導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體營銷概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：社交媒體；營銷特點(diǎn)；營銷理論；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點(diǎn)

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來營銷互動(dòng)性的強(qiáng)化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過6個(gè)人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點(diǎn)事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進(jìn)行營銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎(jiǎng)、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

4.增強(qiáng)營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動(dòng)有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣

必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（36）.

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【關(guān)鍵字】Solomo模式；創(chuàng)意傳播；品牌；廣告

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0289-01

Solomo是由“social”（社交）、“l(fā)ocal”（本地化）和“mobile”（移動(dòng)）融合而來。最早由KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人、風(fēng)險(xiǎn)投資之王約翰?杜爾在2011年提出。此概念一經(jīng)提出即被全球的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，掀起了Solomo產(chǎn)品的開發(fā)熱潮。

一、Solomo的多維度分析

（一）Solomo的發(fā)展。早在2009年，基于地理信息服務(wù)的LBS產(chǎn)品就已誕生，其中最為著名的產(chǎn)品是foursquare。在foursquare 模式中，50%是地理信息記錄的工具、30%是社交分享的工具、20%是游戲工具，這已經(jīng)接近于Solomo的概念。2011年約翰?杜爾真正提出Solomo的概念，到2012年，國外的ios和Android平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了各種基于Solomo概念的移動(dòng)應(yīng)用，主要集中在旅游、飲食、交友等領(lǐng)域。這些產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了搜索、社交、記錄、分享等功能，同時(shí)伴有靈活的地理、時(shí)間等控件，在產(chǎn)品說明和引導(dǎo)中引入趣味性，以保證產(chǎn)品全方位、直接、有趣地傳達(dá)給用戶。

截止目前國內(nèi)也出現(xiàn)了以Solomo模式為基礎(chǔ)的商業(yè)平臺，例如大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)、街旁、嘀咕等應(yīng)用軟件。

（二）Solomo的優(yōu)勢。Solomo將社交引入本地生活圈，用更加便捷的移動(dòng)終端――手機(jī)替代腦，增加了消費(fèi)者的行為自由度，使得消費(fèi)者從虛擬世界獲得信息并有效作用于現(xiàn)實(shí)生活，使線上和線下生活能夠順利地對接融合。

Solomo模式的優(yōu)勢在于：（1）獲取信息更有針對性且可直接運(yùn)用到生活中去。借助于LBS技術(shù)，用戶對信息的認(rèn)識從文字、圖片、視頻、聲音信息的享受下延伸到了生活的三維空間中。（2）強(qiáng)大的交互性。一些軟件不單單是為了滿足用戶的實(shí)質(zhì)需求，更成為了用戶情感交流的平臺。（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入，使得用戶擺脫了時(shí)間地點(diǎn)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)行為的自由度大大提升。

二、Solomo模式為創(chuàng)意傳播帶來機(jī)遇

（一）打通多種渠道，全媒介元素的創(chuàng)意傳播模式正在形成。社交化媒體打破了傳統(tǒng)社會組織結(jié)構(gòu)森嚴(yán)的壁壘，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不同媒介之間的隔斷被消除，創(chuàng)意傳播向全媒體化邁進(jìn)。創(chuàng)意可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種方式進(jìn)行傳播，又可以在社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體平臺和電子商務(wù)平臺等多種渠道上進(jìn)行投放，形成了跨界傳播的組合形態(tài)。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)互動(dòng)傳播，推動(dòng)創(chuàng)意執(zhí)行。在Solomo時(shí)代，消費(fèi)者的地理位置信息、時(shí)間信息變得透明公開，創(chuàng)意傳播者依托消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者需求，從而描繪出一幅輪廓清晰的消費(fèi)者需求圖像，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)創(chuàng)意傳播。

（三）構(gòu)建與維系全新的消費(fèi)者人際關(guān)系平臺。在Solomo時(shí)代，人們可以依靠各類社交媒體軟件，移動(dòng)終端等建立并聚合自己的社交關(guān)系，兩個(gè)陌生人可以因地理位置、時(shí)間、興趣愛好、消費(fèi)行為等建立起聯(lián)系。例如，根據(jù)消費(fèi)者地理位置組織起來的團(tuán)購；根據(jù)用戶旅行軌跡組織的驢友團(tuán)等。這種新型的人際關(guān)系聚合方式為創(chuàng)意傳播提供路徑，將創(chuàng)意傳播與口碑營銷相結(jié)合。

三、Solomo時(shí)代的創(chuàng)意傳播策略

（一）傳播目標(biāo)上――精準(zhǔn)定位受眾。在Solomo時(shí)代，營銷模式始于收集分析個(gè)別群聚需求，然后鎖定分眾目標(biāo)市場，接著開發(fā)針對性商品，輔以刺激個(gè)別消費(fèi)行為，消費(fèi)者完成購買。這種模式以消費(fèi)者個(gè)體與群聚信息作為分析與開發(fā)商品的主要憑證依據(jù)，以需求為主軸，瞄準(zhǔn)實(shí)際的目標(biāo)分眾市場。

（二）傳播內(nèi)容上――重視用戶生成內(nèi)容。實(shí)踐證明，只有引起消費(fèi)者廣泛參與的創(chuàng)意才能得到更有效的傳播。與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，變生硬的高高在上的推送為平等的對話，并通過社會化媒體平臺釋放消費(fèi)者感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此來激發(fā)個(gè)體消費(fèi)者通過社會化媒體平臺與品牌對話、并主動(dòng)擴(kuò)散品牌傳播內(nèi)容。

（三）傳播過程上――注重創(chuàng)意傳播的過程管理。在Solomo時(shí)代，從一個(gè)溝通元的產(chǎn)生，到它的利用生成、傳播及反饋互動(dòng)，創(chuàng)意傳播人員都要貫穿始終。Solomo構(gòu)筑了消費(fèi)者全新數(shù)字生活空間，在這個(gè)空間中，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變成生活服務(wù)者和生活者的關(guān)系。這種變化導(dǎo)致了營銷傳播模式的革命，進(jìn)入創(chuàng)意傳播管理時(shí)代。

（四）傳播技術(shù)上――將創(chuàng)意與技術(shù)相結(jié)合。目前，在大多數(shù)新型的廣告公司中，出現(xiàn)了兩種新的人員――技術(shù)人員和SEM搜索引擎營銷人員。其中，技術(shù)人員常常設(shè)置在創(chuàng)意部門，聽上去有點(diǎn)奇怪，但這恰是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播所特有的產(chǎn)物。

參考文獻(xiàn)

[1]黃佳嘉.以用戶體驗(yàn)為中心Solomo-o2o電子商務(wù)模式研究及應(yīng)用[D].華中科技大學(xué)，2013.

