導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交網(wǎng)站對傳播的影響，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)；信息傳播；穩(wěn)定性；模型 

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0015-01 

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也在不斷的革新，社交網(wǎng)絡(luò)存在于社會需求當(dāng)中被眾多的群眾所歡迎。隨著各種類型的社交網(wǎng)站出現(xiàn)，中國的網(wǎng)民數(shù)量也在激增，社交網(wǎng)站的關(guān)系變得復(fù)雜起來。社交網(wǎng)站的人群越多，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就越重要，越受到相關(guān)管理部門的重視。學(xué)者們需要對社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的信息傳播進(jìn)行研究，從而建立起健康的、穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)體系。 

1 信息傳播的機(jī)理與模型 

SIR模型是社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的最為經(jīng)典的模型，該模型可以很好地表述出信息傳播的狀態(tài)。SIR模型將信息傳播的節(jié)點(diǎn)分為3種狀態(tài)，并按照信息是否被接受和被傳播分別定性為S：易感染，I：感染，R：免疫。學(xué)者們將SIR模型當(dāng)中的各個狀態(tài)相互轉(zhuǎn)移，以此來研究信息傳播是從哪個節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)又是從哪個節(jié)點(diǎn)消失的。信息傳播的機(jī)理當(dāng)中包含了遏制機(jī)制，當(dāng)然，接受信息傳播的用戶對已經(jīng)接收的信息產(chǎn)生遺忘現(xiàn)象也會影響到信息的傳播。當(dāng)信息接受用戶的遺忘起到了作用，就會將用戶的感染節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成易感染節(jié)點(diǎn)，受到該轉(zhuǎn)變的影響，信息用戶會選擇重復(fù)接受信息，以達(dá)到完成信息接受的目的[1]。因此，對于信息傳播的模型出現(xiàn)了些許的變化，SIR模型增加了對遺忘機(jī)制的表示。 

社交網(wǎng)站的信息傳播規(guī)則將通過公式的形式展現(xiàn)出來，使研究者們能更清楚的了解該規(guī)則。首先將設(shè)置為感染節(jié)點(diǎn)，將設(shè)置為免疫節(jié)點(diǎn)，再將遏制機(jī)制所形成的感染節(jié)點(diǎn)用來表示成免疫節(jié)點(diǎn)。遺忘機(jī)制會在特定的條件下將感染節(jié)點(diǎn)和免疫節(jié)點(diǎn)變成易感染節(jié)點(diǎn)，將該變化用符號和來表示，那么表述信息傳播規(guī)則的公式就即將形成了。將使用社交網(wǎng)絡(luò)的人口數(shù)量限定，在將某時(shí)刻當(dāng)中各個節(jié)點(diǎn)的密度分別用I（t）S（t）R（t）來表示，而該時(shí)刻用字母t表示，公式能夠被推導(dǎo)出來[2]。 

1）在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中節(jié)點(diǎn)大于1的情況下， 

2）在轉(zhuǎn)移概率在0-1之間時(shí)， 

3）最終根據(jù)信息傳播規(guī)則所形成的公式 

2 分析信息傳播的穩(wěn)定性 

從穩(wěn)定性的角度考慮，研究資料依然將穩(wěn)定性以公式的形式表示出來，根據(jù)Routh-Hurwitz的穩(wěn)定性理論依據(jù)顯示，信息傳播的穩(wěn)定性是依據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的信息接收與信息傳播所決定的，且在關(guān)系的表現(xiàn)上呈現(xiàn)出漸進(jìn)穩(wěn)定。當(dāng)信息傳播的形式趨于穩(wěn)定，各個節(jié)點(diǎn)之間都保持了平衡的狀態(tài)，所表示出的含義顯示信息傳播的持續(xù)。 

3 數(shù)值仿真研究 

為了更好地確定信息傳播機(jī)制對信息傳播途中的變化的影響，專家學(xué)者將數(shù)值仿真的研究辦法用于研究信息傳播規(guī)則以及穩(wěn)定性研究是否真實(shí)有效。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播存在著多種變化，也受到多種因素的限制。社交網(wǎng)站用戶的疾病、用戶所使用的計(jì)算機(jī)是否遭遇病毒，社交網(wǎng)站用戶之間的謠言，都能影響到信息傳播的穩(wěn)定性。根據(jù)數(shù)值仿真研究的資料查詢顯示，對于信息傳播穩(wěn)定性的研究結(jié)論并不適用于所有情況下的信息傳播。從傳播的機(jī)理考慮，數(shù)值仿真研究得出了阻礙信息傳播的兩大主要因素，即遏制機(jī)制和遺忘機(jī)制。受到社交網(wǎng)站當(dāng)中所傳播的話題差異性引導(dǎo)，信息傳播的速度，范圍以及傳播的信息內(nèi)容都會影響到信息傳播的行為。而信息傳播的過程中，遺忘機(jī)制也會使信息出現(xiàn)重復(fù)傳播的過程，從而導(dǎo)致對于信息傳播的研究需要更具合理的理論解釋。專家學(xué)者需要再針對信息傳播的行為做出深入的討論。 

4 結(jié)論 

不管從哪個理論考慮，專家學(xué)者在對社交網(wǎng)站當(dāng)中的信息傳播穩(wěn)定性的研究都已經(jīng)做出了深入的探討，雖然目前狀態(tài)下的信息傳播行為依然沒有被研究透徹，但經(jīng)過對各種理論的逐步演示和通過模型的建立，定然能幫助學(xué)者們在研究的路途當(dāng)中更為順利。文章的表述是為了更好地幫助人們理解社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的信息傳播行為，通過對傳統(tǒng)的SIR模型的研究和對遺忘機(jī)制做出表述的新型SIR模型的展示，給出信息傳播行為的部分內(nèi)在規(guī)律，從而使學(xué)者們對此加以考慮。 

篇2

關(guān)鍵詞：彈幕視頻；用戶生產(chǎn)內(nèi)容

彈幕視頻是近年來出現(xiàn)的一種將觀眾評論與視頻內(nèi)容相結(jié)合的視頻形式，融合了視頻與社交元素。用戶可以在觀看視頻的同時(shí)發(fā)表評論，評論會以彈幕的形式實(shí)時(shí)出現(xiàn)在視頻上。

UGC（User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容，指用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行與展示。當(dāng)前，UGC內(nèi)容成為彈幕視頻網(wǎng)站的重要資源，大量UGC內(nèi)容在彈幕視頻網(wǎng)站用戶的交流與互動中產(chǎn)生。社交與互動是彈幕視頻網(wǎng)站的重要特點(diǎn)，也是UGC內(nèi)容生產(chǎn)的重要推動力。

一、用戶角色

相較于傳統(tǒng)的視頻形式，彈幕視頻網(wǎng)站的社交性使其用戶的角色呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)：用戶的角色變得更加多樣，而角色間的界限也變得更加模糊。

（一）多樣的用戶角色

彈幕視頻網(wǎng)站的用戶不再僅限于被動的觀看者，還可以成為主動的評價(jià)者、積極的參與者。

彈幕視頻的評論功能為用戶提供了更多選擇。面對傳統(tǒng)形式的視頻，用戶所承擔(dān)的角色往往只是被動的觀看者，而彈幕視頻所體現(xiàn)的新的評論形式卻使用戶能夠?qū)λ^看的視頻施加更多影響，承擔(dān)起更多角色。用戶雖然無法改變視頻本身，卻可以選擇對視頻內(nèi)容進(jìn)行吐槽、評論。用戶能夠通過彈幕評論文字對視頻進(jìn)行二度加工，賦予其新的內(nèi)容，如添加解釋性字幕、對視頻內(nèi)容進(jìn)行惡搞、歪曲性解讀等。這些方式間接地影響著人們對視頻內(nèi)容的理解，并帶給人們以不同于視頻內(nèi)容本身的體驗(yàn)。

（二）模糊的角色界限

在彈幕視頻網(wǎng)站用戶中，UGC提供者與觀看者的界限變得更加模糊。

從彈幕評論來看，用戶既是彈幕評論的提供者，又是彈幕評論的觀看者。用戶可以在觀看視頻與彈幕的過程中發(fā)表評論，生成內(nèi)容，而新生成的內(nèi)容又成為了在視頻之上滾動的彈幕的一部分，為其后的觀眾所看到。而這些觀眾又可以在觀看過程中發(fā)表新的評論，成為新的彈幕提供者。在這種情況下，彈幕評論的提供者與觀看者不再涇渭分明，而是可以相互轉(zhuǎn)化的。

從視頻本身來看，視頻者（UP主）與觀看者的角色也不再區(qū)分明顯。在AcFun、bilibili這類彈幕視頻網(wǎng)站中，視頻的提供者與視頻觀看者的角色往往是一致的。一個人既可以作為視頻者，制作并上傳視頻，又可以作為一名普通觀眾，對他人的視頻進(jìn)行評論。在此，視頻的者更多地表現(xiàn)為一名參與度更高的觀看者，一名更高等級的用戶，而非與觀看者相對立的另一種角色。

二、內(nèi)容特點(diǎn)

彈幕視頻網(wǎng)站的UGC內(nèi)容是多樣的，包括用戶制作并自主上傳的各種視頻，各種彈幕內(nèi)容，以及在彈幕評論過程中生成的社交關(guān)系、觀感體驗(yàn)等。

（一）UGC視頻

用戶制作并自主上傳的各種視頻，是彈幕視頻網(wǎng)站的重要資源。

在內(nèi)容方面，彈幕視頻網(wǎng)站的UGC視頻主要以動漫、游戲類內(nèi)容為主。彈幕視頻網(wǎng)站的形式與發(fā)展歷史帶給彈幕視頻網(wǎng)站以ACG基因，ACG即英文Animation、Comic、Game的縮寫，即動畫、漫畫、游戲（一般指電玩游戲）。國內(nèi)的彈幕視頻網(wǎng)站如AcFun、bilibili等，其建立者與up主們都以ACG愛好者為主，因而彈幕視頻網(wǎng)站的內(nèi)容延續(xù)了以動漫、游戲類作品為主的風(fēng)格。但當(dāng)前，隨著彈幕視頻網(wǎng)站影響力的增加，受眾范圍的擴(kuò)大，在內(nèi)容上涉及的領(lǐng)域也有所擴(kuò)展，包括體育、科技、影視等諸多方面。

在具體的形式上，大量用戶的參與使得上傳視頻的形式豐富多彩。如對動漫原作的二次創(chuàng)作、各種游戲的試玩和攻略視頻、各類技術(shù)的展示與交流、食物的制作與展示等。用戶可以靈活選擇適合自己的形式進(jìn)行視頻創(chuàng)作，也可以在各種形式的視頻中選擇自己喜歡的類型進(jìn)行觀看。

（二）彈幕評論

彈幕評論是彈幕視頻必不可少的功能，也是彈幕視頻網(wǎng)站的重要內(nèi)容資源。彈幕功能的存在使得彈幕視頻網(wǎng)站更具社交性，給用戶更多體驗(yàn)感。

彈幕評論體現(xiàn)交流與互動。用戶可以觀看視頻，針對視頻內(nèi)容發(fā)表彈幕評論，而評論則會以彈幕形式即時(shí)出現(xiàn)，無數(shù)的評論集中在一起，便成了觀點(diǎn)的匯聚。人們可以針對視頻中某一時(shí)刻的內(nèi)容進(jìn)行交流與討論，即使兩條評論的時(shí)間相隔很久。彈幕視頻構(gòu)建出了一道獨(dú)特的交流橋梁，既能做到即時(shí)性反饋，又能打破時(shí)空限制，將彈幕內(nèi)容長久保存，因而能夠給予觀眾獨(dú)特的交流與互動的體驗(yàn)。

彈幕評論給予用戶共享體驗(yàn)。人們觀看彈幕視頻時(shí)所發(fā)表的評論會隨著時(shí)間而慢慢累積，當(dāng)用戶觀看視頻時(shí)，一段時(shí)間里所積累下來的評論就會同時(shí)出現(xiàn)在視頻上，形成“共時(shí)性”效果。這時(shí)，觀眾仿佛正與許多人共同觀看視頻，就某個話題進(jìn)行討論、吐槽，又或只是單純的閑聊、無意義的情感宣泄。人們此時(shí)并非僅僅關(guān)注視頻內(nèi)容本身，而是用彈幕相互分享交流的體驗(yàn)，通過共享觀點(diǎn)與情感，獲得愉悅感，滿足感，同時(shí)也可避免孤獨(dú)。

三、內(nèi)容生成

（一）內(nèi)容生成動因

社交的力量推動了UGC內(nèi)容的生成。在某種程度上，彈幕視頻網(wǎng)站就是另一種形式的在線社區(qū)。

同所有的社交媒體一樣，彈幕視頻網(wǎng)站賦予了用戶直接表達(dá)的權(quán)力。如果將彈幕視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)論壇相比較，能夠發(fā)現(xiàn)諸多的相似之處。用戶有著屬于自己的個人帳號，以獨(dú)立的身份開展社交活動；而彈幕視頻也不再只是視頻本身，反而更像是論壇上的主題帖，構(gòu)建出一個社交場所，允許并鼓勵觀眾自由討論，發(fā)表觀點(diǎn)。

