導(dǎo)語：如何才能寫好一篇圖書零售市場(chǎng)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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在品種繁多、內(nèi)容差異性不大的飲食類圖書市場(chǎng)上，價(jià)格和內(nèi)容展現(xiàn)形式無疑成為影響讀者購書的主要因素。

【關(guān)鍵詞】圖書市場(chǎng) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)份額

中圖分類號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.12.206

俗話說“民以食為天”，生活質(zhì)量的提高使得人們?cè)絹碓皆谝庾约旱娘嬍?。目前，飲食類圖書是生活類圖書中一個(gè)重要的類別，其在生活類圖書市場(chǎng)所占碼洋比重僅次于大眾健康類圖書。近幾年，飲食類圖書零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲食類圖書品種規(guī)模逐年增長(zhǎng)。一些菜譜書登上各大書店的銷售排行榜，以及菜譜書書架前的人潮涌動(dòng)，無疑都表明這類圖書有著強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。尤其是2012年《舌尖上的中國(guó)》一經(jīng)問世，即以其強(qiáng)大的文化共鳴成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)北京開卷公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該書自2012年6月出版以來就占據(jù)了飲食類暢銷書榜首。

一、飲食類圖書市場(chǎng)的興起

中國(guó)春秋末期的思想家孔子曾說：“飲食男女，人之大欲存焉！”而中國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的思想家告子則主張：“食色，性也！”可見，在中國(guó)文化中，食被放在非常重要的地位。幾千年來，“民以食為天”的觀念深入人心，飲食類圖書在中國(guó)有著豐富的出版資源與巨大的市場(chǎng)潛力。

中國(guó)飲食類圖書出進(jìn)步且豐富。上世紀(jì)60年代，中國(guó)第一本大眾化菜譜問世，標(biāo)志著中國(guó)現(xiàn)代飲食類圖書出版的開始。不過在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)飲食類圖書出版形式和品種都相對(duì)單一。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者更加注重菜肴的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與審美感官，這是現(xiàn)代人飲食向高品位追求的必然結(jié)果。20世紀(jì)90年代末，中國(guó)港臺(tái)地區(qū)開始流行彩色、圖文并茂的菜譜書，為中國(guó)大陸彩色菜譜的發(fā)展提供了有益啟示。在方興未艾的新媒體時(shí)代背景下，飲食類圖書也正在通過網(wǎng)站、電子書等方式，實(shí)現(xiàn)媒體互動(dòng)與資源整合，滿足消費(fèi)者多方面的需求。

二、飲食類圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.動(dòng)銷品種擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)?？s減。

飲食類圖書在生活類圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重經(jīng)歷了一個(gè)先下降后上升的過程：2005年至2010年，飲食類圖書碼洋比重由19.68%下降到14.57%，隨后，有所回升。2012年，飲食類圖書動(dòng)銷品種數(shù)超過8000種，碼洋比重占生活類零售市場(chǎng)的18.49%。2010年成為飲食類圖書碼洋比重轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)。在這一年度，大眾健康類圖書市場(chǎng)受“張悟本事件”影響，市場(chǎng)增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，份額也嚴(yán)重下滑，飲食類圖書的相對(duì)碼洋比重也隨之上升。

通過對(duì)比飲食類與生活類圖書零售市場(chǎng)的歷年同比增長(zhǎng)率可知，二者均經(jīng)歷了增速由高轉(zhuǎn)低乃至負(fù)增長(zhǎng)，再逐漸回暖的過程。2005年至2008年，生活類圖書市場(chǎng)均保持10%以上的同比增長(zhǎng)率。不過，在大眾健康類圖書爆發(fā)出一系列的問題后，其市場(chǎng)增速下滑，從2010年至今出現(xiàn)連續(xù)幾年的負(fù)增長(zhǎng)。飲食類圖書市場(chǎng)亦出現(xiàn)增速逐年放緩狀態(tài)，但相比較而言，其市場(chǎng)縮減幅度略低于生活類圖書。而在經(jīng)歷了2010和2011年兩年的負(fù)增長(zhǎng)后，2012年，飲食類圖書市場(chǎng)增速有所回升，同比增長(zhǎng)率為6.02%。這與強(qiáng)勢(shì)暢銷書《舌尖上的中國(guó)》帶動(dòng)飲食圖書熱銷有著密不可分的關(guān)系。

2.利益驅(qū)動(dòng)，出版社蜂擁而上，質(zhì)量良莠不齊。

只有飽和的產(chǎn)品，沒有飽和的市場(chǎng)，由于菜譜類書籍市場(chǎng)的廣闊，眾多出版媒體都開始涉足此類書籍。從科技類到文藝類，再到旅游類以及一些專業(yè)出版社……五花八門、蜂擁而來，足見其中的含金量對(duì)出版界的吸引力。除了金盾出版社、中國(guó)輕工出版社、各大科學(xué)技術(shù)出版社等“老輩們”，僅2005年1月，就有青島出版社、中國(guó)紡織出版社（尚錦文化）、廣東旅游出版社等都推出相關(guān)系列產(chǎn)品。也正因?yàn)檫@樣，造成了飲食類圖書種類多，質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀。

