導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；內(nèi)涵；作用；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-02

因商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越殘酷。而企業(yè)和公眾間存在著依賴性較強(qiáng)的聯(lián)系，以及深受大眾傳播媒介與現(xiàn)代溝通技術(shù)迅猛發(fā)展的影響，使得企業(yè)和市場(chǎng)甚至于整個(gè)社會(huì)融于一體?，F(xiàn)階段，國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等等造成企業(yè)社會(huì)關(guān)系與環(huán)境逐漸復(fù)雜起來。較之以往，現(xiàn)代企業(yè)更需要通過良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)社會(huì)摩擦的緩解。

一、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵

（一）公共關(guān)系

“公共關(guān)系”這個(gè)詞來源于美國(guó)“Public Relation”的中文含義，被簡(jiǎn)稱為“PR”。屬于綜合性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，也是一種處于發(fā)展期的經(jīng)營(yíng)管理功能?，F(xiàn)今國(guó)際上對(duì)于PR一詞的定義眾說紛紜，而美國(guó)的萊克斯?哈洛博士對(duì)于PR這個(gè)詞的定義屬于其中比較具有代表性的，也是較多人所認(rèn)可的。其認(rèn)為PR屬于一種特殊的管理職能，幫組一個(gè)組織創(chuàng)建并維持和公眾間的交流、理解、認(rèn)可以及合作。并參與解決諸多問題和事宜，還幫組管理部門進(jìn)一步加深對(duì)民意的掌握程度，且快速作出與之相應(yīng)的反應(yīng)。PR明確并重視企業(yè)為公共利益服務(wù)的職責(zé)，是社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，促使企業(yè)與社會(huì)發(fā)展步伐一致。以有效傳播技能與研究方式作基本工具。無論從哪個(gè)角度看，哈洛博士對(duì)于PR的理解都顯著突顯了PR是一種管理職能。就其本身屬性分析，此職能就是“組織和公共之間的傳播與溝通管理”。換而言之，就是通過傳播與溝通活動(dòng)創(chuàng)建起組織和公共間的交流，并加深這兩者間的相互了解與認(rèn)可程度。有效達(dá)成彼此間的共識(shí)、理解和信任，樹立組織良好形象而獲取到公眾的信任與支持。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷

簡(jiǎn)單來說，市場(chǎng)營(yíng)銷屬于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化需求為核心的研究活動(dòng)，其屬于一種管理過程實(shí)用性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。置身于不斷發(fā)展改變的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷主要宗旨就是最大限度實(shí)現(xiàn)顧客多樣化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，比方說其中包含市場(chǎng)調(diào)研、渠道選擇、銷售等眾多和市場(chǎng)關(guān)聯(lián)較為密切的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位

作為現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩大關(guān)鍵性所在，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)手支撐起企業(yè)的生存與發(fā)展。其中前者主要是解決的問題是組織與公共間的信任問題，取得公共信任，在其心中樹立起良好的形象，以適當(dāng)?shù)墓不顒?dòng)增強(qiáng)組織在大眾中的知名度與美譽(yù)度。后者更關(guān)注企業(yè)品牌與服務(wù)方面，基于經(jīng)濟(jì)有效的基礎(chǔ)上讓組織品牌與服務(wù)被公眾最大限度接收。通過交易的實(shí)現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)目的?；谄髽I(yè)角度分析，企業(yè)良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，基本上是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道路打下了基礎(chǔ)?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展歷程分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷之中公共關(guān)系的指導(dǎo)地位分量不斷加重。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)經(jīng)過了六個(gè)發(fā)展歷程，主要包含了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷以及大市場(chǎng)營(yíng)銷這六大觀念階段。在所有發(fā)展階段的進(jìn)步均可以展現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷人員公關(guān)意識(shí)的強(qiáng)化。其中在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷觀念這三大發(fā)展階段僅重視生產(chǎn)者而過度忽略了消費(fèi)者利益。而直至市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展階段，才出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，開始以消費(fèi)者利益為中心，推動(dòng)企業(yè)將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求從銷售領(lǐng)域擴(kuò)展至生產(chǎn)領(lǐng)域，讓此觀點(diǎn)融于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中。到了社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，基于消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開始從社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著手，最大限度激發(fā)出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相協(xié)調(diào)的目的。當(dāng)然這與公共關(guān)系給予其的影響與指導(dǎo)是分不開的，這也是由于公共關(guān)系以塑造良好組織形象作為目標(biāo)，促使企業(yè)與社會(huì)環(huán)境相融合，緊跟社會(huì)發(fā)展環(huán)境的腳步，創(chuàng)建起和諧的營(yíng)銷環(huán)境，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作逐漸往縱深的廣度發(fā)展。觀念發(fā)展階段的大市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)不能只是消極被動(dòng)的順從與適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，還需要根據(jù)外在環(huán)境適當(dāng)?shù)牟扇∨c之對(duì)應(yīng)的解決方案，積極影響外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此這也就要求在基于公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，直接通過公共關(guān)系的有效途徑進(jìn)行處理。由此可見，公共關(guān)系可以說是現(xiàn)代市場(chǎng)影響成功的關(guān)鍵性因素。

三、公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)影響中發(fā)揮的作用

（一）有利于良好企業(yè)形象的樹立

企業(yè)擁有良好的社會(huì)形象是其立足的根本，而幫助企業(yè)樹立起積極正面的形象是PR的基本職能?；诠碴P(guān)系角度上分析，企業(yè)形象可以說是公眾對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)所有的評(píng)價(jià)與看法。而這些評(píng)價(jià)與看法是能夠以美譽(yù)度、知名度等指標(biāo)呈現(xiàn)出來的。其中所謂的知名度主要是指公眾對(duì)某個(gè)企業(yè)的了解程度。而美譽(yù)度則是指對(duì)某個(gè)企業(yè)的信任與贊譽(yù)程度。由此可見，這兩者的高度決定了企業(yè)在公眾心中形象的好壞。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，良好的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)而言無疑是一筆隱形的資產(chǎn)。企業(yè)在公眾心中的形象越好越有利于吸納客戶，也能留住與招攬到出色的人才。同時(shí)也有利于獲取到物美價(jià)廉的原材料供應(yīng)，獲得銷售系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，成為社區(qū)中堅(jiān)分子，被廣大社會(huì)群眾所擁護(hù)。而良好企業(yè)形象的打造正是公共關(guān)系的核心任務(wù)。

（二）提升和傳播媒介的聯(lián)系

廣播、電視等眾多眾多擔(dān)負(fù)起傳播信息，引導(dǎo)輿論，以及提供娛樂等社會(huì)職能，所以企業(yè)可以借助傳統(tǒng)媒介獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為自身服務(wù)。這也求要求企業(yè)需要與各大傳媒的編輯、記者等建立起關(guān)系，時(shí)常保持聯(lián)系，主動(dòng)提供信息，是彼此關(guān)系更加可靠。

（三）改善與客戶間的關(guān)系

從某種程度而言，消費(fèi)者關(guān)系可以說是跨國(guó)企業(yè)的生命線。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系與社會(huì)交流溝通，加深了解程度，讓客戶對(duì)企業(yè)形象與其產(chǎn)品有較佳的印象。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法與態(tài)度是衡量公共關(guān)系成效的重要點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)采集與聆聽目標(biāo)市場(chǎng)的公眾對(duì)企業(yè)的政策、產(chǎn)品等提出的意見與建議，然后快速做出與之對(duì)應(yīng)的反應(yīng)，最大限度緩解并消除公眾的負(fù)面情緒。靈活利用多種途徑向客戶介紹產(chǎn)品用途與性能，引導(dǎo)客戶進(jìn)一步熟悉并掌握產(chǎn)品使用方式，對(duì)于客戶的來電或來函需要秉承熱情認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行接待工作，及時(shí)解答或處理所提出的事宜。

（四）合理調(diào)整與政府的關(guān)系、

跨國(guó)企業(yè)較之國(guó)內(nèi)企業(yè)是存在許多不同之處的，其中較為顯著的便是前者需要面對(duì)來自各個(gè)國(guó)家與政府所提出的多樣化要求與壓力。也正是由于這一點(diǎn)要求，跨國(guó)企業(yè)及時(shí)根據(jù)政府政策的改變而做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，以期更符合不斷改變政策的國(guó)家經(jīng)營(yíng)環(huán)境。除此之外，企業(yè)還需要做到左右逢源，以此科學(xué)合理的協(xié)調(diào)未來極有可能出現(xiàn)的目標(biāo)沖突與利益矛盾。因此在這種情況下，公共關(guān)系無疑是企業(yè)增強(qiáng)和東道國(guó)政府間聯(lián)系的有效渠道，通過適宜的公共聯(lián)系能夠幫助企業(yè)快速全面的掌握東道國(guó)政府人員的意圖，掌握其法律，以此進(jìn)一步保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成功。

（五）不同時(shí)期與階段的公眾關(guān)系活動(dòng)

企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中開展公開關(guān)系活動(dòng)，以期創(chuàng)建起較佳的聲譽(yù)，主要包含了三大目標(biāo)，即形象、關(guān)系以及利益這三方面。通常情況下這些目標(biāo)存在一定的聯(lián)系，只是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)期不同，所需要面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也就有所差別，因此目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)變化。也就要求通過各種公關(guān)活動(dòng)，與不同時(shí)機(jī)進(jìn)行配合。企業(yè)和產(chǎn)品初入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，尤其應(yīng)把企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、業(yè)務(wù)范圍與技術(shù)力量等介紹給公眾。并且在此階段與時(shí)機(jī)進(jìn)行這些事宜的介紹也是比較合適，顯得也很自然的，以第一次出現(xiàn)在公眾視野中比較良好的出現(xiàn)條件為企業(yè)獲得公眾較為深刻的印象。企業(yè)在飛速發(fā)展過程中，若是聲譽(yù)無法跟上的時(shí)候，公共關(guān)系應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行。企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中遭遇這樣的現(xiàn)象比較多，這也是由于這些企業(yè)在最終由于自身規(guī)模不大，基本上沒有什么知名度可言，原本質(zhì)量一般又對(duì)聲譽(yù)沒什么要求。隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，質(zhì)量上與產(chǎn)量上都有了較大的突破，但在大眾眼中仍以最初的印象看待與評(píng)價(jià)這些企業(yè)，使得聲譽(yù)無法跟上，對(duì)企業(yè)未來在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展影響非常不利。這樣的情況下就尤其需要增強(qiáng)公共關(guān)系工作，借此提升聲譽(yù)，尤其是應(yīng)將多個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析，介紹企業(yè)眾多努力方案，講明企業(yè)的進(jìn)步與成就，讓公眾能夠?qū)ζ髽I(yè)留下較好的評(píng)價(jià)。

四、公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）通過傳播媒介傳遞信息

企業(yè)通過大眾傳媒廣泛傳播企業(yè)相關(guān)信息，主要以新聞報(bào)道或廣告等之類的形式得以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)傳播活動(dòng)在新聞報(bào)道里面具有加強(qiáng)影響力的工作內(nèi)容。在現(xiàn)代社會(huì)中，大量信息均需要通過新聞宣傳才可以使其快速、廣泛、高效的流傳于公眾耳中與視野中。而新聞報(bào)道作為機(jī)構(gòu)占的第三者立場(chǎng)，是從客觀角度對(duì)各種問題進(jìn)行闡述的，具有較強(qiáng)的可靠性。所以，通過新聞傳播比較容易讓公眾信任。新聞報(bào)道也已經(jīng)成為現(xiàn)代化企業(yè)增強(qiáng)知名度與提升美譽(yù)度的有效渠道。而記者因職業(yè)需求要能夠善長(zhǎng)捕捉某些存在新聞價(jià)值的事件給予報(bào)道。無時(shí)無刻存在新聞價(jià)值的事情都有大量的出現(xiàn)，記者人數(shù)又是有限的，可以捕捉到的新聞價(jià)值也是數(shù)量較少的。所以，需要各個(gè)企業(yè)里面的通訊員擔(dān)負(fù)起新聞界的耳目作用。企業(yè)公關(guān)部將與企業(yè)相關(guān)的信息通過新聞全面宣傳出去，引起新聞界對(duì)自身的興趣，從而讓其對(duì)自己企業(yè)進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)向社會(huì)傳播企業(yè)信息的最終目的。

（二）贊助公益活動(dòng)