作為視頻播放的平臺，彈幕視頻網(wǎng)站的用戶能夠在觀看視頻的過程中尋找共同愛好者，形成自己的圈子。以AcFun和bilibili為例，大量的動漫游戲視頻吸引了愛好者們的集聚，他們觀看視頻、發(fā)表評論、上傳視頻與他人共享，形成自己的亞文化圈子。在這種情況下，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的動力并非來源自某些物質(zhì)獎勵，更多是社區(qū)的歸屬感，個人興趣，自我形象展示等。

（二）內(nèi)容生成方式

新技術(shù)使得UGC內(nèi)容的產(chǎn)生變得更加容易。借助于手機(jī)、單反相機(jī)等新工具，視頻的制作者由專業(yè)人士擴(kuò)展至了更加廣泛的大眾，來自于草根的原創(chuàng)內(nèi)容大量涌現(xiàn)，其中不乏優(yōu)質(zhì)作品。而依托于彈幕評論這種新形式，用戶的觀點(diǎn)、評論同樣可以大量生產(chǎn)并上傳，成為重要的UGC資源。

UGC內(nèi)容的傳播也變得更加便捷。用戶上傳的視頻能夠被彈幕視頻網(wǎng)站的觀看者迅速接收，不論現(xiàn)實(shí)的距離有多遙遠(yuǎn)。而觀眾針對視頻內(nèi)容發(fā)表的評論則會作為彈幕視頻的一部分，與視頻本身共同傳播至每一位視頻觀看者。而用戶們的每一次借助彈幕評論功能的互動與交流，都代表著新的彈幕的出現(xiàn)，新的UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。

在新的傳播技術(shù)的支持下，每個彈幕視頻網(wǎng)站的用戶都被賦予了更強(qiáng)的自我表達(dá)的權(quán)利，每個人都有機(jī)會創(chuàng)造出屬于自己的內(nèi)容。

四、結(jié)語

借助于彈幕評論功能，彈幕視頻網(wǎng)站將視頻內(nèi)容與社交元素融為一體。這種融合使觀眾可以在觀看視頻的過程中進(jìn)行社交活動，分享自己的觀點(diǎn)和情感，并通過彈幕或上傳視頻，在交流與互動中生成UGC內(nèi)容。社交性是彈幕視頻網(wǎng)站的重要特點(diǎn)，也是UGC內(nèi)容生產(chǎn)的重要推動力。

最后，我們還應(yīng)注意一些新的情況。彈幕評論的應(yīng)用已經(jīng)不再僅限于彈幕視頻網(wǎng)站，越來越多的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站正注意到彈幕視頻的社交優(yōu)勢，并嘗試開啟自身的彈幕評論功能。這種現(xiàn)象同樣值得關(guān)注和研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展》趙宇翔；范哲；朱慶華《中國圖書館學(xué)報(bào)》2012-05-15

[2] 《對彈幕視頻網(wǎng)站受眾的主動性分析――以AcFun和bilibili為例》王穎《新聞研究導(dǎo)刊》2015-01-10

篇3

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙網(wǎng)站 新媒體 門戶網(wǎng)站 搜索引擎

作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙,相比起網(wǎng)絡(luò)媒體,擁有專業(yè)、龐大的新聞采寫隊(duì)伍,其網(wǎng)站新聞內(nèi)容的權(quán)威性、真實(shí)性、專業(yè)性等相比其他網(wǎng)絡(luò)媒介來說,具有相對優(yōu)勢。但實(shí)際上,報(bào)紙網(wǎng)站的新聞點(diǎn)擊量和競爭力并不容樂觀。

一、我國報(bào)紙網(wǎng)站新聞的傳播現(xiàn)狀

1、報(bào)紙網(wǎng)站的訪問量

下表是新聞類網(wǎng)站的排名,前五名是百度和門戶網(wǎng)站,后五名中,報(bào)紙網(wǎng)站占據(jù)兩名,分別是人民網(wǎng)和青島新聞網(wǎng),其他三個網(wǎng)站是政府新聞網(wǎng)站,新華網(wǎng)、中國網(wǎng)和中新網(wǎng)。

表1:新聞類的網(wǎng)站排名TOP10

從上述的排名和CIIS流量來看,報(bào)紙網(wǎng)站相對于搜索引擎、門戶網(wǎng)站、論壇和政府新聞網(wǎng)站,其流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,尤其是與門戶網(wǎng)站相比,報(bào)紙網(wǎng)站的訪問量較小。

2、報(bào)紙網(wǎng)站的新聞內(nèi)容

目前我國大多數(shù)的報(bào)紙網(wǎng)站實(shí)質(zhì)上就是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版,只是將報(bào)紙的內(nèi)容單純地搬到網(wǎng)絡(luò)上,沒有進(jìn)行新聞的再制作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),報(bào)紙的讀者逐漸流失,很少人會專門到網(wǎng)上閱讀報(bào)紙的PDF版,因此,單純提供報(bào)紙PDF的報(bào)紙網(wǎng)站,很難借此提高報(bào)紙的人氣。

3、報(bào)紙網(wǎng)站新聞的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢:其一,報(bào)紙網(wǎng)站依托于報(bào)紙,具有專業(yè)的新聞來源,報(bào)紙網(wǎng)站以傳統(tǒng)媒體為依靠,保證其新聞的質(zhì)量;其二,報(bào)紙網(wǎng)站具有一定的權(quán)威性,因?yàn)閳?bào)紙本身具有較高的權(quán)威性和影響力,這種信譽(yù)會惠及網(wǎng)站;其三,報(bào)紙網(wǎng)站有政策的支持,比如報(bào)紙網(wǎng)站具有新聞采編權(quán)等。

劣勢:其一,報(bào)紙網(wǎng)站的新聞時(shí)效性較差,許多網(wǎng)站被動地等待報(bào)紙更新;報(bào)紙網(wǎng)站編輯未對新聞進(jìn)行重新編輯,照搬報(bào)紙的標(biāo)題,新聞的導(dǎo)讀功能較弱;在經(jīng)營方面,報(bào)紙網(wǎng)站尚未找到有效的盈利模式,技術(shù)設(shè)備相對商業(yè)網(wǎng)站來說比較落后;在體制上,報(bào)紙網(wǎng)站具有雙重身份,事業(yè)體制使其不能完全市場化,發(fā)展動力較小。

二、從業(yè)務(wù)層面看報(bào)紙網(wǎng)站的局限

1、新聞轉(zhuǎn)載

新聞轉(zhuǎn)載不僅給報(bào)紙版權(quán)帶來損失,也會影響報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有采訪權(quán),因此門戶網(wǎng)站的新聞大部分是轉(zhuǎn)載而來的,其中也有很多對報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載,我們以新浪網(wǎng)對“奧巴馬訪華”的事件報(bào)道為例來說明這個問題。

新浪網(wǎng)站關(guān)于“奧巴馬訪華”有一個專題網(wǎng)頁:奧巴馬訪華暨亞洲之行。筆者對其首頁的4則圖片新聞、最新消息欄目的6條新聞的新聞來源進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。在新浪網(wǎng)專題首頁的11條新聞中,有5條新聞來自新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國政府網(wǎng);6條新聞來自報(bào)紙網(wǎng)站,包括中國日報(bào)網(wǎng)站、國際在線、人民網(wǎng)、大眾網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)等。

2、信息量、新聞專題、新聞圖片與視頻

與報(bào)紙網(wǎng)站相比,門戶網(wǎng)站在報(bào)道某一新聞事件時(shí),提供的信息量比較大,并且門戶網(wǎng)站會制作相關(guān)的新聞專題,為讀者閱讀提供便利。

以新浪網(wǎng)和人民網(wǎng)的“建國60周年”新聞報(bào)道為例進(jìn)行分析。

首先,在信息量上,新浪網(wǎng)的信息量比較豐富,這是因?yàn)樾吕司W(wǎng)整合多個媒體的報(bào)道內(nèi)容,進(jìn)行大量的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。而人民網(wǎng)有自己的新聞采編隊(duì)伍,其新聞來源主要是報(bào)紙、自身采編或來自通訊社的稿件。

其次,雖然兩個網(wǎng)站都制作了新聞專題,但新浪網(wǎng)制作的專題較多,并且專題相對來說比較具有趣味性和娛樂性。例如,新浪網(wǎng)“建國60周年愛國主義電視劇”,是有關(guān)電視劇的專題;而人民網(wǎng)專題比較嚴(yán)肅,如“人民網(wǎng)?建國60周年全國愛國主義”,具有說教的意味。

最后,新浪網(wǎng)比較注重新聞圖片和視頻。新浪網(wǎng)設(shè)置了圖片和視頻專題,如“建國60周年河南圖片展”“慶祝建國60周年視頻征集”“建國60周年獻(xiàn)禮片巡禮”等。

3、新聞時(shí)效性

與報(bào)紙網(wǎng)站相比,門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的新聞時(shí)效性更強(qiáng),門戶網(wǎng)站24個小時(shí)不斷更新信息,社交網(wǎng)站中的用戶也無時(shí)無刻不在信息。如搜狐網(wǎng)在對許多新聞事件的報(bào)道中,都力爭第一時(shí)間信息。此外,搜狐在新聞主頁還通過滾動屏的形式設(shè)置了快訊版塊,并且在新聞標(biāo)題后緊跟時(shí)間,時(shí)間精確到秒,足見其對時(shí)效性的追求。而報(bào)紙網(wǎng)站的信息更新速度較慢,除了人民網(wǎng)等具有代表性的網(wǎng)站之外,其他報(bào)紙網(wǎng)站更新信息的頻率基本上是與報(bào)紙同步的,有的網(wǎng)站甚至就是等待報(bào)紙的新聞,而不是自發(fā)的去采集、更新新聞信息。

4、新聞標(biāo)題的吸引力

網(wǎng)絡(luò)新聞的一個特點(diǎn)就是,很少有導(dǎo)語,用戶在網(wǎng)站首頁上瀏覽新聞標(biāo)題,然后點(diǎn)擊自己想要閱讀的新聞,因此一條新聞是否做好了,首先看它的新聞標(biāo)題是否具有吸引力。

相對于門戶網(wǎng)站新聞,報(bào)紙網(wǎng)站新聞則顯得比較拘謹(jǐn)、嚴(yán)肅,這與報(bào)紙網(wǎng)站的建立背景有關(guān)。

5、搜索引擎:輕易獲取報(bào)紙網(wǎng)站的新聞信息

對于報(bào)紙網(wǎng)站而言,搜索引擎對它的影響是喜憂參半的,一方面,報(bào)紙網(wǎng)站可以通過搜索引擎提高其流量和網(wǎng)站知名度;另一方面,這種流量的增加給報(bào)紙網(wǎng)站也帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樵S多用戶訪問的是某個新聞的網(wǎng)頁而不是報(bào)紙網(wǎng)站的主頁。搜索引擎和報(bào)紙網(wǎng)站之間是相互依存的關(guān)系,報(bào)紙網(wǎng)站對搜索引擎的依賴性更大一些,尤其是在我國,除了人民網(wǎng)、青年在線這樣知名的報(bào)紙網(wǎng)站之外,其他報(bào)紙網(wǎng)站的訪問量很小,它們被訪問的機(jī)會就是出現(xiàn)在百度、谷歌等搜索引擎的搜索條目中。如果沒有了搜索引擎,報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊量會更小。

6、門戶類網(wǎng)站的信息來源廣泛,具有互動性

一般來說,報(bào)紙網(wǎng)站的新聞來源比較少,多為報(bào)紙以及官方新聞網(wǎng)站,但像門戶類網(wǎng)站,每個人都可以在論壇、微博、博客上發(fā)表信息,這些用戶都成為了信息來源,龐大的信源數(shù)量是報(bào)紙網(wǎng)站所無法比擬的。比如邁克爾?杰克遜的去世的消息就是由Twitter首發(fā)的,后被CNN等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載。

三、從新媒體傳播特點(diǎn)看報(bào)紙網(wǎng)站的傳播困境

報(bào)紙網(wǎng)站的傳播困境不僅僅體現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)層面,也與新媒體傳播特點(diǎn)有關(guān)?？梢哉f,報(bào)紙網(wǎng)站與整個新媒體傳播的趨勢是存在矛盾的,并且這種矛盾在短時(shí)期內(nèi)難以調(diào)和。