三、現(xiàn)階段飲食類圖書的特點(diǎn)

1.經(jīng)典型菜譜不斷翻新，《大眾菜譜》持續(xù)常銷。

根據(jù)開卷調(diào)查及圖書大廈的銷售情況來看，綜合類型的傳統(tǒng)式《大眾菜譜》仍排在市場(chǎng)前列，如吉林科學(xué)技術(shù)出版社的《好學(xué)易做家常菜1001樣》（19.80元）、中國(guó)商業(yè)出版社的《好太太拿手家常菜1001樣》（19.60元）、內(nèi)蒙古科學(xué)技術(shù)出版社的《大眾菜譜888樣》分別獲得去年12月美食類暢銷書排行榜的第4、第8、第16位，其中吉科的銷售量在當(dāng)月達(dá)到了783本。

2.菜譜種類層出不窮，系列叢書細(xì)分天下。

從內(nèi)容來看，由于人們對(duì)飲食的口味變得越來越挑剔，讀者們對(duì)菜譜書的要求也越來越高，為了提升讀者們的購買興趣，菜譜的分類漸漸地從傳統(tǒng)的單純以食物種類、烹飪方法編排轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)用、科學(xué)為宗旨的多樣性分類，以目前在此類書市場(chǎng)占據(jù)含量較高的中國(guó)輕工業(yè)出版社為例，它根據(jù)都市現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活特性推出“現(xiàn)代人食譜”系列叢書，為普通讀者的飲食生活推出的實(shí)用性強(qiáng)“大眾菜譜系列”，以及依據(jù)中國(guó)飲食文化推出“迷你菜系”系列等都在市場(chǎng)上取得了良好的收益；同時(shí)隨著人們對(duì)自身健康的愈發(fā)關(guān)注，一些諸如“家庭保健食譜”、“營(yíng)養(yǎng)健身食譜”、“病人菜譜叢書”等也相繼面世。由此可見，具有個(gè)性化、科技含量高的菜譜在市場(chǎng)占的比重越來越大。

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【關(guān)鍵詞】長(zhǎng)尾理論；自有品牌；市場(chǎng)定位

目前許多問題正困擾著家電連鎖企業(yè)網(wǎng)店的發(fā)展。在區(qū)域視角下，目前家電網(wǎng)購消費(fèi)群體主要分布在占家電消費(fèi)額不到20％的部分一線城市以及一些東部沿海地區(qū)，而這些地區(qū)正是家電連鎖企業(yè)銷售收入的主要來源。因此，建立網(wǎng)店不但在前期要投入巨額的成本，而且可能給家電連鎖實(shí)體店帶來不小的沖擊。在產(chǎn)品的視角下，家電網(wǎng)購產(chǎn)品幾乎沒有太多差別，為了爭(zhēng)奪足夠的市場(chǎng)份額形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，家電網(wǎng)購的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)越來越激烈。

一、長(zhǎng)尾理論的特征及界定研究范圍

1．長(zhǎng)尾理論的引入。長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004最早提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為（圖1），當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本和商品的銷售成本急劇降低時(shí)，以前看似需求極低的產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

圖1

長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱之為“利基市場(chǎng)”。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

2．形成長(zhǎng)尾市場(chǎng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)的必要條件。確定長(zhǎng)尾市場(chǎng)是合理應(yīng)用長(zhǎng)尾理論的前提，由上面安德魯對(duì)長(zhǎng)尾理論的描述和菲利普?科特勒對(duì)利基市場(chǎng)的界定，文章認(rèn)為長(zhǎng)尾市場(chǎng)包括以下2個(gè)必要條件：市場(chǎng)符合長(zhǎng)尾的分布特征；存在利基市場(chǎng)。形成長(zhǎng)尾效應(yīng)的必要條件。安德森在書中還指出了長(zhǎng)尾理論不可或缺的六個(gè)條件，本文對(duì)其進(jìn)行了歸納包括3個(gè)主要因素：長(zhǎng)尾市場(chǎng)、利基產(chǎn)品和高效的搜索器。長(zhǎng)尾市場(chǎng)主要是確定符合長(zhǎng)尾分布的市場(chǎng)并且存在“可獲取利益”的利基市場(chǎng)。利基產(chǎn)品的特點(diǎn)有三個(gè)：品類豐富；價(jià)格低廉；能有效的滿足利基市場(chǎng)的需求。高效的搜索器可以幫助消費(fèi)者找到適合他們特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品。

