導語：如何才能寫好一篇社交媒體的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】審美角度 藝術設計 多媒體領域

引言

隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平也日益的提高，周邊環(huán)境的不斷變化使得人們的審美觀念也在不斷的發(fā)生著變化，對美感的要求也是越來越高。目前，藝術的設計在人們的日常生活中已經(jīng)成為了一種常見的現(xiàn)象，每一種藝術設計都在為人們提供更加舒適的美感享受，因此，無論是何種形式的藝術設計都與人們的生活息息相關，然而，藝術設計在營造環(huán)境氣氛和提高審美要求等多個方面都存在著十分重要的影響。多媒體技術是計算機技術發(fā)展中的一個主體部分，它是一種在計算機系統(tǒng)中通過至少兩種媒體進行人機之間數(shù)據(jù)和信號交流的一種傳播媒介，其中包括了視覺、聽覺雙方面的感官感受。將設計者的設計理念和設計目標融入到多媒體當中，通過對視覺方面和聽覺方面不同美感的感受，讓人們對畫面和圖像從心里深處對其留下深刻感觸，以深刻感受設計人員的設計理念以及設計美感[1]。

一、藝術設計的相關概述

（一）藝術的概述

藝術是一種十分常見的精神文化產物，創(chuàng)作者或設計者可以通過多種手段對內心的感受以一種抽象的形式進行表達和創(chuàng)作，從而傳達出內心想要表達的信息，無限性和不定性是藝術發(fā)展所具有的專屬特色，隨著人們生活水平和審美需求的日益增高，人們對藝術美感的注視程度也越來越高，而藝術在整個社會中的重要性也越來越高。多媒體領域的藝術設計是藝術手段的一種表現(xiàn)形式，也是現(xiàn)代科技發(fā)展下新發(fā)展出來的信息化產物，充分利用先進的技術設備，提高設計當中的美感享受，這也是多媒體技術在當今社會的發(fā)展中較為重視的一個部分。

（二）審美的概述

美是一種客觀存在的感官性產物，是人們在社會的實踐過程中獲得的最終感受，它的存在體現(xiàn)著人們在面對生活時的積極態(tài)度以及歡樂愉快的心情，不同的人對美的理解的要求也是不同的，因此而產生了審美。審美其實是人們面對世界、了解世界的一種特殊的認識形式，它是一種較為和諧的關系狀態(tài)，只要是指人類與大自然、社會三者之間形成的一種情感化的、形象化的且沒有功利的關系形式，審美將情感和理智、主觀和客觀作為統(tǒng)一形式的基礎，然后對真理、發(fā)展等方面進行美的審視[2]。

（三）多媒體領域中的藝術設計

多媒體領域的藝術設計，又稱為多媒體藝術設計，是指通過使用多種媒體相關技術，包括文字、圖片、聲音、動態(tài)圖像或視頻等媒體技術，將藝術設計與和藝術制作相結合，從而完成作品的最終設計與制作效果，設計主要包括網(wǎng)頁的設計、影視和動畫的設計、游戲的設計以及光碟的制作和內容設計等。設計人員通過應用多媒體技術，把藝術設計人員的情感和想像力充分融入到數(shù)字化信息的設備當中，再通過相關的加工處理，使設計者的設計理念和設計目的更加形象的表現(xiàn)出來，因此，多媒體藝術設計的作品是設計人員知識、情感、理想、意念等綜合心理活動最終形成的有機產物，也是人們現(xiàn)實生活和精神世界的抽象表現(xiàn)。多媒體領域中的藝術設計已經(jīng)成為當今社會中一種較為普遍的存在藝術形式。

二、藝術設計在多媒體領域中的重要性

（一）從視覺美學角度來看藝術設計在多媒體領域中的重要性

圖一 網(wǎng)頁在藝術設計上的表現(xiàn)

多媒體藝術設計在視覺效果上體現(xiàn)的是最為淋漓盡致的，同時也是美感最為直接的表現(xiàn)方式，它從視覺上帶來的沖擊效果能夠更好地將設計者的設計理念和設計意圖進行表現(xiàn)與傳達。其實這種以數(shù)碼設備技術作為支持的網(wǎng)絡、多媒體設計也屬于視覺傳達設計學科，但有些人始終認為，多媒體設計最主要的是內容，然而，所有的一切事物都需要對比和陪襯才能判斷出優(yōu)劣，任何一件有實際意義的事物都需要經(jīng)過包裝后，才可以更加充分的展示最有價值的一面。多媒體領域中的藝術設計所帶來的視覺沖擊，不僅能將相關設計理念完全表現(xiàn)出來，還能加大真實程度，因此，通過視覺沖擊所特有的表現(xiàn)能力，將設計人員的設計意義和設計理念充分的傳達出來，不僅能吸引人們的眼球，還能讓人們直接了解有用的信息，增加了信息的快捷傳遞，提高了視覺方面的創(chuàng)新效果[3]。

（二）從聽覺美學角度來看藝術設計在多媒體領域中的重要性

圖二 網(wǎng)游在藝術設計上的表現(xiàn)

多媒體藝術設計在聽覺效果上體現(xiàn)最多的方面就是大型網(wǎng)游，網(wǎng)游中是應用聲音特效以及背景音樂最多的多媒體領域，無論是網(wǎng)絡游戲的點擊過程還是娛樂過程，按鍵和游戲人物行動都會伴隨著相應的聲音和特效，使得玩家從聽覺上感受到網(wǎng)游帶來的整體效果，立體化的聲音特效更有身臨其境的感覺，目前，還有諸多網(wǎng)絡游戲是以聲音特效和音樂為主要游戲內容而展開的，例如：QQ炫舞、勁舞團等。除了網(wǎng)游方面會在視覺效果上大下工夫外，還有課件上也會涉及到聲音特效，在課件中安插特效聲音，不僅可以提高學生在疲乏枯燥的學習氛圍中的學習狀態(tài)，還可以相對的活躍課堂氣氛，以此提高教學的水平和質量[4]。

（三）從試聽結合的美學角度來看藝術設計在多媒體領域中的重要性

視覺與聽覺相結合，這是人體感官上最為完美的美感體驗，色彩的搭配和造型的特色在視覺上創(chuàng)造出直接性的美感視覺效果，特效聲音與背景音樂在聽覺方面為人們的感官營造出設計人員想要表達的氛圍和情感，雙方向結合，同時為人們提供視覺美感和聽覺美感相結合的最終效果，這個方面在動畫創(chuàng)作、電影的特效聲音制作以及網(wǎng)游設計等多個方面都是最為常見的美感結合形式。而在音樂的教學中，利用多媒體技術軟件，能夠使的音樂的聽覺與視覺完美的結合起來，尤其是在唱歌教學當中，進行視聽結合的教學模式，能夠把音樂的內涵和意境直觀的表現(xiàn)出來，有利于深化音樂教學的德育和美育，深化了音樂的美感。

三、結束語

藝術設計所涉及到的領域十分廣泛，而多媒體領域中的藝術設計只是諸多藝術設計方面之一，多媒體領域中的藝術設計通過界面的設計和聲音的配合，科學合理地將色彩和造型運用到視覺藝術中，相對應的加入適合的聲音效果，為人們帶來視覺上和聽覺上的雙向享受與沖擊。通過對藝術設計在多媒體領域中的現(xiàn)狀和應用情況進行分析，結合多媒體藝術設計界面在造成視覺、聽覺以及試聽結合等多個方面帶來的效果和特點，它不斷地促進著我國未來多媒體藝術設計行業(yè)的發(fā)展，給人們創(chuàng)造出更多具有審美價值的作品。

參考文獻

[1]賀盈.網(wǎng)頁設計中視覺藝術表現(xiàn)方法初探.[J].重慶文理學院學報（自然科學版），2009，（03）.