1、網(wǎng)絡(luò)的個人主義和“去中心化”,消解權(quán)威性

在新媒體時(shí)代,每個人都有發(fā)言機(jī)會,人們需要的是一個公平的信息平臺。而以報(bào)紙為依托的報(bào)紙新聞網(wǎng)站,權(quán)威性是其主要特點(diǎn),這與網(wǎng)絡(luò)個人主義和“去中心化”是矛盾的。相比之下,社交網(wǎng)站更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)個人主義的體現(xiàn),人們可以在網(wǎng)絡(luò)上自己的信息和評論,在社交網(wǎng)站中并沒有一個固定的信息中心。

2、現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系的疏離:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個人傾訴需求,需要互動的平臺

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,傳統(tǒng)的社會關(guān)系逐漸疏離,由于人們在現(xiàn)實(shí)中找不到很好的疏解方式,于是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社交來獲得存在感。人們在使用社交網(wǎng)站進(jìn)行虛擬社交時(shí),自然也會使用社交網(wǎng)站來獲取新聞信息。

3、新聞平民化,消息來源更加廣泛

網(wǎng)絡(luò)給每個人提供了一個信息平臺,傳統(tǒng)的報(bào)紙網(wǎng)站是由記者來采寫新聞,但在其他網(wǎng)絡(luò)媒體上,新聞的者則是“所有的人”,相比之下,新聞量更多更迅速。

4、新聞娛樂化,報(bào)紙網(wǎng)站的新聞相對來說,比較嚴(yán)肅

報(bào)紙網(wǎng)站由于是報(bào)紙媒體在網(wǎng)絡(luò)的延伸,承擔(dān)著一定的宣傳功能和社會責(zé)任,其新聞有一定的嚴(yán)肅性。而門戶網(wǎng)站,對娛樂新聞的報(bào)道比較多,并且信息娛樂化的表現(xiàn)很明顯。

5、新聞小眾化,人們關(guān)注的是自己感興趣的新聞,而非一般意義上的“大眾新聞”

研究顯示,在追求個性化和自我的時(shí)代,那些提供集中化、專業(yè)化、個性化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更能留住一批固定用戶。新聞小眾化已經(jīng)成為未來新聞發(fā)展的趨勢,但在報(bào)紙網(wǎng)站中,其提供的新聞仍然是具有大眾傳播價(jià)值的新聞,所以與報(bào)紙網(wǎng)站相比,人們更傾向于去社交論壇等地方尋找自己感興趣的信息板塊。

6、網(wǎng)絡(luò)信息的共享性和免費(fèi)性

報(bào)紙網(wǎng)站的新聞主要提供的是內(nèi)容服務(wù),報(bào)紙網(wǎng)站的新聞可以輕易地被獲取而出現(xiàn)在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體中。

四、報(bào)紙網(wǎng)站的出路

雖然報(bào)紙網(wǎng)站新聞在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的生存面臨著種種困難,但報(bào)紙網(wǎng)站新聞還是有競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ?。筆者認(rèn)為,可以從以下幾個方面探索報(bào)紙網(wǎng)站的出路。

1、做獨(dú)家、有價(jià)值的信息,尤其是財(cái)經(jīng)信息,發(fā)揮其權(quán)威性的優(yōu)勢

報(bào)紙網(wǎng)站的新聞要在互聯(lián)網(wǎng)上取得一席之地,在社會、政治、娛樂等新聞上是無法與其他網(wǎng)絡(luò)媒介相競爭的,所以報(bào)紙網(wǎng)站新聞發(fā)展的可行之路是做“有價(jià)值的財(cái)經(jīng)內(nèi)容”。

2、增加報(bào)紙網(wǎng)站的附屬服務(wù)和功能

如報(bào)紙網(wǎng)站論壇、博客、微博、新聞訂閱等,增加報(bào)紙網(wǎng)站本身的流量,從而帶動其新聞的閱讀量。如人民網(wǎng)自2006年年初開通強(qiáng)國博客,2006年底在新改版的強(qiáng)國社區(qū)提供網(wǎng)摘服務(wù),設(shè)有辯論大廳,部分頻道提供RSS聚合新聞服務(wù)。

3、進(jìn)行新聞資源的整合,推出精選、優(yōu)質(zhì)的新聞

報(bào)紙網(wǎng)站可以進(jìn)行新聞資源的整合,推出每日、每月、每年最具新聞價(jià)值的新聞,比如新聞TOP10,依靠報(bào)紙本身所具有的權(quán)威性,給處于紛繁復(fù)雜信息中的受眾提供一個值得信任的選擇。

4、保護(hù)新聞版權(quán)

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體是報(bào)刊網(wǎng)站新聞的主要來源,但是目前網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的情況比較嚴(yán)重,很多報(bào)紙文章被網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)轉(zhuǎn)載,給報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站的閱讀量帶來損失。報(bào)紙花費(fèi)物力、財(cái)力采寫的新聞被無償閱讀,對傳統(tǒng)媒體和報(bào)紙網(wǎng)站是不公平的?！?/p>

篇4

——以網(wǎng)絡(luò)營銷為例

李 燕 長江師范學(xué)院 408000

【文章摘要】

本文主要通過探討社交網(wǎng)絡(luò)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的正負(fù)兩方面的影響，以及在此基礎(chǔ)上的營銷創(chuàng)新的具體方式進(jìn)行分析，以為日后網(wǎng)絡(luò)營銷的良好運(yùn)行提供參考。

0 前言

網(wǎng)絡(luò)媒體被人們稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來全方位的深層次變革。它在在政治、經(jīng)濟(jì)、社會各個領(lǐng)域都發(fā)揮著變革性的作用，產(chǎn)生了新的交往形式，如電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、商店、網(wǎng)絡(luò)課堂、網(wǎng)絡(luò)社交等，對現(xiàn)代人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響。

1 社交網(wǎng)絡(luò)對營銷傳播的影響

1.1 為企業(yè)營銷活動提供了有力的支持

社交網(wǎng)站興起于美國，是一種供用戶之間交流的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。在短短幾年時(shí)間各類社交平臺如facebook、twitter 等風(fēng)靡全球。人與人之間的交換產(chǎn)生了買賣，而人作為社交網(wǎng)絡(luò)的主體，他們彼此連接構(gòu)成了一個通暢的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著信息的傳遞，也就有了網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.2 推動了營銷傳播的發(fā)展

企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息傳播速度和巨大的注冊用戶信息來進(jìn)行產(chǎn)品信息的有效推送，使之準(zhǔn)確到達(dá)具有相關(guān)需求的潛在客戶的屏幕前，從而達(dá)到營銷傳播的目的。

1.3 使企業(yè)更注重口碑傳播

在現(xiàn)今越來越競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，僅靠“忽悠”的營銷時(shí)代早已過去了，單純的宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)有多好已經(jīng)不能輕易贏得顧客。因此社交網(wǎng)絡(luò)的影響力顯得更為重要，由于活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的人們往往易受到來自朋友的影響， 某個朋友告訴我們某產(chǎn)品或服務(wù)好，我們往往會去嘗試關(guān)注，反之亦然。這就要求企業(yè)宣傳產(chǎn)品回歸到顧客的真實(shí)需求和滿意度上來，提高產(chǎn)品口碑。

2 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的傳播創(chuàng)新

2.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化，提升用戶共同關(guān)注

某些社交平臺如朋友圈、空間和人人網(wǎng)將現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系反映在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)你現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、家人都聚集在某一社交平臺，通過這一基礎(chǔ)，朋友們的消費(fèi)習(xí)慣或關(guān)注的產(chǎn)品到達(dá)你的屏幕時(shí)你是很難抗拒不去了解的。

2.2 博主、微博式口碑營銷

博主、微博式口碑營銷指廣告主給在社交平臺上有影響力的博主一定的利益， 讓博主在其主頁上撰寫與廣告主品牌或產(chǎn)品相關(guān)的文字，這些文字一般對廣告主品牌的態(tài)度是積極的、正面的。據(jù)美國的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，由于博主口碑營銷的低成本和相對較好的品牌口碑效果，越來越多的廣告主選擇此種方式。

3 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺傳播策略的缺陷分析

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺尤其是社交領(lǐng)域的營銷趨勢發(fā)展進(jìn)一步加快，取得了許多成績。但是在這個過程中也滋生了一些問題：用戶流失、產(chǎn)品同質(zhì)化、信息虛假、消費(fèi)者對企業(yè)的連續(xù)性營銷產(chǎn)生疲勞等。一旦顧客產(chǎn)生疲勞心理，某些廣告效力會因“邊際效應(yīng)”遞減，甚至演變?yōu)橐环N干擾， 直接造成潛在顧客流失。這些都造成企業(yè)" 左右" 消費(fèi)者越來越難。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷

從廣義上來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為途徑進(jìn)行的為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷活動。其既包括了以企業(yè)自有網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動，也包括了無企業(yè)網(wǎng)站的基于整個互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動。消費(fèi)者可以通過使用任何一部已聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備進(jìn)行瀏覽、挑選、下單、支付來完成操作，然后等待企業(yè)發(fā)貨，完成整個交易。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷更注重消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中更具有主動性。

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

（1）擴(kuò)大目標(biāo)市場：相對于傳統(tǒng)營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)幾乎覆蓋著全球市場。一方面企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)世界各地的潛在顧客，另一方面企業(yè)的潛在用戶也可以以此了解企業(yè)的產(chǎn)品信息并達(dá)成交易?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場的方式。

（2）實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式：在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的商品買賣中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好在全球范圍內(nèi)快速尋找到滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分的比較，這就有效節(jié)省了消費(fèi)者的交易時(shí)間與成本。完全實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者各取所需，掌握主動權(quán)。

（3）加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，獲得有效反饋：通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以多方面收集顧客的需求信息，特別是個性化的信息，從而迅速地做出反應(yīng)和信息的推送并通過反饋信息不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。另一方面，消費(fèi)者不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)需求信息，同樣也可以借助網(wǎng)絡(luò)收集和比較產(chǎn)品信息做出購買決策。

（4）減少企業(yè)成本，提高效益：基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品和服務(wù)買賣是在一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的，開拓了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，這樣一來企業(yè)可獲得低成本的競爭優(yōu)勢。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

（1）口碑營銷

口碑營銷以用戶體驗(yàn)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行小范圍傳播的方式。這是一種低成本但效果顯著的推廣營銷方式，是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下口碑營銷形式多種多樣，比較常見的幾種有：電子郵件、論壇、博客、購物網(wǎng)站后的評價(jià)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)80% 的消費(fèi)者對1:3 口碑的信任度超過其他的信息來源。

（2）植入營銷

植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域指把產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容通過創(chuàng)意策略手段融入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中，使消費(fèi)者在無意識的狀態(tài)下接受這些信息、留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而影響并促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度及日后的購買行為。

（3）微博營銷

近兩年以來越來越多的企業(yè)選擇采用微博營銷，通過相互間傳遞信息，交流經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到推廣的效果。比如某人對一種產(chǎn)品或服務(wù)賦予極高的評價(jià)時(shí)，他可以通過微博公開，其他的人又可以接收到其言論， 這時(shí)也就促進(jìn)營銷的產(chǎn)生了。但正是因?yàn)榇朔N策略成本低廉深受廣告主們的青睞， 目前微博上充斥著大量不同層次的營銷號，這其實(shí)是對傳播資源的一種濫用。

4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

(1) 低成本價(jià)格策略

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物, 除了產(chǎn)品信息豐富之外的重要原因就是網(wǎng)絡(luò)交易的價(jià)格通常要低于傳統(tǒng)交易方式下的價(jià)格。企業(yè)可以通過降低采購成本費(fèi)用、降低庫存和生產(chǎn)成本控制來更好地實(shí)現(xiàn)這一價(jià)格策略。

(2) 個性化價(jià)格策略

由于消費(fèi)者的個性化需求差異性大， 企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)必須在生產(chǎn)、供應(yīng)和配送各個環(huán)節(jié)上去適應(yīng)這種小批量、多品種的生產(chǎn)和銷售變化。

(3) 競爭者導(dǎo)向價(jià)格策略

競爭導(dǎo)向價(jià)格是指企業(yè)根據(jù)競爭者的價(jià)格, 來確定本企業(yè)同類商品的價(jià)格。通過這樣一種把握市場變化的策略能夠使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格競爭中不至于處于劣勢。

5 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展必然為網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展提供更好地平臺，但任何創(chuàng)新策略都會隨著時(shí)間的消逝逐漸淡化為充分利用社交媒體這一平臺進(jìn)行良好的品牌和產(chǎn)品推廣我們?nèi)孕璨粩噙M(jìn)行探索和創(chuàng)新。

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 張佰明. 中國網(wǎng)絡(luò)營銷模式探索方向分析[J]. 新聞大學(xué).2010(01)

篇5

2013年8月，搜狐視頻下的五大頻道改版上線，在此之前，新浪首頁進(jìn)行改版，打通新浪微博，擴(kuò)展其門戶邊界；網(wǎng)易也在2013年初首頁全新改版，以提升用戶的“精準(zhǔn)化瀏覽體驗(yàn)”作為核心；2012年7月，騰訊啟用新版首頁，開始打造“下一代騰訊網(wǎng)”。

