導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國(guó)際市場(chǎng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘 要 寶潔（美國(guó)）公司是全球規(guī)模最大和最具價(jià)值的消費(fèi)品公司之一。其商業(yè)事物分布在大約80個(gè)國(guó)家中，生產(chǎn)300個(gè)品牌同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷到160個(gè)國(guó)家。寶潔中國(guó)市場(chǎng)是其第二大市場(chǎng)，因此，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是本文的討論的重點(diǎn)。為了使寶潔在中國(guó)市場(chǎng)能夠更加適應(yīng)本地市場(chǎng)變化及持續(xù)的發(fā)展，本文首先深層剖析寶潔已經(jīng)實(shí)施的基于市場(chǎng)營(yíng)銷流程理論的策略，然后分析策略中值得學(xué)習(xí)的成功點(diǎn)和不足的地方，最后將專注于給出在中國(guó)可以輔佐寶潔成功營(yíng)銷的建議。

關(guān)鍵詞 寶潔中國(guó) 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷分析

（一）國(guó)際市場(chǎng)的選擇

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷前，國(guó)際市場(chǎng)的選擇需要經(jīng)過由外部和宏觀導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)因素的初步篩選，以及波士頓模型測(cè)量的精細(xì)篩選。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，寶潔在世界各地?fù)碛写笠?guī)模業(yè)務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，并調(diào)研中國(guó)的北京和上海是目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)中國(guó)剛剛開放市場(chǎng)政策，寶潔制定銷售洗發(fā)水的營(yíng)銷計(jì)劃來代替原本銷售洗滌產(chǎn)品，開啟了中國(guó)的大門。寶潔會(huì)根據(jù)年收入的人口分布，地理分布和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布來選擇國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展，這樣可以增加市場(chǎng)份額和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，并滿足不同消費(fèi)者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產(chǎn)成本。所以，建議寶潔下一個(gè)市場(chǎng)選擇時(shí)，先做深度的價(jià)值研究后再選擇是否進(jìn)入新市場(chǎng)，且鞏固和穩(wěn)定新興市場(chǎng)就更為重要。[1]

（二）市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇方法

一個(gè)合理的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略不僅可以做到成本經(jīng)濟(jì)化，還應(yīng)該考慮到公司可能面臨的資源，風(fēng)險(xiǎn)和非利潤(rùn)的預(yù)期。一般進(jìn)入模式的選擇公司內(nèi)部資源因素，外部市場(chǎng)和貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)因素，各個(gè)模式特點(diǎn)及交易行為等因素。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用合資模式（Joint Venture）與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業(yè)會(huì)被當(dāng)?shù)氐拈_放政策和消費(fèi)需求所限制，與當(dāng)?shù)睾献魅撕献骺梢苑謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)，保證外資公司可以立足于當(dāng)?shù)?。而?duì)于現(xiàn)在的寶潔中國(guó)市場(chǎng)份額，建議可以采用外商獨(dú)資企業(yè)（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式繼續(xù)拓展，因?yàn)楸３趾献麝P(guān)系會(huì)帶來雙方組織發(fā)展目標(biāo)不符合，影響各自的業(yè)務(wù)策略；無法友好的平衡收入；互相保密核心技術(shù)等風(fēng)險(xiǎn)；WFOE可以幫助業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)成熟的寶潔增加利潤(rùn)收入，節(jié)約合作成本和加強(qiáng)對(duì)子公司的控制。

（三）產(chǎn)品決策

產(chǎn)品國(guó)際化決策通常是需要考慮服務(wù)支持，產(chǎn)品屬性和核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)因素。產(chǎn)品服務(wù)在消費(fèi)者選擇猶豫時(shí)可以大大增加競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔注重服務(wù)質(zhì)量，并組建了一支由7000人組成的全球業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來協(xié)助寶潔在全球銷售和產(chǎn)品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產(chǎn)品屬性，包括核心產(chǎn)品在內(nèi)，都是高品質(zhì)和價(jià)值的特質(zhì)；并且融入創(chuàng)新和環(huán)保元素來迎合不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。但是卻忽略了產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)的飄柔中草藥洗發(fā)水風(fēng)靡一時(shí)，就是因?yàn)椴粌H便宜更迎合了中國(guó)人的喜好。但是由于競(jìng)爭(zhēng)不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發(fā)水銷量還是逐漸降低。此外，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看好，建議寶潔可以搶占并發(fā)展該市場(chǎng)，同時(shí)在大市場(chǎng)份額的中國(guó)市場(chǎng)嘗試更多的本地化元素，相信會(huì)有收獲。

（四）定價(jià)決策和經(jīng)營(yíng)

產(chǎn)品價(jià)格定位會(huì)參照組織目標(biāo)和市場(chǎng)定位，國(guó)際貨幣政策，產(chǎn)品價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力和客戶購(gòu)買力因素。2009年以前，寶潔專注產(chǎn)品質(zhì)量而適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。而當(dāng)金融危機(jī)席卷全球時(shí)，寶潔實(shí)行“好”且低價(jià)的策略，站穩(wěn)和繼續(xù)拓展市場(chǎng)份額。針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤(rùn)的產(chǎn)品15%的價(jià)格，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本強(qiáng)制上升，為了保持凈利潤(rùn)的問題所以不得不低高價(jià)格。寶潔靈活的價(jià)格策略滿足了多樣化的市場(chǎng)需求。中國(guó)市場(chǎng)是寶潔的第二大市場(chǎng)，而龐大的消費(fèi)人群還是會(huì)看中寶潔低價(jià)高品質(zhì)的特點(diǎn)。因此低價(jià)戰(zhàn)略仍然堅(jiān)持為主導(dǎo)戰(zhàn)略，但也不能忽略高價(jià)格品牌的宣傳，同時(shí)開發(fā)科研節(jié)約成本。

（五）分銷決策

通常產(chǎn)品分銷的成本占零售價(jià)的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國(guó)分銷渠道分為兩種類型，一級(jí)渠道和三級(jí)渠道。在中國(guó)一級(jí)渠道分銷可以覆蓋到中國(guó)的一二線城市，并與沃爾瑪有CPFR （協(xié)同，計(jì)劃，預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨） 合作，而三級(jí)渠道會(huì)深入到三線城市，鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，且應(yīng)用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲(chǔ)存足夠多的商品分銷結(jié)構(gòu)叫做密集型分銷，目的是為了隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求；這就要求寶潔與大量的批發(fā)商和零售商高效率合作。寶潔曾經(jīng)改進(jìn)緊湊型手紙來達(dá)到環(huán)保，節(jié)約成本和方便運(yùn)輸?shù)哪康模ＷC供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作也是服務(wù)消費(fèi)者的一項(xiàng)內(nèi)容。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的密集型分銷模式，農(nóng)村等不發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)更青睞低價(jià)格且有品牌保證的產(chǎn)品，因此開發(fā)這一地區(qū)的經(jīng)銷商和分銷商是非常有潛力的；對(duì)于中國(guó)較發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，寶潔可以更多的利用非常有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷市場(chǎng)。電商平臺(tái)如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國(guó)民關(guān)注度最多和銷售額最大的電商平臺(tái)。根據(jù)現(xiàn)在中國(guó)各大城市的消費(fèi)模式來看，網(wǎng)絡(luò)銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店的銷售，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷還可以節(jié)約經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的各種稅費(fèi)和交易便捷的特點(diǎn)。

（六）溝通決定（促銷策略）

溝通是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的通過廣告，公共關(guān)系活動(dòng)，促銷打折等方式來相互了解而產(chǎn)生購(gòu)買行為。在中國(guó)市場(chǎng)寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品廣告上，其中，電視廣告會(huì)花費(fèi)占60%多的預(yù)算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷廣告的預(yù)算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產(chǎn)品，提高品牌意識(shí)，宣傳企業(yè)文化和證明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費(fèi)者購(gòu)買需求的最有效，解決產(chǎn)品銷量持續(xù)在一段時(shí)間中持續(xù)下降的問題。而在中國(guó)市場(chǎng)，公共關(guān)系活動(dòng)主要是捐助社會(huì)基金組織來提升公司積極的社會(huì)形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國(guó)本土各大媒介如優(yōu)酷，和與受國(guó)民關(guān)注的國(guó)際化賽事合作如奧運(yùn)會(huì)，這樣宣傳公司文化和產(chǎn)品推廣會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。如寶潔某產(chǎn)品贊助北京青年工程的環(huán)保研究項(xiàng)目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產(chǎn)品地位，還提升了企業(yè)關(guān)注青少年成長(zhǎng)和環(huán)保事業(yè)的良好形象。

二、建議

寶潔中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中每一個(gè)階段的建議已經(jīng)在上文中討論，同時(shí)，一些整體的重點(diǎn)建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍太廣―旗下300個(gè)品牌，180個(gè)營(yíng)銷國(guó)家。因此，營(yíng)銷前每個(gè)品牌應(yīng)該如何權(quán)衡成本和利潤(rùn)應(yīng)該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預(yù)算太多，且這些廣告往往是專注于單一產(chǎn)品的宣傳，這樣預(yù)算的性價(jià)比不夠合理，因此建議在一個(gè)廣告中可以宣傳不同的產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，這樣的宣傳效果可能會(huì)更好且成本合理。最后，企業(yè)應(yīng)該增加產(chǎn)品生命周期的監(jiān)管，通過波士頓生長(zhǎng)矩陣分析來管理產(chǎn)品成長(zhǎng)和區(qū)域市場(chǎng)，及時(shí)剔除過時(shí)產(chǎn)品和替代新的時(shí)尚產(chǎn)品是市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、結(jié)論

總而言之，寶潔能夠采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和拓展多樣化市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)考慮到市場(chǎng)四要素，產(chǎn)品特性，靈活的價(jià)格策略，集中密集的分銷系統(tǒng)和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場(chǎng)營(yíng)銷中寶潔出現(xiàn)的一些問題，能夠解決問題的相對(duì)應(yīng)意見和方法也適時(shí)的提出。總之，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，寶潔是一個(gè)很好的案例來具體應(yīng)用營(yíng)銷，品牌管理和市場(chǎng)拓展的理論。

篇2

去年11月27日，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)在2007年長(zhǎng)安汽車海外商務(wù)大會(huì)上向媒體透露，長(zhǎng)安汽車整車出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2007年汽車整車出口量將首次突破4萬輛。

這一數(shù)字說明，“長(zhǎng)安汽車”正加速駛向國(guó)際市場(chǎng)。

“長(zhǎng)安汽車”的加速，與新任總裁徐留平不無關(guān)系。

徐留平在2006年2月6日走馬上任長(zhǎng)安汽車集團(tuán)總裁以后，在長(zhǎng)安集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略“以微為本，以轎為主，發(fā)展商用，進(jìn)軍服務(wù)”后面增加了四個(gè)字――“開拓海外”。雖然僅僅多了四個(gè)字，卻是徐留平上任后對(duì)長(zhǎng)安集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的一次重大調(diào)整，明確將開拓海外市場(chǎng)上升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度。

選擇國(guó)際化戰(zhàn)略，徐留平說：“海外戰(zhàn)略不是一年、兩年的事，可能在我這一任甚至二任上都看不到輝煌燦爛的結(jié)果。但是長(zhǎng)安如果要發(fā)展，沒有國(guó)際化的戰(zhàn)略，長(zhǎng)安不可能成功。這是基于長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，是戰(zhàn)略選擇，不是頭腦一熱或者是別人做了我也要做，這是長(zhǎng)安人的共識(shí)。”

