導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇便利店?duì)I銷方案策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：加油站，便利店，發(fā)展策略

一、新疆銷售公司加油站便利店發(fā)展概況

（一）加油站便利店發(fā)展進(jìn)程。加油站便利店作為加油站非油品業(yè)務(wù)的核心，是非油品業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。便利店作為在中國(guó)起步發(fā)展不久的零售業(yè)態(tài)主要經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：第一，萌芽階段。80年代到20世紀(jì)末，改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)管理體制的改革，國(guó)有石油企業(yè)的并購(gòu)擴(kuò)張、以及與社會(huì)加油站間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，凸顯單一經(jīng)營(yíng)的弊端，加油站便利店應(yīng)運(yùn)而生。第二，快速發(fā)展階段。21世紀(jì)開(kāi)始至今，加油站便利店的運(yùn)作模式、基礎(chǔ)管理日漸成熟，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為國(guó)內(nèi)加油站行業(yè)的主要發(fā)展方向和新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）新疆銷售公司加油站便利店發(fā)展概況。新疆銷售公司非油品業(yè)務(wù)從2007年開(kāi)始試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，2008年6月正式納入統(tǒng)一核算。非油品業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從無(wú)到有、由小變大和由弱變強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程，通過(guò)建立組織機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)制度、制定獎(jiǎng)勵(lì)和考核辦法，銷售收入和效益迅速提高，便利店形象大有改觀，供應(yīng)商和經(jīng)營(yíng)品種逐步增加，新業(yè)務(wù)不斷拓展。目前，營(yíng)運(yùn)便利店636座，經(jīng)營(yíng)22大類商品1萬(wàn)多個(gè)商品品種，銷售業(yè)績(jī)?cè)阡N售公司排名由第19位躍居第3位，并連續(xù)三年榮獲銷售公司勞動(dòng)競(jìng)賽非油業(yè)務(wù)項(xiàng)目先進(jìn)單位。

（三）新疆銷售公司加油站便利店發(fā)展優(yōu)勢(shì)。一是嘗試較早，有一定的經(jīng)驗(yàn)積累。下屬的烏魯木齊銷售公司紅山加油站、庫(kù)爾勒銷售公司龍山女子加油站等都經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，在便利店經(jīng)營(yíng)方面，如供貨商談判、貨品選擇、營(yíng)銷活動(dòng)組織、員工激勵(lì)等方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)。這為后續(xù)加油站便利店項(xiàng)目的選址、建設(shè)等環(huán)節(jié)提供了有益的借鑒。二是硬件基礎(chǔ)較好，網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)得天獨(dú)厚。從2010年下半年，公司實(shí)施的中石油大零管系統(tǒng)（現(xiàn)己全國(guó)聯(lián)網(wǎng)）開(kāi)發(fā)了非油品進(jìn)銷存單元，為便利店業(yè)務(wù)又快有好的發(fā)展提供了助推力。借助信息系統(tǒng)，公司實(shí)現(xiàn)了便利店商品的實(shí)時(shí)管理，提升了工作效率，提高了管理水平。同時(shí)在資金支付方面，公司實(shí)現(xiàn)了IC卡支付（已全國(guó)聯(lián)網(wǎng)）。不管你在哪里辦理的IC卡，只要是中石油的都可以使用，這為過(guò)境車輛帶來(lái)了極大的便利，為開(kāi)展加油站便利店業(yè)務(wù)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)[2]。三是具有低成本、便利性優(yōu)勢(shì)。較之其他零售業(yè)態(tài)，加油站便利店是對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)的再利用，節(jié)省了再投資成本；加油站便利店主要強(qiáng)調(diào)“方便”（距離便利性、購(gòu)物便利性、時(shí)間便利性、服務(wù)便利性），適應(yīng)了人們“花一樣錢(qián)買一樣?xùn)|西但節(jié)省時(shí)間”的現(xiàn)代生活需要。四是總部大力支持，政策優(yōu)厚。中石油總部為非油品發(fā)展?fàn)幦〉接嘘P(guān)非油品業(yè)務(wù)費(fèi)用單列、非油品業(yè)務(wù)的收益可以用于自身發(fā)展，并明確提出修改不適合非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的有關(guān)內(nèi)控制度，為全力發(fā)展非油品業(yè)務(wù)提供了好的環(huán)境。同時(shí)，中石油新疆自治區(qū)政府經(jīng)反復(fù)談判溝通后，達(dá)成多項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議，使得自治區(qū)政府大力支持中石油在新疆的成品油庫(kù)、加油站的規(guī)劃建設(shè)和非油品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，并在手續(xù)辦理上給予最大的方便。

二、新疆銷售公司加油站便利店發(fā)展中存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)中國(guó)石油新疆銷售公司加油站便利店發(fā)展過(guò)程、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析研究，對(duì)比國(guó)內(nèi)外成熟的加油站便利店發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，加油站便利店業(yè)務(wù)發(fā)展面臨以下問(wèn)題。

1.營(yíng)銷方式單一，增值服務(wù)少。營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單，策略不活，定價(jià)死板，便利店除了為顧客提供休息區(qū)和快餐臺(tái)外，不能與時(shí)俱進(jìn)，延伸服務(wù)功能。

2.企業(yè)規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不夠靈活。由于公司屬于集團(tuán)化運(yùn)作，許多業(yè)務(wù)帳表都要進(jìn)入大零管系統(tǒng)，再加上系統(tǒng)投運(yùn)時(shí)間不長(zhǎng)，使用不夠熟練，還有需要改進(jìn)的地方，所以在一定區(qū)域里系統(tǒng)授權(quán)改變困難，從而造成部分經(jīng)營(yíng)方式不能滿足現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際的需要，給加油站便利店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)部分不便。

三、新疆銷售公司加油站便利店發(fā)展策略

加油站便利店發(fā)展戰(zhàn)略是新疆銷售公司整體零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。不同的策略選擇將引領(lǐng)非油品業(yè)務(wù)向不同的方向發(fā)展，并與整個(gè)非油品業(yè)務(wù)體系的搭建以及整個(gè)零售業(yè)務(wù)流程的調(diào)整密切相關(guān)。

（一）準(zhǔn)確定位。在 “自主經(jīng)營(yíng)，規(guī)范發(fā)展，因地制宜，穩(wěn)步推進(jìn)”發(fā)展思想指導(dǎo)下，新疆銷售公司結(jié)合新疆具體區(qū)域特點(diǎn)，量體裁衣，，把加油站便利店作為支撐利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要手段。因此，新疆銷售公司的發(fā)展定位應(yīng)當(dāng)是“把加油站打造成為汽車生活的驛站，成為油品經(jīng)營(yíng)的有力支撐和重要的利潤(rùn)來(lái)源”

（二）以細(xì)分市場(chǎng)為準(zhǔn)，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)。對(duì)于不同的加油站，在開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)時(shí)要選擇適宜的經(jīng)營(yíng)方式，要以滿足顧客需求為目標(biāo)，逐步充實(shí)完善服務(wù)功能。不同細(xì)分市場(chǎng)上的加油站，非油業(yè)務(wù)有所不同，即使對(duì)于同一細(xì)分市場(chǎng)、同一類型的加油站，也要根據(jù)實(shí)際情況有所差異。如，城區(qū)加油站的便利店商品種類要齊全，價(jià)格要相對(duì)低廉，做到薄利多銷；國(guó)省道的加油站便利店商品種類應(yīng)符合旅行中的顧客需求，無(wú)須種類齊全，產(chǎn)品價(jià)格可以稍高。由于城區(qū)加油站對(duì)專業(yè)化服務(wù)需求相對(duì)較高，可以選擇與專業(yè)的汽車服務(wù)公司合作。

（三）開(kāi)展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制。其一，要轉(zhuǎn)換觀念，引導(dǎo)消費(fèi)，樹(shù)立“usmile”在消費(fèi)者心目中良好聲譽(yù)，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度做整體營(yíng)銷策劃，設(shè)計(jì)生動(dòng)活潑的品牌形象，賦予“汽車生活的驛站”的品牌內(nèi)涵，把人們對(duì)加油站的定位轉(zhuǎn)換到一個(gè)多功能的服務(wù)中心上來(lái)。其二，把加油站服務(wù)設(shè)施經(jīng)營(yíng)納入品牌營(yíng)銷范疇，長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是“usmile”品牌的重要支撐，是商品不可分割部分。其三，引入或打造加油站服務(wù)輔業(yè)的主力副品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制。在改變輔業(yè)品牌力量分散、不成規(guī)模的不利局面的情況下，可通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，發(fā)揮出品牌合作的“乘數(shù)”效應(yīng)。

（四）建立考核激勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)員工積極性。結(jié)合本人在實(shí)踐工作中感知，新疆銷售企業(yè)應(yīng)針對(duì)加油站便利店業(yè)務(wù)制定嚴(yán)格的考核激勵(lì)機(jī)制。首先應(yīng)根據(jù)各加油站所處的地理位置以及前期營(yíng)運(yùn)狀況，定期下達(dá)合理的任務(wù)指標(biāo)。然后，在實(shí)際執(zhí)行中，應(yīng)充分發(fā)揮分配考核的“指揮棒”作用，形成尊重個(gè)人價(jià)值顧勵(lì)員工參與按貢獻(xiàn)獲得報(bào)酬和發(fā)展機(jī)會(huì)的好機(jī)制，獎(jiǎng)罰要落實(shí)到位。最后，便利店業(yè)務(wù)的開(kāi)展要真正為員工帶來(lái)實(shí)惠，各銷售企業(yè)應(yīng)及時(shí)將非油激勵(lì)按銷售額下發(fā)到各加油站成員手中。只有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核和及時(shí)的激勵(lì)才能極大地調(diào)動(dòng)員工的積極性，提升加油站效益。

總之，新疆銷售公司加油站便利店發(fā)展研究是在創(chuàng)造并實(shí)踐中產(chǎn)生的新課題——從市場(chǎng)份額到顧客份額的深度升華。研究與實(shí)踐給人啟迪：商品來(lái)來(lái)去去，唯一增長(zhǎng)的是對(duì)便利的需求；服務(wù)多種多樣，唯一不變的是對(duì)品味的提升；新疆銷售公司銷售的不僅僅是便利店的商品，也不僅僅是加油站和便利店的品牌，銷售的是一種便利的生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]張海霞，董秀成.我國(guó)加油站橫向多元化經(jīng)營(yíng)分析[D].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（528）.

[2]張海潮.中國(guó)加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[J].當(dāng)代石油石化，2010（186）.

[3]馬興芹.構(gòu)建加油站非油品業(yè)務(wù)新機(jī)制[J].中國(guó)石油企業(yè)，2011（7）.

篇2

[關(guān)鍵詞]零售藥店；定位；市場(chǎng)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]R197.323

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

[文章編號(hào)]1674―4721(2009)09(a)―176―02

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，定位是指“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。”通過(guò)市場(chǎng)定位，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同的個(gè)性，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出差異化特色，以確立本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的位置。零售藥店的定位分為以下幾種類型：

1　綜合健康廣場(chǎng)

綜合健康廣場(chǎng)是一種提供藥品為中心的多元化產(chǎn)品、以藥學(xué)服務(wù)為中心的多樣化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

1.1　目標(biāo)顧客

充分利用多元化經(jīng)營(yíng)的集客功能，以求最大范圍地滿足盡可能多的顧客。

1.2　營(yíng)銷目標(biāo)

以產(chǎn)品全、服務(wù)種類多取勝，滿足消費(fèi)者的一站式需求。

1.3　產(chǎn)品特色

除藥品外，還經(jīng)營(yíng)與健康相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品，如保健品、食品、化妝美容品、保健藥材、健康保健類書(shū)籍、醫(yī)療器械、消殺產(chǎn)品等。

1.4　服務(wù)特色

提供藥學(xué)咨詢、美容美體、營(yíng)養(yǎng)保健、中藥加工、存包、導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員制優(yōu)惠等服務(wù)。

2　保健品復(fù)合藥房

保健品復(fù)合藥房是一種提供藥品及保健品，并突出個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)及保健服務(wù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

2.1　目標(biāo)顧客

長(zhǎng)期從事高壓力工作或腦力工作，收入較高但身體素質(zhì)較低，期待提高身體素質(zhì)、增強(qiáng)體質(zhì)的人群。

2.2　營(yíng)銷目標(biāo)

以提供健康服務(wù)為核心，為消費(fèi)者制定個(gè)性化的保健方案。

2.3　產(chǎn)品特色

提供營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品及營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)。

2.4　服務(wù)特色

根據(jù)不同個(gè)體制定營(yíng)養(yǎng)保健服務(wù)，如嬰兒營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)后營(yíng)養(yǎng)、輸血后營(yíng)養(yǎng)等。

3　藥妝店

藥妝店是一種提供藥品與美容美體產(chǎn)品、專業(yè)藥學(xué)和美容美體服務(wù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

3.1　目標(biāo)顧客

以20～40歲，中高等水平收入的女性為主。

3.2　營(yíng)銷目標(biāo)

幫助現(xiàn)代女性實(shí)現(xiàn)健康、美麗的愿望。

3.3　產(chǎn)品特色

經(jīng)營(yíng)藥品和美容美體產(chǎn)品。

3.4　服務(wù)特色

以專業(yè)的美容師進(jìn)駐該藥店為核心，為消費(fèi)者量身定做適合的美容美體方案，并提供美容媒體資訊。

4　社區(qū)型便利店

社區(qū)型便利店是一種選址于社區(qū)，以方便社區(qū)居民購(gòu)藥為目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

4.1　目標(biāo)顧客

社區(qū)及周邊的居民。

4.2　營(yíng)銷目標(biāo)

發(fā)揮便利優(yōu)勢(shì)，最大限度地方便消費(fèi)者。

4.3　產(chǎn)品特色

根據(jù)社區(qū)居民的年齡層次、收入水平、常見(jiàn)病癥。有針對(duì)性地提供藥品。

4.4　服務(wù)特色

突出社區(qū)氛圍，如與社區(qū)衛(wèi)生所聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，為社區(qū)居民發(fā)放小藥箱、舉辦免費(fèi)體檢日、專題健康講座、電話購(gòu)藥、送藥上門(mén)服務(wù)等。

5　專題藥店

專題藥店是指專門(mén)致力于提供某一專科藥品及?？品?wù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

5.1　目標(biāo)顧客

重點(diǎn)為患有某一類疾病的消費(fèi)者提供?？飘a(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，如乳腺專科藥店、新特藥店、糖尿病藥店、婦科專題藥店等。

5.2　營(yíng)銷目標(biāo)

在某一?？祁I(lǐng)域表現(xiàn)出產(chǎn)品全、服務(wù)精的優(yōu)勢(shì)。

5.3　產(chǎn)品特色

在某一?？祁I(lǐng)域產(chǎn)品品種更豐富。

5.4　服務(wù)特色

服務(wù)更專業(yè)。專題藥店可以利用?？频膬?yōu)勢(shì)，定期開(kāi)辦健康講座，為會(huì)員建立用藥檔案等。

6　平價(jià)藥店

平價(jià)藥店是一種通過(guò)減少藥品流通環(huán)節(jié)、以低價(jià)吸引顧客的一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

6.1　目標(biāo)顧客

對(duì)藥品價(jià)格敏感或者是不能享受“醫(yī)?！钡南M(fèi)者。

6.2　營(yíng)銷目標(biāo)

以低價(jià)取勝，薄利多銷。

6.3　產(chǎn)品特色

直接從廠家或大型藥品批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，流通環(huán)節(jié)少，價(jià)格較低；藥品流量大、種類多，顧客可提籃自選。

6.4　服務(wù)特色

只為顧客提供相對(duì)較少的服務(wù)來(lái)降低成本，但是為了保證顧客用藥的合理安全，也應(yīng)開(kāi)展藥學(xué)咨詢服務(wù)。

7　超市店中藥店

超市店中藥店是一種選址于超市，與超市共享客流、互惠互利的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

7.1　目標(biāo)顧客

共享超市的客流。

7.2　營(yíng)銷目標(biāo)

充分利用超市的地理位置優(yōu)勢(shì)與客流，借鑒超市的管理模式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