贊助活動(dòng)屬于比較有影響力的一種公共關(guān)系活動(dòng)，主要是通過綜合應(yīng)用各種傳播方式打造企業(yè)社會(huì)形象。這種企業(yè)對(duì)社會(huì)展現(xiàn)責(zé)任與義務(wù)、展現(xiàn)與政府和社區(qū)良好關(guān)系、樹立企業(yè)外在形象等最有效方式。贊助活動(dòng)又被劃分為許多不同的類型，比方說贊助文化活動(dòng)、贊助教育事業(yè)、贊助社會(huì)福利事業(yè)等等多方面。企業(yè)通過開展贊助活動(dòng)能夠達(dá)到廣告的功效，提升廣告的說服力與影響力。為企業(yè)創(chuàng)建起熱衷社會(huì)公益事業(yè)、關(guān)心民生的良好外在形象，與各大組織或某個(gè)領(lǐng)域里的公眾建起了良好的關(guān)系，追求企業(yè)的社會(huì)效益并擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

（三）策劃新聞事件

策劃新聞事件主要將一個(gè)企業(yè)的公關(guān)人員為宣傳企業(yè)良好形象而精心策劃能夠獲得新聞界高度關(guān)注并能夠傳播的真實(shí)事件。相關(guān)人員在策劃過程中需要結(jié)合企業(yè)自身整體公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，要講究新、奇、特，利用“名人”效應(yīng)，依托大型節(jié)日設(shè)計(jì)題材。而且策劃新聞事件也需要以企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)為策劃依據(jù)，以事實(shí)為基礎(chǔ)，以新聞理論為指導(dǎo)。若是不遵循這些基準(zhǔn)，弄虛作假，是很難達(dá)到新聞宣傳的良好目的。

（四）跨國(guó)企業(yè)應(yīng)在各個(gè)東道國(guó)樹立良好聲譽(yù)

跨國(guó)企業(yè)設(shè)立在國(guó)外的子公司，需要與當(dāng)?shù)刂鲃?dòng)積極做好公共關(guān)系。某些母公司亦或是母國(guó)政策所制定的相關(guān)規(guī)則，可以讓國(guó)外子公司進(jìn)行參考，以此協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。

五、公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用方面的注意事宜

（一）方面

在世界各國(guó)中，某些國(guó)家的宗教信和社會(huì)價(jià)值觀念的形成存在極為緊密的關(guān)聯(lián)，宗教對(duì)民眾的生活習(xí)慣、思維模式、需求等多方面都有著很大的影響。不同的宗教有著屬于自己特殊的節(jié)日，而這些節(jié)日直接對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生廣泛的影響力。因此，對(duì)于這方面國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需要加強(qiáng)重視，多了解各大宗教節(jié)日，結(jié)合產(chǎn)品特性以較為合理的公共關(guān)系進(jìn)行推銷。

（二）價(jià)值觀念存在的差異

民眾的主次觀與分辨是非的能力直接受到其價(jià)值觀念的影響，從而在一定程程度上影響著民眾的行為。國(guó)家、民族、各不相同的民眾在價(jià)值觀念上會(huì)存在很顯著的差別。而其中時(shí)間觀念更是價(jià)值觀念里面極為有影響力的組成內(nèi)容，同樣是運(yùn)用公共關(guān)系無法忽略的部分。對(duì)時(shí)間觀念的國(guó)際差異了解程度越深，越有利于國(guó)際營(yíng)銷關(guān)系的制定。比方說經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激勵(lì)、節(jié)奏較快，營(yíng)銷機(jī)會(huì)稍縱即逝。因此在這類型國(guó)家開展?fàn)I銷活動(dòng)，營(yíng)銷與公關(guān)人員就需要制定爭(zhēng)分奪秒類型的公關(guān)方案與工作方式，以期更符合異國(guó)文化?？梢?，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需要理解與掌握特定目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念的國(guó)際差異。

六、結(jié)束語

國(guó)際市場(chǎng)中，無論是產(chǎn)品開發(fā)，還是產(chǎn)品促銷等一系列流程都難以離開公共關(guān)系的參與。產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)里面越是具有特異性，越有可能造成較大的文化沖突，這種時(shí)刻諸多地方都需要公共關(guān)系發(fā)揮作用。利用公共關(guān)系更深入的掌握各個(gè)方面的情況，快速做出相應(yīng)的反應(yīng)，協(xié)調(diào)與促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳諒.國(guó)航在安徽地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略――淺談公共關(guān)系營(yíng)銷等手段在營(yíng)銷組合中的運(yùn)用[J].空運(yùn)商務(wù)，2012，01：18-24.

[2]劉艷.公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)，2012，06：62-64+111.

[3]許暉，郭凈，紀(jì)春禮.中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的維度構(gòu)建研究――基于三家企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐的理論探索[J].經(jīng)濟(jì)管理，2011，05：183-192.

篇2

論文摘要:為了適應(yīng)新的形勢(shì)，中國(guó)企業(yè)必須對(duì)自己的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。本文主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國(guó)企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟。

一、經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展使各國(guó)、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國(guó)際化，推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國(guó)際金融是在國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國(guó)際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，國(guó)際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時(shí)代，它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國(guó)公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國(guó)公司以及國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長(zhǎng)，極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

所謂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國(guó)際化的進(jìn)程、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略。它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷策略的根據(jù)之一。

經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)—競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容增多、競(jìng)爭(zhēng)主體變化、競(jìng)爭(zhēng)形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國(guó)內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營(yíng)銷組合，即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國(guó)外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，不僅要重視營(yíng)銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營(yíng)銷工作富有成效。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第一，社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個(gè)方面。文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。

第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。以消費(fèi)品市場(chǎng)來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先關(guān)心的是該國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場(chǎng)擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。

第三，政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國(guó)際營(yíng)銷法律主要由國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律、東道國(guó)法律等構(gòu)成。從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要與不同的國(guó)家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端，這也是國(guó)際營(yíng)銷順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國(guó)的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭(zhēng)端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。

第四，技術(shù)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長(zhǎng)所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

三、我國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

第一，機(jī)遇。首先，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國(guó)企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國(guó)際政治形勢(shì)趨于緩和，我國(guó)與世界其他國(guó)家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了良好條件。其次，我國(guó)政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)。近年來，我國(guó)政府通過簽署國(guó)際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國(guó)家政府間長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷提供了法律保護(hù)。比如，我國(guó)制定和執(zhí)行了鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策，同時(shí)還進(jìn)行了外匯制度改革，使我國(guó)企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國(guó)際交易的進(jìn)行，也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。

篇3

關(guān)鍵詞：持續(xù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷能力建構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷是指企業(yè)通過統(tǒng)籌、利用內(nèi)外資源滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求以實(shí)現(xiàn)自身生存和持續(xù)發(fā)展的一種能力，企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。企業(yè)營(yíng)銷能力，屬于企業(yè)能力的范疇。這種能力必須保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的有效性，即對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展有實(shí)質(zhì)意義。這種能力的大小進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

一企業(yè)營(yíng)銷及企業(yè)營(yíng)銷能力企業(yè)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。首先，滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。其次，分析環(huán)境，選擇Et標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。最后，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤(rùn)、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)在不同發(fā)展階段的局限性以及企業(yè)所需要的各種能力，也就是如何建構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷能力，揭示了企業(yè)在成長(zhǎng)過程中與營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性。

從企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷能力來看，多數(shù)企業(yè)均處在由企業(yè)家營(yíng)銷階段向慣例性營(yíng)銷階段過渡。在市場(chǎng)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)已經(jīng)從慣例性營(yíng)銷階段向協(xié)調(diào)式營(yíng)銷階段過渡。中國(guó)的外資企業(yè)，他們的營(yíng)銷管理方法相對(duì)成熟、頂尖人才大多在他們的企業(yè)中、營(yíng)銷能力很強(qiáng)，需要的是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性，正處于協(xié)調(diào)式營(yíng)銷階段。在這一發(fā)展過程中與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷能力需要從企業(yè)家個(gè)人的能力向企業(yè)營(yíng)銷組織的能力轉(zhuǎn)型。由于缺乏專業(yè)的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷工具的支持，無法真正將營(yíng)銷理念個(gè)性和方法落實(shí)到營(yíng)銷組織建設(shè)和能力的培育中去，愿望和現(xiàn)實(shí)存在著很大的差距。一個(gè)企業(yè)，要想迅速成長(zhǎng)，不僅有賴于它的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力，還有賴于它的營(yíng)銷能力。缺乏對(duì)市場(chǎng)的滲透能力，缺乏對(duì)流通的影響力，受制于他人，就不能順利地發(fā)展。向流通領(lǐng)域滲透，貼近消費(fèi)過程和消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，這才是市場(chǎng)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵一一營(yíng)銷能力種控制市場(chǎng)，影響顧客的能力。

二企業(yè)營(yíng)銷能力內(nèi)涵的界定企業(yè)營(yíng)銷能力的內(nèi)涵應(yīng)該主要包括三個(gè)方面：企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值力、企業(yè)銷售力、及企業(yè)營(yíng)銷的持續(xù)力。具體來講，首先，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值力指企業(yè)的產(chǎn)品所能帶給顧客的價(jià)值，體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。因此，價(jià)值力是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷力的基礎(chǔ)。企業(yè)所能提供給顧客的價(jià)值除了產(chǎn)品本身帶給顧客的使用價(jià)值外還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價(jià)值。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，售后服務(wù)的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價(jià)值的差異。其次，企業(yè)銷售力體現(xiàn)著企業(yè)和消費(fèi)者之間能順利達(dá)成交易的能力。

在提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費(fèi)者之間只有通過交易才能現(xiàn)實(shí)地達(dá)成各自所欲所需的目標(biāo)。在產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化愈演愈烈的市場(chǎng)上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成交易的推動(dòng)力，是企業(yè)營(yíng)銷力的核心所在。分銷渠道是決定銷售力的一個(gè)重要因素。良好的渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間高效地送達(dá)消費(fèi)者，滿足其需求。促銷活動(dòng)可將產(chǎn)品外觀、特色、購買條件、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益等方面的信息帶給消費(fèi)者，可以刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，促成購買行為的發(fā)生。同時(shí)促銷活動(dòng)的開展有助于企業(yè)建立品牌形象、樹立良好的社會(huì)形象，在企業(yè)銷售中起著很重要的作用。最后，企業(yè)營(yíng)銷持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿足顧客需求的能力，是企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證。要求企業(yè)不斷地提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、與價(jià)值鏈上相關(guān)成員維系良好的關(guān)系、并且具備能高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的執(zhí)行力。任何產(chǎn)品都從進(jìn)入市場(chǎng)開始被消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)，經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟期后最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期便逐漸無法滿足消費(fèi)者需求而被市場(chǎng)淘汰。產(chǎn)品生命力不僅僅指某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命長(zhǎng)短，而更多地體現(xiàn)為該產(chǎn)品能否及時(shí)更新?lián)Q代、不斷完善以持續(xù)滿足市場(chǎng)需求。產(chǎn)品生命力的強(qiáng)弱取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的把握以及企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、改良力量。

三企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷能力的構(gòu)建過去，人們一直認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷能力主要體現(xiàn)在企業(yè)的有形產(chǎn)品上。但隨著時(shí)代的發(fā)展，這種觀念顯然已經(jīng)過時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷尤其是業(yè)務(wù)服務(wù)化成為企業(yè)提升營(yíng)銷能力的需要。服務(wù)力，謀求的是一種企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期依存關(guān)系，服務(wù)手法上的多樣性，就好比富有彈性的管道，把企業(yè)與顧客的供求關(guān)系連接起來，免遭競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊與滲透。它是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期收益，長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的支配力和影響力。服務(wù)力的直接實(shí)施對(duì)象是客戶，使客戶得到最大限度的滿足，從而使其消除因購買行為支出貨幣時(shí)的 痛苦感，進(jìn)而成為本公司最忠實(shí)的和最長(zhǎng)久的主顧。因此，企業(yè)對(duì)客戶的管理尤為重要。

首先，客戶檔案管理是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容，是營(yíng)銷管理的重要基礎(chǔ)，企業(yè)不能把它僅僅理解成是客戶資料的收集、整理和存檔，應(yīng)建立完善的客戶檔案管理系統(tǒng)和客戶檔案管理規(guī)程?？蛻魴n案管理的基本內(nèi)容首先包括客戶基礎(chǔ)資料，顧客特征，業(yè)務(wù)狀況。交易活動(dòng)現(xiàn)狀?？蛻魴n案管理的方法是建立客戶檔案卡，將企業(yè)擁有的客戶進(jìn)行科學(xué)的分類，并將客戶構(gòu)成、信用進(jìn)行分析。企業(yè)在客戶檔案管理中應(yīng)從客戶角度全面把握本公司的營(yíng)銷狀況，找出不足，確定營(yíng)銷重點(diǎn)，采取對(duì)策，提高營(yíng)銷效率；應(yīng)保持客戶檔案管理的動(dòng)態(tài)性，根據(jù)客戶情況的變化，不斷地加以修改；客戶檔案管理的重點(diǎn)不僅放在現(xiàn)有客戶上，而且還應(yīng)更多地關(guān)注未來客戶和潛在客戶，從而為企業(yè)選擇新客戶，開拓新市場(chǎng)提供資料。

