導語：如何才能寫好一篇社交媒體營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、社會化媒體平臺崛起

與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，在新模式之下企業(yè)和消費者，兩者之間不再只是單一并且單純的供求關系。新興模式的發(fā)展，也使得企業(yè)和消費者之間的傳統(tǒng)關系被改變，不再是從前那種一對一的傳達關系，而更為強調消費者的主動性和可選擇性，也使得這種來自于消費者的反饋能夠更加及時地傳達給企業(yè)，因而，企業(yè)針對這種反饋也能夠更好地進行內部調整。社會化媒體的類型①很多企業(yè)著手開始制定社會化媒體營銷策略之前，首先，要了解在社會化媒體網(wǎng)站上的人們，因為用戶不僅僅只訪問一個網(wǎng)站或者瀏覽一個類型的社會化媒體網(wǎng)站；其次，根據(jù)不同的社會化媒介平臺進行分析，找到目標受眾；最后，投其所好地為目標群體提供所需的企業(yè)產品。據(jù)統(tǒng)計大約每十年就會出現(xiàn)一種新的技術平臺，當這一新興科技誕生時，不管多么具有生命力和競爭力的企業(yè)，如果不能及時理解和運用這一新興科技，只能離開這一歷史舞臺。

二、企業(yè)營銷渠道的拓展

“任何業(yè)績的質變都來自于量變的積累”這是一句經(jīng)典的營銷名言。在這場數(shù)字營銷中，企業(yè)和消費者的營銷模式也發(fā)生了變化。1.營銷理論的演變營銷發(fā)展至今已有上百年的歷史，市場營銷一詞最早出現(xiàn)在上世紀的美國，在買方與賣方市場轉變的過程中，市場營銷理論也發(fā)生了變換。雖然營銷方式是變通的，但是滿足需求和欲望，愉快地交換價值的核心是不變的。在20世紀的60年代，整個社會市場仍舊是一個單純的個體，更為重視市場自身的存在，因而消費者的地位和影響還會受到很大的重視和關注。因而，在當時的那種環(huán)境之下，整個市場并未形成一種十分激烈的狀況，同時，美國著名的營銷學家還提出了與當時情形相符的4P營銷理論，4P即Promotion（促銷）、Product（產品）、Place（渠道）以及Price（價格）。這項4P理論清楚直觀地解析企業(yè)整個營銷過程，但其主要以企業(yè)為中心，以追求利益為原則，這勢必會造成企業(yè)和消費者之間的矛盾。因此，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)無法滿足客戶和企業(yè)之間的需求，在客戶個性化需求日益旺盛的市場需求下，美國的市場營銷學家羅伯特•特伯恩教授又提出了相應的4C營銷理論，4C即Communication（溝通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消費者）。這種4C營銷理論，更加關注與重視來自消費者的角度，并以消費者的需求作為重點的導向，它是在之前的4P營銷理論基礎之上不斷發(fā)展而成的，對于4P理論有了進一步的調整與完善，客服了4P營銷理論只考慮了企業(yè)這一方的不足。但由于這種4C營銷理論主要的立足點是消費者，忽略了企業(yè)的具體實際情況，從而也只是從一個單一方面著手，具有局限性。針對這一現(xiàn)象，后來的美國學者又提出了相應的4R營銷理論，4R是Reward(回報)、Reaction(反應)、Relationship(關系)以及Relevance(關聯(lián))。這種4R營銷理論，更為強調客戶忠誠度，在不斷變化的市場環(huán)境中建立長期互通關系，從而贏得長期穩(wěn)定的消費者市場，用最小化的成本，在這個基礎上獲得更大的市場份額，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷。企業(yè)要和消費者建立長久的社會關系，首先必須學會傾聽意見和建議，并迅速做出反應，調整營銷方式；其次，面對消費者需求，要表現(xiàn)出耐心，做一個傾聽者，從買賣方變成一定程度上的朋友關系；最后，學會回報客戶，將建立起的長期客戶關系作為企業(yè)發(fā)展動力和源泉。以上的三種4P、4C、4R營銷理論，雖然都逐步地將消費者視為上帝，但是我們也應該注意到，消費者存在著很大的變動性，難以形成一種固定的消費模式，尤其是隨著市場的不斷發(fā)展，新興產品也在不斷地推陳出新，因而導致消費者的個人偏好和需求也在不斷加重，市場細分的空間越來越顯著。

國際知名社會學營銷專家菲利普•科特勒在營銷界，第一次提出了“精準營銷”的相關概念，并且也指出了這一概念的相關定義和相關內容。他指出，這種精準營銷是企業(yè)所需求的一種營銷溝通，它更為精確也更為可量化，同時，要達到這一目的，企業(yè)必須針對其最終目標設立相關的營銷計劃，同時要更為注重整個營銷過程。同時，他也認為，處于Web2.0時代的現(xiàn)代社會，大眾營銷模式，在很大程度上已經(jīng)無法滿足消費者的需求了，因而，整個市場需要改變其固有營銷模式來進行一種新興的“精準營銷”。與此同時，“微觀市場營銷”和“精準營銷”時代已經(jīng)到來。2.傳播渠道的變化從開始，當世界只有亞當和夏娃的時候，一個以信息傳遞的新紀元已經(jīng)展開，當夏娃對亞當說：“你一定要嘗試吃下這個新鮮的果子?！睔v史上的第一次營銷互動正式開始。當我們從一個信賴的人口中得到一個消息，并去嘗試使用，那么這就是一樁簡單、有效、免費的“交易”。

三、社會化媒體營銷的優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡的普及，人們接觸網(wǎng)絡也越來越頻繁，社會化媒體的日益崛起已經(jīng)成為近年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。需求用戶的井噴式增長，透明、開放式的社會化媒體平臺的建立，促成企業(yè)的社會化媒體營銷。正是由于這樣一個新時代的到來，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式每況日下，越來越不能適應現(xiàn)金的發(fā)展需求，無法很好地形成一個密集的連接網(wǎng)，將企業(yè)同消費者更好地進行結合，這也就導致企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面止步不前。一方面，企業(yè)采用網(wǎng)絡營銷的模式順應了大流，也的確便利快速，但另一方面，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式并沒有收到較好的效果，這又使得很多企業(yè)會望而卻步。這種止步不前的狀況，現(xiàn)在亟待改善。

1.目標客戶定位精準社交網(wǎng)絡平臺相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡平臺而言掌握了用戶大量的信息，不僅僅只是年齡、工作、學校等一些表面信息，更是通過用戶分享和的內容進行分析后，有效地判斷出用戶的興趣愛好、行為偏好、消費習慣及價值主張等信息。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交用戶使用移動終端的比例逐年攀升，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來了更大的變革，用戶通過移動終端定位自己所在位置，用數(shù)字化的方式來記錄分享自己的足跡。當鎖定了目標用戶后，我們可以進行有效地聚合，放眼該目標所屬的圈子或者說是所處的階層，了解并分析目標受眾在線上和線下的生活喜好及其經(jīng)?；钴S的網(wǎng)絡平臺，達到通過目標用戶去尋找其背后的目標消費群體的目標。這種針對性較強的接近受眾群體的方式，能夠更好地傳遞企業(yè)的信息內容，同時更有計劃，可以在很大程度上克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式的一些不足。

2.買賣雙方互動增強社會化媒體在傳播信息時強調互動性，這是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體最顯著的一個特征。傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，只是一個單向的信息傳播過程，無法看到或聽到用戶的反饋，同時傳統(tǒng)網(wǎng)絡上如官方網(wǎng)站或者博客上只能形成不及時的簡單互動。社會化媒體營銷則克服了這兩點，在一個社交網(wǎng)站上或者微博上，無論是企業(yè)還是消費者，在媒介的使用上都是平等的。正是這種平等性，使得社會化媒體營銷模式的雙方之間，達到一種有機的緊密聯(lián)系，能夠更好地進行雙方之間的交流和溝通，能夠更好地了解到對方的需要，并根據(jù)這種需求可以不斷進行調整和完善。同時，這種社會化媒體營銷模式，還極大地擴展了網(wǎng)絡交流的空間，使得整個網(wǎng)絡成為一個龐大的交流圈，令每一位參與者都能投身于其中。企業(yè)作為信息源，而消費者作為信息的接收者，消費者除了可以從信息源接收到信息以外還可以將其反饋意見傳遞回信息源，形成一次完整的互動。在這個社會化媒體平臺上，這種信息的傳播具有相互性，形成信息的傳授一體化的互動。

3.營銷推廣成本降低成本較低的投入，是社會化媒體的又一個顯著優(yōu)勢。社會化媒體營銷模式，主要是在網(wǎng)絡社交空間上得以開展，進行一種更為緊密的互動的聯(lián)系。而正是由于它所憑借的網(wǎng)絡空間是一個比較開放的公共場所，因而，消費者能夠更為便捷地觀看到其他人的信息，這種關注與查看有效地降低了傳統(tǒng)的交際成本，不斷擴展了人們的交際空間，這是在以往的網(wǎng)絡營銷當中無法完成的難題。同時，這種社會化媒體營銷模式，主要依靠口碑傳播，依靠這一傳播特點，企業(yè)在社會化媒體廣告投入上可以使成本大大降低。

篇2

傳統(tǒng)廣播傳媒如今正掙扎在生死邊緣，這已經(jīng)不是什么秘密。過去報紙雜志電視臺主宰廣告業(yè)，但現(xiàn)在越來越多的人開始轉向互聯(lián)網(wǎng)。集客營銷理論的成熟和眾多工具的出現(xiàn)(包括社交媒體，視頻，更加復雜的電郵營銷技術，博客和移動app等)，讓更多商家，特別是小商家，開始拋棄傳統(tǒng)營銷方式。

新媒體

新媒體就是以互聯(lián)網(wǎng)為特征的數(shù)字媒體。通過網(wǎng)絡傳播的數(shù)字媒體，迅速成為現(xiàn)代媒體的主流。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體條件下，用戶更傾向于分享和交流。移動互聯(lián)網(wǎng)將讓媒體和廣告7/24隨時隨地無縫式呈現(xiàn)，將成為用戶主要信息獲取渠道。社交網(wǎng)站讓新媒體從單向走向扁平化垂直化。

互聯(lián)網(wǎng)和信息化不但產生了新媒體，同時還對傳統(tǒng)媒體進行了信息化改造。如紙質報刊變成數(shù)字出版，有線電視升級到智能電商，以及戶外和廣播與網(wǎng)絡形成互聯(lián)互通。而且還有個規(guī)律，凡是和網(wǎng)絡聯(lián)系緊密的，地位和作用都會靠前，反之，就很靠后。真正一成不變，和網(wǎng)絡隔絕的傳統(tǒng)媒體是真正的死掉了。