[2]沈虹.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意傳播的創(chuàng)意研究[J].廣告大觀理論版，2011（10）.

[3]沈虹.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意傳播服務(wù)模式和經(jīng)營模式研究（一）.廣告大觀理論版， 2011（4）.

[4]徐璧玉.做大眾點(diǎn)評網(wǎng)：做 O2O+LBS 精準(zhǔn)營銷[N].經(jīng)理日報(bào)，2012-3-9.

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關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；后現(xiàn)代；廣告；社會化營銷

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時(shí)代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經(jīng)深入到社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會關(guān)系。社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在該平臺，內(nèi)容生產(chǎn)與社會交流相互融合，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會化媒體平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個(gè)角度，社交平臺中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的主角是用戶，而非網(wǎng)站運(yùn)營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的廣告作為社會文化形態(tài)的一部分，總會受當(dāng)前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費(fèi)者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費(fèi)者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者和接收信息的平臺，同時(shí)也是消費(fèi)者參與社會的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動(dòng)接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時(shí)改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個(gè)意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動(dòng)”，這項(xiàng)活動(dòng)要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點(diǎn)3名其他人參加這個(gè)挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動(dòng)，通過設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動(dòng)達(dá)到募款效果。在這個(gè)活動(dòng)過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個(gè)協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動(dòng)二次傳播。

1.2中心離散的社會化營銷

后現(xiàn)代主義徹底反對權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動(dòng)地觀看廣告，并未真正形成消費(fèi)者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動(dòng)，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵(lì)整合營銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營銷活動(dòng)中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂昵稱瓶活動(dòng)，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動(dòng)等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個(gè)性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標(biāo)消費(fèi)者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會化媒體的用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費(fèi)者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動(dòng)

廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個(gè)用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強(qiáng)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動(dòng)的廣告形式，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散，形成消費(fèi)者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強(qiáng)廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動(dòng)參與的過程中，消費(fèi)者與品牌的距離拉近，加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動(dòng)化相結(jié)合，線上活動(dòng)與具體產(chǎn)品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動(dòng)

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會化媒體所產(chǎn)生的社會化營銷，各自的語言實(shí)踐和交流互動(dòng)成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動(dòng)用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費(fèi)者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進(jìn)二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設(shè)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭蘭.社會化媒體時(shí)代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（03）.

[2]王嘉穎.試探析國內(nèi)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播模式的后現(xiàn)代主義特征[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.

篇4

麥肯錫近期報(bào)告指出，中國擁有全球最多、最活躍的社交媒體用戶。這項(xiàng)針對5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高95％。而中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，高91％的受訪者表示，最近六個(gè)月曾登入社交媒體，此比例遠(yuǎn)高于日本的30％、美國的67％、韓國的70％。

更重要的是，社交媒體對中國消費(fèi)者購買決定的影響比其他國家和地區(qū)更大：中國消費(fèi)者考慮購買時(shí)，更愿意選擇社交媒體上提到的產(chǎn)品；而朋友或熟人推薦，他們購買的可能性也更大。

麥肯錫全球董事溫雅力評價(jià)說，“中國消費(fèi)者熱情擁抱本土社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特商機(jī)，企業(yè)若想從中獲取價(jià)值，需做好組織和運(yùn)營重大變革的準(zhǔn)備?！?/p>

而作為中國最大的社交平臺，擁有著QQ活躍賬戶、5.5億空間活躍賬戶的騰訊，近日正式公布了其社會化營銷平臺。這一變革的推動(dòng)背景，既有騰訊自身希望創(chuàng)造更高商業(yè)利益的增長驅(qū)動(dòng)，也有大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下整合營銷的趨勢發(fā)展使然。

大數(shù)據(jù)的概念也來自麥肯錫，其描述的是，在海量數(shù)據(jù)的背景下，如果信息的復(fù)雜性、規(guī)模已經(jīng)大到很難用一種普通數(shù)據(jù)工具去描述時(shí)，即可稱之“大數(shù)據(jù)”?，F(xiàn)在，企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)中做出合理的商業(yè)決策時(shí)，需要新的技能；而大數(shù)據(jù)也推動(dòng)了“實(shí)時(shí)營銷”的普及，特別是借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)能夠以最快的方式最有效地傳遞給目標(biāo)受眾。

“不少投行認(rèn)為，我們的流量商業(yè)價(jià)值沒有被更好地應(yīng)用起來?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義表示，如何真正實(shí)現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會化轉(zhuǎn)型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，是擺在騰訊面前迫切的問題，而騰訊內(nèi)部融合僅是變革的第一步。

通過對旗下相關(guān)子業(yè)務(wù)的改造升級，增加社交屬性，騰訊希望整合自身的社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，在門戶、視頻、微博、QQ空間等平臺間實(shí)現(xiàn)無縫連接，憑借著統(tǒng)一的QQ賬號，用戶在一個(gè)平臺上管理多個(gè)平臺上的關(guān)系和資源，不用分別登錄，可實(shí)現(xiàn)一站式信息和接收。

這一多平臺互通的模式，讓用戶在使用中大大減少了在不同網(wǎng)絡(luò)或社交應(yīng)用中切換的麻煩，而對于騰訊來說，則將擁有一個(gè)在社交媒體時(shí)代多個(gè)關(guān)鍵應(yīng)用整合的整合平臺，憑借著龐大的QQ用戶，騰訊試圖為單一應(yīng)用服務(wù)提供商設(shè)置一個(gè)強(qiáng)大的規(guī)模門檻，進(jìn)而強(qiáng)化其壟斷地位。

騰訊希望以這樣的整合擁有更詳細(xì)的客戶活動(dòng)電子軌跡，進(jìn)而對這些“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，將用戶精準(zhǔn)分類，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

篇5

C=CBNweekly

S=Don E. Schultz

C： 什么是“SIVA”，為何在這時(shí)提出這個(gè)理論？

S： “SIVA”強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的4個(gè)關(guān)鍵要素：S代表Solution—消費(fèi)者尋求解決問題的方案；I代表Information—消費(fèi)者尋找解決方案相關(guān)的信息；V代表Values—消費(fèi)者衡量各種解決方案的價(jià)值；A代表Access—消費(fèi)者解決問題的入口。這是一種從外到里的思維，也就是說，營銷的關(guān)鍵是要弄明白，不是企業(yè)要賣什么，而是消費(fèi)者想買什么。在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，我們要做的最重要的事情就是傾聽他們的需求，然后有針對性地提出解決方案。此時(shí)提出“SIVA”是因?yàn)榭萍几淖兞宋覀冏鍪碌姆椒ā?0年前，搜索引擎不像今天這么發(fā)達(dá)。今天搜索連接了消費(fèi)者的需求和廣告主的需要。其實(shí)，近代營銷傳播理論都在尋找以消費(fèi)者為中心的理論。過去大家也在提以消費(fèi)者為中心，但是由于技術(shù)和理論的不成熟，實(shí)際上還是由營銷者驅(qū)動(dòng)的。