其次，客戶投訴管理也是提高企業(yè)服務(wù)力的重要途徑。通過客戶投訴管理不僅可以糾正企業(yè)在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的失誤和錯(cuò)誤，補(bǔ)救和挽回因此帶來的損害，而且能夠維護(hù)和提高企業(yè)的信譽(yù)與形象，鞏固老客戶，吸引新客戶。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道客戶投訴管理并不是可有可無的，而是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要組成部分。在劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)只有堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提高他們的滿意度與忠誠(chéng)度，并且重視服務(wù)質(zhì)量，才能最終取得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，合理設(shè)計(jì)服務(wù)，構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷的組織、做好內(nèi)部營(yíng)銷。為了成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該對(duì)所有的顧客活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的組織和安排，即要進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。合理的服務(wù)設(shè)計(jì)不但能質(zhì)服務(wù)企業(yè)形象。同時(shí)，由于服務(wù)人員明確了為顧客提供服務(wù)的方式、內(nèi)容，則可以保證顧客服務(wù)的規(guī)范性，也能防止顧客因期望過高而導(dǎo)致不滿意。由于服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)中有許多難以控制的因素，企業(yè)必須構(gòu)建其服務(wù)導(dǎo)向的組織。為成功地實(shí)施外部顧客營(yíng)銷，重視員工的內(nèi)部營(yíng)銷是非常必要的。因?yàn)橛?xùn)練有素具有服務(wù)導(dǎo)向意識(shí)的員工比原材料、產(chǎn)品本身和制造技術(shù)等資源更加重要。內(nèi)部營(yíng)銷將職員看作既是內(nèi)部顧客又是內(nèi)部供應(yīng)商，企業(yè)必須使組織內(nèi)的每個(gè)人和每個(gè)部門提供和得到出色服務(wù)。

篇4

關(guān)鍵詞:后WTO時(shí)代 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

一、后WTO時(shí)代的界定及我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷的必要性

隨著《外資銀行管理?xiàng)l例》的實(shí)施，銀行業(yè)——中國(guó)入世承諾中最后一塊重要領(lǐng)地，迎來了中外資本公平競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，與此同時(shí)也拉開了中國(guó)后WTO時(shí)代的序幕。

隨著加入WTO，隨著過渡期的結(jié)束，從微觀角度來說，我們的企業(yè)更加和國(guó)際接軌，我們各個(gè)行業(yè)的企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是越來越大。我們的企業(yè)加入WTO七年來，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力確實(shí)有所提高，眼界也更為開闊，他們確確實(shí)實(shí)感到兩個(gè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)給他們帶來既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，面對(duì)外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)自己的市場(chǎng)上和外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還體現(xiàn)在我們“走出去”在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，“后WTO時(shí)代”具有巨大的象征意義。中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了“狼來了”之后，走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮，接下來又會(huì)面臨什么?答案或許應(yīng)該從WTO的使命去尋找。推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化，正是WTO誕生的理由，也是它奮斗的目標(biāo)，面對(duì)后WTO時(shí)代，中國(guó)企業(yè)正需要它所倡導(dǎo)的全球化。對(duì)于我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化，是開放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)實(shí)需要，是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的結(jié)果，是企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源，保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要，是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。既然企業(yè)“走出去”是必要的，那么如何開拓國(guó)際市場(chǎng)就成為擺在企業(yè)面前的重大問題。

二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的策略選擇

(一)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展階段

美國(guó)學(xué)者Philip R.Cateora和John L.Graham認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷可以分成5個(gè)階段:非直接對(duì)外營(yíng)銷階段;非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段;經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段;國(guó)際營(yíng)銷階段;全球營(yíng)銷階段。不同的企業(yè)可能處在這5個(gè)不同的階段，不同的階段企業(yè)的特點(diǎn)不同，在非直接對(duì)外營(yíng)銷階段，公司產(chǎn)品或通過貿(mào)易公司以及其他找上門來的國(guó)外客戶或不經(jīng)意地通過國(guó)內(nèi)的批發(fā)商或分銷商或通過網(wǎng)上不請(qǐng)自來的訂單銷往國(guó)外。在非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段，公司因?yàn)樯a(chǎn)水平和需求的變化發(fā)生暫時(shí)性產(chǎn)品過剩，從而計(jì)劃出口。在經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段，企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力，滿足國(guó)外市場(chǎng)的需要。在這階段，企業(yè)或者通過國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)的中心是服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，但隨著海外需求的增加，企業(yè)逐漸調(diào)整產(chǎn)品，增加生產(chǎn)能力以滿足國(guó)外市場(chǎng)的需要。在國(guó)際營(yíng)銷階段，企業(yè)全面參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷往許多國(guó)家市場(chǎng)。在全球營(yíng)銷階段，公司將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)視為一個(gè)市場(chǎng)，從而成為一個(gè)全球公司。企業(yè)的物質(zhì)采購、資金籌集、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、組織設(shè)置以及管理等完全從全球角度出發(fā)。因?yàn)榍皟蓚€(gè)階段地位比較低，所以下文中主要探討的是處在后三個(gè)階段的企業(yè)如何開拓國(guó)際市場(chǎng)。

(二)開拓國(guó)際市場(chǎng)的策略

1. 加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研，做到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況心中有數(shù)

海爾公司有一句名言:“市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變”。國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的最大區(qū)別就在于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷沒有的機(jī)遇，也帶來了許多意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查。目前，企業(yè)需要加強(qiáng)以下三方面的工作:

(1)企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)，將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查工作制度化、經(jīng)?；，F(xiàn)在有的企業(yè)在開辟市場(chǎng)或遇到困難時(shí)，比較重視市場(chǎng)調(diào)查;在營(yíng)銷順利時(shí)，就忽視這項(xiàng)工作。營(yíng)銷工作應(yīng)該是時(shí)時(shí)刻刻都必須放在重中之重的位置上。

(2)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對(duì)特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查，還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然，微觀調(diào)查的質(zhì)量對(duì)于出口產(chǎn)品的業(yè)績(jī)有著直接的聯(lián)系，但是如果對(duì)出口產(chǎn)品市場(chǎng)的語言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素，對(duì)于出口國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國(guó)民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù)，也就是說對(duì)直接與間接影響市場(chǎng)的宏觀因素不了解，也很難打開市場(chǎng)，特別是長(zhǎng)期地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

(3)要多渠道地開展市場(chǎng)調(diào)查，確保調(diào)查的可靠性。特別是對(duì)于出口數(shù)額大的國(guó)家，調(diào)查應(yīng)該采取委托調(diào)查與自己獨(dú)立調(diào)查相結(jié)合的方式。在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，我國(guó)有的企業(yè)失敗的教訓(xùn)之一就是調(diào)查的內(nèi)容不準(zhǔn)確，其中不少就是由于調(diào)查渠道單一造成的。市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，有時(shí)只依靠一家咨詢公司調(diào)查很難準(zhǔn)確地反映真實(shí)的情況，特別是對(duì)于大的項(xiàng)目，最好通過多渠道調(diào)查，在這方面多花些錢是值得的。

2. 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，為自己尋找與眾不同的目標(biāo)市場(chǎng)

現(xiàn)代營(yíng)銷的核心可以概括為STP營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷與市場(chǎng)定位。探討世界各國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與失敗的原因，從營(yíng)銷方面來說就在于能否運(yùn)用STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。STP營(yíng)銷的第一步就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，所謂市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某一整體市場(chǎng)分成能滿足若干消費(fèi)者群體的子市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分同樣如此，具體地說，它包含宏觀與微觀細(xì)分兩層含義。世界上有100多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，企業(yè)究竟進(jìn)入哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)最有利?這就要求企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、地理等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后，決定進(jìn)入哪一個(gè)國(guó)家(地區(qū))或哪幾個(gè)國(guó)家(地區(qū))，這就是宏觀細(xì)分。每一個(gè)國(guó)家(地區(qū))顧客的需求是千差萬別的，企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求，只能滿足某一類或某幾類顧客的需求，這就是微觀的細(xì)分。當(dāng)企業(yè)決定占領(lǐng)一類或幾類于市場(chǎng)時(shí)，這就是目標(biāo)營(yíng)銷。最后企業(yè)還要用能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)來與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相區(qū)別，這就是市場(chǎng)定位。

目前我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用STP營(yíng)銷方面存在的問題，一是對(duì)自己的出口市場(chǎng)沒有細(xì)分，出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，往往是一個(gè)好的產(chǎn)品，好的市場(chǎng)大家一擁而上，在同一市場(chǎng)上進(jìn)行無差別競(jìng)爭(zhēng)，最后紛紛陷入惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這樣不僅使企業(yè)的利潤(rùn)越來越少，而且由于有時(shí)價(jià)格低于成本，使有的國(guó)家對(duì)我國(guó)某些出口產(chǎn)品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細(xì)分，輕視微觀細(xì)分，造成市場(chǎng)定位模糊。有的企業(yè)在選擇目標(biāo)出口國(guó)家時(shí)，確實(shí)下了不少功夫來選擇哪些適合自己產(chǎn)品出口的國(guó)家，如我國(guó)的中藥產(chǎn)品主要向兩類國(guó)家出口，一類是日本、東南亞、香港、臺(tái)灣等受中國(guó)文化影響較深的國(guó)家和地區(qū)，直接向它們出口傳統(tǒng)的中藥材;另一類是發(fā)達(dá)國(guó)家，將中藥按照西方人的服用方法與習(xí)慣做成西藥的形式向它們出口。但是對(duì)于出口國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)的微觀細(xì)分卻做得不夠，因?yàn)槟繕?biāo)國(guó)家中的顧客并不是鐵板一塊，企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，找出目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，有的放矢地進(jìn)行銷售。例如，1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對(duì)美國(guó)冰箱市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)冰箱市場(chǎng)上細(xì)分出了一個(gè)被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場(chǎng)。這是由于美國(guó)家庭小型化趨勢(shì)的結(jié)果。于是，海爾公司制定了一個(gè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，結(jié)果大獲成功，當(dāng)年的市場(chǎng)占有率達(dá)到25%。

3. 克服經(jīng)營(yíng)上的主觀性，注意各國(guó)的文化差異

我們?cè)S多企業(yè)在理論上也知道，國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的最大區(qū)別就是營(yíng)銷環(huán)境的差異性。但是在營(yíng)銷的實(shí)踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理，用自己的主觀想象代替客觀的差異，結(jié)果犯了一個(gè)自我參照準(zhǔn)則的錯(cuò)誤?！白晕覅⒄諟?zhǔn)則”是國(guó)際營(yíng)銷人員中的一種文化錯(cuò)位現(xiàn)象，指的是國(guó)際營(yíng)銷人員經(jīng)常自覺或不自覺地用母國(guó)的價(jià)值觀念作為判斷其他國(guó)家的商業(yè)文化與行為的標(biāo)準(zhǔn)。這是國(guó)際營(yíng)銷中的“常見病”，如不注意克服，勢(shì)必造成誤解，影響企業(yè)的營(yíng)銷。因此，企業(yè)營(yíng)銷就要使產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣。

4. 樹立顧客導(dǎo)向的觀念

顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念(4Cs)之一?，F(xiàn)代營(yíng)銷倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的意義在于，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不被國(guó)外顧客接受，打不開目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)時(shí);或原先具有很大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品被國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所取代時(shí);或企業(yè)經(jīng)過精心策劃的出口策略沒有收到應(yīng)有的效果時(shí)，應(yīng)從自己方面找原因，觀察是否對(duì)國(guó)外顧客的特點(diǎn)、購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)、消費(fèi)心理等因素了解不夠?？纯醋约旱漠a(chǎn)品、營(yíng)銷計(jì)劃在哪些方面不適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，在哪些方面不適應(yīng)市場(chǎng)的變化。這是一種正確的態(tài)度。