新媒體和改造后依然生存的傳統(tǒng)媒體就構成了現(xiàn)代媒體的全部。但是大家都不難理解，此時各種媒體地位和作用都發(fā)生了變化，導致流量重新在各個媒體入口之間重新進行分配。傳統(tǒng)主流中除電視還在今后一段時間內維持重要地位外，其它傳統(tǒng)媒體的作用都在下降或弱化，有的甚至走向消失，如報紙雜志.鑒于這些重要的變化，企業(yè)的營銷和廣告分配模式必然隨之而改變。

首先，新媒體逐漸成為主流，繼續(xù)將所有預算放在傳統(tǒng)媒體上不僅無法充分發(fā)揮營銷效果，甚至顯得有些愚蠢.另外，在這種轉變過程中，一些傳統(tǒng)媒體的作用還是不容忽視的。如央視在營銷中的王者地位一時還無法撼動。過渡時期兼顧傳統(tǒng)營銷和社會化營銷是明智之舉。

內容營銷(Content Marketing)

我在前面的博文中提到微品牌時代已經(jīng)到來，而內容營銷是實施微品牌的戰(zhàn)略核心。顧名思義，內容營銷就是內容掛帥，通過不斷提供高質量有價值的內容吸引和聚集粉絲。和傳統(tǒng)營銷不同，內容營銷以新媒體為載體，具有很強互動性。突出了以消費者為中心的營銷理念。

傳統(tǒng)營銷其實也是一種內容營銷。很多傳統(tǒng)營銷廣告和活動同樣精彩，在內容上挖空心思以吸引潛在的消費者。人們也會私下談論感興趣的傳統(tǒng)廣告。只是說信息化改變了信息不對稱和消費者的地位，傳統(tǒng)營銷必須更貼近消費者，更關注消費者的反應。因此現(xiàn)在的內容營銷更加強調扁平化和互動性，更加突出以消費者為中心的理念。

集客營銷(Inbound Marketing)

集客營銷和內容營銷其實是一回事，只是強調的角度不同。內容營銷強調創(chuàng)造高質量有價值的內容重要性；集客營銷強調利用多種互動傳播方式的重要性。把兩者結合起來理解就構成了區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的新營銷方式。

集客營銷是向你的業(yè)務聚集人群，而不是把你的業(yè)務推向人群；是吸引而不是騷擾，是互動而不是操作；是專注一個利基群體而不是廣而告之。集客營銷包括社交媒體營銷，內容創(chuàng)造和策展，許可式郵件營銷和個性化營銷。和傳統(tǒng)營銷相比，集客營銷更經(jīng)濟可控，更加個性化和直接有效。

篇3

微博營銷概念有人界定為“微博營銷是一種通過可單向可雙向的關注機制分享簡短公開的信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化，微博快速崛起，截止2011年底，我國微博用戶數(shù)量高達2.4988億，年增長率高達296.0%。目前有將近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達到48.7%。[2]

二、微博營銷特點

微博作為一種創(chuàng)新的信息傳播方式。隨著微博作為媒介營銷進入人們的視野。企業(yè)只要在網(wǎng)站上以實名注冊一個微博，及時的更新信息，就可以快速在網(wǎng)絡上建立起企業(yè)的品牌形象，準確有效地將企業(yè)的各種信息傳達給企業(yè)的潛在客戶。微博營銷除了海量的用戶群這一點外，相比其他媒體，利具有微博本身的特性外，我們發(fā)現(xiàn)微博營銷呈現(xiàn)如下幾個方面優(yōu)勢：

1、營銷成本低。只需在微博平成注冊，就可以進行營銷活動。因為微博的撰寫相對簡單，如果不做系統(tǒng)的企業(yè)微博營銷，甚至可以省去人工成本，實現(xiàn)零成本投入。同時，因為裂變式信息傳播方式?jīng)]有影響微博的營銷效果，使得廣告的效果甚至優(yōu)于大眾媒體。

2、傳播速度快。微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在短時間內通過不斷轉發(fā)抵達微博世界的每一個角落，以極短的時間換取極多的關注度。

3、靈活方便。相比于博客、論壇等信息交流平臺信息途徑的單一性，微博用戶可以通過手機、IM軟件等多種途徑在微博消息。

4、影響范圍廣。微博短時間內的擴散能力特別強大，特別是名人微博，通過名人效應，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴散，影響力特別大。

5、互動性強。在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性。從用戶流量上來比較，微博網(wǎng)站瀏覽率遠大于傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站，無論從傳播的廣度深度還是人際傳播的平等性，所以微博網(wǎng)站在與用戶進行積極交互上更占優(yōu)勢。

6、精準度高。對于媒體本身、或者對于媒體在微博上的發(fā)言有興趣的潛在受眾，用戶可以主動選擇成為這些媒體的粉絲者。例如在2011款世嘉上市推廣中，東風雪鐵龍公司通過“世嘉-嘉友會”官方微博每日微博話題曝光、用戶收聽等作用外，試乘、試駕用戶數(shù)平均每天都較平日增長400-500人左右。

三、微博營銷理論實踐

從性質上來說，微博營銷屬于網(wǎng)絡營銷的一種。微博營銷傳播動力回歸“口口相傳”，由于微博的傳播特性，微博營銷顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷理論，病毒式營銷、整合營銷、關系營銷等營銷策略更適用于微博營銷。

1、微博在病毒式營銷中的應用。美國教授肯尼思•E•克洛定義病毒營銷，是一種鼓吹或口碑營銷，當某個顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時，就發(fā)生了病毒營銷。[3]例如“微博營銷”現(xiàn)代化的營銷手段吸引了大量熟悉網(wǎng)絡的年輕觀眾，并屢屢成為中小成本愛情片、驚悚片的制勝法寶。《孤島驚魂》主打女主角楊冪牌，利用暑期學生放假的絕佳時機，通過楊冪粉絲的強大力量獲得高票房；《失戀33天》則恰當?shù)剡x在“光棍節(jié)”檔期上映，并通過微博等網(wǎng)絡社交平臺進行大面積宣傳推廣，十分契合當下年輕人生活方式的營銷手段，幫助這部成本不到1000萬元的愛情喜劇片獲得超過3億元的票房，刷新了國產電影投資回報率紀錄。

2、微博營銷在網(wǎng)絡整合營銷中的應用。在顧客定位方面，微博具有無可比擬的優(yōu)勢，大大縮小傳播信道，只傳遞給對該媒體有興趣的人，構成一個社區(qū)，用戶的討論積極主動，它們有共同的興趣。在網(wǎng)絡整合營銷中，微博營銷分為兩個層面，一是微博內部（官方微博、媒體人的微博）資源的整合；二是微博可以和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)資源整合，作為“索引”工具吸引讀者獲取完整信息，彌補信息不足的缺陷。

3、微博營銷在關系營銷中的應用。微博是一個社交平臺，而通過交流和互動實現(xiàn)維持與受眾之間的良好關系。我們可以通過俱樂部營銷方式實現(xiàn)。這種方式在微博中得到了充分的發(fā)揮。微博通過關注粉絲的窄播方式的信息傳遞，加強群體之間的情感聯(lián)系。同時為網(wǎng)站發(fā)展積累受眾資源。

四、微博營銷發(fā)展以及面臨問題

篇4

談論微博營銷時，商家在談論什么？肯定不是賺個吆喝就夠了的假惺惺。

作為最務實的電商群體，淘寶賣家們嘗試做微博營銷已經(jīng)很久了，百煉不怠。但是，很多人經(jīng)過多輪努力后發(fā)現(xiàn)，粉絲有了，轉發(fā)量有了，但就是不能轉換成實實在在的進店購買。大家開始懷疑：微博營銷除了賺個吆喝，真的能賺到真金白銀嗎？我的答案是肯定的。因為，我們店鋪的成交量都是在沒有一分錢直通車丶鉆展投入的情況下做到的。

不要迷戀硬指標

大凡開始做微博營銷的商家，首要任務就是增加粉絲數(shù)，其次就是盯著自己的微博轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)?？墒沁@里要告訴大家的是，這兩個指標一點都不重要。

別再求粉了

商家開通微博后，總有一個困惑：我的粉絲數(shù)很少，怎么做微博營銷啊？其實，微博粉絲數(shù)量一點都不重要，即便你只有幾十個丶幾百個粉絲，也一樣可以做微博營銷。

作為淘寶賣家，先問一個問題：店鋪的信譽等級重要么？剛起步的賣家會說“重要”，因為你幾顆小紅心在那，沒有辦法獲得買家的信任。但是，稍微成熟一些，做到幾鉆，做到皇冠以后，這些信譽等級的作用就很小了。我們都知道，很多皇冠店的交易額不如鉆石店的，很多金冠店的銷售額，不如皇冠店的。信譽等級其實只是說明了我們過去一段時間的成長，而不能決定我們當下的進店人數(shù)，不能決定我們店鋪的轉化率。

在那么多成功的淘寶店鋪里，我沒有發(fā)現(xiàn)幾個是靠刷信譽做起來的。同樣的道理也適用于微博營銷。粉絲數(shù)量只是我們做微博營銷的一個成長記錄，而不能決定我們每次微博營銷活動的成敗。追求微博營銷的效果，第一步，就是放棄對微博粉絲數(shù)量的迷戀。

別再搞轉發(fā)抽獎了

如何增加轉發(fā)量呢？抄襲一些段子丶笑話丶語錄丶新奇特的趣聞等，這些都做完以后，大家發(fā)現(xiàn)，轉發(fā)量確實上去了，粉絲也確實上去了，但是，進入店鋪的人卻并沒有增多。然后商家開始思考，是不是轉發(fā)量還不夠啊，那就繼續(xù)尋找更經(jīng)典的段子，更好笑的笑話……可是，拜托，你忘了你是干什么的了，你是賣貨的，不是段子高手，不是新聞記者，大家只對你提供的段子笑話，難道你要改行賣段子賣笑么？

還有一些人說，我沒有發(fā)段子笑話，我只發(fā)我店內的產品促銷廣告，可是，發(fā)這些沒有人關注，沒有人轉發(fā)。為了讓更多的人知道，我肯定要花錢請一些大賬號幫我轉發(fā)?；蛘呤歉阌歇勣D發(fā)活動，提供iPhone丶iPad來抽獎。嗯，沒錯，你自己也會很快發(fā)現(xiàn)，那些大賬號自己的一條微博轉發(fā)量可能是1000，但是，你的廣告后，轉發(fā)量可能就是幾個丶幾十個。原因你肯定也知道了，他們的粉絲只對笑話段子感興趣，對廣告沒興趣。而提供iPhone丶iPad有獎轉發(fā)的呢，你也自然會發(fā)現(xiàn)，你吸引來的除了一批抽獎控，和你的商品無關，還是沒有人進店鋪，還是沒有轉化率。

