導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體營銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；社交媒體；消費(fèi)者

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷進(jìn)行簡要剖析，同時學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開分析研究。

一、精準(zhǔn)營銷的興起

精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今營銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應(yīng)企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標(biāo)。

1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利的同時，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的手段。運(yùn)用個性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷了。

二、社交媒體營銷發(fā)展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進(jìn)行營銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營銷。

社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認(rèn)知，通過這樣的方式，來影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進(jìn)行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個方面來分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對市場進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進(jìn)行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價值的社交平臺，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來的關(guān)系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

三、社交媒體的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢

社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶量身打造各種營銷策略，精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個字上，真正了解和分析用戶的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其價值也在這個過程中不斷體現(xiàn)出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營銷過程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。

2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營銷的正確施。

3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營銷過程中有著較為重要的價值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產(chǎn)品加以評價，并為其他用戶創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到?jīng)Q定性的作用。

4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個充滿營銷的時代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來看市場，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。

四、社交媒體精準(zhǔn)營銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來逐漸確立品牌的目標(biāo)對象，依據(jù)目標(biāo)對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標(biāo)分析（Objectives）。營銷目標(biāo)對于每個品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場的不同有關(guān)，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標(biāo)時候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點(diǎn)，不同社交平臺適合不同的營銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進(jìn)行分析，在分析過程進(jìn)行營銷目標(biāo)的確立。

3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標(biāo)分析，也要對所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。

4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個商家品牌而言至關(guān)重要，營銷是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過程中根據(jù)市場的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略對于一個企業(yè)來說，在整個營銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營銷內(nèi)容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營銷不同，精準(zhǔn)營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1] 潘洪亮.數(shù)字傳播時代精準(zhǔn)傳播研究初探[J].廣告大觀（理論版）， 2013.

[2] 張麗.社會化媒體營銷背景下微信的精準(zhǔn)營銷研究[D].吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

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關(guān)鍵詞：社交媒體；營銷特點(diǎn)；營銷理論；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點(diǎn)

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對點(diǎn)層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實(shí)時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強(qiáng)化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點(diǎn)事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動性強(qiáng)的溝通活動

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進(jìn)行營銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

4.增強(qiáng)營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣

必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（36）.

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Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營銷模式移植到社交媒體平臺就萬事大吉那么簡單。實(shí)際上，社交媒體為不斷演進(jìn)的數(shù)字化營銷模式提供新的驅(qū)動力，而這次通用與Facebook之爭，也正是根源于此。

通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺不適用這種大幅沖擊力廣告，會大大影響客戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動的氣氛。

Facebook的堅(jiān)持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺的營銷方式？

研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺需要一種新的營銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺的優(yōu)勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，善用這一優(yōu)勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺上廣告的新方式。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營銷中不斷演進(jìn)的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點(diǎn)擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點(diǎn)擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻(xiàn)的，這些不是廣告主希望購買的點(diǎn)擊價值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)延伸到社交媒體平臺上時，如何更“精準(zhǔn)、互動和可衡量”依然是營銷界的新挑戰(zhàn)。

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隨著Web2.0時代的來臨，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力量開始凸顯，李開復(fù)發(fā)個圖片，姚晨打個哈欠，都能引來上萬網(wǎng)友的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，社交網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含的實(shí)力不容小覷，且大有超越傳統(tǒng)媒體的勢頭和趨勢。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，截止2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較去年相比，增加了2770萬人，增幅達(dá)6.1%;微博用戶數(shù)則從6311萬，快速增長到1.95億。增幅高達(dá)208%，使用率從13.8%提升到40.2%;其中，超過50%的用戶經(jīng)常登錄微博和SNS網(wǎng)站，并且每人每天至少登錄SNS網(wǎng)站1-2次。來自易觀國際的數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計(jì)2011年SNS等社交網(wǎng)絡(luò)的注冊用戶數(shù)將達(dá)到5.1億，社交網(wǎng)站的市場規(guī)模也將首次超過10億。這樣的數(shù)據(jù)對于社交營銷來說，無疑令人振奮。而如此快速的增長速度和如此巨大的增長幅度，也似乎在傳遞著一個訊息——社交營銷已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，逐漸登上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺。