從1991年開始，長(zhǎng)安集團(tuán)試水國(guó)際汽車市場(chǎng)，從早期以依靠公司出口為主，到逐步形成覆蓋40多個(gè)國(guó)家的海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，再到實(shí)現(xiàn)自營(yíng)出口、制定并實(shí)施海外戰(zhàn)略，長(zhǎng)安汽車在國(guó)際汽車市場(chǎng)的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。目前，長(zhǎng)安汽車已成功進(jìn)入巴基斯坦、敘利亞、埃及等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但在徐留平眼里，中東地區(qū)和非洲還不是長(zhǎng)安集團(tuán)海外戰(zhàn)略的全部，美國(guó)、歐洲等大市場(chǎng)已被納入視線。

篇3

關(guān)鍵詞:國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷關(guān)系影響

國(guó)際貿(mào)易是指世界各國(guó)相互之間的商品和勞務(wù)的交換,由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成,為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這里的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),主要是指企業(yè)為向國(guó)際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的商品和勞務(wù)而進(jìn)行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的搜集與分析等。

一、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷的聯(lián)系

國(guó)際貿(mào)易是指世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)相互之間所從事的商品和勞務(wù)的交換活動(dòng),由世界上各個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成,是一定時(shí)期世界各國(guó)和地區(qū)聯(lián)系的主要形式。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)超越國(guó)界從事商品經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),這里的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),與國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷不同,要注重國(guó)內(nèi)外不可控環(huán)境因素、自身資源等。菲利普科特勒在其《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中指出:“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo),以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。”

國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷的共同性是兩者都是以國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),都是以獲取商業(yè)利潤(rùn)為主要目的而進(jìn)行的跨越一國(guó)國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而且這兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)常是如影隨形,密不可分。國(guó)際貿(mào)易必然要借助于一整套完善、科學(xué)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),才能卓有成效地實(shí)現(xiàn)各國(guó)選定的國(guó)際貿(mào)易任務(wù)和目標(biāo)。例如,兩者都是在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行的,國(guó)際市場(chǎng)是聯(lián)系國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷的重要紐帶。

它們的共性有以下5個(gè)方面:

其一,二者都是超越一國(guó)國(guó)界的全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),它們面臨著相同復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境,如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)狀況、人口數(shù)目、城市化進(jìn)程、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化風(fēng)俗以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

其二,二者都是以獲取正常合法的企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為最終目的的國(guó)際性商業(yè)活動(dòng)。

其三,二者都是以商品和勞務(wù)為交換內(nèi)容,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的末端都是全世界市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶。

其四,二者的理論基礎(chǔ)都是來源于李嘉圖的“比較利益學(xué)說”、弗農(nóng)的“國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論”和波特的“國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)理論”等。

其五,二者都是全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物,都是企業(yè)從事國(guó)際商業(yè)活動(dòng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、瓜分國(guó)際市場(chǎng)的主要工具和主要形式。國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的超越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

二、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷的區(qū)別

盡管二者存在著某些共同點(diǎn)和相通性,但也有著許多重要區(qū)別,存在著差異性:

(一) 交易形式的不同

既然國(guó)際貿(mào)易由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成,而每一國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易,因此,國(guó)際貿(mào)易包括購(gòu)進(jìn)與輸出兩個(gè)主要方面。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則僅強(qiáng)調(diào)售出這一個(gè)方面,(而且,這里的售出也不一定是出口),即通過了解國(guó)際市場(chǎng)需求,向國(guó)際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù),從而獲得收入。當(dāng)然,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷也不是毫不涉及購(gòu)進(jìn)。

(二)交易的主體不同

國(guó)際貿(mào)易是國(guó)際之間的商品和勞務(wù)的交換,國(guó)際貿(mào)易中商品和勞務(wù)的買主、賣生都是國(guó)家,換言之,國(guó)際貿(mào)易的組織者是國(guó)家。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)與國(guó)際市場(chǎng)需求的不斷適應(yīng)過程,產(chǎn)品和勞務(wù)的賣主是企業(yè)(或其海外子公司),買主則可能是國(guó)家,也可能是這個(gè)國(guó)家的企業(yè)或個(gè)人,還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu),換言之,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一般是由企業(yè)組織的。當(dāng)然,國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況、政府體制、法律制度等,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷也有著不容忽視的重要影響。

(三)是否超越國(guó)界

就國(guó)際貿(mào)易而言,產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國(guó)界的交換,即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一國(guó)轉(zhuǎn)移到另一國(guó)。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,作為超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是指這些活動(dòng)超越國(guó)界,而不廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào),制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)策略。國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的這一差異性,反映到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上,就表現(xiàn)為:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷額往往大于國(guó)際貿(mào)易額。

(四)涉及范圍不同

國(guó)際貿(mào)易只涉及部分市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),如產(chǎn)品購(gòu)銷、實(shí)體分銷、產(chǎn)品汀價(jià)等,而不進(jìn)行產(chǎn)品分銷渠道的管理,一般也不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則涉及上述所有活動(dòng)。從國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的上述差異性看,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在某種意義上要比國(guó)際貿(mào)易具有更多的優(yōu)勢(shì)。

三、國(guó)際營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響

國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù),從總體上說,是研究國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境及引起環(huán)境變化的諸因素。認(rèn)識(shí)、發(fā)掘和開拓潛在的目標(biāo)市場(chǎng),選擇和決定進(jìn)入市場(chǎng)的方式,制定合適的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略,使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等可控制因素的運(yùn)用符合市場(chǎng)的需要,并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的效益。企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷工作的好與壞,不僅僅關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)份額,而且關(guān)系到一國(guó)的國(guó)際貿(mào)易水平和一國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,各國(guó)均卷入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洪流,哪家公司能樹立起國(guó)際營(yíng)銷觀念,正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),并針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,哪家公司就能在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)有利地位以及高額的市場(chǎng)回報(bào)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易水平至關(guān)重要,它是連接客戶需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié),是企業(yè)參與國(guó)際分工深度和廣度的重要影響力,也是一個(gè)企業(yè)開展國(guó)際貿(mào)易成功與否的重要原因。

國(guó)際營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易水平有著重要的制約作用。一個(gè)國(guó)家的進(jìn)出口貿(mào)易總額,歸根結(jié)底,是一個(gè)國(guó)家所有企業(yè)開展國(guó)際貿(mào)易的總和,從宏觀角度講,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于適時(shí)適地,以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把產(chǎn)品從一個(gè)國(guó)家傳遞到另一個(gè)國(guó)家,促使國(guó)家消費(fèi)大市場(chǎng)的形成,起著重大的作用。

四、結(jié)語

國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易,互相影響,互相促進(jìn),在當(dāng)今世界,國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易又互為因果。它們兩者之間有以盈利為目的的超國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的共性。但是國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易又有差異,隨著國(guó)際營(yíng)銷的深入開展,必將帶來國(guó)際貿(mào)易水平的提高,而國(guó)際貿(mào)易的不斷深化,也必然要求國(guó)際營(yíng)銷水平的升華。

參考文獻(xiàn):

[1]楊晨.我國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展探討[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者, 2009,(01) .

篇4

過去，中國(guó)也一直關(guān)注著國(guó)際市場(chǎng)上油價(jià)變化對(duì)其自身利益所帶來的影響。不過，在偏重于出口導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)政策之下，中國(guó)對(duì)于油價(jià)變化所帶來影響關(guān)注的重心卻與現(xiàn)在有所不同，當(dāng)時(shí)更加側(cè)重于從西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)走勢(shì)方面著手來關(guān)注油價(jià)走勢(shì)，主要是擔(dān)心油價(jià)上漲對(duì)西方經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)與投資規(guī)模產(chǎn)生拖累作用，而這種拖累在很大程度上會(huì)影響到這些國(guó)家的進(jìn)口需求增長(zhǎng)?？陀^講，中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力在前些年并不是很強(qiáng)，出口規(guī)模的擴(kuò)大基本上離不開政策的支持與低價(jià)競(jìng)銷。在這種情況下，如果主要發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)受到抑制，中國(guó)的出口貿(mào)易發(fā)展就邁不開步子。

現(xiàn)在，情況大不相同了。隨著中國(guó)成為當(dāng)今世界的貿(mào)易大國(guó)，中國(guó)生產(chǎn)的許多商品在國(guó)際市場(chǎng)特別是在主要西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上已經(jīng)占有重要地位。無論是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度看，還是從比較優(yōu)勢(shì)角度看，中國(guó)的出口大國(guó)地位并不是很容易就被撼動(dòng)的。然而，換一個(gè)角度來看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，資源瓶頸的約束作用愈加突出。顯然，擴(kuò)大資源性商品進(jìn)口是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。自從1993年成為石油凈進(jìn)口國(guó)以后，中國(guó)對(duì)石油的進(jìn)口依存度也在不斷上升，中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)變動(dòng)也因此而越來越敏感了。

如果說前些年國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上升軌跡還可以用“穩(wěn)步”這樣的形容詞來描述的話，那么，近一年來國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)的走勢(shì)完全可以用“井噴”來形容。作為進(jìn)口大國(guó)，中國(guó)所關(guān)心的問題是：國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上升對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)能夠產(chǎn)生什么樣的影響?這個(gè)問題回答起來并不是很容易，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響面實(shí)在很寬。相比之下，油價(jià)上升對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的價(jià)格水平影響最為直接。

去年，在國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)暴漲的同時(shí)，中國(guó)的通貨膨脹也日顯突出。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)表明，2006年1月至11月，中國(guó)的CPI已累計(jì)增長(zhǎng)4.6％。其中，11月份的CPI增長(zhǎng)高達(dá)6.9％，創(chuàng)下進(jìn)入本輪經(jīng)濟(jì)過熱周期以來的新高。

國(guó)際油價(jià)與中國(guó)物價(jià)能否掛鉤

目前，絕大多數(shù)人都是從成本由上游產(chǎn)業(yè)向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的角度來看待兩者之間的關(guān)系，認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上升加大了中國(guó)進(jìn)口石油的成本，從而像推倒多米諾骨牌一樣引發(fā)下游產(chǎn)業(yè)成本的一連串上漲。可是，從成本推動(dòng)角度去理解國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上升如何影響中國(guó)的物價(jià)水平，離不開以下前提：

第一，只有在進(jìn)口依存度達(dá)到比較高水平的情況下，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上升才有可能影響到中國(guó)國(guó)內(nèi)的物價(jià)水平。目前，中國(guó)對(duì)進(jìn)口石油的依存度一直處在不斷上升的過程中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在已經(jīng)過去的2007年中，中國(guó)對(duì)進(jìn)口石油的依存度大約為47％。而國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的研究成果表明，2000年中國(guó)對(duì)進(jìn)口石油的依存度大約只有31％，2020年卻將達(dá)到58％?？梢?，隨著國(guó)內(nèi)供求缺口的擴(kuò)大，中國(guó)的石油進(jìn)口規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，相應(yīng)會(huì)增加國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)變動(dòng)影響國(guó)內(nèi)物價(jià)水平的機(jī)會(huì)。不難看出，從2000年至2006年，中國(guó)進(jìn)口原油數(shù)量增加幾乎翻了一番，而進(jìn)口原油的金額卻翻了兩番。從中也不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)進(jìn)口原油的價(jià)格在這7年間上漲了116.6％，而同期國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)大約上漲大體同步，漲幅達(dá)到131.2％。