5. 樹立整體渠道概念

從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)，必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，不僅要考慮國(guó)家間渠道，而且還要考慮產(chǎn)品銷售目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷渠道，即產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者手里的全過程，包括產(chǎn)品在目標(biāo)銷售國(guó)的渠道結(jié)構(gòu)、環(huán)節(jié)、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)以及該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。長(zhǎng)期以來，我國(guó)企業(yè)僅僅是把產(chǎn)品賣給國(guó)外的客戶似乎就完成了任務(wù)，不太關(guān)心產(chǎn)品經(jīng)過多少環(huán)節(jié)如何到達(dá)國(guó)外顧客的手中。這是一種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的短視行為。企業(yè)出口或者國(guó)際化的最終目的是占領(lǐng)國(guó)外的市場(chǎng)。在這方面，西方跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。他們的一些產(chǎn)品或者公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，把工作的重點(diǎn)放在采取各種方法開拓我國(guó)市場(chǎng)上，有時(shí)甚至以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià)，力爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，最終完全占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)。樹立整體渠道概念有利于促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)品長(zhǎng)期、穩(wěn)定的出口，企業(yè)走出去后能夠盡快整合各方面資源。產(chǎn)品出口后不是銷售的結(jié)束，而是營(yíng)銷的開始。

6. 注重服務(wù)質(zhì)量

重視產(chǎn)品質(zhì)量是國(guó)有外貿(mào)公司的光榮傳統(tǒng)，以質(zhì)取勝是我們從事國(guó)際貿(mào)易的基本經(jīng)營(yíng)理念，目前我們要在此基礎(chǔ)上樹立雙重質(zhì)量的思想，即從重視有形產(chǎn)品質(zhì)量過渡到既重視有形產(chǎn)品質(zhì)量，又重視附加在有形產(chǎn)品上的服務(wù)、維修、送貨等無形產(chǎn)品的質(zhì)量上，即服務(wù)的質(zhì)量上。目前重視有形產(chǎn)品質(zhì)量主要表現(xiàn)為，一是要用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量，如企業(yè)要通過相關(guān)的ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。二是用有代表性的發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)來保證產(chǎn)品質(zhì)量，特別是出口到西方發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品，更是如此。三是有的行業(yè)與產(chǎn)品還要通過倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的ISO14000的標(biāo)準(zhǔn)及烏拉圭回合通過的有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。重視附加在產(chǎn)品上的無形產(chǎn)品質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量，主要指的是國(guó)際貿(mào)易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務(wù)，具體說，為客戶提供的購買某種產(chǎn)品的貸款或融資、相關(guān)保險(xiǎn)、咨詢、培訓(xùn)、送貨、安裝、維護(hù)保養(yǎng)、提供繼續(xù)購買優(yōu)惠等。

后WTO時(shí)代市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈，企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行全球營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜而又極為困難的問題，成功地運(yùn)用各種策略者會(huì)占據(jù)市場(chǎng)，獲得豐厚的利潤(rùn)，而失敗者可能會(huì)背上巨大的包袱。企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，雖然面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間，這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，綜合運(yùn)用各種資源，積極參與全球化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

篇5

關(guān)鍵詞：體育舞蹈市場(chǎng)營(yíng)銷，模式

前言

體育舞蹈的市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，但市場(chǎng)規(guī)模已接近千億，以深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)為首的眾多地域性的體育舞蹈培訓(xùn)中心已步入規(guī)?；陌l(fā)展道路，越來越多的體育舞蹈賽事及體育舞蹈經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)開來。通過對(duì)深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)營(yíng)銷模式的分析，未來體育舞蹈的營(yíng)銷趨勢(shì)是多元的。在制定其營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)更多地關(guān)注3P（人員Personnel、服務(wù)流程process和服務(wù)有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能實(shí)現(xiàn)體育舞蹈在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略意義，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，讓體育舞蹈產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中不斷發(fā)展、壯大。

1 研究對(duì)象和研究方法

1.1 研究對(duì)象

1.1.1 深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及營(yíng)銷方式

港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1998年，位于深圳市羅湖區(qū)南湖路慶安大廈負(fù)一層，是中國(guó)乃至亞洲國(guó)標(biāo)舞界最知名最具影響力的舞蹈文化品牌之一。港龍舞蹈主席王永剛先生是唯一一位擔(dān)任世界三大國(guó)標(biāo)舞賽事其中兩項(xiàng)評(píng)審的中國(guó)人。港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)自成立以來，一直致力于推廣中國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舞的發(fā)展，通過舉辦國(guó)際國(guó)內(nèi)大賽、舞蹈用品開發(fā)、舞蹈培訓(xùn)中心及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舞俱樂部、舞蹈健身會(huì)館的經(jīng)營(yíng)等，成功地打造了中國(guó)國(guó)標(biāo)舞第一品牌。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

在中國(guó)期刊網(wǎng)上查閱與本課題有關(guān)的論文，并廣泛閱讀有關(guān)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、體育產(chǎn)業(yè)方面和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的書籍，為本論文提供理論支持。

1.2.2 專家訪談法

通過對(duì)以往研究成果的分析，結(jié)合體育舞蹈產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出市場(chǎng)營(yíng)銷訪談內(nèi)容。電話采訪直接回答。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)調(diào)查所得到的結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行必要的圖表繪制。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的基本情況

2.1.1 體育舞蹈營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目

作為中國(guó)體育舞蹈營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的龍頭企業(yè)，深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要由五大分支機(jī)構(gòu)來運(yùn)營(yíng)。這五大分支結(jié)構(gòu)分別是：拉丁舞健身會(huì)館、體育舞蹈俱樂部、舞蹈培訓(xùn)中心、舞蹈用品商城和賽事演藝事業(yè)部。在2005年至2009年各部門的盈利調(diào)查中，不難發(fā)現(xiàn)，在體育舞蹈營(yíng)銷中，體育舞蹈俱樂部的盈利金額占總盈利金額的40%，其次是拉丁舞健身會(huì)館和舞蹈培訓(xùn)中心，分別占總盈利金額的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和賽事演藝事業(yè)部的盈利金額存較大差異，只占到總盈利金額的15%和8%。深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的各部門盈利情況存在較大差異也是普遍現(xiàn)象，很具代表性。一般來說，健身、娛樂與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是針對(duì)于廣大群眾的，只要完善廣大群 眾的認(rèn)可度就可實(shí)現(xiàn)此機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，擁有相對(duì)固定的客戶群。然而舞蹈用品 方面的銷售存在一次性購買持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的弊端，若進(jìn)一步推進(jìn)舞蹈用品的廣告力度相信會(huì)有不錯(cuò)的效果，而演藝事業(yè)部的發(fā)展與壯大也會(huì)推動(dòng)舞蹈用品的銷售。。演藝事業(yè)部 的盈利金額占到總盈利金額的8%，究其原因，其作品創(chuàng)作過程中投入的成本及進(jìn)入市 場(chǎng)等其他活動(dòng)投放的成本較高，這就造成了其自身價(jià)值的貶值；第二點(diǎn)原因仍是關(guān)注力度不夠，賽事和商業(yè)性表演數(shù)量較少。。

2.1.2 體育舞蹈市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)比重及目標(biāo)對(duì)象

據(jù)調(diào)查顯示，深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的拉丁健身會(huì)館的業(yè)務(wù)量占到總業(yè)務(wù)量的25%，其主要內(nèi)容是以健身為主要目的并具有娛樂性質(zhì)的健身活動(dòng)，目標(biāo)對(duì)象以25歲至50歲的有穩(wěn)定工作的都市人群居多；體育舞蹈培訓(xùn)中心的業(yè)務(wù)量占總業(yè)務(wù)量的15%，其主要目的是培養(yǎng)有潛力的參賽選手或教師隊(duì)伍，著重培養(yǎng)青少年人群，同時(shí)會(huì)組織一些專業(yè)的集中訓(xùn)練以此促進(jìn)體育舞蹈的學(xué)術(shù)與文化交流；體育舞蹈俱樂部，這是以娛樂和豐富大眾生活為主要內(nèi)容的業(yè)余培訓(xùn)，面向各個(gè)年齡段、企業(yè)和個(gè)人，可根據(jù)企業(yè)或個(gè)人的不同需要幫助策劃表演以及比賽等，具有靈活性強(qiáng)，服務(wù)性專，覆蓋面廣等特點(diǎn)，占總業(yè)務(wù)量的35%；演藝事業(yè)部門占總業(yè)務(wù)量的5%，其主要職能在于可以策劃、組辦各種賽事、演出，調(diào)動(dòng)專業(yè)選手和具有專業(yè)水平的舞蹈演員參與其中，以及配合各種類型的商業(yè)演出活動(dòng)；舞蹈用品商鋪占總業(yè)務(wù)量的20%，這是專以舞蹈用品為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷售部門，包括舞鞋、舞蹈服裝、舞蹈飾品、舞蹈教材以及舞蹈服裝訂制等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，目標(biāo)對(duì)象針對(duì)于體育舞蹈人群。

2.1.3 體育舞蹈的營(yíng)銷特征

第一，根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不同，交易行為對(duì)象也有所不同，演藝事業(yè)部的營(yíng)銷對(duì)象是藝術(shù)作品，它以一定的形式表現(xiàn)出來以滿足人們的精神需求，對(duì)人們生活的作用和改善往往是間接的。第二，體育舞蹈的作品本身具有創(chuàng)作和文化價(jià)值，它和市場(chǎng)需求之間有時(shí)會(huì)有一定的差距，而這種差距會(huì)造成演出收入無法抵消演出支出，甚至嚴(yán)重虧損。第三，一般認(rèn)為，營(yíng)銷是消費(fèi)者導(dǎo)向，故表演節(jié)目應(yīng)迎合觀眾的欣賞口味和娛樂需求；而體育舞蹈是產(chǎn)品導(dǎo)向，追求的是自身的品味和創(chuàng)作價(jià)值，故體育舞蹈本身不能因附和市場(chǎng)而降低品質(zhì)，從而使體育舞蹈與營(yíng)銷之間出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。

2.1.4 體育舞蹈營(yíng)銷的合作范圍

深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)合作范圍包括：時(shí)尚舞會(huì)、客戶派對(duì)、公司年會(huì)、樓盤開張、節(jié)目策劃、演員特派、活動(dòng)承辦等。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 體育舞蹈前景發(fā)展

據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，至2009年全國(guó)有3000萬體育舞蹈愛好者，而這個(gè)數(shù)字在未來的三年中會(huì)增加一倍，這使得體育舞蹈市場(chǎng)前景一片光明，這是實(shí)現(xiàn)體育舞蹈產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上才可以建立體育舞蹈的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

3.1.2 體育舞蹈潛力所在

必須在現(xiàn)實(shí)操作上，有意識(shí)地填平大眾文化與精英文化間的鴻溝。通過商業(yè)化操作和大眾文化式消費(fèi)，體育舞蹈市場(chǎng)營(yíng)銷具有很大的市場(chǎng)價(jià)值和潛在力量。

3.2 建議

3.2.1 借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，走自己的路

在充分重視我國(guó)體育舞蹈市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，還要密切關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，才能確保我國(guó)的演藝市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，也才能真正終結(jié)橫亙?cè)谥袊?guó)體育舞蹈與營(yíng)銷間的鴻溝。。

3.2.2 策劃經(jīng)營(yíng)

深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)主要有三： 一是建立了初步的演出經(jīng)營(yíng)模式。二是與相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)合作，互利互惠，使服裝展示與體育舞蹈表演緊密結(jié)合。三是積極公關(guān)，爭(zhēng)取社會(huì)資金贊助。這樣，體育舞蹈與營(yíng)銷的距離越來越小，也因此獲得了市場(chǎng)認(rèn)同，體育舞蹈交流與碰撞也才因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)而更加頻繁和深入起來。讓我們以嶄新且獨(dú)特的營(yíng)銷策略，來終結(jié)體育舞蹈與營(yíng)銷之間的鴻溝。

參考文獻(xiàn)

[1] 科特勒（Kotler，P.).市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理[M].北京機(jī)械工業(yè)出版社，2006，76-108