刺激購買的臨門兩腳

走出誤區(qū)之后，重新梳理一下什么是營銷。營銷只有三步：

1.讓消費者知道我能為他帶來什么價值，并且讓更多的人知道。

2.讓消費者相信我說的。

3.刺激他馬上購買。

好像和大家平時知道的營銷理論不一樣？可是，把所有的營銷理論掰開來看，不過如此。在傳統(tǒng)媒體的營銷時代，讓消費者知道是靠打廣告，而消費者信任是反復打廣告?？墒?，在微博營銷時代是不一樣的。微博營銷時代的核心是：知道和信任是同步的，因為微博里的每一條信息都是通過好友關系傳遞的。

所以，首先要做的是積累別人對你的信任度，讓對你信任的人幫你傳遞消息到他們的身邊，然后一層一層裂變出去，最終形成眾多的知道你信任你的人，最終這些人會成為你的顧客。一萬條沒有建立信任度的轉發(fā)抵不過10條有信任度的擴散，切記。

第一步：劃圈子

微博是互聯(lián)網(wǎng)應用史上，第一個和現(xiàn)實社會人際關系映射如此緊密的應用。微博上有幾億用戶，每個人都像現(xiàn)實社會里一樣，有他們的社交圈子，他們通過各種屬性的社交圈子彼此聯(lián)系。而因為每個人都有多重屬性，所以，每個人都是這個圈子和另一個圈子的鏈接點，最終通過這些鏈接點，微博形成一張巨大的社交網(wǎng)絡。

我們在微博上的每段文字和我們現(xiàn)實社會里說的每句話是一樣的，你如果是自言自語，沒有什么人關心你的。如果你想得到別人的回應，你必須首先想好，你這句話是對誰說的。所以，微博營銷的第一步就是通過不同的屬性劃分出很多個社交圈子，而這些社交圈里的人和你的目標消費者是高度重合的。這些高度重合的社交圈子里的人，就是你要吸引的目標消費者。

有的賣家會說，我的產品是人人需要的。可是，拜托，即便你的產品是人人需要的，你每次說話的時候，也必須瞄準特定的圈子說，才會有人響應你，才能通過那些響應你的人把你的信息帶到更大的群體里去。

紅味坊是做川味美食的，我們當然相信，每個人都會喜歡川味美食，但是，我說的話要想獲得別人有效的響應，就必須先瞄準一個特定的人群。因為我本身很喜歡韓國偶像團體Super Junior(后簡稱SJ)，所以，我首先的溝通對象就是SJ的粉絲。經(jīng)常搞一些專門針對SJ粉絲的專享活動。這樣，SJ的粉絲圈就很快知道了有一個可愛好玩的賣牛肉干的丙哥，他們家的東西很好吃。很快，這些粉絲就成為紅味坊在微博營銷第一塊撬動的忠實客戶群。而這些粉絲除了喜歡SJ這個特性意外，還會有其他的特性，比如，他是學生，他就會把紅味坊帶到他們的班級，學校。他是公司職員，他就會把紅味坊帶到他們的公司，這樣一步一步，紅味坊就不斷的擴大了自己的影響力。因為每一次信息傳遞都是通過熟人好友關系傳遞的，所以，他們知道紅味坊的時候也就信任了紅味坊，所以，從知道到購買的步驟就很短，這也是紅味坊能夠既賺吆喝又賺錢的核心。

TIPS：微博營銷升級提示

有的商家會說，你一年才近千萬元營業(yè)額，靠幾個粉絲圈擴散就可以做到了，但是，我想一年做幾千萬元，幾億元，怎么辦呢？那也沒有關系，你先把你要溝通的圈子劃分好，然后設置不同的微博賬號，形成微博矩陣，去不斷深入到不同的圈子就可以了。

第二步：用戶沉淀

有的商家會想當然的覺得，用戶已經(jīng)知道我，知道我的店鋪和產品了。只要看到我的微博以后，肯定就會過來購買了。但其實，從知道到下單，還差臨門好幾腳呢。

篇5

1.移動性與即時性

近三十年來，很少有一種人類發(fā)明的產品像手機一樣，可以與人形影不離，并如此徹底地改變了人類溝通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手機的移動社交軟件，與QQ、MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)站社交工具相比，無疑更具機動性。對廠家而言，移動社交工具對商家的吸引力還在于能使得“隨時隨地進行營銷”的理念變?yōu)榭赡?。也正是這個原因，移動社交工具又可以表現(xiàn)為即時性。比如，微博可以提供“新消息”推送服務，微信則可以提供消息即時提醒服務，即便在客戶離線的情況下，相關消息也會被推送到相關軟件中，在客戶登錄的第一時間內接收到，做到與手機的真正綁定。而QQ與MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交工具，優(yōu)勢在于即時通信，但在對方離線狀態(tài)時卻無法讓用戶即時接收。也正是具有了移動性、及時性兩個特點，移動社交工具改變了傳統(tǒng)移動通訊的盈利模式，即由按短信功能計費的移動聯(lián)絡，轉變?yōu)榘凑樟髁縼碛嬞M。

2.“自媒體”特征

曾經(jīng)有人指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代“人人都是總編輯”。但在很長一段時間里，傳統(tǒng)媒體的新聞話語權依舊無可撼動，而移動社交工具的出現(xiàn)真正改變了這一切，這體現(xiàn)在新聞接收和新聞傳播上。移動社交工具，微博和微信真正實現(xiàn)了新聞的個人起點。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一個人的不同交友群體，并實現(xiàn)交叉互換。通常情況下，一般使用手機交流的是見過面的親密朋友；使用QQ在線軟件交流的一般是素未謀面的網(wǎng)友；而使用QQ郵箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到讓用戶手機通訊錄、QQ好友和郵箱聯(lián)系人，做到自動匹配。這樣做的好處，一是拓展了朋友的范圍，二是模糊了一個人不同交友圈的界限，其結果是使得人們之間的信息傳遞更為快捷和方便。個人交友范圍的拓展，為自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件。因為根據(jù)“六度空間”理論，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，即最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。也就是說，一個人利用移動社交終端的消息，理論上只需要經(jīng)過六個人就可以傳至全世界。從實際情況看，在移動社交工具產生后，人們利用微博、微信傳播信息的效率確實提高了。許多突發(fā)事件、輿論觀點都通過微信“朋友圈”病毒式的擴散，迅速達到世界的每一個角落。在新聞接收上，傳統(tǒng)媒體，特別是紙質媒體的強勢推送優(yōu)勢不再，因為客戶可以根據(jù)自己的喜好“訂制”自己關注的頻道，甚至可以選擇性“屏蔽”不感興趣的新聞。而這種選擇性，也有助于尊重客戶隱私。比如，微博在時，可以設置“可見范圍”，而微信則可提供專門的隱私設置，如提供好友驗證、推薦給好友、通過QQ號搜索等，因為在朋友圈中，信息目前僅僅面對有聯(lián)系方式的朋友開發(fā)，間接起到了保護隱私的作用，而不會像傳統(tǒng)網(wǎng)站或個人主頁那樣被非主動的隨意瀏覽和關注。

3.信息到達率

對于企業(yè)真正有商業(yè)意義的，是移動社交工具所帶來的信息到達率，而這得益于上文提到的“移動性”和“自媒體”特性。因為微博、微信信息的可“訂制性”，使得這種以人際關系為基礎的信息流動到達率有了保證，閱讀率非常高，這相比于企業(yè)在電視、報紙上花費巨資進行的宣傳，效果更理想。

二、微博、微信優(yōu)劣勢分析

1.微博營銷的優(yōu)劣勢

（1）優(yōu)勢

許多中小企業(yè)中意微博的原因，并非僅僅注重宣傳效果，微博的低成本優(yōu)勢也是一個重要原因。在傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視等）進行廣告營銷，企業(yè)在年初需要進行廣告預算儲備。比如，一份都市報一個版面刊登一次的價格為2萬元，而電視臺、電臺，一個30秒新聞，全年價格就要幾十萬元。再加上廣告制作聘請專業(yè)團隊、演藝界明星，廣告中介商等，很多企業(yè)僅在一個城市的廣告預算至少在百萬元人民幣以上。但最重要的是這些廣告宣傳效果是被動宣傳，很難具體量化宣傳效果。上述問題恰恰為微博營銷的興起提供了條件：首先，微博的成本低廉，一般來講，一個中小企業(yè)的微博運營成本，一年也就在10萬元左右（包含人力）；其次，基于自媒體屬性，微博宣傳的廣告內容具有更高的自由度，在當前紙媒、廣電系統(tǒng)的廣告仍較為死板的情況下，微博可以用文字、視頻和語音，實現(xiàn)立體化宣傳；最后，就是從具體覆蓋人群看，微博營銷快速且精準度高。因為根據(jù)微博的規(guī)則，消費者在關注企業(yè)的微博后，才會看到該企業(yè)的一些消息。按正常情況，如果是消費者自己主動關注的，說明他們本身就十分關注企業(yè)的營銷信息，不再是企業(yè)營銷信息的被動接受者。在企業(yè)的引導下，上述消費者會更多地介入到企業(yè)的營銷活動中，并成為營銷的制作者和分享者。應該說，微博營銷也為企業(yè)開展口碑營銷提供了陣地。在傳統(tǒng)營銷理論中，口碑營銷應該是在熟人間進行口口相傳，來促進產品銷售。但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的構建，陌生人對一個企業(yè)的聲譽影響越來越大。有時，一位名人的愉悅購物體驗評論，帶來的后續(xù)購買量常常是驚人的。

（2）劣勢

由于在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲是企業(yè)微博的影響目標，沒有粉絲數(shù)量，也就沒有了銷售對象。特別是對于中小企業(yè)，在企業(yè)微博開立的最初階段，常常會通過公關公司增加一些粉絲。也正是因為有需求，“增加粉絲”已經(jīng)異化形成一個產業(yè)鏈，有的公司靠新增粉絲牟利，有人將之貼切地稱為“僵尸粉”。因為對企業(yè)來說，這些粉絲的存在僅僅是數(shù)字，甚至不像網(wǎng)絡“水軍”能對一個話題推波助瀾，對企業(yè)經(jīng)營不會產生任何積極效果，有時反而會引起消費者反感。更為重要的是，在增加粉絲的過程中，對用戶細分不夠，營銷信息的受眾群不夠精準，也無法起到宣傳的作用。