網(wǎng)站改版，一般有兩種情況，一是網(wǎng)站內(nèi)容擴(kuò)充導(dǎo)致網(wǎng)站架構(gòu)承載過高而進(jìn)行改版，二是網(wǎng)站用戶需求發(fā)生變化進(jìn)而改版。從本次改版來看，騰訊網(wǎng)改版后的架構(gòu)增加了視頻頻道，新浪網(wǎng)的架構(gòu)打通了新浪微博，門戶網(wǎng)站的架構(gòu)并沒有發(fā)生非常大的改變。究竟是什么原因推動門戶網(wǎng)站集體改版，這些改版有何共同特征，這是本文想探究的問題。

一、四大門戶網(wǎng)站爭相改版

此次改版，騰訊打出“下一代騰訊網(wǎng)”的口號，改版范圍涉及首頁、新聞、娛樂、體育、財(cái)經(jīng)、數(shù)碼、科技頻道，還有手機(jī)騰訊網(wǎng)。

網(wǎng)易在改版前，聯(lián)合艾瑞進(jìn)行調(diào)研，其結(jié)果顯示有88.9%的網(wǎng)民依然會通過門戶網(wǎng)站獲取新聞資訊，但在海量信息的影響下，網(wǎng)民使用門戶網(wǎng)站的需求和目的已經(jīng)更加多元，所以網(wǎng)易宣稱將提升用戶的“精準(zhǔn)化瀏覽體驗(yàn)”作為核心。改版范圍涉及到首頁，科技、數(shù)碼等頻道，還有手機(jī)網(wǎng)易。

新浪改版涉及到的有首頁，科技頻道和手機(jī)新浪網(wǎng)，將搜索框置于導(dǎo)航欄上方，搜索框的默認(rèn)選項(xiàng)則是微博，新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅稱新浪網(wǎng)此次改版是繼1998年成立至今15年以來的一次重大變革。

搜狐首頁并沒有改版，新聞頻道和視頻頻道下的星尚、旅游、母嬰、科技、汽車5個頻道進(jìn)行了改版，手機(jī)搜狐網(wǎng)的改版則先于其他三家網(wǎng)站。

門戶網(wǎng)站及其子頻道改版是一個漸進(jìn)的過程，改版一直在持續(xù)。對于門戶網(wǎng)站如此的大動作，有網(wǎng)友表示喜歡和贊賞，也有網(wǎng)友表示不習(xí)慣，但正如騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅所說，門戶網(wǎng)站變革趨勢正在逐步形成，用戶對信息獲取的便捷性、個性化、社交分享等有了更高的要求，對門戶網(wǎng)站的傳統(tǒng)運(yùn)營方式提出挑戰(zhàn)，因此，門戶網(wǎng)站的改版勢在必行。

二、四大門戶網(wǎng)站改版：以用戶為中心

用戶體驗(yàn)是指“產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用”，它對網(wǎng)站很重要，其中一個最大的理由是，用戶體驗(yàn)對用戶很重要。如果用戶得不到好的體驗(yàn)，會影響到網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而影響網(wǎng)站營收。創(chuàng)建吸引人的、高效的用戶體驗(yàn)的方法稱為“以用戶為中心的設(shè)計(jì)”[1]，以用戶為中心的設(shè)計(jì)思想非常簡單，就是在開發(fā)產(chǎn)品的每一個步驟中，都要把用戶列入考慮范圍，然而這個簡單思想之中所蘊(yùn)含的內(nèi)容，出乎意料的復(fù)雜。四大門戶網(wǎng)站此次改版，便是在進(jìn)行以用戶為中心的設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)，它們在以下四個方面對用戶體驗(yàn)進(jìn)行了改進(jìn)。

1.簡潔化

門戶網(wǎng)站改版后的首頁，行距變寬，欄距間留白變大，色調(diào)偏向白色，排列不再緊湊，這是改版后的第一視覺感受。騰訊新聞頻道、網(wǎng)易科技頻道更是大膽采用“瀑布流”形式的頁面布局，讓新聞向下滾動，每一條新聞都以文摘形式展現(xiàn)，即左側(cè)圖片，右側(cè)大標(biāo)題加小字摘要。這樣的頁面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了信息的易讀性，保證用戶的注意力不被分散，專注于信息。此外，騰訊、網(wǎng)易和新浪都在首頁增加了“一鍵登錄”的功能，這個功能讓用戶以一個帳號，一次性登錄網(wǎng)頁、微博、郵箱、游戲等應(yīng)用，方便快捷地管理多個應(yīng)用，減輕了用戶的操作量。

2.個性化

新浪在首頁上推出了“猜你喜歡”欄目，并落實(shí)到手機(jī)版，網(wǎng)易在首頁上推出了“猜你喜歡”和“聚合閱讀”這兩個欄目。進(jìn)行個性化信息推薦，是門戶網(wǎng)站在應(yīng)對用戶的個性化信息需求方面做出的努力。用戶在登錄狀態(tài)下瀏覽，就能看到根據(jù)用戶瀏覽、點(diǎn)擊記錄和用戶關(guān)系推薦的個性化資訊，網(wǎng)站還會通過主題維度向用戶推薦新聞，特別關(guān)注政治新聞的用戶，會在猜你喜歡欄目中看到更多的政治新聞推薦；特別喜歡看娛樂新聞的用戶，會在猜你喜歡欄目中看到更多娛樂新聞，這是“猜你喜歡”欄目呈現(xiàn)出的最終結(jié)果。雖然門戶網(wǎng)站當(dāng)前在個性化信息推薦方面并不成熟，仍然有信息大鍋飯的嫌疑，但個性化推薦是保持用戶黏性的重要手段，這一趨勢已經(jīng)形成。

3.社交化

在改版之前，門戶網(wǎng)站就早已經(jīng)在每篇文章中都設(shè)置了分享到微博、微信、人人網(wǎng)等應(yīng)用的功能。這次改版，騰訊首頁上增加了“大家愛看”欄目，將騰訊微博里轉(zhuǎn)發(fā)/評論高的微博按照時(shí)間軸的方式排列，點(diǎn)擊進(jìn)去后就是微博具體內(nèi)容和評論。新浪在首頁頂端放置新浪微博的搜索，搜索框內(nèi)已預(yù)載內(nèi)容“大家正在熱搜：XXX”，點(diǎn)擊搜索框，便可看到更多的微博熱搜話題，點(diǎn)擊后便進(jìn)入到新浪微博界面，這項(xiàng)功能，其實(shí)是將新浪微博的搜索功能移植到新浪網(wǎng)的首頁。將門戶與微博打通，擴(kuò)展門戶的邊界，以門戶網(wǎng)站作為微博的一個入口，以微博的高人氣拉動門戶網(wǎng)站的流量和用戶瀏覽時(shí)間，在網(wǎng)站架構(gòu)這一更高層面上嵌入社交元素，這是騰訊和新浪在社交化上做出的新改變。

4.移動化

移動終端的屏幕較電腦屏幕更小，與用戶距離近，具有親近性。這種移動化閱讀對信息提出了兩大要求：一是信息要“輕”，也就是信息字?jǐn)?shù)要少，足夠精煉，因?yàn)橛脩粼谝苿咏K端閱讀信息時(shí)受到上網(wǎng)流量、屏幕下劃次數(shù)和閱讀時(shí)間有限的影響；二是版面要簡潔，移動終端屏幕偏小，門戶網(wǎng)站若是延續(xù)過去的密集排版方式，會給用戶帶來很大視覺壓力，不能營造良好閱讀體驗(yàn)。這四家網(wǎng)站的手機(jī)版網(wǎng)頁在改版后的版式設(shè)計(jì)和布局上基本一致，行間距變大，圖片的位置靠前，在導(dǎo)航欄之下或大頭條之下，每一個子頻道在手機(jī)首頁上只有6～11條的新聞位置。手機(jī)版網(wǎng)頁增加圖片比重，減少新聞條數(shù)，增大留白空間，這與用戶的移動化閱讀體驗(yàn)相符合。

三、門戶網(wǎng)站改版原因

門戶網(wǎng)站此次以用戶為中心的改版，有適應(yīng)用戶需求變化的考慮，有競爭因素的考慮，從更宏觀的背景層面來分析，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大環(huán)境驅(qū)動門戶網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整。SNS、微博、微信成為人們獲取信息的新渠道，門戶網(wǎng)站不再是主要的信息入口，流量被分流，因此，門戶網(wǎng)站在這新一輪的流量入口爭奪中，必須做出改變。

1.社交媒體迅速發(fā)展

過去，整個互聯(lián)網(wǎng)以門戶網(wǎng)站為核心，用戶使用網(wǎng)絡(luò)主要是為了獲取信息，門戶網(wǎng)站用傳統(tǒng)的大眾傳播模式便可以輕易獲得用戶和流量；現(xiàn)在，整個互聯(lián)網(wǎng)以用戶為中心，用戶使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交互動的需求更加突出，分享這一行為增強(qiáng)了用戶的活躍度和黏性，“互聯(lián)網(wǎng)的重心正在轉(zhuǎn)向社會化媒體，也可以說，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵的變革之一，便在于從門戶時(shí)代轉(zhuǎn)向社會化媒體時(shí)代，社會化媒體真正代表了網(wǎng)絡(luò)傳播對傳統(tǒng)大眾傳播的沖擊”[2]。面對社交媒體時(shí)代，門戶網(wǎng)站在其大眾傳播模式的基礎(chǔ)加以改變成為必然，騰訊、新浪將微博這個社交媒體整合進(jìn)門戶架構(gòu)內(nèi)，強(qiáng)化門戶網(wǎng)站上的社交功能，這是對社交媒體的擁抱。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)成為入口爭奪新戰(zhàn)場

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的數(shù)據(jù)，截止2013年6月底，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.64億，占網(wǎng)民總數(shù)的78.5%。與過去相比，用戶的時(shí)間被割裂，呈現(xiàn)碎片化，這就要求媒介能夠在空間上隨時(shí)間的變動而移動，碎片化的時(shí)間與移動化的媒介相契合。伴隨著智能手機(jī)和平板電腦的興起，用戶的信息閱讀方式偏向移動終端，網(wǎng)絡(luò)流量入口格局被打破，移動終端上的各個APP成為流量入口的新興力量。微信自2011年1月推出以來，用了兩年的時(shí)間，用戶就突破3億；隨之，在今年，網(wǎng)易推出易信，阿里推出來往；同時(shí)，在新聞信息領(lǐng)域，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站也都在主打自己的新聞客戶端；娛樂類的APP比如“瘋狂猜圖”能夠在4月12日上線后的一個月內(nèi)獲得5000萬下裁量。CNNIC《中國手機(jī)網(wǎng)民娛樂行為報(bào)告》指出，“手機(jī)娛樂逐漸從情境決定向習(xí)慣決定發(fā)展，從碎片化時(shí)間情境向固定化生活習(xí)慣轉(zhuǎn)化”，使用移動終端逐漸成為用戶的固定生活習(xí)慣，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動的流量不可小覷。

3.大數(shù)據(jù)為個性化體驗(yàn)提供支持

門戶網(wǎng)站創(chuàng)立之初，正是一個信息相對匱乏的年代，門戶網(wǎng)站以信息的獲取、整理、為核心，把零散的信息匯聚在網(wǎng)站上，解決了信息匱乏的問題，但沒有滿足用戶的互動需求。社交媒體強(qiáng)化了去中心化的理念，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的模式讓用戶成了信息的創(chuàng)造者和消費(fèi)者，信息在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫成災(zāi)，信息過載的問題越來越突出。在信息過載的背景下，大眾化的信息越來越不被用戶歡迎和點(diǎn)擊，他們只對自己感興趣的信息進(jìn)行閱讀和選擇性記憶。

大數(shù)據(jù)為解決信息過載問題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦提供了可能，它是指“不用隨機(jī)分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法”[3]，這個概念自20世紀(jì)80年代提出，2011年麥肯錫咨詢公司《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》，將其進(jìn)行大范圍的推廣。騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐擁有眾多用戶，掌握著用戶的海量數(shù)據(jù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)的理念和方法，可以為用戶提供更個性化的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。

篇6

一、新聞集團(tuán)的渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略

在新媒體產(chǎn)生并對傳統(tǒng)媒體形成一定的影響和沖擊之后，傳統(tǒng)媒體最初的反應(yīng)一般有兩種方式：第一種是排斥與壓制。第二種是認(rèn)識到新媒體的發(fā)展是不可抗拒的，從壓制轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮?，開始以戰(zhàn)略合作、并購等方式來進(jìn)入新媒體市場，這即是傳統(tǒng)媒體的渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。

