導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社交媒體宣傳方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】在線旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新路徑

1當(dāng)下在線旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

在線營(yíng)銷(xiāo)作為時(shí)下主要的營(yíng)銷(xiāo)手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式有所不同，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和早期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是以經(jīng)營(yíng)成本為導(dǎo)向，然后將商品公之于眾以供選擇。其重要原因是市場(chǎng)調(diào)查范圍相對(duì)較小，并且旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不是很大。當(dāng)下的旅游消費(fèi)者的群體特點(diǎn)是年齡年輕化，受教育程度較高，日程生活與網(wǎng)絡(luò)的粘性大，并且搜集整合信息的能力非常強(qiáng)。因此，當(dāng)下旅游業(yè)以在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售模式能夠與目標(biāo)客戶進(jìn)行最大程度上的互動(dòng)，同時(shí)對(duì)其在線營(yíng)銷(xiāo)模式的技術(shù)含量也有了新的挑戰(zhàn)。此外，在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式主要是在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上開(kāi)展，屬于被動(dòng)關(guān)注的狀態(tài)，這對(duì)于上網(wǎng)較少的人，或者不是非常了解旅游業(yè)已經(jīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳的客戶很難瀏覽到信息。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的綜合能力也有很大提升空間，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的工作人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)了解的相對(duì)較少，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工作者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃也存在知識(shí)空白，兩者的溝通交流存在一定的誤差，這也是在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況有很大提升空間的原因。

2在線旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新路徑

2．1在線營(yíng)銷(xiāo)方案的制定應(yīng)該以客戶需求為導(dǎo)向

在線營(yíng)銷(xiāo)方案的制定應(yīng)該以客戶需求為導(dǎo)向，具體工作的展開(kāi)建議參考以下三個(gè)方面。第一，為顧客量體裁衣，給人所需。在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與潛在客戶進(jìn)行有效的溝通，從而了解當(dāng)下旅游消費(fèi)者關(guān)注的旅游熱點(diǎn)，尤其時(shí)下的主流旅游客戶是八零后，這一代人的成長(zhǎng)歷程決定了其對(duì)個(gè)性的追求。所以，在旅游營(yíng)銷(xiāo)方案中要凸顯出與眾不同和非主流，從而迎合八零后的品味。第二，旅游方案的制定要兼顧產(chǎn)品定價(jià)和目標(biāo)客戶的消費(fèi)能力，不同消費(fèi)階層的客戶對(duì)旅游的性價(jià)比有不同的要求，很多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案在價(jià)格上就被一些消費(fèi)者過(guò)濾掉了。所以，在旅游營(yíng)銷(xiāo)方案制定之前，要充分利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶的消費(fèi)水平，然后根據(jù)不同消費(fèi)水平的客戶制定不同的旅游方案。在方案中可以對(duì)消費(fèi)者注重的方面進(jìn)行標(biāo)記，從而能夠更好地進(jìn)行方案的搭配。例如，同一目的地旅游景點(diǎn)，注重體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的客戶其住所可以安排在價(jià)位較低的民宅中，兼顧其旅游側(cè)重點(diǎn)和消費(fèi)水平;注重品味當(dāng)?shù)孛朗车目蛻羝渥∷梢园才旁诿朗持行母浇?，從而滿足其旅游需求。用這種量體裁衣的方式，能夠讓旅游方案與顧客的需求進(jìn)行最大程度的匹配。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的主要工作是進(jìn)行短時(shí)高效地信息整合與信息匹配。第三，客戶反饋與客戶評(píng)價(jià)的收集整理和研究，根據(jù)這些內(nèi)容能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)方案的制定提出新的意見(jiàn)和建議，有利于營(yíng)銷(xiāo)方案的制定。此外，通過(guò)與客戶的深度溝通可以了解客戶的其他旅游想法，可以繼續(xù)制定旅游方案推薦其采納。這樣能夠始終與客戶保持良好的聯(lián)系，為與客戶的下次合作奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也有利于對(duì)不同類(lèi)型的客戶進(jìn)行歸類(lèi)，從而有利于旅游“團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品的推出。

2．2在線旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該充分利用社交媒體

通常情況下，所謂社交媒體就是說(shuō)大眾在互聯(lián)網(wǎng)上使用其進(jìn)行信息交換和信息溝通以及信息分享的公眾平臺(tái)。時(shí)下微信、QQ和微博成為大家關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的主要軟件，在線旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)該充分利用社交媒體來(lái)銷(xiāo)售公司的旅游商品。利用社交媒體來(lái)做廣告宣傳其受眾面遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)大的多，信息技術(shù)高速發(fā)展智能手機(jī)已經(jīng)成為大眾的移動(dòng)終端設(shè)備，相應(yīng)的各種社交軟件也應(yīng)用而生，較之網(wǎng)頁(yè)瀏覽而言，社交媒體不僅能夠交流信息還能夠及時(shí)與人分享，所以應(yīng)用社交媒體能夠讓營(yíng)銷(xiāo)方案與潛在客戶頻繁接觸，并且由這些瀏覽者分享出去進(jìn)行二次宣傳。此外，應(yīng)用社交媒體進(jìn)行在線旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的意見(jiàn)反饋和評(píng)價(jià)，能夠提高大眾對(duì)這些反饋信息的信用度。通常情況下社交媒體中的成員都是現(xiàn)實(shí)生活中的熟人，彼此的信賴度更大一些，從而能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)品進(jìn)行高質(zhì)量的推廣和宣傳。當(dāng)下應(yīng)用最多的社交媒體是微信和微博，旅游企業(yè)可以注冊(cè)官方的微信公眾號(hào)，從而提高大眾對(duì)其信息的信任度，然后通過(guò)微信公眾平臺(tái)旅游信息。在使用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的成功關(guān)鍵點(diǎn)是保持和客戶的粘度，這不僅需要對(duì)公眾平臺(tái)上編輯的信息的質(zhì)量有要求，還對(duì)微信公眾平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)系，定期地與粉絲開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，可以很好地保持公眾號(hào)與粉絲的聯(lián)系，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)也能提高企業(yè)的信譽(yù)度。

2．3挖掘和培養(yǎng)“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才

人才是創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力。在線旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)積極實(shí)行“人才戰(zhàn)略”，多引進(jìn)“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，這也是在線旅游業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地的強(qiáng)有力保障。而現(xiàn)階段，我國(guó)面臨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才緊缺的難題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才是要身兼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧一身的復(fù)合型人才，目前，不僅僅是在線旅游業(yè)，很多電商企業(yè)都存在復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才需求不足的難題，精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而且具備電子商務(wù)技能的“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才緊缺，大部分都只通其一，很多對(duì)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)充足但是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而一些具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)在線旅游市場(chǎng)伴隨著其規(guī)模的不斷擴(kuò)大而競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在線旅游業(yè)要挖掘培養(yǎng)更多“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，為搶占市場(chǎng)打下更堅(jiān)固的根基。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在線旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新路徑要從方案制定依據(jù)轉(zhuǎn)移到客戶需求，營(yíng)銷(xiāo)方式充分旅游客戶經(jīng)常瀏覽的自媒體以及培養(yǎng)復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才等三個(gè)方面展開(kāi)。這就需要當(dāng)下的旅游企業(yè)對(duì)在職員工進(jìn)行培養(yǎng)和培訓(xùn)，同時(shí)聯(lián)系工學(xué)結(jié)合的高職學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)以培養(yǎng)出企業(yè)需要的人才。此外，相關(guān)教育工作這也需要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教學(xué)課程進(jìn)行調(diào)整，尤其要增加網(wǎng)絡(luò)相關(guān)專業(yè)的選修課來(lái)豐富學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)。總之，旅游作為第三產(chǎn)業(yè)的主力軍，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要與之相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域的工作這研究關(guān)注。

參考文獻(xiàn):

［1］徐海燕，陳曉晨．“大數(shù)據(jù)”時(shí)代背景下旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式研究［J］．經(jīng)營(yíng)管理者，2015(34)．

篇2

在你逐漸形成自己的社交營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，你需要確保自己有足夠的資源，并且準(zhǔn)備好花時(shí)間和經(jīng)歷來(lái)制作一個(gè)完善的計(jì)劃。你要問(wèn)問(wèn)自己和你的團(tuán)隊(duì)下面這六個(gè)問(wèn)題，看看你們是不是在發(fā)展社交戰(zhàn)略上已經(jīng)做好準(zhǔn)備：

1.對(duì)社交營(yíng)銷(xiāo)你們有沒(méi)有清晰的目標(biāo)？

如果你有自己的目標(biāo)，那么盡量讓它變得更具體，并且在執(zhí)行每一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候都要牢牢記住它。指派一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)討論社交營(yíng)銷(xiāo)的重要性及其戰(zhàn)略。清楚了解你的業(yè)務(wù)獨(dú)有的社交營(yíng)銷(xiāo)方法是非常重要的，并且要明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以方便執(zhí)行。

2.你們有致力于社交營(yíng)銷(xiāo)的人力資源嗎？

在你啟動(dòng)社交戰(zhàn)略之前先問(wèn)問(wèn)自己，你有足夠的資源可以調(diào)配嗎。社交營(yíng)銷(xiāo)需要有實(shí)時(shí)的反應(yīng)和不斷的信息更新，這兩者都需要耗費(fèi)時(shí)間和精力。

3.你們能否制作出足夠數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)維持社交營(yíng)銷(xiāo)話題？

社交營(yíng)銷(xiāo)靠?jī)?nèi)容吃飯。你需要審查自己現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)和明確自己的思路方向。此外，還要確保你的方案能讓你源源不斷的生產(chǎn)出值得用于社交營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，包括博客內(nèi)容、圖表、視頻和白皮書(shū)等等。記住，你的大部頭內(nèi)容可以改頭換面成為小型的作品。有一個(gè)很好的例子就是網(wǎng)絡(luò)講座可以分拆成視頻片段、白皮書(shū)、圖表和博客等。

4.你的網(wǎng)站做好吸引社交營(yíng)銷(xiāo)注意力的準(zhǔn)備了嗎？

在你設(shè)立各種各種的社交媒體頁(yè)面之前，先保證你自己的網(wǎng)站足夠體面，能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的關(guān)注。確保你的網(wǎng)站上有活躍的社交分享。鼓勵(lì)你的觀眾在你的社交網(wǎng)絡(luò)中分享你制作的內(nèi)容，前提是要給他們提供所需的工具。