第二，對(duì)外貿(mào)易體制的變革在一定程度上也起到對(duì)上述影響路徑加以疏通的作用，在國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲影響國(guó)內(nèi)物價(jià)水平的過程中，有利于減少市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)的失真。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，中國(guó)的貿(mào)易自由化進(jìn)程也相應(yīng)加快。相對(duì)來說，由于石油是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要商品，中國(guó)對(duì)于開放石油進(jìn)口貿(mào)易一直持慎重態(tài)度，直到目前為止也還是如此。然而，也應(yīng)看到，盡管持慎重態(tài)度，但從總體進(jìn)程上看并不妨礙中國(guó)開放石油進(jìn)口貿(mào)易。例如，按照中國(guó)在入世議定書中的承諾，成品油的進(jìn)口配額和許可證管理率先在2004年取消。又如，中國(guó)在人世議定書中盡管將進(jìn)口原油和成品油的貿(mào)易納入國(guó)營(yíng)貿(mào)易的范疇，只由中國(guó)化工進(jìn)出口總公司、中國(guó)國(guó)際石油化工聯(lián)合總公司、中國(guó)聯(lián)合石油有限責(zé)任公司和珠海振戎公司等4家國(guó)營(yíng)貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營(yíng)，但也規(guī)定了非國(guó)營(yíng)貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營(yíng)原油和成品油進(jìn)口的最初允許量分別為720萬噸和400萬噸，以后10年內(nèi)允許量每年增長(zhǎng)15％。

第三，國(guó)內(nèi)石油定價(jià)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌客觀上也有利于縮短國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)影響中國(guó)國(guó)內(nèi)物價(jià)水平的路徑，提高影響過程的效率。1998年，中國(guó)改變了原油和成品油價(jià)格形成機(jī)制中單一的政府定價(jià)的模式，國(guó)內(nèi)原油價(jià)格實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，成品油價(jià)格確立了與國(guó)際油價(jià)變化相適應(yīng)，在政府調(diào)控下以市場(chǎng)形成為主的價(jià)格機(jī)制。2001年，原國(guó)家計(jì)委對(duì)成品油價(jià)格形成機(jī)制進(jìn)行了更加深入的改革，主要內(nèi)容是由單純依照新加坡市場(chǎng)油價(jià)確定國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格改為參照新加坡、鹿特丹、紐約三地市場(chǎng)加權(quán)平均價(jià)格調(diào)整國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格，并提高汽、柴油零售價(jià)格的浮動(dòng)幅度，浮動(dòng)幅度由5％提高到8％。盡管這一機(jī)制在運(yùn)行過程中受到各種各樣的約束，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)油價(jià)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的反應(yīng)呈現(xiàn)出擾動(dòng)性、非對(duì)稱性、非同步性等特征，但相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)變動(dòng)來說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)油價(jià)至少不會(huì)再“巋然不動(dòng)”。

然而，從成本轉(zhuǎn)移角度來理解國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲對(duì)中國(guó)物價(jià)水平產(chǎn)生的影響固然需要考慮到各種約束條件的作用，但絕不應(yīng)當(dāng)將這種約束條件狹隘地理解為對(duì)上述影響過程的正向約束，而且也要從反向約束角度理解上述影響過程。因此，更應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)用一分為二的思路來看待國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲對(duì)中國(guó)物價(jià)水平產(chǎn)生影響的過程。例如，當(dāng)前中國(guó)的國(guó)際收支順差越來越大，外匯儲(chǔ)備規(guī)模也不斷擴(kuò)大。一方面，有利于強(qiáng)化中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上針對(duì)石油的采購(gòu)能力，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲對(duì)國(guó)內(nèi)物價(jià)水平產(chǎn)生影響的機(jī)會(huì)。另一方面，也要看到所帶來的人民幣升值壓力卻在與日俱增。事實(shí)上，雖然近年來以美元計(jì)算的中國(guó)進(jìn)口石油價(jià)格在不斷攀升，但由于人民幣升值，以人民幣計(jì)算的石油價(jià)格沒有理由上漲太多。

這里，我也要作出與大多數(shù)人相同的判斷，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)正在從成本角度影響著中國(guó)國(guó)內(nèi)的物價(jià)水平。與其他許多人不同的是，我所作出這樣的判斷不僅僅要理清兩者之間的因果關(guān)系，而且也要顧及到相關(guān)的約束條件是否得以松弛。否則，就如同水到渠未成，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲與國(guó)內(nèi)物價(jià)水平變動(dòng)之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)依然要停留在表層。

我們更需理解油價(jià)與物價(jià)關(guān)聯(lián)度的延伸空間

不難看出，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)與中國(guó)國(guó)內(nèi)物價(jià)水平之間的聯(lián)系路徑正處在不斷拓寬的過程中。然而，上述判斷所針對(duì)的是國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲如何影響中國(guó)國(guó)內(nèi)石油供應(yīng)價(jià)格的過程，充其量也不過是國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲對(duì)中國(guó)物價(jià)水平產(chǎn)生影響路徑的一段。應(yīng)當(dāng)看到，衡量國(guó)內(nèi)物價(jià)水平的指標(biāo)主要是指CPI，但油價(jià)變動(dòng)對(duì)CPI所產(chǎn)生的直接影響有限，而從間接角度看，更應(yīng)當(dāng)從上游產(chǎn)業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系以及物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域之間的關(guān)系入手進(jìn)一步挖掘上述影響的延伸空間。從這個(gè)意義上講，除了要重視成本轉(zhuǎn)移的作用之外，更要從國(guó)民經(jīng)濟(jì)中供給與需求之間關(guān)系角度發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲如何影響中國(guó)國(guó)內(nèi)石油供應(yīng)價(jià)格的過程

一方面，只有國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)石油的依賴性加大的情況下，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上升的影響才能夠覆蓋到國(guó)內(nèi)物價(jià)的整體水平。否則，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)物價(jià)的影響也只能夠局限在石油領(lǐng)域。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局每隔5年編制一次的全國(guó)投入產(chǎn)出表表明，1992年、1997年和2002年中國(guó)所創(chuàng)造的每1元人民幣的GDP中，石油和天然氣開采業(yè)所作出的貢獻(xiàn)分別相對(duì)于0.009998元、0.011825元和0.012865元。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于石油的依賴之所以在不斷加大，其中一個(gè)主要背景在于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的過于粗放，高耗能產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中比重過大。

另一方面，相對(duì)于石油產(chǎn)業(yè)來說，下游產(chǎn)業(yè)的超前發(fā)展客觀上也為石油產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移油價(jià)上漲壓力創(chuàng)造了比較適宜的條件。事實(shí)上，只有下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度不低于上游產(chǎn)業(yè)，上游產(chǎn)業(yè)傳遞出的油價(jià)上漲壓力才有可能被下游承接。否則，只能是曲高和寡。由產(chǎn)出不難看出，近年來中國(guó)石油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)要滯后于一些主要下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年至2005年，一些主要下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增速?gòu)拿x上看都要大于石油產(chǎn)業(yè)的增速，剔除價(jià)格變動(dòng)因素，電力和熱力供應(yīng)行業(yè)、燃?xì)庑袠I(yè)、化纖行業(yè)以及塑料行業(yè)的產(chǎn)出增速比同期石油行業(yè)的產(chǎn)出增速分別快149.6％、91％、78.8％和70.2％。

雖然政府很早就意識(shí)到必須改變粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要性，采取一系列調(diào)控手段限制高耗能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但如同形成一種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式很不容易一樣，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式也不可能在短時(shí)間內(nèi)一蹴而就。從各地反映上來的情況看，往往是上有政策、下有對(duì)策，因?yàn)樵S多地區(qū)高耗能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與地方政府的利益及其領(lǐng)導(dǎo)班子的政績(jī)密切相關(guān)。

當(dāng)然，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲的壓力傳遞到下游產(chǎn)業(yè)也還有一個(gè)消費(fèi)者是否認(rèn)可的問題。過去，在買方市場(chǎng)的情形之下，消費(fèi)品的漲價(jià)要更多考慮到消費(fèi)者的接受程度。然而，近年來隨著流動(dòng)性過剩的加劇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也開始呈現(xiàn)出有買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向賣方市場(chǎng)的趨勢(shì)。

當(dāng)然，出于建設(shè)和諧社會(huì)的需要，政府也不會(huì)允許國(guó)內(nèi)通貨膨脹失控，會(huì)密切監(jiān)控國(guó)內(nèi)物價(jià)走勢(shì)，采取必要的手段保障生活必需品的供應(yīng)。

通過以上論述不難看出，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲與國(guó)內(nèi)物價(jià)水平變動(dòng)最終會(huì)按照一個(gè)因果關(guān)系鏈條串聯(lián)起來，而完成上述串聯(lián)過程則離不開必要的外部環(huán)境配合。因此，不能理所當(dāng)然地認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲就一定會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)物價(jià)水平上升。

油價(jià)上漲一定是壞事嗎?

2008年年初，國(guó)際市場(chǎng)原油期貨價(jià)格首次超過每桶100美元的大關(guān)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)肯定也會(huì)深受其累，特別是在抑制通貨膨脹的關(guān)鍵時(shí)期，千萬不可小視國(guó)際市場(chǎng)上百美元的油價(jià)對(duì)中國(guó)穩(wěn)定物價(jià)努力所帶來的現(xiàn)實(shí)與潛在威脅。作為一般的老百姓，城里人最直觀的感受會(huì)是汽車加油很有可能比以前更貴了，而農(nóng)民最直觀的感受很有可能會(huì)是農(nóng)業(yè)機(jī)械越來越用不起了。相對(duì)來說，作為政府部門，面對(duì)著以小數(shù)點(diǎn)以前三位數(shù)來計(jì)量油價(jià)，所要考慮的問題必須更全面與更深入。

然而，除了對(duì)油價(jià)達(dá)到每桶100美元所帶來的影響表示擔(dān)憂是一種正常反應(yīng)之外，也不應(yīng)當(dāng)將油價(jià)突破百美元大關(guān)完全理解為壞事。現(xiàn)在，要防止國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲難度很大，但盡可能降低油價(jià)上漲帶來的負(fù)面影響從可操作性來看還是比較現(xiàn)實(shí)的。從這個(gè)意義上講，針對(duì)油價(jià)突破百美元大關(guān)這一歷史性事件，中國(guó)還是有機(jī)會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)，將壞為好事。具體來看，特別是從長(zhǎng)期看，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)達(dá)到每桶100美元的高位對(duì)中國(guó)穩(wěn)定物價(jià)的正面影響主要可以作出以下理解：

應(yīng)當(dāng)看到，油價(jià)上百美元有利于中國(guó)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快擺脫固有的粗放型增長(zhǎng)模式。過去，我們總強(qiáng)調(diào)要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但見效不大。由于地方保護(hù)等因素，許多地方重復(fù)建設(shè)高耗能企業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在很大程度上是以能源大量消耗為代價(jià)，這種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式并不屬于可持續(xù)發(fā)展的范疇。事實(shí)上，在油價(jià)低廉的時(shí)代，任何節(jié)能政策的推行都會(huì)或多或少被打折扣，因?yàn)榈土膬r(jià)格在很大程度上加劇了能源消耗的扭曲，造成了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效率的下降?，F(xiàn)在，油價(jià)高達(dá)100美元1桶，企業(yè)如果不提升自身的能源使用效率，就很難生存下去。此時(shí)，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，耗能型企業(yè)不用別人強(qiáng)制，自身在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面會(huì)更加“自覺”。此乃正面影響之一。