新聞集團(tuán)的渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略簡單地說有兩種：一是自建新媒體，二是通過并購占有新媒體市場。

(一)戰(zhàn)略合作，自建新媒體

自建新媒體既可以是獨(dú)立建立新的媒體公司或網(wǎng)站，也可以是與其他公司合作創(chuàng)辦新媒體公司。

1997年第一次互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，默多克就決定成立一個數(shù)字媒體分部，負(fù)責(zé)新媒體戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施。與此同時(shí)，他投資創(chuàng)辦了?？怂咕W(wǎng)、?？怂故袌鲞B線王、?？怂贵w育網(wǎng)和?？怂剐侣劸W(wǎng)。1999年6月，默多克宣布成立一家健康網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，提供健康醫(yī)療、電子商務(wù)等服務(wù)。1999年7月，默多克又與日本Softbank聯(lián)盟創(chuàng)辦了一個名叫“EPARTNERS”的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，并建立一家合資公司“E-Ventures”，將美國最大互聯(lián)網(wǎng)家庭貸款提供者“E-Loan”引進(jìn)英國。2000年3月與羅克韋爾―柯林斯航空點(diǎn)子分公司合作，共同開發(fā)可以為飛機(jī)乘客們提供娛樂和寬帶互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)技術(shù)，讓他們可以在飛行中看到實(shí)況電視轉(zhuǎn)播、使用寬帶互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件業(yè)務(wù)。到了2001年，新聞集團(tuán)與OmniSky公司共同組建一家合資公司OmniSky International。OmniSky是一家為手持設(shè)備提供互聯(lián)網(wǎng)訪問的電訊公司，而新聞集團(tuán)則為歐洲移動設(shè)備發(fā)送無線電子郵件及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。同年，新聞集團(tuán)和Walt Disney公司共同組建名為Movies．com的合資公司，以視頻點(diǎn)播的方式發(fā)行電影，發(fā)行包括Walt Disney制作室、美國Miramax Film以及20世紀(jì)福克斯等的作品，用戶通過有線電視或者寬帶互聯(lián)網(wǎng)收看電影。

在自建新媒體中，2007年新聞集團(tuán)旗下福克斯廣播公司聯(lián)合NBC共同投資創(chuàng)辦了視頻網(wǎng)――，Hulu與90多家內(nèi)容提供方簽約授權(quán)播放其資源，內(nèi)容涵蓋了全美許多著名電視臺和電影公司的節(jié)目。用戶可以脫離瀏覽器點(diǎn)播觀看內(nèi)容豐富、高質(zhì)量的視頻，并且該網(wǎng)站的視頻節(jié)目可以同時(shí)在美國在線、MSN、、MySpace以及雅虎網(wǎng)上。該網(wǎng)站創(chuàng)辦時(shí)業(yè)內(nèi)并不看好，但卻在創(chuàng)辦一年就開始贏利，2009年其廣告收入已占據(jù)美國所有視頻網(wǎng)站廣告收入的33％，最新數(shù)據(jù)顯示，Hulu網(wǎng)的視頻廣告以11億的點(diǎn)擊率位居美國網(wǎng)站第一，成為傳統(tǒng)媒體視頻網(wǎng)站經(jīng)營的成功范例。

(二)媒體并購，建立數(shù)字化傳媒公司

從媒介經(jīng)營的角度來說，媒體并購是實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)快速擴(kuò)張的最佳方式，新聞集團(tuán)成長為一個全球性的跨國傳媒集團(tuán)的歷史可以說就是一個并購的歷史，這種并購戰(zhàn)略也同樣體現(xiàn)在新聞集團(tuán)的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略上。

2005年是新聞集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略的重要一年，這一年默多克以5.8億美元收購了Intermix Media，該公司旗下的MySpace是美國最成功的社交網(wǎng)站，在被新聞集團(tuán)收購后曾一度超越雅虎和Goolge成為美國流量最大的網(wǎng)站。同年，默多克又收購了媒體分享網(wǎng)站Photobucket、Web網(wǎng)絡(luò)公司、IGN娛樂，Scout Media網(wǎng)絡(luò)體育公司，擴(kuò)張了新聞集團(tuán)的多媒體版圖。此時(shí)，默多克手上已經(jīng)擁有30多個娛樂、游戲及社交網(wǎng)站。2008年，新聞集團(tuán)又收購了VeriSign旗下Jamba手機(jī)鈴音部門大多數(shù)股份，使新聞集團(tuán)擁有世界上最大的手機(jī)娛樂企業(yè)之一。2010年，新聞集團(tuán)收購了小型社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開發(fā)公司Irata Labs，該公司主要為社交網(wǎng)絡(luò)開發(fā)包括游戲在內(nèi)的各類應(yīng)用軟件，旗下有著名游戲《Spymaster》。

觀察新聞集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略的發(fā)展歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，在2002年之前的新聞集團(tuán)大多采取自建新媒體渠道的方式，而之后則往往采取并購的方式來實(shí)現(xiàn)對新媒體市場的擴(kuò)張。其中一個主要因素就在于，在2000年之前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在著泡沫，互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值被嚴(yán)重高估，而其贏利能力還不明顯。因此，并購可能會帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)代華納和美國在線的合并就是一個典型的例子。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)是新興產(chǎn)業(yè)，其進(jìn)入門檻低，投入也不大，這可能是默多克在前期大多采用合作、自建網(wǎng)絡(luò)公司方式涉足新媒體的原因。

二、新聞集團(tuán)新媒體融合策略分析

當(dāng)新媒體擴(kuò)張行為初步完成之后，媒體發(fā)展的重點(diǎn)就進(jìn)入了媒體整合階段。當(dāng)然，從更宏觀的角度來說，在媒體擴(kuò)張的過程中，媒體整合就已經(jīng)在進(jìn)行了。在新舊媒體的整合方面，新聞集團(tuán)的策略主要包括以下兩個方面。

(一)基于范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容與渠道融合

從經(jīng)營的角度來說，媒體的經(jīng)營可以分為內(nèi)容和渠道兩個領(lǐng)域。無論是在新聞集團(tuán)成長為一個跨國傳媒集團(tuán)的過程中，還是在其新媒體戰(zhàn)略中，默多克的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路都很明確：內(nèi)容與渠道的雙管齊下。也就是說，豐富的優(yōu)秀節(jié)目內(nèi)容是渠道擴(kuò)張的堅(jiān)強(qiáng)后盾，只有擁有了高質(zhì)量的內(nèi)容，不斷擴(kuò)張的傳輸渠道才能吸引受眾；而強(qiáng)大的傳輸渠道也是制作優(yōu)秀節(jié)目的前提，只有將制作的節(jié)目通過多種渠道傳送到受眾，內(nèi)容的價(jià)值才能真正得到實(shí)現(xiàn)。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容上的優(yōu)勢，而新媒體則具有傳播渠道上的優(yōu)勢。因此，媒介融合的重點(diǎn)就是如何使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體傳播平美地結(jié)合在一起，使傳統(tǒng)內(nèi)容能夠觸及更多的受眾，以實(shí)現(xiàn)媒介集團(tuán)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

在內(nèi)容與新傳播渠道的融合上，新聞集團(tuán)的做法主要有三種。

篇7

新媒體時(shí)代到來，傳統(tǒng)媒體面臨兩難困境，是著眼當(dāng)下維護(hù)現(xiàn)有利潤，還是破釜沉舟擁抱數(shù)字化未來？皮尤研究中心“卓越新聞計(jì)劃”的《2012美國新聞媒體報(bào)告》顯示，2011年，美國傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙的受眾和收入減少比例最高（分別減少了4.0%和7.3%），雜志次之，在線媒體的受眾和收入則分別增長了17.2%和23.0%。①國內(nèi)傳媒界同樣受到影響，根據(jù)中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年1月至10月期間，傳統(tǒng)媒體中只有報(bào)紙的廣告收益呈負(fù)增長狀態(tài)。②無怪乎業(yè)界和學(xué)界都在疾呼，舊有的商業(yè)模式正在失去生命力，傳統(tǒng)媒體迫切需要找到新的商業(yè)模式。

國際傳媒機(jī)構(gòu)很早開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，《紐約時(shí)報(bào)》的成功固然叫人歡欣鼓舞，《The Daily》的失敗卻也像陰影一樣環(huán)繞。國內(nèi)眾多傳媒集團(tuán)紛紛推出門戶網(wǎng)站和數(shù)字化內(nèi)容，嘗試全媒體轉(zhuǎn)型和數(shù)字化營銷。但相關(guān)實(shí)踐和討論主要集中在經(jīng)營戰(zhàn)略層面，忽略了更為根本的新聞生產(chǎn)和新聞消費(fèi)。報(bào)紙作為最早的大眾媒體，成就了新聞業(yè)的開端，時(shí)至今日，報(bào)紙的核心競爭力仍然在于新聞。電視尚可利用娛樂產(chǎn)品開拓利潤空間，廣播作為車載媒體的地位也相對穩(wěn)固，新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)和新聞消費(fèi)方式的變化卻不斷改變著新聞業(yè)的圖景。因此，傳統(tǒng)印刷媒體要把握數(shù)字化未來，必須分析在線新聞信息流和新聞消費(fèi)趨勢，優(yōu)化新聞生產(chǎn)實(shí)踐，以此尋找破局之道。

在線新聞信息流

新媒體時(shí)代，免費(fèi)數(shù)字信息容量大幅增長，數(shù)字新聞的消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)不再是新聞生產(chǎn)和新聞的壟斷者，更多非傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)加入競爭，使傳統(tǒng)媒體的市場份額在線上和線下同時(shí)受到擠壓。從新聞生產(chǎn)的角度來看，當(dāng)前的在線新聞網(wǎng)站主要分為三類：傳統(tǒng)媒體的在線新聞網(wǎng)站、新聞聚合網(wǎng)站和新聞索引網(wǎng)站。

傳統(tǒng)媒體在線新聞網(wǎng)站主要依靠通訊社和自身新聞生產(chǎn)系統(tǒng)作為信息源，其中記者和編輯仍然是主要的新聞生產(chǎn)者，同時(shí)也鏈接其他在線新聞網(wǎng)站的信息作為補(bǔ)充。

新聞聚合網(wǎng)站的典型代表是赫芬頓郵報(bào)，采用24小時(shí)新聞流和精英博客評論的形式，一方面綜合傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的信息并加以再生產(chǎn)，另一方面以不同于主流媒體的政治觀點(diǎn)突圍，目前已經(jīng)成長為全球最大的英語新聞網(wǎng)站，并從低成本的新聞聚合走向原創(chuàng)新聞生產(chǎn)，甚至在最近一屆普利策獎中有所斬獲。

新聞索引網(wǎng)站主要是指門戶網(wǎng)站和搜索引擎的新聞頻道，普遍采用信息扒取技術(shù)搜集傳統(tǒng)媒體的新聞，由少數(shù)編輯進(jìn)行分類和注釋，以超鏈接的形式提供多種來源的新聞目錄，很少提供原創(chuàng)內(nèi)容。

這三類網(wǎng)站構(gòu)成了在線新聞領(lǐng)域的權(quán)威網(wǎng)站，但用戶并不一定直接訪問這些網(wǎng)站，也可能通過其他交換性網(wǎng)站、社交媒體、移動終端應(yīng)用等交換節(jié)點(diǎn)，獲取鏈接并被引導(dǎo)向這些權(quán)威網(wǎng)站，由此在線新聞形成了“信息源——權(quán)威網(wǎng)站——交換節(jié)點(diǎn)”的信息流。③這一信息流模式是雙向的，社交媒體等交換節(jié)點(diǎn)同樣可能成為在線新聞的起點(diǎn)，逆流向權(quán)威網(wǎng)站和信息源。傳統(tǒng)媒體雖然在信息源和權(quán)威網(wǎng)站中仍占據(jù)較大比例，但新聞聚合網(wǎng)站和新聞索引網(wǎng)站憑借免費(fèi)模式脫穎而出，更有社交媒體和移動終端應(yīng)用等交換節(jié)點(diǎn)的合圍，共同偷走了傳統(tǒng)媒體的受眾和利潤。

在線新聞消費(fèi)模式和在線新聞生產(chǎn)實(shí)踐

大眾傳播時(shí)代，新聞消費(fèi)周期主要為一天兩次：早上閱讀報(bào)紙，晚上收看電視新聞節(jié)目。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)推動新聞消費(fèi)向即時(shí)化發(fā)展，用戶隨時(shí)隨地都可以獲取新聞。同時(shí)，以往的新聞消費(fèi)主要是工作環(huán)境以外的，但計(jì)算機(jī)成為工作環(huán)境的基本配備以來，相當(dāng)多的人選擇在工作時(shí)間和工作地點(diǎn)獲取在線新聞。④人們在空閑時(shí)刻，也不再選擇翻閱報(bào)紙或雜志，而是打開智能手機(jī)或移動終端設(shè)備瀏覽在線新聞，移動化的硬件和軟件成就了移動化的新聞消費(fèi)模式。