2.微信營銷的優(yōu)勢、劣勢

（1）優(yōu)勢

微信借助智能手機和移動技術的提升在2013年逐漸走進大眾生活。由于集發(fā)送語音、圖片、文字消息等功能于一身，微信已經(jīng)成為國內當前最受關注、活躍使用者數(shù)量最多的移動社交工具。隨著用戶數(shù)量的增加，騰訊為了支持商業(yè)化運作，推出了微信公眾平臺，使得企業(yè)獲得了又一個移動社交營銷平臺。首先，從目前各類企業(yè)營銷模式來看，微信營銷有可能提供了有史以來最便捷的一種企業(yè)身份認證模式。因為企業(yè)在申請公共平臺后，會自動生成一個二維碼，用戶只要一掃描就可以成功獲得該企業(yè)的相關促銷信息，并實時在手機客戶端獲得更新。其次，微信營銷實現(xiàn)了真正的“一對一”的營銷模式。微信作為一款即時通訊工具的手機應用，具有移動性和實時性的特點，企業(yè)的營銷可以“跟著客戶走”，只要客戶微信處于運行狀態(tài)，并且連接著互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)就可以向客戶推送信息，這種模式也是社會化營銷工具的特征。最后，用戶的參與率大增。這得益于移動通訊工具的驚人的到達率，因此，微信公共平臺相較紙媒或電視更容易引起話題。由于信的公共號、服務號是由客戶自主訂閱，因此避免了用戶產生反感情緒，用戶使用體驗率更高?，F(xiàn)階段，企業(yè)在控制好發(fā)送頻次、發(fā)送內容、發(fā)送質量的基礎上，很可能性將客戶轉化成忠誠的客戶。

（2）劣勢

目前，許多企業(yè)對于移動社交工具的認知還停留在初級階段。比如，部分企業(yè)認為微信仍是一個即時通訊工具。如果是這樣，那么微信與傳統(tǒng)的QQ和MSN，甚至校內網(wǎng)等社交工具相比，就完全沒有優(yōu)勢了。騰訊正在探索微信的商業(yè)模式或盈利模式，雖然相比微博，微信營銷信息的“一對一”模式親和度更高，但目前一些商家和個人在朋友圈中用照片推銷商品“刷屏”，已經(jīng)引起部分用戶的反感。在推廣中，雖然微信內容不受字數(shù)的限制是一個優(yōu)勢，但許多人在朋友圈中大曬“心靈雞湯”，無意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解為及時通訊軟件，因而大多數(shù)客戶都是在手機或平板電腦等移動客戶端使用微信，但對于微信的網(wǎng)頁版和PC客戶端關注不高。而大多數(shù)客戶需要通過PC客戶端完成支付環(huán)節(jié)，這在當前移動支付安全受到考驗的大背景下，對微信的盈利挖掘形成了一定的制約。

三、如何利用社交媒體工具營銷

1.使用社交媒體工具營銷的具體策略

（1）消費心理分析

消費社會對于客戶消費心理的研究尤為重要，而在移動社交平臺上，有能力的企業(yè)甚至能通過制造話題引領消費潮流。比如，在微博、微信平臺上，人與人之間的互動，對某一話題的關注度，都可以成為企業(yè)了解消費者態(tài)度、愛好和興趣的手段。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，能使企業(yè)制定出更恰當?shù)臓I銷策略。與此同時，利用移動社交工具的互動性，企業(yè)可以與更廣泛的用戶進行交流，通過微博、微信的互動，了解企業(yè)微博粉絲的關注和訴求。

（2）善用輔助工具營銷

移動社交工具在開發(fā)之初，并沒有明顯或刻意拓展商業(yè)領域，因此也沒有特別清晰的商業(yè)盈利模式。但移動社交工具的開發(fā)初衷就在于改變人們溝通、交流的方式，并為此開發(fā)了一些附屬功能，這些需要企業(yè)善加利用。比如，在微博功能中，可利用微訪談（即企業(yè)和部分用戶展開在線論壇，提高粉絲對企業(yè)的關注度）、原創(chuàng)征文（鼓勵用戶在微博上寫出消費體驗，以這種方式做企業(yè)或產品宣傳）等功能。而在微信中，通過對特定促銷信息進行包裝，通過邀請朋友“集贊”的形式，一方面可以給活動積極參與者優(yōu)惠，另一方面也可以擴大企業(yè)的影響力。

（3）關注信息傳播方式

由于人人參與，移動社交工具每天都在產生大量的信息，那么如何能讓企業(yè)信息形成熱點，并持續(xù)引起客戶關注，這需要企業(yè)對信息傳播、新聞傳播規(guī)律有深入的了解。一是對于客戶轉發(fā)的企業(yè)正面信息，積極回應并對客戶進行鼓勵，并抓緊時機推出相關的商業(yè)信息，擴大戰(zhàn)果；二是面對負面信息，企業(yè)不能回避，第一時間直面網(wǎng)友的質疑，并積極解決問題；三是企業(yè)要善用搜索功能，對于同行對手的微博、微信，時時關注最新動態(tài)，并監(jiān)測與本企業(yè)相關的一些信息，第一時間做出答復。

2.在營銷過程中的注意事項

（1）實踐精準營銷

移動社交工具實現(xiàn)了與手機的真正捆綁，這讓精準營銷成為了可能。關鍵是，商家如何在不與客戶面對面交流的情況下，實現(xiàn)產品的準確定位和客戶群的劃分。目前來看，商家比較愿意采取的方式是折扣券和VIP特別服務。針對微博而言，對于實名認證客戶，給予VIP特別折扣，而針對普通客戶則給予普通折扣，通過差異化的促銷，逐漸將客戶群固定下來。針對微信而言，可以在宣傳頁中加入二維碼，用于便捷支付。

（2）增強服務性

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2012年初，經(jīng)過Kevin所在的浩騰媒體團隊和騰訊團隊數(shù)十次頭腦風暴，“世界沒有陌生人”項目終于趕在春節(jié)最高峰時間上線。10位選手每人借助僅有的140元錢和用來登陸騰訊微博的Intel超極本，在社交網(wǎng)絡由線上傳遞到線下的幫助下，順利走完了五條不同的“溫情春節(jié)回家路”。

活動后的效果顯示，這場活動全程共有27000人直接加入，活動微博評論轉發(fā)量達一億次，Google搜索量達3250萬條，中央電視臺、北京電視臺、各類平面媒體、門戶網(wǎng)站自發(fā)進行報道……“‘世界沒有陌生人’就像一個南美洲的蝴蝶引發(fā)了我們不曾想到的效應?！盞evin感慨著活動成果，他說，“社會化營銷在中國的突然興起，讓我們每一個營銷人都找到了新的興奮點?！?/p>

“我們不陌生只是未相識”

選手“43辭職去旅行”成功回到家之后，在騰訊微博上發(fā)表對“世界沒有陌生人”的感想:“#140塊錢回家#18個日夜，4000多公里路途，感謝那些在路上幫助我們的朋友們！感謝支持我們的眾多網(wǎng)友們！也感謝那些以理性的方式提出不同意見的網(wǎng)友們！我還是要說我在活動召集期間說過的那句話：我們，并不陌生；只是，未曾見面！”

世界沒有陌生人——“140塊錢回家”活動，目的是借春節(jié)回家的契機測量社會的溫度?；顒訌?011年10～11月線上預熱，征集網(wǎng)友參加挑戰(zhàn)140元回家開始。2011年12月線下甄選，從報名網(wǎng)友中選出10名有特色有故事的選手，通過多次溝通確定路線和分組，商討可能出現(xiàn)的問題及如何求助等細節(jié)。2012年1月1日，選手們陸續(xù)踏上回家路，并通過騰訊微博#140塊錢回家#話題和專題，隨時近況。選手們的求助信息被快速到專題緊急求助區(qū)域和話題置頂區(qū)域，得到了線上線下眾多網(wǎng)友的鼓勵和真實的幫助。2012年1月20日，隨著最后一名選手“飄塵”平安到家，“140塊錢回家”線下活動完美落幕。

在騰訊2012智慧峰會上，這個“Intel世界沒有陌生人”案例獲得了騰訊攜美國ONE SHOW主辦的第三屆MIND AWARD騰訊智慧實效營銷大賽“全場大獎”。

作為全球頂級創(chuàng)意大獎，美國ONESHOW一直被譽為廣告行業(yè)的“奧斯卡”，其旗下ONE SHOW INTERACTIVE互動廣告獎是全球歷史最悠久的互動獎項。繼2011年的第一次合作后，2012年騰訊MIND AWARD再度聯(lián)手美國ONESHOW。今年騰訊MIND AWARD評委團主要由來自4A創(chuàng)意公司、4A公司、廣告主的20多位權威人士共同構成，包括美國The Martin Agency高級總裁FabioCosta、NIKE大中華區(qū)總經(jīng)理NicolasZurstrassen、AKQA中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Johan Vakidis、OMD中國區(qū)首席執(zhí)行官Siew Ping Lim、安吉斯媒體大中華區(qū)首席數(shù)字官張志弘、陽獅執(zhí)行總裁BrianSkahan、華揚聯(lián)眾首席執(zhí)行官蘇同、LOWE睿獅傳播中國區(qū)首席創(chuàng)意官陳耀福等。這些評委不但從專業(yè)角度提供了最權威的評判意見，更大幅度提升了這次賽事的公正性和含金量，為中國實效營銷提供了國際化的平臺和視野。和往年的MIND AWARD相比，今年的獎項設置除了原有六大行業(yè)的金、銀、銅獎外，還特別設立三個單項獎：包括最佳無線應用獎、最佳社會化整合營銷獎、最佳品牌內容營銷獎，以及一個全場大獎。

縱觀從100多個參賽案例中脫穎而出的22個獲獎案例，創(chuàng)新的社會化營銷成為了幾乎所有案例共同的亮點，這表示當下廣告主開始更多地關注社交網(wǎng)絡，尤其是跨平臺社會化營銷的能力。

社會化營銷的未來在中國

無獨有偶，日前，寶潔公司宣布準備將護膚品、化妝品、個人護理用品等業(yè)務總部從美國的辛辛那提市轉移到亞洲。這個頗具深意的決定，似乎印證了寶潔大中華區(qū)品牌運營副總裁Jet Jing在2012MIND AWARD騰訊智慧峰會上接受記者專訪的一句話。

Jet Jing在專訪中提到了寶潔在北美地區(qū)的Old Spice品牌曾開展的一系列建立在對消費者深刻洞察基礎上的創(chuàng)新營銷活動。由于創(chuàng)意的新穎和執(zhí)行的精良，有效且全方位地利用了社會化營銷平臺，使Old Spice一躍成為北美第一的男士沐浴產品品牌，更連續(xù)兩年斬獲Cannes廣告節(jié)數(shù)字營銷大獎。在這個例子里面，OldSpice在社會化平臺上（包括Facebook、Twitter、YouTube）與消費者的實時互動和反饋最值得稱道，如在Twitter上收集消費者反饋，然后用新穎的視頻方式回答這些問題，并在YouTube上面廣為傳播，這在整個營銷業(yè)界都是少見的實時互動網(wǎng)絡營銷方式。“我們會將這個經(jīng)驗延續(xù)并擴大到各個市場上去，特別是中國?！盝etJing說道。