也應(yīng)看到，油價(jià)漲至每桶100美元的水平使許多過去被擱淺的政策可能會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。長(zhǎng)期以來，有關(guān)部門在推進(jìn)燃油稅方面一直沒有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，主要是某些利益集團(tuán)在燃油稅方面更多考慮的是自身局部利益，對(duì)推進(jìn)燃油稅不積極甚至設(shè)置障礙。當(dāng)然，不是說某些利益集團(tuán)的小九九完全沒有道理，但肯定是小道理。現(xiàn)在，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)躍上百美元的高平臺(tái)，這些利益集團(tuán)的小九九都要服從節(jié)能降耗這個(gè)大道理。此乃正面影響之二。

與此同時(shí)，油價(jià)破百美元大關(guān)也為各種替代能源的開發(fā)打開了成長(zhǎng)空間。目前，許多替代能源的開發(fā)在技術(shù)上并不是做不到，但由于投資規(guī)模大，替代能源開發(fā)初期成本比較高，如果油價(jià)突然大幅度回落，國(guó)內(nèi)企業(yè)在替代能源項(xiàng)目上的投資有可能受到損失甚至血本無歸，這樣的例子并不是找不到。前些年，有一種說法，就是油價(jià)如果低于每桶40美元，搞替代能源就不合算?，F(xiàn)在，油價(jià)超過每桶100美元大關(guān)，即使油價(jià)跌一半，搞替代能源還是有可能賺錢，而搞替代能源從成員來看恰恰可以加大對(duì)石油需求的彈性。此乃正面影響之三。

篇5

關(guān)鍵詞 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 跨國(guó)并購(gòu) 優(yōu)勢(shì) 失敗因素 路徑

對(duì)于希望在國(guó)外市場(chǎng)上取得地位并獲得長(zhǎng)期成功的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者來說，建立進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效戰(zhàn)略是必然選擇，而國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式則是該戰(zhàn)略中不可缺少的重要組成部分，是使企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、核心能力和資源進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的系統(tǒng)性的決策和安排。

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式大致分為以下三類：出口進(jìn)入模式、契約進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式。出口進(jìn)入模式是在目標(biāo)國(guó)以外的地方生產(chǎn)產(chǎn)品再運(yùn)往目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)。契約進(jìn)入模式是企業(yè)與目標(biāo)國(guó)企業(yè)之間的一種長(zhǎng)期非資產(chǎn)性合作，設(shè)計(jì)技術(shù)或人員技能從前者向后者的轉(zhuǎn)移；與出口進(jìn)入模式的區(qū)別在于，雖然契約模式也創(chuàng)造了出口機(jī)會(huì)，但它主要是轉(zhuǎn)移知識(shí)與技術(shù)的媒介工具。

一、跨國(guó)并購(gòu)概述

跨國(guó)并購(gòu)就是指企業(yè)通過一定的渠道和支付手段，將目標(biāo)國(guó)企業(yè)的一定份額的股權(quán)直至整個(gè)資產(chǎn)收買下來。事實(shí)上，跨國(guó)并購(gòu)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最快模式，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的捷徑。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)風(fēng)起云涌。2014年中國(guó)大陸企業(yè)海外并購(gòu)交易數(shù)量同比增長(zhǎng)近三分之一，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的246宗，海外并購(gòu)交易金額達(dá)到550億美元。

跨國(guó)并購(gòu)越來越成為國(guó)際直接投資的首選，這和跨國(guó)并購(gòu)本身的優(yōu)勢(shì)是密不可分的。首先，企業(yè)可以通過跨國(guó)并購(gòu)迅速進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，即可以避免出口模式帶來的跨國(guó)運(yùn)輸高額費(fèi)用和他國(guó)關(guān)稅壁壘的阻礙，也比投資“綠地項(xiàng)目”耗費(fèi)的時(shí)間短。其次，企業(yè)可以充分利用被并購(gòu)企業(yè)的成熟資源，包括項(xiàng)目資源、人力資源、管理體系、市場(chǎng)資源等等，有效減低初入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的困難，提升競(jìng)爭(zhēng)力，這些是其他模式難以快速獲得的。第三，充分享有對(duì)外直接投資的融資便利，并購(gòu)相比“綠地項(xiàng)目”的融資渠道更廣泛。

二、跨國(guó)并購(gòu)可能失敗的因素

跨國(guó)并購(gòu)的成功案例往往被業(yè)界津津樂道，但我們也需要清楚地認(rèn)識(shí)到跨國(guó)并購(gòu)對(duì)企業(yè)的自身能力要求高，風(fēng)險(xiǎn)大，需要謹(jǐn)慎而行。下面我們來看一下跨國(guó)并購(gòu)可能失敗的主要因素：

（1）企業(yè)缺乏國(guó)際戰(zhàn)略指引?？鐕?guó)并購(gòu)失敗的案例大都是“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”牽引，企業(yè)以為遇到“便宜貨”或“良好進(jìn)入時(shí)機(jī)”，盲目地進(jìn)行并購(gòu)，不清楚為什么要并購(gòu)，通過并購(gòu)得到什么，并購(gòu)以后怎么辦，從而給企業(yè)帶來極高的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）企業(yè)缺乏系統(tǒng)而全面的國(guó)別分析。對(duì)于目標(biāo)國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、政策、法律以及營(yíng)商環(huán)境等不了解，使得企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入目標(biāo)國(guó)開展并購(gòu)工作，可能由于政治風(fēng)險(xiǎn)、外資限制政策、行業(yè)壁壘、通貨膨脹、匯率風(fēng)險(xiǎn)等多種風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)陷入糾紛或背上包袱。

（3）對(duì)于并購(gòu)方案缺乏深入研究。并購(gòu)方案設(shè)計(jì)需要以深入的盡職調(diào)查、豐富的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及全面而細(xì)致的研究作為基礎(chǔ)。首先是中介聘請(qǐng)問題，國(guó)內(nèi)企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)缺乏國(guó)際并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。因此，聘請(qǐng)國(guó)際一流的中介機(jī)構(gòu)是十分必要的，不要因?yàn)槊つ孔孕呕蚬?jié)省高昂的中介費(fèi)用而忽視這點(diǎn)。再次是盡職調(diào)查問題，只有全面而深入的盡職調(diào)查才能發(fā)現(xiàn)由于不同的國(guó)家和營(yíng)商環(huán)境而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而規(guī)避、防范風(fēng)險(xiǎn)。最后是方案設(shè)計(jì)問題，只有做好上述兩點(diǎn)，才有可能對(duì)外部環(huán)境和風(fēng)險(xiǎn)有足夠的預(yù)估并做出相應(yīng)的計(jì)劃安排，并結(jié)合出售和并購(gòu)動(dòng)機(jī)、自身和目標(biāo)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，設(shè)計(jì)較為完善的并購(gòu)方案。

（4）缺乏合適的公司治理和整合方案。國(guó)內(nèi)企業(yè)在完成并購(gòu)交易后，往往不重視公司治理結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和資源、文化的整合，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，或后續(xù)管理不善效益下滑，或國(guó)內(nèi)外理念、文化沖突成為企業(yè)發(fā)展的障礙。

三、跨國(guó)并購(gòu)的路徑

跨國(guó)并購(gòu)路徑設(shè)計(jì)和選擇不是依靠一個(gè)方案或短時(shí)期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的，是一個(gè)企業(yè)在國(guó)際化探索和發(fā)展中，所做的戰(zhàn)略、策略、資源、能力、人才等全方位的保障，最后通過跨國(guó)并購(gòu)以及跨國(guó)企業(yè)管理來實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的系統(tǒng)工程。

（1）明確國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”必須事先做好國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，做到“謀定而后動(dòng)”。國(guó)際戰(zhàn)略首先要明確“7個(gè)W”，即為什么“走出去”，“走出去”做什么、什么時(shí)候做、誰來做、哪里做、做哪個(gè)領(lǐng)域、怎么做？切實(shí)研究和回答了這些問題，才能做好國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略指引。

（2）做好國(guó)際化發(fā)展的人才、能力和資源保障?？鐕?guó)并購(gòu)不是一蹴而就的工作，需要企業(yè)自身練好內(nèi)功，進(jìn)行必要的準(zhǔn)備之后才能開展的工作。第一，培養(yǎng)國(guó)際化人才隊(duì)伍，通過外語能力、技術(shù)技能、管理、商務(wù)等全方位的培養(yǎng)，建立高素質(zhì)、專業(yè)齊備、有經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍，是企業(yè)開展國(guó)際化發(fā)展的首要條件。第二，核心能力建設(shè)，能力建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)久的工作，也可以在實(shí)現(xiàn)并購(gòu)之后進(jìn)一步培育，但此前需要明確建立哪些核心能力，如何建立核心能力，因?yàn)榭鐕?guó)并購(gòu)也是我們獲得核心能力的一個(gè)途徑。第三，資源保障是跨國(guó)并購(gòu)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，資金、融資渠道、管理體系、人力資源等保障需要在跨國(guó)并購(gòu)實(shí)施之前予以籌謀。

（3）并購(gòu)機(jī)會(huì)篩選。跨國(guó)并購(gòu)機(jī)會(huì)繁多和復(fù)雜，企業(yè)需要通過戰(zhàn)略指引，來分析和鑒別合適的并購(gòu)機(jī)會(huì)，包括目標(biāo)國(guó)的國(guó)別分析，風(fēng)險(xiǎn)分析、目標(biāo)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析等等，最后選定并購(gòu)目標(biāo)。議標(biāo)和競(jìng)標(biāo)是開展并購(gòu)的兩種途徑，如果是競(jìng)標(biāo)需要通過前期工作，并結(jié)合分析賣方訴求以及競(jìng)爭(zhēng)者的情況，來初步設(shè)計(jì)并購(gòu)方案以參與競(jìng)標(biāo)并入圍。

（4）全面的盡職調(diào)查。選擇和聘請(qǐng)合適的技術(shù)、法律、財(cái)務(wù)顧問來開展盡職調(diào)查，全面了解和分析目標(biāo)企業(yè)的情況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及一系列可能涉及的法律問題和財(cái)務(wù)、交易問題等等，做好風(fēng)險(xiǎn)防范，為最終的并購(gòu)方案設(shè)計(jì)和交易價(jià)格提供全面的支持和保障。

（5）做好融資安排，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?？鐕?guó)并購(gòu)需要盡可能多渠道融資，充分利用國(guó)內(nèi)外銀行的融資渠道和現(xiàn)金支付、貸款、以股換股和發(fā)行債券等多種融資形式，確保并購(gòu)能保證正常的現(xiàn)金流和健康的財(cái)務(wù)狀況，從而控制資金成本和降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（6）獲得政府支持?？鐕?guó)并購(gòu)必須取得政府部門的支持和協(xié)助，包括主管部門的備案、審批，外交部和使領(lǐng)館的協(xié)助等等，尋求更高層次的信息、投資擔(dān)保、外交協(xié)助等等一系列支持，為企業(yè)“走出去”營(yíng)造有利環(huán)境。