新聞消費(fèi)模式的即時(shí)化、工作化和移動化，使新聞的生命周期變得相當(dāng)短暫，在線編輯認(rèn)為2小時(shí)以上的新聞就進(jìn)入成熟期，4小時(shí)以上的新聞則徹底過時(shí)。⑤在線新聞網(wǎng)站必須通過不間斷的新聞生產(chǎn)保持其作為在線媒體的競爭力。這也迫使新聞生產(chǎn)周期更加向即時(shí)化發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的新聞采編流程。過往，記者需要走上街頭，尋找第一手信息，采訪相關(guān)人物，獲得至少兩個以上信息源的確認(rèn)，因而新聞生產(chǎn)周期較長。如今，原創(chuàng)報(bào)道的最佳選擇是在事件發(fā)生的當(dāng)時(shí)就進(jìn)行報(bào)道，其他新聞寫作則更加向新聞聚合方向發(fā)展，因?yàn)槿鄙贂r(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研、交叉驗(yàn)證和原創(chuàng)寫作，記者更多依賴通訊社、其他傳媒機(jī)構(gòu)等第二手信息源，甚至直接利用互聯(lián)網(wǎng)尋找新聞線索，生產(chǎn)整合式新聞。

即時(shí)性以外，在線新聞生產(chǎn)的關(guān)鍵屬性還在于超鏈接文本、互動性和多媒體。其中，超鏈接文本是在線新聞應(yīng)用程度最高的一種屬性，有利于提供多種信息來源的多種觀點(diǎn)和背景信息。但在線媒體對互動應(yīng)用的開發(fā)并不充分，互動也并未被受眾廣泛采納。相對傳統(tǒng)媒體的在線新聞網(wǎng)站而言，新聞聚合網(wǎng)站更愿意將受眾視作主動的公民，更有意愿開發(fā)互動應(yīng)用。多媒體則是在線新聞發(fā)展程度最低的一個屬性，八成以上的在線新聞仍采用文字形式。⑥用戶對在線新聞的這些技術(shù)屬性似乎也并不那么在乎，反而更看重在線新聞的可信度。⑦值得注意的是，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的公信力仍然最受肯定，其在線新聞網(wǎng)站的公信力基本與其線下版本一致，這主要?dú)w功于專業(yè)化的新聞生產(chǎn)系統(tǒng)和品牌效應(yīng)，新聞索引網(wǎng)站也同樣被認(rèn)為是公正、客觀和沒有偏見的，新聞聚合網(wǎng)站則由于缺少專業(yè)記者和編輯，因而公信力最低。⑧

公民新聞的崛起和新聞職業(yè)認(rèn)同的變化

早在大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體就被批評深受政經(jīng)力量的影響，致使新聞生產(chǎn)趨于同質(zhì)化，無法為公民和弱勢群體發(fā)聲。Web2.0時(shí)代以來，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC）模式的興起以及社交媒體的發(fā)展，帶動了公民記者的產(chǎn)生和公民新聞的崛起。社交媒體成為便捷的公共對話空間，公民記者在公共議題上對傳統(tǒng)媒體的報(bào)道展開批評，表達(dá)區(qū)別于主流傳統(tǒng)媒體的立場，平衡了公民和傳統(tǒng)媒體之間的權(quán)利關(guān)系。與此同時(shí)，參與式新聞的誕生也使公民直接參與到新聞生產(chǎn)過程中，成了新聞的合作生產(chǎn)者，組織化的新聞生產(chǎn)向社會化的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，⑨促進(jìn)了公民參與和社會權(quán)利結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。

在公民新聞崛起的過程中，新聞專業(yè)主義理念和新聞職業(yè)認(rèn)同也在不斷轉(zhuǎn)型。“客觀性”是當(dāng)代新聞專業(yè)主義理念的核心，但新媒體時(shí)代新聞的無所不在降低了新聞本身的價(jià)值，新聞如果還是停留在“事實(shí)”陳述層面，將很難吸引用戶的注意力?！哆_(dá)拉斯早報(bào)》CEO的觀點(diǎn)是：在線新聞要聚焦于PICA，即觀點(diǎn)（Perspective）、解釋（Interpretation）、情境（Context）、分析（Analysis）。換言之，新聞價(jià)值不再僅僅包括事實(shí)驗(yàn)證和信息整合，同時(shí)也包括對事件意義的解釋和提供平衡的觀點(diǎn)。⑩

大部分傳統(tǒng)媒體已分離出單獨(dú)的部門來操作在線新聞，形成了在線新聞編輯室。數(shù)字化部門一開始可能僅為技術(shù)部門，但隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，在線新聞編輯室已經(jīng)發(fā)展出包括記者、編輯和技術(shù)人員在內(nèi)的完整架構(gòu)，原來服務(wù)于記者和編輯的技術(shù)團(tuán)隊(duì)更是成為核心力量，即使是繼續(xù)操作印刷版本新聞產(chǎn)品的記者和編輯，也被要求掌握更多的數(shù)字化技能。在傳媒機(jī)構(gòu)中，權(quán)力層級越來越向有利于從事數(shù)字新聞工作者的方向發(fā)展，成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的記者將更加受到管理層肯定，始終抱有印刷媒體文化心態(tài)的記者將發(fā)現(xiàn)自己日益被孤立。⑾

傳統(tǒng)媒體破局之道

有學(xué)者預(yù)測，2018年，在線媒體的利潤將超越印刷媒體。⑿數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨和必由之路，但在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙的核心競爭力仍然在于新聞，在于如何把握新聞消費(fèi)趨勢和優(yōu)化新聞生產(chǎn)實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上，才有可能談?wù)撔碌纳虡I(yè)模式?！禩he Daily》的失敗正在于：以經(jīng)營戰(zhàn)略先行，忽略了當(dāng)前的新聞消費(fèi)模式是否足以支撐這一商業(yè)模式，以及自身的新聞生產(chǎn)實(shí)踐是否足以改變當(dāng)前的新聞消費(fèi)模式。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體可進(jìn)行以下嘗試：

控制新聞生產(chǎn)成本。傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的主要競爭對手是新聞聚合網(wǎng)站、新聞索引網(wǎng)站和社交媒體。傳統(tǒng)媒體最大的吃虧點(diǎn)在于新聞生產(chǎn)成本，專業(yè)化的新聞生產(chǎn)系統(tǒng)不僅服務(wù)了自身，也服務(wù)了以自身作為信息源的新聞聚合網(wǎng)站和新聞索引網(wǎng)站。數(shù)字收費(fèi)墻的建立某種程度上可以減輕這一成本壓力，同時(shí)保護(hù)自身的第一手信息。但傳統(tǒng)媒體必須確保自身公信力、品牌和用戶忠誠度都足以支撐這一商業(yè)模式。如若不然，不如嘗試投資其他渠道，彌補(bǔ)新聞生產(chǎn)的成本支出，或利用新媒體時(shí)代信息源的豐富性和數(shù)字化技術(shù)的便捷性，提高新聞生產(chǎn)的效率。

分化新聞生產(chǎn)策略。新聞消費(fèi)模式的即時(shí)化、工作化和移動化，增加了新聞消費(fèi)的可能性和多樣性，推動在線新聞生產(chǎn)向更為即時(shí)性的方向發(fā)展。但用戶在消費(fèi)新聞時(shí)仍然更看重新聞的可信度。要解決即時(shí)性和可信度之間的矛盾，傳統(tǒng)媒體可以嘗試將在線新聞編輯室拆分為兩個小組，一組專門生產(chǎn)即時(shí)性新聞，重在發(fā)掘突發(fā)性公共議題，全天候即時(shí)更新，以突出的標(biāo)題和導(dǎo)語在最快時(shí)間吸引用戶注意，并適當(dāng)利用第二手信息源；一組專門生產(chǎn)精選的新聞，重在生產(chǎn)對用戶有吸引力的深度新聞，采用傳統(tǒng)的原創(chuàng)采編流程，適當(dāng)延長新聞生產(chǎn)周期。⒀此外，加強(qiáng)對新聞事實(shí)的交叉驗(yàn)證，尤其是即時(shí)性新聞的事后審讀和精選新聞的事前審讀，在新聞生產(chǎn)的即時(shí)性和可信度之間達(dá)成平衡，確保傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢。

開發(fā)在線新聞技術(shù)。在線新聞的互動性和多媒體性仍未得到完全開發(fā)。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)將用戶反饋視為提升新聞質(zhì)量和多元性的手段，引導(dǎo)更多用戶成為合作生產(chǎn)者，推動參與式新聞的發(fā)展，尤其是在重大事件的報(bào)道上，充分利用用戶的高參與度；其次，根據(jù)受眾特點(diǎn)打造相應(yīng)的互動應(yīng)用，創(chuàng)建志趣相投的新聞生產(chǎn)社群，促進(jìn)新聞編輯室、精英作者和用戶之間的互動對話；再者，在多媒體性上，以數(shù)據(jù)新聞和創(chuàng)新的視覺故事打造更好的新聞產(chǎn)品，開發(fā)應(yīng)用程序以方便記者和編輯在多平臺上自動同樣內(nèi)容、不同格式的新聞。

促進(jìn)多元新聞生產(chǎn)。在當(dāng)前中國社會的轉(zhuǎn)型過程中，社交媒體扮演著舉足輕重的角色，公民新聞的產(chǎn)生和在線公共討論空間的出現(xiàn)，不斷重構(gòu)著社會權(quán)利關(guān)系。傳統(tǒng)媒體在這一過程中不應(yīng)失聲，而應(yīng)發(fā)揮更多的協(xié)調(diào)作用，在公共議題報(bào)道方面，通過第一時(shí)間的新聞事實(shí)驗(yàn)證和分析，為公眾提供多元觀點(diǎn)和深度報(bào)道，促進(jìn)公共討論空間的進(jìn)一步完善，推動公民參與和公民社會的形成。此外，新聞人本身應(yīng)將新媒體技術(shù)作為信息采編工具，融入日常的新聞生產(chǎn)和交流過程中，培養(yǎng)數(shù)字技能，轉(zhuǎn)變印刷時(shí)代的文化心態(tài)，完成職業(yè)認(rèn)同的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

注釋：

篇8

【關(guān)鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展；策略

一、微博時(shí)代的全面來臨

近年來，隨著新媒體的異軍突起，傳媒業(yè)正經(jīng)歷著有史以來的最大一場革命。而在不同類型的新媒體中，微博更是來勢兇猛。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，截至2013年，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，較2012年底增長了2216萬，增長7.2%。網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%，較上年底增加了1.3個百分點(diǎn)。微博是集新聞、娛樂、休閑、社交、營銷于一身的綜合信息平臺，滿足了現(xiàn)代快速社會中人們在碎片化時(shí)間里弱關(guān)系低強(qiáng)度的上網(wǎng)溝通需求，目前微博已經(jīng)成為大眾獲取信息的重要途徑之一。

二、微博對傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)

第一，報(bào)刊雜志。報(bào)紙雖具有官方權(quán)威性，但其時(shí)效性、單向傳播性已成為其目前最大的弊端。而微博集合了即時(shí)通訊工具、短信、社交網(wǎng)站的優(yōu)勢，這種天然的雜交優(yōu)勢使其使用人數(shù)激增。當(dāng)越來越多的人在微博上發(fā)表自己的所見所聞所感時(shí)，這些內(nèi)容已為公民新聞提供了龐大的新聞源。尤其在一些突發(fā)性事件及公共事件中，微博展示了其獨(dú)特的魅力。比如在2013年4月20日的四川蘆山地震中，微博不僅第一時(shí)間成為公共輿論的“發(fā)聲地”，更是成為新聞事件的“發(fā)生地”。在這個平臺上，微博者完成了向公民記者身份的轉(zhuǎn)變，這使得公眾在信息傳播更具主動性與參與性。

第二，電視廣播。電視廣播是全球擁有固定受眾最多的媒體，但不容小覷的是電視廣播的受眾正在被分流，并呈現(xiàn)老齡化的趨向。從2011年起，繼新浪微博開始內(nèi)測基于微博的電視業(yè)務(wù)“看點(diǎn)”之后，國內(nèi)另一大微博平臺騰訊推出了類似的“微電視“。微博成為傳統(tǒng)媒體與觀眾的互動最新方式。更多觀眾開始在微博上關(guān)注電視節(jié)目，微博正在幫助形成社交化節(jié)目指南和收視調(diào)查，因其傳播的廣度和速度，更容易引起話題的討論。