篇6

[關(guān)鍵詞] 綠色營(yíng)銷 迫切性 障礙 對(duì)策

一、綠色營(yíng)銷的涵義

綠色營(yíng)銷是以可持續(xù)發(fā)展理論為在指導(dǎo)的，以全球的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展為基礎(chǔ)，以既能相對(duì)滿足當(dāng)代需求，又不對(duì)后展構(gòu)成危害并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品方面，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)節(jié)約生產(chǎn)資源，防止產(chǎn)品的品質(zhì)污染，反對(duì)過度包裝；在定價(jià)方面，政府對(duì)綠色產(chǎn)品實(shí)行優(yōu)惠的稅收和成本政策；在分銷方面，注重衛(wèi)生、安全的物流載體和流通過程；在促銷方面，主要依靠社會(huì)團(tuán)體和公益活動(dòng)展開推廣計(jì)劃。綠色營(yíng)銷從營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)污染、能源危機(jī)和非能源性資源枯竭影響的正反兩個(gè)方面進(jìn)行研究。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于降低成本，有利于在競(jìng)爭(zhēng)中獲取差別優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占有更大的市場(chǎng)份額，相應(yīng)獲得更多的利益?；谏鐣?huì)道義而進(jìn)行的綠色營(yíng)銷，是在營(yíng)銷的過程中與社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)的要求相適應(yīng)，與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相一致，盡量減少對(duì)環(huán)境的污染，維護(hù)全社會(huì)的公共利益。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中注意生態(tài)環(huán)境保護(hù)，以發(fā)展企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用各種營(yíng)銷方式去贏得社會(huì)的認(rèn)可，制造和發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)而通過長(zhǎng)期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。綠色營(yíng)銷把對(duì)環(huán)境的管理當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的義務(wù)以及企業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。綠色營(yíng)銷也有狹義和廣義的區(qū)分。狹義的綠色營(yíng)銷僅是指綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷，廣義的綠色營(yíng)銷是指在營(yíng)銷過程中貫穿環(huán)保思想的營(yíng)銷方式。

二、我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的迫切性

1.順應(yīng)時(shí)代新觀念。綠色革命席卷全球，我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)的一席之地，綠色營(yíng)銷是必然選折，應(yīng)樹立保護(hù)自然資源和環(huán)境的現(xiàn)展觀、明確責(zé)任和戰(zhàn)略。

2.市場(chǎng)的綠色需求。市場(chǎng)需求的變化就是市場(chǎng)營(yíng)銷者行動(dòng)的指南，成功的企業(yè)應(yīng)滿足市場(chǎng)的需求、適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，才能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求?？沙掷m(xù)發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求，也是每一個(gè)企業(yè)的要求和責(zé)任。由于出口產(chǎn)品中勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)品居多，掠奪性地開發(fā)和技術(shù)落后造成嚴(yán)重污染，影響了我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。開展綠色營(yíng)銷，改善出口結(jié)構(gòu)、降低資源消耗、提高經(jīng)濟(jì)效益，走可持續(xù)發(fā)展之路，成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際成長(zhǎng)的內(nèi)在需求。

三、我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的障礙

1.企業(yè)自身觀念落后，沒有用發(fā)展的眼光看問題。企業(yè)管理者或決策者環(huán)保意識(shí)薄弱，急功近利，不能正確的處理當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、個(gè)人利益和社會(huì)利益，往往一短期的理論為目標(biāo)，安于目前的小利益，不敢去創(chuàng)新的開發(fā)綠色產(chǎn)品。

2.資金困難。很多企業(yè)在防治污染方面存在一個(gè)很大的障礙就是資金有限，資金不足導(dǎo)致企業(yè)對(duì)綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品開發(fā)和綠色技術(shù)改造投入不夠，落后的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是資源高消耗、低利用、環(huán)境高污染、低治理的直接原因。不少企業(yè)面臨虧損，環(huán)境問題根本顧不上考慮，即使意識(shí)到環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要性，但也是巧婦難為無米之炊，因?yàn)闆]有足夠的資金改善或增加環(huán)保設(shè)備和開發(fā)綠色產(chǎn)品、引進(jìn)綠色技術(shù)。

3.法律不健全不完善。我國(guó)目前的環(huán)境立法還不健全，不完善，相關(guān)的立法也是標(biāo)準(zhǔn)模糊，不全面，相關(guān)機(jī)構(gòu)也是執(zhí)法力度不大，這就給一些違法的小企業(yè)有了逃避環(huán)境責(zé)任提供了可能性。

4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)處于國(guó)際分工的低層，以資源密集型和勞動(dòng)密集型生產(chǎn)為主，產(chǎn)品的技術(shù)含量不高、加工度較低。多數(shù)還是以粗放外延式發(fā)展，以高收入、高消耗、高污染來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，而忽視了了環(huán)境的保護(hù)，制約了可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。

5.社會(huì)環(huán)保意識(shí)薄落。我國(guó)環(huán)保意識(shí)整體上是落后的，社會(huì)對(duì)有益于環(huán)境的生活方式和生產(chǎn)體系宣傳倡導(dǎo)不夠。消費(fèi)者既是污染的受害者，同時(shí)也是污染的制造者，保護(hù)環(huán)境是每一個(gè)社會(huì)成員的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)開展綠色生產(chǎn)和營(yíng)銷，消費(fèi)著則以健康的生活方式對(duì)整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

四、我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的對(duì)策

1.建立綠色營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷觀念是環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合所形成的新觀念，為了社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者的切身利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益三者的結(jié)合和統(tǒng)一，企業(yè)家要有一種長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的發(fā)展意識(shí)，確立起綠色營(yíng)銷的觀念，在進(jìn)行生產(chǎn)管理和營(yíng)銷管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，反對(duì)資源浪費(fèi)，來獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

2.抓住綠色市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。我國(guó)環(huán)境污染、破壞嚴(yán)重，環(huán)保事業(yè)剛剛起步，企業(yè)的綠色市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)很多。因此，企業(yè)要對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)保問題進(jìn)行調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件，制定出綠色時(shí)常開發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在實(shí)施過程中，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并抓住切實(shí)可行的綠色機(jī)會(huì)，積極地、主動(dòng)地、有計(jì)劃地推進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展，促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的完善。

3.健全和完善法制。我國(guó)環(huán)保理發(fā)不斷加強(qiáng)，我國(guó)的綠色理發(fā)體現(xiàn)預(yù)防優(yōu)先和污染者負(fù)費(fèi)的原則，明確環(huán)境責(zé)任，對(duì)污染者收取排污費(fèi)，對(duì)污染嚴(yán)重，拒不整改的企業(yè)堅(jiān)決關(guān)、?；蛳薅ㄞD(zhuǎn)產(chǎn)，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的管理。

4.對(duì)綠色技術(shù)的重視。政府和行業(yè)組織、科研機(jī)構(gòu)、高等院校、企業(yè)多方協(xié)同來共同開展綠色技術(shù)，大到能源問題，小到廢物包裝材料的更新等等，都應(yīng)得到應(yīng)有的重視。應(yīng)盡快開發(fā)新藝術(shù)和制造技術(shù)，實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)，提高資源的使用效率。開展國(guó)際合作，必要時(shí)積極引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)環(huán)保技術(shù)，學(xué)習(xí)他們綠色產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。建立高效的綠色信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)提供綠色咨詢，開展綠色教育、宣傳工作，組織綠色專業(yè)人員培訓(xùn)等。

篇7

無論是在中國(guó)還是美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都是社會(huì)學(xué)科主流專業(yè)，就業(yè)率較高。中美高校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系建設(shè)中不斷探索與改進(jìn)，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，旨在培養(yǎng)更能為社會(huì)服務(wù)的人才。本文在對(duì)中美高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的比較分析基礎(chǔ)上，分析了中美高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的構(gòu)成，分析兩國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系建設(shè)中的共同點(diǎn)與區(qū)別點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；課程體系；人才培養(yǎng)方案；中美高校

現(xiàn)如今，無論在中國(guó)還是在美國(guó)，很多高校都設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是企業(yè)在商品銷售過程中，與企業(yè)客戶及整個(gè)社會(huì)進(jìn)行溝通、提供價(jià)值的活動(dòng)過程，各行各業(yè)都需要市場(chǎng)營(yíng)銷，它的專業(yè)適用性極強(qiáng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已成為中美高校中最為普遍的專業(yè)。作為培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的高校，科學(xué)的課程體系的設(shè)置對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的理論知識(shí)的掌握及能力培養(yǎng)、就業(yè)及崗位適應(yīng)力等都有著重要意義。

一中美高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的對(duì)比

（一）美國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案主要內(nèi)容

在美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是老牌傳統(tǒng)專業(yè)，專業(yè)人才的培養(yǎng)隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展而變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為普遍現(xiàn)象，企業(yè)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化動(dòng)作，新媒體在社會(huì)生活中的影響力逐漸增大。美國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中注重適應(yīng)這樣的社會(huì)變化，注重計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合與應(yīng)用。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)大體上分為兩類，一是整合營(yíng)銷，其主要培養(yǎng)的是掌握企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)過程的人才，主要傳授圍繞企業(yè)在制定、調(diào)整、執(zhí)行、管理營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的相關(guān)知識(shí)，在不同領(lǐng)域開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。二是市場(chǎng)分析，主要通過市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)理論與方法知識(shí)的講授，并借助統(tǒng)計(jì)分析方法與軟件，分析市場(chǎng)中商品供求關(guān)系，滿足市場(chǎng)需求。近年來，隨著大數(shù)據(jù)分析方法理論的逐漸完善，大數(shù)據(jù)分析也被納入到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中。[1]如美國(guó)TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中要求學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分析方法論相關(guān)課程及國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析相關(guān)課程，還要求學(xué)生們學(xué)習(xí)本學(xué)院以外的文學(xué)、計(jì)算機(jī)、工程學(xué)、人文科學(xué)等相關(guān)課程，以便學(xué)生們圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)更多的興趣知識(shí)，更好地適應(yīng)社會(huì)。

（二）中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案主要內(nèi)容

在中國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際交流的增加，社會(huì)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求量越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有760多所高校開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)，有80多所重點(diǎn)大學(xué)設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷碩士專業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為中國(guó)十大高薪專業(yè)之一。在本科教育階段開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高校數(shù)量遠(yuǎn)比美國(guó)多。中國(guó)各高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)相差不多，無論是重點(diǎn)院校還是普通院校，要求學(xué)生們掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷分析方法，要求具有一定的語言文字表達(dá)能力和溝通能力，熟悉國(guó)家有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)政策法規(guī)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論前沿知識(shí)，要具備能夠利用相關(guān)知識(shí)分析問題和解決問題的基本能力。在研究生教育中還要求掌握文獻(xiàn)檢索方法和數(shù)量分析方法，具有獨(dú)立科研和工作能力。[2]如在全國(guó)第一個(gè)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，旨在為企業(yè)培養(yǎng)理論基礎(chǔ)雄厚、具有創(chuàng)新和開拓精神、操作能力強(qiáng)的高級(jí)專業(yè)管理人才。要求學(xué)生全面掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和管理基本理論；熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷所需的人力資源、組織行為、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、金融投資、計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)等方面基本知識(shí)；熟練運(yùn)用外語；有獨(dú)立分析、解決問題的能力；掌握從事市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)開拓等方面的技能。中國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基本都設(shè)在商學(xué)院或經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，如中國(guó)人民大學(xué)、吉林大學(xué)等學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)設(shè)在商學(xué)院，北京大學(xué)、華中科技大學(xué)等則設(shè)在管理學(xué)院。但由于我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)方案基本類似，其專業(yè)課程的設(shè)置也出現(xiàn)類同現(xiàn)象。

二中美高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系現(xiàn)狀比較

（一）美國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系

美國(guó)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置中比較重視課程設(shè)置的靈活性、國(guó)際性與平衡性，并強(qiáng)調(diào)通識(shí)教育與專業(yè)教育的同步性。美國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)具有很大的靈活性，學(xué)校根據(jù)不同學(xué)生的不同興趣，提供了多種類、多層次的課程選擇方案，學(xué)生依據(jù)個(gè)人興趣選擇課程。但這種多樣化并不是無規(guī)律、無限制的，學(xué)校會(huì)設(shè)有一定數(shù)量的核心課程和相關(guān)領(lǐng)域課程，核心課程由本專業(yè)必需的基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程組成，相關(guān)領(lǐng)域課程是圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)而設(shè)置，主要目的是為了更深入地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，以便將來成為本領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，涉及范圍比較廣泛，如歷史、文化、地理、藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、媒體交流等各方面。此外，有些高校還規(guī)定學(xué)生要完成一個(gè)副修專業(yè)，目的是讓學(xué)生從其它專業(yè)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，更好地拓寬自己的知識(shí)面。在課程選擇上，美國(guó)高校一般會(huì)規(guī)定獲得學(xué)位必需的課程門數(shù)及學(xué)分，不同年級(jí)的學(xué)生應(yīng)該學(xué)習(xí)的最低課程等。學(xué)生們根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇核心課程、相關(guān)領(lǐng)域課程、選修課程等，因此，每個(gè)學(xué)生可以比較靈活地選擇課程，安排學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、旅游等活動(dòng)，有更多的機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)理解知識(shí)?？突仿〈髮W(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有兩方面的核心課程，一是組織領(lǐng)導(dǎo)學(xué)相關(guān)課程，如組織行為學(xué)、商業(yè)溝通、職業(yè)與服務(wù)項(xiàng)目策劃、商業(yè)社會(huì)與道德等課程，另一種是商業(yè)分析與策略相關(guān)課程，如全球商務(wù)、會(huì)計(jì)學(xué)、運(yùn)營(yíng)管理、金融學(xué)、管理博弈學(xué)等課程。該校設(shè)有數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)等方面的基礎(chǔ)課程，數(shù)學(xué)方面包括微積分、多元分析方法、最優(yōu)化分析方法與模型等課程，經(jīng)濟(jì)方面有經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、中級(jí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、中級(jí)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程，統(tǒng)計(jì)方面有商業(yè)概率統(tǒng)計(jì)分析、回歸分析等課程，計(jì)算機(jī)方面有數(shù)據(jù)處理、商業(yè)數(shù)據(jù)處理等課程。該校還規(guī)定十個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，規(guī)定學(xué)生至少選擇一個(gè)領(lǐng)域，完成該領(lǐng)域三門課程的學(xué)習(xí)。該校還規(guī)定，學(xué)生們必須在Tepper商學(xué)院以外的其它學(xué)院副修一門專業(yè)，以讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接觸到其他領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)，這也是該校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)引以為豪的特點(diǎn)。