C： 該理論在搜索引擎和社交網(wǎng)站上有何不同效果？

S： 搜索引擎除了單純對簡單信息的搜尋，還有功能性的應(yīng)用，它甚至可以提品來解決消費(fèi)者的需求。整個(gè)搜索引擎平臺是從消費(fèi)者的問題和目的開始的，也就是Access，對營銷來說，這個(gè)Access非常重要，是所有營銷者了解消費(fèi)者、發(fā)現(xiàn)問題的第一步。社交平臺本身是社交功能更強(qiáng)，也有可能你會通過社交網(wǎng)絡(luò)去尋找信息，但它還沒有辦法在營銷層面幫消費(fèi)者解決問題。

C： 在線整合傳播概念和以前傳統(tǒng)的整合傳播概念有什么不同？

S： 現(xiàn)在我們看到的是人們在同時(shí)做許多事情。對廣告主來說，真正面臨的挑戰(zhàn)是要理解人們在干什么從而知道他們需要什么。如果你不實(shí)現(xiàn)這個(gè)跨越，你無法真正了解消費(fèi)者的需求。現(xiàn)在人們是在進(jìn)行媒體消費(fèi)，而不是媒體分配。很多的研究模型都還是媒體分配，是以營銷者為主導(dǎo)的?，F(xiàn)在是由消費(fèi)者來規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)、形式、他們需要什么信息或者需要什么樣的媒體來提供信息。

篇6

互聯(lián)網(wǎng)廣告局(Internet Advertising Bureau，IAB)和普華永道(PwC)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，社交媒體上的廣告支出增長了73%至3.96億英鎊。一方面品牌在不斷地加大對社交媒體的投入，另一方面，很多品牌在社交媒體上遭遇挫敗。究其原因，是因?yàn)樵谥贫ㄉ缃幻襟w戰(zhàn)略時(shí)犯下一些戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，成功的社交媒體戰(zhàn)略不僅只是增加粉絲或者點(diǎn)贊那么簡單。

專注于一個(gè)目標(biāo)

很多品牌社交戰(zhàn)略失敗的原因在于，它們既想通過社交媒體提高品牌形象，又想促進(jìn)產(chǎn)品銷售，對社交媒體戰(zhàn)略寄予太多的期待。Twitter英國研究經(jīng)理Mattew Taylor認(rèn)為，在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，只要實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)即可：“要么從長遠(yuǎn)出發(fā)，提高品牌意識，即消費(fèi)者對品牌的喜愛；要么就看短期的效果，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息。”

據(jù)IAB和PwC近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在人們的喜愛程度和品牌考慮之間并不是一種正相關(guān)關(guān)系，相反，喜愛程度的提升可能會降低品牌考慮。例如，在Twitter上，當(dāng)一個(gè)品牌關(guān)注越多的用戶時(shí)，它的購買意向就會下降。當(dāng)品牌關(guān)注的用戶在1000個(gè)左右時(shí)，購買意向達(dá)到最高的15%，而隨著品牌關(guān)注的用戶數(shù)量繼續(xù)上升，購買意向就持續(xù)下降，關(guān)注數(shù)在12000左右的時(shí)候，購買意向下降到8%。

不同年齡段之間的消費(fèi)者，他們在對品牌的喜愛和品牌考慮上，也呈現(xiàn)很大的差異，例如，18到24歲之間的消費(fèi)者的品牌喜愛和品牌考慮十分接近，而65歲以上消費(fèi)者的品牌喜愛度很高，但卻不太可能會考慮這個(gè)品牌。來自Twitter的報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)越信任，產(chǎn)生購買的可能性就越大。

這說明，在社交媒體上，品牌不同的目標(biāo)之間可能會產(chǎn)生沖突，顧此失彼。因此，在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，先考慮自己的目標(biāo)究竟是要提高品牌意識，還是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，再針對自己的目標(biāo)消費(fèi)者制定戰(zhàn)略。

挖掘不同社交媒體的特性

很多時(shí)候，營銷人都把社交營銷的重心放在了Facebook、Twitter這兩個(gè)大的社交媒體上，而忽略了實(shí)際上還有一些社交媒體具有著Facebook和Twitter無法替代的作用。

目前，排在前三位的使用最廣泛的社交媒體是Twit ter、Facebook和Instagram，但是看一下不同的社交媒體在用戶的“購買旅程”中扮演的不同角色，就能意識到，還有多少重要的社交媒體被營銷人忽略了。

最近，AOL及其附屬公司Convertro做了一項(xiàng)研究，分析了2014年上半年社交媒體上的5億次點(diǎn)擊、1500萬次對話和30億次印象后發(fā)現(xiàn)，YouTube在介紹新產(chǎn)品以及展開對話方面，具有其他社交媒體無法比擬的優(yōu)勢，而Google+排在第三，僅次于Facebook，但效果要好于Twit ter和Instagram。

再比如，過去人們一貫認(rèn)為“社交媒體是屬于年輕人的”，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Twtiier上增長最快的是55-64歲之間的中老年人，同時(shí)，F(xiàn)acebook、Google+上這個(gè)年齡段的人也在持續(xù)增加。這意味著，對于營銷人而言，當(dāng)他們制定一個(gè)社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，就需要考慮到自己的受眾在哪里、哪些社交媒體能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

幫助消費(fèi)者解決社交問題

社交媒體如今已經(jīng)成為最活躍的網(wǎng)站，人們喜歡社交媒體，并非因?yàn)樗軌蛱峁V告、商品，而是因?yàn)橥ㄟ^社交媒體可以與朋友建立聯(lián)系，構(gòu)架自己的社會關(guān)系。所以，在制定社交戰(zhàn)略時(shí)，不要一開始就問：我們要賣什么，在哪里賣給消費(fèi)者，怎么賣得更多，因?yàn)檫@就不是一個(gè)社交戰(zhàn)略，而完全是一個(gè)廣告戰(zhàn)略。相反，社交戰(zhàn)略要回答的問題是：我的受眾在哪里？我怎樣才能幫到他們？即，一個(gè)成功的社交戰(zhàn)略是為消費(fèi)者解決社交難題。