第三，門戶網(wǎng)站與論壇。微博的誕生，讓人們獲取消息的來源更加便捷和自主，人們已經(jīng)不再滿足以傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的模式來獲取信息了，而網(wǎng)民最愛自由發(fā)言的論壇也日漸冷清大量網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)向微博。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在新媒體的發(fā)展潮流中，并沒有像人們之前所期待的那樣再創(chuàng)輝煌，卻反而迎來其發(fā)展的瓶頸期。另外，門戶網(wǎng)站數(shù)量日漸飽和，信息的過度泛濫，導(dǎo)致有效的信息一度讓人們很難從互聯(lián)網(wǎng)直接快速獲取。

三、傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

第一，傳統(tǒng)媒體可將微博視為采集信息的重要平臺。對于微博的興起，傳統(tǒng)媒體方面不應(yīng)該對其排斥在外，而是應(yīng)當(dāng)利用其優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的缺陷和不足，去走一條可持續(xù)發(fā)展的雙贏之路。另一面，雖然微博的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)媒體，但也為其帶來了新的機(jī)會，在新聞信息的獲取上也帶來了更為廣度的選擇。在以往，傳統(tǒng)媒體需通過大量的專業(yè)記者去尋找新聞線索，特別在一些突發(fā)事件時(shí)，由于地域受限記者并不能在第一時(shí)間抵達(dá)現(xiàn)場。而微博就恰好成了地域時(shí)空限制時(shí)采集信息的重要平臺之一，極大地豐富了新聞來源。

第二，傳統(tǒng)媒體可利用報(bào)道深度化彌補(bǔ)微博“碎片化”。微博的出現(xiàn)，適應(yīng)了現(xiàn)代人“碎片化”的情感表達(dá)方式，獲得了巨大的發(fā)展空間。但同時(shí)，我們也要意識到其內(nèi)容由于微博字?jǐn)?shù)受限，導(dǎo)致信息限于快速報(bào)道，缺乏深度。另外，“把關(guān)人”的缺失，真實(shí)性無法得到保障，為謠言的傳播提供了溫床。因此傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮自己專業(yè)素養(yǎng)，對信息的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，并對有價(jià)值的新聞進(jìn)行深度化報(bào)道，尤其對于一些復(fù)雜或典型的事件時(shí)，還可通過自身優(yōu)勢，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，激發(fā)受眾的參與及思考。

第三，傳統(tǒng)媒體可聯(lián)合新媒體提高自身傳播力。以電視為例，截止到2011年9月份，全國共有330家電視頻道在新浪微博開通了官方微博賬戶，1816家電視欄目開設(shè)官方微博。這些都是非常好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體開設(shè)屬于自己的官方認(rèn)證微博，跟受眾在新媒體平臺上進(jìn)一步互動交流，快速拉近了彼此之間的距離，在很大程度上調(diào)動了受眾參與到輿論監(jiān)督的積極性。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極主動介入到微博平臺，搶占話語權(quán)，引起受眾對媒體官方微博的“關(guān)注”，擴(kuò)大自己的影響力，同時(shí)還可免費(fèi)宣傳自己，促進(jìn)發(fā)行量獲得提升。

第四，傳統(tǒng)媒體可學(xué)習(xí)微博經(jīng)營策略進(jìn)行重新整合。傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住微博發(fā)展之際切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，下大力量研究以微博為代表的新媒體的運(yùn)行及盈利模式，并在人力和財(cái)力上給予足夠的重視。多增強(qiáng)與受眾的互動，多提供受眾喜聞樂見的內(nèi)容，提高自己品牌的吸引力。因此，傳統(tǒng)媒體不僅要加快調(diào)整自身結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整和自身資源的重新整合，更要加快對自身內(nèi)容形式的改造和創(chuàng)新，爭取在以微博為代表的新媒體時(shí)代迎來自己更大的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

[1] 數(shù)據(jù)來源：CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]2013（12）.

篇9

關(guān)鍵詞　社區(qū)　社區(qū)營銷　廣告策略

中圖分類號G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所催生的社區(qū)文化，正悄然影響著我們的生活。我們早已習(xí)慣于每天打開QQ、MSN，通過自動彈出的迷你首頁去了解世界每天發(fā)生了什么，來往于QQ空間、Blog、BBS、開心網(wǎng)等社會化媒體工具與朋友分享生活體驗(yàn)，在博客和社區(qū)網(wǎng)站中談?wù)摵蛡鞑ブ鞣N信息，這些口碑信息產(chǎn)生于我們的真實(shí)體驗(yàn)，并在社區(qū)化媒體的環(huán)境里，呈幾何倍數(shù)的裂變速度擴(kuò)散和蔓延傳播。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，將我們帶入到了口碑2.0時(shí)代。

在國外，大量的產(chǎn)品和公司早已通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行宣傳，并取得了巨大的成功。2008年美國廣告主在社區(qū)網(wǎng)站上投入16億元，與2007年的9.2億元相比，同比增長69％。在四年內(nèi)，預(yù)計(jì)將達(dá)到27億元。新浪網(wǎng)在2002年，也開始了社區(qū)營銷的探索。率先與NIKE結(jié)成戰(zhàn)略合作，從探討鞋文化的論壇人手，逐漸發(fā)展為一個被稱為“我為鞋狂”的體育社區(qū)。通過各種線上和線下活動將這一社區(qū)推為最火爆的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。與國外的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷相比，我國的社區(qū)營銷仍處于初步階段，如何科學(xué)利用并推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，在體驗(yàn)營銷、關(guān)系營銷的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，顯得尤為重要。

一、何謂社區(qū)營銷

“社區(qū)”一詞最早源自德國社會學(xué)家滕尼斯(FerdinadTonnies)于1987年出版的《共同體與社會》一書，德文“Gemeinschaft"一詞原意為“共同體”，表示任何基于協(xié)作關(guān)系的有機(jī)組織形式。后被譯作“Community”，引入我國被譯為“社區(qū)”。這一概念提出之后，許多學(xué)者從各個角度去界定和延伸其內(nèi)涵和外延。從地域方面，社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是一個相對獨(dú)立的地域社會；從功能層面，社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是具有共同歸屬感的社會團(tuán)體，認(rèn)為社區(qū)是由有共同目標(biāo)和共同利害關(guān)系的人組成的社會團(tuán)體。從這兩個方面，我們可以更好的理解互聯(lián)網(wǎng)所衍生的“虛擬社區(qū)”。第一、一批網(wǎng)友自動聚集并相對固定在一定的網(wǎng)際空間進(jìn)行信息、言論討論等活動的地方；第二、社區(qū)網(wǎng)民圍繞共同的需要和興趣進(jìn)行交流并形成共同的文化和對社區(qū)的歸屬感和凝聚力。由這兩個特征所派生出的虛擬杜區(qū)，即“一群主要由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體?！?。在國外如著名的Facebook、Myspace，國內(nèi)如QQ校友、開心、校內(nèi)網(wǎng)等。

社區(qū)營銷，即借助于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，企業(yè)與用戶，用戶與用戶之間所形成的互動交流的營銷活動。這一模式最初源于用戶之間的互動，如Myspace最初的戰(zhàn)略就是讓用戶制作自己的Myspace主頁，讓用戶能夠自由的表達(dá)自己和與朋友交流。后來企業(yè)也開始介入社區(qū)網(wǎng)建立企業(yè)網(wǎng)頁，與社區(qū)網(wǎng)的眾多用戶形成互動。虛擬社區(qū)形成之后，在很長一段時(shí)間內(nèi)，它還只是一個社交網(wǎng)絡(luò)，沒有受到營銷界的注意。但逐漸，虛擬的用戶通過動態(tài)更新，即時(shí)聊天工具或搜索引擎交流購物體驗(yàn)，從而影響自己的購買決定。這～行為，正如赫胥黎所說，“我們沒有人擁有認(rèn)識全部真理的才智”，同樣，我們也不可能擁有全部事物購物的經(jīng)驗(yàn)。因此必須借助于經(jīng)驗(yàn)的傳播和分享，借助于擁有同樣興趣的人們的幫助，才能完成購物的判斷和購買。這就是麥克盧漢“媒介即信息”在社區(qū)人際交互的傳輸渠道下，所構(gòu)建的從“人”那里了解最新時(shí)尚和購物經(jīng)驗(yàn)，Web2.0時(shí)代的消費(fèi)文化。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷機(jī)遇

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截止2009年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，43.2％的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時(shí)通信，僅次于電子郵件。據(jù)此，約有1.46億網(wǎng)民聚集在各個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這些高黏性、高忠誠度和高活躍性的大量人群，吸引了營銷界的注意，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將成為未來企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的熱點(diǎn)。

1、精準(zhǔn)的消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大量具有同質(zhì)特征的人群迎合了企業(yè)精準(zhǔn)營銷的需要。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)突破了地域時(shí)空的限制，將具有共同愛好、興趣的年齡段的人群聚集在一起，形成一個個特征明顯的社區(qū)圈。即成為營銷界的受眾人群。借助于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)可以圈定精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，投放精準(zhǔn)信息，減少了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)搜索目標(biāo)顧客的成本。同時(shí)，大多數(shù)社區(qū)網(wǎng)，都提倡實(shí)名登記，以及用戶為了方便尋找好友方便大都填寫了真實(shí)信息，這些真實(shí)可靠韻信息對于廣告主尤為可貴。在網(wǎng)絡(luò)中人們更為自由地表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)要求，這些真實(shí)有效的市場調(diào)查信息所聚集而成的信息流，能幫助企業(yè)提高其營銷的效率，加快了新產(chǎn)品開發(fā)的周期，從而更好的滿足目標(biāo)客戶的需求。

2、即時(shí)的互動。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶的高活躍度及社交網(wǎng)絡(luò)提供的對用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，滿足了企業(yè)與用戶之間的即時(shí)溝通和互動。未來的市場，數(shù)據(jù)是最核心的資源。企業(yè)借助于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的平臺，對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，將省卻企業(yè)大量的同標(biāo)營銷和調(diào)研成本，而且這些數(shù)據(jù)都是最及時(shí)的。在這樣的社交平臺上。企業(yè)第一時(shí)間獲得了客觀的調(diào)研數(shù)據(jù)。與以往至少3個月到半年的新品調(diào)研周期相比，能夠幫助企業(yè)掌握最新的市場動態(tài)，在時(shí)間上領(lǐng)先對手。過去企業(yè)拿著調(diào)研結(jié)果去研發(fā)新產(chǎn)品，推廣到市場的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)潮流已經(jīng)變了，用戶已經(jīng)不再喜歡這種款型，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則避免了這一點(diǎn)，同時(shí)借助于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)龐大的數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行有效挖掘，通過即時(shí)與用戶互動、溝通，還能夠創(chuàng)造流行和進(jìn)行病毒式營銷。

3、口碑2.0傳播。經(jīng)典的社會交往理論認(rèn)為每個人可以經(jīng)常保持聯(lián)絡(luò)的人數(shù)在150個左右，但如今這個限定早已不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)幫助我們實(shí)現(xiàn)了高效率、高黏性的社會交往，使得人們可以通過QQ或其它網(wǎng)絡(luò)工具管理幾百個甚至更多的聯(lián)系人，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，一個人的購物體驗(yàn)可以同時(shí)在幾百個好友的登錄網(wǎng)頁上出現(xiàn)，而隨后的長尾效用將呈幾何裂變的速度蔓延，如登錄某人網(wǎng)頁或收藏某件物品時(shí)，還會出現(xiàn)諸如“某人還拜訪過…的空間，或收藏此物品的人還喜歡…”的鏈接，這樣的傳播模式已非傳統(tǒng)的口碑傳播能夠?qū)崿F(xiàn)，跨越了時(shí)聞空間的限制，提高了傳播的速度，并擴(kuò)大了傳播的人群。因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為“口碑2.0時(shí)代”代名詞。

而對于消費(fèi)者而言，在廣告信任危機(jī)時(shí)代，朋友們的推薦和口碑將大行其道。Facebook首席執(zhí)行官馬克-扎克博格表示：“人們總是互相影響。對于任何人來說，來自于信任好友的推薦更具影響力?！毕M(fèi)者寧愿從其他的消費(fèi)者口中了解品牌的信息，而不是從企業(yè)本身的廣告信息中得知。

國iCrossing最近所做的有關(guān)“在線零售”的研究發(fā)現(xiàn)，42％的受訪者認(rèn)為其他消費(fèi)者在網(wǎng)上的有關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息，將極其或非常影響到自己的購買決定，70％的受訪者認(rèn)為網(wǎng)上的評價(jià)等對他們的購買決策非常重要。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，基于真實(shí)身份的人際空間網(wǎng)絡(luò)，使得源自朋友之問的信任式購物，引爆整個網(wǎng)絡(luò)。

三、社區(qū)營銷的廣告策略

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國超過80％的主要廣告客戶正利用Facebook進(jìn)行推銷，如著名的強(qiáng)生、耐克、AT&T等，這表明美國企業(yè)界正開始接受社交網(wǎng)站作為一種主流廣告平臺。報(bào)道宣稱，大企業(yè)最初對于在社交網(wǎng)站上作廣告心存疑慮，因?yàn)榫W(wǎng)站用戶似乎對廣告有排斥心理，但是去年的美國大選，奧巴馬和其對手麥凱恩也將競選廣告打到了Facebook和Myspace，這標(biāo)志著一種驚人轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)，社交網(wǎng)目前還處于初創(chuàng)階段，如何有效地?fù)屨紡V告先機(jī)，一定要講究廣告投放的策略。