目前為止，在中國各大社交網(wǎng)絡平臺上，寶潔在中國的所有品牌均擁有自己的網(wǎng)絡社區(qū)，累積了上百萬余名活躍粉絲。其中海飛絲達人秀和碧浪品牌等官方微博受到消費者歡迎，由社會化營銷促成的病毒式乘數(shù)效應，成為寶潔品牌整體營銷的一個重要組成部分。

“寶潔最新的品牌建設愿景指出，我們要跟每個消費者建立一對一的，一輩子的聯(lián)系，”Jet Jing表示，“針對這一愿景，我們也將相應地加大在社會化媒體領域的人才配備及相應流程規(guī)劃。例如，我們?yōu)橹攸c品牌如幫寶適配備了專門的Community Manager及agency團隊，我們相信，未來會有更多積極的變化?！?/p>

探索成體系的方法論

社會化營銷最終服務于銷售以及品牌形象提升，現(xiàn)階段的社會化營銷需要更數(shù)據(jù)化的衡量體系，以及引導社會化營銷行業(yè)發(fā)展的理論體系、方法論。Jet Jing說，“我們期待業(yè)界對數(shù)字營銷及社會化營銷有更多的探討，讓品牌更加有效地找到針對性的社會化營銷策略，促進對結果更全面客觀的評估，來最大化其對整體生意的促進作用?！?/p>

騰訊于2010年首次推出了TencentMIND理論，把數(shù)字營銷的效果分成可衡量化、互動化、差異化以及精確化四個維度去衡量，打破了傳統(tǒng)數(shù)字營銷混沌發(fā)展的局面。隨著社會化媒體的興起，該方法論在實踐中被不斷完善、發(fā)展，成為國內最領先的營銷方法論。而這也是目前國內惟一被國際社會廣泛分享和認可的營銷方法論，其“足跡”遍及紐約廣告數(shù)字峰會、香港美國商會等全球高端會議現(xiàn)場，以及哈佛大學、新加坡、泰國等全球各地。

篇7

（蘭州財經(jīng)大學 工商管理學院，甘肅 蘭州 730020）

摘 要：通達融合的互聯(lián)網(wǎng)給生活模式、經(jīng)濟社會等帶來了劇變.網(wǎng)絡營銷作為順勢而生全新的營銷方式，顛覆了傳統(tǒng)營銷手段，占據(jù)了市場營銷的主流，有著無與倫比的優(yōu)越性和強盛的生命力.本文在介紹網(wǎng)絡營銷相關理論的基礎上，闡述了網(wǎng)絡營銷的常用方法，簡略分析網(wǎng)絡營銷的瓶頸，并對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢進行了展望.

關鍵詞 ：網(wǎng)絡營銷；相關理論；瓶頸；趨勢

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）08-0115-02

1 網(wǎng)絡營銷的相關理論

1.1 網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷以營銷理論為基礎，借助各種網(wǎng)絡、數(shù)字媒體等應用技術，將核心平臺集中于互聯(lián)網(wǎng)，把網(wǎng)絡用戶的需求和認知作為出發(fā)點和立腳點，完成企業(yè)營銷目標的一系列舉動.網(wǎng)絡營銷并不單純以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，也會有機結合其他的資源形成整合營銷，以此產生規(guī)模效益，比如渠道促銷、媒體廣告、地面活動等.

1.2 網(wǎng)絡營銷的目標

網(wǎng)絡營銷的類型主要有銷售型、服務型、品牌型、提升型和混合型，不同的類型各自的目標也有所不同.

1、銷售型目標主要是為企業(yè)拓寬銷售渠道，企業(yè)可以利用具有互動、直接、實時的互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供方便快捷的網(wǎng)絡營銷點.可以說銷售是網(wǎng)絡營銷的首要目標.

2、服務型目標主要是為顧客提供網(wǎng)絡服務，顧客可通過在線客戶進行咨詢和售后服務.網(wǎng)絡服務也在不斷衍生發(fā)展，比如轉賬、繳費、查詢、購物等.

3、品牌型目標主要是樹立企業(yè)的網(wǎng)絡品牌形象，作為實現(xiàn)營銷目標的輔助手段，加強與顧客的聯(lián)系和溝通，鞏固品牌忠誠度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展夯實基礎.

4、提升型目標主要是用網(wǎng)絡營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷手段，整體降低營銷費用，提高營銷效率，提升營銷管理能力和企業(yè)競爭力.

5、混合型目標則是同時達成以上目標，盈利是企業(yè)的最終目標.

1.3 網(wǎng)絡營銷的方式

1、數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就如同準確無誤地測試、按照標準程序取得精確結果的實驗一般，日益受到眾多中西方企業(yè)的重視，比如傳統(tǒng)的麥德龍、沃爾瑪和新興的亞馬遜、當當?shù)?數(shù)據(jù)庫營銷通過收集和積累顧客的信息，計算出進行深度挖掘和關系維護的針對性的營銷手段，核心是數(shù)據(jù)挖掘.

2、信息

信息是基本、實用的網(wǎng)絡營銷手段，大部分公司多采用批量的方式進行信息.阿里巴巴、58同城、蘑菇街、拍拍等是典型的廣受歡迎的宣傳推廣平臺.

3、即時通訊（IM）營銷

IM（即時通訊）作為互聯(lián)網(wǎng)日益凸顯的重要應用，使用率已遠超過電子郵箱的使用率.即時通訊(IM)營銷主要通過網(wǎng)絡在線交流和廣告為中小企業(yè)提供營銷的宣傳、推廣服務.

4、整合營銷

整合營銷就是動態(tài)地基于環(huán)境狀況，即時地調整各種營銷工具和手段的組合以求為企業(yè)設計出最有利的網(wǎng)絡營銷方案.整合營銷主要是針對小眾目標市場的，而不是面向大眾的，這樣能更好地創(chuàng)辦、建設、宣揚、經(jīng)營和監(jiān)督品牌，穩(wěn)固企業(yè)與顧客的互動關系，為消費者服務，實現(xiàn)滿足其需求最大化的目標.整合營銷往往包含網(wǎng)站建設、搜索引擎優(yōu)化、廣告、博客/BBS/論壇推廣、人員推銷、公共關系等一條龍服務.

5、病毒式營銷

病毒式營銷主要用處是從事網(wǎng)站推廣、品牌推廣、促銷活動推廣、服務推廣等，在互聯(lián)網(wǎng)時代極為方便快捷，消費者口碑傳播是其使用原理，公眾的積極性和人際網(wǎng)絡是其使用平臺.營銷信息就如快速蔓延的病毒一般被傳送到成千上萬的消費者面前，所以病毒式營銷是一種高效的消費者自發(fā)的信息傳播，既不費時又不費力，還能節(jié)約費用的網(wǎng)絡營銷方式.

2 網(wǎng)絡營銷發(fā)展的瓶頸

目前來說，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)，但整個行業(yè)還存在著很大的上升空間.原因大致可以分為兩點.

第一，網(wǎng)絡營銷領域劃分較細且發(fā)展快速，使得網(wǎng)絡營銷成為一個復雜的系統(tǒng)工程；

第二，網(wǎng)絡營銷教育缺失.我國高校并沒有設立相關的專業(yè)教學、專業(yè)課程，導致專業(yè)人才培養(yǎng)的短缺，限制行業(yè)發(fā)展.

3 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢

3.1 快消廣告進行營銷時以網(wǎng)絡媒體為主

1、門戶網(wǎng)站：品牌專題合作成為新趨勢

在垂直網(wǎng)站和服務不斷發(fā)展的大環(huán)境下，門戶網(wǎng)站面對著日益壯大的搜索引擎與導航網(wǎng)站的雙面夾擊，加之網(wǎng)絡用戶和流量都在不斷向移動數(shù)據(jù)端轉移，引導作用被逐漸削弱，地位較之以前相比也有所下滑.為應對此困境，各大門戶網(wǎng)站紛紛采取報道時政、娛樂、體育等熱點新聞的措施，樹立媒體專業(yè)性，提高用戶瀏覽量，擴大企業(yè)影響力.

快消廣告與門戶網(wǎng)站合作的主要形式有兩種：利用門戶網(wǎng)站可以獲得較高覆蓋面的特點投放的硬廣告（報刊雜志、電視廣播上的宣傳產品的純廣告）；利用門戶網(wǎng)站媒體性和專業(yè)性的特點全面加深品牌與垂直頻道的合作，創(chuàng)造出屬于自己品牌的專屬欄目.

2、視頻網(wǎng)站：以貼片廣告為主要形式，未來趨勢將為品牌內容合作

在國家廣電總局頒布“限廣令”的形勢下，電視媒體的廣告資源更加稀缺，投標價格也持續(xù)上漲.盡管如此，要持續(xù)確立品牌形象，擴大品牌影響力，電視廣播或類似形式的廣告仍然是所有快速消費品廣告主的主要選擇，只有這樣，企業(yè)才能保持品牌生命力，增強品牌競爭力.

眼下，視頻廣告不單被看成電視廣告的輔助形式，憑借其覆蓋率高、表現(xiàn)內容方式充分及其強大互動性的特色，還能與電視廣告完美匹配，已讓視頻廣告變成最普遍、最常見，深受快速消費品廣告主推崇的富含營銷價值的網(wǎng)絡媒體之一.為此，快速消費品廣告主紛紛加大視頻廣告的投放量，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標.

平常的電影前貼片廣告和隨之產生的品牌合作是快速消費品廣告主和視頻網(wǎng)站合作的兩項措施.第一項是品牌曝光次數(shù)和觀眾覆蓋面的快速合并以此強化品牌意識；各大視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡劇、綜藝等欄目成為第二項措施產生的前提，主要以品牌內涵、形象為主，將具體產品深度植入到欄目中，力求與欄目主題、內容密切吻合.這種措施會隨著網(wǎng)絡營銷的深入發(fā)展逐漸成為首要合作方式.

3、社交媒體：微博是多樣化營銷方式的主要陣地

用戶數(shù)量多、活躍度強烈以及信息傳播速度如病毒般迅猛的社交媒體清晰顯現(xiàn)了用戶的人際關系.而且其營銷方式多種多樣，比如占市場份額最大的品牌圖形廣告、創(chuàng)意新穎的富媒體廣告，還有微博和微信的公眾服務號等新興網(wǎng)絡營銷形式.不同的快速消費品牌采用不同的社交媒體，在網(wǎng)絡營銷中起到的作用也不盡相同，大企業(yè)傾向于通過社交媒體的渠道贊助大型活動、設立專門主題的品牌宣傳自己的產品及相關營銷活動；中小企業(yè)則更注重用戶流和信息量，多半會選擇同專業(yè)的社交網(wǎng)站合作傳播營銷信息，可以說社交媒體蘊藏著巨大的營銷潛力.