7.3　產(chǎn)品特色

所提供的藥品多為常用藥。

7.4　服務(wù)特色

提供的服務(wù)種類十分有限，營(yíng)業(yè)員接待顧客的技能顯得特別重要。

8　精品藥店

精品藥店是一種提供高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并在店面裝修和商品陳列上彰顯豪華的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

8.1　目標(biāo)顧客

其目標(biāo)顧客為中高收入的消費(fèi)人群，選址集中在大中型城市的繁華商業(yè)區(qū)以及高檔商務(wù)區(qū)。

8.2　營(yíng)銷目標(biāo)

無(wú)論是產(chǎn)品品種、服務(wù)質(zhì)量還是店面裝修，處處體現(xiàn)“精品”的內(nèi)涵。

8.3　產(chǎn)品特色

普通藥品多為知名品牌和顧客購(gòu)買率高的產(chǎn)品，價(jià)格比平價(jià)藥店高出15％左右。除普通藥品外，高檔補(bǔ)品是銷售產(chǎn)品的一大特色，如雪蛤、燕窩、冬蟲(chóng)夏草、人參等。

篇3

2003年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)華中市場(chǎng)，以超常規(guī)的營(yíng)銷速度迅速啟動(dòng)武漢市場(chǎng)，并成功擴(kuò)張到全省。

2004年，伊人凈開(kāi)始向南中國(guó)數(shù)十個(gè)區(qū)域拓展。同年3月，伊人凈大舉進(jìn)軍廣東市場(chǎng)，其高頻度的媒體傳播策略、強(qiáng)勢(shì)終端營(yíng)銷，以壓倒競(jìng)品的氣勢(shì)，在廣東OTC女性護(hù)理市場(chǎng)上一舉奪冠，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。與此同時(shí)，合肥、南京、南通、江陰、宜昌等多個(gè)市場(chǎng)相繼捷報(bào)頻頻。同年10月，沈陽(yáng)、青島、烏魯木齊、蘭州等10大城市權(quán)也火速簽約。至此，伊人凈已經(jīng)開(kāi)辟了40多個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員有500之多，伊人凈正穩(wěn)步而快速地邁向全國(guó)……

回首3年來(lái)伊人凈的品牌營(yíng)銷之路，可以清晰把脈這一女性護(hù)理泡沫劑新品的營(yíng)銷策略。

隱形營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)

隱形營(yíng)銷對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的概念。伊人凈天生有隱形的必備要素：隱私性強(qiáng)，大眾高度關(guān)注，媒體也熱衷報(bào)道，與20世紀(jì)90年代初期的ED市場(chǎng)何其相似。據(jù)估計(jì)，女性護(hù)理市場(chǎng)有高達(dá)100億元的市場(chǎng)份額。衛(wèi)生部門(mén)的核心期刊《中國(guó)婦幼保健》曾披露，成年女性的生殖道感染發(fā)病率高達(dá)42，9％。

由于女性生理的特殊構(gòu)造，使得致病菌可能逆行感染而引發(fā)多種炎癥。生殖道疾病不僅影響生育，影響夫妻性生活的質(zhì)量，也直接影響到女性的心理健康。

女性生殖道健康問(wèn)題也可歸屬到“性話題”上，通過(guò)媒體傳播，足以引起極高的關(guān)注度。伊人凈作為女性生殖道健康護(hù)理產(chǎn)品，無(wú)論從產(chǎn)品命名、形象設(shè)計(jì)、核心概念到口碑傳播，足已具備了隱形營(yíng)銷的條件。關(guān)鍵是要借勢(shì)進(jìn)行熱點(diǎn)炒作，引起媒體和消費(fèi)者的高度關(guān)注，形成口碑傳播之勢(shì)。

消費(fèi)人群的市場(chǎng)區(qū)隔

通過(guò)對(duì)近20場(chǎng)女性消費(fèi)座談會(huì)及近2000份市場(chǎng)問(wèn)卷的調(diào)查分析，策劃人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)女性護(hù)理觀念認(rèn)識(shí)不一，大體可劃分為三個(gè)級(jí)別。

一級(jí)消費(fèi)者：婦科炎癥患者，已經(jīng)嚴(yán)重影響到患者的生活和心情。此人群比例約占目標(biāo)年齡婦女的11％～19％(區(qū)域差別)。

二級(jí)消費(fèi)者：能夠感覺(jué)到生殖道方面的不適，出于隱私及觀念上的不夠重視，往往不到醫(yī)院就診。這部分人群多是選擇到藥店直接買藥，以洗液為多。此人群約占到目標(biāo)年齡婦女的58％。

三級(jí)消費(fèi)者：時(shí)尚的、有一定文化層次的女性，開(kāi)始注重日常的護(hù)理。此群體表現(xiàn)出年齡偏小的特點(diǎn)，如女大學(xué)生。這部分人為產(chǎn)品的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們也作了如下區(qū)隔(見(jiàn)下表)：

獨(dú)特差異的概念設(shè)計(jì)

1.品牌個(gè)性設(shè)想

女性護(hù)理產(chǎn)品最大的營(yíng)銷問(wèn)題是不注重品牌形象。長(zhǎng)期以來(lái)，很少有人專門(mén)考慮樹(shù)立女性護(hù)理產(chǎn)品的視覺(jué)形象，因此，產(chǎn)品策劃人員決定在產(chǎn)品的形象方面重點(diǎn)突破。從300個(gè)名字中，策劃人員選擇了“伊人凈”；從近50種設(shè)計(jì)方案中，他們選擇了清新的蝴蝶形象，這既表達(dá)了產(chǎn)品屬性，也美化了產(chǎn)品的外觀形象。在消費(fèi)者測(cè)試中，此包裝獲得青睞。

在伊人凈產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)上，策劃人員決定創(chuàng)作一幅現(xiàn)代清新女性國(guó)畫(huà)，以她作為形象代言人。這個(gè)大膽的創(chuàng)意很快得到了絕大多數(shù)消費(fèi)者、專家、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的認(rèn)可。最后，伊人凈的品牌形象就定格為：LOGO+蝴蝶+國(guó)畫(huà)，色彩采用清新的藍(lán)色；廣告語(yǔ)為“愛(ài)清新，愛(ài)自己”；其個(gè)性風(fēng)格為清爽、活潑、柔和、有親和力；品牌精神內(nèi)涵為”自愛(ài)、自立，有生活品位，懂得照顧自己”的都市清新時(shí)尚女性，中等收入，自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)。

2．記憶巧借蝴蝶形象

蝴蝶成為伊人凈形象傳播的第二個(gè)關(guān)鍵記憶點(diǎn)。伊人科技和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃人員在伊人凈的包裝定位上花去了相當(dāng)多的時(shí)間和精力。他們?cè)?0個(gè)選擇范圍中，做過(guò)300個(gè)樣本的消費(fèi)者調(diào)查，召開(kāi)了10場(chǎng)焦點(diǎn)小組座談會(huì)，才選擇現(xiàn)有方案。蝴蝶的高識(shí)別性及形象美感，蝴蝶明快的藍(lán)色，蝴蝶的清新干凈都和產(chǎn)品功能聯(lián)系緊密，給人無(wú)限遐想。設(shè)計(jì)蝴蝶的創(chuàng)意源自一個(gè)關(guān)于女人的典故，我們沒(méi)有刻意去傳播這個(gè)蝴蝶故事，但蝴蝶與女人天生就有某種聯(lián)系，因此，產(chǎn)品包裝得到了女性群體的集體認(rèn)可。

3．獨(dú)特的“深層護(hù)理”概念

在女性熱衷于護(hù)膚。美容、減肥的熱潮中，一種新的健康理念逐漸興起，這就是性健康。健康的性器官、健康的性生活，是女性健康的標(biāo)志之一。實(shí)際上，生殖道有天然的自潔系統(tǒng)，一般人認(rèn)為，健康女性只要用水清洗外就可以了。但事實(shí)上，超過(guò)60％的成年女性有陰道內(nèi)的菌群紊亂，各種外界病原體容易侵入。此外，由于生活壓力、食品添加劑、環(huán)境污染、睡眠不足和濫用抗生素等原因，都會(huì)破壞女性的自潔系統(tǒng)。因此，專家建議應(yīng)該通過(guò)深層清潔護(hù)理與防治，來(lái)保持女性身心健康。這種深層防治，包括清潔、消毒，殺菌、止癢、消炎等。伊人凈正好給女性一個(gè)全效的解決方案。

階段遞進(jìn)的軟文策略

伊人凈作為一個(gè)特殊的護(hù)理產(chǎn)品，過(guò)多地吆可能會(huì)引起時(shí)尚女性的反感，隱私話題必須娓娓道來(lái)。伊人凈的軟文策略基本分為4個(gè)類型：

功能性軟文。如果是藥字號(hào)產(chǎn)品，則可直接說(shuō)對(duì)盆腔炎等疾病有治療效果，但伊人凈因?yàn)榕?hào)制約不能這么說(shuō)。策劃人員只能從疾病的表現(xiàn)癥狀入手，闡述產(chǎn)品功能，如“女醫(yī)生的選擇”、“警惕!私密處異昧也是病”等，巧妙訴求產(chǎn)品功效，既點(diǎn)明了問(wèn)題，又告知了解決方案。

時(shí)尚性軟文。如”伊人凈，靜悄悄地流行”、“伊人凈，散發(fā)女性自然體香”、“伊人凈――熱銷上海的N個(gè)理由”等系列軟文，傳遞一種時(shí)尚與潮流信息，營(yíng)造都市女性的消費(fèi)氛圍，將使用伊人凈作為女自己、獨(dú)立、懂得照顧自己的生活表現(xiàn)。

季節(jié)性軟文。如“泳裝美女的‘三種武器’”、“春天，女人都愛(ài)‘楚留香’等，專門(mén)針對(duì)季節(jié)變化，策劃有針對(duì)性的文案，解決市場(chǎng)不能持續(xù)旺銷的難題。

情感性軟文。如“氣質(zhì)美女，清新流行”，“清新不打折，親近無(wú)界限”、“清新是一種性感”等引導(dǎo)一種生活方式，將伊人凈提升到情感文化的高度，使之成為女性生活的必需品。

通過(guò)形式多樣的軟文策劃，不僅全方位的闡述了伊人凈品牌的核心理念及功能，而且也為不同季節(jié)伊人凈的市場(chǎng)促銷造了勢(shì)。

四兩撥千斤的媒體策略

從2002年9月初開(kāi)始，伊人科技調(diào)整媒體策略，重點(diǎn)選擇了平面媒體、電臺(tái)和戶外廣告，放棄電視廣告，而且多以軟文和硬廣告結(jié)合的形式強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳功能。作為隱私性產(chǎn)品，宣傳媒體應(yīng)和目標(biāo)使用者接觸到的媒體保持高度一致。

1．伊人凈的對(duì)象設(shè)定

伊人凈的目標(biāo)對(duì)象為20-45歲的白領(lǐng)女性，中等以上收入，追求清新時(shí)尚，自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)。伊人凈廣告宣傳從媒體、版位選擇、版面風(fēng)格設(shè)計(jì)等多方面，都必須以目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣為準(zhǔn)則。在宣傳基本策略上以功能訴求為主，配合品牌形象廣告，提升產(chǎn)品的形象。

2．網(wǎng)絡(luò)媒體造勢(shì)，低成本運(yùn)作

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前最時(shí)興、最活躍的媒體之一，而且成本低，適合談?wù)撾[私話題，特別適合職業(yè)女性。伊人凈在啟動(dòng)市場(chǎng)初期，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性，在《上海熱線》、《搜狐》等門(mén)戶網(wǎng)站上，大談女私話題，談品牌命名策略，贏得了極高的點(diǎn)擊率，有效地提高了伊人凈的知名度。

3．報(bào)媒引領(lǐng)主流，電臺(tái)廣告、戶外廣告輔助

啟動(dòng)初期，伊人凈以500-600字的小篇幅軟性文章投放《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》炒作”泡沫劑”和婦科知識(shí)，引起女性的廣泛關(guān)注。廣告投放產(chǎn)生一定銷量后，開(kāi)始系統(tǒng)軟文投放，結(jié)合季節(jié)特點(diǎn)，反復(fù)訴求，以加強(qiáng)效果。 除此外，還選擇了電臺(tái)廣告、戶外廣告為必要補(bǔ)充，主次分明，傳播效果頗佳。

提升品頗的事件行銷

對(duì)一個(gè)小投入的品牌而言，營(yíng)銷理念及方向非常關(guān)鍵。伊人凈從產(chǎn)品上市起，就非常重視產(chǎn)品的個(gè)性化溝通，”伊人清新會(huì)所”正是專家與消費(fèi)者溝通的大平臺(tái)。伊人科技與上海市計(jì)劃生育委員會(huì)宣傳中心、上海市權(quán)威女性專家都有合作，一方面增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威性，同時(shí)為消費(fèi)者個(gè)性化咨詢提供陣容龐大的專家平臺(tái)。

1．產(chǎn)品派送

伊人凈是女私問(wèn)題，不好公開(kāi)派發(fā)，況且成本也太高(50元／盒)。策劃人員最終找到了有效的派送方式及對(duì)象，即說(shuō)服女醫(yī)生試用伊人凈。公司很快準(zhǔn)備了5000份產(chǎn)品及使用手冊(cè)，向上海主要婦科醫(yī)院的醫(yī)生進(jìn)行大派送。

2．與大造公司合作

泡沫是伊人凈最大的特色與賣點(diǎn)。在現(xiàn)有的競(jìng)品中，洗液、栓劑、外用合成護(hù)理液都有明顯的不足：洗液沖洗可能引起逆行感染，在美國(guó)已經(jīng)不建議使用：栓劑滯留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)以上，會(huì)刺激黏膜；只有泡沫劑，才是最新潮最適用的，是女性護(hù)理最理想的方式。公司選擇世界泡沫領(lǐng)域的老大――日本大造公司進(jìn)行深度技術(shù)合作，提升了品牌實(shí)力。

豐富多樣的渠道組合

針對(duì)伊人凈的特性，公司采取基礎(chǔ)渠道策略和特殊策略相結(jié)合的方式，進(jìn)行逐步滲透擴(kuò)張。

首先，占領(lǐng)基礎(chǔ)渠道――零售藥店。上海有零售藥店大約1600家，其中市區(qū)300-500家重點(diǎn)藥房可以考慮。只有快速占領(lǐng)這些藥店并形成全面動(dòng)銷，伊人凈才能更好地生存和發(fā)展。其次．打渠道滲透戰(zhàn)，逐個(gè)擊破。

大型商場(chǎng)的超市，時(shí)尚超市。如屈臣氏、太平洋、百盛超市等，這些地方是時(shí)尚高消費(fèi)人群的購(gòu)物場(chǎng)所，藥店之后就是這類渠道終端。

便利店。相對(duì)連鎖超市、大賣場(chǎng)，便利店覆蓋面廣、進(jìn)場(chǎng)成本低，可以解決消費(fèi)者就近購(gòu)買的問(wèn)題。伊人凈選擇了“可的便利”和“好德便利”，總數(shù)接近700家，分布于上海各區(qū)。

大賣場(chǎng)是未來(lái)的主渠道。把伊人凈作為日常護(hù)理品，大賣場(chǎng)是未來(lái)關(guān)鍵的渠道。

直銷渠道輔助。包括社區(qū)推廣、女子會(huì)所、健身中心，美容美發(fā)、KTV渠道，作為特供渠道，成為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。

伊人凈在上海的渠道組合(見(jiàn)下圖)：

塑造“伊人”時(shí)尚文化

女性護(hù)理及治療同類竟品一般只注重產(chǎn)品功能的訴求，而忽略了品牌內(nèi)涵及外延的建設(shè)，這樣只能導(dǎo)致同質(zhì)化低層面的競(jìng)爭(zhēng)。伊人凈要站在高端，塑造專業(yè)化、人性化伊人品牌。

伊人凈在形象上借助了國(guó)畫(huà)美女的風(fēng)格，體現(xiàn)了伊人凈傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，同時(shí)又充滿現(xiàn)代清新都市感。