3．對(duì)本文研究范圍的界定。長(zhǎng)尾理論自提出來后得到了廣泛應(yīng)用，包括圖書、旅游、流通、教育等領(lǐng)域。因此演變出來了各式各樣的長(zhǎng)尾，例如適合小型網(wǎng)站營(yíng)銷推廣的內(nèi)容長(zhǎng)尾，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商重視的網(wǎng)絡(luò)渠道長(zhǎng)尾，很多大型實(shí)體公司為滿足不同消費(fèi)者創(chuàng)建的品牌長(zhǎng)尾等。本文主要從“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個(gè)維度對(duì)家電網(wǎng)購進(jìn)行分析。在區(qū)域的視角下，分析了當(dāng)前家電網(wǎng)購消費(fèi)群體的主要分布情況，介紹了家電網(wǎng)購的長(zhǎng)尾地區(qū)人口的分布情況、消費(fèi)者購買行為、網(wǎng)購進(jìn)入這些地區(qū)的困難等情況，對(duì)區(qū)域長(zhǎng)尾的潛力和存在的問題進(jìn)行了闡述。在產(chǎn)品的視角下，本分做出了自有品牌是最好的利基產(chǎn)品的判斷，并證明了自有品牌有利基產(chǎn)品的特性，并舉例說明了自有品牌可能出現(xiàn)長(zhǎng)尾趨勢(shì)，最后對(duì)自有品牌商品的優(yōu)點(diǎn)和可能出現(xiàn)的難點(diǎn)進(jìn)行了闡述。

二、從“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個(gè)維度對(duì)國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購市場(chǎng)分析

（一）從“區(qū)域”視角下分析家電網(wǎng)購市場(chǎng)

1．區(qū)域網(wǎng)購呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾分布的特征。由圖2可知，我國(guó)網(wǎng)購消費(fèi)者分布十分不均勻，網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在廣東、江蘇和浙江三省，其次是沿海的一線城市。而網(wǎng)購消費(fèi)排名前六名的區(qū)域（廣東、江蘇、浙江、上海、北京、山東）占據(jù)市場(chǎng)份額的52％，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)購消費(fèi)以呈現(xiàn)明顯的長(zhǎng)尾分布特征。

圖2 資料來源：2010年1月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得

2．網(wǎng)購長(zhǎng)尾區(qū)域存在利基市場(chǎng)。由上圖可知家電網(wǎng)購消費(fèi)的頭部地區(qū)主要廣州、江蘇、北京、上海這四個(gè)一線城市及浙江和山東兩個(gè)省，而我國(guó)的大部分地區(qū)都處在網(wǎng)購的長(zhǎng)尾地區(qū)。這些區(qū)域主要包括我國(guó)的部分一線城市以及全部的二、三、四線城市，占據(jù)了我國(guó)家電消費(fèi)80％以上的市場(chǎng)，而無疑二、三、四線城市的消費(fèi)群體是長(zhǎng)尾區(qū)域家電消費(fèi)的主體。由于消費(fèi)能力有限，這些區(qū)域的家電零售企業(yè)一般規(guī)模較小，存在著產(chǎn)品種類不全、價(jià)格偏高和服務(wù)不全等問題，這些地區(qū)的消費(fèi)者渴望一線城市的消費(fèi)環(huán)境，有時(shí)可能會(huì)到大城市購買大型家電，于一線城市相比，這里的消費(fèi)者的需求還沒有得到完全的滿足。同時(shí)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些二、三，甚至四線的城市有著很大的消費(fèi)潛力潛力，相對(duì)于接近飽和的一線地區(qū)，長(zhǎng)尾利基市場(chǎng)更有投資價(jià)值。

3．網(wǎng)購區(qū)域長(zhǎng)尾存在的優(yōu)點(diǎn)和困難。通過長(zhǎng)尾市場(chǎng)的兩個(gè)必要條件判斷，網(wǎng)購消費(fèi)群體在區(qū)域分布上呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾分布的特征，并且存在著潛在的利基市場(chǎng)，所以可以認(rèn)為存在著以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。長(zhǎng)尾理論揭示了尾部的重要性，因此，本文把家電連鎖網(wǎng)店的目標(biāo)市場(chǎng)定位在網(wǎng)購消費(fèi)分布的長(zhǎng)尾區(qū)域。這樣定位優(yōu)點(diǎn)如下：網(wǎng)購區(qū)域長(zhǎng)尾大部分是二、三、四線城市，這些區(qū)域的家電消費(fèi)主要被各個(gè)區(qū)域家電零售企業(yè)瓜分，家電連鎖企業(yè)在這些區(qū)域市場(chǎng)份額較小，2007年全國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模大約為4000億元人民幣，而全國(guó)家電連鎖企業(yè)占據(jù)20％的市場(chǎng)份額，也就意味著80％的市場(chǎng)還在區(qū)域家電零售企業(yè)的手中。因此，定位在網(wǎng)購消費(fèi)的長(zhǎng)尾地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，不但?huì)減小對(duì)家電連鎖實(shí)體店的沖擊而且可能擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。同時(shí)這樣的市場(chǎng)定位也會(huì)給企業(yè)帶來一定的困難，麥卡錫公司的一份報(bào)告指出，與一線城市相比，中國(guó)二、三、四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)還不成熟，因此培育消費(fèi)者市場(chǎng)是十分必要的。