（7）并購(gòu)后的整合和治理。跨國(guó)并購(gòu)后的整合成敗決定著并購(gòu)的成敗。依據(jù)目標(biāo)企業(yè)的實(shí)際情況，在并購(gòu)方案設(shè)計(jì)中就需要明確可行的整合計(jì)劃，并與管理層進(jìn)行充分溝通，在交易完成后依據(jù)事先的規(guī)劃安排，有計(jì)劃、有步驟地對(duì)并購(gòu)企業(yè)進(jìn)行整合。從公司治理角度，很多國(guó)家不允許股東派出管理層，只能通過股東會(huì)、董事會(huì)行使權(quán)利，這點(diǎn)需要國(guó)內(nèi)企業(yè)予以高度重視，從而設(shè)計(jì)公司治理的結(jié)構(gòu)，以充分行使權(quán)利，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。從公司管理角度，設(shè)計(jì)合適的人力資源政策，留住管理層，對(duì)平穩(wěn)過渡和后續(xù)發(fā)展具有重要意義，因?yàn)樗麄兪煜|道國(guó)法律、政策和文化，在多年經(jīng)營(yíng)中形成了公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，要加強(qiáng)與外籍員工的溝通，重視工會(huì)的作用并取得支持，靈活地處理勞資糾紛。從后續(xù)發(fā)展角度，股東、管理層、員工要加強(qiáng)溝通，建立相互信任、相關(guān)尊重的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)文化的融合整合。

篇6

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道 因素 協(xié)調(diào)

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-281-02

一、國(guó)際渠道的形式和進(jìn)入方式

1.出口進(jìn)入方式是最簡(jiǎn)單的一種進(jìn)入方式，它的特點(diǎn)是公司產(chǎn)品是在目標(biāo)國(guó)以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過利用目標(biāo)市場(chǎng)的分銷商和商或者建立海外銷售分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。與此相對(duì)照，簡(jiǎn)捷的出口要利用國(guó)內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國(guó)內(nèi)出口管理公司或依附性運(yùn)輸銷售公司。向國(guó)外出口的優(yōu)勢(shì)在于，它只需很少的投資，因而失敗的風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)影響公司的整體活動(dòng)。而主要依賴出口的劣勢(shì)在于，它使公司在許多方面失去對(duì)外國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品營(yíng)銷的控制。

2.合同進(jìn)入方式涉及在本國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術(shù)和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢(shì)在于本國(guó)公司只需要進(jìn)行很少的投資，而且，至少會(huì)有某些具有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃可以在公司產(chǎn)品上實(shí)施。但對(duì)于出口而言對(duì)許可證持有人的經(jīng)營(yíng)，能夠真正掌握的控制權(quán)很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國(guó)公司的專業(yè)技術(shù)，進(jìn)而發(fā)展成本國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因而，在這種情況下，渠道權(quán)利會(huì)很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.投資進(jìn)入方式意味著在公司進(jìn)入目標(biāo)國(guó)時(shí)對(duì)生產(chǎn)和分銷設(shè)施在一定程度上擁有所有權(quán)。在一個(gè)合資企業(yè)中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司分擔(dān)擴(kuò)展中的投資和風(fēng)險(xiǎn)。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問題包括協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對(duì)在合作伙伴成為競(jìng)爭(zhēng)者的第三市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷售達(dá)成協(xié)議。

4.以創(chuàng)建或收購(gòu)的方式建立獨(dú)資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權(quán)擁有導(dǎo)致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學(xué)習(xí)它所要進(jìn)入的每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上的細(xì)小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨(dú)資渠道有利于立即進(jìn)入市場(chǎng)，但一般比收購(gòu)花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。完全的所有權(quán)會(huì)導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn)。但這種進(jìn)入方式能夠在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有更強(qiáng)的控制力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個(gè)方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷售組織持續(xù)運(yùn)作的成本、廣告成本和中間商的利潤(rùn)；后勤成本包括運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、分裝成本和海關(guān)書面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補(bǔ)。

3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過較長(zhǎng)的渠道運(yùn)送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點(diǎn)。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對(duì)分銷商或經(jīng)銷商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷售人員可以對(duì)價(jià)格、促銷、銷售的努力程度和零售點(diǎn)的類型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場(chǎng)覆蓋對(duì)海外市場(chǎng)中的城市地區(qū)較易達(dá)到，但對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和不發(fā)達(dá)地區(qū)則很難達(dá)到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達(dá)到較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實(shí)施技巧的影響，這種技巧可強(qiáng)化整個(gè)渠道體系的生產(chǎn)力。

三、國(guó)際渠道的協(xié)調(diào)

高效的渠道設(shè)計(jì)在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應(yīng)對(duì)外國(guó)渠道合伙人。在海外市場(chǎng)，最顯著的力量正如國(guó)內(nèi)來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業(yè)多樣性。正如國(guó)內(nèi)渠道的關(guān)系一樣，外國(guó)渠道的合伙人傾向于尋找其力量關(guān)系的平衡點(diǎn)，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會(huì)極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營(yíng)銷的能力。在國(guó)際渠道中不僅有顯著地能力，同時(shí)也有專門出現(xiàn)于海外市場(chǎng)的沖突。沖突的底線是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場(chǎng)渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)榍莱蓡T之間的力量基礎(chǔ)及其行為的文化基礎(chǔ)存在差異，這就使得構(gòu)造一個(gè)超級(jí)協(xié)調(diào)的目標(biāo)，從而去協(xié)調(diào)渠道關(guān)系變得非常困難。

1.國(guó)際渠道的力量基礎(chǔ)。調(diào)和的力量來源包括：報(bào)酬、強(qiáng)制以及合法力量；而非調(diào)和的力量來源則包括：涉及對(duì)象、專業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認(rèn)識(shí)這些力量的來源的劃分方式，對(duì)于在跨文化的渠道關(guān)系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關(guān)鍵的。

2.國(guó)際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標(biāo)沖突的來源。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售中一個(gè)很嚴(yán)重的事實(shí)是，在某些市場(chǎng)或者對(duì)于一部分的買者，不行賄而銷售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國(guó)家中的確成為很大的問題。也可能是因?yàn)橘Y本主義對(duì)這些市場(chǎng)而言，還是一個(gè)新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對(duì)美國(guó)廠商而言，即使在海外運(yùn)營(yíng)也是違法的。所以這成為一種超出在外國(guó)渠道內(nèi)最優(yōu)化預(yù)算以及運(yùn)用報(bào)酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因?yàn)閻旱呐f習(xí)已然根深蒂固，一個(gè)西方的食品級(jí)飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學(xué)是：“經(jīng)驗(yàn)不足的人勝于倫理道德被污染的人。”

3.灰色營(yíng)銷：一種國(guó)際和本國(guó)沖突來源的途徑。灰色營(yíng)銷涉及在未經(jīng)商標(biāo)持有人許可的分銷渠道去出售注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品。它可以涉及在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的未經(jīng)許可的商品分銷，這時(shí)制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊(cè)商標(biāo)貨物，接著后者將它們?cè)俣荣u給同一市場(chǎng)的消費(fèi)者；或它可以發(fā)生在市場(chǎng)之間，這時(shí)商品（對(duì)于一國(guó)想要的）被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷網(wǎng)絡(luò)以將它們從另一國(guó)進(jìn)口。市場(chǎng)間不合法的分銷在國(guó)際間發(fā)展，因此“國(guó)際灰色市場(chǎng)”（International Gray Market）有時(shí)又稱“平行進(jìn)口”形成。

同時(shí)消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場(chǎng)的負(fù)效應(yīng)也是很廣泛的，制造商對(duì)于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產(chǎn)品，黑色市場(chǎng)增加的可能性增加，灰色市場(chǎng)對(duì)于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場(chǎng)者的銷售損失使銷售量降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增加，通過廣告及售后服務(wù)對(duì)于制造商產(chǎn)品給予支持的動(dòng)力下降，在分銷體系內(nèi)忠誠(chéng)受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對(duì)分銷體系的投資。

四、總結(jié)

設(shè)計(jì)和管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道涉及與國(guó)內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)部分對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出需求的區(qū)別，設(shè)計(jì)和分配渠道運(yùn)行以迎合它們的需要，并且力圖在一個(gè)動(dòng)態(tài)的，以天為單位的基礎(chǔ)上去協(xié)調(diào)渠道，國(guó)內(nèi)渠道設(shè)立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國(guó)市場(chǎng)或多國(guó)渠道方式管理。特別是，很有必要去將國(guó)際渠道管理的過程當(dāng)作國(guó)內(nèi)渠道管理的一個(gè)受限子集考慮。限制來源于環(huán)境因素（政府控制，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)差異等）、需求因素（市場(chǎng)之間對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出價(jià)值估計(jì)的差別）以及成本因素（市場(chǎng)之間具體渠道策略完成成本的差別），營(yíng)銷渠道環(huán)境在不同重要市場(chǎng)的具體例子支持了這種觀點(diǎn)。

管理國(guó)際渠道中的效率問題主要有：迎合目標(biāo)消費(fèi)者及顧客服務(wù)需要；確定每一個(gè)渠道成員在國(guó)際渠道中所扮演的角色。在不同市場(chǎng)之間即使對(duì)于同一產(chǎn)品也相差甚遠(yuǎn)，這取決于一種方式下顧客購(gòu)物能力與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國(guó)界的渠道運(yùn)行中行為的變化，很少有公司在所有它的國(guó)際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國(guó)營(yíng)銷渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上碰到的情況交涉，灰色市場(chǎng)的廣泛實(shí)行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習(xí)俗的區(qū)別也是管理國(guó)際渠道沖突中一類常見的問題。

如果公司可以在各國(guó)之間簡(jiǎn)單復(fù)制它的分銷渠道，建立和管理一個(gè)多國(guó)分銷體系的過程可能會(huì)簡(jiǎn)單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國(guó)際意識(shí)的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點(diǎn)將盡可能全球化的成本收益與對(duì)地方市場(chǎng)卓越的反應(yīng)彈性相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：文化差異;國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷;影響

在跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于受語言的歧義、對(duì)雙方行為方式的不同理解、民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，各國(guó)要遵守不同的文化，因此，在國(guó)與國(guó)之間跨越一種文化環(huán)境進(jìn)入另一種文化環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷過程中，對(duì)文化差異加以科學(xué)地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對(duì)策保證國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程的順利進(jìn)行，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義。文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響大體可以分為積極影響和消極影響。

一、文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的積極影響

(一)文化差異為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在不同的文化背景下，不同的生活習(xí)俗、市場(chǎng)狀況、技術(shù)條件、信仰傳統(tǒng)等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如由于伊斯蘭教禁止婦女在公開場(chǎng)合露面，以前照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷售非常困難，但后來有家企業(yè)針對(duì)這種獨(dú)特的宗教文化，研究開發(fā)了“寶麗來”快照相機(jī)。使用該照相機(jī)可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因方便、實(shí)用的優(yōu)點(diǎn)，“寶麗來”相機(jī)在沙特阿拉伯深受歡迎，很快就流行起來，且逐漸受到其他地區(qū)消費(fèi)者的喜愛，一度成為全球相機(jī)市場(chǎng)的新寵?？梢?，文化差異可以為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品帶來靈感，企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷時(shí)應(yīng)認(rèn)真研究不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，分析其中的文化差異，加深對(duì)文化差異的理解與認(rèn)識(shí)，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(二)文化差異有利于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法，目標(biāo)市場(chǎng)是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)和前提的，只有依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才能根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征提供相應(yīng)的產(chǎn)品。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的影響因素，以文化差異為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)識(shí)別不同市場(chǎng)上的文化偏好，更好地滿足消費(fèi)者的需要。如坎貝爾公司根據(jù)文化差異將美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為南部市場(chǎng)、西北市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、西班牙后裔市場(chǎng)、費(fèi)城市場(chǎng)等不同類型，然后針對(duì)不同市場(chǎng)的需求特征和消費(fèi)偏好，研發(fā)了數(shù)十種不同的產(chǎn)品分別在不同地方加以推廣，取得了很好的市場(chǎng)效果。