篇4

在加盟沖擊力公司操作快速消費(fèi)品半年后，2006年末，我們有幸成為圣當(dāng)年酒的廣告總和銷售總。從沖擊力公司的資源來(lái)講，無(wú)論廣告總代還是銷售總代，哪項(xiàng)也沒(méi)任何優(yōu)勢(shì)。圣當(dāng)年酒廠先期是在北京尋找酒水專業(yè)策劃公司，在北京談了十幾家，有提出做直銷的、有提出當(dāng)保健品賣的、有提出一年投2000萬(wàn)元廣告狂炒的、有提出請(qǐng)張國(guó)立代言的……酒廠最后選中了沖擊力公司。我們公司對(duì)此提出了二條建議：1.產(chǎn)品定位于功能性白酒，正常走白酒銷售渠道；2.第一年主打一個(gè)區(qū)域（建議北京市場(chǎng)），按可預(yù)期銷售額的30%投放廣告前兩點(diǎn)與企業(yè)一拍即合。第三點(diǎn)，企業(yè)召開(kāi)了三次董事會(huì)，終于艱難通過(guò)了。

一、先把夾生飯回鍋

圣當(dāng)年酒前身是“老板酒”，上一個(gè)年度在央視、路牌也砸了三四百萬(wàn)元廣告，但銷售非常不理想。就北京來(lái)說(shuō)，開(kāi)了60多家酒店，平均每家酒店銷售不到1000元。既然這鍋飯做夾生了，那我們必須重新回鍋。回鍋?zhàn)詈玫霓k法就是換品牌，主打另一款注冊(cè)商標(biāo)（好在廠家還有兩個(gè)商標(biāo)）―圣當(dāng)年，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，完全以全新的面孔出現(xiàn)，遠(yuǎn)比一個(gè)不死不活的產(chǎn)品重塑形象更好接受。策劃、廣告、產(chǎn)品經(jīng)銷接下來(lái)了，如何操作，是我們面對(duì)的嚴(yán)肅問(wèn)題，按傳統(tǒng)經(jīng)銷商的路子走，我們死定了。一來(lái)是新產(chǎn)品上市，而廣告投放額決定了不能像腦白金那樣狂轟濫炸；二來(lái)我們沒(méi)有現(xiàn)成渠道，北京C類以上餐飲酒店平均進(jìn)店費(fèi)要5000~6000元，開(kāi)200家餐飲，100多萬(wàn)元的費(fèi)用肯定把公司壓垮。如何解決這些問(wèn)題，那就是創(chuàng)新！

二、管理創(chuàng)新

世界上最好的管理就是見(jiàn)機(jī)行事?？辞迤髽I(yè)的資源現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；機(jī)，企業(yè)的資源與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)。這兩點(diǎn)確定了，下一步就是按企業(yè)可為的方案行事，行內(nèi)部之事，定目標(biāo)、制度、薪酬、激勵(lì)、獎(jiǎng)罰；行外部之事，把一切市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)資源用足，用最少的投入通過(guò)市場(chǎng)換取最大的收益。如果你按別人用過(guò)的模式去操作一個(gè)項(xiàng)目或市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未處于白熱化的時(shí)候，你也許可以分一杯羹；如果市場(chǎng)已經(jīng)處于白熱化的時(shí)候，這杯羹你有可能就分不到了，即使分到，你肯定也必須付出比別人更大的代價(jià)。但我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，仍然通過(guò)創(chuàng)新獲得了生存和發(fā)展。

1.合作模式創(chuàng)新

接下了圣當(dāng)年酒的策劃后，從沖擊力公司的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，繼續(xù)接產(chǎn)品總經(jīng)銷，無(wú)論從人才還是資金上，嚴(yán)格說(shuō)不具備條件。因此，我把廣告總作為產(chǎn)品總經(jīng)銷的必備條件，按正常的廣告費(fèi)15%，其收益可以彌補(bǔ)產(chǎn)品經(jīng)銷上的虧欠和資金占用。除了資金上由于有了廣告費(fèi)用得到緩解外，還有一個(gè)重要的問(wèn)題就是廠家承諾的廣告投放成為必投的費(fèi)用，避免了一些廠家招商時(shí)的廣告投放不兌現(xiàn)。雖然廣告費(fèi)交給了我們，也不是完全控制在我們手里，因?yàn)槲覀儽仨毎措p方約定的計(jì)劃投放，并定期向廠家提交投放報(bào)告，實(shí)際上是雙方共同監(jiān)控廣告款的使用。

2.渠道開(kāi)發(fā)上的創(chuàng)新

渠道開(kāi)發(fā)是除了廣告之外的最大一項(xiàng)投入，如何有效降低投入而達(dá)到效果呢？只有創(chuàng)新渠道開(kāi)發(fā)模式。白酒主渠道實(shí)際上有四個(gè)，一是酒店，是實(shí)際走銷量的渠道；二是商超，更多是擺樣子的渠道，中低端酒可走一定量；三是專賣店，更適合名酒的渠道；四是煙酒便利店，只少量走中低端酒。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，酒店是必走的渠道，所以，我們優(yōu)先選擇開(kāi)發(fā)酒店。我們開(kāi)創(chuàng)了北京第一家不花進(jìn)店費(fèi)進(jìn)店的模式―廣告置換進(jìn)店合作。即將我們投放在平面媒體的圣當(dāng)年產(chǎn)品廣告，同時(shí)將銷售圣當(dāng)年酒的酒店名稱、地址、電話、特色等內(nèi)容列于同一廣告畫(huà)面中，并在圣當(dāng)年酒網(wǎng)對(duì)這些酒店進(jìn)行免費(fèi)推廣服務(wù)，既方便了消費(fèi)者選擇消費(fèi)渠道，又提高了合作酒店的知名度，同時(shí)也帶動(dòng)了合作酒店的生意，而我們所付出的只是邊際成本。

這樣，我們先期幾乎不花一分進(jìn)店費(fèi)便迅速開(kāi)發(fā)了幾十家酒店。但是，到了五一之后，白酒完全進(jìn)入了淡季，平面廣告投放暫停了，于是我們采取了第二種與酒店合作的辦法。一是進(jìn)行銷售冠軍評(píng)比，半年后評(píng)出的銷售冠軍可以在圣當(dāng)年酒投放車身廣告的時(shí)候占有1/4公交車身廣告（價(jià)值30萬(wàn)~40萬(wàn)元）；二是給一定費(fèi)用，但不叫進(jìn)店費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用只能用于酒店制作菜譜、桌牌、易拉寶之類的酒店用品，而該用品需有一定位置安排圣當(dāng)年酒廣告。這又是一個(gè)雙贏：酒店可以由我們出一部分錢(qián)制作用品，而我們等于用最低的費(fèi)用在酒店打出了POP廣告。

當(dāng)然，渠道開(kāi)發(fā)上創(chuàng)新會(huì)有一些酒店拒絕，他們只認(rèn)現(xiàn)金。而我們對(duì)待這樣的酒店就采取了放棄。反正北京上規(guī)模酒店三四千家，我只要尋求10%的酒店合作就夠了。我的觀點(diǎn)是，任何一種商業(yè)合作，前提必須是雙贏。不管賣不賣酒，先給酒店五千、六千甚至上萬(wàn)元的事，我不干。老板酒上一年度給北京某著名連鎖酒店4.5萬(wàn)元進(jìn)店費(fèi)，共6家酒店，平均每店達(dá)7500元進(jìn)店費(fèi)，到頭來(lái)累計(jì)銷售不到2000元的產(chǎn)品，這樣的例子在北京一些經(jīng)銷商的操作中不勝枚舉。

篇5

甘肅張掖，距離省會(huì)蘭州約500公里，是個(gè)不折不扣的西北三四線城市。在西部一個(gè)相對(duì)封閉的區(qū)域，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，全國(guó)連鎖超市都被電商沖擊得茍延殘喘之時(shí)，新樂(lè)超市的銷售額與盈利水平卻一直在逆勢(shì)增長(zhǎng)，讓外來(lái)者不敢涉足。

區(qū)域王者

張掖人逛超市都不叫“逛超市”，叫“去新樂(lè)”。在當(dāng)?shù)兀聵?lè)超市無(wú)人不知。

一家本土的連鎖超市獨(dú)占張掖超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，讓沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際巨頭望而卻步，國(guó)內(nèi)大型連鎖超市也不敢越雷池一步。

4240平方公里的面積，126萬(wàn)的人口。從冰川到草原，從丹霞到濕地……幾乎匯集了地球上除海洋以外的所有景觀，每年來(lái)張掖旅游的人不計(jì)其數(shù)。張掖自古就是絲綢之路上的必經(jīng)之地，是國(guó)家一帶一路戰(zhàn)略上最具價(jià)值的投資之地。

新樂(lè)超市固守著這塊陣地，讓外來(lái)者無(wú)法插足。

目前新樂(lè)已經(jīng)形成了以連鎖超市經(jīng)營(yíng)為主，兼營(yíng)現(xiàn)代物流、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理、金融業(yè)，擁有5家分公司、36家連鎖超市、2個(gè)服裝商場(chǎng)、2個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積60000多平方米，從業(yè)人員2500多人，經(jīng)營(yíng)30000多種商品的跨區(qū)域、跨行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，走上了連鎖化、規(guī)模化、信息化、集團(tuán)化的發(fā)展道路。

在過(guò)去幾年，新樂(lè)超市一直以20%以上的幅度高速增長(zhǎng)，即便在實(shí)體零售頹廢的2015年，新樂(lè)超市仍實(shí)現(xiàn)了近7個(gè)億的銷售額，保持著同期可比銷售兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

新樂(lè)超市目前已經(jīng)成為張掖連鎖企業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的NO.1，那么新樂(lè)肯定不會(huì)甘居一偶，不思進(jìn)軍更大的市場(chǎng)。

新樂(lè)超市的董事長(zhǎng)李玲，這位放棄國(guó)企副總職位毅然下海經(jīng)商，從最初創(chuàng)辦的200多平方米副食店，經(jīng)過(guò)18年的艱辛努力，成為張掖地區(qū)零售王者的女企業(yè)家，在接受《中國(guó)連鎖》記者采訪時(shí)說(shuō)，“我們的發(fā)展戰(zhàn)略是‘立足區(qū)域，面向全省，走向全國(guó)’，現(xiàn)在我們正在為了這個(gè)目標(biāo)打基礎(chǔ)。”

商品最適合百姓

在張掖，家家戶戶和各個(gè)單位的辦公桌上，用來(lái)接待客人的紙杯都是一模一樣的。這是新樂(lè)的自有品牌。紙杯很厚，不用杯托就能端起來(lái)，質(zhì)量有口皆碑。

由于成本較高，這種紙杯一開(kāi)始就是賠本經(jīng)營(yíng)，但隨著銷量的增加，銀行、移動(dòng)公司等機(jī)構(gòu)開(kāi)始與新樂(lè)合作，在紙杯上印上他們的logo，20%的利潤(rùn)就此產(chǎn)生了。

新樂(lè)自有品牌商品大約在30個(gè)左右，包括米面糧油、紙品等，自有品牌比普通產(chǎn)品高出15%的毛利率。

對(duì)于一家區(qū)域超市來(lái)講，規(guī)模不夠大，訂單小，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并不利于做自有品牌。

很多零售商靠自有商品打低價(jià)。新樂(lè)對(duì)此并不認(rèn)同，“我們不能賣沒(méi)有質(zhì)量保證的商品。”新樂(lè)做自有商品一定要做這一類商品中品質(zhì)最好的。李玲說(shuō)，“這需要不斷推廣和長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣才會(huì)慢慢養(yǎng)成，如果抱著做低價(jià)的想法是行不通的?！?/p>

自有商品自然不是新樂(lè)的主打商品，但從這個(gè)小事上不難看出，新樂(lè)在商品品類選擇上的態(tài)度。

過(guò)去，新樂(lè)也恨不得將所有的產(chǎn)品都放進(jìn)自己的賣場(chǎng)，但新樂(lè)逐漸意識(shí)到品類管理，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的重要性。

最初做精品超市，看別人都在做進(jìn)口商品，新樂(lè)也糊里糊涂采購(gòu)了很多進(jìn)口商品，但消費(fèi)者并不認(rèn)同。

新樂(lè)通過(guò)每三個(gè)月的消費(fèi)者懇談會(huì)和平時(shí)的交流了解消費(fèi)者需求。新產(chǎn)品引入前，必須通過(guò)員工和消費(fèi)者試用環(huán)節(jié)，將商品選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

為此，新樂(lè)門(mén)店清掉了一部分貨架和商品，將消費(fèi)者喜歡的商品均勻而又美觀地陳列出來(lái)，并將大量的空間讓消費(fèi)者互動(dòng)和休閑。在生活館中，新樂(lè)拿出150平方米做休閑區(qū)，書(shū)吧、樂(lè)吧、即食區(qū)等，最大限度地留住消費(fèi)者。

目前，新樂(lè)又有了新計(jì)劃，“我們將開(kāi)發(fā)一種新業(yè)態(tài)，不講究門(mén)店裝修，商品品類也不多，將商品價(jià)格做到極致，商品毛利率低至5%～10%，以銷量取勝?！崩盍嵴J(rèn)為，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行，需求不旺，消費(fèi)者捂緊錢(qián)袋子的情況，這樣的低價(jià)超市更加符合市場(chǎng)需求。

營(yíng)造家文化

李玲說(shuō)：“我從來(lái)也沒(méi)有把員工當(dāng)成是給我打工的。一家企業(yè)的成敗，不在于創(chuàng)業(yè)者個(gè)人，而是需要所有員工以企業(yè)為家?！?/p>

在新樂(lè)，員工們都是自發(fā)來(lái)加班。有的員工積攢了十幾天的假，可是沒(méi)過(guò)三天就來(lái)上班了。問(wèn)他們?yōu)槭裁?？回答是“在家待不住，上班快?lè)?！?/p>

新樂(lè)的宗旨是“開(kāi)心工作，快樂(lè)生活”。

有些員工不適應(yīng)工作或者與店長(zhǎng)、同事搞不好關(guān)系，李玲就幫他換一個(gè)崗位。有一個(gè)員工已經(jīng)換了11個(gè)崗位了，“我們就是不放棄他?！?/p>

即便在快速發(fā)展，每年都招新員工的情況下，新樂(lè)員工的平均工齡還是達(dá)到了7.8年，可見(jiàn)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性。

讓員工開(kāi)心工作，需要有相應(yīng)的制度保證。近三年以來(lái)，新樂(lè)超市針對(duì)每一個(gè)崗位都進(jìn)行了流程的再造，其目的就是優(yōu)化流程、減少內(nèi)耗、進(jìn)一步解放生產(chǎn)力。

從店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)部門(mén)，甚至到行政、人力、財(cái)務(wù)等后勤單位都成為創(chuàng)收單元，并且可以參與利潤(rùn)分成。

比如出納一般都是拿死工資，按照自己的節(jié)奏工作。打款不積極，讓采購(gòu)人員叫苦不迭。經(jīng)過(guò)調(diào)整，將出納人員的工資與打款額掛鉤，出納人員工作效率和工作態(tài)度有了極大提升。

再比如，行政部門(mén)在門(mén)店開(kāi)業(yè)促銷慶典、營(yíng)銷活動(dòng)策劃等方面提供服務(wù)，可以向門(mén)店收取費(fèi)用；人力資源為門(mén)店提供培訓(xùn)創(chuàng)收，并且為門(mén)店招聘員工獲得提成；財(cái)務(wù)部門(mén)，利用超市現(xiàn)金流進(jìn)行小規(guī)模理財(cái)……

新樂(lè)薪酬改革的核心是內(nèi)部的市場(chǎng)化，增加員工的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和成本控制意識(shí)。后勤部門(mén)加班加點(diǎn)也不要求招人；門(mén)店店長(zhǎng)主動(dòng)壓縮店員?？紤]到員工過(guò)于辛苦，要求門(mén)店必須增加人員，店長(zhǎng)卻千方百計(jì)找來(lái)不開(kāi)工資的廠家促銷員……

能者上，愚者下，在新樂(lè)，員工月工資達(dá)到一兩萬(wàn)的大有人在，競(jìng)聘上崗的店長(zhǎng)，最高的收入一年有40多萬(wàn)。

流程再造是個(gè)大難題，新樂(lè)之前也請(qǐng)過(guò)不少專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，但方案都難以落地。于是李玲開(kāi)始發(fā)揮基層的主觀能動(dòng)性，讓員工提出問(wèn)題、自下而上找解決方案，員工們?nèi)翰呷毫Α?/p>