（二）從“產(chǎn)品”視角下分析國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)

1．自有品牌商品符合利基產(chǎn)品的特征。安德森認(rèn)為利基產(chǎn)品都應(yīng)遠(yuǎn)多于熱門商品，且隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來越廉價(jià)，越來越普及。本文認(rèn)為利基產(chǎn)品可以歸納為三個(gè)特征：能滿足利基市場(chǎng)的需求、品類極為豐富、價(jià)格低廉。自有品牌是最好的利基產(chǎn)品。首先，與制造商相比，家電零售企業(yè)更接近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求心里和需求特點(diǎn)變化等，因此家電零售企業(yè)的自有品牌能更容易的滿足各個(gè)利基市場(chǎng)的需求。其次，自有品牌產(chǎn)品由于能滿足不同利基市場(chǎng)的需求品類豐富程度未來一定會(huì)大大超過傳統(tǒng)家電制造商。目前，在德國(guó)、西班牙、比利時(shí)和荷蘭大賣場(chǎng)當(dāng)中，50％的產(chǎn)品都是零售商的自有品牌，而在英國(guó)這個(gè)比例占到了60％以上。最后，家電連鎖商可以通過與生產(chǎn)能力過剩的制造商進(jìn)行合作來生產(chǎn)自有品牌商品，有時(shí)只需向定制商支付加工費(fèi)即可，商品開發(fā)成本較低，另外家電零售商的購物現(xiàn)場(chǎng)本事就是很好的宣傳載體，可以節(jié)省促銷費(fèi)用，因此自有商品的價(jià)格低廉。

2. 自有品牌有長(zhǎng)尾效應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)PLMA在2007年的調(diào)查，在美國(guó)51％的人經(jīng)常消費(fèi)自有品牌，而5年前只有36％。而且受訪者有1/3表示與前一年相比更愿意購買自由品牌商品，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)需求曲線正在逐漸扁平化，熱門商品流行度相對(duì)降低，而非主流的自有品牌流行度逐漸提高，已經(jīng)出現(xiàn)了長(zhǎng)尾效應(yīng)的趨勢(shì)。而我國(guó)家電零售企業(yè)的自有品牌還處于初始期，未來發(fā)展中的長(zhǎng)尾效應(yīng)不可忽視，潛力巨大。

3．以自有品牌為利基產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和困難。從上的分析不難看出自有品牌已經(jīng)具備作為利基產(chǎn)品的條件，為了更好的抓住利基市場(chǎng)，本文把產(chǎn)品定位為網(wǎng)店的自有品牌商品優(yōu)點(diǎn)明顯，它可以避免因產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致的殘酷價(jià)格戰(zhàn)，而且可以通過自有品牌滿足各個(gè)利基市場(chǎng)消費(fèi)者需求，可能增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率形成家電連鎖新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是以自有品牌為利基產(chǎn)品對(duì)家電連鎖網(wǎng)店有一定的挑戰(zhàn)，如何了解不同利基市場(chǎng)的需求，并盡快生產(chǎn)出消費(fèi)者需要并且能接受的自有品牌目前困擾著很多零售商。

三、基于家電網(wǎng)購市場(chǎng)長(zhǎng)尾特征環(huán)境下的市場(chǎng)定位

1．基于市場(chǎng)特征的競(jìng)爭(zhēng)策略定位。當(dāng)前網(wǎng)上家電商城競(jìng)爭(zhēng)激烈，與家電連鎖網(wǎng)店相比，網(wǎng)上商城具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不僅有著很高的品牌知名度，同時(shí)其產(chǎn)品的價(jià)格也很具有競(jìng)爭(zhēng)力。如果家電連鎖網(wǎng)店比新興網(wǎng)上商城“硬拼”，不但前期成本投入巨大，回報(bào)微薄，而且會(huì)對(duì)本身的實(shí)體店產(chǎn)生影響?；陂L(zhǎng)尾市場(chǎng)的特征，把家電連鎖網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)策略定位為：市場(chǎng)補(bǔ)缺者的位置。在“區(qū)域”分析中發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購市場(chǎng)在整個(gè)家電零售總量的比重不到20％，網(wǎng)購消費(fèi)的長(zhǎng)尾區(qū)域才是真正有潛力的市場(chǎng)。因此，把家電連鎖網(wǎng)店定位為市場(chǎng)的不缺者，不僅能降低網(wǎng)店對(duì)自身實(shí)體的影響，而且可能會(huì)達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額的作用，同時(shí)也避免了與網(wǎng)上商城直接競(jìng)爭(zhēng)帶來的不必要的損失。