（二）中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國(guó)大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系建設(shè)有了較大的進(jìn)步和發(fā)展，課程體系的設(shè)計(jì)既考慮了專業(yè)知識(shí)的傳授，又兼顧了基礎(chǔ)理論知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)，將社會(huì)需求與學(xué)生學(xué)習(xí)興趣相結(jié)合，體現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性，尤其是重點(diǎn)大學(xué)中自主招生權(quán)限的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)更體現(xiàn)出這一點(diǎn)。由于我國(guó)特殊的國(guó)情與教育管理體制，國(guó)內(nèi)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系可分為三方面的內(nèi)容。一是公共必修課程，如思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、基本原理概論、中國(guó)近現(xiàn)代史綱要、大學(xué)英語、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)等課程，這些課程是國(guó)家教學(xué)大綱中要求必修的課程，每所高校的學(xué)時(shí)安排和學(xué)期安排基本一致。二是基礎(chǔ)課程，如高等數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理等課程，這些課程的設(shè)置可根據(jù)學(xué)校具體辦學(xué)特色來設(shè)計(jì)難易度，一般院校與重點(diǎn)院校之間有一定差距。三是專業(yè)課程，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、渠道管理、客戶關(guān)系管理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等課程，需要學(xué)習(xí)的課程數(shù)目較多，雖然各高校專業(yè)課設(shè)置基本一致，但從教學(xué)內(nèi)容與層次上各個(gè)學(xué)校的差異度也較大。如北京大學(xué)光華學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)不少專業(yè)課程選用英文原版教材，在專業(yè)必修課外設(shè)計(jì)了院選修課程與專業(yè)選修課程，要求學(xué)生至少選修3門本院開設(shè)的英文課程，其中至少一門是本專業(yè)開設(shè)的課程，具有較大的靈活性，對(duì)學(xué)生的要求也是較高的。

三結(jié)論

現(xiàn)如今中國(guó)的教育步入了國(guó)際化發(fā)展階段，由于中美兩國(guó)國(guó)情不同，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系建設(shè)中有著較大的不同。在美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)上在強(qiáng)調(diào)核心課程學(xué)習(xí)的同時(shí)，也體現(xiàn)了多學(xué)科的融合，學(xué)生不僅要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)專業(yè)課程，還需要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，并要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法來解決營(yíng)銷方面的問題?？v觀中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系建設(shè)情況，各個(gè)高校正努力適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展變化的需要調(diào)整其課程體系，雖然沒有像美國(guó)那樣的靈活度與融合度，但也取得了很大的進(jìn)步與發(fā)展，尤其是像北京大學(xué)這樣的重點(diǎn)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)計(jì)逐步與國(guó)際接軌，提高了專業(yè)教育水平。在今后的專業(yè)發(fā)展過程中，國(guó)內(nèi)高校在學(xué)習(xí)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也要注意突出自身專業(yè)發(fā)展特色，以便在國(guó)際上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：趙貴玉 單位：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

篇8

[關(guān)鍵詞] 李寧NIKE品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略

長(zhǎng)期以來，以NIKE、ADIDAS為首的國(guó)際著名體育用品企業(yè)，牢牢控制著國(guó)際運(yùn)動(dòng)、休閑用品的高、中端市場(chǎng)。以李寧品牌為首的民族品牌在夾縫中求發(fā)展。但是，有志氣的民族體育用品企業(yè)從沒有放棄該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。李寧公司率先打出“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧”的大旗，堅(jiān)持“源于體育、用于體育”的創(chuàng)業(yè)理念，依靠團(tuán)隊(duì)精神和特有的創(chuàng)新、拼搏精神，通過十幾年的努力，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，不僅在國(guó)內(nèi)這個(gè)大市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，而且在近兩年的國(guó)際市場(chǎng)也嶄露頭角。隨著WTO貿(mào)易壁壘的逐一打破，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)民精神文化需求的不斷提高，一個(gè)更廣闊的運(yùn)動(dòng)、休閑消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)在國(guó)際體育用品企業(yè)面前，更多的國(guó)際體育名品會(huì)用各種營(yíng)銷手段搶占國(guó)內(nèi)、國(guó)家市場(chǎng)。在這樣一種更富挑戰(zhàn)性的形勢(shì)下，李寧公司能否把握商機(jī)，完善自身，以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，將“中國(guó)李寧”的品牌國(guó)際化，是國(guó)人甚為關(guān)切的問題。

一、李寧品牌的發(fā)展歷程及面臨的形勢(shì)

1.李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段（1990年～1995年）

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)后，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧退役后創(chuàng)辦“李寧公司”，以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī)，開創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。李寧公司本著"取之體育，用于體育"的精神，通過體育贊助迅速在全國(guó)傳播推廣，成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌。1994年后，專業(yè)人員進(jìn)入公司，開始建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專賣體系。

2.快速發(fā)展階段（1996年～1999年）

1996年初，成立“北京李寧體育用品有限公司”，并從以下三個(gè)方面對(duì)資源盡心整合、對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整。首先，理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。明確品牌經(jīng)營(yíng)的主體公司-北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的統(tǒng)一設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。其次，注重產(chǎn)品研發(fā)。1998年，在佛山建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國(guó)最大的設(shè)計(jì)研發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，并初步形成了開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。第三是構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。分別在北京、上海等地區(qū)成立了子公司，構(gòu)建了以省會(huì)城市為點(diǎn)，地級(jí)城市為面的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專賣店視覺識(shí)別系統(tǒng)。李寧品牌初具競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌國(guó)際化階段（1999年～）

1999年，公司建立起先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)，嘗試多種經(jīng)營(yíng)方式，并將“品牌國(guó)際化”納入了戰(zhàn)略議程。2000年資助中國(guó)代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會(huì);2002年成立了青少年事業(yè)部、高爾夫事業(yè)部，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域;2004年資助中國(guó)代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會(huì);2005年和ATP合作，進(jìn)軍國(guó)際網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域；2006年3月，李寧公司正式推出第一雙―001珍藏版運(yùn)動(dòng)鞋（限量99雙）;9月，增加上海的聯(lián)盟店數(shù)量，鞏固長(zhǎng)江三角洲地區(qū)等中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)份額。李寧公司經(jīng)過十?dāng)?shù)年的苦心經(jīng)營(yíng)，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，不僅在國(guó)內(nèi)這個(gè)大市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，進(jìn)一步國(guó)際化如利箭在弦。

當(dāng)前，李寧的處境很微妙。耐克、阿迪達(dá)斯穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)銷售額的前兩名，安踏、匹克等品牌企業(yè)在后面奮力追趕。就市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，中國(guó)雖有世界上最龐大的年輕人群體，但要“草葉”（李寧標(biāo)志）成為他們崇拜的圖騰還任重道遠(yuǎn)。除了個(gè)性方面的原因，新一代的年輕人生活在一個(gè)發(fā)達(dá)的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，能輕易地觸及到世界前沿的生活方式。因此，李寧要追趕耐克和阿迪達(dá)斯，國(guó)際化勢(shì)在必行。

二、NIKE品牌的成功經(jīng)驗(yàn)

菲利普?耐特和貝爾?鮑曼由上世紀(jì)60年代初合伙創(chuàng)建NIKE公司，僅用1000美元、30年時(shí)間，擊敗銳步，一統(tǒng)國(guó)內(nèi)體育用品天下；擊敗了老對(duì)手ADIDAS，穩(wěn)居國(guó)際知名度、銷售額第一的寶座?？梢奛IKE公司在經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷上的確有獨(dú)到之處。

1.經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)華、科學(xué)化

首先長(zhǎng)期抓產(chǎn)品的研發(fā)不放松。80年代初，耐克在賓州大學(xué)搞了實(shí)驗(yàn)室，根據(jù)人體工程學(xué)和人體力學(xué)原理，為代言明星量體定做運(yùn)動(dòng)鞋，設(shè)計(jì)圖紙并嚴(yán)格控制知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其次，抓好耐克企業(yè)在全球的資產(chǎn)整合和運(yùn)營(yíng)。利用收購其他公司來加速全球的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。耐克是沒有工廠的，它在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，只是將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，爾后由耐克貼牌銷售。公司的所有人才、物力、財(cái)力等資源整合起來，集中投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷中去，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力的最大化。耐克公司利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力，極大的節(jié)約了人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋之所以能以較低的價(jià)格與其他名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。

2.核心技術(shù)的自主創(chuàng)新

在技術(shù)創(chuàng)新方面，籃球鞋的設(shè)計(jì)很注重人性化，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上位置不同、發(fā)力特點(diǎn)不同，設(shè)計(jì)出作用各異的鞋子，如喬丹（攻擊性后衛(wèi)）系列、奧涅爾（中鋒）系列；文化創(chuàng)新方面，根據(jù)各大洲文化背景的不同，設(shè)計(jì)出不同款式的鞋子；營(yíng)銷創(chuàng)新方面，為適合消費(fèi)者崇拜對(duì)象不同，命名不同系列的鞋子等。同時(shí)，非常注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，例如，NIKE開發(fā)的減震、助跳氣墊（囊），ADIDAS就不能模仿，只能在減震柱領(lǐng)域求發(fā)展。

3.獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

業(yè)內(nèi)營(yíng)銷業(yè)人士在談及NIKE的營(yíng)銷策略時(shí)無不感嘆道:”NIKE不賣鞋子，只營(yíng)銷情感”。首先，完美策劃運(yùn)動(dòng)員。80年代初，美國(guó)的體育用品市場(chǎng)被銳、阿迪達(dá)斯等品牌控制，1984年簽下“飛人”喬丹，喬丹帶來了耐克品牌的飛躍。美國(guó)的青少年都把喬丹當(dāng)作籃球界的無上偶像，他們熱愛喬丹的一切，當(dāng)喬丹穿上耐克鞋在場(chǎng)上飛奔時(shí)，耐克的閃電鉤子也成了青少年崇拜的圖騰。同樣，喬丹在球場(chǎng)上出神入化的表演，無所不能的球技讓世人都覺得他的成功有耐克高科技含量的功勞；喬丹是偉大的，耐克同樣就是偉大的；喬丹是成功的，耐克就是最好（耐克標(biāo)志“√”蘊(yùn)含著正確、優(yōu)秀的意思）的。其次，建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在全球范圍內(nèi)，有運(yùn)動(dòng)的地方就有耐克的營(yíng)銷人員；有市場(chǎng)的地方，就有裝飾統(tǒng)一、精美，蘊(yùn)含深厚耐克文化的連鎖專賣店。

三、李寧品牌的營(yíng)銷攻略

1.準(zhǔn)確定位品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指以企業(yè)的技術(shù)能力為核心，通過戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)創(chuàng)造、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織管理等的整合而使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的能力，具有延展性、實(shí)用性、協(xié)同性、動(dòng)態(tài)性和持續(xù)性等特征。例如：耐克公司的主打產(chǎn)品是籃球運(yùn)動(dòng)系列；阿迪達(dá)斯是足球系列；威爾勝是網(wǎng)球系列。那么，我們的李寧公司該以哪個(gè)項(xiàng)目為拳頭產(chǎn)品，實(shí)施企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)呢？這需要有個(gè)準(zhǔn)確的定位。