[2]呂文靜.視覺傳達設計中的網(wǎng)頁藝術設計.[J].鄭州鐵路職業(yè)技術學院學報，2010，（04）.

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去年底，F(xiàn)acebook資助市場研究公司Forrester Consulting實施了一項調查研究活動。該研究結果顯示，很多市場營銷人員認為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個社交網(wǎng)絡巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務藍圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網(wǎng)絡品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網(wǎng)絡上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。

根據(jù)這份研究報告，76%的營銷人員認為，社交媒體對于品牌建設非常重要；72%的營銷人員認為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負責人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力；僅有33%的營銷負責人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長遠戰(zhàn)略。這項研究活動對101名副總裁和營銷人員進行了網(wǎng)絡調查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。

Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：

社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時間、精力和資金。

社交媒體：利用社交網(wǎng)絡為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。

社交營銷：將社交媒體和技術融入到規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗的過程中。

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目前，很多品牌已經(jīng)意識到在電子郵件中使用社交媒體是個機會，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個工具，以及掌握其對郵件營銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風險，要想利用社交媒體，切實提高郵件營銷效果，還需掌握一些應用社交媒體原則。

郵件營銷中應用社交媒體有什么作用？

社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個人空間等，自發(fā)貢獻、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過程。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)最新報告，中國的網(wǎng)民已達5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費潛力的年輕郵箱用戶群體。

社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點擊率的提升；其次，通過用戶點擊分享等行為，擴大品牌及產品影響力；再次，通過點擊社交按鈕，直接帶來銷售轉化。

存在哪些風險？

并不是任何郵件進行社交媒體引用都能帶來有利影響。

據(jù)郵件營銷服務商webpower中國區(qū)的一項內部調查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行得淺層次(即在郵件頁面設計中加入社交分享按鈕的基本運用)運用大概占到約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明目前在國內，社交媒體在郵件營銷中的應用廣度上還有一定距離，而在應用深度上暫處于初級階段。

以微博為代表的社交媒體，強調了“雙向”、“雙線”的特點，實現(xiàn)了真正意義上發(fā)信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》)而目前國內郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎送禮等郵件營銷活動，吸引用戶關注品牌社交媒體；同時利用品牌社交媒體渠道，設置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠。

未成熟的市場和應用環(huán)境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應用上的經(jīng)驗不足，可能影響銷售轉化，錯失良機。

實際應用中的解決策略

品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業(yè)從業(yè)人士，依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，特別提醒品牌郵件主在目前環(huán)境下的實際運用中需要特別注意以下原則：

明確目的原則

根據(jù)不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運用方式。如對于以擴散產品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應在郵件策劃、設計、活動中更為凸出社交媒體按鈕，以達到刺激用戶采取社交分享行為。而對于以銷售為目的社交媒體應用，郵件主應該更為重視社交媒體的銷售轉化。

區(qū)別行業(yè)產品原則

不同產品及行業(yè)的郵件在社交媒體應用上也不同。如對于教育咨詢服務類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實現(xiàn)與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優(yōu)惠促銷、新產品信息等利益驅動點，吸引用戶進行主動社交分享，增加品牌口碑影響及產品曝光率，同時優(yōu)化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機會。

權衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則

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下面這張來自Socialbakers制作的信息視圖，進一步闡釋了社會化媒體評估指標中，互動質量的重要性，其要點如下：

社交媒體是關于檔案的故事，品牌發(fā)表的文章能夠得到各種回饋，包括贊，轉發(fā)，評論和分享等。

社會化媒體同樣是關于粉絲的故事，需要有一系列的指標來評估對比他們，圖中Socialbakers給出了幾個評估粉絲互動質量的公式

估計公式，互動質量很高的品牌是美國的奧迪；一般而言社交媒體評估指標包括粉絲，互動質量，回復率、時間，增長等（來源：199IT）

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C： 現(xiàn)在針對數(shù)字媒體投放效果的測量有哪些新變化？

K： 新技術不僅讓我們可以實時監(jiān)測熱點的數(shù)據(jù)和信息，更關鍵的是，我們現(xiàn)在也可以實時地使用這些數(shù)據(jù)。我們可以抓取一個單獨的消費者，去研究他的整個消費行為—他是如何看到信息，做出消費決定，形成消費習慣，進行重復購買。比如當我們?yōu)橐粋€汽車品牌尋找潛在消費者時，我們會去監(jiān)測他們是如何獲知品牌信息，也可以同時知道他們正在尋找怎樣的車型，通過他們看完展廳之后在博客上寫下的評論，我們會知道他們是否決定購買，有哪些反饋。這樣的消費者動態(tài)正在變得越來越多樣化，因此你可以基于用戶數(shù)據(jù)，建立更多有效的溝通。

C： 為什么我們明顯感覺人們在社交媒體上花的時間越來越多，但在這一渠道上卻很少見到有“爆炸性”效果的廣告投放？

K： 社交媒體的確能夠在營銷活動中扮演重要角色，但你想要從媒體獲得回報，前期必須要有相應投入。目前你看不到特別值得稱道的案例就是因為，人們大都在想“我可以只依靠社交媒體就把品牌建立起來”。如果你有一個不錯的想法，但只是期待可以在社交媒體這個免費的平臺上突然獲得很高的營銷價值，這幾乎沒法做到。能夠成功的案例通常都是將社交媒體作為整個營銷活動中的一部分。無論是食物、技術、航空，還是金融產品，只有當你組建一個完整的營銷活動，并把社交網(wǎng)絡作為中間的催化劑，才有可能獲得滿意的投資回報。

C： 企業(yè)在數(shù)字營銷上經(jīng)常容易犯哪些錯誤？

K： 有一種常見的錯誤是，企業(yè)沒有準備好對顧客的反饋做出及時回應。這些企業(yè)通常是對外界傳遞了大量的信息，但并沒有建立一個反饋機制來傾聽消費者看到這些信息后都會說些什么，或是他們?yōu)槭裁床幌矚g這個產品，他們沒法及時對消費者的意見做出回應。原來那種“推送信息”的傳播方式已經(jīng)不適合這個時代，現(xiàn)在你是在把消費者“帶進來”。你應該及時地傾聽顧客的反饋，并盡快對其做出反應。