洛桑國際管理學(xué)院教授Mikolaj Piskorski提出，在制定一個(gè)成功的社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合“滿足”和“朋友”這兩個(gè)概念，一個(gè)成功的戰(zhàn)略既能降低成本，又能讓品牌在市場中脫穎而出。

例如，American Express的Open Forum是一個(gè)中小企業(yè)主之間結(jié)識、建立職業(yè)關(guān)系的平臺；Nike創(chuàng)立Nike+旨在幫助運(yùn)動(dòng)愛好者分享他們的健身運(yùn)動(dòng)，結(jié)識興趣相近的朋友。它們的社交戰(zhàn)略，幫助受眾實(shí)現(xiàn)了上社交媒體的一個(gè)目標(biāo)——結(jié)識朋友，又實(shí)現(xiàn)了與其他品牌的區(qū)隔，讓自己在眾多競爭者中脫穎而出。

Piskorski教授同時(shí)指出，消費(fèi)者需要的是朋友，他們不喜歡與公司互動(dòng)。所以，公司要做的，是創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境幫助消費(fèi)者加強(qiáng)與朋友之間的關(guān)系，而不要參與到消費(fèi)者的對話中。

同時(shí)，這種社區(qū)的價(jià)值不在于它的參與者人數(shù)的多少，而在于內(nèi)部成員之間的緊密度。所以，在YouTube或者Twit ter上吸引上百萬的粉絲可能會帶來很好的傳播效果，但并不能給品牌帶來很大的價(jià)值。這對品牌來說，不僅僅是要幫助這些志趣相投的消費(fèi)者創(chuàng)建社區(qū)，聚集在一起，更重要的是，要引導(dǎo)話題。

將社交媒體整合到整個(gè)營銷戰(zhàn)略中

社交媒體的運(yùn)用，并不僅僅只局限于獲得更多粉絲、更多點(diǎn)贊，而需要了解所有這些消費(fèi)者行為背后，在更廣泛的商業(yè)戰(zhàn)略中，究竟發(fā)揮著什么樣的作用，將社交媒體作為大戰(zhàn)略的一部分。

據(jù)奧美互動(dòng)(OgilvyOne)研究顯示，僅有10%的CMO認(rèn)為，自己的社交媒體戰(zhàn)略很好地與大戰(zhàn)略融合在一起，而更多的CMO則意識到，自己的社交戰(zhàn)略之所以失敗，是因?yàn)樵谥贫ǖ臅r(shí)候沒有戰(zhàn)略化，而是將社交媒體戰(zhàn)略作為營銷中的輔助手段，因此導(dǎo)致許多品牌在社交媒體上，只注重簡單地觸達(dá)消費(fèi)者，卻忽視了更為重要的互動(dòng)。

篇7

向?qū)嶓w旅行社中的旅行尋求有關(guān)行程計(jì)劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔(dān)憂時(shí)，他們可能會希望與更有經(jīng)驗(yàn)的人士進(jìn)行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。

這種個(gè)人對個(gè)人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺，尤其是在Facebook網(wǎng)站。

通過保持開放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實(shí)際的旅行一樣“平易近人”的服務(wù)提供商，或者說至少它們計(jì)劃這樣做。

紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領(lǐng)先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報(bào)告。

Facebook

Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進(jìn)行雙向互動(dòng)。

Unmetric所給出的評分是一個(gè)社交媒體基準(zhǔn)分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標(biāo)，以對比品牌及其競爭對手的表現(xiàn)和進(jìn)行排名。

Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對它們的表現(xiàn)所給出的分?jǐn)?shù)是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠(yuǎn)低于上述兩家品牌，僅為26分。

在Facebook營銷方面獲得成功的關(guān)鍵要素在于互動(dòng)，值得注意的一點(diǎn)是，更多新消息的做法不會自然而然地轉(zhuǎn)化為互動(dòng)，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點(diǎn)“贊”、評論以及分享。

以下圖表說明了一點(diǎn)：品牌與粉絲進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。

捷藍(lán)航空的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動(dòng)率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動(dòng)率卻非常低。

某家品牌不會僅因其與好友的互動(dòng)和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。

正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。

旅游品牌大多會一些包含問題的內(nèi)容，然而最能引起互動(dòng)的是有關(guān)競賽活動(dòng)的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動(dòng)為主導(dǎo)的消息。

Twitter

與Facebook相比，Twitter是更為個(gè)性化的平臺。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據(jù)其目標(biāo)受眾來提供定制化的信息。

Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現(xiàn)最好的兩個(gè)品牌，Unmetric給出的分?jǐn)?shù)是57分。

如果某個(gè)品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因?yàn)樵撈脚_的用戶非常多變，他們往往會在一瞬間內(nèi)決定不關(guān)注某個(gè)品牌。

在Unmetric所分析的旅游品牌當(dāng)中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長率最高(9.13%)，大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長率低于行業(yè)的平均水平(5.56%)。

盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領(lǐng)先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。

在像Twitter這樣的社交平臺，近乎實(shí)時(shí)地向粉絲提供回復(fù)是非常重要的。Twitter是一個(gè)實(shí)時(shí)交流平臺，用戶會實(shí)時(shí)進(jìn)行對話。

Orbitz回復(fù)粉絲的速度是最快的，它通常會在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)作出回復(fù)；其次是Expedia，它通常會在三個(gè)小時(shí)內(nèi)作出回復(fù)。

同樣值得注意的一點(diǎn)是，在某一時(shí)間段，Orbitz僅對12條請求進(jìn)行了回復(fù)，而Expedia卻回復(fù)了超過200條請求。

YouTube和Pinterest

某家品牌日益將其目標(biāo)設(shè)定為在社交媒體建立一個(gè)較好的形象，在10家領(lǐng)先的品牌當(dāng)中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。

篇8

美國KPCB著名IT風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰?杜爾（John Doerr）今年2月第一次提出SOLOMO概念，目前SOLOMO已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)炙手可熱的概念而風(fēng)靡全球。由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng))整合而來的SOLOMO被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢。符合這三個(gè)單詞的公司都有希望成為下一個(gè)Google或者Facebook，成為硅谷下一只會下金蛋的母雞。

何為SOLOMO？

Mobile（移動(dòng)）：SOLOMO的技術(shù)支撐。這三個(gè)詞之中，Mobile（移動(dòng)）是趨勢，也是載體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)沖破PC枷鎖，開始將網(wǎng)絡(luò)營銷從桌面的固定位置轉(zhuǎn)向不斷變動(dòng)的人本身。正是因?yàn)橛辛酥悄苁謾C(jī)的普及，才將Social―Local―Mobile三者聯(lián)系起來。