3.2 內容營銷成為主流，創(chuàng)新是發(fā)展動力

不同于其他消費品，快速消費品更注重的是商家與消費者之間的互動聯(lián)系，強調從情感方面引起消費者共鳴，而不是單純著重宣傳具體產品.這點在企業(yè)施行網(wǎng)絡營銷方案時適用于絕大部分的快速消費品，尤其是食品飲料類.創(chuàng)新在網(wǎng)絡營銷中有著舉足輕重的地位，社交媒體也不再單純承擔著向消費者傳遞快速消費品廣告主的產品信息、建立與消費者交流的途徑，數(shù)字化已經(jīng)讓其從傳統(tǒng)營銷的補充，成為廣告主展現(xiàn)創(chuàng)新的嶄新載體.新技術、新手段不僅僅能打破網(wǎng)絡營銷的瓶頸，也能讓網(wǎng)絡營銷的重心落于實處，促進其健康持續(xù)發(fā)展.

3.3 快消網(wǎng)絡營銷的核心將置于移動營銷

移動營銷在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重作用下臻于成熟，其運作方式主要有：以橫幅廣告為主要內容的展示廣告；在特定領域、需求的網(wǎng)站（常指垂直類媒體）以移動app作為工具，與快消廣告主深度合作；借助AR(虛擬現(xiàn)實)、二維碼等移動端新技術促成互動網(wǎng)絡營銷與此同時對于移動廣告的監(jiān)管也提上日程.移動營銷能否承擔重任取決于應用平臺的技術、服務和創(chuàng)新的與日俱進和廣告主利用移動營銷能力的有效性和靈活性.

3.4 需求方平臺（DSP）行業(yè)發(fā)展，推動快消廣告主重視營銷效果

DSP行業(yè)是新興的網(wǎng)絡廣告領域，是時代潮流、與國際接軌和先進算法的體現(xiàn)，也給快消廣告主、網(wǎng)絡營銷的前進方向帶來重要改變和意義.消費者對網(wǎng)絡營銷越來越熟悉，也越來越挑剔，企業(yè)之間競爭難度也越來越大，這些壓力使得廣告主更加看重網(wǎng)絡營銷的質量與效果.DSP的傳入給快消廣告主帶來了希望，快消廣告主與社交媒體的合作也推動了DSP行業(yè)的完備，從整體上優(yōu)化網(wǎng)絡營銷.

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篇8

當我看見很多年輕的朋友和同事桌上放著有關品類戰(zhàn)略、定位理論的書時，我的心情是復雜的，初涉領域時看看這些書是必要的，但是如果不能及時跳出來，跟上時代的節(jié)奏，無疑是要被拋棄的。

我們這個行業(yè)拼的是快速學習，融會創(chuàng)造的能力，作為怕被拍死在沙灘上的前浪，我很警惕的是，有時候固守經(jīng)典反而會成為桎梏，讓你錯過一波波浪潮。

定位理論早在70年代就提出了，盡管經(jīng)典，但還被奉為流行似乎有些說不過去，雖然我早已不把它當作最新的理論，但可以見得我們的領域近些年來比較寂靜，極度渴求清泉活水。

反思中國營銷界，一直不得不奉行拿來主義，占據(jù)主導地位的營銷理論大多都是舶來品。

在20世紀80年代的中國，社會公眾、媒體還極少提及“市場營銷”這一概念，只有少數(shù)幾所名牌大學開設了市場營銷課程，企業(yè)界對營銷的理解也相當狹窄，主要停留在“推銷”“銷售”的層面。

剛開始有規(guī)模地傳播擴散營銷學是從使用教材入手，吸收與消化歐美同行成熟的營銷理論框架。這其中最有影響力，我們被洗腦最多的無非是這樣一些理論：USP理論、品牌形象、定位理論、品類說、整合營銷……每個理論都在特定的階段發(fā)揮著效力，但從整合營銷傳播理論之后，好多年都沒有自成一體的新理論了。

大生產時代――USP/形象理論

在物質匱乏，產品供不應求的工廠時代，企業(yè)只要不斷完善流水線作業(yè)模式，努力降低產品成本，就能提高市場占有率。

到了產品過剩的大生產時代，競爭的主場由工廠轉移到了市場，使得營銷者必須努力使自己的產品和其他區(qū)別開來。羅塞爾?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理論（獨特的銷售主張），突出“產品的獨特性”是USP理論的核心所在。

到了20世紀50年代末60年代初，隨著科技的進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。

和羅塞爾?瑞夫斯的觀點相反，大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）認為，產品同質化程度越高，消費者在選擇品牌時，就會越少運用理性思考。在產品銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產品特色都更加重要。

于是大衛(wèi)?奧格威在20世紀60年代提出品牌形象論，他認為在產品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質利益與心理利益之和，在使用這個產品的過程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是心理利益。廠商若能致力于建立有利的形象，塑造清晰的個性，長此以往必能獲取最大的市場占有率，進而產生高利潤。

縱觀這兩種理論，并不存在一條天然的鴻溝，它們有著一脈相承的底層邏輯，都是在尋找差異化。

USP觀照產品本身，企圖在產品身上挖掘出差異化的利益點。形象理論則強調品牌形象上的差異化、個性化塑造。前者依賴科學證據(jù)，后者更重藝術處理。可以說，USP是內核，而品牌形象是外殼。

然而，從本質上而言，USP和形象理論都是一種單向線性的傳達方式，它將消費者置于被動接受的地位。

信息時代――定位理論

20世紀70年代，伴隨媒介的爆炸和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們進入信息時代，明顯的特點是傳播過剩，一般的說辭已經(jīng)無法進入消費者大腦。

此時，現(xiàn)代營銷中的重要概念“定位”出現(xiàn)了。1972年，艾爾?里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）提出了新的理論――定位理論（Positioning）?！抖ㄎ弧芬粫诿绹髽I(yè)界引起巨大轟動。

定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路。他們將“心智”概念引入商業(yè)領域，提出企業(yè)競爭的戰(zhàn)場既不是工廠也不是市場，而是消費者的心智。贏得心智份額的品牌最終將獲得相應的市場地位。

然而，定位不是唯一！

定位理論只是解決品牌差異化的一種手段，還有很多手段可以解決差異化，定位理論推崇品類創(chuàng)新來解決差異化，但實際上企業(yè)很多時候有不同的發(fā)展階段和情況，不宜生套品類創(chuàng)新。

并且定位理論把定位等同于品牌規(guī)劃的全部，這其實是很單薄的，既不符合企業(yè)需求，也局限了營銷人的施展。這其中很重要的一點是，它忽略了品牌架構、品牌延伸這些重要內容，而這是許多企業(yè)必然要經(jīng)歷的。

互聯(lián)時代――生態(tài)理論

中國本土很多營銷公司的發(fā)展也是抱著這些理論的大腿。單一套定位戰(zhàn)略就售價不菲，再有就是一提方法論就搬出品類說。

而在我看來，品類說為品牌鑄造了一口井，深陷品類說猶如井底之蛙，只關心頭頂?shù)囊黄臁６鷳B(tài)說則為品牌開啟了一扇大門，推開門面朝大海春暖花開。

從時展的角度而言，品類說的演出接近尾聲，生態(tài)會逐漸占據(jù)主場。

品類說認為引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，即“用品類來思考，用品牌來表達”，占據(jù)品類也就是為了占據(jù)顧客心智。

在品類說看來，創(chuàng)建品牌的本質就是要鎖定品牌和品類，在品牌和品類之間建立強勢關聯(lián)，例如品牌名奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就誕生了。

再比如，王老吉等于怕上火的飲料，香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領導者，老板等于大吸力的抽油煙機，諾貝爾等于瓷拋磚，等等。

這里的邏輯很簡單，即使是營銷初學者也能很快把握要義?？此瓶旖萦行?，但是它有很多弊端。

弊端之一在于品類遭遇冷落的時候品牌價值也會受到侵蝕，就像是唇亡齒寒，盡管品類戰(zhàn)略本身也強調過這一點，但并沒有明確提出措施。

可口可樂是全球頗具價值的品牌，但誰想到可口可樂品牌的價值一直在縮水。那是因為可口可樂的品牌價值取決于可樂品類，而可樂品類這座冰山在融化，在過去6年，美國市場上人均可樂的消耗在減少，因而可口可菲放憑禿苣馴V怠

其次，品類創(chuàng)新中也暗藏陷阱。

品類創(chuàng)新是指在成熟穩(wěn)定的市場，新企業(yè)和新品牌想要分得一杯羹，就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為企業(yè)開創(chuàng)一個新市場，借此改變競爭格局。倘若品類創(chuàng)新成功了，可能會締造一個品牌傳奇，但是其中也有陷阱。

失敗原因可能在這兒：要么是市場中根本不存在這種需求，企業(yè)更多的是在炮制概念，比如咖啡可樂，比如啤兒茶爽；某些創(chuàng)新的品類是在挑戰(zhàn)消費者長期固有的認知習慣，自然難以打動消費者。

重新創(chuàng)造一個品類的市場教育成本高昂。不光是消費者要從0學起，大數(shù)據(jù)也要從0開始記錄；不僅消費經(jīng)驗里不存在，數(shù)據(jù)庫也檢索不到。

甚至，品類創(chuàng)新一旦失敗了則很可能威脅到企業(yè)的生存。

為什么會這么嚴重？因為這直接關系到企業(yè)的資源傾斜和配置，有的企業(yè)不能負擔其試錯成本，同時也錯失了其他發(fā)展良機。

再有就是“通過品類創(chuàng)新為企業(yè)開創(chuàng)一個新市場，借此改變競爭格局”，這樣的想法未免有些天真了。想想這個時代那些改變競爭格局的顛覆者，有的是平臺型的企業(yè)，如蘇寧、阿里等；有的是從別的領域冒出來的跨界打劫者，如小米、樂視等。再看看傳統(tǒng)家居企業(yè)的進化路徑，如歐派從櫥柜、衣柜一直到全屋定制，一直整合消費者的需求，迎合一站式的產品購買和服務體驗，而這一點是品類說沒法提出的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，很顯然的是：品牌等于品類這一強勢綁定顯然已經(jīng)行不通了，品類不等于品牌！

翻開品牌價值榜單，品牌的弄潮兒已經(jīng)更新?lián)Q代了。十年間，誰從榜單里消失了？諾基亞、戴爾、萬寶路、GAP、摩托羅拉、柯達、勞力士、亨氏和卡夫、Levi’s、家樂氏、UBS、哈雷……過去排行榜由消費品主宰，而今是科技。技術的價值在爆發(fā)。

這個時代排在前列的公司大家都不會陌生，谷歌、蘋果、微軟……中國榜單里還有騰訊、小米等等，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起成為驅動中國品牌價值增長的新生力量，成為中國經(jīng)濟增長的重要引擎。