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將近三分之二 （65%）的全球首席對外溝通官CCO認為危機管理經(jīng)驗是當下成功的先決條件。贊同此項要求的CCO人數(shù)較2007年剛推出此項調查時相比翻了將近一倍，當時只有33%的CCO持相同意見。此調查結果來自于由全球高管招聘咨詢機構史賓沙以及全球公共關系公司萬博宣偉攜手的年度The Rising CCO IV調研。

由于全球超過70%的首席對外溝通官反映他們的公司在過去兩年中都經(jīng)歷了聲譽危機，所以有超過65%的CCO認為改善企業(yè)聲譽為當務之急并不令人意外。

企業(yè)應對危機需付出較高代價絕大多數(shù)首席執(zhí)行官（74%）花費大量時間解決危機問題，通常需要15個月的時間以度過危機問題，但其同時會引起一系列其他問題如面對更多媒體審視（60%）、政府審視（51%）及員工風紀降低等（42%）。

“過去幾年全球商務活動已經(jīng)清晰證明了企業(yè)聲譽受損所要付出的代價，”史賓沙企業(yè)傳播業(yè)務負責人喬治賈米森說道，“所以有危機管理經(jīng)驗是如今CCO的必要條件。我們2012年調研結果表明，危機需要時間淡化，CEO在媒體和政治的聚光燈下，需要的正是能與他們并肩作戰(zhàn)的人才?！?/p>

社交媒體有助于解決危機

相較于2010年的33%，如今已有40%的全球CCO表示他們作好準備應對和管理社交媒體對公司聲譽帶來的威脅。但是亞太地區(qū)的準備工作仍稍顯滯后，與北美地區(qū)（53%）及歐洲地區(qū)（32%）相比，只有29%的CCO相信自己公司有能力妥善解決這一威脅。對任何地區(qū)的CCO來說，社交媒體是成長最快的傳播工具，但它并不是CCO所需應對所有危機的根源。將近五成其公司在過去兩年曾遭遇危機的CCO（46%）表示危機與社交媒體并不相關，僅有7%的CCO表示，其公司經(jīng)受的危機源于社交媒體。更多CCO認為，當危機事件涉及社交媒體時，社交媒體起到的作用更多是解決問題而不是使情況更糟（分別是34%和22%）。

“2012年Rising CCO調研報告顯示，社交媒體預計將大幅增長擴張，并強烈影響企業(yè)傳播部門的預算，”萬博宣偉首席聲譽戰(zhàn)略家 Leslie Gaines-Ross博士表示?！拔覀兒苷駣^能看到全球CCO開始運用社交媒體的功能，緩和危機，從而減少對企業(yè)名譽的沖擊。”

企業(yè)社會責任逐漸成為企業(yè)聲譽的保障

近8成全球CCO里認為（76%）企業(yè)社會責任（CSR）是維護企業(yè)聲譽的關鍵。因此，約五成（52%）的全球CCO相信，CSR傳播的專用人才的需求正逐漸增大。近4成CCO（38%）在過去一年已經(jīng)或準備聘用具備CSR傳播知識的專業(yè)人才。過去兩年內出現(xiàn)過危機的企業(yè)較之于未出現(xiàn)危機的企業(yè)，更重視CSR的專業(yè)知識（分別是82%比63%）。

盡管61%亞太地區(qū)的CCO聲稱CSR在亞洲越來越受到重視，但是其發(fā)展速度仍稍滯后于世界其它地區(qū)：僅30%的CCO雇傭了CSR專業(yè)人才，僅7成CCO里（71%）認為CSR對維護企業(yè)聲譽至關重要。

衡量傳播成效

如何評價CCO？衡量CCO及他們傳播效率的主要指標是正面的媒體報道率（80%）以及員工滿意度/參與度（79%）。在亞太地區(qū)，企業(yè)所獲得的獎項和認可是媒體報道的衡量標準（79%），這與北美地區(qū)（56%）及歐洲地區(qū)（28%）的標準截然不同。值得注意的是，從2007年起員工滿意度的重要性急劇提升（從2007年61%上升至2012年79%）。

北美地區(qū)及歐洲地區(qū)的CCO認為對他們的工作影響最大的是消費者對行業(yè)所持態(tài)度，而亞太地區(qū)的CCO則認為消費者對產品質量問題的態(tài)度是推動消費的因素。

每個地區(qū)的CCO要面對來自高層管理人員的不同期望。北美地區(qū)的CCO需要注重社交媒體，歐洲的CCO更側重企業(yè)聲譽，而亞太地區(qū)的CCO則需更關心媒體報道的觀點和口吻。

這三個地區(qū)將正面媒體報道及員工參與度視為衡量傳播成效的重要標準。不同的是，北美地區(qū)的CCO也權衡CEO的意見，歐洲地區(qū)的CCO認為定量的曝光以及消費者態(tài)度數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)的CCO則比較注重獎項和認證。

北美地區(qū)的CCO并不像歐洲及亞太地區(qū)CCO一樣，采取措施強化其部門的企業(yè)社會責任。

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社交網(wǎng)絡引爆節(jié)日營銷

2012年年底至2013年初，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)成為商家營銷的黃金時期。社交媒體在這類假日營銷中起到的作用有多大？記者采i方了專門從事微博營銷的北京微夢廣告有限公司總經(jīng)理趙充。趙充分析說：“假日營銷并不是說營銷的時間點安排在節(jié)假日，而是從前期預熱、引爆到后續(xù)追蹤升華一系列的傳播。它的優(yōu)點在于，借助社會熱點在社會化媒體進行引爆，是已經(jīng)被廣告主廣泛認可的營銷手法。同樣，它也有一定的缺點，越來越多的企業(yè)選擇假日營銷，注意力爭奪戰(zhàn)非常激烈，而且實際上，節(jié)假日里社會化媒體的活躍率是低于工作日的。”

Im2.0互動營銷市場CEO董本洪則認為，在社交網(wǎng)絡上，節(jié)假日營銷會引起更大的共鳴，“所謂‘每逢佳節(jié)倍思親’，在特定的日子里，最方便的溝通一定是通過社交網(wǎng)絡上的熟人關系鏈，從手機上的微博、微信拜年，到寶潔在母親節(jié)時在騰訊平臺上做的‘感謝您，母親’等成功項目，我們可以得到驗證。利用重要的節(jié)假日或支持一個有意義的特別日子，如：地球日、環(huán)保日、無車日等……在社交網(wǎng)絡上制造大規(guī)模傳播的‘社會運動’是目前2.0自媒體蓬勃發(fā)展下順勢而為的有效策略。”

無論如何，節(jié)日營銷終究得到了越來越多的企業(yè)的關注和參與，社交網(wǎng)絡在營銷中的作用也日益受到商家重視。趙充做過的類似案例有很多，他向記者介紹，在2011年情人節(jié)，微夢為IDO打造了一系列微博話題，并借助多個渠道引爆全網(wǎng)；在2012年“雙十一”時，微夢為國美電器打造一個創(chuàng)意傳播方案，這些案例都引起了非常多網(wǎng)友的關注。