事實(shí)上，社交媒體之所以受到如此追捧，與其獨(dú)特的互動性和以社區(qū)為主的平臺息相關(guān)。網(wǎng)民可以通過這個平臺建立關(guān)系，就喜歡的內(nèi)容交流與探討。而商家則可以通過這樣一個開放性的社交平臺，達(dá)成品牌推廣與產(chǎn)品營銷的目的。在美國，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等網(wǎng)站已經(jīng)開始在社交媒體上嘗試多種方式進(jìn)行社交營銷。如亞馬遜和Etsy等零售商已經(jīng)開始通過Facebook平臺營銷他們的圣誕節(jié)禮物;ChrisTeso推出的SellSimply則可用戶直接在Twitter上完成交易;YouTube也已開發(fā)出“點(diǎn)擊即可購買”(click to buy)的模式等。社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的營銷，最大的特點(diǎn)就在于，可以更加精準(zhǔn)的定位用戶，基于好友之間的多向互動和信任推薦，則可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息分享最大化，社會化關(guān)系鏈傳播最廣泛的效果，從而產(chǎn)生進(jìn)一步放大營銷收益的可能。

目前，雖然社交營銷十分走俏，但是對于這塊新興的營銷市場而言，還并未出現(xiàn)蜂擁的現(xiàn)象。而據(jù)筆者觀察，天下秀作為國內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，已經(jīng)走在社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的前列，并且已成功的為眾多知名企業(yè)提供了一站式社交營銷的服務(wù)。據(jù)了解，天下秀社交營銷平臺，目前主要通過社交媒體營銷、社交活動營銷，來幫助企業(yè)品牌迅速提升及達(dá)到產(chǎn)品營銷推廣目的。其中，社交媒體營銷則主要以微博作為營銷平臺，微博平臺能夠向目標(biāo)用戶群體傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并有助于樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。而根據(jù)企業(yè)的營銷需求，提供多種管理應(yīng)用工具的一站式服務(wù)，充分體現(xiàn)出天下秀社交營銷平臺按需定制的人性化服務(wù)。

與社交媒體營銷不同，社交活動營銷則更加看重互動性。這一社交營銷方式，主要是通過社交網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的集成，鼓勵那些擁有社交關(guān)系的用戶參與互動活動，以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而達(dá)到聚合目標(biāo)群體、提升企業(yè)品牌追隨者、提升轉(zhuǎn)換率的效果。正所謂：“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”。眾樂活動營銷的出現(xiàn)，可以針對企業(yè)的活動營銷訴求，通過豐富的活動模塊及活動工具，組織用戶進(jìn)行具有互動性的社交互動，促使該用戶通過自身的社交關(guān)系將活動呈幾何級擴(kuò)散，達(dá)成企業(yè)的營銷活動需求。

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在美國，創(chuàng)辦于2006年的社交媒體技術(shù)公司Vitrue宣布獲得了第三輪1700萬美金的投資，在Vitrue的SRM(社交關(guān)系管理平臺)上，運(yùn)營著超過2500個企業(yè)Facebook和Twitter賬戶，客戶則包括諸如福特汽車、英特爾、麥當(dāng)勞以及百思買等知名品牌，總“粉絲”數(shù)將近5億名。其營業(yè)額也保持著將近100%的增長。

而這只是社交化媒體力量開始彰顯其商業(yè)價值的冰山一角。社交化媒體公司隨著Twitter、Foursquare等公司的火爆發(fā)展開始變的日益重要，任何一個商戶乃至個人都越來越不敢輕視“社交化”這個名詞，甚至連總統(tǒng)選舉都要借助這個21世紀(jì)越來越重要的新媒體方式。

簡單的來說，凡是利用社交網(wǎng)絡(luò)和社交關(guān)系進(jìn)行營銷和口碑相傳的媒體，都可屬于社交化新媒體。而微博、LBS、團(tuán)購則將這種營銷方式的影響力做到了極致。通過社會關(guān)系的傳播力量，就可以輕易的影響和傳播一個品牌乃至一個大企業(yè)的形象和口碑，超過過去以往的任何一種媒體，潛力可以大到讓每個商業(yè)實(shí)體難以忽略。

團(tuán)購與社交化媒體

而國內(nèi)熱衷于社交化媒體營銷的平臺并不多，比較出名的也只有大眾點(diǎn)評(點(diǎn)評+團(tuán)購+切客)、糯米網(wǎng)(SNS+團(tuán)購)、大鵝網(wǎng)(團(tuán)購+切客+微博)、拉手(團(tuán)購+切客)等少數(shù)幾個成功案例。