1、與消費(fèi)者在一起。得到消費(fèi)者的認(rèn)同，讓消費(fèi)者參與制作廣告。社交網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，它是一種用于自我展示的新媒體，內(nèi)容由觀眾制作和選擇，這是一種需要新規(guī)則的新模式。在廣告方面，最重要的規(guī)則就是開展用戶和廣告商結(jié)合的計(jì)劃，與消費(fèi)者在一起，而不是隔離他們。廣告商必須有效利用社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫資源和挖掘技術(shù)，尋找與他們興趣一致的用戶，創(chuàng)造信任，一起設(shè)計(jì)制作廣告。試想有目標(biāo)消費(fèi)者參與的廣告作品，如廣告中的人物、創(chuàng)意、動畫等，投放在參與消費(fèi)者的社交圈子中，將會受到何等震撼人心的廣告效果。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的熟人特質(zhì)、小眾化，以及網(wǎng)絡(luò)廣告制作投放的低成本，將能給廣告商和用戶帶來這種新媒體獨(dú)一無二的價(jià)值，帶來整個社會的滿足。

2、植入品牌信息。消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告愈發(fā)的反感和不信任，使得觀眾在觀看電視時(shí)，遇到廣告就換臺或干脆離開。但植入式廣告，不管是電影還是電視植入，都使得消費(fèi)者無法躲閃，如果能與劇情達(dá)到深度嵌入，將收到事半功倍的效果。艾瑞咨詢分析師丁利認(rèn)為“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中，一個比較好的效果是，用戶不會有看硬廣告那樣的厭惡感?！比缭陂_心網(wǎng)或QQ的搶車位游戲中，通過游戲的展示，用戶能對汽車品牌及廣告車型產(chǎn)生明確的認(rèn)知，比如你買了這輛車，那么你每次進(jìn)入游戲時(shí)都會看到它，你所在停車位的好友也能看到它，從而保證了品牌的曝光率和到達(dá)率。從某種角度上講，還可以達(dá)到行為示范的效果。去年，開心網(wǎng)與別克新君威合作，短短5天時(shí)間內(nèi)，別克新君威就在開心網(wǎng)上賣出了“50萬輛”，是當(dāng)時(shí)“爭車位”中最熱賣的車型。這一合作已引來甲殼蟲、奧迪、奔馳、寶馬、路虎、勞斯萊斯等紛紛介入。

3、開發(fā)虛擬的品牌游戲廣告。日前國內(nèi)的社交網(wǎng)，如51，com、開心網(wǎng)、QQ校友網(wǎng)等，無一不是以年輕人為同標(biāo)人群。年輕人愛好娛樂、喜歡游戲，他們撐起了09年網(wǎng)絡(luò)游戲兩季超一百億的的營業(yè)收人。

(緊轉(zhuǎn)第197頁)

(緊接第154頁)企業(yè)要抓住年輕人群喜歡新鮮事物，愿意嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn)。積極開發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)中的廣告游戲組件，從而使得用戶在社區(qū)游戲中，體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，提高品牌的滲透率，培養(yǎng)潛在的顧客群。這一模式順應(yīng)了Web2，0時(shí)代“互動、娛樂、參與和體驗(yàn)”的傳播原則。和路雪、KFC等品牌已入住開心網(wǎng)，開發(fā)虛擬的品牌游戲社區(qū)，除了可以與好友一起體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品和品牌信息外，還可以獲得誘人獎品，下載電子優(yōu)惠券等，達(dá)到線上與線下真正互動的營銷效果。

篇10

關(guān)鍵詞：社會化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

社會化網(wǎng)絡(luò)（Social Network Service，SNS)的興起并深入日常生活是過去10年間互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生的一個最重要的變化。社會化網(wǎng)絡(luò)不只是一種在信息技術(shù)支持下的社交方式，也不僅僅是圍繞社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的一系列應(yīng)用。必須認(rèn)識到，SNS是一種全新的知識和信息產(chǎn)生、傳播、消費(fèi)的新模式。這種新模式改變了人們的生活方式和思維方式，從而深刻地影響著當(dāng)今社會。Facebook和Twitter這兩個世界最大的社會化網(wǎng)絡(luò)甚至在2011年北非和阿拉伯國家的一系列政治變革事件中起到了一種微妙而關(guān)鍵的作用。社會化網(wǎng)絡(luò)也將，事實(shí)上已經(jīng)很大程度上改變了眾多傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式。正在發(fā)生的是，眾多B2B（business to business）、B2C（business to customer）電子商務(wù)網(wǎng)站極大沖擊著傳統(tǒng)百貨公司的地位。傳統(tǒng)的有線電視業(yè)將受到來自各網(wǎng)絡(luò)IT巨頭如谷歌、蘋果、百度等公司的電視和視頻業(yè)務(wù)的沖擊。社會化網(wǎng)絡(luò)興起后傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將如何重構(gòu)，企業(yè)如何調(diào)整自身適應(yīng)社會化網(wǎng)絡(luò)興起后的新業(yè)態(tài)，都不是一個可選項(xiàng)，而是一個必須研究的問題和一個決定企業(yè)未來發(fā)展成敗的戰(zhàn)略決策。

社會化網(wǎng)絡(luò)是一個在發(fā)展和變化中的概念，隨著技術(shù)進(jìn)步和社會的發(fā)展，越來越多的創(chuàng)新應(yīng)用不斷豐富著SNS的內(nèi)涵，要準(zhǔn)確定義何為社會化網(wǎng)絡(luò)是困難的。通過對社會化網(wǎng)絡(luò)基本特性的梳理，筆者認(rèn)為社會化網(wǎng)絡(luò)具有以下一些基本特征：①人際關(guān)系網(wǎng)平臺。其關(guān)系可以是基于真實(shí)身份的，也可以是匿名的，可以基于業(yè)緣、趣緣、地理位置等因素而建立，依托“朋友”圈而不斷擴(kuò)展。②信息平臺。每個用戶都是社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上的一個基本節(jié)點(diǎn)，用戶內(nèi)容的生產(chǎn)者，用戶出于各種目的而“”和“展示”其產(chǎn)生的內(nèi)容。③分享平臺。各建立了聯(lián)系的用戶相互閱讀、評論、轉(zhuǎn)載相關(guān)內(nèi)容，達(dá)成對信息的分享，并在分享中不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容?？梢哉f，以上關(guān)系、、分享三個元素是所有社會化網(wǎng)絡(luò)的基本特征。

社會化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)在特性，特別是在移動終端和移動網(wǎng)絡(luò)的推動下，使其具備了web1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)不可具有的特點(diǎn)，顛覆性地改變了人類社會的溝通方式。筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：①信息由所有人產(chǎn)生、所有人傳播、所有人消費(fèi)。在直到web1.0時(shí)代的幾年前，人類社會信息的產(chǎn)生和傳播都是由一部分掌握了相關(guān)資源的人制造的，并通過相關(guān)技術(shù)手段進(jìn)行傳播。而在社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何人都可以擁有一個ID，生產(chǎn)信息并傳播信息，因此社會化網(wǎng)絡(luò)具有“自媒體”的特性。②社會化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的信息呈現(xiàn)“去蔽性”、“現(xiàn)場性”的特點(diǎn)。社會化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的信息在事件發(fā)生時(shí)間上可以做到幾乎零滯后，生成上由于沒有加工而完全直觀呈現(xiàn)真實(shí)場景。③用戶的個人信息（如消費(fèi)習(xí)慣、愛好、地理位置等等）越來越直接呈現(xiàn)，用戶的真實(shí)社會關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)無縫連結(jié)，用戶使用黏度超過門戶網(wǎng)站、搜索引擎。④社會化網(wǎng)絡(luò)作為平臺應(yīng)用，逐漸滲透入大多數(shù)日常生活領(lǐng)域，改變對諸多消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)識。⑤信息進(jìn)入海量數(shù)據(jù)時(shí)代，過去三年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)超過人類社會過去4萬年產(chǎn)生數(shù)據(jù)的總和[1]。

生活方式的改變必然深刻改變消費(fèi)者行為，各個產(chǎn)業(yè)也將在這個趨勢中被重構(gòu)。這個不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢給各個產(chǎn)業(yè)的各類企業(yè)都提出了諸多疑問，社會化網(wǎng)絡(luò)給哪些產(chǎn)業(yè)帶來的機(jī)會，哪些產(chǎn)業(yè)面臨被取代的危機(jī)？傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)需要積極融入這個過程嗎？企業(yè)的營銷需要如何適應(yīng)新的信息傳播方式？新環(huán)境下企業(yè)如何樹立和維持自己的品牌？如何有效地掌握和利用以前很難獲得的用戶信息？

傳統(tǒng)出版業(yè)是遭受社會化網(wǎng)絡(luò)沖擊極大的產(chǎn)業(yè)。社會化網(wǎng)絡(luò)的自媒體特性使得每一個用戶都具有新聞發(fā)起人的功能。尤其是微博這種社會化網(wǎng)絡(luò)，在移動互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，有著驚人的傳播速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何傳統(tǒng)媒體。在移動終端和各應(yīng)用程序商店大行其道的今天，人們閱讀報(bào)刊雜志的方式已經(jīng)改變。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，正面臨著當(dāng)年mp3數(shù)字音樂格式對唱片業(yè)擇造成毀滅性打擊同樣的危機(jī)。這場危機(jī)涉及到傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的盈利模式，是對其生存根基的根本動搖。傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行重大重構(gòu)，充分融入社會化網(wǎng)絡(luò)，從線下走到線上，改變盈利模式，改變企業(yè)內(nèi)部構(gòu)架，才能在新環(huán)境下不被淘汰。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢網(wǎng)的數(shù)據(jù)[2]，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模延續(xù)2010年高速增長的態(tài)勢，并且網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，進(jìn)一步帶動網(wǎng)購市場快速發(fā)展。最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億，達(dá)7735.6億元，占到社會消費(fèi)品零售總額的4.3%；艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人，較2010年增加3900萬人，占中國PC網(wǎng)民的41.6%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶占整體PC網(wǎng)民的比重或?qū)⑼黄?0%。網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)形成極大沖擊，傳統(tǒng)渠道巨頭都積極開始朝電子商務(wù)轉(zhuǎn)向。蘇寧電器成立電子商務(wù)網(wǎng)站蘇寧易購，并且借助其傳統(tǒng)渠道商的優(yōu)勢，將蘇寧電器線下優(yōu)勢用到蘇寧易購，并取得不錯的成績。而電器零售老大國美電器在電子商務(wù)方面卻走到了后面，去年5月國美網(wǎng)上商城才上線，線下的優(yōu)勢至今沒有體現(xiàn)到線上。而電子商務(wù)的激烈競爭，差異化的服務(wù)是重要競爭力之一。電子商務(wù)如何融入社交網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)是電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士的熱門話題。2011年12月，阿里巴巴社交產(chǎn)品“來往”內(nèi)測，布局社會化網(wǎng)絡(luò)。在零售業(yè)，社會化網(wǎng)絡(luò)帶來的影響是，電子商務(wù)越來越成為零售業(yè)的未來，而社會化網(wǎng)絡(luò)，則是電子商務(wù)的未來。零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，涉及線上、線下，傳統(tǒng)零售企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)。

未來幾年，由于社會化網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展而將面臨較大重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)有因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)展而迅猛發(fā)展的物流業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)影響帶來的相關(guān)產(chǎn)品升級改造的IT制造業(yè)，以及需要適應(yīng)社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)和習(xí)慣的文化產(chǎn)業(yè)如影視業(yè)、廣告?zhèn)髅綐I(yè)等。

在社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，從宏觀角度，要分析新環(huán)境下可能產(chǎn)生的新產(chǎn)業(yè)，可能會消失或受重大打擊的產(chǎn)業(yè)，提前做判斷，把握機(jī)會，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)整企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。在中觀層面，各個企業(yè)必須迅速理解社會化網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)在邏輯，分析社會化網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)作出了什么樣的改變，分析本產(chǎn)業(yè)各個生產(chǎn)鏈?zhǔn)艿降臎_擊情況，做出適應(yīng)新環(huán)境的調(diào)整。從微觀角度，企業(yè)需要改革或升級IT部門，賦予IT部門更高的地位，參與企業(yè)決策。分析消費(fèi)者行為的改變，調(diào)整企業(yè)客戶關(guān)系管理策略，建立“社會化網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理體系”。充分利用可獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，擴(kuò)大市場份額，穩(wěn)固客戶關(guān)系，開辟新業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)：