若還遵循品類說，你已經(jīng)很難再宣稱谷歌就等同于搜索引擎，蘋果等同于電腦，騰訊等同于通訊，小米等同于手機。

不光是品類說單方面對互聯(lián)網(wǎng)時代的新情境視而不見，互聯(lián)網(wǎng)時代也不見得待見它?；ヂ?lián)網(wǎng)的天性在于鏈接品類說所主張的聚焦、聚焦、聚焦是在逆時代而行。

那么問題來了，這些高價值潛力的品牌都在做什么？

他們都在不斷打造超越產業(yè)鏈的“生態(tài)圈”，生態(tài)理論才是這個時代的思考武器，我們認為做品牌就是在打造企業(yè)的生態(tài)圈。

中國不缺生產制造資源，缺的是品牌。生態(tài)說就是要主張用品牌整合生產制造資源，真正發(fā)揮出品牌的力量，用品牌的背書和積累起來的信任為消費者創(chuàng)造更多的價值，為企業(yè)拓展更大的利潤池。

阿里巴巴在電商之外的生態(tài)圈布局初顯成效；百度在前沿技術創(chuàng)新、智能硬件和O2O服務等方面都取得一定進展；騰訊在微信等業(yè)務的跨領域拓展方面作出了實實在在的努力，使得用戶對于騰訊連接全生態(tài)的含義的理解更加深入；京東跨界進入互聯(lián)網(wǎng)金融和保險，帶來電商拓展之道的新啟發(fā)，以及產業(yè)鏈生態(tài)建設的新構想。

不光是一誕生就有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌在構建生態(tài)圈，傳統(tǒng)行業(yè)也在積極穩(wěn)健地和互聯(lián)網(wǎng)融合，跨界融合成為不可阻擋的趨勢。

傳統(tǒng)家電領域，曾經(jīng)攜手天進品牌營銷策劃公司十年的海爾積極打造生態(tài)圈發(fā)展，在“人人創(chuàng)客，引爆引領”的主題下，利潤快速增長，產品結構逐漸優(yōu)化，不僅推廣U-home的概念，更積極布局O2O領域，打造創(chuàng)新的自生態(tài)。歐派在天進品牌營銷策劃公司的推動下完成了從櫥柜到定制廚房，再到大家居的戰(zhàn)略跨越，構建起歐派生態(tài)圈。

傳統(tǒng)金融領域，中國平安圍繞廣大用戶醫(yī)、食、住、行、玩等生活需求，積極布局互聯(lián)網(wǎng)金融領域，衍生出“平安醫(yī)生”“平安好車”“平安好房”等子品牌，建立起融合線上線下的全面品牌體驗，品牌價值相比去年增長14%。

在快消領域，天進的客戶王老吉開啟“超吉+”共生營銷時代，搭建專屬大數(shù)據(jù)平臺，匯聚粉絲并讓體驗變得社交化、個性化，最終打造一個關于健康的品牌生態(tài)圈。

這是一個全球擁有70億個品牌的時代，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)崛起的背景下，世界將越來越?jīng)]有邊界。每個品牌都在跨界融合，構建自己的品牌生態(tài)圈，拓展自己的疆域。

應對這種新時代的變化，我們天進品牌營銷策劃公司在實踐中不斷創(chuàng)新品牌營銷理論，最早提出并實踐品牌生態(tài)理論，用互聯(lián)網(wǎng)思維打破商業(yè)、品牌、營銷與傳播的壁壘，為企業(yè)構建品牌生態(tài)圈，助力企業(yè)快速發(fā)展，成就新商業(yè)時代的卓越領軍品牌。

《品牌魔方》是天M理論沉淀的著作呈現(xiàn)。我們認為，隨著新興經(jīng)濟力量發(fā)展重心從歐美轉移到亞洲中國，新時代的領先品牌營銷理論一定是誕生在中國。

篇9

實踐發(fā)展重塑營銷理論

市場營銷是一個與時俱進的過程。近年來，隨著時代和技術的進步，營銷無論在理論上，還是在實踐上都有了巨大的發(fā)展。抓住當代技術發(fā)展和消費者信息獲取行為模式變化的契機，順勢而為展開營銷傳播，已經(jīng)成為當今企業(yè)營銷發(fā)展的“不二法門”。

上世紀50年代后期，制造業(yè)是美國經(jīng)濟的核心。當時的社會生產力還不夠發(fā)達、產品質量參差不齊、競爭也不甚激烈。在這種情況下，產品成為企業(yè)營銷策略關注的重心，營銷傳播也多以產品為中心展開。1960年，美國學者杰羅姆 ? 麥卡錫（Jerome E. McCarthy，1960 ）將其歸納為以4Ps為基礎的營銷組合（Marketing Mix）模式，即：產品（Product），價格（Price），渠道（Place of distribution）和促銷（Promotion）。這種理論曾經(jīng)長期主導企業(yè)營銷實踐的發(fā)展。

到了20世紀90年代，隨著生產力和商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，產品質量越來越好，市場飽和，競爭日趨激烈，消費者成為企業(yè)營銷爭奪的核心。1990年，羅伯特 ? 勞特朋（Robert F. Lauteerborn，1990 ）針對當時市場環(huán)境和消費者地位的變化，提出了以顧客為中心的4Cs營銷組合理論，即客戶（Customer），成本（Cost），便利（Convenience）和溝通（Communication）。勞特朋等認為，在新的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷組合的重心不再是傳統(tǒng)意義上的產品，而應該是人（消費者或顧客）。滿足人的需求才是企業(yè)營銷的核心。

20世紀90年代后期，以網(wǎng)絡為代表的新興電子媒體以其雙向、互動的特點從根本上改變了社會的人際交往和信息傳播模式。于是，電子商務和網(wǎng)絡營銷應運而生。這時又有人側重于營銷傳播的角度，提出所謂的“新4Cs”營銷組合理論，即：企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來展開連接（Connection），溝通（Communication），商務（Commerce）和合作（Co-Operation）才是新時代促進營銷發(fā)展的捷徑（姜旭平等，1999）。新4Cs理論是網(wǎng)絡和電子商務發(fā)展的產物，促進了電子商務和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

新千年前后，又有學者（Don E. Schultz，1999 ， Elliott Ettenberg，2001 ）從不同角度，提出了以關聯(lián)（Relevancy），反映（Respond），關系（Relation）和回報（Return）為基礎的新營銷要素組合，即4Rs理論，也對企業(yè)的營銷實踐產生了一定的影響。

技術改變生活

但在今天，企業(yè)面臨的情況又不同了，生產力水平、市場環(huán)境、媒體技術和供求關系都發(fā)生了巨大的變化。以SNS（即社交網(wǎng)絡）、移動終端、平板電腦、博客（Blog）、微博（Micro-Blog，如Twitter等）為代表的社會化媒體（Social Media）技術的發(fā)展，徹底地改變了人際溝通和社會交往模式。技術和環(huán)境的變化，加速了企業(yè)營銷組合蛻變和演化的進程。

技術的發(fā)展改變了以往的人際交流和社往模式，消費者之間的溝通和信息獲取模式發(fā)展了巨大的變化。首先，當手機、平板電腦等客戶端越來越普及的時候，人們之間的聯(lián)系變得隨時、隨地、隨意，再也沒有了時空和地域的阻隔。企業(yè)與客戶、市場之間的互動會超越地域的限制、無縫對接。其次，人們聚集與溝通的方式發(fā)生了改變。在過去，人們可能因為曾經(jīng)同學、同事而熟悉與交往，而現(xiàn)在，在現(xiàn)實中根本不認識的人們可能通過網(wǎng)絡認識，并因為相同的興趣而分享信息，頻繁互動。第三，當代網(wǎng)絡雙向媒體的發(fā)展，強化了消費者和買方市場的作用，使得當代的消費者越來越強勢，觀眾對無關信息的容忍度大大地降低。第四，人們的生活日益碎片化、娛樂化、網(wǎng)絡化、社會化。最后，當代消費者以自我為中心，特別愛“秀”、張揚個性、表現(xiàn)自我。

如果企業(yè)能夠及時地注意到這些趨勢的發(fā)展，順勢而為，就能創(chuàng)造出以往難以想象的商業(yè)奇跡。以淘寶為例，淘寶網(wǎng)2003年上線，開始主要是為社會提供C2C和B2C兩類業(yè)務。2006年，這個平臺的交易額突破了169億元（人民幣，以下同此），超過了當時易初蓮花和沃爾瑪中國的銷售額；網(wǎng)站日訪問量600萬人次，相當于2006年全國兩百家大賣場日均客流量的總和；2007年銷售額達434億（艾瑞，2007）； 2008年達到999.6億；2009年約兩千億（阿里通訊，2008，2009）；2010近四千億（阿里通訊，2011）。發(fā)展速度驚人。2009年底淘寶電器城上線，僅僅三個月后，日均客流量達到300萬人次，而當時國美電器在全國各大連鎖零售店日均客流量總和也才270萬。2012年大淘寶平臺的交易總額突破萬億（阿里通訊，2012），甚至超過了我國半數(shù)以上省市的GDP。

技術改變了消費者和企業(yè)互動的方式。企業(yè)需要通過營銷傳播創(chuàng)新來獲取公眾的注意力，宣傳營銷理念和消費主張，讓顧客看到好產品“好”在什么地方，擁有這樣的產品客戶會得到什么樣的利益和價值，并讓有需要的客戶能很方便地找到它們。在新的社會化媒體環(huán)境下，一些說教性的企業(yè)宣傳沒人聽了，一些強制推出的廣告沒人看了，一些請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很難有人再信了。傳統(tǒng)營銷中困擾企業(yè)營銷傳播的4W1H問題，即我的產品定位是什么（what）？誰（who）是我的目標客戶？企業(yè)有了好的產品應該向誰（whom）去講？什么時候（when）講最合適？怎樣講（how）客戶才能聽得進去？在社會化媒體情境下，變得尤為重要。

在社會化媒體環(huán)境下，人人平等，網(wǎng)絡賦予每個人自由講話和選擇接受信息的權利。這是一種不同以往的信息傳播和人際溝通模式，同時賦予企業(yè)非常好的平臺。社會化媒體就像將許多人聚集在一個大雜院中聊天，人們完全可以根據(jù)自己的喜好來發(fā)言，或選擇傾聽。久而久之，人群就會發(fā)生分離，有共同興趣愛好的人會慢慢地聚攏，形成一個個小群體。這就是社會化媒體的群聚效應。這些群體特征明顯，具有共同的興趣和價值觀，而且會越聚越多，相互影響。這就為企業(yè)進行社會化媒體營銷奠定了基礎。企業(yè)可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡工具捕捉到特定客戶群的行為特征和數(shù)據(jù)影像，然后抓住某個切入點，通過某個公共平臺和他們感興趣的話題引導客戶對產品和服務的關注。而在這個過程中，遵循6I's組合非常重要。