以蘋果iOS和谷歌Android為代表的新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷更新的應(yīng)用模式與體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不斷碰觸用戶的神經(jīng)，保持著他們蜂擁而上的頂禮膜拜。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使擁有移動(dòng)設(shè)備的人群急劇增加，直接促進(jìn)即時(shí)搜索功能的發(fā)展，為SOLOMO的普及提供了技術(shù)上的支持，直接為“Lo”這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的典型服務(wù)模式發(fā)揮商業(yè)價(jià)值提供了保障，也為用戶消費(fèi)體驗(yàn)的及時(shí)上傳和分享提供了載體。

Local（本地化）：SOLOMO服務(wù)的地理基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，地理位置服務(wù)提供商Foursquare用戶帳戶達(dá)到1000萬，用戶的簽到次數(shù)超過7.5億次，用戶平均每天簽到約300萬次。在Mobile技術(shù)的支撐下，商家可以確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的地理位置，甚至知道該用戶的生活半徑、消費(fèi)水平、口味喜好等，然后針對性地提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今后LBS將結(jié)合SNS、微博、團(tuán)購、移動(dòng)支付等技術(shù)，向手機(jī)電子商務(wù)平臺方向演進(jìn)。如今，在電子支付和團(tuán)購的高速發(fā)展下，其地域聚集性和交易時(shí)效性特點(diǎn)日益突出，LBS能有效解決“交易在哪里”、“交易潛在用戶群在哪里”、“如何聚集用戶群”等關(guān)鍵問題，能在特定地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)將特定用戶引導(dǎo)到交易中，增強(qiáng)了LBS與電子商務(wù)在產(chǎn)品層面和用戶需求層面的互補(bǔ)性。而這也是SOLOMO所需要的發(fā)展方向。

Social（社交）：為SOLOMO聚焦人氣。經(jīng)過7年的發(fā)展，社交網(wǎng)站目前已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。Facebook的全球用戶總數(shù)已達(dá)7.省略）和開心網(wǎng)（kaixin001.省略）

篇9

【關(guān)鍵詞】社會化媒體 社會化營銷 電影營銷

經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站稱王到搜索引擎大行其道的不同階段，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)已然進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，即社會化媒體（Social Media） 的時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社會化媒體逐漸占領(lǐng)了網(wǎng)民的心，并已深深扎根到我們的生活當(dāng)中。從“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，從“凡客誠品”到《失戀33天》，社會化媒體的時(shí)代已悄然到來，而基于社會化媒體平臺的營銷變革，尤其是電影營銷模式的轉(zhuǎn)變，更激發(fā)了我們的思考。

一、社會化媒體的概念和發(fā)展趨勢

（一）社會化媒體的概念

當(dāng)前對社會化媒體的研究尚屬于新興領(lǐng)域，對于社會化媒體的定義還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的完全準(zhǔn)確的認(rèn)識。一般的理解上，社會化媒體可以被視為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等即社會化媒體的具體實(shí)例。在社會化媒體領(lǐng)域，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（Consumer Generated Media，消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體）。

2011年2月，美國著名風(fēng)投、KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰.杜爾（John Doerr）第一次提出了SoLoMo這個(gè)概念，即：Social（社會的）、Local（本地的）和Mobile（移動(dòng)的）。Solomon商業(yè)模式主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶兩個(gè)層面。人人網(wǎng)作為基于人際關(guān)系的社會性互動(dòng)社區(qū)，體現(xiàn)了Web2.0媒體的用戶聚合特點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)贏得了廣大網(wǎng)民的熱捧[1]：人人網(wǎng)的廣告宣傳中無處不涉及“社交”二字；手機(jī)人人網(wǎng)也成為最為熱門的移動(dòng)社交應(yīng)用；而其推出的“人人報(bào)到”LBS（Location Based Service）服務(wù)更具有無可比擬的天然優(yōu)勢。

（二）社會化媒體趨勢

1.發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。據(jù)CNNIC的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%；微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，微博用一年時(shí)間已發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；社交網(wǎng)站用戶數(shù)略有增長，為2.44億，使用率47.6%。此外，手機(jī)微博的應(yīng)用也成為亮點(diǎn)，手機(jī)微博的使用率從2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

從總體的情況來看，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，尤其微博已經(jīng)迅速成為重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，手機(jī)微博的增長更體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的快速增長。我國社會化媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

2.營銷價(jià)值凸顯。社會化媒體首先是一種媒體，同時(shí)也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具有媒體的營銷功能與屬性，并將營銷功能加以放大。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，美國逾80%的大廣告客戶在Facebook做廣告；Google預(yù)計(jì)，2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性；艾瑞數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)2012年美國將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會化媒體營銷。唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢》中指出社交網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)三個(gè)融合：買賣在社交網(wǎng)絡(luò)上；線下購買邂逅社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)帶來線下訂單。DCCI調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每100個(gè)微博用戶中就有36個(gè)人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能及應(yīng)用，而每100個(gè)SNS用戶中有28個(gè)人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。數(shù)據(jù)表明，社會化消費(fèi)者正在興起。

社會化消費(fèi)者共同點(diǎn)是不相信廣告，更加相信有相同經(jīng)歷的陌生人，通過社會化媒體，從朋友、同好以及信任的人那里獲取信息，在購買商品之前喜歡作一些商品信息的調(diào)查。社會化消費(fèi)者的興起將進(jìn)一步凸顯社會化媒體的營銷價(jià)值。[2]

二、《失戀33天》的營銷模式

（一）案例背景

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名網(wǎng)絡(luò)小說，是中國內(nèi)地首部為“光棍節(jié)”定制的“治愈系”愛情電影。由導(dǎo)演滕華濤執(zhí)導(dǎo)，文章、白百何主演。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。

影片自2011年11月8日全國上映，4天票房成功突破億元大關(guān)，“光棍節(jié)”當(dāng)天票房超過4000萬，首周票房更是達(dá)到1.89億，兩周后票房更是接近3億元。《失戀33天》成為了2011年度票房市場的最大“黑馬”，也成為中小成本最賣座的國產(chǎn)電影。而整部電影的制作成本不到900萬，加上后期市場宣傳費(fèi)用，總投入不到1500萬。

《失戀33天》宣傳負(fù)責(zé)人張文伯用專業(yè)化的術(shù)語來解釋他們的營銷策略——這是一次自覺將Solomo營銷模式運(yùn)用到電影中的探索，深入說明即：“社會化，以微博和SNS為代表的社會化互動(dòng)媒體傳播；本地化，基于位置的服務(wù)；移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺的信息傳播模式。三者形成的即時(shí)化傳播，可以通過互動(dòng)、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點(diǎn)做二度傳播，殺傷力更大。”