而說到團(tuán)購，就不得不提目前已經(jīng)出現(xiàn)的團(tuán)購市場交易量下降但是廣告額卻劇增的尷尬局面，即便是像拉手、美團(tuán)這樣的大團(tuán)也不得不追求創(chuàng)新或增加更多的團(tuán)購品種來緩解壓力。在這樣的情況下，我們有必要回歸本質(zhì)，來思考團(tuán)購作為一種社交化媒體的本質(zhì)是要解決什么問題。

團(tuán)購始于美國的Groupon，最初追求的是一日一團(tuán)，是一種非常有效的新媒體形式。但到了中國以后，在利潤的追逐下，一日多團(tuán)、瘋狂擴(kuò)張就成了本土的特色，最終影響了用戶體驗(yàn)，并且并沒有給本地商家?guī)碇覍?shí)用戶，這也是當(dāng)初創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)不看好團(tuán)購的主要原因之一。而團(tuán)購的另一個主要缺陷就是無法帶來長期的品牌效應(yīng)，盲目的追求一次性的消費(fèi)人數(shù)最終并沒有帶來忠實(shí)的客戶，更無法做到長期的口碑傳播。

在這個問題上，作為國內(nèi)最早經(jīng)營社交化媒體平臺的大鵝網(wǎng)給出了很好的創(chuàng)新思路：大鵝網(wǎng)利用團(tuán)購+切客(地理位置社交)的“打包”營銷方案模式，注重跟商家的長遠(yuǎn)合作和解決方案，幫助本地服務(wù)的商家尋找周邊的潛在長期消費(fèi)用戶，而不是只追求單次的關(guān)注和購買數(shù)量；并且還通過跟品牌廠商的團(tuán)購+微博的合作模式，幫助商家在銷售產(chǎn)品的同時，開通國內(nèi)七大社交網(wǎng)站(新浪微博、騰訊微博等等)的粉絲賬戶并且積累粉絲的長期關(guān)注，而商家只要通過大鵝網(wǎng)的商家微博就可以輕松同步到所有的七大微博上與粉絲進(jìn)行互動，這無疑已經(jīng)成為一種長短期兼顧的營銷解決方案，也讓大鵝網(wǎng)開始贏得了風(fēng)投的關(guān)注和青睞。

而點(diǎn)評網(wǎng)則將自己傳統(tǒng)的點(diǎn)評功能融入到了團(tuán)購和切客當(dāng)中去，對比單一的團(tuán)購平臺，點(diǎn)評網(wǎng)更有穩(wěn)定的用戶人群和商家信息，在2011年的團(tuán)購競爭中，點(diǎn)評網(wǎng)無疑是具有很強(qiáng)優(yōu)勢的贏家，也是社交化媒體營銷的成功案例；而與此同時，國外的點(diǎn)評網(wǎng)YELP也宣布月用戶突破了5000萬，這也再次證明了依靠社交和互動來進(jìn)行營銷的平臺越來越受到用戶和商家的喜愛。

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知名調(diào)研公司華通明略和媒介360的最新報(bào)告顯示，社會化營銷是當(dāng)今最重要的新營銷概念。71%的廣告主認(rèn)為社會化營銷非常重要，有3/4的企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行社會化營銷的實(shí)踐。社交類媒體平臺的商業(yè)價值在2014年將有進(jìn)一步的體現(xiàn)。（見圖1）

互聯(lián)網(wǎng)時代，一次傳播的廣告只能說是個“你知道你的錢花在哪里”的廣告。而能產(chǎn)生二次傳播、三次傳播……N次傳播的，才是一次真正成功的傳播，而社會化營銷做的就是幫你達(dá)成1+以上Reach，傳播ROI最大化的新方式。但是企業(yè)目前感到困惑的是，不同的社交平臺有什么區(qū)別？應(yīng)該如何利用這些社交平臺進(jìn)行社會化營銷？

華通明略 （Millward Brown） 和旗下的定性研究品牌Firefly利用定性研究方式，通過在一、二、三線城市進(jìn)行用戶訪談、座談會、用戶網(wǎng)絡(luò)行為收集等，對用戶在社交平臺的行為、態(tài)度和動機(jī)進(jìn)行深入挖掘，共同了《2014中國社交平臺再定義》報(bào)告。研究發(fā)現(xiàn)，微博和微信是中國市場上規(guī)模最大、使用率最高、最具廣泛影響力的平臺。在本次研究中，我們對這兩大平臺的用戶、特點(diǎn)及價值做了深入解構(gòu)。