2．基于市場(chǎng)特征的產(chǎn)品定位。文章提出了以自有品牌商品為主的產(chǎn)品定位，對(duì)家電連鎖企業(yè)意義重大。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，家電網(wǎng)購產(chǎn)品品類長(zhǎng)尾趨勢(shì)必然會(huì)越來越明顯，這意味著未來家電市場(chǎng)自有品牌商品的市場(chǎng)份額可能接近或超過50％，而一些發(fā)達(dá)國(guó)家的零售市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了長(zhǎng)尾效應(yīng)的趨勢(shì)，發(fā)展自有品牌對(duì)未來家電零售的意義重大，而家電連鎖企業(yè)新興的網(wǎng)上商城不同，有大量的實(shí)體店更容易了解不同利基市場(chǎng)消費(fèi)者，并且與國(guó)內(nèi)制造商保持著緊密的聯(lián)系。因此，家電連鎖企業(yè)網(wǎng)店發(fā)展自由品牌有著先天的優(yōu)勢(shì)。 （下轉(zhuǎn)第177頁）

（上接第153頁）本文建議：一方面家電連鎖企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與長(zhǎng)尾地區(qū)消費(fèi)者的直接溝通，能及時(shí)的了解不同利基市場(chǎng)的消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)和偏好。另一方面提升家電連鎖企業(yè)自有品牌的研發(fā)能力，生產(chǎn)出大量滿足不同利基市場(chǎng)的自有品牌商品，擴(kuò)大網(wǎng)店的品類數(shù)量。

3．基于市場(chǎng)特征的消費(fèi)者定位。在網(wǎng)購消費(fèi)“區(qū)域”分析中，本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)的“區(qū)域”長(zhǎng)尾有著很大的發(fā)展?jié)摿?，并且降低了網(wǎng)店給企業(yè)自身帶來的沖擊。所以，本文的消費(fèi)者定位為：網(wǎng)購消費(fèi)分布的長(zhǎng)尾地區(qū)，這些地區(qū)主要集中在我國(guó)的二、三、四縣城市。為了確保目標(biāo)客戶定位的成功，本文提出了下面兩點(diǎn)建議：（1）按區(qū)域長(zhǎng)尾利基市場(chǎng)人口分布情況有重點(diǎn)的開發(fā)市場(chǎng)。中國(guó)人口分布十分不均衡。最突出的特點(diǎn)是東密西疏。我國(guó)東部地區(qū)的人口密度是每平方公里373. 9人，中部地區(qū)為每平方公里154.44人，而西部地區(qū)的人口密度每平方公里只有50.12人，只是中部地區(qū)的1/3、東部地區(qū)的1/7。所以把發(fā)展重點(diǎn)放在人口密度大、且網(wǎng)購消費(fèi)比重小的東部、和中部區(qū)域。例如：四川、河北、河南等。而人口密度稀少的西部地區(qū)可以放緩開發(fā)。這樣有利于資源的有效利用，有助于長(zhǎng)尾效應(yīng)的迅速形成。（2）打造符合區(qū)域長(zhǎng)尾利基市場(chǎng)的物流系統(tǒng)。物流系統(tǒng)是電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而目前家電連鎖和網(wǎng)上商城都主要以大城市中心打造物流體系。本文的定位重點(diǎn)不僅是網(wǎng)購長(zhǎng)尾的一線城市，而且還有國(guó)內(nèi)的二、三、四線城市，打造出以長(zhǎng)尾地區(qū)為核心的物流體系，減少家電連鎖網(wǎng)店的到貨時(shí)間，進(jìn)一步降低產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用，形成長(zhǎng)尾區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于消費(fèi)者滿意度的提升。