影片的營銷團(tuán)隊(duì)更是將整個(gè)宣傳時(shí)間拉長，從2011年3月開始著手準(zhǔn)備，到2011年11月8日全國公映，用半年的時(shí)間將每一個(gè)想法落實(shí)執(zhí)行，使話題在如此長的時(shí)間內(nèi)得到充分的發(fā)酵，以取得好的傳播效果。根據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約394萬條，Google搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約5900萬條。而從微薄關(guān)注度來看，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。影片前期所進(jìn)行的一系列營銷宣傳活動(dòng)取得出色的成績，這也在極大程度上助力了一個(gè)投資不到1500萬的小成本電影搏下了近3億的票房收入。

（二）SoLoMo的營銷應(yīng)用

近兩年來，隨著微博、社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體也逐漸成為了電影營銷的重要手段。從2011年國產(chǎn)電影的情況來看，社會化媒體的應(yīng)用大大促進(jìn)了影片的宣傳?！妒?3天》作為一部小成本電影，在創(chuàng)作投入和營銷投入收到資金限制的情況，選擇2011年11月中旬這樣一個(gè)國際大片圍攻的檔期卻最終殺出重圍，取得近3億票房的佳績，除一些時(shí)機(jī)和運(yùn)氣的因素外，其對于社會化媒體充分運(yùn)用而進(jìn)行的SoLoMo營銷則是影片取得以小搏大的營銷戰(zhàn)役勝利的關(guān)鍵。

1.So：社會化媒體的互動(dòng)傳播。以新浪微博和人人網(wǎng)為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發(fā)泄”為主要訴求，對準(zhǔn)85后、90后大學(xué)生和白領(lǐng)群體，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣掝}，緊貼“光棍節(jié)”關(guān)鍵詞，緊貼熱點(diǎn)，不斷制造話題。引起共鳴，攻心為上。

影片在公映前進(jìn)行了預(yù)告片和《失戀物語》系列視頻拍攝的落地活動(dòng)。影片預(yù)告片和《失戀物語》系列視頻主要通過視頻網(wǎng)站和社交平臺傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動(dòng)更多的普通人。并且，借助微博平臺不斷加強(qiáng)失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應(yīng)，注重粉絲的反應(yīng)及意見，第一時(shí)間與粉絲互動(dòng)。

在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網(wǎng)；縱向借助各類微博應(yīng)用，比如微博投票、微博活動(dòng)、微博小插件等，組成一個(gè)微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進(jìn)行傳播。一時(shí)之間，微博上隨處可見關(guān)于失戀的話題和關(guān)鍵字。

此外，微博營銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時(shí)以線下拍攝活動(dòng)影響線上傳播和關(guān)注，形成傳播的良性循環(huán)。在舉行關(guān)機(jī)儀式之后，營銷團(tuán)隊(duì)推出了第二個(gè)落地活動(dòng)─啟動(dòng)“失戀博物館”。其中除了大量的影片宣傳素材，還包括在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等，為“失戀博物館”營造氣氛[3]?！妒?3天》對于社會化媒體營銷的費(fèi)用超過以往電影在這方面的花費(fèi)。發(fā)行方?jīng)]有完全限制社會化媒體營銷的預(yù)算，根據(jù)影片宣傳效果的深入還逐步追加，最終的花費(fèi)在400萬元左右，其中還包括影片在7個(gè)城市進(jìn)行的“失戀物語”的拍攝以及物料制作等。而在傳統(tǒng)媒體上，隨著社會化媒體營銷的深入，影片收獲了廣泛的關(guān)注度，取得了很好的宣傳效果，發(fā)行方在最后又追加了200萬元的硬廣告。

2.Lo：7個(gè)票倉城市的“失戀物語”。營銷團(tuán)隊(duì)在3個(gè)月內(nèi)，奔赴7個(gè)票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網(wǎng)，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據(jù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，確定拍攝內(nèi)容和角度。

整個(gè)“失戀物語”的拍攝是一個(gè)探索的過程，除了圍繞著“失戀”主題，7個(gè)城市的拍攝更需要通過標(biāo)志性建筑和方言體現(xiàn)出不同城市的風(fēng)格。在影片的“失戀物語”視頻后，網(wǎng)友開始自發(fā)制作和傳播其原創(chuàng)的“失戀物語”。

《失戀33天》落地活動(dòng)“失戀物語”的拍攝一方面為其影片自身的宣傳渲染了氣氛，另一方面激發(fā)了網(wǎng)友的互動(dòng)熱情，以契合的話題觸動(dòng)了潛在客戶心中的共鳴，形成了良好的互動(dòng)氛圍，也進(jìn)一步提升了影片本身的關(guān)注度。

3.Mo：移動(dòng)終端的APP設(shè)計(jì)。隨著智能手機(jī)的普及，以及APP應(yīng)用的流行，在國外電影市場，APP已經(jīng)成為電影營銷宣傳的重要手段之一。在《失戀33天》的前期營銷宣傳中，由徐靜蕾KAiLA品牌設(shè)計(jì)并推出的電影衍生產(chǎn)品“貓小賤”在淘寶進(jìn)行預(yù)售，而作為淘寶無線合作方的追信則為淘寶店鋪提供免費(fèi)的快速APP制作平臺，于是KAiLA品牌通過追信平臺制作生成了第一版的APP，以期借助手機(jī)渠道進(jìn)行“貓小賤”的宣傳預(yù)售。

其后，追信和KAiLA品牌將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內(nèi)容源，將“貓小賤”的預(yù)售搶購含在APP中，不僅能吸引相關(guān)影迷下載與關(guān)注，更能配合其電影衍生產(chǎn)品的主題，激發(fā)影迷的購買欲望。為了使《失戀33天》客戶端更精致更吸引影迷，追信將仍在開發(fā)中的動(dòng)態(tài)首頁功能用于《失戀33天》，改變了傳統(tǒng)九宮格展示形式單一呆板的局限性，使APP展現(xiàn)內(nèi)容形式更為豐富多樣。

來自追信數(shù)據(jù)顯示，《失戀33天》APP以來，累積被下載次數(shù)達(dá)56823次[4]，其中僅在91市場被下載次數(shù)就達(dá)22371次。在電影熱映期間，通過APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播。《失戀33天》APP的是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。