5.你是否準(zhǔn)備好了把社交營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略融入整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程？

社交營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是為了刺激需求的產(chǎn)生，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中監(jiān)控和追蹤你的目標(biāo)客戶也很重要。在銷(xiāo)售線索、機(jī)會(huì)和潛在客戶的培養(yǎng)中都可以用到社交營(yíng)銷(xiāo)工具，要確保在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和用戶的生命周期中，你都和觀眾保持緊密的聯(lián)系。

6.你是否準(zhǔn)備好在每一場(chǎng)活動(dòng)中都運(yùn)用社交戰(zhàn)略？

篇3

解決方案

去年的某一天，Pole Position Raceway的廣告總監(jiān)Andrew Farage走進(jìn)了一家冰淇淋店，發(fā)現(xiàn)店中掛著一塊很大的電子顯示器，上面顯示的是顧客在社交媒體上的有關(guān)這家冰淇淋店的實(shí)時(shí)消息。他掏出手機(jī)也了一條Twitter，目的是驗(yàn)證顯示器上的信息的真實(shí)性。當(dāng)看到自己的消息也出現(xiàn)在屏幕上后，F(xiàn)arage意識(shí)到他找到了鼓勵(lì)消費(fèi)者幫助他們?cè)谏缃幻襟w上進(jìn)行宣傳的方式。

緊接著Farage找到了Enplug，一家位于加州Culver City的初創(chuàng)企業(yè)，其產(chǎn)品能夠顯示企業(yè)的Twitter、Instagram、Facebook和Yelp等賬戶的信息，另外還可以展示消費(fèi)者在社交媒體上的有關(guān)某個(gè)企業(yè)的信息。Enplug的服務(wù)能夠自動(dòng)過(guò)濾掉負(fù)面信息，允許企業(yè)遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)展示內(nèi)容并在控制面板上手動(dòng)刪除負(fù)面評(píng)價(jià)。這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格為149美元/月，包括由Enplug提供的一塊42英寸的顯示屏、軟件和Wi-Fi連接設(shè)備。

2014年3月，F(xiàn)arage在位于新澤西州的門(mén)店中安裝了一塊Enplug的顯示屏，將其作為試點(diǎn)。

效果

Farage表示，在使用Enplug的服務(wù)兩個(gè)月后，Pole Position Raceway在社交媒體上的曝光量實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，每天有大約30個(gè)用戶在社交媒體上提到他們。為了最大化地增加他們?cè)谏缃幻襟w上的曝光量，F(xiàn)arage在Enplug的顯示屏上打出了一條信息，聲明消費(fèi)者如果愿意在排隊(duì)等待的同時(shí)在Foursquare上簽到，就會(huì)獲得一杯免費(fèi)的Monster Energy飲料。除此之外，F(xiàn)arage還開(kāi)展了其他推廣活動(dòng)。Farage發(fā)現(xiàn)，這種促銷(xiāo)方式幫助他們?nèi)〉昧烁嗌缃幻襟w用戶的關(guān)注，而這些新的關(guān)注者隨后很可能就會(huì)變成他們的新顧客。

Farage不愿透露他們利用Enplug獲得了多少收入，但他表示自己非常愿意在其他Pole Position Raceway的店面中也使用這個(gè)服務(wù)。

第三方意見(jiàn)

篇4

強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)

酒店管理的終極目標(biāo)，是為客戶提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)、貼心服務(wù)，因此酒店管理系統(tǒng)通常都是圍繞著如何讓酒店方便地為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。Infor10 SoftBrands HMS的最新版本主要從以下三方面來(lái)滿足酒店更好地提供個(gè)性化服務(wù)的需求。

首先，為酒店提供統(tǒng)一的管理平臺(tái)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫(kù)為酒店個(gè)性化服務(wù)提供數(shù)據(jù)支撐。統(tǒng)一管理平臺(tái)能將酒店的銷(xiāo)售記錄、預(yù)訂記錄和房間可用性等數(shù)據(jù)集中起來(lái)，使酒店相關(guān)人員輕松地創(chuàng)建財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及旅客統(tǒng)計(jì)等報(bào)告，從而方便酒店進(jìn)行諸如預(yù)訂房間分配、采購(gòu)及季節(jié)規(guī)劃等決策。不僅如此，酒店還可以根據(jù)自身的特性方便地對(duì)流程進(jìn)行定制。比如說(shuō)，機(jī)場(chǎng)酒店只要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的入住、結(jié)賬功能即可，而度假型酒店則可以設(shè)計(jì)各種復(fù)雜的打包服務(wù)。Infor SoftBrands 亞太區(qū)酒店行業(yè)解決方案副總裁兼總經(jīng)理Chris Gribble介紹，Infor10 SoftBrands HMS的Workspace（工作空間）界面和移動(dòng)增強(qiáng)功能，能讓酒店工作人員在更短的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，從而有更多時(shí)間為住客服務(wù)。

其次，情境商業(yè)智能幫助酒店迅速作出決策，以最大程度地提高客戶滿意度。例如，系統(tǒng)可在預(yù)訂屏幕上自動(dòng)顯示住客以往住宿記錄和個(gè)人喜好的深度數(shù)據(jù)分析，使預(yù)訂能夠進(jìn)行相關(guān)的升級(jí)推銷(xiāo)。

最后，增強(qiáng)移動(dòng)能力，從而為客戶提供更便捷的服務(wù)，同時(shí)也為酒店工作人員隨時(shí)隨地辦公提供方便。這一能力可使得酒店隨時(shí)更新客戶的入住、結(jié)賬、客房管理狀態(tài)，同時(shí)將其他更多的功能擴(kuò)展到移動(dòng)設(shè)備上。此外，移動(dòng)功能也使得預(yù)訂和客房管家在外出時(shí)能快速、輕松地訪問(wèn)關(guān)鍵流程。

由ONYX酒店集團(tuán)控股的莎瑪集團(tuán)選用了SoftBrands酒店產(chǎn)品系列中的物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS），在其設(shè)在香港的酒店內(nèi)進(jìn)行部署。也就是說(shuō)，莎瑪集團(tuán)所有的服務(wù)式公寓都將應(yīng)用這一中央平臺(tái)。部署SoftBrands的PMS后，莎瑪能夠建立一個(gè)所有員工均可訪問(wèn)的中央數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)簡(jiǎn)化分配管理， 包括旅客資料。這些旅客資料便于莎瑪改善預(yù)訂流程，并為客人提供個(gè)性化服務(wù)。如果客人二次入住莎瑪，所有的一切將按其意愿得到井井有條的安排。

關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)

很多人要到陌生的地方前，預(yù)訂酒店時(shí)都會(huì)先去TripAdvisor、去哪兒等熱門(mén)旅游評(píng)級(jí)網(wǎng)站去尋求幫助。因此，對(duì)酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為其不能不關(guān)注的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)渠道。如何用好、管理好這些社交網(wǎng)站，以及微博、Facebook和Twitter等社交媒體，已經(jīng)成為酒店企業(yè)當(dāng)今的一大挑戰(zhàn)。

比如說(shuō)，住客會(huì)在微博上對(duì)酒店的某項(xiàng)服務(wù)提出改進(jìn)建議或者表?yè)P(yáng)，如果能夠得到酒店的快速反饋，客戶滿意度將得到大幅提升，否則會(huì)對(duì)酒店的聲譽(yù)帶來(lái)不利影響。再比如說(shuō)，客戶入住后在TripAdvisor對(duì)酒店給出不好的評(píng)價(jià)，如果酒店不快速對(duì)此評(píng)價(jià)做出解釋，或者與評(píng)價(jià)者進(jìn)行溝通更新評(píng)價(jià)，就會(huì)打消很多潛在客戶入住的念頭。

篇5

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式簡(jiǎn)析1.搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化，指充分利用搜索引擎的搜索規(guī)則，提高目的站點(diǎn)在搜索引擎中的排名。大部分商家已經(jīng)建立了專業(yè)的SEO搜索引擎優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，來(lái)優(yōu)化企業(yè)在主流的搜索引擎上的排名。2.搜索引擎付費(fèi)排名搜索引擎付費(fèi)排名，指通過(guò)向大型搜索引擎，如百度等，購(gòu)買(mǎi)按點(diǎn)擊付費(fèi)排名服務(wù)，進(jìn)而在一定程度上提高指定頁(yè)面的搜索結(jié)果，提高站點(diǎn)的訪問(wèn)量。3.搜索人性化通過(guò)在企業(yè)建立的網(wǎng)站上設(shè)立按銷(xiāo)量排名、按價(jià)格排名、按時(shí)間排名、按綜合排名等滿足現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求及個(gè)性需要的人性化搜索條目來(lái)增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的積極推動(dòng)下，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整體策劃，將企業(yè)核心內(nèi)容通過(guò)不同的交流平臺(tái)傳播到各個(gè)方面，提高企業(yè)宣傳質(zhì)量及銷(xiāo)售成果。（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)在以往的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)主要通過(guò)廣告等傳統(tǒng)媒體來(lái)企業(yè)產(chǎn)品信息，產(chǎn)品信息只能按企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期單向傳播，而不能真正的實(shí)現(xiàn)了解顧客需求的雙向良性互動(dòng)。而在當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)根據(jù)客戶的行為對(duì)其進(jìn)行定位，并從客戶的喜好、意見(jiàn)等方面出發(fā)對(duì)其進(jìn)行劃分，這樣的做法一方面能夠提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，另一方面樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，贏得客戶的信任。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員及時(shí)掌握新型的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，適應(yīng)主流的媒體交流模式。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員墨守成規(guī)，無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，那么企業(yè)的發(fā)展會(huì)陷入停滯不前的狀態(tài)，難以成功向社會(huì)推廣產(chǎn)品，進(jìn)而造成經(jīng)濟(jì)效益的低下。

二、社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的區(qū)別

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品信息通過(guò)各種渠道去傳播，成本高，而且不能人性化的滿足客戶的即時(shí)搜索需要，信息溝通不順暢，而社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展無(wú)疑為產(chǎn)品的傳播提供了一條更加簡(jiǎn)便、成本低的途徑。如何充分利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，如微博、微信等，將企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及品牌概念廣泛傳播出去，并因此提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式，值得引起企業(yè)管理人員的高度重視。現(xiàn)階段，社交網(wǎng)絡(luò)雖然發(fā)展迅速，各個(gè)企業(yè)已經(jīng)嘗試適應(yīng)當(dāng)前新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段、群眾消費(fèi)方式及消費(fèi)習(xí)慣的改變，并做出相應(yīng)的反應(yīng)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，如社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上逐漸出現(xiàn)了各企業(yè)的產(chǎn)品信息，或是產(chǎn)品的打折促銷(xiāo)消息等。