社交工具or社交媒體

從社交平臺用戶的行為上來說，可以分為兩個方向，即工具化導(dǎo)向和信息導(dǎo)向。工具化導(dǎo)向是指平臺核心設(shè)計(jì)在于將某一行為需求在線化，用戶利用該社交平臺往往具有明確性目的，主動參與，更看重實(shí)時性，如語音溝通、聯(lián)絡(luò)、信息搜索等； 信息導(dǎo)向是指用戶通過社交平臺接收感興趣的信息，并獲得滿足，相對而言，更看重開放性。

從社交平臺的關(guān)系上來說，也可以分為兩個方向，即人際關(guān)系和興趣網(wǎng)絡(luò)。人際關(guān)系是指主要以現(xiàn)實(shí)關(guān)系為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制現(xiàn)實(shí)生活圈而形成的關(guān)系鏈條。這種類型的社交平臺上，我們發(fā)現(xiàn)用戶的個體清晰，個人情況基本為該平臺上的關(guān)系鏈條所熟悉，是典型的強(qiáng)關(guān)系鏈條；而興趣網(wǎng)絡(luò)是用戶以自身興趣為出發(fā)點(diǎn)，主動且發(fā)散性建立的社交網(wǎng)絡(luò)，在這里用戶身份主要依賴興趣而存在，僅為真實(shí)身份的一部分甚至是虛擬的投影，在關(guān)系互動中更強(qiáng)調(diào)合拍，屬于典型的弱關(guān)系。

綜合考慮這兩個維度，可以看到中國的社交平臺基本可以分為兩個重要方向：社交工具和社交媒體。工具類的平臺，將某一行為需求在線化，更突出主動性、目的性和實(shí)時性，以微信為主要代表；媒體類的平臺，以興趣內(nèi)容為平臺核心，導(dǎo)向開放性、多變性、情緒化，以新浪微博為典型代表。（見圖2）

也就是說，微博具有社會屬性，微信具有個人屬性。

未來：兩者差異化并存

關(guān)系鏈的差異造成了用戶使用上驅(qū)動力的差異。微信更側(cè)重高親密感關(guān)系鏈條，而微博偏重低親密感的鏈條。高親密感的鏈條需要的是不斷維護(hù)，因此在微信上的用戶角色是“別人眼中的我（ME）”。而在微博上，由于高親密感的鏈條鎖定少，“我”有更多自由去探索自己，建立自我的新形象。

因此，消費(fèi)者普遍同時擁有不同平臺的賬戶，使用功能平面化分散在不同的社交平臺。社交工具的應(yīng)用和社交媒體的應(yīng)用呈現(xiàn)獨(dú)立性，兩者差異化并存。 （見圖3）

不同環(huán)節(jié)，各有所長

社會化營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物，同時它也契合當(dāng)今市場環(huán)境中一個愈加明顯的態(tài)勢：價值鏈的核心正越來越向終端用戶轉(zhuǎn)移。所以社會化營銷需要建立全面的營銷策略，通過不同的平臺、渠道間協(xié)作，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，分享資源、提升效率、降低成本，并長期地維護(hù)下去，一定會為企業(yè)帶來價值。

關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃黄脚_最重要的組成部分。我們只有很好地利用用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮不同社交平臺營銷的優(yōu)勢。利用不同社交平臺用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個點(diǎn)注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。當(dāng)有效的話題或興趣點(diǎn)被投入社交平臺，就會像水中的漣漪般自動擴(kuò)散出去，引爆受眾的自主傳播，形成“點(diǎn)對點(diǎn)”或“點(diǎn)對片”傳播模式，這才是社會化營銷的良好運(yùn)轉(zhuǎn)方式。

在以微博為代表的社交媒體上，由于其開放的媒體屬性，使得這里言論自由、發(fā)表踴躍、信息傳播迅速、容易形成熱點(diǎn)。消費(fèi)者更容易把這里當(dāng)成他們使用體驗(yàn)、接收相關(guān)信息，甚至是表達(dá)不滿的平臺。在這里，消費(fèi)者感受得到自己的社會影響力，也因此更愿意把這里作為公開對話的平臺；而對企業(yè)來說，這里開放性的設(shè)計(jì)讓策劃跨平臺的互動更加便捷，開放的數(shù)據(jù)也能更多地幫助企業(yè)對整體市場進(jìn)行監(jiān)測和洞察?？偟膩碚f，社交媒體對社會化營銷的支持在前端發(fā)力更加有效。