從兩個(gè)不同的維度分析了家電網(wǎng)購市場(chǎng)，認(rèn)為存在“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，并做出了基于家電網(wǎng)購市場(chǎng)長(zhǎng)尾特征環(huán)境下的市場(chǎng)定位，即：以市場(chǎng)不缺者為競(jìng)爭(zhēng)策略定位、以網(wǎng)購長(zhǎng)尾區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)定位、以自有品牌為產(chǎn)品定位。同時(shí)提出了打造長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的四點(diǎn)建議：側(cè)重發(fā)展人口密集的長(zhǎng)尾區(qū)域、發(fā)展適合長(zhǎng)尾區(qū)域的物流體系、培育目標(biāo)市場(chǎng)和提升自有品牌研發(fā)能力。本文對(duì)長(zhǎng)尾理論做了創(chuàng)新性的嘗試--運(yùn)用“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個(gè)維度分析家電網(wǎng)購市場(chǎng)，對(duì)得到的結(jié)論進(jìn)行綜合，得出了家電連鎖網(wǎng)店市場(chǎng)的定位。認(rèn)為如果僅從某一個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位是不全面的，這可能是很多企業(yè)運(yùn)用長(zhǎng)尾失敗的原因--過于片面的運(yùn)用長(zhǎng)尾理論。而如何科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)用長(zhǎng)尾理論來指導(dǎo)實(shí)際問題還有待解決，本文僅運(yùn)用長(zhǎng)尾理論對(duì)市場(chǎng)定位做了初步的探索，希望對(duì)長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用有所借鑒。

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篇3

據(jù)VDC的AutoID（自動(dòng)識(shí)別技術(shù)）部門副總裁Michael Liard表示，由于這一銷售額相較2010年預(yù)測(cè)的106億美元有所增長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)即使在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這一市場(chǎng)依舊表現(xiàn)出積極的走勢(shì)。Liard和他的同事預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2016年整體產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)10%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，即全行業(yè)銷售額達(dá)到178億美元。

自動(dòng)數(shù)據(jù)采集市場(chǎng)包括了手持和固定式的條形掃描器、成像設(shè)備、條形碼打印機(jī)、供應(yīng)鏈RFID解決方案，以及工廠和倉庫的移動(dòng)設(shè)備解決方案。VDC公司指出，以上這些并沒有包括與信息采集相關(guān)的消耗品，例如條形標(biāo)簽。

“整個(gè)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)市場(chǎng)在過去幾年中起起落落，”Liard說道，“舉個(gè)例子，由于來自亞洲市場(chǎng)的低成本商品的輸出，我們發(fā)現(xiàn)條形碼市場(chǎng)出現(xiàn)了持續(xù)的普及化。與此同時(shí)，我們認(rèn)為這又是一個(gè)不斷發(fā)展和改革的機(jī)會(huì)。”

在Liard看來，自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的下一次發(fā)展，將會(huì)來自于一種混合解決方案，即通過結(jié)合了幾種不同的數(shù)據(jù)采集技術(shù)來建立新的、更有效率的企業(yè)流程。

“自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的采用，如RFID，應(yīng)當(dāng)跟隨著商業(yè)流程的改變，而非僅僅是技術(shù)上的改變?！?Liard表示，“這最終會(huì)發(fā)生，同時(shí)也是對(duì)我們的行業(yè)真正有利的事情?！?/p>

2011年的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者包括了很多熟悉的面孔：摩托羅拉解決方案再一次問鼎銷售排行榜，創(chuàng)下了14.27億美元的收益。Zebra Tec（斑馬科技）也再一次以5.954億美元排名第二。排名前五位的還有：排名第三的Honeywell（霍尼韋爾），這得益于它對(duì)LXE（原EMS科技旗下專業(yè)從事制造高工業(yè)等級(jí)無線移動(dòng)終端及提供無線解決方案的一家子公司）的所有權(quán)；在今年表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭的Intermec Technologies（易騰邁科技），它創(chuàng)下了4.917億美元的收益；而Datalogic（得利捷）則下滑到了第五位，收獲了3.329億美元?？蓞⒖既ツ甑淖詣?dòng)數(shù)據(jù)采集供應(yīng)商20強(qiáng)榜單。

除了增長(zhǎng)以外，去年行業(yè)內(nèi)的合并也在不斷進(jìn)行。2011年上半年，Intermec（易騰邁） 收購了Enterprise Mobile（移動(dòng)公司）和Vocollect，這一收購舉動(dòng)預(yù)計(jì)能給Intermec（易騰邁）2012年增加超過一億美元的收益。霍尼韋爾則收購了LXE的母公司EMS科技。另外，Datalogic（得利捷） 也在2011年完成了對(duì)Accu-Sort 公司的收購。就在最近，摩托羅拉開始了對(duì)Psion（2011年榜單中排名第九，銷售額達(dá)到1.288億美元）的收購，這將在新的一年里進(jìn)一步鞏固摩托羅拉的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，縱覽整個(gè)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)市場(chǎng)，Liard提出了兩個(gè)需要被注意到的重要趨勢(shì)。