三、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是個(gè)人或組織以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為載體，以新的方式、方法和理念創(chuàng)造并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)的管理過(guò)程[1]。而以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為前提的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)上多樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)直接或間接的方式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行大范圍傳播，使得企業(yè)的知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量能夠在一定程度上得到大幅度提升。（一）話題探索模式要利用話題探索模式，首先要明確企業(yè)傳播中的核心內(nèi)容，并找到適合該內(nèi)容的人群進(jìn)行交流。同時(shí)，在對(duì)企業(yè)的品牌話題進(jìn)行傳播前，要保證提出的話題能夠引起目標(biāo)人群的興趣，這樣才能廣泛傳播，提高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，達(dá)到良好的傳播效果。（二）內(nèi)容分布及傳播模式當(dāng)企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上創(chuàng)建話題后，需要將話題內(nèi)容進(jìn)行大底分類(lèi)，按照符合信息交流的比例進(jìn)行組合，并將其到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行大范圍傳播。在企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的宣傳話題需要有合適的內(nèi)容，其中包括60%的企業(yè)信息，體現(xiàn)出自身企業(yè)的風(fēng)格，介紹本行業(yè)的主要產(chǎn)品的信息及服務(wù)知識(shí)；30%的企業(yè)產(chǎn)品咨詢?cè)斍椋ㄟ^(guò)互動(dòng)方式鼓勵(lì)用戶推薦該產(chǎn)品，提高客戶重視度的同時(shí)還能提高產(chǎn)品績(jī)效；10%的能夠引人們注意及討論的話題，需要區(qū)別同行業(yè)其他企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)。（三）企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)架構(gòu)模式建立起企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)架構(gòu)，能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品信息傳遞盡可能廣泛。1.企業(yè)的自有平臺(tái)企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)自有平臺(tái)，主要包括企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)賬戶、企業(yè)的官方網(wǎng)站等。通過(guò)這些企業(yè)自有平臺(tái)，人們能夠從多個(gè)方面對(duì)企業(yè)有更全面的認(rèn)識(shí)，有利于提高人們對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度。2.免費(fèi)平臺(tái)企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)平臺(tái)包括互聯(lián)網(wǎng)中存在的各個(gè)論壇、百科及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等。通過(guò)這些免費(fèi)網(wǎng)站，企業(yè)有更廣泛的傳播途徑，能夠更多得被人們熟知。3.付費(fèi)平臺(tái)企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)平臺(tái)主要包括廣告位、廣告推廣位及微博付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)等。這樣的付費(fèi)平臺(tái)能夠使得企業(yè)的品牌及產(chǎn)品具有更好的宣傳效果。4.贏得的平臺(tái)企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的贏得的平臺(tái)在某種程度上屬于付費(fèi)平臺(tái)，但是贏得的平臺(tái)能夠利用活動(dòng)的宣傳及平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)引起更多用戶的注意力并進(jìn)行免費(fèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，因此取得的更好的宣傳效果。（四）用戶聚集模式企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)展過(guò)程中，能夠樹(shù)立良好的企業(yè)形象，聚集起自己的用戶群，并使之持續(xù)增長(zhǎng)，是非常重要的一步。因此，為達(dá)到上述目標(biāo)，首先要充分利用企業(yè)良好的品牌形象，使用戶能夠主動(dòng)使用企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，注冊(cè)賬戶并對(duì)企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)所發(fā)表的實(shí)時(shí)產(chǎn)品信息感興趣；其次，企業(yè)主動(dòng)聯(lián)系客戶，在潛在客戶時(shí)常關(guān)注的網(wǎng)站客戶感興趣的話題，幫助用戶解決問(wèn)題，主動(dòng)要求客戶關(guān)注企業(yè)的資訊及信息。（五）內(nèi)容時(shí)間頻率模式選擇人們網(wǎng)絡(luò)交流使用最多的方式，如微博，在合適的時(shí)間段內(nèi)見(jiàn)產(chǎn)品的及時(shí)信息，保證讀者能夠更多地關(guān)注到產(chǎn)品的信息。同時(shí)，信息的量不宜過(guò)多，也不宜過(guò)少，且不能出現(xiàn)錯(cuò)誤信息以影響企業(yè)的形象。（六）效果測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)模式企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前期策劃，對(duì)活動(dòng)是否能成功執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用，因此社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要提高企業(yè)的品牌曝光度、吸引客戶的注意力并提高企業(yè)的服務(wù)水平。

四、社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)的影響

篇6

【關(guān)鍵詞】自媒體；國(guó)有企業(yè)；聲譽(yù)管理

聲譽(yù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)聲譽(yù)能夠提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)整體價(jià)值。在私人企業(yè)中，聲譽(yù)通常被置于企業(yè)運(yùn)營(yíng)中極為重要的一環(huán)，企業(yè)往往設(shè)置有專門(mén)的聲譽(yù)管理部門(mén)。在長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)有企業(yè)因?yàn)橛袊?guó)家和政府的聲譽(yù)作為擔(dān)保，自身的聲譽(yù)管理并未被充分重視，尤其在大型國(guó)企的地方分支部門(mén)，聲譽(yù)管理甚至僅僅由客戶服務(wù)部門(mén)兼營(yíng)。國(guó)有企業(yè)不重視聲譽(yù)管理有其原因。其一，國(guó)有企業(yè)通常在某一領(lǐng)域形成壟斷，聲譽(yù)的好還不能直接體現(xiàn)于其產(chǎn)品的銷(xiāo)售中。例如電信、石油、電力等壟斷性國(guó)企，民眾并沒(méi)有其他的選擇。其二，國(guó)企的聲譽(yù)與政府的聲譽(yù)相聯(lián)結(jié)，國(guó)企認(rèn)為政府才有責(zé)任維護(hù)自身的聲譽(yù)，繼而國(guó)企便能自動(dòng)享有這種聲譽(yù)。其三，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府控制的媒體并不會(huì)對(duì)國(guó)企進(jìn)行聲譽(yù)的破壞性的報(bào)道，這一方面由于媒體因自身“國(guó)有”屬性的身份認(rèn)同而進(jìn)行的自我審查，另一方面也由于媒體的管理機(jī)構(gòu)會(huì)及時(shí)對(duì)可能造成國(guó)企聲譽(yù)影響的報(bào)道進(jìn)行干預(yù)。但是在社交網(wǎng)絡(luò)組成的自媒體時(shí)代，聲譽(yù)管理對(duì)于國(guó)企而言，將變得更加棘手，那些過(guò)去的優(yōu)勢(shì)也需要重新審視。

一、國(guó)企的聲譽(yù)弱點(diǎn)

1.認(rèn)為國(guó)企“與民爭(zhēng)利”。在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上，國(guó)有企業(yè)作為一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式，同時(shí)具有營(yíng)利法人和公益法人的特點(diǎn)。其營(yíng)利性體現(xiàn)為追求國(guó)有資產(chǎn)的保值和增值。其公益性體現(xiàn)為國(guó)有企業(yè)的設(shè)立通常是為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，起著調(diào)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面發(fā)展的作用?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)有企業(yè)被認(rèn)為帶有鮮明的政府印記的具有公益或者公共服務(wù)職能的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。如今，對(duì)于國(guó)企的認(rèn)識(shí)，不管是在學(xué)界還是在民間均有了變化。在前幾年的金融危機(jī)的陰影下，“國(guó)進(jìn)民退”這個(gè)詞被多次提到。學(xué)界普遍認(rèn)為，國(guó)有經(jīng)濟(jì)過(guò)多的侵入原本應(yīng)該由民營(yíng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域，這是1998年以來(lái)國(guó)有企業(yè)改革的倒退。

2.質(zhì)疑國(guó)企的利潤(rùn)與壟斷。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越差，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)就越位明顯，這種干預(yù)的一個(gè)重要形式就增加投入。在金融危機(jī)中，中國(guó)政府出臺(tái)的十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃和4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激方案，更是激化了民眾對(duì)國(guó)企高利潤(rùn)和壟斷的認(rèn)識(shí)。因?yàn)楹翢o(wú)疑問(wèn)，相比民營(yíng)企業(yè)，國(guó)企更加容易獲得這些投資的項(xiàng)目。在對(duì)國(guó)企的利潤(rùn)和壟斷的抨擊上，中石油、電信等企業(yè)是首當(dāng)其沖的靶子。

3.質(zhì)疑國(guó)企“福利過(guò)高”。國(guó)企的福利條件有受到誤解的可能，但是這并不妨礙民眾對(duì)國(guó)企的無(wú)差別的指責(zé)。2011年，湖北恩施電力公司職工集資成立的富源公司被央企國(guó)電集團(tuán)收購(gòu)，按照規(guī)定電力企業(yè)職工持股的必須退股，因此原本入股的大部分職工都獲得了近百萬(wàn)的退股收入。在網(wǎng)絡(luò)上，這一事件被描述為“湖北恩施電力總公司分紅6億元人民幣，400多人一躍為百萬(wàn)富翁，多者達(dá)千萬(wàn)元”。事實(shí)上，與政府一樣，國(guó)企受到的員工福利過(guò)高的質(zhì)疑從未停止。盡管從實(shí)際情況看，這與具體企業(yè)的盈利水平有一定關(guān)系，但不妨礙民眾進(jìn)行集體批評(píng)。因?yàn)閲?guó)企被稱為全民所有制企業(yè)，但普通民眾認(rèn)為并未享受?chē)?guó)企帶來(lái)的利潤(rùn)。

4.質(zhì)疑國(guó)企“內(nèi)部繁殖”。普通民眾認(rèn)為并未享受?chē)?guó)企帶來(lái)的好處之一便是國(guó)企中大量的內(nèi)部子弟職工。一方面，民眾承認(rèn)國(guó)企待遇好，而另一方面，不少國(guó)企早人員招聘時(shí)確實(shí)錄用了部分職工子弟，這為民眾所詬病。從現(xiàn)實(shí)中看，許多內(nèi)部子弟員工并未有良好程度的教育，僅因?yàn)槠涓改甘菄?guó)企員工而享受錄用時(shí)的優(yōu)先權(quán)，甚至有的國(guó)企因此便有了家族化的趨勢(shì)。