三、總結(jié)與展望

我國電影具有一般產(chǎn)品的共有特征，也不同于一般產(chǎn)品的特點(diǎn)。要使我國電影營銷水平的提高，除了學(xué)習(xí)其他國外公司的營銷方法外，還必須根據(jù)我國電影本身的特點(diǎn)，對癥下藥，探索出一條適合我國電影營銷的途徑。我國的電影基本上是中小成本的電影，不能靠絢麗的特效和大牌來宣傳小成本電影，這就得從營銷方面來著手。當(dāng)然了，我們也不僅不能盲目追求所謂的大制作和大營銷，還要有我們自己的營銷模式，且不能生搬硬套好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)營運(yùn)模式。而且在社會化媒體迅猛發(fā)展的今天，以此為平臺而進(jìn)行的電影營銷優(yōu)勢將更加凸顯：

（一）大大降低宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過去各地開新聞會，主創(chuàng)見面會等來進(jìn)行造勢，同時(shí)還要穿梭在各種娛樂節(jié)目中，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報(bào)紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應(yīng)來拉動(dòng)其粉絲，實(shí)際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。[5]

新媒體趨勢下的電影營銷可以充分利用微博等網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。社會化媒體營銷的花費(fèi)相對于傳統(tǒng)媒體，將有極大的降低。社會化媒體營銷無疑是一種高性價(jià)比的新型營銷渠道。

（二）宣傳效應(yīng)易測量

正常的影片宣傳，無論在經(jīng)濟(jì)效益上如何，最大的一個(gè)難題就是對營銷宣傳的效果沒法測量與預(yù)估。對于營銷宣傳來說，一個(gè)完整的信息傳播過程，應(yīng)該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實(shí)上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。社會化媒體則可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進(jìn)行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點(diǎn)擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

然而值得注意的是，社會媒體自身的營銷效果評估體系與評價(jià)指標(biāo)還有待進(jìn)一步完善。當(dāng)社會化媒體成為一套完整的營銷體系時(shí)，這一營銷工具將會為企業(yè)以及社會創(chuàng)造更好的營銷效果，而消費(fèi)者也將從中獲益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。[6]

（三）互動(dòng)有效，反應(yīng)明顯

電影社會化媒體營銷更高一層的優(yōu)勢，即不僅可以及時(shí)知道宣傳的結(jié)果，還能了解到票房結(jié)果的好壞。關(guān)注度的多少還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進(jìn)一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，吸引了更多受眾參與，在互動(dòng)中拉近電影與受眾的距離。這種不間斷的近距離互動(dòng)，能夠使得受眾一直保持對電影的持續(xù)關(guān)注，

任何成功都是不可以復(fù)制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質(zhì)、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發(fā)行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會、媒介與受眾三者是一個(gè)相互作用，相互影響的系統(tǒng)，任何的娛樂產(chǎn)品，包括電影，想要成功的運(yùn)作，必須要合理地處理好這三者之間的關(guān)系。不要忘記，對受眾需求的滿足和對社會現(xiàn)實(shí)的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。

參考文獻(xiàn)

[1]陳林.社會化媒體的營銷力[J].告（大觀綜合版）2009（10）：134.

[2]鄒立清.論社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會，2012（1）.84.

[3]馬自泉.看微博的輿論力量——以《失戀33天》的營銷宣傳為例[J].電影評介，2012（5）.93.

[4]中國電影APP應(yīng)用創(chuàng)新營銷理念[EB/OL].http：/// a/20111129/000427.htm.，2011-11-29.

[5]邵盈，徐旭.從傳播學(xué)角度探討電影的網(wǎng)絡(luò)營銷新道路——以《失戀33天》為例[J].東南傳播，2012（3）.：47.

篇10

關(guān)鍵詞：社交媒體 品牌營銷 消費(fèi)者行為模式 新邏輯

從上世紀(jì)70年代世界上第一封以“@”區(qū)分用戶名與地址的電子郵件發(fā)出開始，社交媒體就開始進(jìn)入人們的視野，并一步步滲透人們的生活。社交媒體以 Web2.0 技術(shù)為依托，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，主要有博客（和微博客）、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等基本形式，是人們彼此之間用來分享觀點(diǎn)、交換信息、維系情感的工具和平臺，賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。近年來，社交媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，不僅吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)，而且成為企業(yè)價(jià)值傳播的重要手段。

一、社交媒體特征及發(fā)展

（一）社交媒體的特征

1、互動(dòng)性

傳統(tǒng)的媒體是信息單項(xiàng)傳輸?shù)接脩裟抢?，用戶只能根?jù)自己的意愿選擇接受或者忽略傳播的內(nèi)容，沒有過多的參與。而社交媒體的優(yōu)勢在于信息的傳播是雙向的，是一種互動(dòng)交流。用戶可以第一方的身份參與信息的傳播，與社交媒體平臺上的任何一方進(jìn)行互動(dòng)，這樣增強(qiáng)了用戶的自，激發(fā)了用戶的參與積極性。

2、社交性

社交媒體有很強(qiáng)的社區(qū)性，可以方便的以地區(qū)、興趣等共同點(diǎn)找到并形成各種社群，并就共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有效的溝通。用戶參與社交平臺的目的不僅為了自我傳播，也為了維護(hù)和拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹立個(gè)體形象和強(qiáng)化社群地位。這種社交化特征雖然在一定程度上降低了其大眾的關(guān)注度和影響力，但是提高了用戶歸屬感，增加了社交媒體使用的頻率。

3、無界性

依據(jù)社交媒體的定義，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）是社交媒體的顯著功能，這也是社交媒體“草根性”的特征體現(xiàn)。用戶可以利用社交媒體產(chǎn)生、傳播、接受和反饋各種信息內(nèi)容，這種網(wǎng)絡(luò)平臺對用戶沒有任何身份門檻限制。社交媒體的無界性可以激發(fā)用戶的廣泛參與，它模糊了媒體和受眾之間的界限。

（二）社交媒體的發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變并主導(dǎo)著越來越多人的工作、學(xué)習(xí)、生活，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中建立的各種社交媒體平臺也應(yīng)勢而生，成為人們不可或缺的依賴。到目前為止，社交媒體大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：在萌芽時(shí)期，社交媒體主要表現(xiàn)為即時(shí)通信、交友網(wǎng)站和各種論壇等；2003年第一個(gè)真正的通用社會化網(wǎng)絡(luò)Friendster成立，社交媒體進(jìn)入發(fā)展階段；隨后出現(xiàn)了一些用作專門用途的利基網(wǎng)站，如Ning，接著公司主辦的社會化網(wǎng)絡(luò)、多媒體共享網(wǎng)絡(luò)、社會化新聞與書簽、實(shí)時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)等開始出現(xiàn)；2004年，web2.0的概念正式被提出，這成為社交媒體誕生的主要標(biāo)志，此時(shí)產(chǎn)生了Facebook、Twitter等，標(biāo)志著社會化媒體發(fā)展進(jìn)入成熟期；2010年至今，隨著智能終端的普及，大量社交媒體應(yīng)用開始流行起來，出現(xiàn)了微博、微信、陌陌等應(yīng)用社交平臺[1]。