(三)文化差異有利于企業(yè)形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的“文化壟斷優(yōu)勢(shì)”

文化差異可能導(dǎo)致企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的障礙，但很多情況下企業(yè)背后某種特定的文化差異在異質(zhì)文化市場(chǎng)上會(huì)因其獨(dú)特性、新穎性而贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注，甚至偏愛。因?yàn)?，這種異域的文化是獨(dú)特的、陌生的，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者往往充滿了誘惑力，能給人以新鮮感，帶來他們?cè)诒緡?guó)熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。這就使企業(yè)形成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的“文化壟斷優(yōu)勢(shì)”，得以借助文化的力量，推廣自己的產(chǎn)品和品牌，并獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。如全球快餐大王麥當(dāng)勞公司在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，面臨著來自世界各國(guó)的文化差異，依然將其“快餐文化”成功地輻射到全球市場(chǎng)，在與美國(guó)文化迥異的亞太地區(qū)，也擁有四、五千家連鎖店，且銷售量占全部銷量的16%以上。在中國(guó)，一度出現(xiàn)過很多在店面裝潢、食品種類、定價(jià)、促銷活動(dòng)等方面都與麥當(dāng)勞相似的快餐店，但大都經(jīng)營(yíng)慘淡，難以維持，關(guān)鍵原因正在于其文化的差異性。

(四)文化差異有利于加深企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)與理解

文化差異的客觀存在及重大影響能使企業(yè)意識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性，促使企業(yè)積極主動(dòng)地去分析和研究其他環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等，加深對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)。例如企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化體系有了深入的了解之后，就會(huì)對(duì)其政治法律體系產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治制度和法律體系往往是在該地道德文化和價(jià)值取向的基礎(chǔ)上制定的，深受文化的影響，是社會(huì)文化規(guī)范的條例化、制度化，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中政治法律環(huán)境的差異在本質(zhì)上是文化差異，政治法律方面的營(yíng)銷障礙歸根到底還是文化障礙。

(五)文化差異有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性

品牌個(gè)性是最能深入人心、最有價(jià)值的品牌屬性，一個(gè)品牌只有具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，體現(xiàn)自身的特色與魅力。品牌個(gè)性中所蘊(yùn)含的文化能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能否引起消費(fèi)者的共鳴并使其產(chǎn)生好感，對(duì)于企業(yè)品牌形象的塑造、競(jìng)爭(zhēng)能力的提高都十分關(guān)鍵。而文化差異的存在，使企業(yè)得以從不同市場(chǎng)的文化特征出發(fā)，塑造不同的品牌個(gè)性，形成獨(dú)具魅力的品牌特色。如可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)上既注重其“快樂共享”這一品牌理念的推廣又不斷將中華傳統(tǒng)文化融入到自己的品牌個(gè)性中，不僅推出了中國(guó)人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特別包裝，而且在廣告中刻意將可口可樂與貼春聯(lián)、放鞭炮、過大年等富有中國(guó)特色的情景聯(lián)系在一起，以本土形象拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，品牌的親和力大大增強(qiáng)。

二、文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的消極影響

(一)文化差異的無形性構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中難以覺察的營(yíng)銷障礙

“魚在水中暢游，但感覺不到水的存在”，人類也一樣。在人類社會(huì)發(fā)展的不同歷史階段以及不同的區(qū)域與種族，都存在相應(yīng)的文化，人的一切行為都深深打上了文化的烙印，但在行動(dòng)時(shí)人們卻不會(huì)意識(shí)到是文化在支配著自己?？梢?，文化、對(duì)人的影響是無形的。同樣，不同國(guó)家與地區(qū)、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。所以很多企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中，往往能注意到目標(biāo)市場(chǎng)上的政治法律、自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)條件等方面的差異，并主動(dòng)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)的需要，卻忽視了文化差異這一關(guān)鍵因素的影響，導(dǎo)致營(yíng)銷決策的失誤。 如可口可樂公司剛在香港推廣其飲料“雪碧”(原名“是必利”)時(shí)，在包裝標(biāo)示、定價(jià)、飲料口感等方面都做得很成功，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入水平、飲食習(xí)慣相適應(yīng)，也符合有關(guān)的法律法規(guī)，但市場(chǎng)一直不景氣。公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在品牌名稱上，“是必利”的語音在香港人眼中極不吉利，后來公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語言文化的特色，啟用了現(xiàn)在的品牌名稱“雪碧”，才扭轉(zhuǎn)了局面。

(二)文化差異的長(zhǎng)期性構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中難以逾越的文化壁壘

隨著全球一體化的日益加快，電子計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)已經(jīng)將我們生活的世界變得越來越小，用加拿大教授麥克盧漢的話來說，就是“世界正日益成為一個(gè)地球村，一個(gè)比村莊大不了多少的世界”。但從文化的角度來看，我們所處的仍然是一個(gè)多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。雖然，人們?cè)谙嗷ソ涣髋c碰撞的過程中會(huì)互相吸收對(duì)方的優(yōu)秀文化，部分地放棄或修正自身的文化，但是，正如美國(guó)哲學(xué)家咯蘭所說，人或多或少可以改變自己的服裝、政治觀點(diǎn)、宗教、哲學(xué)等，但卻無法改變自己的祖父。作為千百年知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，文化具有長(zhǎng)期性，不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族在某些方面的文化差異是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的，會(huì)成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷難以逾越的文化壁壘。如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國(guó)的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國(guó)的啤酒，在穆斯林國(guó)家都沒有市場(chǎng)。

(三)文化差異加大了企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的難度

營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息、科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的重要手段，是企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定各項(xiàng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和依據(jù)。

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研過程中，文化因素的影響非常重要，關(guān)系到調(diào)研方式的選擇與調(diào)研內(nèi)容的確定等一系列問題。首先，文化差異決定了企業(yè)在不同市場(chǎng)的營(yíng)銷調(diào)研方法是不同的。如在中國(guó)，企業(yè)可以通過問卷或當(dāng)面詢問的方法直接向消費(fèi)者了解其收入水平、婚姻狀況、年齡等信息，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)人對(duì)這方面的隱私都不太在乎，而在西方國(guó)家，人們對(duì)此卻十分敏感，一般不愿向外人透露，企業(yè)需要通過有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)或政府管理部門才能獲得這些資料。其次，文化差異會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)生影響，使調(diào)研內(nèi)容更加復(fù)雜。企業(yè)不僅要了解目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、營(yíng)銷渠道等基本情況，還要深入調(diào)查其文化體系的特征，對(duì)消費(fèi)者的影響以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的推廣可能存在的文化障礙等，比單一文化環(huán)境下的營(yíng)銷調(diào)研需要了解更多、更為復(fù)雜的信息。

(四)文化差異會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程中產(chǎn)生溝通障礙

跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，要與消費(fèi)者、政府、媒體、經(jīng)銷商等保持良好的關(guān)系，進(jìn)行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同方法、對(duì)文化意義符號(hào)的不同理解、不同的政治文化導(dǎo)向及宗教信仰等極易導(dǎo)致溝通障礙。如日本有喜歡用Yes(可以)的習(xí)慣，說No(不行)在日本人心中是無能的表現(xiàn)，同時(shí)也非常不禮貌。因此他們?cè)谏虅?wù)談判中即使對(duì)于不同意或不能辦的事情也會(huì)頻繁地使用Yes，使其他國(guó)家的人難以理解他們的真正意圖。溝通障礙通常會(huì)阻礙國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的順利進(jìn)行，。

(五)文化差異不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的內(nèi)部管理

篇8

就對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用和影響而言，一國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的實(shí)質(zhì)在于這個(gè)國(guó)家最終要比較深入地納入到國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格體系中去。這也是世界經(jīng)濟(jì)作用于一國(guó)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)表現(xiàn)，并進(jìn)而對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇和效果產(chǎn)生影響。那么，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格體系形成特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和分析是十分必要的。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于這個(gè)問題的研究成果已經(jīng)有不少，但稍感不足的是其中大多或者不夠深入，或者結(jié)論比較片面。而我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和開放的現(xiàn)實(shí)又迫切需要我們處理好國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的關(guān)系，因此對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格體系形成的進(jìn)一步分析就顯得重要了。 一國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格體系的形成

在當(dāng)前已經(jīng)充分發(fā)展了的國(guó)際市場(chǎng)中，不同的國(guó)家，不同的企業(yè)和消費(fèi)者必須遵守一個(gè)一般的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也就是價(jià)值規(guī)律。在一體化的世界經(jīng)濟(jì)中，價(jià)值規(guī)律的作用范圍也超出了國(guó)界，使得價(jià)值轉(zhuǎn)化為國(guó)際價(jià)值。這樣，任何一個(gè)國(guó)家的價(jià)格已經(jīng)不可能自成體系，都要與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生聯(lián)系，盡管聯(lián)系的緊密程度隨著這個(gè)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易的依存度、進(jìn)口的商品結(jié)構(gòu)和外國(guó)資本的流向等因素而變化。

馬克思卓越的工作使得他提出了國(guó)際價(jià)值這一范疇。從而我們知道，商品的國(guó)際價(jià)值量是確定國(guó)際商品交換價(jià)格的基礎(chǔ)，商品的國(guó)際價(jià)格是商品國(guó)際價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是國(guó)際價(jià)值的轉(zhuǎn)化形態(tài)；國(guó)際生產(chǎn)價(jià)格是由各國(guó)的平均成本和各國(guó)平均利潤(rùn)之和的多少?zèng)Q定的；在世界市場(chǎng)上，商品的生產(chǎn)價(jià)格是商品交換價(jià)格的中心，商品交換是價(jià)格圍繞著生產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)，這種法動(dòng)主要來自供求關(guān)系引起的變化。

在全球范圍內(nèi)是這樣，但如果我們進(jìn)一步關(guān)心國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系對(duì)不同發(fā)展水平不同經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)國(guó)家的影響，則對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格體系內(nèi)在形成機(jī)制的進(jìn)一步分析就不可回避。

（一）兩類商品價(jià)格的形成

一般來說，價(jià)格是商品國(guó)際價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，或者更確切說是由商品的國(guó)際平均生產(chǎn)價(jià)格決定的。但是，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系中存在力量不平衡或者主導(dǎo)與依附的沖突和矛盾的時(shí)候，交換過程中商品的價(jià)格就會(huì)被嚴(yán)重扭曲。

初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格的形成

有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，從本世紀(jì)以來初級(jí)產(chǎn)品對(duì)于制成品的價(jià)格指數(shù)平均每年以0.6％的速度下降。［1］是什么原因造成了這樣的下降趨勢(shì)？

有人以壟斷沒有消滅競(jìng)爭(zhēng)為理由，認(rèn)為壟斷價(jià)格的出現(xiàn)并沒有也不可能使國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格長(zhǎng)期背離平均價(jià)格，即使壟斷價(jià)格沒能被競(jìng)爭(zhēng)打破時(shí)，從總體上看也不過是把其它商品生產(chǎn)者的一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了具有壟斷價(jià)格的商品生產(chǎn)者手中。如果說這種觀點(diǎn)在一個(gè)發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家內(nèi)部或者在發(fā)達(dá)國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系中比較正確的話，那么用它來分析發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)交往時(shí)就過于簡(jiǎn)單化了。