二、自媒體時(shí)代的新挑戰(zhàn)

60年來(lái)，除了與民爭(zhēng)利一點(diǎn)，其他國(guó)企在聲譽(yù)維護(hù)中存在的弱點(diǎn)幾乎都存在。但在自媒體的社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)案被放大和傳播。相比原本傳統(tǒng)媒體，后者即使給予報(bào)道，也相對(duì)客觀和溫和，言語(yǔ)更加中立，也有許多潛在的禁忌。但是社交媒體中，針對(duì)這些問(wèn)題的分析和傳播更加透徹和無(wú)所顧忌。從傳播的特點(diǎn)看，國(guó)企的聲譽(yù)在自媒體有這些新挑戰(zhàn)：

1.個(gè)人化和個(gè)性化傳播。自媒體的者不用對(duì)媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，加上者通常匿名，其尺度和深度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體時(shí)代可以相比。在的內(nèi)容上，自媒體帶有更多的個(gè)性色彩，具有更強(qiáng)的號(hào)召力和煽動(dòng)性，情緒化的語(yǔ)言加上圖片和視頻的配合，比起傳統(tǒng)媒體上平實(shí)的報(bào)道具有口碑傳播的先天優(yōu)勢(shì)。

2.去中性化傳播難以控制。自媒體通常利用微博等具有去中心化傳播特點(diǎn)的社交媒體內(nèi)容。所謂去中心化，即內(nèi)容的沒(méi)有一個(gè)中心可言，任何外在的點(diǎn)都可以成為引爆傳播的原點(diǎn)。國(guó)有企業(yè)的負(fù)面信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播將難以干涉。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，控制傳播的源頭——媒體，便可控制信息的發(fā)散，但是在社交媒體上，則是另一個(gè)局面。在國(guó)有企業(yè)利用自身的政治資源干涉自媒體內(nèi)容時(shí)，其內(nèi)容已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)狀的傳播路徑四散開(kāi)去。

3.社交網(wǎng)絡(luò)是信息的“中央集權(quán)”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)有企業(yè)憑借其在政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系能夠較容易地干涉媒體的內(nèi)容。而自媒體時(shí)代，信息的控制權(quán)并不在地方或者某家媒體手上，而在于社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)前微博等社交媒體的運(yùn)營(yíng)商集中在北京，這就形成了一種信息上的中央集權(quán)，地方政府和各地的國(guó)有企業(yè)不得不在信息控制上求助于中央媒體管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)商，這對(duì)于國(guó)企干涉負(fù)面信息將帶來(lái)更大的成本。

三、自媒體時(shí)代如何管理聲譽(yù)

1.企業(yè)樹(shù)立社交網(wǎng)絡(luò)的聲譽(yù)意識(shí)。很多國(guó)有企業(yè)的負(fù)責(zé)人是不同社交網(wǎng)絡(luò)的，或者只是略微聽(tīng)說(shuō)微博。要建立社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的聲譽(yù)維護(hù)制度，從企業(yè)負(fù)責(zé)人到具體負(fù)責(zé)宣傳或者媒體公關(guān)的人員必須熟知自媒體時(shí)代信息的傳播規(guī)律，做好自媒體時(shí)代危機(jī)應(yīng)對(duì)的充分準(zhǔn)備。

2.建立社交網(wǎng)絡(luò)預(yù)警系統(tǒng)。建立專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)信息，包括流言、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中傷、媒體的負(fù)面報(bào)道等，第一時(shí)間商討對(duì)策進(jìn)行應(yīng)對(duì)。在平時(shí)，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)可以在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃和口碑傳播，確保企業(yè)的形象能夠在社交媒體中有所覆蓋。

3.指定符合社交網(wǎng)絡(luò)特性的危機(jī)管理方案。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過(guò)程。檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問(wèn)題和趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問(wèn)題；估計(jì)這些問(wèn)題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在威脅；確定公司對(duì)各種問(wèn)題的應(yīng)付態(tài)度；決定對(duì)一些需要解決的問(wèn)題采取的行動(dòng)方針；實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃。

四、結(jié)語(yǔ)

在由微博等社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的自媒體時(shí)代中，國(guó)有企業(yè)原先的依靠者政府機(jī)構(gòu)自身的聲譽(yù)正在接受社交網(wǎng)絡(luò)的拷問(wèn)和挑戰(zhàn)。政府機(jī)構(gòu)從寬松的依靠其控制的媒體維持和諧共處的情況一去不復(fù)返了，他們疲于應(yīng)付對(duì)其行政效率、腐敗等積弊的質(zhì)疑。在這種狀態(tài)下，國(guó)有企業(yè)如繼續(xù)奢求政府機(jī)構(gòu)能夠給自己帶來(lái)聲譽(yù)上的哺育則不現(xiàn)實(shí)。去中心化的自媒體和呈現(xiàn)網(wǎng)狀傳播的社交網(wǎng)絡(luò)值得國(guó)有企業(yè)重新重視企業(yè)聲譽(yù)管理，因?yàn)?，不僅國(guó)企需要聲譽(yù)來(lái)維護(hù)企業(yè)形象，而且政府也需要國(guó)企以良好的聲譽(yù)運(yùn)行。事實(shí)上，在社交媒體時(shí)代，國(guó)企的聲譽(yù)和政府的聲譽(yù)成為一個(gè)整體。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]徐金發(fā)，劉靚.企業(yè)聲譽(yù)定義及測(cè)量研究綜述.《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》.

2004（9）

[2]王紅茹.國(guó)進(jìn)民退成體制之爭(zhēng).《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》.2010（3）

篇7

目前對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)需要面對(duì)的客戶數(shù)據(jù)不僅僅是來(lái)自傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，有著更多新興的渠道影響著企業(yè)對(duì)于客戶想法的把握。如對(duì)于零售業(yè)而言，隨著線上行為更多地影響著企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和線下業(yè)務(wù)的開(kāi)展時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就需要開(kāi)始思索如何讓各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合性的分析，以得出對(duì)一個(gè)客戶的需求有著更全面的認(rèn)識(shí)。Rolf指出，Teradata應(yīng)用部門(mén)所推出的整合營(yíng)銷(xiāo)管理解決方案的核心就在于整合企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈。

CMO需用數(shù)據(jù)說(shuō)話營(yíng)銷(xiāo)上升至公司戰(zhàn)略層面

目前很多的產(chǎn)品都在產(chǎn)生著越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，例如我們常穿的跑鞋，現(xiàn)在也有配定位系統(tǒng)，以給用戶跑步的時(shí)長(zhǎng)、位置等參考信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在生產(chǎn)更多的產(chǎn)品時(shí)，也面臨著更復(fù)雜的數(shù)據(jù)來(lái)源。

這類(lèi)數(shù)據(jù)無(wú)疑會(huì)給企業(yè)提出兩個(gè)問(wèn)題：一、企業(yè)怎樣利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而與客戶進(jìn)行有針對(duì)性的溝通；二、以前產(chǎn)品賣(mài)出去就結(jié)束了，現(xiàn)在產(chǎn)品賣(mài)出去之后一方面產(chǎn)品本身會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，另一方面客戶會(huì)有更多的渠道對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行反饋，這時(shí)企業(yè)如何抓住這些數(shù)據(jù)和反饋與客戶之間建立長(zhǎng)期的溝通。

Rolf說(shuō)這些問(wèn)題更多地會(huì)是問(wèn)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的。也正因如此，如何如何的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要思考的問(wèn)題、面臨的挑戰(zhàn)就更多了。

Rolf認(rèn)為現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員，尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者CMO正面臨著四大挑戰(zhàn)：

1、需要在公司內(nèi)部設(shè)立一套程序或流程，來(lái)處理那些數(shù)量和類(lèi)別都與日俱增的數(shù)據(jù)；

2、公司的反應(yīng)速度需要更快，并且是各個(gè)渠道的反應(yīng)，這包含了針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事件的管理和對(duì)客戶的需求的響應(yīng)速度；

3、高營(yíng)銷(xiāo)效率。要考慮在營(yíng)銷(xiāo)事件管理的過(guò)程中，如何提升英雄啊效率；

4、高相關(guān)性。客戶在各種渠道產(chǎn)生著數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要在海量信息中把客戶最想知道的、個(gè)性化定制的相關(guān)的信息推薦到對(duì)應(yīng)的客戶手中。

這些挑戰(zhàn)的解決不僅僅依賴于CMO所帶領(lǐng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還需要將營(yíng)銷(xiāo)真正的放到公司層面層面。Rolf說(shuō)：“對(duì)于Teradata應(yīng)用部門(mén)來(lái)說(shuō)，就是把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)放到整個(gè)公司發(fā)展的重要位置上，幫助他們利用數(shù)據(jù)提高營(yíng)銷(xiāo)效果，做出更快的市場(chǎng)反應(yīng)。”

其中，Teradata應(yīng)用部門(mén)目前容納了兩個(gè)產(chǎn)品線，一個(gè)是Aprimo，一個(gè)是eCircle，這兩個(gè)產(chǎn)品在被Teradata收購(gòu)之前就是專門(mén)做營(yíng)銷(xiāo)的。因此，Teradata將這兩個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行整合，并將其優(yōu)勢(shì)更多地帶入中國(guó)市場(chǎng)。目前Teradata整個(gè)業(yè)務(wù)包括三大部門(mén)，一是數(shù)據(jù)分析，一是硬件，一個(gè)就是我們上面提到的應(yīng)用部門(mén)。而這三個(gè)部門(mén)的核心都是以數(shù)據(jù)說(shuō)話，提高企業(yè)業(yè)務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)需解決渠道數(shù)據(jù)整合問(wèn)題

在采訪的一開(kāi)始，Rolf就強(qiáng)調(diào)了Teradata所推出的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案的核心是“整合”，對(duì)于現(xiàn)在更多的企業(yè)而言如何真正地整合各個(gè)渠道的客戶關(guān)于該企業(yè)的數(shù)據(jù)，是營(yíng)銷(xiāo)致勝的核心。