以超市中常見(jiàn)的價(jià)簽與商品零售價(jià)不符為例，在促銷結(jié)束、門(mén)店關(guān)門(mén)之后，新樂(lè)專門(mén)設(shè)立了一道統(tǒng)一更換價(jià)簽的流程。這個(gè)超市業(yè)老大難問(wèn)題，就這樣輕易解決了。

“看上去很高大上的流程再造，其實(shí)就是一些微小細(xì)節(jié)的改進(jìn)，看似平常，但對(duì)企業(yè)幫助巨大?！崩盍嵴f(shuō)。

創(chuàng)新的合伙人制度

新樂(lè)新開(kāi)的門(mén)店，采取了當(dāng)下比較流行的合伙人制度。

與很多業(yè)內(nèi)同行推出的合伙人制度相比，新樂(lè)的機(jī)制轉(zhuǎn)變更早，影響更加深遠(yuǎn)，涉及到每一個(gè)崗位。

新樂(lè)超市在新開(kāi)門(mén)店時(shí)讓以店長(zhǎng)為代表的員工掏錢(qián)入股，讓他們從內(nèi)心深處有當(dāng)家做主的感覺(jué)。這與業(yè)界比較常見(jiàn)的員工只參與分紅、不持有股份的合伙人制度不同，

在股權(quán)設(shè)置和分紅機(jī)制上，新樂(lè)超市也動(dòng)了一番心思。開(kāi)一個(gè)新店，公司是發(fā)起人占60%的股份，店長(zhǎng)和員工占40%股份；但在分紅機(jī)制上是倒著來(lái)的，公司分紅40%，員工分紅60%。李玲介紹說(shuō)，一年到兩年如果沒(méi)有盈利，則由公司負(fù)責(zé)虧損。

從實(shí)施的效果來(lái)看，合伙人制度極大地釋放員工積極性。一家按照合伙人制度開(kāi)設(shè)的新樂(lè)超市，最初不是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超市，但這一制度推出后，店長(zhǎng)為了能夠賺更多錢(qián)，就將其改造成24小時(shí)營(yíng)業(yè)。按業(yè)績(jī)估算，這家店參與投資的店員在正常拿工資的基礎(chǔ)上，平均每個(gè)人年底能多分紅兩萬(wàn)元。這在張掖這個(gè)邊遠(yuǎn)城市來(lái)說(shuō)，是一筆可觀的收入。

新樂(lè)正在醞釀采取眾籌方式新開(kāi)店，公司占40%，員工20%，剩余40%用來(lái)眾籌。每個(gè)參與眾籌的人只能投1萬(wàn)元，由新樂(lè)連鎖做擔(dān)保，如果超市投資是100萬(wàn)元的話，那么每個(gè)眾籌者至少有10%的收益。

目前，新樂(lè)消費(fèi)者俱樂(lè)部有2000多消費(fèi)者。“消費(fèi)者都給我們投錢(qián)了?！崩盍嵴f(shuō)。投資的消費(fèi)者會(huì)成為忠實(shí)客戶，同時(shí)也會(huì)成為新樂(lè)的推銷員。

線上線下并進(jìn)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，新樂(lè)也與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)辟了新的經(jīng)營(yíng)模式。

2014年5月，新樂(lè)啟動(dòng)了“新樂(lè)購(gòu)”本地生活服務(wù)電商平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目的最終目標(biāo)是整合區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源形成異業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上選擇訂購(gòu)商品、線下依托網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店送貨的方式，為張掖城鄉(xiāng)消費(fèi)者提供日常消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和生活服務(wù)平臺(tái)。

雖然新樂(lè)購(gòu)目前還沒(méi)有盈利，但李玲認(rèn)為，作為區(qū)域行業(yè)老大，有能力也有義務(wù)順應(yīng)時(shí)展做好電商平臺(tái)，“今后我們將繼續(xù)深入研究這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

“新樂(lè)購(gòu)雖然增加了很多物流成本，但是給消費(fèi)者帶來(lái)很大的便利性?！崩盍嵴f(shuō)。

新樂(lè)還開(kāi)啟微信號(hào)，推出“小菜一碟”欄目，把新樂(lè)的App與食譜作為鏈接，將門(mén)店特價(jià)信息傳出去，把消費(fèi)者引導(dǎo)到實(shí)體店鋪，重新拉近與消費(fèi)者的距離。

目前，新樂(lè)已有數(shù)千商品在微信銷售，擁有10多萬(wàn)粉絲，每天在微信上接待顧客3000人次。

新樂(lè)在接受、適應(yīng)并啟動(dòng)電商平臺(tái)的同時(shí)，并沒(méi)有完全向電商轉(zhuǎn)型，而是讓實(shí)體店向電商發(fā)起了反擊。

首先在價(jià)格上，新樂(lè)超市用現(xiàn)款與廠家直接進(jìn)貨，擁有比網(wǎng)上更低的價(jià)格，而且現(xiàn)金采購(gòu)的款式都是最新的。

新樂(lè)主推的社區(qū)便利店，比網(wǎng)購(gòu)更方便。

新樂(lè)的實(shí)體店完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、美好的環(huán)境，再加上合理的價(jià)格，拉回了很多消費(fèi)者。正如李玲說(shuō)的那樣，“只有做扎實(shí)基本功，才能更好地直面競(jìng)爭(zhēng)。”

為擴(kuò)張做準(zhǔn)備

從2003年開(kāi)始，新樂(lè)就在商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)管理方式上大膽探索創(chuàng)新，力爭(zhēng)管理標(biāo)準(zhǔn)化，流程細(xì)致化。編寫(xiě)了《新樂(lè)連鎖超市標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程》、《企業(yè)文化手冊(cè)》、《新樂(lè)連鎖超市VI識(shí)別系統(tǒng)》、《新樂(lè)連鎖超市SOP達(dá)標(biāo)細(xì)則和扣分標(biāo)準(zhǔn)》和10多項(xiàng)管理制度，建立了自己獨(dú)特的、便于落地的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。

為了保證面點(diǎn)、熟食、凈菜的加工質(zhì)量和衛(wèi)生安全，新樂(lè)投資4300萬(wàn)元，新建放心食品生產(chǎn)配送項(xiàng)目，占地面積4000多平方米，建設(shè)2000平方米的二次防塵、防污染封閉式生產(chǎn)加工車間、1500立方米的冷庫(kù)和食品檢測(cè)中心，購(gòu)置國(guó)內(nèi)先進(jìn)的蒸煮類、油炸烘焙類兩套生產(chǎn)線和冷藏配送車輛。

2015年4月，投資2000多萬(wàn)元的新樂(lè)商學(xué)院建設(shè)項(xiàng)目破土動(dòng)工，將常年開(kāi)展新員工崗前培訓(xùn)、在職員工技能提升培訓(xùn)、員工星級(jí)晉升培訓(xùn)、儲(chǔ)備干部系統(tǒng)培訓(xùn)、專題講座等不同層次的培訓(xùn)。有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)性地提升全體員工綜合素質(zhì)，暢通員工成長(zhǎng)晉升渠道。

新樂(lè)商學(xué)院將為公司儲(chǔ)備大批連鎖經(jīng)營(yíng)人才。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，特別是近幾年的不斷修煉內(nèi)功，開(kāi)拓創(chuàng)新，李玲認(rèn)為是時(shí)候大步前進(jìn)了。

成長(zhǎng)最快的是社區(qū)便利店，新樂(lè)計(jì)劃利用3年時(shí)間，在全市居住人口1萬(wàn)人的社區(qū)內(nèi)全部建有新樂(lè)社區(qū)便利店。每個(gè)店都設(shè)有餐飲休閑區(qū)、生鮮區(qū)、百貨區(qū)、婦幼區(qū)、便民服務(wù)區(qū)和老年人服務(wù)區(qū)。便民服務(wù)還提供代繳電費(fèi)、電話費(fèi)、煤氣費(fèi)、代收快遞、干洗衣服等服務(wù)。

篇6

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科 經(jīng)管專業(yè) 畢業(yè)設(shè)計(jì) 創(chuàng)新

畢業(yè)設(shè)計(jì)是高校本科教學(xué)工作的重要環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的重要教學(xué)形式。畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的教學(xué)和管理對(duì)于保證本科教學(xué)質(zhì)量至關(guān)重要。然而，近年來(lái)，由于學(xué)生對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)不夠重視，指導(dǎo)教師精力投入不夠，以及教學(xué)管理上存在的諸多問(wèn)題，如畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)基礎(chǔ)訓(xùn)練課程不完善、答辯流于形式，畢業(yè)設(shè)計(jì)與畢業(yè)生找工作、考研、聯(lián)系出國(guó)、甚至崗前培訓(xùn)等交織重疊，從而無(wú)法在時(shí)間和精力上加以保證等等，是導(dǎo)致目前各應(yīng)用型本科畢業(yè)設(shè)計(jì)存在“被應(yīng)付”之風(fēng)的主要原因。畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量滑坡，未達(dá)到鍛煉學(xué)生獨(dú)立思維和綜合實(shí)踐能力的目的，這一現(xiàn)象在經(jīng)管類專業(yè)中尤為突出。為進(jìn)一步加強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，促使學(xué)生更好地接受科學(xué)研究基本訓(xùn)練，探索具有我校特色的創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制。我們?cè)诋厴I(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)過(guò)程中，根據(jù)專業(yè)性質(zhì)和培養(yǎng)目標(biāo)，積極探索和拓展了不同的培養(yǎng)模式，現(xiàn)將幾種畢業(yè)設(shè)計(jì)改革模式總結(jié)出來(lái)，期望能對(duì)致力于教學(xué)改革的同仁帶來(lái)一些幫助。

一、項(xiàng)目帶動(dòng)式畢業(yè)設(shè)計(jì)模式

針對(duì)大學(xué)生上課時(shí)間緊，缺乏較長(zhǎng)時(shí)間從事與畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)的工作問(wèn)題，我們結(jié)合已經(jīng)開(kāi)展的“項(xiàng)目帶動(dòng)式”人才培養(yǎng)模式，將其與本科畢業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合，進(jìn)行了所謂的項(xiàng)目與畢業(yè)設(shè)計(jì)一體化實(shí)踐模式探索。

該模式適用于所有經(jīng)管專業(yè)的畢業(yè)生。項(xiàng)目的主要來(lái)源是校方設(shè)立的科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目，以及威克網(wǎng)招標(biāo)項(xiàng)目。前者能獲得學(xué)校的資金支持（一般為500-1000元），后者則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問(wèn)答平臺(tái)出售個(gè)人的技能，知識(shí)，智慧獲得財(cái)富一種模式，內(nèi)容涉及微博營(yíng)銷、推廣注冊(cè)、QQ群推廣、論壇推廣、博客推廣、QQ日志營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，也包括品牌故事、產(chǎn)品推廣方案和營(yíng)銷活動(dòng)、便利店?duì)I銷推廣策劃、廣告語(yǔ)等文案寫(xiě)作。這類題目往往具有明確的目的和較強(qiáng)的實(shí)際意義，它能將學(xué)生的知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富，所以充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的能動(dòng)性。學(xué)生在學(xué)習(xí)和完成項(xiàng)目的過(guò)程中將學(xué)校教育與企業(yè)、行業(yè)融為一體，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)生與行業(yè)、社會(huì)的零距離接觸，真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)技術(shù)教育以需求為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的教育理念。項(xiàng)目帶動(dòng)式能將畢業(yè)設(shè)計(jì)與項(xiàng)目充分地融為一體，以項(xiàng)目帶動(dòng)畢業(yè)設(shè)計(jì)的全過(guò)程，有利于提高畢業(yè)設(shè)計(jì)的針對(duì)性和實(shí)效性，營(yíng)造一個(gè)利于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的良好環(huán)境。在時(shí)間上，項(xiàng)目帶動(dòng)下的畢業(yè)設(shè)計(jì)提前至大三，給學(xué)生相對(duì)寬松的時(shí)間。在空間上，表現(xiàn)為讓學(xué)生走出教室，根據(jù)應(yīng)用型本科的專業(yè)特點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用性人才的需求，學(xué)生個(gè)人的興趣、性格等，指導(dǎo)學(xué)生深入社會(huì)、廣泛接觸社會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、營(yíng)銷策劃。在方法上，采用合作探究、對(duì)比分析、個(gè)案研究等，使畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)充滿人性化和個(gè)性化。由于項(xiàng)目帶動(dòng)式以考察整體素質(zhì)為目標(biāo)，不是一個(gè)人能完成的，因此安排了3-4人為一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。通過(guò)團(tuán)隊(duì)的集體力量和能力完成畢業(yè)設(shè)計(jì)，同時(shí)出考核了學(xué)生們的合作精神和團(tuán)隊(duì)分工等能力。

以這種模式為主導(dǎo)的考核采取學(xué)院與學(xué)校教學(xué)指導(dǎo)專家委員會(huì)專家考核相結(jié)合，或?qū)W校與企業(yè)考核相結(jié)合的方式。

1、學(xué)校專家組考核

學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目要經(jīng)過(guò)申報(bào)――立項(xiàng)――中期檢查――結(jié)題驗(yàn)收等環(huán)節(jié)。

項(xiàng)目組在專業(yè)老師的指導(dǎo)下填報(bào)申報(bào)書(shū)，專家組對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審并提出意見(jiàn)和建議。項(xiàng)目下達(dá)后，項(xiàng)目組將與學(xué)校簽訂《重慶工商大學(xué)學(xué)生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目管理協(xié)議書(shū)》。半年后學(xué)院學(xué)生科技創(chuàng)新工作領(lǐng)導(dǎo)小組將對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行中期檢查。包括項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及課題組成員是否按計(jì)劃開(kāi)展研究，研究進(jìn)度是否符合項(xiàng)目研究計(jì)劃的要求；是否有階段性研究成果；在的問(wèn)題及解決辦法等。一年后，學(xué)校將組織教學(xué)指導(dǎo)專家委員會(huì)專家對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)題驗(yàn)收。通過(guò)事前指導(dǎo)、事后督促的全過(guò)程管理措施，充分利用校內(nèi)外可利用的顯性資源、隱性資源，做出有實(shí)用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的畢業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)，使學(xué)生獲得了“點(diǎn)石成金”的方法。

2、企業(yè)考核

參與威客懸賞項(xiàng)目，學(xué)生可以將自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)研究成果作為一種無(wú)形的“知識(shí)商品”和服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上來(lái)銷售。通過(guò)威客網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)買賣“知識(shí)產(chǎn)品”，讓自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)研究成果逐步轉(zhuǎn)化成個(gè)人財(cái)富。學(xué)生開(kāi)始體會(huì)到，個(gè)人的知識(shí)（資源）不但是力量，而且又是個(gè)人的財(cái)富。學(xué)生參加威克網(wǎng)上相關(guān)的懸賞項(xiàng)目，一旦提出的方案得到信息者的認(rèn)可，就實(shí)現(xiàn)了知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能等轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。學(xué)生們對(duì)某個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行投標(biāo)，并爭(zhēng)取中標(biāo)從而獲得項(xiàng)目開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。企業(yè)的評(píng)價(jià)無(wú)疑側(cè)重于方案的可行性等等。

3、學(xué)?？己?/p>

指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)審批學(xué)生的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，老師的評(píng)價(jià)不僅側(cè)重于內(nèi)容及格式的規(guī)范。同時(shí)考查學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的掌握程度和運(yùn)用水平。

二、頂崗實(shí)習(xí)帶動(dòng)畢業(yè)設(shè)計(jì)模式

該模式適用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。這種模式操作流程簡(jiǎn)單，考核方式新穎，具有較強(qiáng)的可操作性、應(yīng)用性和實(shí)踐性等特點(diǎn)。該模式的運(yùn)行情況如下：

1、實(shí)習(xí)工作計(jì)劃與總結(jié)