對于2013年社會化媒體的營銷重點，趙充的觀點是：‘假日及特殊時令的營銷節(jié)點選擇，已成定論。關鍵就在于如何從眾商家中殺出重圍，并用創(chuàng)新的營銷手法，及創(chuàng)新的媒介渠道達到我們的目標?，F(xiàn)在的社交媒體處在移動化的進程中，所以對移動終端社會化媒體的研究，我們一定不能落下，比如微信營銷如何與LBS結合，這些都是我們2013年需要重點探討的話題。”

有專家指出，要利用好社交網(wǎng)絡營銷，營銷人員需要在社交網(wǎng)絡上接觸到潛在消費者，他們必須對這種營銷手段有明確的目標，能夠很精確地分辨出目標受眾，而在類似微博和人人網(wǎng)的社交網(wǎng)站上，都能夠很容易地鎖定特定人群。

社交網(wǎng)絡營銷需要精準定位

一些人認為，相對于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡，移動社交網(wǎng)絡的發(fā)展?jié)摿螅S多品牌企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一趨勢，并一直在尋找合適的方法來有效利用這些媒體。比如國美電器在2012年的雙十一假日購物季，已經(jīng)開始利用微博與消費者互動，并通過多種多樣的營銷活動來帶動實體店的銷售。很顯然，這家電器零售業(yè)巨頭已經(jīng)學會如何利用微博這一新興媒體了。此外，Vpon威朋（上海有的放矢廣告公司）已經(jīng)把未來的發(fā)展重點放在基于位置信息的移動情景廣告上，這些位置信息能夠反映消費者日常的興趣和習慣，用這些信息對消費者進行細分，能夠幫助廣告主極為精確地發(fā)現(xiàn)目標市場，從而大大提高廣告投放的效率，這無疑將成為移動平臺的一大發(fā)展趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，中國SNS市場會獲得更加廣闊的發(fā)展空間，安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡支持成為SNS社交網(wǎng)網(wǎng)商獲勝的基礎。同時，當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在積極涉足新興領域，以此獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。社交網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展，仍需在技術層面有所改進。比如微博平臺切實打擊、剔除僵尸粉，禁止廣告亂圈人，并且提供一個公平計算廣告點擊量的平臺，對用戶敏感信息進行屏蔽。只有社交網(wǎng)絡充分做到誠信經(jīng)營，才能對廣告主產生真正的吸引力。

社交網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢獨特，潛力巨大，但也需準確定位。在當前的社交網(wǎng)絡營銷中，已經(jīng)出現(xiàn)了過度炒作、無視用戶體驗等現(xiàn)象。有關人士指出，社交網(wǎng)絡營銷應更注重用戶體驗，關注用戶的興趣和喜好尤為重要。由于微博的社交屬性強，且偏向于信息獲取，在入駐的企業(yè)用戶較多且更活躍的情況下，用戶在微博平臺上接受企業(yè)或者產品就更加容易。這些在互聯(lián)網(wǎng)中生成的海量信息，給了他們精確營銷的可能。而企業(yè)用戶在進行社會化營銷時，應該重視與用戶的互動，特別是用戶自發(fā)產生的與企業(yè)有關的信息。

瘋狂背后理性對待

為充分了解網(wǎng)購者的消費心理，記者采訪了北京女孩兒小武（化名），她是朋友眼中的時尚愛購一族，也是“月光族”。她告訴記者，除了甘當‘月光族’，她還會在計劃之外預支下月的開銷，時不時就出現(xiàn)“經(jīng)濟危機之太囧”的局面。而每逢節(jié)假日，看到商場、地鐵、公交站、公寓電梯的各種購物狂歡廣告，外加后起之秀的微信推送促銷打折信息，對她這樣的白領女性消費者極具殺傷力。她表示，現(xiàn)在的白領工作基本就是一臺電腦、一杯咖啡，朝九晚五的規(guī)律生活，不知不覺去商場購物的習慣漸漸被網(wǎng)購取代。她分析原因說，“一是互聯(lián)網(wǎng)的便利和如今發(fā)展正如日中天的快遞公司相輔相成，我在辦公室喝著咖啡就可以收到自己想要的東西了，非常便捷。同時，在社交媒體上不僅能夠獲取最新商品信息，也能了解到很多商品口碑，便于挑選質優(yōu)價廉的商品?！?/p>

據(jù)了解，很多像小武一樣的白領人士，都有天天上“人人”、刷微博的習慣。同樣的情況也發(fā)生在美國，他們將感恩節(jié)之后的第一個星期一稱為“網(wǎng)絡星期一”，這是各大零售商競相爭奪客戶的最瘋狂時期。業(yè)內人士分析，“網(wǎng)絡星期一”的重要性與社交網(wǎng)絡的發(fā)展密切相關，因為同齡^在社交網(wǎng)絡上對交易信息的共享，以及企業(yè)自有社交網(wǎng)絡頁面都能直接對網(wǎng)絡用戶起到促銷作用。

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關鍵詞：社交媒體 市場營銷戰(zhàn)略 危機公關

1 社交媒體的概念及特點

社交媒體由web 2.0系統(tǒng)和技術發(fā)展而來，包含一系列基于網(wǎng)絡的應用；它通過互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺技術，使組織機構、社區(qū)和個人之間實現(xiàn)對話互動，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費內容成為可能。在中國，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開心和人人網(wǎng)、微博等共同構成了當下社交媒體版圖。

回首web 2.0時代，用戶互動主要是使用臺式機和筆記本電腦，通過電子郵件、在線論壇及博客實現(xiàn)的。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，特別是移動終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術的推動下，今社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個特點。

1.1 訪問便捷、內容豐富、互動性強

Web 2.0時代的互動以文字、圖片為主，受訪問設備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。

1.2 一點對多點傳播、速度快、范圍廣

通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉為了一點對多點。一個微博用戶的一系信息會被他的關注者看到，而關注者每轉發(fā)一次又會被其關注者看到。信息可以在短時間內呈幾何倍數(shù)擴散出去。

1.3 信息碎片化

在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內傳達最準確信息。

1.4 用戶數(shù)量發(fā)展驚人

傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬用戶。而facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規(guī)模的用戶。

1.5 信息真實度難以考量

當每個人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費者，我們進入了“自媒體”時代。在“把關人”缺失的情況下，所信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。

2 中國社交媒體的現(xiàn)狀及特點

那么中國的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時又具有哪些特點？社交媒體在全球范圍內飛速發(fā)展。在中國——這一新興互聯(lián)網(wǎng)大國，其發(fā)展勢頭更加迅猛，我們來看以下幾個特點：

2.1 用戶數(shù)量龐大

截止到2011年12月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達95%。

2.2 用戶黏度高

調查顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠遠超過日本的7分鐘。同時，在內容獲取方面，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過門戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。