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趨勢一：CTR預(yù)測2014中國傳統(tǒng)廣告市場增長率為6%

結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)和傳媒環(huán)境的變化，預(yù)計(jì)2014年廣告市場增長仍將保持低位。傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)變，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑但增速放緩。回顧2013年傳統(tǒng)廣告總體增幅6.4%，在電視廣告平均增幅9.6%的背景下，省級衛(wèi)視大放異彩，增幅高達(dá)22.8%。媒體馬太效應(yīng)加劇，平媒繼續(xù)下行，報(bào)紙和雜志分別為-8%、-6.6%；廣播、戶外廣告小幅增長；互聯(lián)網(wǎng)同期增長46%。

趨勢二：CTR預(yù)測2014中國快速消費(fèi)品市場增長率為8% - 9%

中國快速消費(fèi)品市場在消費(fèi)升級的推動下，2014將小幅回升。2013年快消品同比增長7.4%，下滑明顯但已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。電商對于實(shí)體零售渠道的沖擊首次被量化，從其他渠道轉(zhuǎn)入的銷售額平均值為38%，雖然電商對傳統(tǒng)渠道的分流作用不斷上升，但總體對市場帶來的更多是增量作用。調(diào)查顯示，一線城市的消費(fèi)者使用化妝品平均為3.1個步驟，而韓國則為4.7，中國個人護(hù)理用品市場呈現(xiàn)巨大發(fā)展空間。

趨勢三：“手機(jī)”定義全面顛覆，“移動”生活已成主流

智能手機(jī)的普及推動移動社交的發(fā)展，在4G時代網(wǎng)民媒體接觸時間將被移動社交“綁架”。CTR研究發(fā)現(xiàn)，20%的網(wǎng)民每天刷屏96次，平均每小時6次。盡管手機(jī)安裝了愈來愈多的應(yīng)用程序，70%的用戶常用的僅為10個。六成中國網(wǎng)民使用過手機(jī)購物，15%網(wǎng)民一半的網(wǎng)購行為在手機(jī)終端完成。

趨勢四：社交媒體對消費(fèi)者在“釋放”中“綁架”

由于社交媒體強(qiáng)勢發(fā)展，2014年每天接觸超過4類媒體的中國城市居民比例將持續(xù)下降，各類新興媒體將捆綁社交媒體發(fā)展延伸。研究發(fā)現(xiàn)，53%的社交媒體用戶減少了紙質(zhì)書籍的閱讀，40%認(rèn)為隱私缺乏保障，32%認(rèn)為人際交往質(zhì)量下降，26%認(rèn)為睡眠時間在減少。社交媒體的出現(xiàn)，讓人們隨時“釋放”自己社交空間的同時，生活空間被“捆綁”的更緊。

趨勢五：未來營銷趨勢將向精準(zhǔn)式和體驗(yàn)式方向變革

篇8

普華永道(PricewaterhouseCoopers)的最新娛樂與媒體展望(Entertainment & Media Outlook)報(bào)告指出，去年，全球數(shù)字廣告媒體支出增長了12.9%，至2015年將會每年平均增長11.5%。在未來五年里，數(shù)字媒體將會產(chǎn)生59%的娛樂及媒體增長。

在快步前行的同時，這一行業(yè)正產(chǎn)生裂變。社交媒體的崛起正催生行業(yè)生態(tài)改觀。這一擁有更強(qiáng)用戶滲透力、交互黏性和更大增長空間的業(yè)態(tài)，是否會取代其他數(shù)字媒體成為主流形態(tài)，未來各類數(shù)字媒體形態(tài)之間的競爭將會如何延伸？這些都已成為業(yè)內(nèi)共同思索的新命題。

社交狂飆

無論從信息傳播還是營銷角度看，社交媒體都有著極強(qiáng)的爆發(fā)力。

DCCI研究發(fā)現(xiàn)，2011年上半年，微博已經(jīng)躋身中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前十位，用戶占網(wǎng)民總數(shù)的37%。使用微博時間越長，微博上的社會關(guān)系對用戶的黏性也就越大。

而微博傳播與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不同，具有速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出，就能在短時間內(nèi)通過粉絲傳向陌生人。這塊傳播效果顯著的“自留地”由此成為網(wǎng)絡(luò)營銷重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的對象。