學(xué)校對(duì)學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)的去進(jìn)行跟蹤把握，并及時(shí)和實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，在第一時(shí)間了解學(xué)生在實(shí)習(xí)單位的表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，要求學(xué)生每周撰寫(xiě)一份實(shí)習(xí)工作計(jì)劃和總結(jié)，并于每周日晚之前與指導(dǎo)教師聯(lián)系，請(qǐng)指導(dǎo)教師批示。這兩份資料都有統(tǒng)一的模板，參考兄弟院校衡水職業(yè)技術(shù)學(xué)院的經(jīng)驗(yàn)，為防止學(xué)生搞突擊，每張表格上附有的位隨機(jī)編號(hào)。截止實(shí)習(xí)期結(jié)束，每位同學(xué)要至少完成8份在同一個(gè)公司實(shí)習(xí)的工作計(jì)劃和總結(jié)。并于參加答辯時(shí)交給自己的指導(dǎo)老師。通過(guò)這種方法鼓勵(lì)學(xué)生認(rèn)真對(duì)待實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，幫助他們合理規(guī)劃實(shí)習(xí)階段的各項(xiàng)工作。

2、營(yíng)銷策劃或調(diào)研報(bào)告方案

實(shí)習(xí)工作開(kāi)始一周后，學(xué)生們對(duì)工作崗位有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)。這時(shí)候，就要求學(xué)生們自擬營(yíng)銷策劃方案或調(diào)研報(bào)告題目。指導(dǎo)老師兼顧學(xué)生自身的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)合理的選題指導(dǎo)。畢業(yè)設(shè)計(jì)的題目要結(jié)合頂崗實(shí)習(xí)具體情況，并發(fā)揮個(gè)體的專長(zhǎng)和興趣愛(ài)好。雖然頂崗實(shí)習(xí)帶動(dòng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)具有形式靈活、內(nèi)容多樣的特點(diǎn)，但仍要求營(yíng)銷策劃書(shū)或調(diào)研報(bào)告要符合統(tǒng)一要求。題目確定后，學(xué)生就可以著手進(jìn)行策劃書(shū)或調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)了。畢業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容除了綜合性，深度和廣度要求外，還要結(jié)合學(xué)生個(gè)體的專長(zhǎng)和興趣愛(ài)好，進(jìn)行合理的內(nèi)容及指導(dǎo)方法的策劃。學(xué)生能通過(guò)策劃撰寫(xiě)過(guò)程，鞏固和應(yīng)用專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，解決實(shí)際問(wèn)題，提高分析能力、問(wèn)題求解能力，以及綜合、評(píng)價(jià)等實(shí)踐創(chuàng)新能力。在此期間，指導(dǎo)老師既要責(zé)任到位、嚴(yán)格要求，又要鼓勵(lì)學(xué)生大膽實(shí)踐、大膽探索、并營(yíng)造一個(gè)支持有力、溝通順暢、關(guān)系和諧的工作環(huán)境，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

3、考核方式

頂崗實(shí)習(xí)帶動(dòng)畢業(yè)設(shè)計(jì)模式采取企業(yè)考核與學(xué)校考核相結(jié)合的方式。首先由學(xué)生實(shí)習(xí)所在企業(yè)的直接領(lǐng)導(dǎo)對(duì)學(xué)生的工作計(jì)劃、工作總結(jié)和策劃等進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，然后簽字并加蓋企業(yè)的公章。其次指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)審批學(xué)生每周的工作計(jì)劃、工作總結(jié)和評(píng)閱營(yíng)銷策劃方案。最后由該專業(yè)老師組成畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)小組，通過(guò)面談、博客、QQ、電子郵箱等對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)、考核。

以上兩種畢業(yè)設(shè)計(jì)模式改革是我們?cè)谔剿鲬?yīng)用本科教育教學(xué)改革的道路上進(jìn)行的大膽探索和嘗試。經(jīng)過(guò)我們近年來(lái)的實(shí)踐，取得了很好的實(shí)際效果。當(dāng)然，要從根本上解決現(xiàn)有畢業(yè)設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力，并不是單靠一種方式和方法就能夠解決的，它需要我們從教育思想、教育體制、教育方式等等方面進(jìn)行系統(tǒng)的改革，不斷探索和完善。即使是項(xiàng)目帶動(dòng)式和頂崗實(shí)習(xí)帶動(dòng)式畢業(yè)設(shè)計(jì)模式也受到老師投入精力問(wèn)題、場(chǎng)地問(wèn)題等等因素的制約和影響，在實(shí)施過(guò)程中還是存在對(duì)學(xué)生的具體指導(dǎo)不夠等等問(wèn)題。因此，這一模式的進(jìn)一步推廣，還需要我們共同努力，不斷完善。

基金項(xiàng)目：重慶市教育委員會(huì)科研課題（高職《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程“實(shí)踐課業(yè)教學(xué)”創(chuàng)新研究，編號(hào)：09-3-082）的階段性研究成果。重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院教育教學(xué)改革與研究項(xiàng)目（應(yīng)用型本科經(jīng)管專業(yè)“畢業(yè)設(shè)計(jì)”模式創(chuàng)新研究）的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]段全林．高職高專開(kāi)設(shè)“畢業(yè)論文設(shè)計(jì)指導(dǎo)課”的探索與實(shí)踐[J]．河南：新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008，（03）：130－132．

篇7

4月，古井貢酒順利通過(guò)審核，喜獲國(guó)家原產(chǎn)地保護(hù)。為了慶祝這一喜事，公司決定于2003年4月28日，在北京人民大會(huì)堂安徽廳舉行大型新聞會(huì)，并同時(shí)向全國(guó)人民推薦公司新上市的龍韻古井貢酒。

正當(dāng)公司緊鑼密鼓地籌備時(shí)，薩斯突降，新聞會(huì)被迫取消。

4月20日，當(dāng)衛(wèi)生部部長(zhǎng)和北京市市長(zhǎng)雙雙被免職后，一夜之間，薩斯成了人們關(guān)注的第一“焦點(diǎn)”。薩斯造成的恐慌，也開(kāi)始猛烈地沖擊白酒的銷售。

面對(duì)沖擊，對(duì)于做長(zhǎng)線品牌的古井貢來(lái)說(shuō)，公司決定從樹(shù)立企業(yè)形象，提升品牌，促進(jìn)銷售考慮出發(fā)，支持公益。于是，古井貢本著“一手做公益事業(yè)，抗擊薩斯；一手抓公司營(yíng)銷，做好市場(chǎng)”的原則，結(jié)合市場(chǎng)變化，迅速策劃并啟動(dòng)了薩斯時(shí)期的公關(guān)和促銷活動(dòng)。

要做就做第一

4月21日，古井貢的策劃班子就緊緊圍繞薩斯做事件行銷的可行性、切入點(diǎn)、形式，以及可能會(huì)出現(xiàn)的一些負(fù)面影響等做了深入探討。一致認(rèn)為，鑒于有些品牌操作薩斯事件營(yíng)銷的負(fù)面影響和白酒市場(chǎng)的實(shí)際情況，特別是餐飲、賣場(chǎng)等終端可能會(huì)出現(xiàn)的情況，只宜以正面卷入度高的公益性公關(guān)切入，引發(fā)新聞效應(yīng)；同時(shí)，借勢(shì)做軟性傳播，提高品牌美譽(yù)度?？紤]到政府和人民防治薩斯急需的是資金，而當(dāng)時(shí)社會(huì)捐助尚未啟動(dòng)，于是形成了以古井貢的名義捐款的策劃草案。

但是同日得到消息，伊利、蒙牛、北京移動(dòng)等企業(yè)已向有關(guān)部門(mén)巨額捐獻(xiàn)，受到全國(guó)注目，好評(píng)如潮。這時(shí)再面向全國(guó)捐款已落于人后，怎么辦？

要么不做，要做就做第一。市場(chǎng)領(lǐng)先法則證明：“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。制造一個(gè)“第一”在人們心目中先入為主，比后來(lái)提供“更多”的捐贈(zèng)的企業(yè)給人們留下的印象更深刻、更持久。

既然要做了，我們就要爭(zhēng)第一。全國(guó)的“第一”和北京的”第一”被別的企業(yè)占先，古井貢就爭(zhēng)做安徽的“第一”。

董事長(zhǎng)親自指揮，總經(jīng)理立即行動(dòng)

4月24日下午，王效金董事長(zhǎng)對(duì)向安徽薩斯防治部門(mén)捐款方案作出批示：速辦！同時(shí)指示，一、立即著手籌備，與省衛(wèi)生廳和省內(nèi)外新聞單位聯(lián)系，越快越好；二、務(wù)必保證做到省內(nèi)第一家捐贈(zèng)。

4月25日一早，在總經(jīng)理的帶領(lǐng)下，古井貢的策劃班子南下省城合肥，攜款直奔安徽省衛(wèi)生廳。計(jì)劃于4月26日舉行捐贈(zèng)儀式，屆時(shí)向全省企業(yè)和人民發(fā)出“抗拒薩斯，強(qiáng)我安徽”的倡議書(shū)。

4月25日深夜，諸事準(zhǔn)備妥當(dāng)。

非常時(shí)期，我們的活動(dòng)必須注意：一、不能對(duì)品牌造成損害，二、量力而行，最好取得以小博大效果。

因此，捐多少？以什么形式捐？大有學(xué)問(wèn)。最初，我們計(jì)劃將準(zhǔn)備在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞會(huì)的20萬(wàn)元費(fèi)用捐給省衛(wèi)生防疫部門(mén)；在隨后的研討中，公司領(lǐng)導(dǎo)提出從社會(huì)責(zé)任出發(fā)應(yīng)該追加到100萬(wàn)元；深入研討后，根據(jù)安徽的疫情現(xiàn)狀（當(dāng)時(shí)尚未發(fā)現(xiàn)病例），我們認(rèn)為采取分步捐贈(zèng)策略為宜，即首批捐贈(zèng)20萬(wàn)元，今后視具體情況再?zèng)Q定是否再捐及數(shù)額，如此可進(jìn)可退。但宣傳中必須強(qiáng)調(diào)“首批”，以突出“第一家”，淡化數(shù)字。

最后，分步捐贈(zèng)的方案出臺(tái)，即以適量的捐贈(zèng)搶占“第一”，制造新聞傳播效應(yīng)，然后，視薩斯在安徽的發(fā)病情況再分期分批地陸續(xù)捐贈(zèng)。這樣做既可給安徽的抗非工作不斷地支持，又可不斷地制造新聞效應(yīng)，而正面的積極的新聞報(bào)道是硬廣告的作用遠(yuǎn)難比擬的，屆時(shí)也定會(huì)引起全省和國(guó)內(nèi)民眾的關(guān)注和積極社會(huì)評(píng)價(jià)。

后來(lái)，由于安徽的薩斯病例均系輸入性病例，既未引起繼發(fā)性傳染，也大都治療順利，古井貢酒未啟動(dòng)后續(xù)捐贈(zèng)，轉(zhuǎn)而將預(yù)備費(fèi)用于薩斯防治知識(shí)的公益宣傳上了。

古井貢＝安徽第一家捐款抗擊薩斯企業(yè)

4月26日上午10時(shí)，合肥古井假日酒店，“抗拒薩斯入皖，古井傾情奉獻(xiàn)――古井貢酒向安徽薩斯防治辦公室捐款儀式”如期舉行。70多家駐皖記者和省內(nèi)各主流媒體的記者、省衛(wèi)生廳領(lǐng)導(dǎo)、古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金參加了捐款儀式。

與時(shí)間賽跑的古井人，終于搶在了最前面，奪得了安徽第一，獲得了國(guó)家及省內(nèi)媒體的關(guān)注和報(bào)道。

4月28日，國(guó)家民政部下文規(guī)定：……為避免薩斯型肺炎傳播，加強(qiáng)群眾的自我保護(hù)，此次薩斯型肺炎防治社會(huì)捐贈(zèng)活動(dòng)不在全國(guó)范圍內(nèi)組織發(fā)動(dòng)，不搞義演、義賣、義賽等活動(dòng)，不舉辦集會(huì)性捐贈(zèng)活動(dòng)和捐贈(zèng)儀式。

一天之差，真是玄之又玄??！

有限投入，超值回報(bào)

公益公關(guān)永遠(yuǎn)不是企業(yè)活動(dòng)的惟一目的，而是公益與企業(yè)利益兼顧。評(píng)估總結(jié)本次活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，我們有限的投入獲得了超值的回報(bào)?；顒?dòng)總投入21.6萬(wàn)元（含會(huì)務(wù)費(fèi)等），卻贏得了30多家省內(nèi)乃至全國(guó)主流媒體的相應(yīng)報(bào)道，有效提升了古井貢的企業(yè)形象和古井貢品牌的美譽(yù)度和親和力。

由于古井貢酒的捐贈(zèng)是安徽第一家，而且在全國(guó)也是前幾名，所以，以新華網(wǎng)為首的多家國(guó)家級(jí)媒體，均將古井貢酒股份公司與中國(guó)石油（捐2000萬(wàn)）、伊利（捐700萬(wàn)）、蒙牛（捐120萬(wàn)，但全國(guó)最早）、中國(guó)移動(dòng)北京公司（捐200萬(wàn)）、中國(guó)網(wǎng)通河北公司（160萬(wàn)）等企業(yè)并列在有關(guān)抗擊薩斯的捐贈(zèng)綜述報(bào)道里。

實(shí)際上，本次活動(dòng)的投入僅相當(dāng)于分別在《安徽日?qǐng)?bào)》和《新安晚報(bào)》各發(fā)2次整版廣告（實(shí)付價(jià)約需26萬(wàn)多元），而權(quán)威大報(bào)的新聞公信力，所產(chǎn)生的宣傳作用和良好的社會(huì)效應(yīng)必會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌提升力，其真正的回報(bào)則將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)4個(gè)整版廣告，甚至勝過(guò)其幾倍，十幾倍。

古井貢：抗薩斯宣傳進(jìn)行時(shí)

一個(gè)好的事件公關(guān)，只有將前期的宣傳嫁接到產(chǎn)品的銷售上，才會(huì)產(chǎn)生直接的銷售推動(dòng)力。

古井貢酒的捐贈(zèng)，一手是為了抗擊薩斯，另一手自然是為了提升品牌。鑒于薩斯可能會(huì)存在一段時(shí)間，人們關(guān)注并特別需要預(yù)防和控制“薩斯”的知識(shí)，為了更進(jìn)一步的提高古井貢品牌的美譽(yù)度、知名度和親和力，有效地與古井貢酒的終端促銷結(jié)合起來(lái)，古井貢的策劃班子又針對(duì)薩斯及后薩斯時(shí)期營(yíng)銷，推出了一系列后續(xù)宣傳與促銷活動(dòng)：

――4月底，設(shè)計(jì)投放了以“藥酒同源”為內(nèi)容的直投DM郵報(bào)，將產(chǎn)品、品牌信息與防典治典知識(shí)相結(jié)合，進(jìn)行隨報(bào)投放和社區(qū)、沿街門(mén)面入戶投放。郵報(bào)正面為“藥酒同源”的典籍常識(shí)及適量飲酒，有益健康、飲酒祛邪的小常識(shí)等和龍韻古井貢酒的產(chǎn)品說(shuō)明，背面印上防治薩斯知識(shí)和健康小常識(shí)，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)、幽默、輕松的形式宣傳薩斯防治常識(shí)。

――在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《華糖商情》、《酒類營(yíng)銷》等全國(guó)報(bào)刊和《錢(qián)江晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《大河報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》、《新安晚報(bào)》等6大主力市場(chǎng)的晚報(bào)上，投放軟性廣告和公益活動(dòng)配合進(jìn)行品牌宣傳。

――5月12日，與《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合舉辦“古井貢杯抗非英雄之歌”大型征文活動(dòng)，受到廣泛關(guān)注，社會(huì)反響熱烈。活動(dòng)將持續(xù)到2003年10月底。

――設(shè)計(jì)制作了以宣傳介紹薩斯的預(yù)防和控制知識(shí)的圖片和文字等為內(nèi)容的宣傳小畫(huà)冊(cè)、掛牌或撲克牌，用于產(chǎn)品的促銷。

――制定并啟動(dòng)了薩斯時(shí)期的宣傳促銷方案，保持了品牌知名度、美譽(yù)度，不僅有效防止了銷售的下滑，而且維持了銷售的上升態(tài)勢(shì)。

