會(huì)形成口碑較差的因素之一。其次，加強(qiáng)對(duì)評(píng)論系統(tǒng)的應(yīng)急管理，在收到投訴時(shí)，能不能及時(shí)回應(yīng)及如何回應(yīng)，會(huì)在極大程度上影響事情的走向和最后能不能得到良好的處理結(jié)果。及時(shí)與客戶聯(lián)系，使糾紛得到最快速的解決，營造良好的溝通氛圍。(二)減少酒店負(fù)面評(píng)論。首先，識(shí)別真負(fù)面評(píng)價(jià)及虛假負(fù)面評(píng)價(jià)，做出積極的應(yīng)對(duì)。正確做法是不要一看到差評(píng)就認(rèn)為是虛假負(fù)面評(píng)論，是競(jìng)爭對(duì)手的不當(dāng)競(jìng)爭手段，這是不正確的。針對(duì)虛假負(fù)面評(píng)論應(yīng)該有理有據(jù)的進(jìn)行反駁。其次，減少負(fù)面評(píng)價(jià)，并不是提倡和鼓勵(lì)酒店管理者去買好評(píng)，這不會(huì)提高消費(fèi)者的信任度，反而會(huì)在客戶實(shí)際入住，若不能達(dá)到期望，會(huì)帶去不好的體驗(yàn)，這就會(huì)形成負(fù)面評(píng)價(jià)的伊始。最后，在收到差評(píng)后，以電話轟炸客戶的方式要求刪除差評(píng)也是不可取的。這樣不僅會(huì)造成客戶的反感，并且客戶可能不會(huì)選擇把差評(píng)刪除，這樣并沒有達(dá)到減少負(fù)面評(píng)價(jià)的目的，還可能丟失與該顧客有親密關(guān)系的潛在客戶。(三)減少程序化回復(fù)，提高重視感。程序化的回復(fù)不可取，程序化回復(fù)會(huì)使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)為酒店不夠重視客戶的意見。因此，酒店一定要重視點(diǎn)評(píng)的回復(fù)工作，不能單純地由系統(tǒng)作出自動(dòng)回復(fù)，毫無針對(duì)性。仔細(xì)閱讀顧客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容后在針對(duì)顧客提出的問題，以及顧客的實(shí)際情況，做出合理的回復(fù)以及提出相應(yīng)的解決措施。并且回復(fù)要及時(shí)，這樣才能增加客戶的受重視感。針對(duì)評(píng)論中提出的問題進(jìn)行整改，在私下或者公開邀請(qǐng)專業(yè)的人員進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)相關(guān)研究表明對(duì)于知名人士的評(píng)論，公眾的信賴度更高。

六、總結(jié)與展望

一方面，在線評(píng)論幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，另一方面，也起到幫助酒店宣傳的作用。在酒店業(yè)發(fā)展的過程中，在線評(píng)論的機(jī)制需設(shè)置得更充分，使得消費(fèi)者更加信任網(wǎng)絡(luò)上對(duì)酒店產(chǎn)品的描述和評(píng)價(jià)，為使消費(fèi)者多些了解真實(shí)情況而存在，而不要成為商家之間競(jìng)爭的手段。

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作者:王天辰 夏蕾 單位:南京旅游職業(yè)學(xué)院