二、社交媒體轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者行為模式

現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，使全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生深刻變化，不僅促使著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)自我革新，而且使整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式以及企業(yè)的市場營銷活動(dòng)發(fā)生著翻天覆地的變化[2]。據(jù)麥肯錫2015年數(shù)據(jù)顯示，在30個(gè)大類產(chǎn)品中，通過社交媒體“推薦購買”這樣的營銷行為，可平均誘導(dǎo)26%的品牌購買，其中有2/3的產(chǎn)品因社交媒體營銷直接決定了消費(fèi)者購買決策。社交媒體的大量出現(xiàn)，在不斷影響和改變著消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)行為。傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式“AIDMA”提出，消費(fèi)者從接觸商品信息到最終達(dá)成購買會經(jīng)歷五個(gè)階段：首先，通過媒體廣告、終端促銷、人員推銷等方式了解商品信息，并引起對該商品的關(guān)注（Attention）；然后消費(fèi)者與商品的信息進(jìn)行溝通后，對已關(guān)注的商品產(chǎn)生興趣（Interest）；接著消費(fèi)者通過各種信息刺激，對該商品形成購買欲望（Desire）；消費(fèi)者對商品建立欲望后，通過外界媒體的反復(fù)作用加強(qiáng)記憶（Memory），形成對該商品的深度認(rèn)知；最后在欲望與刺激中，消費(fèi)者對商品產(chǎn)生極大的認(rèn)同和需求，促成行動(dòng)（Action）：最終購買該商品。

然而，隨著社會化媒體的快速崛起，消費(fèi)者擁有了更廣泛的話語權(quán)與自，其行為模式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，形成了AISAS模式：品牌的創(chuàng)意引起了消費(fèi)者的關(guān)注或注意（Attention），消費(fèi)者通過社交媒體對品牌進(jìn)行交流與互動(dòng)，從而激發(fā)消費(fèi)者在互動(dòng)中產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開始利用社交媒體搜索（search）與訴求相關(guān)的品牌信息，在社交平臺上經(jīng)過比對、認(rèn)識、了解品牌后，產(chǎn)生購買行動(dòng)（Action），最后，在社交媒體中分享（Share）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。這樣消費(fèi)者就完成了一次，從“買者”變成“賣者”的進(jìn)化過程，企業(yè)的品牌也在消費(fèi)者的自我展示中完成了傳播[3]。

三、社交媒體時(shí)代品牌營銷從對立到融合

（一）品牌建立與傳播

依據(jù)定位理論，品牌建立主要是通過填補(bǔ)消費(fèi)者心智中的空缺（或需求）來完成，如果這空缺（或需求）已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，品牌就需要“重新定位競爭”。在社交媒體時(shí)代，品牌的建立仍然遵循以上“空缺原則”，但是傳播品牌的渠道和媒介卻發(fā)生了根本變化，品牌營銷的核心不僅依靠語言文字取得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，如果品牌想要進(jìn)入消費(fèi)者的心中，最好的方式是在社交媒體上利用視覺（視頻）影響消費(fèi)者的品牌選擇。

（二）傳統(tǒng)品牌營銷的模式――對立

在社交媒體大量出現(xiàn)之前，所有品牌幾乎都按照消費(fèi)者“認(rèn)識―購買―忠誠”的方向運(yùn)作，品牌和消費(fèi)者之間處于單項(xiàng)的對立關(guān)系，品牌只有通過不斷的單方向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，力求最大限度的讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌，而后又不斷地在品牌的各種塑造上下功夫，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，再通過不斷讓利去維持消費(fèi)者的忠誠度，消費(fèi)者在傳統(tǒng)的品牌營銷中處于被動(dòng)地位，品牌和消費(fèi)者站在利益的兩端，企業(yè)付出的成本和精力與收獲的消費(fèi)者不成正比，因此，傳統(tǒng)品牌營銷并沒有最大化品牌營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）社交媒體時(shí)代的品牌營銷新模式――融合

隨著社交媒體的產(chǎn)生到大規(guī)模應(yīng)用，不斷充斥和滲透著消費(fèi)者的生活。在工業(yè)時(shí)代，要建立并維持一個(gè)品牌通常需要數(shù)十年的時(shí)間，社交媒體時(shí)代的到來加速了這個(gè)過程。社交媒體時(shí)代品牌營銷新的邏輯是讓消費(fèi)者和企業(yè)之間從利益對立到利益融合，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者―擴(kuò)散知名度―消費(fèi)者體驗(yàn)分享―贏得更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行，讓全民在分享中成為品牌的代言人。品牌信息通過社交媒體進(jìn)行傳播，創(chuàng)建粉絲團(tuán)，營銷者可以通過各種社交媒體平臺和其他形式的網(wǎng)絡(luò)形式來或更新信息，支持在線互動(dòng)，并在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，例如戴爾公司在Twitter上的@Delloutlet賬戶訂戶數(shù)量已經(jīng)超過了60萬[4]。中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社交媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動(dòng)。品牌與忠實(shí)消費(fèi)者之間的依賴，會成為最強(qiáng)大的營銷武器。如星巴克所做的就是引導(dǎo)忠實(shí)消費(fèi)者每天上網(wǎng)宣傳自己的品牌體驗(yàn)，曬出星巴克的各種精美圖片，獲得無數(shù)“贊”。因此，人人都是自媒體、人人都是代言人，借助“全民代言”的欲望，讓大眾成為品牌營銷的主流。

四、結(jié)語

正因社交媒體的互動(dòng)性和無界性，品牌的建立被視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的和社會化的過程，社交媒體開放了品牌的互動(dòng)、參與和共創(chuàng)邊界，使不同利益相關(guān)者（如顧客和員工）的合作成為可能，他們可以共同創(chuàng)造品牌，而不是簡單地接受它，這有助于品牌資產(chǎn)的增值[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1]根據(jù)MBA智庫百科資料整理。http：///wiki/

[2]唐小鵬.社交媒體營銷對拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推動(dòng)作用分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（24）：38―39

[3]李紅新，晁翠華.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2011

[4]王梅.web.0時(shí)代的營銷變革解讀[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2014（8）：135―138

[5]鄧喬茜，王丞，周志民.社會化媒體營銷研究述評[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2015（1）：32―42