――在深入研究疫情、市場(chǎng)和消費(fèi)者變化的基礎(chǔ)上，對(duì)后薩斯時(shí)期的營(yíng)銷進(jìn)行了大膽細(xì)致的規(guī)劃，編制了后薩斯時(shí)期的宣傳促銷指導(dǎo)預(yù)案和一系列參考個(gè)案，并在產(chǎn)品、渠道、促銷、宣傳及物料的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、制作儲(chǔ)備做好預(yù)先準(zhǔn)備。只待薩斯一旦得到有效控制，好快速啟動(dòng)，搶占概念，搶占消費(fèi)者有限的意識(shí)空間，快速恢復(fù)和提高市場(chǎng)份額，甚至搶占別人的市場(chǎng)。

（1）產(chǎn)品方面：主推淡雅型白酒，宣傳適量飲酒，有益健康。

（2）渠道方面：特別關(guān)注并強(qiáng)化貼近居民區(qū)、人流量小、購(gòu)物方便的便利店，全力做好小店的深度分銷，提高消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

（3）促銷方面：針對(duì)中小店進(jìn)行（社區(qū)店為重點(diǎn)），以同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者和渠道為宜。并加強(qiáng)基礎(chǔ)工作，如產(chǎn)品陳列、促銷員培訓(xùn)與儲(chǔ)備、促銷活動(dòng)的籌劃與準(zhǔn)備等工作。

（4）市場(chǎng)方面：重點(diǎn)抓好無(wú)薩斯病例的地級(jí)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)的渠道維護(hù)和銷售工作，并盡力趁機(jī)搶占別人的市場(chǎng)。

此外，古井貢還與相關(guān)單位（如小區(qū)或其它基層政府部門(mén)）聯(lián)合搞捆綁戶外宣傳（海報(bào)、戶外條幅等），在終端投放有企業(yè)標(biāo)示的宣傳單頁(yè)或警示標(biāo)志，做帶有溫馨提示的公益郵報(bào)進(jìn)行小區(qū)投放、沿街投放和隨報(bào)投放等，這些圍繞抗非公益宣傳促銷活動(dòng)，既宣傳了品牌，又推動(dòng)了產(chǎn)品銷售。

篇8

關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài)；變遷；創(chuàng)新

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)零售商業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代，各種零售業(yè)態(tài)的導(dǎo)入、變遷與整合給中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)注入了非凡的活力，但在業(yè)態(tài)變遷過(guò)程中也存在不少弊端與誤區(qū)。本文利用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具，對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化條件下中國(guó)零售業(yè)態(tài)變遷的特色予以概括，并就加入WTO以后零售業(yè)態(tài)的合理變遷與創(chuàng)新提出相關(guān)對(duì)策與建議。

一、中國(guó)零售業(yè)態(tài)變遷的路徑及其發(fā)展趨勢(shì)

“變遷”是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，往往指兩種制度的替代、交易或轉(zhuǎn)換，筆者不妨將這一概念借鑒到零售業(yè)態(tài)的調(diào)整與轉(zhuǎn)換上來(lái)，所謂業(yè)態(tài)變遷是指對(duì)構(gòu)成業(yè)態(tài)的商品、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)等要素組合所作的邊際調(diào)整。

20世紀(jì)50年代初期至70年代末，反映計(jì)劃經(jīng)濟(jì)要求的大中型百貨商場(chǎng)加小型零售專業(yè)商店在中國(guó)一統(tǒng)天下，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)相對(duì)固化。20世紀(jì)80年代初期至90年代中期，大型百貨商店在數(shù)量及規(guī)模上不斷發(fā)展壯大、繁榮擴(kuò)張，創(chuàng)下了“百貨商店”業(yè)態(tài)的神話。但由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)單體規(guī)模擴(kuò)張，忽視了業(yè)態(tài)本身的邊際調(diào)整與創(chuàng)新，到1995年一些大型百貨商店的銷售額、利潤(rùn)增速開(kāi)始趨緩，個(gè)別企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，標(biāo)志著百貨商店業(yè)態(tài)的早熟，并預(yù)示著該業(yè)態(tài)衰退期即將到來(lái)。在這一階段，中國(guó)零售業(yè)態(tài)變遷的另一個(gè)顯著特征是新型業(yè)態(tài)開(kāi)始導(dǎo)入，逐步衍生、發(fā)展，并日益成為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的巨大威脅。其中最突出的是超級(jí)市場(chǎng)迅速發(fā)展，并表現(xiàn)出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和威懾力。20世紀(jì)90年代后期至21世紀(jì)初，中國(guó)零售業(yè)態(tài)的變遷集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，傳統(tǒng)百貨商店舉步維艱，漸入歧途。其次，新業(yè)態(tài)“百花齊放”，連鎖超市獨(dú)領(lǐng)。在外資零售業(yè)的下，超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領(lǐng)地，其中連鎖超市發(fā)展最為迅猛。1999年，全國(guó)117家銷售額過(guò)5000萬(wàn)元以上的超市，總銷售額達(dá)612億元，比1998年增長(zhǎng)50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商品零售總額增長(zhǎng)速度，已成為零售業(yè)中發(fā)展最快的業(yè)態(tài)。

在中國(guó)的零售市場(chǎng)上，百貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍占有一席之地，從一定程度上看，仍然居于主流業(yè)態(tài)地位。但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，大型綜合超市等新業(yè)態(tài)將全面趕超百貨商店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，進(jìn)入重組、擴(kuò)張、創(chuàng)新的新時(shí)期。隨著零售市場(chǎng)開(kāi)放力度逐步加大，中國(guó)食品零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)將逐漸退出舞臺(tái)；糧店、大中副食品店、雜貨店，大部分將被食品超市所替代；小型副食品店、個(gè)體食品店將為便利店替代；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜場(chǎng)逐漸被標(biāo)準(zhǔn)生解食品超市和大型綜合超市所替代。百貨商店目前的業(yè)態(tài)組合不能適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，必須及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方略，進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。據(jù)專家估計(jì)，今后5-10年，便利店、大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)式超市將成為連鎖經(jīng)營(yíng)的主流業(yè)態(tài)，專業(yè)超市、商業(yè)街購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)將得以大發(fā)展。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)最大化的追求和消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買成本最小化的選擇，從客觀上刺激了業(yè)態(tài)的變遷與創(chuàng)新。隨著流通體制改革的不斷深化，在不久的將來(lái)，這種趕超現(xiàn)象會(huì)快速蔓延，到時(shí)，連鎖超市尤其是大型綜合超市將會(huì)全面趕超傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，成為中國(guó)零售業(yè)的第一主力業(yè)態(tài)，隨著外資零售業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，中國(guó)將提前進(jìn)入早熟的后超級(jí)市場(chǎng)，即大型綜合超市成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)的階段。

二、中國(guó)零售業(yè)態(tài)變遷的特征

1958年美國(guó)零售學(xué)權(quán)威梅爾科爾姆·P·麥克奈爾教授提出了“零售之輪”假說(shuō)，他認(rèn)為，“低成本、低毛利、低價(jià)格”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終驅(qū)動(dòng)著零售之輪使新型零售業(yè)態(tài)不斷替代舊的零售業(yè)態(tài)。美國(guó)、日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，基本是按照這一路徑發(fā)展起來(lái)的。1996年日本的中西正雄教授提出了“新零售之輪”，該理論揭示了“低成本、低毛利、低價(jià)格”不是業(yè)態(tài)變遷與創(chuàng)新的唯一原動(dòng)力，任何層面上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都有可能催化新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。改革開(kāi)放23年來(lái)，尤其是最近10年，我國(guó)對(duì)國(guó)外的所有主要零售業(yè)態(tài)幾乎都作了嘗試，在西方國(guó)家?guī)资瓴拍馨l(fā)展成熟的業(yè)態(tài)一股腦兒都進(jìn)入了中國(guó)零售市場(chǎng)。由于我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)對(duì)資源的基礎(chǔ)性配置效應(yīng)還很不顯著，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與變遷并不完全遵循世界零售業(yè)態(tài)變化的一般規(guī)律，在存在局部一致性的同時(shí)具有極強(qiáng)的中國(guó)特色。

1、新型零售業(yè)態(tài)的導(dǎo)入沒(méi)有階段性。由于中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展具有較強(qiáng)的后起性。產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的零售業(yè)態(tài)，隨著中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放幾乎在同一歷史階段涌入中國(guó)零售市場(chǎng)，彼此同臺(tái)競(jìng)技，原有的時(shí)空層次被完全掩蓋，其結(jié)果只會(huì)是多種業(yè)態(tài)相互混戰(zhàn)，在淺層次上多元并存，低效率運(yùn)營(yíng)。

2、業(yè)態(tài)變遷的原動(dòng)力并非競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)為了擺脫困難或者出于對(duì)高收益的追求不斷嫁接新型業(yè)態(tài)形式，而無(wú)絲毫技術(shù)革新，新業(yè)態(tài)原本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)從體現(xiàn)。個(gè)別企業(yè)頻繁地進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，陷入進(jìn)退維谷的境地。另外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行帶有較強(qiáng)的行政干預(yù)特色，開(kāi)放、統(tǒng)一、競(jìng)爭(zhēng)、有序的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有建立起來(lái)，過(guò)度的政府行為往往會(huì)使零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變遷偏離內(nèi)在的路徑。例如20世紀(jì)90年代中期我國(guó)大型百貨商場(chǎng)的超常規(guī)膨脹，是完全違背客觀規(guī)律的，與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件背道而馳，從而把百貨業(yè)推向了作繭自縛的境地。

3、業(yè)態(tài)定位空心化。近10年來(lái)，我國(guó)一些新型業(yè)態(tài)的導(dǎo)入基本上按照“依葫蘆畫(huà)瓢”的方式進(jìn)行，其結(jié)果貌合神離。就超級(jí)市場(chǎng)而言，除商品大類結(jié)構(gòu)、品種、數(shù)量沒(méi)有太大差別之外，國(guó)內(nèi)超市與外資超市的營(yíng)業(yè)額、客流量、人效、地效等的差距十分明顯。零售業(yè)態(tài)的變遷與創(chuàng)新，并非僅僅是業(yè)態(tài)形式的變化，而是市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷組合不斷調(diào)整的結(jié)果。目前，外資零售商的進(jìn)入主要憑借資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一旦完成“本土化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之后，國(guó)內(nèi)超市的本土優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，如果不及時(shí)進(jìn)行定位，將遭受致命打擊。如我國(guó)連鎖超市的檔次定位非常模糊，幾乎所有的連鎖超市都是面向全部消費(fèi)者，沒(méi)有形成一定的檔次，這在超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展初期是可以理解的。但隨著超市不斷普及，不同收入的消費(fèi)者對(duì)業(yè)態(tài)組合的具體要求將發(fā)生變化。像我國(guó)上海、北京、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的超市定位在中檔的過(guò)分集中，缺乏“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”和“價(jià)廉物美”的超市。

4、優(yōu)化業(yè)態(tài)制度環(huán)境。業(yè)態(tài)創(chuàng)新的原動(dòng)力在于企業(yè)和顧客對(duì)各自收益最大化的追求，但這兩個(gè)層面上的原動(dòng)力必須基于一定的、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)制度環(huán)境。我國(guó)不少零售企業(yè)穿著新業(yè)態(tài)的外衣，但卻不能主宰自己的命運(yùn)，也很難對(duì)其既定的業(yè)態(tài)進(jìn)行適時(shí)、合理的邊際調(diào)整。這主要由于我國(guó)一些零售企業(yè)法人主體地位空缺，不具備獨(dú)立的市場(chǎng)地位。如一些連鎖超市公司的投資主體是已經(jīng)上市了的國(guó)有商業(yè)公司，母體公司效益大幅下滑從而稀釋了新業(yè)態(tài)公司的高額投資回報(bào)，新業(yè)態(tài)與母體公司傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在戰(zhàn)略決策、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事安排、營(yíng)銷策劃方面經(jīng)常產(chǎn)生沖突，使新業(yè)態(tài)的客觀優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，導(dǎo)致資源大量閑置。另外，政府對(duì)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新不能因勢(shì)利導(dǎo)，現(xiàn)行的制度環(huán)境不能保證業(yè)態(tài)創(chuàng)新獲得較高收益，企業(yè)和顧客的原動(dòng)力沒(méi)有得到有效激發(fā)。 三、加入WTO以后零售業(yè)態(tài)合理變遷的應(yīng)對(duì)措施

我國(guó)政府承諾，加入WTO以后，將在5年左右的時(shí)間內(nèi)，逐步開(kāi)放除個(gè)別商品外的零售市場(chǎng)，對(duì)外商設(shè)立合營(yíng)公司的數(shù)量、地域、股權(quán)比例和設(shè)立方式的限制，也逐步取消。DAN但，外商零售的銷售總額只占全國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)份額的2.5%，外資零售企業(yè)數(shù)只占全國(guó)零售企業(yè)總數(shù)的1/1000，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)比重更低，大約1/100000，中國(guó)零售企業(yè)的回旋空間還較大，就業(yè)態(tài)而言，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手，做好充分準(zhǔn)備。

1、提高零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)適應(yīng)力。一個(gè)零售企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，既決定于企業(yè)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，又取決于企業(yè)所選擇的主力業(yè)態(tài)的市場(chǎng)適應(yīng)力。加入WTO以后，我國(guó)企業(yè)必須遵循WTO框架下的三個(gè)基本原則：透明度；最惠國(guó)；國(guó)民待遇。這三項(xiàng)原則就確保所有成員國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)都是公平、公正、公開(kāi)的。在此條件下，零售業(yè)態(tài)首先必須提高市場(chǎng)適應(yīng)力才能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)適應(yīng)力的提高在于不超越條件和生產(chǎn)力水平的業(yè)態(tài)要素組合的邊際調(diào)整。在此調(diào)整過(guò)程中，企業(yè)既不能死守傳統(tǒng)業(yè)態(tài)固步自封，也不能人為超前轉(zhuǎn)換業(yè)態(tài)。政府部門(mén)應(yīng)努力變革制度安排，從而增強(qiáng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與擴(kuò)張欲望。

2、優(yōu)化零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。我國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)非常單一，隨著零售業(yè)逐步對(duì)外開(kāi)放，新型業(yè)態(tài)不斷涌入，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)日趨多元化。“入世”以后，一些跨國(guó)零售商將以朝陽(yáng)業(yè)態(tài)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在同一規(guī)則下運(yùn)作，在給國(guó)內(nèi)零售企業(yè)帶來(lái)顯著示范效應(yīng)的同時(shí)，也加速了業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進(jìn)程，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如不加快步伐進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)換，將會(huì)走向窮途末路。加入WTO以后，中國(guó)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)受到的沖擊，新業(yè)態(tài)要大于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。面對(duì)WTO應(yīng)相機(jī)抉擇，對(duì)不同業(yè)態(tài)實(shí)施差異化策略。

傳統(tǒng)百貨店要重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，加速業(yè)態(tài)要素組合調(diào)整。從長(zhǎng)期看，新型業(yè)態(tài)必然替代百貨店，就如同百貨店替代雜貨店一樣，是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。從短期看，傳統(tǒng)百貨店仍然具備特定的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，擁有特定的消費(fèi)群體，由于其業(yè)態(tài)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，業(yè)態(tài)要素組合相對(duì)比較穩(wěn)定，在3-5年內(nèi)受外資百貨店的沖擊可能不會(huì)太大。國(guó)內(nèi)百貨店應(yīng)盡快提高商品能級(jí)、造市集客能級(jí)和盈利能級(jí)。實(shí)力較強(qiáng)的可向大型購(gòu)物中心發(fā)展，探索百貨連鎖經(jīng)營(yíng)，實(shí)力較弱的中、小型百貨商店可考慮向其他新型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。普通超級(jí)市場(chǎng)要立足社區(qū)，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。我國(guó)大中城市500-1000平方米左右的普通超級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較高，3年以內(nèi)所受沖擊不會(huì)很大，這一業(yè)態(tài)企業(yè)應(yīng)以穩(wěn)定市場(chǎng)份額為目標(biāo)，努力提高服務(wù)水平，降低成本。至于便利店，加入WTO以后，其主要對(duì)策應(yīng)是提高服務(wù)檔次，整合服務(wù)功能。嚴(yán)格地說(shuō)，我國(guó)目前的便利店其實(shí)只是小型超市，真正意義上的便利店還沒(méi)有得到充分發(fā)展，但是這些小型超市由于房租低廉或免交房租，大大降低了流通費(fèi)用，加上運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活，可以通過(guò)提高服務(wù)水平、改善購(gòu)物環(huán)境、整合服務(wù)功能，在很短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)起較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與外資便利店抗衡。