渠道來(lái)源，現(xiàn)在經(jīng)常提到的社交媒體的數(shù)據(jù)，在Rolf的分析來(lái)看，其很難形成真正的購(gòu)買(mǎi)行為，但是企業(yè)需要將其作為客戶服務(wù)和品牌宣傳的重要陣地。“因?yàn)橥ㄟ^(guò)社交媒體的數(shù)據(jù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員還是可以看到客戶對(duì)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)和態(tài)度?！彼云髽I(yè)需要從這些數(shù)據(jù)庫(kù)中找到相應(yīng)的客戶關(guān)系，以針對(duì)性的做出反應(yīng)。

而目前對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是零售業(yè)，需要整合的是線上線下的數(shù)據(jù)，尤其是開(kāi)展了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的零售企業(yè)。

Rolf在回答ZDNet記者提問(wèn)時(shí)就指出，在零售比較常用的方法是貴賓卡或者會(huì)員卡。而企業(yè)可以將在線上、線下辦理的貴賓卡的數(shù)據(jù)存放到一個(gè)大的中央數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，這樣利于兩邊數(shù)據(jù)對(duì)比和整合?！巴ㄟ^(guò)對(duì)會(huì)員卡顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行分析，每家門(mén)店可以根據(jù)總部的統(tǒng)一推廣規(guī)則，再進(jìn)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

據(jù)介紹，Teradata的在德國(guó)的一家鞋履零售商的做法是將持有會(huì)員卡的顧客和那些在社交媒體上對(duì)該公司有溢美之詞的顧客整合到一起，就可以形成了自己的忠誠(chéng)老顧客的群體。在新產(chǎn)品推出時(shí)，可以優(yōu)先向這個(gè)群體進(jìn)行推廣，以提高影響力，也容易形成較好的口碑。

篇8

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

摘 要：通達(dá)融合的互聯(lián)網(wǎng)給生活模式、經(jīng)濟(jì)社會(huì)等帶來(lái)了劇變.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為順勢(shì)而生全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，占據(jù)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流，有著無(wú)與倫比的優(yōu)越性和強(qiáng)盛的生命力.本文在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法，簡(jiǎn)略分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望.

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；相關(guān)理論；瓶頸；趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）08-0115-02

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助各種網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等應(yīng)用技術(shù)，將核心平臺(tái)集中于互聯(lián)網(wǎng)，把網(wǎng)絡(luò)用戶的需求和認(rèn)知作為出發(fā)點(diǎn)和立腳點(diǎn)，完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列舉動(dòng).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不單純以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，也會(huì)有機(jī)結(jié)合其他的資源形成整合營(yíng)銷(xiāo)，以此產(chǎn)生規(guī)模效益，比如渠道促銷(xiāo)、媒體廣告、地面活動(dòng)等.

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型主要有銷(xiāo)售型、服務(wù)型、品牌型、提升型和混合型，不同的類(lèi)型各自的目標(biāo)也有所不同.

1、銷(xiāo)售型目標(biāo)主要是為企業(yè)拓寬銷(xiāo)售渠道，企業(yè)可以利用具有互動(dòng)、直接、實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn).可以說(shuō)銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo).

2、服務(wù)型目標(biāo)主要是為顧客提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，顧客可通過(guò)在線客戶進(jìn)行咨詢和售后服務(wù).網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也在不斷衍生發(fā)展，比如轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、查詢、購(gòu)物等.

3、品牌型目標(biāo)主要是樹(shù)立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的輔助手段，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系和溝通，鞏固品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ).

4、提升型目標(biāo)主要是用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，整體降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，提升營(yíng)銷(xiāo)管理能力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.

5、混合型目標(biāo)則是同時(shí)達(dá)成以上目標(biāo)，盈利是企業(yè)的最終目標(biāo).

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式

1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就如同準(zhǔn)確無(wú)誤地測(cè)試、按照標(biāo)準(zhǔn)程序取得精確結(jié)果的實(shí)驗(yàn)一般，日益受到眾多中西方企業(yè)的重視，比如傳統(tǒng)的麥德龍、沃爾瑪和新興的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)收集和積累顧客的信息，計(jì)算出進(jìn)行深度挖掘和關(guān)系維護(hù)的針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，核心是數(shù)據(jù)挖掘.

2、信息

信息是基本、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，大部分公司多采用批量的方式進(jìn)行信息.阿里巴巴、58同城、蘑菇街、拍拍等是典型的廣受歡迎的宣傳推廣平臺(tái).

3、即時(shí)通訊（IM）營(yíng)銷(xiāo)

IM（即時(shí)通訊）作為互聯(lián)網(wǎng)日益凸顯的重要應(yīng)用，使用率已遠(yuǎn)超過(guò)電子郵箱的使用率.即時(shí)通訊(IM)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線交流和廣告為中小企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)的宣傳、推廣服務(wù).

4、整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)就是動(dòng)態(tài)地基于環(huán)境狀況，即時(shí)地調(diào)整各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的組合以求為企業(yè)設(shè)計(jì)出最有利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案.整合營(yíng)銷(xiāo)主要是針對(duì)小眾目標(biāo)市場(chǎng)的，而不是面向大眾的，這樣能更好地創(chuàng)辦、建設(shè)、宣揚(yáng)、經(jīng)營(yíng)和監(jiān)督品牌，穩(wěn)固企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系，為消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)滿足其需求最大化的目標(biāo).整合營(yíng)銷(xiāo)往往包含網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、廣告、博客/BBS/論壇推廣、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等一條龍服務(wù).

5、病毒式營(yíng)銷(xiāo)

病毒式營(yíng)銷(xiāo)主要用處是從事網(wǎng)站推廣、品牌推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)推廣、服務(wù)推廣等，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極為方便快捷，消費(fèi)者口碑傳播是其使用原理，公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)是其使用平臺(tái).營(yíng)銷(xiāo)信息就如快速蔓延的病毒一般被傳送到成千上萬(wàn)的消費(fèi)者面前，所以病毒式營(yíng)銷(xiāo)是一種高效的消費(fèi)者自發(fā)的信息傳播，既不費(fèi)時(shí)又不費(fèi)力，還能節(jié)約費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式.

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸

目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)，但整個(gè)行業(yè)還存在著很大的上升空間.原因大致可以分為兩點(diǎn).

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域劃分較細(xì)且發(fā)展快速，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程；

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教育缺失.我國(guó)高校并沒(méi)有設(shè)立相關(guān)的專業(yè)教學(xué)、專業(yè)課程，導(dǎo)致專業(yè)人才培養(yǎng)的短缺，限制行業(yè)發(fā)展.

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 快消廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)以網(wǎng)絡(luò)媒體為主

1、門(mén)戶網(wǎng)站：品牌專題合作成為新趨勢(shì)

在垂直網(wǎng)站和服務(wù)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，門(mén)戶網(wǎng)站面對(duì)著日益壯大的搜索引擎與導(dǎo)航網(wǎng)站的雙面夾擊，加之網(wǎng)絡(luò)用戶和流量都在不斷向移動(dòng)數(shù)據(jù)端轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)作用被逐漸削弱，地位較之以前相比也有所下滑.為應(yīng)對(duì)此困境，各大門(mén)戶網(wǎng)站紛紛采取報(bào)道時(shí)政、娛樂(lè)、體育等熱點(diǎn)新聞的措施，樹(shù)立媒體專業(yè)性，提高用戶瀏覽量，擴(kuò)大企業(yè)影響力.

快消廣告與門(mén)戶網(wǎng)站合作的主要形式有兩種：利用門(mén)戶網(wǎng)站可以獲得較高覆蓋面的特點(diǎn)投放的硬廣告（報(bào)刊雜志、電視廣播上的宣傳產(chǎn)品的純廣告）；利用門(mén)戶網(wǎng)站媒體性和專業(yè)性的特點(diǎn)全面加深品牌與垂直頻道的合作，創(chuàng)造出屬于自己品牌的專屬欄目.

2、視頻網(wǎng)站：以貼片廣告為主要形式，未來(lái)趨勢(shì)將為品牌內(nèi)容合作

在國(guó)家廣電總局頒布“限廣令”的形勢(shì)下，電視媒體的廣告資源更加稀缺，投標(biāo)價(jià)格也持續(xù)上漲.盡管如此，要持續(xù)確立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，電視廣播或類(lèi)似形式的廣告仍然是所有快速消費(fèi)品廣告主的主要選擇，只有這樣，企業(yè)才能保持品牌生命力，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力.

眼下，視頻廣告不單被看成電視廣告的輔助形式，憑借其覆蓋率高、表現(xiàn)內(nèi)容方式充分及其強(qiáng)大互動(dòng)性的特色，還能與電視廣告完美匹配，已讓視頻廣告變成最普遍、最常見(jiàn)，深受快速消費(fèi)品廣告主推崇的富含營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)媒體之一.為此，快速消費(fèi)品廣告主紛紛加大視頻廣告的投放量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).

平常的電影前貼片廣告和隨之產(chǎn)生的品牌合作是快速消費(fèi)品廣告主和視頻網(wǎng)站合作的兩項(xiàng)措施.第一項(xiàng)是品牌曝光次數(shù)和觀眾覆蓋面的快速合并以此強(qiáng)化品牌意識(shí)；各大視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝等欄目成為第二項(xiàng)措施產(chǎn)生的前提，主要以品牌內(nèi)涵、形象為主，將具體產(chǎn)品深度植入到欄目中，力求與欄目主題、內(nèi)容密切吻合.這種措施會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入發(fā)展逐漸成為首要合作方式.

3、社交媒體：微博是多樣化營(yíng)銷(xiāo)方式的主要陣地

用戶數(shù)量多、活躍度強(qiáng)烈以及信息傳播速度如病毒般迅猛的社交媒體清晰顯現(xiàn)了用戶的人際關(guān)系.而且其營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，比如占市場(chǎng)份額最大的品牌圖形廣告、創(chuàng)意新穎的富媒體廣告，還有微博和微信的公眾服務(wù)號(hào)等新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式.不同的快速消費(fèi)品牌采用不同的社交媒體，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中起到的作用也不盡相同，大企業(yè)傾向于通過(guò)社交媒體的渠道贊助大型活動(dòng)、設(shè)立專門(mén)主題的品牌宣傳自己的產(chǎn)品及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；中小企業(yè)則更注重用戶流和信息量，多半會(huì)選擇同專業(yè)的社交網(wǎng)站合作傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，可以說(shuō)社交媒體蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛力.