此外，相比傳統(tǒng)媒體，眼下社交媒體的商業(yè)模式更為豐富。

在去年的移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，新浪CEO曹國偉就曾明確指出新浪微博六大商業(yè)模式，即互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺和數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。曹國偉說，他希望新浪微博的發(fā)展會對新浪整個數(shù)字媒體業(yè)務(wù)帶來積極影響。如今，新浪微博已成立獨(dú)立公司，其分拆上市被業(yè)內(nèi)視為只是時間問題。

同時，其行業(yè)生態(tài)也更為廣泛發(fā)達(dá)，社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體營銷服務(wù)商、應(yīng)用開發(fā)商、廣告主、用戶等各方均可分食蛋糕。這一龐大生態(tài)也帶來了更多的財(cái)富機(jī)會。如社交游戲開發(fā)商Zynga憑借Facebook平臺發(fā)展，目前估值達(dá)200億美元。社交媒體營銷服務(wù)商Buddy Media近日又募集資金5400萬美元，迄今融資總額接近9000萬美元。

工具性競合

美國互聯(lián)網(wǎng)廣告公司胡佛斯有限公司(NetPlus Marketing Inc)總裁Robin Neifield表示，靠社交媒體，而沒有其他數(shù)字和離線戰(zhàn)術(shù)的支持，要同時吸引、激勵消費(fèi)者，與其互動并將他們進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這是非常少見的。

她表示，因?yàn)榧词挂陨缃幻襟w為中心討論，仍需考量其他問題，如用戶通過何種途徑進(jìn)入你的社交網(wǎng)站；用戶離開社交環(huán)境后，又將如何繼續(xù)與他們在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)、以適當(dāng)?shù)墓?jié)奏進(jìn)行互動。而這些也不是社交媒體所能包打天下的。

視頻垂直廣告網(wǎng)絡(luò)商、分享傳媒CEO江瀾對本報(bào)表示，目前社交媒體與其他形式數(shù)字媒體正呈現(xiàn)出競合態(tài)勢。

他同時指出，就目前數(shù)字媒體行業(yè)演化方向看，社交媒體或行業(yè)的社交化已成進(jìn)化主流，畢竟門戶品牌廣告等發(fā)展受限于展示位置和價格空間的有限性，增幅顯然不及社交媒體。

此外，在行業(yè)內(nèi)部環(huán)境中考量，社交媒體輸出的工具性價值尤為突出。一方面，微博等社交媒體實(shí)際上已扮演起新流量入口、樞紐的角色。

篇9

“時裝秀”青睞中國

奢侈品布局西部城市

目前，在國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場上，許多奢侈品品牌在對大面積受眾傳遞相關(guān)信息時，采取了在電視、時尚雜志、財(cái)經(jīng)類雜志等媒介上投放廣告的營銷傳播手段，但對目標(biāo)受眾，是通過時裝秀、新品秀等活動方式擴(kuò)大品牌影響。同時，隨著我國奢侈品市場規(guī)模的擴(kuò)大，國際奢侈品巨頭亦逐步擴(kuò)大“點(diǎn)”的營銷傳播，越來越多的國際奢侈品企業(yè)開始將各種時裝秀、新品秀的舉辦地點(diǎn)選在中國。2012年，Hugo Boss、Gucci、Burberry等國際奢侈品品牌在我國舉辦的時裝秀就有10場以上。

2012年，成都、西安、烏魯木齊等西部城市成為奢侈品布局的新興城市。這是因?yàn)?，奢侈品進(jìn)駐我國一線城市的時間較早，對消費(fèi)者的吸引力開始下降，許多奢侈品品牌銷售增長呈現(xiàn)疲態(tài)。為此，一些奢侈品品牌開始放緩一線城市擴(kuò)張步伐，其在一線城市的品牌傳播作為，也只是將其轉(zhuǎn)化為形象展示平臺。與之對應(yīng)的是，在我國二線、三線城市，由于財(cái)富增長、隱形富豪群體擴(kuò)大等因素使得奢侈品消費(fèi)需求大量增加，為奢侈品品牌二線、三線城市發(fā)展提供了機(jī)會，也為奢侈品品牌布局二線、三線城市提供了充足理由。有數(shù)據(jù)顯示，目前，奢侈品在溫州、杭州、青島以及東北、東南部二線、三線城市的開店速度已經(jīng)能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，奢侈品品牌開始將目標(biāo)瞄準(zhǔn)成都、西安、昆明、烏魯木齊等西部城市，如LV、Versace、Emporio Armani、Vertu、Chloe、Dior、Prada等品牌均已入駐西安等城市。