以上論述的主要是一些面臨WTO沖擊較小的業(yè)態(tài)的應(yīng)對(duì)措施。結(jié)合其他國(guó)家對(duì)外開(kāi)放的經(jīng)驗(yàn)，像大型綜合超市、專業(yè)性大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大型專業(yè)超市等新型業(yè)態(tài)企業(yè)所受的沖擊則很大，往往處于極其不利的地位。目前，許多國(guó)際知名零售商已紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并大展攻勢(shì)，經(jīng)營(yíng)初具規(guī)模。“入世”以后國(guó)際商業(yè)資本的勢(shì)頭將更加迅猛，國(guó)內(nèi)的大型綜合超市將很難與其正面交鋒，而專業(yè)性大賣場(chǎng)、大型專業(yè)超市由于起步較晚，更無(wú)法招架。對(duì)于選擇這些業(yè)態(tài)的零售企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是重組業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化物流系統(tǒng)，降低流通成本，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)要防止急躁情緒，形式上與國(guó)際接軌并不很難，關(guān)鍵在于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

3、積極發(fā)展無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化流通管理與商務(wù)的整合。我國(guó)不少企業(yè)在發(fā)展無(wú)店鋪銷售的過(guò)程中，存在這樣一個(gè)誤區(qū)：似乎只要建立一個(gè)網(wǎng)站或開(kāi)發(fā)一個(gè)管理軟件，就能降低流通成本，事實(shí)上，如果沒(méi)有將電子商務(wù)與流通管理有機(jī)整合，其結(jié)果將適得其反。我國(guó)發(fā)展無(wú)店鋪銷售的前景是十分廣闊的，據(jù)美國(guó)波士頓咨詢公司的一份調(diào)查顯示，到2005年中國(guó)將有超過(guò)1/5的人口成為電子商務(wù)的交易主體。加入WTO以后，中國(guó)的零售企業(yè)應(yīng)該利用基于連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的零售為網(wǎng)上商店提供物流服務(wù)，對(duì)網(wǎng)上商品進(jìn)行合理定位，強(qiáng)化物流管理與電子商務(wù)模式的有機(jī)結(jié)合，尋找傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的最佳結(jié)合點(diǎn)，努力提高機(jī)技術(shù)的效率，合理應(yīng)用BPR及ERP軟件，切實(shí)提高流通速度，加快零售資本周轉(zhuǎn)，最大限度降低流通成本，才能不斷增強(qiáng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力。

四、加入WTO以后中國(guó)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新方略

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是指以全新的業(yè)態(tài)要素組合替代原有的業(yè)態(tài)要素組合，其原動(dòng)力在于業(yè)態(tài)創(chuàng)新的純收益，當(dāng)某個(gè)個(gè)人、企業(yè)甚至政府部門(mén)發(fā)現(xiàn)一種業(yè)態(tài)出現(xiàn)不均衡并且預(yù)期創(chuàng)新業(yè)態(tài)的純收益為正值時(shí)，創(chuàng)新主體將遵循利潤(rùn)最大化原則，對(duì)預(yù)期收益為正值的幾種創(chuàng)新方案予以選擇，從而導(dǎo)致創(chuàng)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。加入WTO以后，中國(guó)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新可從以下幾方面著手。

1、實(shí)施積極的業(yè)態(tài)組織政策，進(jìn)行業(yè)態(tài)戰(zhàn)略布局創(chuàng)新。建立既具規(guī)模又富于活力的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是優(yōu)化客觀業(yè)態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)，目前，我國(guó)政府在制定行業(yè)組織政策時(shí)，應(yīng)以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)為主要目標(biāo)。在發(fā)達(dá)地區(qū)，一方面，通過(guò)優(yōu)勢(shì)超市兼并劣勢(shì)超市，減少超市數(shù)量，提高市場(chǎng)集中度發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。另一方面，實(shí)施超市聯(lián)合與重組，組建跨地區(qū)的大型超市公司，減少內(nèi)部摩擦，實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)。在落后地區(qū)，政府可采取一定直接管制政策，直接控制大中型超市的數(shù)量，鼓勵(lì)中小型連鎖超市的發(fā)展。“十五”期間，北京為防止盲目發(fā)展和惡性競(jìng)爭(zhēng)，將加強(qiáng)對(duì)零售業(yè)的規(guī)劃與調(diào)控，創(chuàng)新戰(zhàn)略布局，據(jù)北京市商委透露：二環(huán)路以內(nèi)近期不再新發(fā)展大型百貨店；新開(kāi)營(yíng)業(yè)面積在1萬(wàn)平方米以上的大型商場(chǎng)只能布局在市級(jí)商業(yè)中心和大型多功能購(gòu)物中心內(nèi)；營(yíng)業(yè)面積1萬(wàn)平方米以上的大型倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)只能布局在三環(huán)路以外的商業(yè)中心；新開(kāi)5000平方米以上的大型超市，與相鄰大型超市之間的距離不得小于4000米。這一規(guī)劃也借鑒了國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，值得其它地區(qū)和借鑒。

2、實(shí)施S&B戰(zhàn)略。所謂S&B（Scrap and Build）戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了重新調(diào)整某地區(qū)或商圈內(nèi)商店的組織和結(jié)構(gòu)，以建立高效、快速的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而裁撤、重建某一種店鋪或某一處店鋪以及將店鋪集中于某一地區(qū)或商圈的基本目標(biāo)與對(duì)策。我國(guó)業(yè)態(tài)的發(fā)展有著極強(qiáng)的自增慣性，只顧盲目投資，較少考慮裁撤與重建。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一般地，開(kāi)店后10至15年，會(huì)產(chǎn)生冗店，因此10年以上的老店需要進(jìn)行自查，考慮是否該裁撤，另外企業(yè)要不定期至少3~5年對(duì)自己進(jìn)行評(píng)估，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。S&B戰(zhàn)略的動(dòng)因一般在于：成本合理化；消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)生變化；業(yè)態(tài)間或企業(yè)間合作關(guān)系的改變；、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。我國(guó)城市化進(jìn)程日益加快，人民生活收入需求彈性不斷變化，企業(yè)必須經(jīng)常審視自己的業(yè)態(tài)類型以及店鋪的發(fā)展情況，及時(shí)實(shí)施裁撤與重建戰(zhàn)略。

3、加快各種業(yè)態(tài)的分化、重組。我國(guó)零售市場(chǎng)的格局一頭是大型綜合超市、大賣場(chǎng)，實(shí)力強(qiáng)、管理水平高不斷強(qiáng)大，另一頭是便利店、專賣店，因小而專、便而利也十分穩(wěn)定，而中間規(guī)模的超市、商場(chǎng)則日益下滑。政府應(yīng)積極鼓勵(lì)兩極企業(yè)實(shí)行分化、組合，組建特大型零售集團(tuán)，實(shí)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，降低業(yè)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。特大型零售集團(tuán)應(yīng)具備大型百貨、大型購(gòu)物廣場(chǎng)、大型綜合超市等多種業(yè)態(tài)，從而使得集團(tuán)公司在不同層面上占有零售消費(fèi)者和享有更廣泛的零售份額。各種業(yè)態(tài)應(yīng)有各自的特點(diǎn)，但又必須具備極強(qiáng)的統(tǒng)一的擴(kuò)張計(jì)劃，將各種業(yè)態(tài)與連鎖業(yè)制或特許業(yè)制高度整合，在全國(guó)范圍甚至全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)百貨連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)連鎖店或便利連鎖店，只有這樣才能不斷提高我國(guó)零售市場(chǎng)的集中度。2000年，我國(guó)最大零售業(yè)上海聯(lián)華超市公司的銷售額111億元，而世界最大零售業(yè)沃爾瑪?shù)匿N售達(dá)1900億美元，兩者大相徑庭。如果不盡快擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，將難與國(guó)際零售業(yè)“航空母艦”抗衡。

篇9

3G網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)民數(shù)量暴漲及各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn)，正加速著企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的聯(lián)姻。而快速消費(fèi)品行業(yè)，其受眾主要集中在15?29歲年齡段，這與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”更是不謀而合。2009年，紛紛觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè)在不斷探求嘗試著新的營(yíng)銷手段，但是真正找到感覺(jué)的企業(yè)為數(shù)不多。

快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

實(shí)際上，快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段有關(guān)系。2004-2005年網(wǎng)絡(luò)游戲盛極一時(shí)，可口可樂(lè)即與九游的《魔獸世界》合作，后來(lái)百事也牽手盛大的《夢(mèng)幻國(guó)度》，2006年可口可樂(lè)又與騰訊合作，借助騰訊5.2億的注冊(cè)用戶及2.1億活躍賬戶，高達(dá)2000萬(wàn)同時(shí)在線人數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可口可樂(lè)把品牌深植于目標(biāo)消費(fèi)者的心里。

2006-2008年快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)了井噴，整體規(guī)模增長(zhǎng)近兩倍，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模急劇攀升，以外資巨頭為首的企業(yè)發(fā)起了一輪猛烈的進(jìn)攻，寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、箭牌、安利、玫琳凱等增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放并不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)紅海中又找到了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企業(yè)趁風(fēng)而上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入迅速增加。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模在2009年增幅放緩，因?yàn)橛胁簧倨髽I(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告并不像想象中那么有效，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不應(yīng)該單靠硬廣告來(lái)拉動(dòng)，所以2009年是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)分水嶺，大部分企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，開(kāi)始關(guān)注各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體和工具的應(yīng)用，從廣告推動(dòng)變?yōu)椴呗岳瓌?dòng)。

快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷思維需要徹底地改變，營(yíng)銷模式需要重新整合與規(guī)劃。

一、消費(fèi)者在哪里？

與耐用品更注重用戶口碑不同的是，消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)更側(cè)重于娛樂(lè)和體驗(yàn)，買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一個(gè)手機(jī)或電飯煲不一樣。假設(shè)一個(gè)辦公室白領(lǐng)在午餐后閑著無(wú)聊，找一些肥皂劇來(lái)看，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目時(shí)間太長(zhǎng)，在午休時(shí)間里看不完，便隨意逛逛視頻網(wǎng)站，無(wú)意中看到一個(gè)叫《嘻哈四重奏》的網(wǎng)絡(luò)短劇，一集不到十分鐘，而且內(nèi)容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn)生一點(diǎn)共鳴，便開(kāi)始喜歡劇中植入的“康師傅綠茶”，第二天就在樓下的便利店買了一瓶，權(quán)當(dāng)對(duì)自己辛苦工作的犒勞。

康師傅植入的《嘻哈四重奏》平均每集約500萬(wàn)人次點(diǎn)擊，比一些電視劇的收視率還要高，產(chǎn)品在該劇熱播的期間銷量上漲10%。所以，在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，快消品企業(yè)首先應(yīng)該分析目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為，方能有的放矢，消費(fèi)者可能因?yàn)榻佑|到一個(gè)有趣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，或是在玩游戲的時(shí)候看到一個(gè)植入的品牌，就觸動(dòng)了消費(fèi)的欲望，如果一個(gè)銷售口香糖的企業(yè)到老年論壇去發(fā)帖子，這顯然無(wú)法接觸到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，而精準(zhǔn)(Accurateidentification)，則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要原則之一。

二、消費(fèi)者喜歡做什么？

知道了消費(fèi)者在哪里，快消品企業(yè)必須明白網(wǎng)民們喜歡干什么。

可口可樂(lè)曾策劃了一個(gè)“在線宴請(qǐng)飛輪?！钡幕顒?dòng)，參與活動(dòng)的網(wǎng)民可以上傳自己的大頭照，通過(guò)簡(jiǎn)單的圖片處理工具，可隨意調(diào)整自己的面部表情，隨即可在網(wǎng)頁(yè)上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網(wǎng)頁(yè)還提供鏈接、到博客空間，完成與好友的分享與炫耀。這種營(yíng)銷手法利用粉絲群體喜愛(ài)的方式做出創(chuàng)意，于無(wú)聲中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的另一個(gè)重要原則——互動(dòng)(Interactive)，早前玫琳凱的在線DIY化妝，可愛(ài)多冰激凌策劃的網(wǎng)友歌唱大賽等，都是對(duì)消費(fèi)者成功“攻心”的體現(xiàn)。

三、如何掌控輿論方向？

快消品企業(yè)必須及時(shí)把握互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)。三鹿的分崩離析，起初就源于網(wǎng)絡(luò)上的一些投訴帖子，很快事件進(jìn)一步擴(kuò)大，“三聚氰胺致腎結(jié)石”的消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳遍大江南北，以致最后一發(fā)不可收拾，企業(yè)品牌形象全軍覆沒(méi)；反觀近期的圣元奶粉，面對(duì)“早熟門(mén)”事件及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表聲明，堅(jiān)持自己是無(wú)辜的，后經(jīng)權(quán)威部門(mén)報(bào)告證明圣元無(wú)過(guò)，危機(jī)警報(bào)隨即解除。從這兩起案例可以看出，快消品企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行快速反應(yīng)，對(duì)正面信息可通過(guò)博客、微博等擴(kuò)大傳播，對(duì)負(fù)面消息則應(yīng)及時(shí)處理，消滅在萌芽狀態(tài)。輿論是可以被引導(dǎo)的，在2008年奶粉行業(yè)大地震之后，很多企業(yè)成立了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部，一些企業(yè)還聘請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，目的是遇事要做到及時(shí)反應(yīng)、準(zhǔn)確處理。這即是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的第三個(gè)原則——借助事件即時(shí)對(duì)話(Instantconversation)。

四、如何滿足個(gè)性化需求？

個(gè)性化需求是必然的趨勢(shì)，消費(fèi)者可以主動(dòng)提出要求，未來(lái)十年C2B的電子商務(wù)模式會(huì)快速崛起?，斒咸枪缭趲啄昵熬瓦M(jìn)行了卓有成效的嘗試，如果愿意多花5倍于常價(jià)的價(jià)格，消費(fèi)者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口號(hào)，雖然價(jià)格不菲，但顧客卻樂(lè)此不疲，瑪氏在推出此業(yè)務(wù)幾個(gè)星期后就擴(kuò)大了兩條生產(chǎn)線。在情人節(jié)，愛(ài)侶打開(kāi)M&M巧克力，發(fā)現(xiàn)上面寫(xiě)著“××，你愿意嫁給我嗎？”的字樣，會(huì)是怎樣的驚喜，個(gè)性化本身就是一種極致的顧客體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)則為定制營(yíng)銷鋪設(shè)了一個(gè)便捷的平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些定制巧克力的小店，它們通過(guò)網(wǎng)店獲取訂單，也可以生存得很滋潤(rùn)，這便是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵要素——個(gè)性化(Personalization)。目前，中小企業(yè)還沒(méi)有足夠的能力涉足大規(guī)模的“個(gè)性化定制”，因?yàn)檫@不僅需要點(diǎn)子，還需要信息化平臺(tái)、物流倉(cāng)儲(chǔ)和生產(chǎn)流程等系統(tǒng)的完善，才能快速解決諸如“顧客要求把牙膏變成哈密瓜味道”之類的方案。