3.2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為主流，創(chuàng)新是發(fā)展動(dòng)力

不同于其他消費(fèi)品，快速消費(fèi)品更注重的是商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)從情感方面引起消費(fèi)者共鳴，而不是單純著重宣傳具體產(chǎn)品.這點(diǎn)在企業(yè)施行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)適用于絕大部分的快速消費(fèi)品，尤其是食品飲料類(lèi).創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有著舉足輕重的地位，社交媒體也不再單純承擔(dān)著向消費(fèi)者傳遞快速消費(fèi)品廣告主的產(chǎn)品信息、建立與消費(fèi)者交流的途徑，數(shù)字化已經(jīng)讓其從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充，成為廣告主展現(xiàn)創(chuàng)新的嶄新載體.新技術(shù)、新手段不僅僅能打破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸，也能讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重心落于實(shí)處，促進(jìn)其健康持續(xù)發(fā)展.

3.3 快消網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心將置于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重作用下臻于成熟，其運(yùn)作方式主要有：以橫幅廣告為主要內(nèi)容的展示廣告；在特定領(lǐng)域、需求的網(wǎng)站（常指垂直類(lèi)媒體）以移動(dòng)app作為工具，與快消廣告主深度合作；借助AR(虛擬現(xiàn)實(shí))、二維碼等移動(dòng)端新技術(shù)促成互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與此同時(shí)對(duì)于移動(dòng)廣告的監(jiān)管也提上日程.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能否承擔(dān)重任取決于應(yīng)用平臺(tái)的技術(shù)、服務(wù)和創(chuàng)新的與日俱進(jìn)和廣告主利用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力的有效性和靈活性.

3.4 需求方平臺(tái)（DSP）行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)快消廣告主重視營(yíng)銷(xiāo)效果

DSP行業(yè)是新興的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，是時(shí)代潮流、與國(guó)際接軌和先進(jìn)算法的體現(xiàn)，也給快消廣告主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前進(jìn)方向帶來(lái)重要改變和意義.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越熟悉，也越來(lái)越挑剔，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)難度也越來(lái)越大，這些壓力使得廣告主更加看重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量與效果.DSP的傳入給快消廣告主帶來(lái)了希望，快消廣告主與社交媒體的合作也推動(dòng)了DSP行業(yè)的完備，從整體上優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).

參考文獻(xiàn)：

〔1〕陳澤民.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析[J].教師，2011(18).

〔2〕王洪洋.淺析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及應(yīng)用對(duì)策[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011(09).

〔3〕胡占君,金海水.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題及其對(duì)策[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012(11).

〔4〕盧智慧.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略研究[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2011(06).

〔5〕譚屹然,石柱鮮,趙紅強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率改進(jìn)研究[J].企業(yè)研究，2011(07).

〔6〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),第4次營(yíng)銷(xiāo)革命來(lái)臨[J].農(nóng)業(yè)科技與裝備，2011(05).

篇9

關(guān)鍵詞：短視頻；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；直播助農(nóng)；營(yíng)銷(xiāo)方案

1直播助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)

1.1直播容易引發(fā)關(guān)注

如今，快手、抖音等平臺(tái)所提供的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播最為明顯的優(yōu)勢(shì)便是主播可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，觀眾得以直接確認(rèn)商品的外觀形態(tài)。經(jīng)營(yíng)者甚至可以在直播期間直接試吃或是試用，以令觀眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)用性有更為全面的了解。主播通過(guò)該方式可以激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望。以各個(gè)水果產(chǎn)地直播為例，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)試吃的方式，向觀眾展示水果的口感；還可對(duì)水果安全進(jìn)行基本的檢測(cè)，使得觀眾認(rèn)可食品的安全性；也可為觀眾展示精美的外觀包裝等，引起觀眾的購(gòu)買(mǎi)熱情。在直播助農(nóng)的幫助下，我國(guó)各個(gè)地方的水果開(kāi)始銷(xiāo)往各個(gè)地方。

1.2便于品牌效應(yīng)的形成

直播更為容易產(chǎn)生品牌效應(yīng)，以知名主播薇婭為例，薇婭是主播中的代表人物，歷經(jīng)數(shù)年的經(jīng)營(yíng)逐漸形成了上億的粉絲群體，每次直播帶貨，僅需要數(shù)個(gè)小時(shí)便可創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額度。故而，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播帶貨也可通過(guò)經(jīng)營(yíng)不斷培養(yǎng)粉絲群體，保證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，逐漸累積知名度，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)，一旦構(gòu)成品牌效應(yīng)，并擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，銷(xiāo)售量自然可以得到顯著的提高。這種直播號(hào)培養(yǎng)所需要的時(shí)間長(zhǎng)度相較于實(shí)體店知名度培養(yǎng)時(shí)長(zhǎng)而言更短，這也是短視頻直播品牌最為顯著的優(yōu)勢(shì)。

1.3政府提供支持

直播助農(nóng)離不開(kāi)政府方面的支持。由于2020年疫情所產(chǎn)生的負(fù)面影響，各個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售也都受到不同程度的打擊，在此情況下，各個(gè)級(jí)別政府均在積極倡導(dǎo)農(nóng)村開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，乃至許多地區(qū)縣長(zhǎng)以及鎮(zhèn)長(zhǎng)親自作出示范。而政府的大力支持也令農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的賬號(hào)數(shù)量不斷增加。直播帶貨的具體內(nèi)容也有明顯的不同，例如吃播、創(chuàng)意短視頻等，部分地區(qū)甚至引入高水準(zhǔn)的影視制作公司，以保證短視頻直播整體質(zhì)量。

1.4成本低廉

直播助農(nóng)最為顯著的優(yōu)勢(shì)便是幫助農(nóng)民節(jié)省了大量的成本，不需要農(nóng)民支付實(shí)體店的租賃費(fèi)用，僅需要在智能手機(jī)中開(kāi)通賬號(hào)便可進(jìn)行直播或是上傳短視頻。對(duì)大部分農(nóng)產(chǎn)品而言，實(shí)體店租賃成本費(fèi)用往往占成本中的主體，每年需要支付的成本費(fèi)用多達(dá)數(shù)萬(wàn)，乃至數(shù)十萬(wàn)，農(nóng)民將所節(jié)省的費(fèi)用直接投入在成本開(kāi)發(fā)以及包裝之中，針對(duì)品牌效應(yīng)的提高而言具有積極意義。

2短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題

2.1直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不能充分應(yīng)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)而言，主播在短視頻平臺(tái)之中開(kāi)展直播帶貨的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠充分應(yīng)用平臺(tái)之中上傳短視頻的功能，第一時(shí)間告知觀眾直播時(shí)間、直播內(nèi)容以及直播之后精彩的片段，以最大限度吸收觀眾的關(guān)注度，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)群眾以及用戶黏度。然而，就目前而言，我國(guó)許多主營(yíng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)中，僅部分高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)號(hào)強(qiáng)調(diào)該方面內(nèi)容，并愿意投入成本提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，許多農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)往往不會(huì)應(yīng)用短視頻在直播之前先進(jìn)性預(yù)熱或是針對(duì)直播期間的精彩片段予以剪輯、。即便部分營(yíng)銷(xiāo)號(hào)進(jìn)行，但是因?yàn)槿鄙賹I(yè)性的視頻拍攝、剪輯以及制作團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致該類(lèi)型短視頻存在不同程度的問(wèn)題，例如視頻清晰度較差、拍攝技巧簡(jiǎn)單、剪輯混亂以及內(nèi)容簡(jiǎn)單等，往往不能激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度以及購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)直播熱度的幫助較為有限，不利于直播的推廣與品牌效應(yīng)的形成。

2.2視頻缺乏觀眾的吸引力

短視頻直播平臺(tái)的使用者基本可以區(qū)分為兩個(gè)群體：第一，開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)的主體，即在直播平臺(tái)開(kāi)展生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的使用者，該類(lèi)型群體也是直播的經(jīng)營(yíng)者。第二，直播銷(xiāo)售的主要目標(biāo)，擁有購(gòu)買(mǎi)意向或是潛藏的購(gòu)買(mǎi)意向的群體，即消費(fèi)者。如今，直播助農(nóng)的熱度處于不斷上升的狀態(tài)，然而就目前我國(guó)短視頻平臺(tái)農(nóng)業(yè)商品銷(xiāo)售情況而言，我國(guó)在短視頻直播平臺(tái)之中開(kāi)展直播帶貨的經(jīng)營(yíng)人員總量依舊較少，在我國(guó)許多農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售人員之中，占比依舊為少數(shù)。即大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以及經(jīng)營(yíng)者尚未將短視頻直播平臺(tái)視為營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道之一。不僅如此，雖然如今短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模明顯上升，然而大部分用戶依舊僅重視平臺(tái)之中的短視頻功能，一般僅在碎片化時(shí)間中使用軟件，作為放松個(gè)人壓力、娛樂(lè)休閑以及一種求知渠道，而并非是購(gòu)物平臺(tái)，也沒(méi)有足夠的時(shí)間觀看整個(gè)直播活動(dòng)。尤其是針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言，大部分消費(fèi)者更傾向于在線下購(gòu)買(mǎi)或是前往專業(yè)的電商平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)。故而，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)者以及經(jīng)營(yíng)者還需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)通過(guò)短視頻平臺(tái)觀看直播采購(gòu)農(nóng)業(yè)商品的市場(chǎng)。

2.3直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍宣傳質(zhì)量不高

針對(duì)直播帶貨的農(nóng)民而言，其對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)這一新興模式知之甚少，可能僅了解短視頻平臺(tái)直播帶貨的基礎(chǔ)操作，但如何進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力以及知名度，使得自己的直播得到更多人的認(rèn)可，都是農(nóng)民所不了解的內(nèi)容。如今，社交媒體平臺(tái)總量不斷增加，然而許多農(nóng)民因?yàn)槭芙逃潭炔蛔阋约皩?duì)直播平臺(tái)的缺乏了解，不具備多媒體平臺(tái)基礎(chǔ)操作能力，也不了解怎樣借由商業(yè)化方式經(jīng)營(yíng)一個(gè)乃至數(shù)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)。