2.3 社交媒體信息對用戶購買決策影響更大

中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產品。通過社交媒體所獲得的產品信息更有可能影響他們的購買決策。

此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學生，大學生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。

3 社交媒體的機遇與挑戰(zhàn)

社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準細分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢及其銳不可擋的發(fā)展勢頭，眾多企業(yè)紛紛開始利用其進行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識到其重要性。

2012年初，埃森哲公司對北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進行的調查中，有65%的高管認同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認為其作用“不太重要”或“完全不重要”。

但是，正如我們常說，任何技術都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機遇的同時，還要應對與之相伴的各項挑戰(zhàn)。

3.1 對信息技術的挑戰(zhàn)

如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長，同時可能不夠精準成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結合，對信息技術部門是個嚴峻的考驗。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。

管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業(yè)的社交媒體技術平臺整合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。

3.2 對企業(yè)管理者思想意識的挑戰(zhàn)

一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內容，不過是“沒有營養(yǎng)”的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開放，由用戶自由評價。

企業(yè)管理者需要意識到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。

3.3 對企業(yè)結構的挑戰(zhàn)

舊的組織結構可能已經(jīng)無法應對社交媒體提出的新要求。

以客戶服務為例，Web 2.0時期客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務部門的。而現(xiàn)在，客戶可以避開企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問題公開。

這就要求企業(yè)對自己的組織架構進行調整，客戶服務部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關部都要參與其中，嚴密監(jiān)測企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應機制，以適應社交媒體快速反應的要求。

同時，企業(yè)還應該建立適應社交媒體時期的危機公司響應機制，以應對意外事件的發(fā)生：①建立預警機制。甄別消費者信息反饋、投訴的嚴重程度，分級加以處理。②積極、及時地做出官方回復。自媒體可以在短時間內迅速傳播，如果企業(yè)不能保證在第一時間提供準備回復，事態(tài)可能會擴大、升級。③還原問題原貌，保證企業(yè)對于問題的解釋是真實、可信的。④明確回應建議、投訴的負責人。保證企業(yè)對此問題的說明具有一致性，避免因為未經(jīng)授權的人員做出錯誤回復而產生更多負面評價。

失誤的危機公關對企業(yè)帶來的損失不可估量。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發(fā)微博抱怨某國際知名家電品牌質量不佳。原本一條無意的消息，短時間內引來數(shù)百條回復，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復，而其不當?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺砭W(wǎng)友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴散，事件不斷升級，博主針對該產品質量的微博，每條的轉發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時間長達數(shù)月。根據(jù)市場監(jiān)測機構數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內品牌的銷售額是其3倍之多。負面效應卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產品。

3.4 對產品、服務質量的挑戰(zhàn)

最后，但也是最重要的一點。在科技高度發(fā)達，媒體非?；钴S的時候，對企業(yè)產品和服務質量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個別行政機構的任務。每一個消費者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動，同時他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應該擔負起社會，保證其產品、服務的優(yōu)良品質。

4 總結

當今，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時，社交媒體似乎已經(jīng)不是選擇或不選擇的問題。每個企業(yè)都不可避免地參與其中。這就要求企業(yè)管理者理清頭緒、大膽探索，謹慎實施，充分釋放技術變革帶來的機遇與空間。

參考文獻：

[1]數(shù)據(jù)來源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.

篇9

關鍵詞：網(wǎng)絡輿情 輿情治理 社交媒體 傳統(tǒng)媒體

隨著信息傳播技術的進步，互聯(lián)網(wǎng)從邊緣媒體的角色，已經(jīng)發(fā)展成為信息傳播的主要渠道。6.88億網(wǎng)民，6.20億手機網(wǎng)民，使網(wǎng)絡成為各個社會群體利益訴求的匯聚平臺，成為最喧嘩、最龐雜的輿論場。在互聯(lián)網(wǎng)媒體化、社交化的態(tài)勢下，網(wǎng)絡空間和現(xiàn)實社會的聯(lián)系和互動也在日趨緊密，社會的運轉方式以及政府的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了深刻改變。準確掌握和及時研判輿情走勢，可以有效地提高政府的社會治理能力，促進社會秩序的良性運行。

在黨的新聞輿論工作座談會上提出，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，要堅持正確政治方向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力；黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。在新的社交媒體環(huán)境下，政府如何構建全方位、多角度、立體化的輿情治理機制便成為重要的時代命題。

一、當前政府網(wǎng)絡輿情治理中存在的難點

網(wǎng)絡輿情治理是指政府機構在掌握網(wǎng)絡輿情傳播規(guī)律的基礎上，運用多種資源和手段對網(wǎng)絡輿情的發(fā)展、擴散和消解進行干預與引導，發(fā)揮輿情對于政府管理的積極作用，降低和消除網(wǎng)絡輿情的負面影響。網(wǎng)絡輿情由網(wǎng)民、政府、媒介等相關主體產生和推動。其發(fā)生過程是，與政府相關的輿情通過網(wǎng)絡媒介產生、擴散，引發(fā)政府關注，政府根據(jù)輿情發(fā)展動態(tài)，借助傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體引導輿情，實現(xiàn)與網(wǎng)民的政治溝通。輿情治理需要相關利益主體的共同配合，作為社會管理者的政府、網(wǎng)絡輿情產生的社交媒體平臺以及黨的宣傳陣地的傳統(tǒng)媒體從不同角度推動引領著輿情的走向。然而，各個相關主體對于輿情的認識和應對方式由于體制、機制、資源以及意識等問題，使政府的輿情治理在實踐中存在諸多問題。

（一）政府部門：新媒體平臺作用甚微，被動應對成常態(tài)

目前政府對輿情的治理主要依托各職能部門的宣傳部門和信息監(jiān)管部門進行，各級政府部門通過開通政務微博、政務微信等方式建立專屬的新媒體信息渠道。這類新媒體平臺在日常運營中擔任政策政績宣傳和規(guī)章制度公示的角色，信息以單向傳播為主，未能對的熱點及時回應，度較低。政府機關工作人員，尤其是市、縣一級政府人員尚未正確認識網(wǎng)絡民意對于政府工作以及對政府形象的影響，未能有效利用新媒體平臺及時了解群眾訴求，及時化解社會負面情緒和矛盾，在危機事件發(fā)生后通常采取“事后救火”的方式被動應對，表明出政府部門對意識形態(tài)工作的重要性認識不足，同時也說明政府部門缺少對新媒體環(huán)境下傳播規(guī)律和傳播手段的科學認識。