第一，商業(yè)化、合并以及價(jià)格壓力。這些年來，自動(dòng)識(shí)別技術(shù)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是發(fā)展即插即用解決方案?！拔覀冏龅搅?，”Liard爭(zhēng)辯道，“對(duì)買家而言，他們的新游戲就是即插即穩(wěn)?！庇捎诿媾R著來自亞洲的低成本設(shè)備的沖擊，行業(yè)里的老前輩們需要通過解決方案來增加產(chǎn)品價(jià)值，以保持他們現(xiàn)有的利益，或是拓展新市場(chǎng)。

第二，地理分布推動(dòng)革新。對(duì)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)產(chǎn)業(yè)而言，歐洲是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。然而，我們依舊可以在亞洲和南美洲這些新興市場(chǎng)里找到機(jī)會(huì)。這些新市場(chǎng)的一個(gè)顯著的好處是，沒有現(xiàn)成的RF（射頻）和條形碼基礎(chǔ)設(shè)備。

Liard表示：“買家沒有任何過往記錄，他們可以通過詢問零售和制造業(yè)的客戶，來尋找買家的痛點(diǎn)，從而決定最合適自己的技術(shù)。這樣有助于刺激持續(xù)創(chuàng)新?！?/p>

數(shù)據(jù)采集

這是《Modern Material handling》雜志關(guān)于自動(dòng)數(shù)據(jù)采集硬件和解決方案的頂尖制造商的第11份年度排行。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)中既有上市公司，也有私營(yíng)企業(yè)，今年是VDC公司連續(xù)第四年收集排名數(shù)據(jù)——因?yàn)槊刻於荚趫?bào)道這種技術(shù)，所以他們更熟悉這個(gè)市場(chǎng)。

榜單上的企業(yè)必須要在北美地區(qū)進(jìn)行銷售，即使我們會(huì)把他們的全球收益計(jì)算進(jìn)來。排名中不包括經(jīng)銷商、系統(tǒng)集成企業(yè)或是其他一些不進(jìn)行自動(dòng)數(shù)據(jù)采集硬件生產(chǎn)的企業(yè)。并且因?yàn)轭櫩椭饕P(guān)心的是供應(yīng)鏈解決方案，所以我們也不會(huì)考慮那些主要關(guān)注于零售終端的企業(yè)和非工業(yè)生產(chǎn)設(shè)施，例如醫(yī)院、圖書館和度假村。另外，排名也不會(huì)將那些只生產(chǎn)消耗品（比如條形碼標(biāo)簽、RFID標(biāo)簽）的企業(yè)考慮進(jìn)來。

據(jù)Liard表示，VDC在這一年里做出了一些調(diào)查方法上的改變，這導(dǎo)致2011年與2010年數(shù)據(jù)在橫向比較上出現(xiàn)了一定的困難。例如，他們不再報(bào)道惠普公司，因?yàn)榛萜諏?duì)這一領(lǐng)域的涉及其實(shí)十分有限。另外，普印力（Printronix）的銷售數(shù)據(jù)中只有他們的條形碼打印機(jī)，并不包括線式打印機(jī)。因此，普印力也從榜單上被剔除。還有，VDC認(rèn)為上一年中他們對(duì)SATO的數(shù)據(jù)有些夸大的成分，這導(dǎo)致今年SATO給人感覺表現(xiàn)有所退步?！癝ATO在2011年表現(xiàn)得很好，”Liard說，“有退步的感覺是因?yàn)?010年的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。”

因?yàn)榭v向比較比較困難，Liard認(rèn)為這張年表是體現(xiàn)市場(chǎng)有效性的最好憑證。

三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)

在整個(gè)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)市場(chǎng)中，根據(jù)它們各自不同的動(dòng)態(tài)可以區(qū)分成三種不同的細(xì)分市場(chǎng)。

移動(dòng)計(jì)算：VDC移動(dòng)便攜計(jì)算部門副總裁David Krebs 表示，加固型移動(dòng)計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷售在2011年高達(dá)30.25億美元。這其中包括了手持/掌上電腦設(shè)備、便攜移動(dòng)計(jì)算機(jī)以及應(yīng)用于工廠、DC車間、港口的升降機(jī)車載設(shè)備。

Krebs預(yù)測(cè)整個(gè)移動(dòng)電腦設(shè)備市場(chǎng)銷量將會(huì)有6%左右的復(fù)合年增長(zhǎng)率，并在2016年的時(shí)候達(dá)到40.5億美元。

2010年間，運(yùn)輸和倉儲(chǔ)持續(xù)推動(dòng)了對(duì)移動(dòng)計(jì)算的投資。在目睹了2011年延續(xù)了前一年的復(fù)蘇后，Krebs期待2012年能夠有所改變，尤其是歐洲地區(qū)?！皝喼奘袌?chǎng)是一場(chǎng)超級(jí)價(jià)格競(jìng)賽，但這里也是最有潛力的市場(chǎng)，目前正在快速的發(fā)展中，”Krebs表示，“但在歐洲，我們發(fā)現(xiàn)發(fā)展速度開始減緩，尤其是在英國(guó)和地中海國(guó)家。我們預(yù)計(jì)未來在這些地區(qū)的銷售情況會(huì)有所減少?！?/p>