2.4商品質(zhì)量難以保障

以次充好是直播平臺(tái)帶貨最為常見(jiàn)也難以解決的問(wèn)題，在視頻之中，為觀眾展示的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以吸引更多的用戶。但是在發(fā)貨時(shí)間，卻采用劣質(zhì)商品作為替代，導(dǎo)致用戶個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益受到嚴(yán)重的損害。部分商品已經(jīng)過(guò)期或是變質(zhì)，消費(fèi)者在食用之后，身體將受到嚴(yán)重的損害。如今，質(zhì)量難以得到保障，也成為許多網(wǎng)民在直播平臺(tái)采購(gòu)時(shí)最為擔(dān)憂的問(wèn)題。另外，許多用戶在采購(gòu)商品之后發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)追責(zé)困難的問(wèn)題。原因在于我國(guó)目前并未于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域全方位建立責(zé)任追溯體系。

3短視頻平臺(tái)直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題解決方案

3.1明確平臺(tái)宣傳方向

短視頻平臺(tái)發(fā)展的初期階段，較為常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方法是經(jīng)營(yíng)者上傳短視頻，而直播營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種衍生物。不僅如此，伴隨生活質(zhì)量要求的提高，人們關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的要求更為苛刻，在挑選時(shí)考慮的內(nèi)容也更為全面。一些傳統(tǒng)、大規(guī)模且專業(yè)開(kāi)展電商的直播平臺(tái)趨勢(shì)已經(jīng)累積了十分良好口碑，所以民眾在挑選以及采購(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，普遍是選擇大規(guī)模專業(yè)電商平臺(tái)。因此，為了有效破除這一刻板的印象，短視頻平臺(tái)必須強(qiáng)化電商化直播能力，以此改變民眾針對(duì)平臺(tái)的認(rèn)識(shí)。例如，政府可以聯(lián)合平臺(tái)共同建立農(nóng)業(yè)有關(guān)的話題活動(dòng)，以此引發(fā)民眾的網(wǎng)絡(luò)討論與關(guān)注，借此提高熱度，引導(dǎo)更多平臺(tái)用戶參與其中，強(qiáng)化消費(fèi)者的粘性。此外，企業(yè)可以接住合理的宣傳方式，向受眾傳輸更為正積極的信息，即處于當(dāng)前平臺(tái)嚴(yán)苛的審核制度之下，保證直播營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)業(yè)商品擁有較高的質(zhì)量，或是保證價(jià)格更為實(shí)惠。

3.2提高用戶吸引力

用戶吸引力的提高主要集中在如下兩個(gè)方面。3.2.1提高直播內(nèi)容的多樣性，以保證用戶多樣化需要得到滿足豐富的直播能夠令觀眾更為方便地獲得直播所具有的增值服務(wù)。不僅限于對(duì)商品的基礎(chǔ)介紹，同時(shí)能夠令消費(fèi)者的求知欲等各種需要得到滿足。如今，信息技術(shù)快速發(fā)展與普及，使得人們對(duì)信息的需求也呈現(xiàn)多樣化，僅僅重視與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的介紹，由于沒(méi)有創(chuàng)新，往往不能吸引更多消費(fèi)者群體，所以必須嘗試在直播內(nèi)容之中融進(jìn)更多元化的元素。使得直播能夠最大程度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)，例如主播在介紹產(chǎn)品期間，也可同時(shí)教授消費(fèi)者該類(lèi)型商品的烹飪技巧，以滿足部分對(duì)烹飪技能有需求的消費(fèi)者；或是在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，也向消費(fèi)者介紹農(nóng)產(chǎn)品或是品牌背后的故事，不僅可以增加民眾對(duì)商品有關(guān)內(nèi)容的了解，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌文化內(nèi)涵的傳播，容易引起消費(fèi)者情感的公民，并有效增加了農(nóng)產(chǎn)品的知名度。例如抖音某一直播號(hào)在直播期間，同時(shí)講述了仙女獻(xiàn)瓜的傳說(shuō)，以此介紹蜜瓜背后的故事，內(nèi)容更為新穎，且視角也十分獨(dú)特，也令觀眾對(duì)蜜瓜傳說(shuō)的求知欲得到滿足。3.2.2積極開(kāi)發(fā)不同平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道在新媒體環(huán)境現(xiàn)，媒體社交平臺(tái)也向多元化方向發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)的屬性與傳播效果之間都有明顯的差異，所以經(jīng)營(yíng)者在不同的平臺(tái)需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，使得營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)到最佳。針對(duì)農(nóng)業(yè)商品的宣傳也需要嘗試依賴不同的媒體，例如依靠微博以及微信號(hào)開(kāi)展宣傳，構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品外觀包裝或是邀請(qǐng)知名度較高的人擔(dān)任品牌代言人，以提高直播間的流量，增加品牌在市場(chǎng)的知名度。

3.3建立專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)

短視頻直播的存在也是對(duì)人類(lèi)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及觸覺(jué)能力的一種引申，畫(huà)質(zhì)高、畫(huà)面優(yōu)美以及音效優(yōu)秀的直播自然可以得到觀眾的認(rèn)可，逐漸累積大量消費(fèi)者。所以，短視頻制作質(zhì)量十分重要。經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)引入專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)或是針對(duì)直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)予以培養(yǎng)，以達(dá)到專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的水準(zhǔn)，要求從事直播助農(nóng)的人員開(kāi)展技術(shù)方面的學(xué)習(xí)，包括錄制技巧以及各種設(shè)備的應(yīng)用方式。直播策劃方面，也需要采用合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，例如怎樣借助買(mǎi)贈(zèng)、搶單等方法刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另外，在溝通與交流方面，經(jīng)營(yíng)者也需要積極學(xué)怎樣和受眾開(kāi)展溝通，以爭(zhēng)取受眾的信任以及青睞。

3.4構(gòu)建農(nóng)業(yè)商品質(zhì)量追溯體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系實(shí)則是將農(nóng)業(yè)商品生產(chǎn)基地、商品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及最后的銷(xiāo)售點(diǎn)均歸入監(jiān)管范圍之列，接住信息技術(shù)予以全方位監(jiān)督以及控制。需要短視頻平臺(tái)駐站經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售的商品之上粘貼質(zhì)量二維碼標(biāo)識(shí)，否則不能發(fā)貨，借此從根源上避免假冒偽劣商品的出現(xiàn)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也必須承擔(dān)一定的審核責(zé)任，需要承擔(dān)全部用戶銷(xiāo)售商品的認(rèn)證工作，凡是無(wú)法供應(yīng)質(zhì)量憑證的產(chǎn)品，均駁回對(duì)方的申請(qǐng)，或是在審核過(guò)程中發(fā)覺(jué)存在質(zhì)量問(wèn)題，即便僅一次也必須列入黑名單之中，并采用代為賠償制度，即從經(jīng)營(yíng)者提交的保證金之中劃轉(zhuǎn)部分資金賠付消費(fèi)者。另外，為了確保所有商品的質(zhì)量，應(yīng)確保全部的農(nóng)產(chǎn)品均包裝上柜，且所有包裝之上粘貼質(zhì)量追溯標(biāo)識(shí)碼，保證通過(guò)掃碼能夠追溯至產(chǎn)地，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可以直接與產(chǎn)地進(jìn)行協(xié)商調(diào)換，以此避免傳統(tǒng)直播平臺(tái)之中難以調(diào)換的問(wèn)題。

4結(jié)束語(yǔ)

短視頻直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)如今依舊熱度不減，但是在質(zhì)量、內(nèi)容以及支付方面等問(wèn)題尚未得到有效的解決，而誘發(fā)上述問(wèn)題的原因也多種多樣，例如缺少監(jiān)管法律以及國(guó)家行業(yè)監(jiān)管不足等。故而，從事直播助農(nóng)的經(jīng)營(yíng)者不僅需要了解直播助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也需要明確當(dāng)前存在的問(wèn)題，并通過(guò)明確平臺(tái)宣傳方向以及提高用戶吸引力等具體方案，以期推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變，進(jìn)一步提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑋珵.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué),2021,4(03):67-69.

[2]陳蓉.“直播+電商+短視頻”精準(zhǔn)扶貧——東方衛(wèi)視《我們?cè)谛袆?dòng)》第五季從“心”出發(fā)[J].傳媒,2020,334(17):26-28.

[3]李凱雯.外貿(mào)企業(yè)采用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2020(08):166-167.

[4]周浩.社交電商時(shí)代郵輪旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和對(duì)策研究[J].電子商務(wù),2020,246(06):66-67.

[5]陳瑩瑩.抓住直播機(jī)遇提升主流媒體影響力——經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)“觸電”賣(mài)貨帶來(lái)的啟示[J].新聞戰(zhàn)線,2020(10):14-17.

[6]唐弋.抗疫,“城市IP化”,助農(nóng)——貝殼視頻今年的3條賽道[J].中國(guó)廣播影視,2020,698(08):52-54.

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體 醫(yī)藥企業(yè) 傳播 機(jī)遇

新媒體時(shí)代的發(fā)展，為企業(yè)信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，醫(yī)藥品牌在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不能簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)單一的傳播方式來(lái)達(dá)到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發(fā)展的新方式。新媒體作為新時(shí)期下最為流行的信息傳播方式之一，已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的重要武器，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新媒體變革的重要表現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)傳播模式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)展的需求，在新媒體變革下，醫(yī)藥企業(yè)傳播的重要表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：

（一）碎片化傳播

第一，在現(xiàn)如今的社會(huì)中，新媒體層出不窮，且其種類(lèi)非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關(guān)注問(wèn)題方式的碎片化發(fā)展，很多傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)在傳播的過(guò)程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。

第二，隨著社會(huì)的不斷變化，信息產(chǎn)生和傳播的速度已經(jīng)發(fā)展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經(jīng)成為信息傳播的主要方式?，F(xiàn)如今的社會(huì)每天都會(huì)產(chǎn)生海量的消息，這些消息在傳播的過(guò)程中不斷被人們篩選，使得人們?cè)谙硎苤槠畔⒎?wù)的同時(shí)，也在經(jīng)受著傳播過(guò)程中出現(xiàn)的品牌忠誠(chéng)度分離的現(xiàn)象。這種碎片化的傳播模式，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)[1]。