發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)不是在短期內(nèi)就可以縮短本質(zhì)上的差距的。發(fā)展中國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的一個(gè)根本局限在于出口的多少?zèng)Q定著其經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)調(diào)整必不可少的進(jìn)口的多少；而發(fā)展中國(guó)家又過分地依賴初級(jí)產(chǎn)品、半制成品和其它的低附加值的產(chǎn)品，進(jìn)口的絕大部分是復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備、先進(jìn)技術(shù)等高附加值的制成品。更由于發(fā)達(dá)國(guó)家的大的跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中占據(jù)的有利地位和對(duì)世界生產(chǎn)和流通的控制，發(fā)展中國(guó)家要根本改變不利的經(jīng)濟(jì)地痊以及爭(zhēng)取在世界經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域有更多的發(fā)言權(quán)不是一件容易的事情。在這樣的前提之下，單純強(qiáng)調(diào)國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格以商品的生產(chǎn)價(jià)格為中心上下波動(dòng)就把事情簡(jiǎn)單化了，不利于對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的分析，不利于對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化本質(zhì)上的把握。

國(guó)際市場(chǎng)上存在著支配與被支配的力量，不管我們?cè)敢馀c否，這是客觀存在的事實(shí)。這就使得在決定國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格體系的因素中還有除了上述因素之外的東西在起作用，對(duì)它們的分析將會(huì)加深我們對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的認(rèn)識(shí)，并從更高的角度來研究世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)。

較長(zhǎng)時(shí)期以來，盡管發(fā)展中國(guó)家的出口商品結(jié)構(gòu)有了極大的改善，但不能否認(rèn)的是初級(jí)產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家出口中的比重依然很大，對(duì)其中的大多數(shù)國(guó)家甚至仍然居于主要地位。而發(fā)展中國(guó)家的進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)則是以工業(yè)制成品為主，其中尤其包括那些機(jī)械設(shè)備等生產(chǎn)資料的進(jìn)口。

由于出口能力有限而對(duì)進(jìn)口的需求旺盛，在一定程度上初級(jí)產(chǎn)品的出口對(duì)那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展必不可少的進(jìn)口有著直接的影響。這種情況與發(fā)達(dá)國(guó)家的出口有本質(zhì)上的區(qū)別：發(fā)達(dá)國(guó)家的出口（主要是制成品）本質(zhì)上資本增殖的一個(gè)過程，目的是獲得高額利潤(rùn)。發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家之間在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上的這種差異，使得在商品交換中發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)被置于下分不利的力量對(duì)比之中：為了獲得對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義的制成品的進(jìn)口，出口產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)被壓低；相反，發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備等制成品的價(jià)格即使被抬高也會(huì)有人來買。來自發(fā)達(dá)國(guó)家的制成口對(duì)于落后國(guó)家來說，有很大比例和在很大程度上在于獲得其使用價(jià)值，［2］這些產(chǎn)品將加入到發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)過程中去。因此人們有理由說“初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)的下降主要是由于國(guó)際交換中力量對(duì)比不平衡帶來怕。”［2］

也許還有人會(huì)提出疑問說，現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上的絕大部分商品都是買方市場(chǎng)，為什么還會(huì)引起由于存在力量對(duì)比失衡帶來的商品價(jià)格的高估和低估呢？確實(shí)，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的類型是多種多樣的，市場(chǎng)的多樣性為商品的購(gòu)買者提供了很大的選擇空間；但不論怎么說，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家各自在世界經(jīng)濟(jì)中不同的地位并沒有發(fā)生根本的改變，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家大的跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中的地位逐漸上升更強(qiáng)化了彼此地位的差異。盡管發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的壟斷不可能消除世界市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，但我們不能低估它們對(duì)重要商品的較長(zhǎng)時(shí)間的壟斷，何況發(fā)達(dá)國(guó)家一直存在著對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，用貸款、稅收甚至行政手段等一系列措施影響貿(mào)易的流量和流向，并加強(qiáng)了對(duì)關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備出口的控制。在這種情況下，過于強(qiáng)調(diào)買方市場(chǎng)是不符合實(shí)際的。我們從發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口汽車不難，但生產(chǎn)汽車的技術(shù)需要很大價(jià)錢才能買到，甚至花大價(jià)錢也買不到。

落后國(guó)家為了出口更多產(chǎn)品，往往不得不助于貨幣貶值的方法鼓勵(lì)本國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)入世界市場(chǎng)，這樣的政策有時(shí)會(huì)起到促進(jìn)出口和抑制進(jìn)口的積極作用。然而當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的進(jìn)口難以甚至不可能壓縮時(shí)，貨幣貶值就會(huì)帶來極大的副作用：須出口號(hào)晚多的商品換回相當(dāng)?shù)闹瞥善贰?/p>

回到我們前面提到的買方市場(chǎng)，實(shí)際正是初級(jí)產(chǎn)品以及低附加值的制成品才更具有買方市場(chǎng)的條件，而這些產(chǎn)品卻在發(fā)展中國(guó)家出口中占有重要的比重。如果絕大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家都必須極力尋求擴(kuò)大出口的話，初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品的價(jià)格就會(huì)降得更低。

在分析初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格形成時(shí)，還有三種因素不應(yīng)該被忽略。第一是初級(jí)產(chǎn)品分布的廣泛性。大多數(shù)初級(jí)產(chǎn)品不僅在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家也生產(chǎn)。發(fā)展中國(guó)家的礦產(chǎn)雖然豐富，但是北美、大洋洲等地區(qū)也有大面積分布。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來講更是如此，發(fā)展中國(guó)家出口農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)和西歐一些國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力比發(fā)展中國(guó)家更強(qiáng)大。當(dāng)初級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格提高很大時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家將會(huì)增加自己的初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而使初級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格又降下來。也就是說初級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格很難從總體上得到提高。第二是礦產(chǎn)品的不可再生性。礦產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)際上是一國(guó)財(cái)富永久性的損耗。人們開采礦石，但是人們并不生產(chǎn)礦石。購(gòu)買者支付的僅僅是開采和運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，并不包含礦石本身。因此，礦產(chǎn)品并不具有商品的一般屬性，因?yàn)樗鼈儧]有可再生產(chǎn)的性質(zhì)。［4］第三是初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格的不穩(wěn)定性。許多統(tǒng)計(jì)資料已經(jīng)顯示出初級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)比制成品的價(jià)格變動(dòng)劇烈。［5］這是初級(jí)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中脆弱地位的必然反映。價(jià)格的突然變化，會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃和戰(zhàn)略帶來嚴(yán)重的干擾，給經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平添一重障礙。

高附加值制成品價(jià)格的形成

這些制成品主要來自發(fā)達(dá)國(guó)家。關(guān)于其價(jià)格的形成，有兩點(diǎn)需要引起我們的注意。

第一點(diǎn)，我們?cè)?jīng)提及在國(guó)際市場(chǎng)的商品交換中，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家不同的地位主要在于存在著資本增殖和尋求使用價(jià)值的這兩種不同需求之間的矛盾。這一矛盾使得高附加值制成品的價(jià)格在交換中不可能被高估。

另外一點(diǎn)，發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司有能力滲透到世界的各個(gè)角落，這結(jié)它們的經(jīng)營(yíng)增加了許多方便之處?？鐕?guó)公司經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是它們的子公司之間、母公司與子公司之間有很密切的貿(mào)易聯(lián)系，大的跨國(guó)公司內(nèi)部的貿(mào)易額占它們貿(mào)易總額的比重很大。這種貿(mào)易關(guān)系實(shí)際上不是嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，跨國(guó)公司內(nèi)部是不存在嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)的，商品的價(jià)格實(shí)際上根據(jù)跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略而決定，從而形成了一種內(nèi)部?jī)r(jià)格，也就是轉(zhuǎn)移價(jià)格。這種內(nèi)部?jī)r(jià)格構(gòu)成了跨國(guó)公司追求利潤(rùn)最大化的重要手段。如果一個(gè)大的跨國(guó)公司控制著它的從原材料到最終產(chǎn)品的生產(chǎn)的所有過程，那么只有它的最終產(chǎn)品才會(huì)遇到真正意義上的市場(chǎng)。由此可以看出，跨國(guó)公司在估價(jià)它的產(chǎn)品時(shí)的自由空間是相當(dāng)大的。

篇9

關(guān)鍵詞：國(guó)際物流；國(guó)際運(yùn)輸；國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)；國(guó)際存貨

國(guó)際物流與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)，有效國(guó)際物流是企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)往往集中在某地進(jìn)行生產(chǎn)，而顧客分布在全球各地，如果無法將實(shí)物產(chǎn)品提供給這些分散的顧客。企業(yè)就難以獲得成功，因此，在產(chǎn)品的全球分銷中，國(guó)際物流就顯得非常重要。如果企業(yè)不重視國(guó)際物流，不僅會(huì)使物流成本增加而造成企業(yè)利潤(rùn)減少，還會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格上升而導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)應(yīng)該重視國(guó)際物流，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部所有的全球性物流活動(dòng)，使物流成本效用最大化，從而在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中獲得滿意的營(yíng)銷效果。本文主要對(duì)國(guó)際運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和存貨管理等重要的國(guó)際物流管理內(nèi)容進(jìn)行探討。

1、國(guó)際運(yùn)輸

國(guó)際運(yùn)輸是國(guó)際物流中的一個(gè)重要因素，它決定了顧客能否及時(shí)、安全、經(jīng)濟(jì)地獲得所購(gòu)買的產(chǎn)品。在國(guó)際運(yùn)輸中，運(yùn)輸方式的選擇對(duì)物流成本和顧客滿意度都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。一般來說，運(yùn)輸方式包括鐵路運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸、海洋運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、管道運(yùn)輸?shù)?。?guó)內(nèi)運(yùn)輸通常使用鐵路運(yùn)輸和汽車運(yùn)輸?shù)确绞剑瑖?guó)際運(yùn)輸則更多地使用海洋運(yùn)輸與航空運(yùn)輸?shù)姆绞?。此外。在跨海和跨大陸運(yùn)輸時(shí)，往往需要交替使用多種不同的運(yùn)輸方式，形成了國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)。國(guó)際營(yíng)銷者必須了解各種運(yùn)輸方式的特性，以便使用最合適的運(yùn)輸方式將貨物安全送達(dá)目的地。在國(guó)際物流中，常見的國(guó)際運(yùn)輸方式主要有以下幾種：

1.1海洋運(yùn)輸

海洋運(yùn)輸是指利用船舶在不同國(guó)家和地區(qū)的港口之間運(yùn)送貨物的一種運(yùn)輸方式。根據(jù)海洋運(yùn)輸船舶經(jīng)營(yíng)方式的不同，海洋運(yùn)輸可分為班輪運(yùn)輸、租船運(yùn)輸兩大類。班輪運(yùn)輸是有規(guī)律地按規(guī)定的航線和時(shí)間提供貨物運(yùn)輸服務(wù)的一種海上運(yùn)輸方式。它具有“四固定”的特點(diǎn)：在既定的港口之間，沿著固定的航線，根據(jù)事先規(guī)定的船期表進(jìn)行有規(guī)律的航行，并按照相對(duì)固定的運(yùn)費(fèi)率來收取運(yùn)費(fèi)。而租船運(yùn)輸是根據(jù)貨主對(duì)貨物運(yùn)輸?shù)囊髞碇贫ㄟ\(yùn)輸計(jì)劃，并按照貨主的需要提供不定期運(yùn)輸服務(wù)的一種運(yùn)輸方式。在租船運(yùn)輸中，沒有固定的港口和航線，也沒有固定的航行時(shí)間，而是根據(jù)貨主的要求和船東所能提供的服務(wù)，由雙方就運(yùn)輸條件進(jìn)行談判，以雙方所簽訂的租船合同來確定。