社交媒體地位上升

奢侈品營銷更“親民”

隨著微博等社交媒體在人們生活中地位的不斷提高，一場傳播革命悄然興起，信息傳播開始進(jìn)入微時代。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，社交媒體營銷具有更強(qiáng)的傳播性和互動性。這使得以往只注重傳統(tǒng)媒體營銷的奢侈品品牌開始轉(zhuǎn)向，出現(xiàn)了將社交媒體運(yùn)用于品牌營銷的現(xiàn)象。全球商業(yè)研究機(jī)構(gòu)的奢侈品互動單元調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，約80%的奢侈品品牌增加了社交媒體的營銷支出；約80%的奢侈品品牌管理者明確表示，其在數(shù)字營銷渠道的總體支出已經(jīng)超過2011年的水平。這些數(shù)據(jù)表明，社交媒體在奢侈品營銷渠道中的地位有所上升。

奢侈品品牌通過社交媒體進(jìn)行品牌營銷的主要方式有3種：一是“微博＋視頻直播”，微博、視頻、品牌網(wǎng)正呈現(xiàn)出相互融通的趨勢，如LV、Burberry、Gucci、Dior等在其微博上做時尚秀的直播，把品牌秀“無時差”地傳遞給全球觀眾，讓奢侈品品牌在走出神秘時尚圈的同時，營造出更“親民”的氛圍。二是互動營銷，如Coach經(jīng)常舉辦轉(zhuǎn)發(fā)、話題投票、“紐約客”和“Coach星聞”等和“粉絲”互動的活動，并通過微博主推新店、新品，和人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)互為補(bǔ)充，全面挖掘社交媒體互動營銷功能。三是借助熱點(diǎn)事件營銷，如Hublot在2012年歐洲杯期間，在微博上推出企業(yè)計(jì)時和賽事直接互動的活動，借助體育賽事植入品牌形象，其“粉絲”數(shù)量迅速增加，提高了Hublot的知名度。

在我國，奢侈品利用社交媒體進(jìn)行營銷品牌的時間尚短，微博營銷尚處于摸索過程，社交媒體只是輔助營銷的手段，作為重要的在線銷售渠道還僅是一個設(shè)想。同時，社交媒體是一把“雙刃劍”，它既能在短時間內(nèi)的“刷屏”中產(chǎn)生品牌傳播效果，也可能會因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓品牌深陷危機(jī)。因此，對奢侈品品牌來說，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，如何以更快的速度應(yīng)對，將是一個全新的挑戰(zhàn)。

全角度品牌滲透

微電影漸成新趨勢

時下的國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場上，奢侈品品牌的營銷傳播不僅注重與媒體內(nèi)容結(jié)合，也更加關(guān)注內(nèi)容植入。許多奢侈品品牌通過全角度、全方位營銷傳播手段的運(yùn)用，對消費(fèi)群體進(jìn)行品牌滲透。有的奢侈品品牌在營銷傳播中，配合時尚雜志制造時尚話題，植入自己的產(chǎn)品。還有的奢侈品品牌通過在電視節(jié)目中植入廣告的方式進(jìn)行營銷傳播，如在2012年收視火爆的《中國好聲音》中，那英曾身著LV 2012年秋季新款套裝出鏡。中國電影《愛出色》中也不乏Hermès、Versace等奢侈品大牌的身影。這是因?yàn)?，奢侈品品牌選擇制作精良的電視節(jié)目植入廣告，不僅可以有效利用節(jié)目的稀缺性資源，也可以使品牌形象得到長時間的留存，覆蓋平時廣告未能觸達(dá)到的消費(fèi)者，增加品牌潛在的消費(fèi)群體。

除傳統(tǒng)廣告外，2012年的奢侈品品牌營銷傳播還掀起了微電影熱潮。由于微電影與電影的質(zhì)感很接近，與廣告相比，它能更全面地傳播企業(yè)文化與品牌價值，因此，2012年微電影傳播成為奢侈品品牌營銷的新趨勢。如Cartier在微博上開通微電影板塊，展示其品牌的首部形象短片首映不到一周，就在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬次。另外，Louis XIII、LV、Chivas、Dior等奢侈品品牌也開始拍攝宣傳自身品牌形象的微電影。