Krebs現(xiàn)在正關(guān)注于幾個(gè)趨勢(shì)：

當(dāng)我們談到操作系統(tǒng)時(shí)，移動(dòng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)很大程度上被微軟壟斷，特別是在倉儲(chǔ)和物流領(lǐng)域。然而，隨著Windows 8的引進(jìn)，Krebs認(rèn)為“問題在于這是否會(huì)給其他操作系統(tǒng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)”。如果一家企業(yè)正在升級(jí)它的硬件，它就會(huì)去觀察市場(chǎng)上的可行方案。

移動(dòng)設(shè)備過去的發(fā)展主要是針對(duì)那些對(duì)倉庫完全不關(guān)心的客戶市場(chǎng)，但這些客戶十分關(guān)心移動(dòng)設(shè)備在DC外面的應(yīng)用，例如場(chǎng)地服務(wù)。Krebs認(rèn)為這種發(fā)展有可能會(huì)停止，因?yàn)镮T經(jīng)理對(duì)連續(xù)性有所要求。當(dāng)然也有例外：最近Krebs對(duì)一種叉車提示板很感興趣，這種提示板在叉車?yán)锘蚴遣孳囃饷娴臅r(shí)候都可以使用?！拔艺f的不是iPads，”他說道，“這種專門設(shè)計(jì)的叉車解決方案，相比于傳統(tǒng)的需要固定安裝在叉車上的電腦，價(jià)格更加便宜。”

多模態(tài)方案，例如聲音和條碼掃描的結(jié)合，又或是聲音和光導(dǎo)向揀選，這些方案在企業(yè)爭(zhēng)取電子商務(wù)訂單準(zhǔn)確有效性時(shí)發(fā)揮了巨大的作用。

掃描和打?。河捎赩DC對(duì)條形碼硬件市場(chǎng)的調(diào)查做出了改變，我們很難進(jìn)行一個(gè)歷年間的縱向比較。但即使調(diào)整后，整個(gè)市場(chǎng)在2011年間依舊表現(xiàn)出讓人驚喜的收益。

據(jù)VDC市場(chǎng)分析師Richa Gupta表示，手持掃描儀銷售收入增長(zhǎng)了7%而達(dá)到8.9億美元，而工業(yè)固定掃描儀的銷售收入則增長(zhǎng)了6%，達(dá)到6.82億美元。與此同時(shí)，工業(yè)打印機(jī)（包括條碼打印機(jī)、RFID/編碼器市場(chǎng)）的銷售收入達(dá)到了14.39億美元。

Gupta發(fā)現(xiàn)這種增長(zhǎng)在持續(xù)，其五年復(fù)合年增長(zhǎng)率介于6.1%（打印機(jī)）和8.6%（手持掃描器）之間。

和2010年一樣，2011年中銷售收益增長(zhǎng)最多的部分在2D（二維）的應(yīng)用和基于攝像機(jī)的成像技術(shù)，其增長(zhǎng)率高達(dá)將近10%?！皞}庫和生產(chǎn)車間依舊主要使用手持鐳射掃描器，”Gupta說，“但是運(yùn)輸和零售市場(chǎng)正在逐漸開始使用二維碼，因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁└嗟母郊又?。?/p>

Gupta還希望能夠在未來看到2D掃描器運(yùn)用在公共工業(yè)部門，例如汽車、航天以及醫(yī)藥?！耙粋€(gè)小小的二維碼中可以編譯入大量的信息。”Gupta說。

展望未來，由于制造業(yè)發(fā)展速度減慢，Gupta預(yù)期在歐洲、亞洲和南美洲的條形碼市場(chǎng)發(fā)展速度都將會(huì)有所放緩。

“高個(gè)位數(shù)字增長(zhǎng)將會(huì)取代兩位數(shù)字的增長(zhǎng)率?！盙upta說。至少現(xiàn)在，北美地區(qū)似乎并不符合這一趨勢(shì)?！百I家本來預(yù)期將會(huì)重返2009年的銷售情況，但目前尚未發(fā)生?！盙upta說道。她相信市場(chǎng)會(huì)因?yàn)樾轮芷诤托碌墓δ苄约夹g(shù)的運(yùn)用而復(fù)蘇。

RFID是自動(dòng)數(shù)據(jù)采集市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的部分，保持著兩位數(shù)字的增長(zhǎng)率，并在2011年創(chuàng)下了高達(dá)50億美元的銷售記錄（2010年的銷售額為45.23億美元）。談到未來發(fā)展，Liard預(yù)期RFID市場(chǎng)將達(dá)到13.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。