（二）傳統(tǒng)媒體：話語權消解，用戶關注度有限

在過去很長一段時間里，傳統(tǒng)媒體有大量專業(yè)和經(jīng)驗豐富的新聞從業(yè)人員，在內容生產方面有著絕對優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體精心打造的正面宣傳話語在互聯(lián)網(wǎng)中迅速被消解，網(wǎng)絡的去中心化和扁平化特征加劇了受眾對于傳統(tǒng)媒體宣傳話語的不信任和抗拒。在社會化媒體大行其道的背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾流失已經(jīng)成為不爭的事實，傳統(tǒng)媒體的“受眾”一躍成為新媒體的“用戶”。受眾流失，傳統(tǒng)媒體的輿論影響力下降，雖然傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)做過多種努力，但是不可否認的是其影響力十分有限?？v觀傳統(tǒng)媒體的媒介融合嘗試，微博、微信公眾平臺、移動新聞客戶端成為眾多媒體轉型發(fā)展的必然選擇，但是究其根本來講，仍是乏善可陳，尚未出現(xiàn)平臺級的新媒體應用產品，其影響力的實現(xiàn)依賴于商業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的超大規(guī)模用戶平臺。

（三）網(wǎng)絡媒體平臺：缺少行業(yè)自律，刪帖行為推動輿情發(fā)酵

微博、微信等社交媒體崛起，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等移動新聞客戶端強勢發(fā)展，自媒體也隨之迎來了新的巔峰。社交平臺和移動新聞客戶端的發(fā)展極大地釋放了公眾話語權，公眾有了更多的發(fā)聲渠道。“眾聲喧嘩”成為民間輿論場的代名詞，網(wǎng)絡謠言泛濫，網(wǎng)絡水軍肆虐，加之社交網(wǎng)絡去中心化、傳播面廣、傳播速度快等特性，各種新媒體平臺成為社會矛盾的集中出口，極易出現(xiàn)輿論難以控制的局面。網(wǎng)絡媒體平臺在內容制作、、轉載等環(huán)節(jié)較為隨意、缺乏監(jiān)管，在內容違規(guī)后采取刪帖等簡單的處理方式，使得輿情不斷發(fā)酵，甚至出現(xiàn)難以挽回的后果。還有一些網(wǎng)絡媒體平臺視商業(yè)利益為唯一追逐點，放任甚至炒作渲染網(wǎng)絡謠言等違法違規(guī)信息，缺乏行業(yè)自律，有的利用法律監(jiān)管的空白，通過技術手段營銷不法和不實的信息，將企業(yè)的社會責任置于不顧，給輿情的社會治理埋下各種隱患。

二、網(wǎng)絡輿情治理的優(yōu)化建議

（一）各級政府部門應建立常態(tài)化輿情預警機制

在技術和政策的雙重推動作用下，各級政府部門基本建立了專屬的信息渠道，政府信息公開工作正有序推進。政府通過門戶網(wǎng)站以及政務微博、微信平臺的信息成為民眾獲取政務信息的重要渠道。網(wǎng)絡輿情是民意的重要體現(xiàn)，輿論引導工作事關整個決策體系，不能單單依賴各級宣傳部、網(wǎng)信辦等主管部門，各個職能部門、各個崗位都應該具備輿情預警意識，將網(wǎng)絡輿情作為政府日常工作以及公共政策制定的重要參考依據(jù)?，F(xiàn)階段從新媒體平臺上進行輿情采集、監(jiān)控、研判、預警等工作已經(jīng)有了技術上的可能性，建立完善的分行業(yè)、分部門的輿情監(jiān)督預警機制，需要各級政府部門的全員參與，并進行常態(tài)化運行。

此外，為了建立更有效的輿情治理機制，可以從信息源頭著手，考慮把輿論引導工作納入公務員培訓科目，依托各級黨校、干部學院等干部教育培訓機構，加強對行政機關人員特別是領導干部有關輿情應對工作的培訓，了解新媒體環(huán)境下信息的傳播規(guī)律，自覺樹立輿論引導的意識，強化輿情預警思維。

（二）信息安全管理部門應擴大對媒體的監(jiān)管范圍

新形勢下，“媒體”這一概念的外延在不斷擴大。之前報社、電視臺、雜志社等傳媒機構在傳統(tǒng)媒體時代，享有絕對的影響力和號召力。但是隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，我們進入“萬眾皆媒”的時代，微博、微信、今日頭條等平臺級應用崛起，自媒體野蠻生長，各類微信公眾號、大V的傳播力、影響力甚至超越了某些傳媒組織。因此輿論監(jiān)管范圍應該延伸，凡是參與時政新聞和評論的各類組織及個人都應該納入管理對象的范疇。

與傳統(tǒng)媒體相比，商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)公司搭建的新媒體平臺起步早、發(fā)展快、用戶基數(shù)大，網(wǎng)絡新聞客戶端隨即也成為用戶接受新聞信息的重要渠道。無論是門戶網(wǎng)站搭建的Apps，如新浪、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端，還是具有媒體屬性的技術公司，如今日頭條、一點資訊等，都應該成為輿論監(jiān)管的重點。

（三）傳統(tǒng)媒體應利用技術手段和資本手段建立個性化的信息傳播機制

傳統(tǒng)媒體一直承擔著輿論引導工作的重任。新形勢下，傳統(tǒng)媒體可以創(chuàng)新方式方法，繼續(xù)加強輿論引導工作。輿情治理工作承載于新聞內容之中，而作為專業(yè)的新聞內容生產機構，傳統(tǒng)媒體可以利用技術手段的革新，注重宣傳方式的創(chuàng)新，當下流行的H5技術、VR技術、短視頻等形式都可以成為借助的手段。傳統(tǒng)媒體應一改長篇累牘的通稿式宣傳模式，化繁為簡，以適應新媒體環(huán)境下“用戶”碎片化、移動化、重社交、重互動的媒介消費習慣。在分眾化傳播的趨勢下，傳統(tǒng)媒體必須針對用戶的不同屬性，建立更具個性化、精準化的信息傳播機制，宣傳信息自然也不例外。

實際上，地方傳媒集團運用資本手段收購一些有發(fā)展?jié)摿Φ?、具備一定用戶?guī)模的社交平臺、游戲平臺，不失為一條可行的路徑。以浙報傳媒收購游戲平臺邊鋒浩方為例，交易完成后，浙報傳媒可以直接獲取大量用戶，在自家的平臺上進行宣傳工作和輿論引導更游刃有余，同時又為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展提供了更多的可能性，可謂一舉兩得。

（四）社交媒體平臺強化自身社會責任意識

目前國內的社交應用市場主要分兩大類，一是各類信息匯聚的綜合類應用，如QQ空間、微博等；另一類是細分、專業(yè)、小眾的垂直類社交應用，如職場社交、社區(qū)社交、視頻社交等?，F(xiàn)階段這兩類社交應用都聚集了大規(guī)模的用戶。相比傳統(tǒng)媒體，社交應用更易出現(xiàn)“失控”狀態(tài)。因此，這類平臺應該成為輿情治理的重點。因此，輿情治理需要將社交平臺納入管理體系，將其作為輿論引導和管理的主要途徑，督促社交平臺履行職能，自覺建立輿情采集、研判的機制，可以設置關鍵詞，實時進行動態(tài)監(jiān)測，并將之常態(tài)化、日常化；重視排查有害信息、虛假信息和網(wǎng)絡謠言，建立定期匯報機制，并報備主管部門；強化網(wǎng)絡平臺的責任意識，督促企業(yè)將網(wǎng)絡信息安全和社會責任履行情況納入企業(yè)的考核指標體系，以期能間接加強對內容服務提供者的引導，確?；ヂ?lián)網(wǎng)上的良性生態(tài)。