6I's組合：再造營銷

在社會化媒體環(huán)境下，企業(yè)營銷傳播的方式和規(guī)律變了，傳統(tǒng)的4P's、4C's等營銷要素組合在實踐中遇到了一些問題。一些企業(yè)開始以趣味、諷刺、幽默和娛樂來引發(fā)公眾的興趣；以有利于大眾的方式來引導顧客對產品特點的關注；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球，打動市場，并引發(fā)各種的共鳴。營銷信息的傳播方式，不再是企業(yè)斥巨資買廣告去告訴消費者，而是變成了“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動參與者或信息傳播者”，“讓廣告或產品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”，在娛樂和互動中引導大家對產品特點的關注。消費者在自娛自樂中，不知不覺地傳播了企業(yè)的營銷理念，接受了企業(yè)的消費主張。這種營銷信息的傳播方式潤物無聲，更易被人所接受。我們認為：社會化媒體營銷應當遵從6I's組合，即：趣味性/娛樂化（Interesting）；利他性/價值性（Interests）；創(chuàng)新性/思想性（Innovation），互動性/共鳴（Interactive），及時性（Instant）和整合性（Integration）。

篇10

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是隨著社交網(wǎng)絡、云計算以及多種傳感器的廣泛應用，以數(shù)量龐大，種類眾多，時效性強為特征的非結構化數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)凸顯， 2011 年，麥肯錫在題為《海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個新領域》的研究報告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，逐漸成為重要的生產因素；而人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。據(jù)IDC 預測，至2020 年全球將擁有35ZB 的數(shù)據(jù)量，大量數(shù)據(jù)實時地影響我們的工作、學習和生活，乃至國家經(jīng)濟、社會發(fā)展，毫無疑問，大數(shù)據(jù)對教育領域也帶來巨大的影響和沖擊。作為一線教師，結合自己的工作崗位，探討一下大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學受到的影響和沖擊，以便及時做好調整與應對，保證和提高教學質量。

一、大數(shù)據(jù)的內涵與特征

大數(shù)據(jù)是一個較為抽象的概念，至今尚無確切、統(tǒng)一的定義。維基百科對于“數(shù)據(jù)”一詞的定義是：“數(shù)據(jù)（Data）是載荷或記錄信息的按一定規(guī)則排列組合的物理符號，可以是數(shù)字、文字、圖像，也可以是計算機代碼。對信息的接收始于對數(shù)據(jù)的接收，對信息的獲取只能通過對數(shù)據(jù)背景的解讀。”維基百科對于大數(shù)據(jù)的定義：“大數(shù)據(jù)指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策目的的資訊。”麥肯錫的定義：大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內容進行采集、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。

“大數(shù)據(jù)”本身并不是一種新的技術，也不是一種新的產品，而是我們這個時代出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。美國IBM認為大數(shù)據(jù)具有“3V”特點，即種類（Variety）多、速度（Velocity）快、容量（Volume）大；國際數(shù)據(jù)咨詢公司IDC則認為滿足“4V”即：Variety（種類多）、Velocity（流量快）、Volume（容量大）、Value（價值高）指標的數(shù)據(jù)才可稱為大數(shù)據(jù)。這些特性使得大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)概念。大數(shù)據(jù)的概念與“海量數(shù)據(jù)”不同，它不僅僅是用來描述大量的數(shù)據(jù)，還更進一步指出數(shù)據(jù)的復雜形式、數(shù)據(jù)的快速時間特性以及對數(shù)據(jù)的分析、處理等專業(yè)化處理，最終獲得有價值信息的能力。

涂子沛先生在《大數(shù)據(jù)》一書中指出：“‘大數(shù)據(jù)’之大，不僅僅意味著數(shù)據(jù)之多，還意味著每個數(shù)據(jù)都能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得生命，產生智能，散發(fā)活力和光彩?！鄙鐣W教授加里?金稱“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使各個領域開始了量化進程，無論學界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程”。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學教學面臨的挑戰(zhàn)

（一）市場營銷學的教學內容發(fā)生巨大變化

市場營銷學研究的是企業(yè)的營銷行為，而當前市場環(huán)境瞬息萬變，云計算、大數(shù)據(jù)、社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等新趨勢不斷涌現(xiàn)、層出不窮，也使得傳統(tǒng)企業(yè)面臨大轉型，不管在哪個行業(yè)，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢沒有了。如果企業(yè)的商業(yè)模式還是老一套，生產、加工、產品、招商、廣告，這一套路早晚會使企業(yè)走進窮途末路。因為商業(yè)模式變了，有很多營銷思想、策略和手段就不奏效了，有的甚至發(fā)生了顛覆性的革命，所以相應的教學內容也必須做出調整。

1.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃時間將縮短

市場營銷學認為，企業(yè)要制定一個戰(zhàn)略規(guī)劃，它是一個社會管理過程，是具有長期性、全局性、根本性和方向性的謀劃。大數(shù)據(jù)時代企業(yè)做3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃是沒有任何實際意義的，我們看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，說不準就被微信替代了。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)日新月異的變化下，只能制定有效的一年戰(zhàn)略，策略戰(zhàn)術變化以周為單位，這樣才能保證企業(yè)的與時俱進。

2.傳統(tǒng)的促銷策略將被改寫

促銷的實質即溝通，而溝通的方式之一――廣告的力量將被大大削弱。新社交網(wǎng)絡下的廣告技術亟待革新?，F(xiàn)在沒有多少企業(yè)還會把大把的錢投向電視廣告，還在以為分眾的電梯廣告占據(jù)了終端？那就錯了，要知道，未來誰的WIFI覆蓋率越高，誰就越可以占據(jù)終端用戶的心。租個足夠的數(shù)據(jù)流量，使人們習慣從你這里進入免費的WIFI，其廣告價值將無可限量?，F(xiàn)在的企業(yè)也越來越多地使用二維碼營銷的溝通手段。二維碼的使用也使廣告變得親切宜人。

3.品類競爭將凸顯

任何行業(yè)的發(fā)展，都是不斷發(fā)展出新品類；而任何一個新品牌的崛起，也正是因為代表了一個品類。以互聯(lián)網(wǎng)為例，QQ代表了即時通信，微博代表了簡短共享自媒體，微信代表了免費移動社交，這些新品牌的崛起，正因為開創(chuàng)了主導新品類。事實上，戰(zhàn)略上主導品類，戰(zhàn)術上根據(jù)品類發(fā)展階段來配置運營企業(yè)的資源（互聯(lián)網(wǎng)是配置資源之一），才是可持續(xù)增長的根本性、系統(tǒng)性思維，被稱之為“品類增長戰(zhàn)略”。今天微信已經(jīng)主導了移動社交這個品類，相比之下，來往因為沒有分化出新品類，無法改變顧客的選擇路徑，導致其所謂的創(chuàng)新不足，從而缺乏競爭力。

4.市場調查與分析的內容將重整

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使營銷決策的過程更多地從“經(jīng)驗”轉變?yōu)椤翱茖W”。傳統(tǒng)營銷體系的市場調查基于抽樣，并以抽樣數(shù)據(jù)進行分析和推斷，然而，當社會環(huán)境處在急劇變動，出現(xiàn)了前所未有的傳播平臺之后，既往的抽樣方法面對復雜的環(huán)境往往顯得力不從心，不能進行精準的推斷和預測。于是，在大數(shù)據(jù)背景下的整個營銷流程中，各種相關的數(shù)據(jù)調查和數(shù)據(jù)庫紛紛出現(xiàn)。例如索福瑞的電視收視率和廣播收聽率，CTR 的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費行為調研，AC 尼爾森零售研究、新生代消費行為研究，電通和奧美的消費者深度洞察等等。這些數(shù)據(jù)庫的建立以及數(shù)據(jù)分析的工作幫助傳統(tǒng)的廣告與營銷體系實現(xiàn)了最高程度的科學化。

（二）市場營銷傳統(tǒng)教學方式面臨的挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)提供新的教育平臺。2012年5月，哈佛大學與麻省理工學院就宣布，將投入6000萬美元開發(fā)一個類似的平臺，并向全世界免費開放。同年，我國教育部向全國高校征集了系列視頻公開課程，面向全社會開放和共享。可以預見，這種智能學習平臺將會給高等教育帶來深刻的影響。學生可以通過線上學習，在網(wǎng)上免費獲取國際、國內最好的課程資源，那么市場營銷專業(yè)教師的課堂教學將面臨極大的挑戰(zhàn)。

2.傳統(tǒng)的教學方式缺乏吸引力。目前的課堂教學，即在固定的場所，利用簡單的工具對學生進行單向灌輸式教學，師生之間的交流，受到空間、時間及心理因素的限制。處于大數(shù)據(jù)時代，大學生獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。學生獲取知識的途徑不再僅是課堂，他們已不滿足于聽任教師傳統(tǒng)的灌輸，而是追求更加個性化的教學內容和新穎的教學方式，他們會隨時利用手中的筆記本電腦、平板電腦和智能手機收集相關信息，并根據(jù)自己搜集來的信息做出判斷，隨時分享，并將個人體驗的影響擴大到更大范圍的群體之中。因此，市場營銷專業(yè)的教師也往往面臨更大的教學壓力。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學的教學改進策略

（一）及時更新市場營銷教學內容

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的商業(yè)模式不斷變化，營銷策略、營銷手段推陳出新，瞬息萬變，而國內通用的市場營銷內容體系基本上是采用美國西北大學教授菲利普?科特勒的市場營銷學課程體系，具有相對固化性，而市面現(xiàn)有的各種市場營銷學教材，即使是最新版的，在內容設置上也相對滯后，難以跟上實踐發(fā)展的需要。因此，作為市場營銷專業(yè)的一線教師，尤其不能墨守成規(guī)。大數(shù)據(jù)提供了擴展思維的空間，從多角度、多層面思考問題，也要求教師不能把原有的知識絕對化、凝固化，而是應保持大數(shù)據(jù)時代的敏銳性，敞開頭腦，不斷吸收新的信息。一方面，時刻跟蹤國際國內市場營銷理論的最新發(fā)展趨勢，積極關注市場營銷理論研究的前沿；另一方面，了解國外近期成功的營銷案例，關注國外市場營銷的最新動態(tài)，多關注實踐中企業(yè)商業(yè)模式變化和市場發(fā)展動態(tài)，多參與教學研討會，多與同行交流，與時俱進，不斷創(chuàng)新，結合不斷變化的營銷環(huán)境，及時梳理與總結現(xiàn)有教學內容體系中不和諧的部分，保證將最新的教學內容提供給學生。