2.注重自主創(chuàng)新能力，確保產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、款新

企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵很豐富，包括產(chǎn)品、技術(shù)、管理、文化等幾方面。其中，技術(shù)創(chuàng)新是核心，其他創(chuàng)新力協(xié)同發(fā)展。在技術(shù)創(chuàng)新上，李寧品牌不能盲目照搬或模仿NIKE的技術(shù)，要靠自己的研發(fā)隊(duì)伍，開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，如，“李寧弓”等。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者總是以質(zhì)量上乘的產(chǎn)品為消費(fèi)對(duì)象。產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)于消費(fèi)者來說，損失就是100%的。沒有質(zhì)量保證，就不會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度；沒有質(zhì)量保證，今天的名牌，可能明天就會(huì)倒閉。因此，進(jìn)一步提高研發(fā)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平勢(shì)在必行。

3.營(yíng)銷品牌代言人

和NIKE成功營(yíng)銷代言人不一樣，李寧在這一營(yíng)銷策略上始終沒有大的舉措。效仿NIKE的營(yíng)銷的策略，全球范圍內(nèi)尋找形象好、有潛質(zhì)的青少年球星做品牌代言人，通過代言人的拼搏、成長(zhǎng)、成功，來析釋品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。如2002年，耐克簽約當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的中國(guó)跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔。 2004年希臘奧運(yùn)會(huì)上，劉翔全身耐克裝束，身披國(guó)旗慶祝奪冠時(shí)，國(guó)人在佩服耐克公司眼光的犀利和獨(dú)到的前瞻性時(shí)，耐克品牌也就在人們的心中扎下了根。

篇9

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調(diào)查；市場(chǎng)調(diào)查業(yè)；市場(chǎng)調(diào)查公司

[中圖分類號(hào)] F713.52 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)03-0121-03

[作者簡(jiǎn)介] 陳 玲，山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系講師，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理等。(山東 濟(jì)南 250103)

作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要職能，市場(chǎng)調(diào)查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的理論、方法和技巧不斷涌現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的理論和實(shí)踐在全球范圍內(nèi)得到了廣泛傳播和推廣，各種專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)公司遍布全球各地，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的快速發(fā)展作出了有益貢獻(xiàn)。然而，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)仍處于成長(zhǎng)階段，還存在著各式各樣的問題，迫切需要全方位地加以改進(jìn)和完善。

一、市場(chǎng)調(diào)查的演進(jìn)歷史

(一)市場(chǎng)調(diào)查的演進(jìn)歷史。市場(chǎng)調(diào)查作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展受到了理論與實(shí)踐兩個(gè)方面的推動(dòng)。歸納而言，市場(chǎng)調(diào)查在全球的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

1.市場(chǎng)調(diào)查的起步階段。早在20世紀(jì)初期，隨著營(yíng)銷理論研究在美國(guó)的逐漸興起和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查便開始作為一項(xiàng)重要的研究?jī)?nèi)容得到重視。20世紀(jì)10年代，柏林在擔(dān)任美國(guó)克迪斯出版公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理期間，便寫出了《銷售機(jī)會(huì)》一書，在該書中，他率先把市場(chǎng)調(diào)查理論和實(shí)踐結(jié)合起來，這對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的后續(xù)發(fā)展起到了關(guān)鍵的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。而30年代，隨著美國(guó)營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐的快速發(fā)展，一批有影響力的市場(chǎng)調(diào)查著作開始產(chǎn)生，市場(chǎng)調(diào)查的理論體系不斷完善。同時(shí)，隨著企業(yè)管理手段、方法和工具的改進(jìn)，企業(yè)的生產(chǎn)率得到了快速提高，生產(chǎn)能力的增速超過市場(chǎng)需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，開始重視市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的銷售。企業(yè)越來越意識(shí)到通過收集市場(chǎng)信息特別是消費(fèi)者信息，以制定科學(xué)促銷策略和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略的重要性，市場(chǎng)調(diào)查逐漸成為一些企業(yè)的自覺行為。因此，20世紀(jì)前30年是市場(chǎng)調(diào)查在全球的啟蒙和興起階段，美國(guó)是世界市場(chǎng)調(diào)查業(yè)產(chǎn)生的源頭，市場(chǎng)調(diào)查在世界其他國(guó)家和地區(qū)基本處于空白。但這一時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數(shù)企業(yè)零星地運(yùn)用到了部分市場(chǎng)調(diào)查的理論知識(shí)指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐。

2.市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展階段。20世紀(jì)30至40年代，全球經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)加速了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)要作用的認(rèn)識(shí)，越來越多的企業(yè)開始在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的思維、理論和方法，以提高本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與市場(chǎng)調(diào)查理論在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的努力下也得到了更加興旺的延續(xù)和發(fā)展，理論傳播的國(guó)際化步伐開始邁開，越來越多的國(guó)家和地區(qū)開始興起市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和探討。這一時(shí)期，市場(chǎng)調(diào)查處于快速發(fā)展階段，理論研究和企業(yè)實(shí)踐豐富了市場(chǎng)調(diào)查理論體系和內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查研究的對(duì)象更加精深、范圍更加廣泛，市場(chǎng)調(diào)查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法等。但是，這一時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)查仍然只是在少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家范圍內(nèi)得到了發(fā)展，而廣大發(fā)展中國(guó)家如我國(guó)尚處于空白。

3.市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)范和成熟階段。二次世界大戰(zhàn)特別是20世紀(jì)40年代末以來，隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)從戰(zhàn)后開始復(fù)蘇，在第二次科技革命的推動(dòng)下，社會(huì)生產(chǎn)力得到極大提高，產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)者需求水平不斷提高，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。買方市場(chǎng)的大規(guī)模形成，迫使企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，諸多公司開始在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)置正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查和研究部。計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展，加速了各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)及軟件如運(yùn)籌學(xué)、多元統(tǒng)計(jì)分析等被大量運(yùn)用到市場(chǎng)調(diào)查中。同時(shí)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)查理論、方法在世界范圍內(nèi)的極大普及，市場(chǎng)調(diào)查的理論體系日益得到充實(shí)和完善，各種各樣的專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查公司開始出現(xiàn)在各國(guó)市場(chǎng)上。標(biāo)志著市場(chǎng)調(diào)查開始形成一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)入了全面的推廣、規(guī)范和成熟階段。

二、我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

與西方國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)形成比較規(guī)范和成熟的產(chǎn)業(yè)體系相比，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查處于起步階段，市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還比較小，這與我國(guó)巨大的市場(chǎng)空間和潛力是不相稱的。總體來說，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末，1987年中國(guó)調(diào)研統(tǒng)計(jì)研究所誕生，這是我國(guó)第一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。90年代以來，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在我國(guó)得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司。同時(shí)，國(guó)際上有影響力的跨國(guó)調(diào)查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進(jìn)入我國(guó)開展業(yè)務(wù)。據(jù)估計(jì)，目前我國(guó)以市場(chǎng)調(diào)查研究為主業(yè)的機(jī)構(gòu)約1500家，形成一定規(guī)模的約400多家，其中，年?duì)I業(yè)額在1000萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年?duì)I業(yè)額占了全行業(yè)營(yíng)業(yè)額的80%。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的客戶主要來自境內(nèi)的外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)，國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)通過理性的數(shù)據(jù)分析獲取決策依據(jù)的意識(shí)還不強(qiáng)?？傮w來看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)具有如下特點(diǎn)：

1.起步晚，但發(fā)展迅速、潛力巨大。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)是在經(jīng)濟(jì)體制改革的驅(qū)動(dòng)下逐步發(fā)展起來的，從世界范圍來看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)起步較晚。但在其近20年的發(fā)展歷程中，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從無到有已經(jīng)產(chǎn)生了一批頗具實(shí)力的本土化專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司、北京零點(diǎn)研究集團(tuán)、新華信市場(chǎng)研究咨詢等商業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查公司都已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)具有一定影響力和帶動(dòng)力的大型調(diào)查公司并朝著大型化和綜合化的方向發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的服務(wù)內(nèi)容從最初的以簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)提供為主發(fā)展為專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查與咨詢研究報(bào)告。同時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2005年，我國(guó)從事市場(chǎng)調(diào)查分析服務(wù)工作的專兼職人員有近300萬左右，市場(chǎng)調(diào)查咨詢業(yè)營(yíng)業(yè)額在50億元人民幣以上，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查咨詢研究機(jī)構(gòu)上萬家。這些顯示出我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)具有巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.市場(chǎng)調(diào)查業(yè)還不成熟，亟待提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。盡管我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展成就，但是行業(yè)整體上發(fā)展并不成熟，需要全方位提高其競(jìng)爭(zhēng)能力和水平。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的服務(wù)主體參差不齊，少數(shù)大型的專業(yè)調(diào)查公司占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，多數(shù)小型的市場(chǎng)調(diào)查公司還處于擺脫生存危機(jī)階段。我國(guó)目前規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)也不過20家左右，絕大多數(shù)調(diào)查公司的員工人數(shù)只有十幾到幾十人，年業(yè)務(wù)額很低，某些企業(yè)的業(yè)務(wù)額甚至不足百萬。市場(chǎng)調(diào)查的重要作用在許多企業(yè)還沒有得到充分的重視，這又與我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的整體服務(wù)水平不高密切相關(guān)。因此，市場(chǎng)調(diào)查公司必須努力提高為企業(yè)提供科學(xué)數(shù)據(jù)收集、分析和決策服務(wù)的專業(yè)化能力，加速行業(yè)整體素質(zhì)的推進(jìn)和提升。

三、我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的國(guó)際比較及存在問題

盡管我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比，還存在許多差距和問題。通過與歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)相比，我國(guó)調(diào)查業(yè)存在的突出問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.市場(chǎng)調(diào)查業(yè)總體規(guī)模偏小，且行業(yè)不規(guī)范。歐美國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成了布局合理、數(shù)量可觀、行業(yè)整體增長(zhǎng)強(qiáng)勁的局面。一批大型的跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司在世界范圍內(nèi)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面，為本國(guó)的跨國(guó)公司開拓國(guó)際市場(chǎng)提供調(diào)查服務(wù)，另一方面，又為世界其他國(guó)家的企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供市場(chǎng)調(diào)查和信息服務(wù)。而我國(guó)調(diào)查業(yè)的總體規(guī)模與我國(guó)的總體市場(chǎng)規(guī)模和潛力還極不相稱，主要表現(xiàn)是具有一定規(guī)模和實(shí)力的市場(chǎng)調(diào)查公司太少，區(qū)域分布不均衡，從而造成我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)總體規(guī)模偏小，還不具備與國(guó)際跨國(guó)調(diào)查公司相抗衡的實(shí)力，更談不上開拓國(guó)際市場(chǎng)以及參與國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，我國(guó)調(diào)查業(yè)行業(yè)發(fā)展尚欠規(guī)范，由于市場(chǎng)調(diào)查缺乏有效監(jiān)督機(jī)制和歸口管理，信息產(chǎn)品和服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)約束，造成部分調(diào)查機(jī)構(gòu)缺乏職業(yè)道德、弄虛作假、實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，影響了調(diào)查機(jī)構(gòu)的社會(huì)形象和行業(yè)的健康成長(zhǎng)。

2.市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，調(diào)查機(jī)構(gòu)研究水平亟待提升。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)是一個(gè)智力密集型行業(yè)，對(duì)從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)技術(shù)能力具有很高的要求。歐美國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從業(yè)人員大多具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其市場(chǎng)調(diào)查公司的人員構(gòu)成非常合理，市場(chǎng)調(diào)查公司不同部門配備不同專業(yè)素養(yǎng)和特長(zhǎng)的人員，在具有豐富項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目總監(jiān)的指導(dǎo)下充分利用先進(jìn)的調(diào)查技術(shù)合作完成每一個(gè)項(xiàng)目。而我國(guó)許多調(diào)查機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員很多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查理論和方法缺乏系統(tǒng)且完整的掌握，更缺乏綜合掌握營(yíng)銷理論、統(tǒng)計(jì)理論、調(diào)查理論、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等多科知識(shí)的復(fù)合型人才。同時(shí)，許多調(diào)查公司的調(diào)查技術(shù)不先進(jìn)，還停留在簡(jiǎn)單以紙制問卷調(diào)查為主的階段，缺乏對(duì)新型調(diào)查技術(shù)與方法如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助人員面訪等的運(yùn)用，并且很多公司對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的深度挖掘和加工不夠，這直接制約了我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)研究水平的整體提升。