三、結束語

作為網(wǎng)絡輿情治理主體的政府以及輿情傳播的媒介渠道，在很大程度上決定了輿情的走向，任何一個環(huán)節(jié)處理不當都可能導致網(wǎng)絡輿情治理的無效化。為此，有必要在新媒體環(huán)境下研究媒介技術的最新發(fā)展趨勢，借助新媒體平臺構建全方位、多角度、立體化的網(wǎng)絡輿情治理機制，破解網(wǎng)絡輿情治理的難題，增加網(wǎng)絡輿情治理的有效性、科學性和持續(xù)性，使網(wǎng)絡輿情對政府管理以及社會的正常運轉發(fā)揮積極作用。

參考文獻：

[1] 張佳慧.中國政府網(wǎng)絡輿情治理政策研究：態(tài)勢與走向[J].情報雜志，2015（5）：20- 22.

篇10

【摘要】社交媒體的盛行，不僅改變了人們的生活方式，更造就了公眾群體力量的增長，使社會變得越來越透明。企業(yè)社會責任的履行是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，社交媒體的興起究竟給企業(yè)帶來了怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？本文試從這兩個角度出發(fā)，幫助企業(yè)認識在社交媒體時代，企業(yè)該怎么做，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞 社交媒體 企業(yè)社會責任 利益相關者

在過去十年中，全球企業(yè)發(fā)展的最大的趨勢之一，就是企業(yè)社會責任的崛起，而經(jīng)濟發(fā)展放緩不僅沒有改變這一趨勢，反而使得它的重要性越來越顯現(xiàn)。與此同時，我們生存的世界見證了數(shù)字媒體與社交媒體發(fā)展帶來的傳播與溝通方式的革命，以及個體意見的凸顯。社交媒體的高速發(fā)展推動了企業(yè)社會責任的變革，未來世界最成功的企業(yè)將是那些最具有社會責任感的企業(yè)。

本文試討論在社交媒體時代這個大背景下，企業(yè)履行社會責任遇到的機遇與挑戰(zhàn)，并綜合運用案例分析法和文獻分析法進行分析，以期給企業(yè)一定的建議。

一、企業(yè)社會責任

卡羅爾認為企業(yè)社會責任有四個層次，第一層：基本的經(jīng)濟責任；第二層：遵循法律運作的法律責任；第三層：符合社會期望的倫理責任；第四層：作為一個公民的慈善責任。在中國，企業(yè)社會責任屬于外來品。劉俊海博士認為，企業(yè)社會責任就是同時將股東利益最大化和增進其他社會利益相關者的利益作為目標。①

綜上所述，結合本文的背景，所謂企業(yè)社會責任，就是企業(yè)在“賺錢”與“行善”之間試圖尋找的一個契合點，它尋求企業(yè)自身利益最大化，但同時對其利益相關者，如員工、消費者、股東等和社會環(huán)境、社會弱者等也承擔相應的法律和道義責任。

二、機遇

1、企業(yè)“賺錢”與“行善”的矛盾性降低

哈根達斯在Twitter 舉辦了一個名叫#HelpHoneyBees#的活動，在十一月五日凌晨至十一日凌晨這一周時間內，哈根達斯將選中最早發(fā)#HelpHoneyBees#的500人，之后只要這500 人每發(fā)一條含有#HelpHoneyBees#的推文，加州大學的蜂群衰竭失調的研究就會受到來自哈根達斯的$1 捐款，每人最多可以發(fā)1000 條，七天最大是7000 條。

最后哈根達斯通過這個活動不僅得到了642748 條#HelpHoneyBees#的推文，還收獲了上千的新粉絲，且大家對哈根達斯的企業(yè)形象加分不少，這500 人成為真正的傳播者。

社交媒體時代，社交媒體與消費者的行動是密不可分的。根據(jù)Social MediaStudy 的研究表明，決定消費者是否購買某品牌產品的主要影響因素是：個人經(jīng)驗（98%）、公司和品牌的信譽（92%）、親人和好友的推薦（88%）②。作為在數(shù)字化媒體時代成長起來的數(shù)字原生代，因為他們習慣通過網(wǎng)絡時時刻刻保持自己生活與社會、與朋友的聯(lián)系，所以這個比例可能會更大。

所以企業(yè)如果運用社交媒體來表現(xiàn)自己的企業(yè)社會責任，不僅能夠傳播公司與品牌的良好印象，能更正面影響消費者的購買行動?？铺乩照J為，一項與公益活動事業(yè)關聯(lián)的營銷活動，能夠支持企業(yè)吸引新客戶、影響市場、增加銷售、強化積極的品牌認同③。社交媒體的出現(xiàn)，使企業(yè)在賺錢與行善之間出現(xiàn)了一個真正的平衡點。通過消費者、員工、股東在網(wǎng)上的口碑傳播產生直接的購買力。雖然中國還沒有像Toms 那樣，既不讓顧客花錢，又能讓慈善長久持續(xù)下去、自己也持續(xù)盈利的企業(yè)，但這至少是一個中國企業(yè)可以努力的方向，也是中國市場上的一個空白點，這也是“賺錢”與“行善”平衡的一個最理想的狀態(tài)。

2、與利益相關者之間溝通方式的創(chuàng)新

上文提到哈根達斯的Twitter 活動，只是其企業(yè)社會責任活動在蜂蜜研究上所作的一個期間性活動，多年來，這個項目仍然在持續(xù)。通過社交媒體，哈根達斯將自己所作的努力用利益相關者更容易接受的方式呈現(xiàn)出來，和利益相關者分享。

溝通方式改變帶來的是雙向的利益。從利益相關者的角度而言，企業(yè)承擔社會責任是一種互動過程。在這一過程中，企業(yè)應當有效識別主要利益相關者的期望，并以此為依據(jù)制定企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略。企業(yè)可以事先繪制一張如圖1 的雙圓交叉圖，兩圓的交叉處就是企業(yè)應該涉足的區(qū)域④。

社交媒體的出現(xiàn)，企業(yè)和利益相關者之間的溝通渠道得以創(chuàng)新。首先，得益于社交媒體發(fā)展使得參與溝通的利益相關者數(shù)量增加，不限制于特定的區(qū)域，這種多樣性使得企業(yè)能更加正確有效地了解利益相關者真正關心的問題。其次，盡管企業(yè)社會責任研究經(jīng)歷了百年的發(fā)展，但是很多國家的企業(yè)管理者（尤其是社會公眾）依舊存在對企業(yè)社會責任認識的誤區(qū)。企業(yè)社會責任并不意味著企業(yè)就是要犧牲自己的利益去做慈善事業(yè)，通過重新思考、重新設計自己的商業(yè)模型從而降低成本、降低能源，這本身也是一種社會責任的體現(xiàn)。通過如社交媒體這類型的工具，企業(yè)可以搭設一個平臺對利益相關者進行關于社會責任的解釋和說明，并且在此期間的一系列展示，有效的提高了企業(yè)履行社會責任的效果。此外，社交媒體的即時性和雙向交互性，使得企業(yè)能及時掌握利益相關者的反饋信息，從而對企業(yè)社會責任行為做出調整。