快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

搜索引擎優(yōu)化

假設(shè)一個(gè)家庭主婦發(fā)現(xiàn)自己的臉部皮膚比較干燥，便上網(wǎng)想給自己買個(gè)滋潤(rùn)型的面膜，當(dāng)她在搜索引擎中輸入“面膜、滋潤(rùn)”的時(shí)候，她會(huì)得到三種關(guān)于面膜的信息：一是賣面膜的網(wǎng)店鏈接，二是面膜的品牌或產(chǎn)品介紹和評(píng)論，三是關(guān)于使用面膜的美容知識(shí)和技巧。很顯然，第二種信息最能觸動(dòng)她的消費(fèi)欲望。經(jīng)過(guò)品牌、價(jià)格和網(wǎng)友評(píng)論的對(duì)比，她下了購(gòu)買的決定。不管是在實(shí)體店或網(wǎng)店購(gòu)買，其都會(huì)關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：“哪種品牌產(chǎn)品適合我”以及“其他用戶的使用心得怎么樣”，這即是精準(zhǔn)營(yíng)銷，也是口碑營(yíng)銷，而搜索引擎就是“精準(zhǔn)和口碑”最關(guān)鍵的鏈接工具。所以，快消品企業(yè)一定要讓自己的品牌、產(chǎn)品名稱或者特性以及網(wǎng)絡(luò)正面評(píng)論符合搜索引擎檢索的原則，通過(guò)購(gòu)買和設(shè)定關(guān)鍵詞，使企業(yè)的相關(guān)信息在搜索結(jié)果中排名靠前，從而獲得更高的關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

由于有了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，騰訊似乎做什么都很容易成功，除開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)之外，騰訊又上線了一個(gè)社區(qū)游戲——QQ餐廳。這是一款以餐廳為背景的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲，它還有效地鏈接了開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)，也就是說(shuō)農(nóng)場(chǎng)里種的蔬菜養(yǎng)的雞鴨可以供應(yīng)給餐廳日常運(yùn)作，好友之間也可以偷師學(xué)藝等，由于其高度的娛樂(lè)性和融合性，很快就熱火朝天。假設(shè)這時(shí)候，有快消品牌在此游戲中植入廣告，為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)前一千名的網(wǎng)友提供免費(fèi)虛擬飲料或啤酒，那么相信品牌美譽(yù)度會(huì)急速上升。同樣，2009年五糧液集團(tuán)邀請(qǐng)了500位知名博客(同時(shí)也是博客愛(ài)好者)參與其新酒——國(guó)邑干紅的品宴會(huì)，之后便利用他們的博客空間大規(guī)模傳播新產(chǎn)品的正面信息，迅速引發(fā)了圈中對(duì)五糧液的評(píng)論熱潮，不僅品牌美譽(yù)度上升還收獲了實(shí)實(shí)在在的銷量。社區(qū)營(yíng)銷要的就是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，四兩撥千斤”的效果，只要能把創(chuàng)意執(zhí)行落地，就會(huì)有意想不到的效果，比如可口可樂(lè)在《魔獸世界》中變成能夠恢復(fù)體力的神奇魔水，還有《大唐風(fēng)云》中的“綠盛QQ能量棗”等都是非常好的植入。

視頻植入營(yíng)銷

法國(guó)高端礦泉水品牌依云(Evian)曾制作了一個(gè)旱冰寶寶的視頻，一大堆可愛(ài)的寶寶被電腦特技處理，然后與搖滾樂(lè)和高難度旱冰表演結(jié)合起來(lái)，結(jié)果被全球網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊數(shù)量超億次，可謂迄今為止瀏覽量最高的視頻短片，依云“清純、活力”的品牌特質(zhì)被極好地闡釋和傳播。無(wú)獨(dú)有偶，曾經(jīng)老氣橫秋的維他奶為了樹(shù)立維他檸檬茶的品牌形象，開(kāi)始借力視頻營(yíng)銷，其聯(lián)合土豆網(wǎng)制作了搞笑的視頻，并為活動(dòng)取名為“要來(lái)就來(lái)真的”，之后便向廣大網(wǎng)友征集視頻，帶動(dòng)網(wǎng)友參與、傳播和投票，最終取得極高的關(guān)注度。另一個(gè)化妝品品牌妮維雅也是視頻營(yíng)銷的受益者，一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產(chǎn)品，“宅男、型男”這樣的關(guān)鍵詞被變成病毒到處傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化、創(chuàng)意無(wú)限，所以現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站非常注重自拍的短片，因?yàn)楹芏嗫煜菲髽I(yè)植入的營(yíng)銷都取得了不俗的收效。

微博營(yíng)銷

篇10

品牌力即“感召力”

品牌化運(yùn)作是指經(jīng)銷商結(jié)合自身的實(shí)力和能力，在某個(gè)區(qū)域內(nèi)給自己進(jìn)行明確的定位，目的是擁有一個(gè)獨(dú)特的、差異化的經(jīng)營(yíng)價(jià)值主張。經(jīng)銷商通過(guò)一定的渠道和策略對(duì)這種定位進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，使得這種定位在該區(qū)域內(nèi)形成一定的知名度和影響力，并把這種定位的核心競(jìng)爭(zhēng)力彰顯出來(lái)，是經(jīng)銷商依靠自己的經(jīng)營(yíng)能力、配送能力、服務(wù)能力、分銷和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等在該區(qū)域的同行中建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而贏得上游廠家和下游分銷商、終端店、消費(fèi)者的關(guān)注和信任，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的博弈中實(shí)現(xiàn)利益最大化。

酒類經(jīng)銷商可以利用品牌確定自己在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的市場(chǎng)地位，有效區(qū)隔并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；得到企業(yè)更大的支持；吸引更多品牌企業(yè)前來(lái)合作；　增強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)的凝聚力，提高盈利能力；　提升下線分銷商、終端店的合作地位等。

隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，品牌化發(fā)展顯而易見(jiàn)已經(jīng)成為經(jīng)銷商的必由之路，很多經(jīng)銷商也知道“品牌化”這個(gè)概念，但卻不知道如何提升品牌建設(shè)能力，所以對(duì)品牌化運(yùn)作感到十分困惑和茫然?！景咐庾x】

河北某地級(jí)市的經(jīng)銷商張經(jīng)理原來(lái)和大多數(shù)經(jīng)銷商一樣，認(rèn)為做品牌是生產(chǎn)廠家的事，自己只是經(jīng)銷這個(gè)或是那個(gè)品牌的產(chǎn)品而已，認(rèn)為自己所做的一切是以“渠道”分銷產(chǎn)品，誰(shuí)的產(chǎn)品能產(chǎn)生利潤(rùn)，我就選擇賣誰(shuí)的產(chǎn)品。

但是，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從2008年開(kāi)始，張經(jīng)理就感覺(jué)到白酒的生意越來(lái)越難做，錢(qián)越來(lái)越難賺了，跟廠家和各類終端越來(lái)越難合作，如果不走品牌化發(fā)展之路，公司不但不能做大、做強(qiáng)，還必將會(huì)逐漸被邊緣化。

于是，從2008年開(kāi)始張經(jīng)理結(jié)合自身的實(shí)力對(duì)公司進(jìn)行重新定位，把公司定位為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)最好的“專業(yè)品牌營(yíng)銷服務(wù)商”，既為上游供應(yīng)商提供分銷、配送、品牌推廣等營(yíng)銷服務(wù)，同時(shí)又為下游供應(yīng)商的整合品牌供應(yīng)伙伴；同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)品牌化，具體體現(xiàn)為在經(jīng)營(yíng)觀念上由過(guò)去的“產(chǎn)品批發(fā)商”向“專業(yè)品牌營(yíng)銷服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。

第一步，張經(jīng)理選擇把老村長(zhǎng)酒作為公司主導(dǎo)品牌進(jìn)行精耕細(xì)作的推廣，把老村長(zhǎng)做成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的井噴。同時(shí)，張經(jīng)理確定了核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力后，再拓展其它中檔、中高檔品牌。

經(jīng)過(guò)4年時(shí)間的經(jīng)營(yíng)管理品牌化運(yùn)作，張經(jīng)理使得公司從原來(lái)的10名業(yè)務(wù)員，2輛小箱貨車和6輛電動(dòng)三輪車，一個(gè)老村長(zhǎng)品牌，年銷售額1000萬(wàn)左右，發(fā)展到2011年業(yè)務(wù)員110人，后勤人員15人、中層管理人員10人，下設(shè)4個(gè)銷售部、1個(gè)市場(chǎng)部、1個(gè)管理部、1個(gè)財(cái)務(wù)部，經(jīng)營(yíng)品牌4個(gè)（老白干柔和系列、老村長(zhǎng)系列、紅花郎系列、長(zhǎng)城干紅系列），庫(kù)房及財(cái)務(wù)全部實(shí)現(xiàn)電腦數(shù)據(jù)化管理，年銷售額達(dá)到9200萬(wàn)元的品牌化管理運(yùn)營(yíng)公司。

七大“法寶”強(qiáng)健品牌力

做好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃

重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略是大多數(shù)酒類經(jīng)銷商一貫做法，認(rèn)為戰(zhàn)略是一種空洞的、“務(wù)虛”的東西，不能馬上帶來(lái)效益。酒類經(jīng)銷商往往比較注重戰(zhàn)術(shù)作用。例如，定一些簡(jiǎn)單的二批和終端壓貨政策、搞個(gè)花里胡哨的促銷等。因?yàn)?，這樣做能馬上見(jiàn)到效果，然而這種短期效應(yīng)顧了一時(shí)卻顧不了長(zhǎng)遠(yuǎn)。正是這種重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的短視經(jīng)營(yíng)癥，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商感覺(jué)生意越來(lái)越難做，錢(qián)越來(lái)越來(lái)掙。

酒類經(jīng)銷商要想走品牌化經(jīng)營(yíng)管理之路，必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。例如，張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作初期就給自己公司制定了明確的方向，做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)最好的“專業(yè)品牌營(yíng)銷服務(wù)商”，從過(guò)去的“產(chǎn)品”向“品牌”過(guò)渡，使經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品逐步向“精而良”靠攏，成為品牌產(chǎn)品在分銷價(jià)值鏈上的“專業(yè)伙伴服務(wù)商”，既為上游供應(yīng)商提供分銷、品牌推廣、配送等營(yíng)銷服務(wù)，同時(shí)又為下游供應(yīng)商的整合品牌供應(yīng)伙伴。

另外，張經(jīng)理的公司正在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理品牌化，具體體現(xiàn)為在經(jīng)營(yíng)觀念上由之前的“產(chǎn)品批發(fā)商”向“品牌營(yíng)銷服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，在正確方向的指引下，使得公司快速的成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)盈利模式最好的一匹黑馬。

經(jīng)銷商戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是經(jīng)銷商發(fā)展的方向和目標(biāo)，是經(jīng)營(yíng)的宏偉藍(lán)圖。經(jīng)銷商戰(zhàn)略具有鮮明的目標(biāo)導(dǎo)向性、前瞻性、全局性、計(jì)劃性等。經(jīng)銷商制定戰(zhàn)略的目的在于建立經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的發(fā)展和地位。因此，戰(zhàn)略制定的是否準(zhǔn)確直接關(guān)系著經(jīng)銷的發(fā)展和命運(yùn)，這也是經(jīng)銷商走品牌化經(jīng)營(yíng)管理之路的首要工作。

廣而告之“核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值”

很多酒類經(jīng)銷商缺少自我價(jià)值的挖掘和提煉，更缺少自我傳播推廣的意識(shí)，往往將自己的真正的核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值隱藏起來(lái)，而展現(xiàn)給競(jìng)爭(zhēng)者往往是自己的短板，因此喪失很多機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。所以做好“核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值”傳播推廣工作是經(jīng)銷商必須提高的內(nèi)容之一。

張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作之初，就確定自己公司的“核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值”是做該市服務(wù)最好的“專業(yè)品牌營(yíng)銷服務(wù)商”。在確定公司“核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值“初期，公司就在市區(qū)一家大酒店先后分5場(chǎng)請(qǐng)了市區(qū)2000多家終端的店主，把公司的“核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值”傳遞給他們，希望他們?cè)谝院笈c公司的運(yùn)作過(guò)程中給予監(jiān)督并提供寶貴的意見(jiàn)和建議，使得公司的“核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值”在市場(chǎng)上得到的廣泛的傳播。

狠抓經(jīng)營(yíng)管理工作

白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)經(jīng)銷商要求就越高。這就要求經(jīng)銷必須在組織建設(shè)和管理上狠下工夫，苦練內(nèi)功，狠抓管理，向管理要效益。

例如，張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)營(yíng)之初，就狠抓一下五個(gè)方面的工作：一是組織的管理，做到制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、量化等；二是市場(chǎng)方面管理，做好終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和下游分銷商管理、市場(chǎng)推廣管理等；三是資金財(cái)務(wù)管理，做到日清月結(jié)、借貸相等、成本核算等工作，并且?guī)旆考柏?cái)務(wù)全部實(shí)現(xiàn)電腦數(shù)據(jù)化管理；四是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，全面提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力；五是做好信息與物流的管理等。

將渠道控制于“股掌之中”

渠道掌控能力是指經(jīng)銷商渠道資源的寬度和深度。寬度指經(jīng)銷商掌控的渠道面有多寬，大多由市場(chǎng)區(qū)域（多大的銷售區(qū)域）和不同分銷渠道構(gòu)成（酒店、商超、名煙名酒店等）；　深度則指經(jīng)銷商可以深度掌控的最終端渠道的組合，比如說(shuō)，有的經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)在二級(jí)分銷商，而有的則集中在名煙名酒店、酒店終端等。

張經(jīng)理自2008年開(kāi)始就開(kāi)始品牌化的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作，到2011年已經(jīng)直接掌控市區(qū)30家A、B類酒店（共50家）、350家名煙名酒店（共400家）、1200家C、D類酒店（共1300家）、1500家便利店（共1600家）、9家大賣場(chǎng)（共11家）。

提高差異化的服務(wù)能力

經(jīng)銷商應(yīng)該建立差異化的服務(wù)品牌，這是未來(lái)經(jīng)銷商能夠生存和發(fā)展的最關(guān)鍵所在。大多數(shù)經(jīng)銷商要在價(jià)值鏈上做文章，包括為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)化、差異化、專業(yè)化的服務(wù)。隨著白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，市場(chǎng)逼得經(jīng)銷商必須考慮自己服務(wù)品牌的建立問(wèn)題，市場(chǎng)是經(jīng)銷商左右不了的，但是只要經(jīng)銷商通過(guò)自身努力，就可以真正建立起屬于自己的品牌。

張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作過(guò)程中強(qiáng)調(diào)公司的品牌是“產(chǎn)品的品牌加公司的品牌”，如果僅有產(chǎn)品品牌，沒(méi)有經(jīng)銷商品牌，那么經(jīng)銷商品牌化運(yùn)作一定不成功。

張經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的其他經(jīng)銷商只是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，結(jié)合自己公司的能力和實(shí)力的實(shí)際情況，提出了做當(dāng)?shù)胤?wù)最好的“專業(yè)品牌營(yíng)銷服務(wù)商”。要求業(yè)務(wù)員嚴(yán)格按照規(guī)定，每三天一個(gè)周期對(duì)片區(qū)內(nèi)的終端店進(jìn)行掃街式拜訪。每家終端店都有客戶拜訪卡，如果公司業(yè)務(wù)員沒(méi)有按照規(guī)定的時(shí)間拜訪，只要店主撥打客服卡上的投訴電話，公司就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)店主一定數(shù)額的產(chǎn)品。另外，規(guī)定市區(qū)內(nèi)撥打兌獎(jiǎng)電話，半個(gè)小時(shí)內(nèi)獎(jiǎng)品必須送到。

提升整合營(yíng)銷力

結(jié)合上游供應(yīng)商的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方案，制定出適合于“當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體執(zhí)行方案，也就是說(shuō)經(jīng)銷商應(yīng)該具備市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。此外，還應(yīng)具備強(qiáng)有力的市場(chǎng)操作能力，具體到鋪市、分銷、促銷、公關(guān)、廣告以及終端運(yùn)作等方而的嫻熟技巧和資源組織能力。

張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作初期，就成立了市場(chǎng)部，并明確了市場(chǎng)部的各項(xiàng)職責(zé)，不定期的請(qǐng)企業(yè)市場(chǎng)部的人員做培訓(xùn)，還外聘行業(yè)其他專家做營(yíng)銷策劃能力的培訓(xùn)。

提高經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力

經(jīng)銷商自我競(jìng)爭(zhēng)力的大小，決定了經(jīng)銷商的生存質(zhì)量。為什么像張經(jīng)理這樣的經(jīng)銷商生意越來(lái)越好，規(guī)模也越來(lái)越大？而大部分的經(jīng)銷商則越做越萎縮？關(guān)鍵在于經(jīng)銷商自我核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏和自我提升能力的缺乏。