（二）社交化傳播

在傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播模式中，單一且單項(xiàng)的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬(wàn)變的社會(huì)中已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。在新時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式已經(jīng)從單一方式逐漸變?yōu)槎嘣绞?，如微博、微信、論壇等方式，使傳播更加具備有效性。但是與此同時(shí)，其傳播也存在著一定的社交化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在客戶之間的信息傳遞，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)將抱怨傳遞給至少十個(gè)人，同時(shí)，也會(huì)將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時(shí)代中，一個(gè)客戶會(huì)將信息傳遞給成千上萬(wàn)個(gè)人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫(yī)藥企業(yè)的信息傳播具備了一定的社交化特點(diǎn)，在傳播過(guò)程中也存在著利弊共存的現(xiàn)象[2]。

（三）平臺(tái)化傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的平臺(tái)成為信息傳播的平臺(tái)，消費(fèi)者隨時(shí)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)信息。因此，消費(fèi)者已經(jīng)在很大程度上參與到了醫(yī)藥產(chǎn)品的獲取和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，這樣的方式對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何能夠使品牌做到精準(zhǔn)，已經(jīng)成為平臺(tái)化發(fā)展過(guò)程中一個(gè)較為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。在醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，平臺(tái)化特點(diǎn)逐漸在發(fā)展過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用[3]。

二、新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)的傳播新機(jī)遇

（一）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方式的變化

在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告在創(chuàng)意上很難突破，一直都是難以突破的關(guān)口，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)對(duì)藥品的宣傳一直處于平淡的狀態(tài)，沒(méi)有新意的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方式，很容易在傳播的過(guò)程中為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展障礙。

新媒體時(shí)代的宣傳方式主要是依托網(wǎng)絡(luò)以及各種媒體方式進(jìn)行信息的傳播，這樣的方式與傳統(tǒng)的傳播方式相比，不僅在創(chuàng)意上進(jìn)行了有效突破，還在一定程度上為醫(yī)藥企業(yè)提高了經(jīng)濟(jì)效益，是新時(shí)期下較為流行的信息傳播手段。在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全面改觀，通過(guò)建立合適的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)，來(lái)將信息真實(shí)傳播，使新媒體成為企業(yè)自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)也為醫(yī)藥品牌的真實(shí)可靠性打好基礎(chǔ)，使企業(yè)能夠真正融入到新媒體中，并在發(fā)展過(guò)程中逐漸找到合適的發(fā)展機(jī)遇[4]。此外，醫(yī)藥企業(yè)要在建立自主發(fā)展后臺(tái)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況策劃好營(yíng)銷(xiāo)方案，并保證方案在新時(shí)期下的可行性，使其能夠適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益。

（二）正確面對(duì)政策的影響

醫(yī)藥企業(yè)是受到政策影響較大的行業(yè)之一，其中，基本藥物目錄、補(bǔ)助政策、醫(yī)療體制等都會(huì)對(duì)OTC帶來(lái)重要影響。隨著消費(fèi)者觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經(jīng)開(kāi)始從一線城市蔓延開(kāi)來(lái)，并在發(fā)展的過(guò)程中逐漸呈現(xiàn)出白熱化特點(diǎn)。這樣的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種挑戰(zhàn)，也是一種新機(jī)遇。

面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)要在接受政策變化的同時(shí)，積極調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和方式，在適應(yīng)政策變化的過(guò)程中逐漸展現(xiàn)出企業(yè)超強(qiáng)的應(yīng)變能力，并在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向以及人們實(shí)際需求，重視品牌的構(gòu)建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實(shí)自身內(nèi)容，做到在珍視市場(chǎng)資源的條件下快速發(fā)展[5]。

（三）市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的變化

市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的變化對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，由于沒(méi)有過(guò)多的宣傳途徑，消費(fèi)者在選擇上也具備一定的局限性，導(dǎo)致在醫(yī)藥企業(yè)信息的傳播過(guò)程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的“認(rèn)知轟炸”現(xiàn)象，很多信息都是以相同的方式在進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，不斷進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者的麻木心理產(chǎn)生，對(duì)企業(yè)的宣傳有非常大的阻礙作用。

面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和時(shí)機(jī)變化的重視程度。在實(shí)際情況中，對(duì)于那些已經(jīng)具備一定的知名度基礎(chǔ)且消費(fèi)者群體也較為成熟的企業(yè)，在企業(yè)信息傳播過(guò)程中，企業(yè)要將單純的銷(xiāo)售目的逐漸向獲取好感度進(jìn)化，而不是漫無(wú)目的的認(rèn)知轟炸，對(duì)每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內(nèi)容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質(zhì)量，提高傳播內(nèi)容的辨識(shí)度，為后續(xù)的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會(huì)導(dǎo)致更多的“藍(lán)瓶”口服液活躍在市場(chǎng)上，達(dá)到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場(chǎng)上占據(jù)多么大的地位，按照這樣的方式繼續(xù)在新時(shí)代下宣傳，只會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)宣傳的失敗，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常不利。若是按照現(xiàn)在的宣鞣絞劍則會(huì)在本質(zhì)上發(fā)生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)新的地位，同時(shí)這樣的宣傳方式也讓醫(yī)藥產(chǎn)品從本質(zhì)上完成成功的轉(zhuǎn)型，也為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

此外，對(duì)于那些具備潛力市場(chǎng)，品牌知名度還不穩(wěn)定的企業(yè)，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時(shí)也是為醫(yī)藥企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對(duì)于成熟的品牌來(lái)說(shuō)，在醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播的過(guò)程中可以有效節(jié)省很大一部分宣傳費(fèi)用，以最小的傳播成本，達(dá)到最好的傳播效果，為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)更多利益。第二，對(duì)于成長(zhǎng)型的品牌來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品預(yù)算以及企業(yè)自身情況來(lái)制定合適的計(jì)劃，以便進(jìn)行更加精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)跟隨計(jì)劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場(chǎng)媒介對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的宏觀調(diào)控能力有著非常高的要求，需要在傳播過(guò)程中多方面考慮，結(jié)合整體反饋的意見(jiàn)來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)南鞑?，這樣才能保證醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中找到合適的方向。

（四）新媒體的嘗試

新媒體是現(xiàn)今社會(huì)中較為流行的信息傳播載體，與傳統(tǒng)的信息傳播方式有著很大區(qū)別，其能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時(shí)效性。在消息的實(shí)際傳播過(guò)程中，很多醫(yī)藥企業(yè)都是使用新媒體而忽略傳統(tǒng)媒體的重要性，這樣的方式會(huì)導(dǎo)致消息的斷層現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量信息傳播的效率和效果，只注重點(diǎn)擊率和流量，則會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的時(shí)滯障礙，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品消息的傳播帶來(lái)很大負(fù)面作用，久而久之，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要針對(duì)企業(yè)實(shí)際的信息傳播情況，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，在產(chǎn)品信息的傳播過(guò)程中多利用靈活的創(chuàng)意內(nèi)容，以新穎的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并及時(shí)捕捉事實(shí)熱點(diǎn)，將這些熱點(diǎn)當(dāng)作創(chuàng)意的基礎(chǔ)，這樣才能與消費(fèi)者保持良好的溝通渠道，為消費(fèi)者提供更加切合實(shí)際的產(chǎn)品消息，以便在消費(fèi)者群體中建立良好的企業(yè)形象，為品牌的推廣做好群眾基礎(chǔ)工作[7]。需要知道的是，像醫(yī)藥行業(yè)這樣傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)，在與新媒體宣傳方式融合的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多排斥性問(wèn)題，企業(yè)要處理好這些問(wèn)題，戒驕戒躁，保持平衡的心態(tài)將媒體與醫(yī)藥企業(yè)有效結(jié)合，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（五）在“變”中做到“恒”

醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的主要目的是為企業(yè)帶來(lái)更多的利益，無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)的媒體方式進(jìn)行消息的傳播，還是通過(guò)新時(shí)代下的媒體進(jìn)行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區(qū)別，但是從本質(zhì)來(lái)講，目的都是相同的，都是本著發(fā)展的態(tài)度開(kāi)拓市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也能為消費(fèi)者帶來(lái)更多福利。

從本質(zhì)上來(lái)講，最終針對(duì)的群體都是消費(fèi)者，無(wú)論是政策的變化還是媒體宣傳環(huán)境的變化，最終都是通過(guò)消費(fèi)群體的心理以及行為來(lái)表現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的效率和效果。雖然醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式發(fā)生了變化，但是消費(fèi)者的心理以及行為依然沒(méi)有變化，如：在醫(yī)藥產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，消費(fèi)者是更加關(guān)注健康還是更加關(guān)注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴(yán)肅的信息？什么時(shí)候能夠全心全意接受善意的產(chǎn)品宣傳信息？消費(fèi)者的這些心理以及行為，無(wú)論是在什么樣的媒體環(huán)境下，都是不變的。

由上述情況可知，在醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的過(guò)程中，一定要保證在變化的媒體環(huán)境中尋求不變的初衷。雖然企業(yè)在信息傳播過(guò)程中會(huì)融入更多的市場(chǎng)本位、產(chǎn)品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質(zhì)，避免迷失方向，同時(shí)也避免過(guò)多的花樣為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個(gè)消費(fèi)者的心里。良好的品牌是依托消費(fèi)者而生存的，企業(yè)在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，新媒體環(huán)境是時(shí)下信息傳播的主要載體，各行各業(yè)已經(jīng)在這種新環(huán)境下建立適合自身的發(fā)展方案。醫(yī)藥行業(yè)作為傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)之一，在發(fā)展過(guò)程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場(chǎng)的局限等，醫(yī)藥企業(yè)要正確面對(duì)這些局限行，在接受局限的同時(shí)積極探索出適合企業(yè)發(fā)展的新方式，保證企業(yè)品牌能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到發(fā)展方向，以促進(jìn)企業(yè)利益最大化。

⒖嘉南祝

[1]江詩(shī)絲.我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播的問(wèn)題與對(duì)策[D].重慶工商大學(xué)，2016.

[2]李佳.新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)傳播新機(jī)遇[J].聲屏世界?廣告人，2013，05：58-59.

[3]徐永紅.中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播研究[D].華東師范大學(xué)，2014.

[4]陳瑋.中醫(yī)藥企業(yè)形象塑造之文化策略研究[D].江南大學(xué)，2012.

[5]曹敏敏.健康傳播視域下都市報(bào)醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D].西南政法大學(xué)，2014.

[6]南晶.跨國(guó)制藥企業(yè)在華公共關(guān)系傳播機(jī)制研究[D].華東師范大學(xué)，2012.