3、信息傳播渠道的拓展

社會責任整體戰(zhàn)略的重要部分便是披露企業(yè)社會責任信息，企業(yè)通過一系列的行為——向利益相關者提供積極、正面、有效的企業(yè)社會責任信息來吸引利益相關者的關注，同時做出有利于企業(yè)發(fā)展的行為。從這個方面來說，企業(yè)社會責任的實踐和社交媒體有著天然的契合因子。因為社交媒體就是一種追逐公開、透明、公正的媒介。

無論是出于提升企業(yè)形象還是其他目的的需要，企業(yè)對外傳播社會責任信息主要依賴兩個方式，利益相關者的關注與參與，微博等社交媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體相比在速度與受眾方面具有極大的優(yōu)勢。⑤哈根達斯的信息傳播能力在7 天內就呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。由此可見，借助于社交媒體可以有效的幫助企業(yè)實現(xiàn)實時、在線、多頻次的社會責任信息傳播，極大的提升這種信息的時效性與廣泛性，傳播的效果和質量也得到相應的提高。

三、挑戰(zhàn)

1、利益相關者并不總是對的2010 年，一位名叫瓦倫坦的消費者表示，她女兒自從使用了“Dry Max”的最新寶潔尿布產品后出現(xiàn)了皮膚發(fā)紅并形成水泡的情況。接著一群媽媽就在Facebook上專辟論壇對幫寶適Dry Max 進行了強烈的抨擊，并呼吁寶潔公司讓幫寶適Cruisers系列產品回來。這樣的評論讓消費者對幫寶適的信賴度大打折扣。但仔細分析類似的言論就會發(fā)現(xiàn)：原來是有一群人對寶潔公司“擅自”更換產品的做法感到惱怒，于是化身“憤怒父母”，對寶潔公司的尿布產品橫加指責。新系列產品會“灼傷皮膚”之類的評論背后根本就沒有任何醫(yī)學機構的診斷。根據(jù)美國消費者產品安全委員會調查后發(fā)現(xiàn)，幫寶適Dry Max 系列產品引起嬰兒灼傷的指控證據(jù)不足，且調查證明，這一產品并不比其他產品更容易引起尿布疹，因而不予立案。盡管寶潔贏了訴訟，但最初的社交媒體上發(fā)起回歸老產品的運動已經(jīng)集聚了11000 名粉絲，而有關新產品嚴重危害嬰兒健康的新聞也早就傳遍了全球。

由此可見，即使企業(yè)并沒有做錯什么，面對社交媒體上的惡意詆毀，也只能百口莫辯。這些惡意詆毀中充斥著捏造的事實、帶有偏見的評論，甚至背后還有秘而不宣的利益沖突。而消費者作為普通大眾，身處其中，往往不介意自己的出爾反爾，卻不能容忍企業(yè)任何的前后不一致。這些使企業(yè)社會責任的實踐大打折扣，甚至被誤讀。

由此可見，企業(yè)更需要及時關注它們，同時對自身的社會責任活動同步進行解釋調整，并及時調整自己的活動策略。也需要社交媒體的階段性宣傳、營銷成果給予股東以信心。

2、企業(yè)社會責任活動可控性降低

2010 年，BP 公司在墨西哥發(fā)生嚴重的漏油事件。在漏油事件剛發(fā)生時，BP 公司將自己所有的精力都花在了極力改變企業(yè)的形象上，而并未真正去解決漏油事件本身，這招致了各方尤其是社交媒體的猛烈抨擊，特別是一個名叫@BP 公司全球公關的偽官方的Twitter 帳號，更讓BP 公司一時間成為公眾的笑柄。此時，BP 公司的一舉一動都被顯微鏡放大，公眾不但看到了現(xiàn)實中的BP 公司與其一直標榜的企業(yè)形象相去甚遠，還看到了BP 公司在應對危機時所表現(xiàn)出來的束手無策。

社交媒體的廣泛使用將給企業(yè)帶來另一個挑戰(zhàn)，就是企業(yè)必須謹言慎行，絕對不能在不同的場合說不一樣的話，發(fā)表不一樣的觀點。而且數(shù)字信息的生命力太持久了，幾年前的言論可能就會被當作舊賬輕易翻出來。企業(yè)一旦選擇了這些工具進行一些活動比如社會責任的或與利益相關者溝通，企業(yè)在社交媒體上的信息就可以在較大范圍內被知曉。而且通過跟企業(yè)內部員工、管理者或者其合作伙伴使用社交媒體交流，公眾可以對企業(yè)有更深層的了解，企業(yè)的透明度大大增加，企業(yè)所說的每一句話都會被公眾聽到、傳播和見證。BP 的偽官方Twitter 帳號有19 萬粉絲，而真正的官方帳號卻只有1.8 萬。在漏油事件發(fā)生后的幾周內，BP 的股價就從每股60 多美元跌到了每股不到30 美元。

針對企業(yè)的一言一行，鑒于社交媒體的廣泛性和低門檻性，任何人都可以針對某一問題發(fā)表自己的意見，或者加入某一話題討論，而不再依賴于專業(yè)機構或者企業(yè)的單方面信息傳播。站在企業(yè)的角度來說，針對企業(yè)社會責任的信息傳播將變得愈發(fā)不可控制的狀態(tài)，如何進行管理與回應在社交媒體關于企業(yè)社會責任的討論與交流這一過程，使其朝著透明、可控、有利企業(yè)發(fā)展的方向前進，這對于企業(yè)社會實踐來說是個巨大的挑戰(zhàn)。

結語

未來企業(yè)社會責任的實踐將不可避免地受到社交媒體的影響。社交媒體平臺的應用有利于企業(yè)對社會責任的履行，有利于與利用相關者的溝通。只要企業(yè)抓住社會化媒體這個轉型時機，堅持行善，相信無論是企業(yè)的員工、股東、還是消費者，都會不遺余力地為該企業(yè)做宣傳，企業(yè)一定會因具有社會責任感而受益。未來，企業(yè)在社會責任之路上的關鍵舉措就是轉變主要利益相關者，如股東、投資者的認識以及將社會責任付諸實踐，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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③孟佳，《公益：企業(yè)與社會的雙贏》[J]《. 廣告主》，2013（8）

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⑤《反思社交媒體這把雙刃劍—談企業(yè)社會責任與社交媒體》，blog.tianya.cn/blogger/post_read.asp?blogid=4270659&postid=44615378