3.企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，更缺乏政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的有效引導(dǎo)。歐美國(guó)家的多數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中非常重視市場(chǎng)調(diào)查工作，大多數(shù)公司都設(shè)立有專門的市場(chǎng)研究部門收集和分析市場(chǎng)信息，并且充分利用外部專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查公司作為公司發(fā)展的外腦，為公司的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。政府對(duì)調(diào)查業(yè)也非常重視，積極為調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的政策和法律環(huán)境，促進(jìn)調(diào)查產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。而我國(guó)多數(shù)企業(yè)特別是中小型企業(yè)并不信任市場(chǎng)調(diào)查工作，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查只是數(shù)字游戲，沒有真正的作用，并且愿意支付的調(diào)查費(fèi)用很低。這一方面是由于我國(guó)調(diào)查質(zhì)量不高，難以提供優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品，另一方面，我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不夠，習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)決策，不愿意自己花錢做調(diào)查。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在市場(chǎng)調(diào)查業(yè)中的作用還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮，造成行業(yè)缺乏統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督規(guī)則、商評(píng)價(jià)體系和資格評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，并且各種法律法規(guī)的缺乏也影響了我國(guó)調(diào)查業(yè)進(jìn)一步的規(guī)范化和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、加快我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策

1.積極提高廣大企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)和認(rèn)知能力。與跨國(guó)公司或合資公司相比，國(guó)內(nèi)的企業(yè)普遍不重視市場(chǎng)調(diào)查，他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查形成了諸多錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，如認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查無用，市場(chǎng)調(diào)查只不過是數(shù)字游戲等。造成這么一種現(xiàn)象的原因就在于國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有真正意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要作用。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查在輔助決策、改進(jìn)管理方面具有非常重要的意義。因此，廣大企業(yè)的部門決策人必須盡快提高自身的現(xiàn)代決策意識(shí)和樹立市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)，并在實(shí)際工作中對(duì)各級(jí)管理者進(jìn)行相關(guān)的理論和方法培訓(xùn)，讓更多的企業(yè)管理工作者認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性和適用性。這對(duì)豐富我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的客戶群體、提升市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量具有積極的推進(jìn)作用。

2.提高市場(chǎng)調(diào)查業(yè)專業(yè)服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)能力。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的一個(gè)重要參與主體就是專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查公司，它們是廣大企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查工作的直接服務(wù)者和提供者。市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)商的整體質(zhì)量和水平直接影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的態(tài)度，以及市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我國(guó)許多本土的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)商必須盡快改善自己的調(diào)查工具和手段，提高服務(wù)的科技化水平，加深對(duì)數(shù)據(jù)資料的深度分析和發(fā)掘能力，全方位地提高市場(chǎng)調(diào)查從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)水準(zhǔn)。同時(shí)，在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)內(nèi)部應(yīng)加快購并步伐，培養(yǎng)一批有實(shí)力與跨國(guó)調(diào)查公司相抗衡的本土化優(yōu)秀市場(chǎng)調(diào)查公司。廣大的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)商又必須加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高跨區(qū)域和跨項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)能力，降低經(jīng)營(yíng)成本和提高市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)效率。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的理論研究和知識(shí)創(chuàng)新。市場(chǎng)調(diào)查來源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)，并對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著新經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理環(huán)境和實(shí)踐又對(duì)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)不斷提出新的需求。市場(chǎng)調(diào)查的理論研究必須不斷深入地開展下去，加快市場(chǎng)調(diào)查工具、手段和模式的探索與創(chuàng)新。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查理論受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)查理論和方法的研究是整個(gè)行業(yè)必須給予重點(diǎn)關(guān)注的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象特別是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水平越來越高，市場(chǎng)調(diào)查通過哪些創(chuàng)新的手段和方法獲取更全面和深入的數(shù)據(jù)信息也是其理論研究必須加以重視的。

4.充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的保障作用。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)是我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)健康發(fā)展的另一股重要力量，他們可利用自身的有利條件為市場(chǎng)調(diào)查業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境。政府應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查的宣傳和教育活動(dòng)，讓更多的企業(yè)和個(gè)人認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的意義。除此之外，政府還應(yīng)建立健全市場(chǎng)調(diào)查的法律規(guī)范，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)一管理，從而在法律上規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的審批、業(yè)務(wù)開展、信息和管理機(jī)制等。通過成立市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的主管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)一管理和監(jiān)督。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)應(yīng)集中成立民間性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)，通過從中央到地方不同層次的行業(yè)協(xié)會(huì)組織將眾多市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)結(jié)起來，形成一個(gè)利益共同體，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司的監(jiān)督和約束，規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查公司的行為，促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏和清.市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的國(guó)際比較與發(fā)展取向[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2002，(11).

[2]劉劍芝.我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2006，(4).

篇10

論文摘要：光電子器件和部件廣泛應(yīng)用于長(zhǎng)距離大容量光纖通信、光存儲(chǔ)、光顯示、光互聯(lián)、光信息處理、激光加工、激光醫(yī)療和軍事武器裝備，預(yù)期還會(huì)在未來的光計(jì)算中發(fā)揮重要作用。本文將介紹國(guó)內(nèi)外光電子技術(shù)及光電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如果說微電子技術(shù)推動(dòng)了以計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)、光纖通信等為代表的信息技術(shù)的高速發(fā)展，改變了人們的生活方式，使得知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見端倪，那么隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大容量光纖通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，光電子技術(shù)將起到越來越重要的作用。美國(guó)商務(wù)部指出：“90年代，全世界的光子產(chǎn)業(yè)以比微電子產(chǎn)業(yè)高得多的速度發(fā)展，誰在光電子產(chǎn)業(yè)方面取得主動(dòng)權(quán)，誰就將在21世紀(jì)的尖端科技較量中奪魁”。日本《呼聲》月刊也有類似的評(píng)論：“21世紀(jì)具有代表意義 的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，第一是光電子產(chǎn)業(yè)，第二是信息通信產(chǎn)業(yè)，第三是健康和福利產(chǎn)業(yè)……”，可以斷言，光電子技術(shù)將繼微電子技術(shù)之后再次推動(dòng)人類科學(xué)技術(shù)的革命。

1 世界光電子技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

光纖通信技術(shù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)初人們的預(yù)料，光纖已經(jīng)成為通信網(wǎng)的重要傳輸媒介，現(xiàn)在世界上大約有60%的通信業(yè)務(wù)經(jīng)光纖傳輸，到20世紀(jì)末將達(dá)到85%，但從目前光纖通信的整體水平來看，仍處于初級(jí)階段，光纖通信的巨大潛力還沒有完全開發(fā)出來。目前，各種新技術(shù)層出不窮，密集波分復(fù)用技術(shù)（DWDM，在同一根光纖內(nèi)傳輸多路不同波長(zhǎng)的光信號(hào)，以提高單根光纖的傳輸能力）、摻鉺光纖放大器技術(shù)（EDFA，可將光信號(hào)直接放大，具有輸出功率高、噪聲小，增益帶寬等優(yōu)點(diǎn)）已取得突破性進(jìn)展并得到廣泛的應(yīng)用?，F(xiàn)在DWDM系統(tǒng)和光傳輸設(shè)備中，光電技術(shù)的比例將從過去比重不到10%達(dá)到90%。一種全新的、無需進(jìn)行任何光電變換的光波通信——“全光通信”，由于波分復(fù)用技術(shù)和摻鉺光纖放大器技術(shù)的進(jìn)展，也日趨成熟，將在橫跨太平洋和大西洋的通信系統(tǒng)上首次使用，給全球的通信業(yè)帶來蓬勃生機(jī)。為此提供支撐的就是半導(dǎo)體光電子器件和部件。光電子器件和技術(shù)已形成一個(gè)快速增長(zhǎng)的、巨大的光電子產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來越大的作用。美國(guó)光電子產(chǎn)業(yè)振興協(xié)會(huì)估計(jì)，到2003年，光電子產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值將達(dá)2000億美元。

Internet應(yīng)用的飛速增長(zhǎng)對(duì)電信骨干網(wǎng)帶寬提出越來越高的需求，為滿足需求的增長(zhǎng)，人們可以鋪設(shè)更多的光纖，或靠提高單路光的信息運(yùn)載量（現(xiàn)在主干網(wǎng)可以分別工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性設(shè)備）。但更主要的方法卻是靠發(fā)展波分復(fù)用技術(shù)，增加光纖內(nèi)通光的路數(shù)（光波分復(fù)用的實(shí)驗(yàn)記錄已經(jīng)達(dá)到2.64Tbps）。波分復(fù)用技術(shù)的普遍運(yùn)用為光電子器件和部件提供了廣闊的、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。無限戰(zhàn)略公司的報(bào)告指出：“信號(hào)傳輸用 1.31μm和1.55μm激光器市場(chǎng)1999年達(dá)到13億美元，比去年增加23%；1.48μm信號(hào)放大用激 光器1999年市場(chǎng)份額達(dá)到1.6億美元，比去年增加33%；980nm信號(hào)放大用激光器銷售額達(dá)2.9 億美元，比去年增長(zhǎng)121%。整個(gè)激光器市場(chǎng)的份額1999年達(dá)18億美元，預(yù)期2003年將達(dá)到30 億美元”。美國(guó)通信工業(yè)研究公司（CIR）的研究預(yù)測(cè)，北美市場(chǎng)光電子部件的市場(chǎng)規(guī)模將由目前的28億美元增長(zhǎng)到2003年的61億美元，約每年增長(zhǎng)18.5%。密集波分復(fù)用設(shè)備銷售額也將從1998年的22億美元增加到2004年的94億美元。報(bào)告稱雖然10年內(nèi)全光通信還不會(huì)全面商業(yè)化，但是全光交換將在幾年內(nèi)成為市場(chǎng)主流，報(bào)告也指出盡管光學(xué)部件市場(chǎng)被大公司所占據(jù)，但仍有創(chuàng)新性公司進(jìn)入的可能。

2 我國(guó)的光電子技術(shù)和產(chǎn)業(yè)

近10年來我國(guó)光電子技術(shù)研究在國(guó)家“863”計(jì)劃和有關(guān)部門的支持下有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，在很多領(lǐng)域同國(guó)外先進(jìn)國(guó)家只有兩三年的距離，個(gè)別領(lǐng)域還處于世界領(lǐng)先地位。

國(guó)內(nèi)光電子有關(guān)產(chǎn)業(yè)基地在光電子器件、部件和子系統(tǒng)（如激光器、探測(cè)器、光收發(fā)模塊、EDFA、無源光器件）等已經(jīng)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)較大的市場(chǎng)份額，初步具備同國(guó)外大公司競(jìng)爭(zhēng)的能力，在毫無市場(chǎng)保護(hù)的情況下，靠自己的力量爭(zhēng)得了一席之地，市場(chǎng)營(yíng)銷逐年有較大的增長(zhǎng)，個(gè)別產(chǎn)品還取得國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品中的銷量最大的成績(jī)。我國(guó)相應(yīng)研究發(fā)展基地和本領(lǐng)域高 技術(shù)公司的許多產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的空白，打破國(guó)外產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壟斷地位，同時(shí)爭(zhēng)取進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

摻鉺光纖放大器（EDFA）是高速大容量光纖通信系統(tǒng)必需的關(guān)鍵部件，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)40%的份額。我國(guó)也是目前國(guó)際上少數(shù)幾個(gè)有能力研制PIC和OEIC的國(guó)家。808nm大功率激 光器及其泵浦的固體綠光激光器，670nm紅光激光器已產(chǎn)品化和商品化并批量占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信的光纖直放站所用的光電器件，90%使用國(guó)產(chǎn)器件，國(guó)產(chǎn)1.55μmDFB激光器 戰(zhàn)勝了國(guó)外器件，占領(lǐng)了100%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

但是，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到在我國(guó)光電子技術(shù)發(fā)展中，光電子器件、部件雖是光通信、光顯示、光存儲(chǔ)等高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵部分，但在整個(gè)系統(tǒng)和設(shè)備成本中所占的比重較小，其產(chǎn)值較低，目前科研開發(fā)主要處于跟蹤和小批量生產(chǎn)階段，光電子產(chǎn)業(yè)所需的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)目前還未有實(shí)質(zhì)突破；國(guó)內(nèi)研究生產(chǎn)的光電器件和部件有相當(dāng)部分還未能滿足整機(jī)和系統(tǒng)的要求，導(dǎo)致國(guó)外器件占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相當(dāng)多的份額；在機(jī)制上仍未擺脫科研、生產(chǎn)、市場(chǎng)相互脫離的狀況。