大牌關(guān)注國內(nèi)市場

未來電商中將現(xiàn)大鱷身影

篇10

社交營銷向后看

1、平臺多樣化

社交營銷是緊隨社交網(wǎng)絡(luò)而誕生的一種營銷方式，包括營銷和推廣兩個方面。營銷側(cè)重于整個推廣方案、營銷策略的制定，推廣則側(cè)重于將推廣方案在社交網(wǎng)絡(luò)中的推廣執(zhí)行。據(jù)國內(nèi)最早從事社交營銷的北京天下秀CEO李檬介紹，國外的社交營銷主要內(nèi)容是CRM系統(tǒng)的銷售及數(shù)據(jù)跟蹤分析，而國內(nèi)的社交營銷公司則根據(jù)國內(nèi)自媒體眾多，且掌握優(yōu)質(zhì)社交流量的情況，主要開展的內(nèi)容是社交媒體的內(nèi)容營銷及自媒體資源的售賣。在微信營銷尚未問世之前，開展業(yè)務(wù)的平臺主要在微博。

據(jù)了解，天下秀通過接入微博平臺端口，同微博建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在微博有著業(yè)內(nèi)其它公司所不具有的優(yōu)勢。之后，微信橫空出世，同微信合作的社交營銷公司相繼出現(xiàn)，微盟在這方面搶占了先機(jī)。微博、微信之外，陌陌、YY、人人等社交平臺也受到諸多社交營銷公司的關(guān)注，構(gòu)成了營銷推廣的社交大群體。

2、大數(shù)據(jù)橫空出世

除了社交平臺相繼問世，社交營銷領(lǐng)域中最受人關(guān)注的要屬大數(shù)據(jù)的橫空出世。各種大數(shù)據(jù)在社交營銷方面的功能開始充斥整個網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)營銷、準(zhǔn)確定位、個人標(biāo)簽化等名詞在一段時期內(nèi)，成了社交營銷公司最受歡迎，也曝光最頻繁的詞匯。

3、程序化廣告受追捧

與之時間相差無幾，程序化廣告購買作為推廣的一個環(huán)節(jié)，也曾火爆一時。有業(yè)內(nèi)人士稱，程序化廣告購買在眾多的社交營銷公司中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，只是有的公司并沒有將其作為宣傳點(diǎn)，或者在宣傳中出現(xiàn)的名詞不一樣而已。事實(shí)上，程序化廣告是營銷過程中，智能化的一種體現(xiàn)，在節(jié)約人力、資金及實(shí)現(xiàn)廣告智能匹配方面，提供了非常關(guān)鍵的技術(shù)支持。

4、原生廣告引關(guān)注

如今，最流行的廣告形式為“原生廣告”，原生廣告是指一種通過在信息流里具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。比如：在推特里面，它會是一則推特，在Facebook里面，它會是一則新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面，它會是一則報(bào)導(dǎo)。

原生廣告以提升用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)，相對于傳統(tǒng)的廣告模式，讓大眾更容易接受，但對廣告創(chuàng)作者智力也是一個很好的考驗(yàn)。第一，形態(tài)：廣告必須與投放平臺的設(shè)計(jì)相吻合。第二，功能：廣告的內(nèi)容必須與投放平臺的內(nèi)容相吻合。

盡管現(xiàn)在原生廣告出現(xiàn)的比較少，但是，作為趨勢而言，在將來必將大行其道，成為潮流所向。

5、智能移動端成新寵

近幾年，人人持有智能移動端，數(shù)以億計(jì)的移動端用戶成了社交主流，所以，社交平臺紛紛開始在移動端做文章。原來專門針對PC端的社交營銷當(dāng)然要“隨波逐流”，開始將營銷陣地向移動端轉(zhuǎn)移。

社交營銷眾生相

社交營銷行業(yè)成長至今，已經(jīng)進(jìn)入了“春秋戰(zhàn)國”的群雄逐鹿時代，各自擁有的資源不一樣，各自的實(shí)力不一樣，針對的群體及業(yè)務(wù)模式也不盡相同，諸多的社交營銷公司構(gòu)成了一個挖掘社交潛在價值的營銷江湖。北京天下秀占據(jù)微博資源優(yōu)勢，微盟在微信實(shí)力強(qiáng)大，傳漾科技開展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，點(diǎn)點(diǎn)客是唯一一家上市公司，甚至一家公司各種業(yè)務(wù)模式兼具……各種區(qū)別都在展示社交營銷領(lǐng)域的多樣性和差異化。

社交營銷最終形態(tài)