海洋運(yùn)輸在國(guó)際貨物運(yùn)輸中使用最廣泛，是國(guó)際貨物運(yùn)輸中最主要的運(yùn)輸方式。國(guó)際貨物運(yùn)輸總量中80％左右的貨物都通過海洋運(yùn)輸來進(jìn)行，海洋運(yùn)輸在國(guó)際貨物運(yùn)輸中占有重要地位。這與海洋運(yùn)輸具有運(yùn)輸量大、運(yùn)輸成本低等優(yōu)點(diǎn)是分不開的，當(dāng)然，海洋運(yùn)輸也有一些不足之處，如運(yùn)輸速度慢，容易受到季節(jié)、氣候等自然條件的影響。海洋運(yùn)輸比較適用于運(yùn)輸大宗商品、體積龐大的商品或笨重的商品，如鋼鐵、原油和汽車等產(chǎn)品。

1.2航空運(yùn)輸

航空運(yùn)輸是指通過飛機(jī)運(yùn)送貨物的一種現(xiàn)代化的運(yùn)輸方式。航空運(yùn)輸是一種新興的運(yùn)輸方式，自1903年發(fā)明飛機(jī)以來，早期主要利用飛機(jī)運(yùn)送急需品和郵件，后來飛機(jī)成為了運(yùn)送乘客和貨物的一種運(yùn)輸工具。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和全世界航空網(wǎng)的建立。航空運(yùn)輸在全球范圍內(nèi)得到了迅猛發(fā)展。由于航空運(yùn)輸具有運(yùn)輸速度快、貨物在途時(shí)間短、運(yùn)輸安全和準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn)，受到了很多企業(yè)的青睞。對(duì)于一些國(guó)際時(shí)裝公司來說，采用航空運(yùn)輸甚至成為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種方式，因?yàn)闀r(shí)裝公司需要把產(chǎn)品迅速?gòu)膩喼捱\(yùn)送到美國(guó)市場(chǎng)或歐洲市場(chǎng)，搶占先機(jī)。但是，航空運(yùn)輸也存在運(yùn)輸量小、運(yùn)輸費(fèi)用高等缺點(diǎn)，在某種程度上限制了空運(yùn)運(yùn)輸總量的提高。雖然空運(yùn)總量與海運(yùn)總量相比很小，但它運(yùn)送的貨物價(jià)值卻很高。顯然，高價(jià)值產(chǎn)品更適于航空運(yùn)輸，如鉆石、芯片等產(chǎn)品，因?yàn)楦邇r(jià)值的產(chǎn)品能使貨主承擔(dān)較高的運(yùn)輸費(fèi)用。此外，易腐產(chǎn)品也往往采用空運(yùn)，如花卉、蔬菜、水果等易腐產(chǎn)品要求盡快轉(zhuǎn)移，使用空運(yùn)可以迅速將該產(chǎn)品送到顧客手中，以降低腐爛變質(zhì)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，航空運(yùn)輸比較適合運(yùn)送一些高價(jià)值、易腐的產(chǎn)品，以及對(duì)運(yùn)輸時(shí)間有特殊要求的產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，產(chǎn)品更傾向于向小巧、輕薄、價(jià)值含量高的方向發(fā)展，顧客也希望等待時(shí)間更短，能快速得到產(chǎn)品，這為航空運(yùn)輸提供了廣闊的發(fā)展前景。

1.3國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)

由于不同國(guó)家之間存在著地理差異，僅靠單一的運(yùn)輸方式難以有效地完成貨物在國(guó)際間的運(yùn)輸，隨著集裝箱運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，在20世紀(jì)60年代后期，美國(guó)出現(xiàn)了國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)這一新型的運(yùn)輸方式。這種運(yùn)輸方式以集裝箱為媒介，將鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、海洋運(yùn)輸和航空運(yùn)輸?shù)确绞秸铣梢惑w，形成了一種國(guó)際間的綜合性連貫運(yùn)輸方式，以降低運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率。隨后，國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)在全球許多地區(qū)被廣泛使用。

在《聯(lián)合國(guó)國(guó)際貨物多式聯(lián)運(yùn)公約》中，對(duì)國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)進(jìn)行了明確的界定：“國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)是根據(jù)多式聯(lián)運(yùn)合同，以至少兩種不同的運(yùn)輸方式，由多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人將貨物從一國(guó)境內(nèi)接管貨物的地點(diǎn)運(yùn)至另一國(guó)境內(nèi)指定交付貨物的地點(diǎn)?！眹?guó)際多式聯(lián)運(yùn)是由一個(gè)多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人組織貨物運(yùn)輸并對(duì)全程運(yùn)輸負(fù)責(zé)，貨主只需要與一個(gè)多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人簽訂一份多式聯(lián)運(yùn)合同，辦理一次托運(yùn)手續(xù)，支付一筆運(yùn)費(fèi)，就可以完成國(guó)際間貨物的全程連貫運(yùn)輸。一旦貨物運(yùn)輸出現(xiàn)任何問題，找到多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人即可。因此，對(duì)于貨主而言，這種方式手續(xù)簡(jiǎn)單、責(zé)任明確。同時(shí)，國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)綜合了各種運(yùn)輸方式的優(yōu)點(diǎn)，可以提高貨運(yùn)質(zhì)量與速度，降低運(yùn)輸成本。

2、國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)

倉(cāng)儲(chǔ)的實(shí)質(zhì)是儲(chǔ)藏和保管產(chǎn)品。企業(yè)開展倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)是倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)需要對(duì)倉(cāng)庫(kù)位置和數(shù)量，以及是擁有倉(cāng)庫(kù)還是使用倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行決策，這些都屬于基本的倉(cāng)儲(chǔ)決策。企業(yè)在決定倉(cāng)庫(kù)的位置、數(shù)量、儲(chǔ)存量時(shí)，除了要掌握客戶在世界各地分布的情況、客戶當(dāng)前和未來的需求模式、客戶所需要的服務(wù)水平外。還必須要考慮不同方案所產(chǎn)生的物流總成本。這是因?yàn)椋绻麄}(cāng)庫(kù)遍布全球許多國(guó)家，倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量多，雖然可以很好地滿足國(guó)外顧客的需要，降低運(yùn)輸成本，但會(huì)導(dǎo)致儲(chǔ)存成本上升。

除了確定倉(cāng)庫(kù)的位置、數(shù)量、儲(chǔ)存量外，企業(yè)還要決定是自建倉(cāng)庫(kù)還是使用倉(cāng)庫(kù)。在國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)中，企業(yè)可以在自建倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)、租賃公共倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)或使用第三方倉(cāng)儲(chǔ)中進(jìn)行選擇，三者各有其優(yōu)劣勢(shì)。企業(yè)利用自有倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)，由于企業(yè)擁有倉(cāng)庫(kù)的所有權(quán)，企業(yè)可以根據(jù)自身需要和貨物特點(diǎn)對(duì)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)的控制性很強(qiáng)。但自建倉(cāng)庫(kù)需要的投資很大，風(fēng)險(xiǎn)也大。只有在需要長(zhǎng)期存儲(chǔ)大量貨物的情況下，企業(yè)才會(huì)選擇自建倉(cāng)庫(kù)，因?yàn)樵谶@種情況下自有倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)的成本低于租賃公共倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)。租賃公共倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)是指企業(yè)租用公共倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行儲(chǔ)存。企業(yè)只需要支付租金就可以獲得倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，還可以避免管理倉(cāng)庫(kù)的困難，方便企業(yè)掌握倉(cāng)儲(chǔ)成本。然而，企業(yè)對(duì)庫(kù)存的控制力較弱。當(dāng)企業(yè)的商品存儲(chǔ)量少、只需要一般的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)時(shí)，使用公共倉(cāng)庫(kù)是最好的選擇。第三方倉(cāng)儲(chǔ)是指企業(yè)將倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)外包給合同倉(cāng)儲(chǔ)公司，由其向企業(yè)提供綜合的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。合同倉(cāng)儲(chǔ)公司不但可以為企業(yè)提供一整套專業(yè)化的物流服務(wù)，還可以按照企業(yè)的特殊要求提供特定的空間、設(shè)備和人員，以更好地滿足企業(yè)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的特定需要。目前，許多國(guó)際公司紛紛采用了第三方倉(cāng)儲(chǔ)。

3、國(guó)際存貨

國(guó)際存貨主要是為了保持一定數(shù)量的產(chǎn)品以滿足客戶的需要。存貨水平是企業(yè)關(guān)心的重要問題之一，因?yàn)榇尕浱匐y以滿足客戶需求，而存貨過多又會(huì)占用企業(yè)大量的資金。增加企業(yè)的存貨費(fèi)用。例如，某跨國(guó)公司的存貨過多，每年平均的存貨費(fèi)用占到存貨價(jià)值的20％-40％，使該公司喪失了將這些資金用于發(fā)展其他業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。因此。企業(yè)應(yīng)該維持合理的存貨水平。企業(yè)在確定存貨水平時(shí)，要認(rèn)真考慮訂貨周期、客戶服務(wù)水平、存貨手段的戰(zhàn)略性三個(gè)因素。

3.1訂貨周期

訂貨周期是指客戶從下訂單到收到產(chǎn)品的時(shí)間。國(guó)際營(yíng)銷的訂貨周期的長(zhǎng)度和穩(wěn)定性與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的都不相同。在國(guó)際營(yíng)銷的訂貨周期中，需要進(jìn)行一系列的活動(dòng)，如訂單填寫、訂單傳遞、產(chǎn)品包裝、裝運(yùn)和運(yùn)輸?shù)?，這些活動(dòng)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷復(fù)雜，需要花費(fèi)更多的時(shí)間。對(duì)外國(guó)市場(chǎng)不了解和對(duì)訂單各項(xiàng)內(nèi)容不熟悉，都會(huì)使填寫訂單的時(shí)間延長(zhǎng)。產(chǎn)品的包裝和裝運(yùn)都需要更多的時(shí)間去準(zhǔn)備。國(guó)際運(yùn)輸距離較長(zhǎng)，需要更長(zhǎng)的運(yùn)輸時(shí)間。因此，國(guó)際營(yíng)銷的訂貨周期比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更長(zhǎng)，有時(shí)訂貨周期高達(dá)上百天，這就要求企業(yè)提高存貨量。從訂貨周期的穩(wěn)定性來看，由于國(guó)際運(yùn)輸路線長(zhǎng)，涉及面廣，情況復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)大，以及海運(yùn)這一主要的國(guó)際運(yùn)輸方式行期不準(zhǔn)確，因此，國(guó)際營(yíng)銷中的訂貨周期的穩(wěn)定性相對(duì)較差，為了避免延期和及時(shí)滿足客戶需求，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)和國(guó)外有更多的安全庫(kù)存。

與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，國(guó)際營(yíng)銷的訂貨周期更長(zhǎng)、穩(wěn)定性差。這就要求企業(yè)維持更多的存貨，但存貨量過高，必然會(huì)增加存貨成本，可能會(huì)導(dǎo)致物流成本上升。為了維持企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)盡量在保持物流總成本不變的情況下，通過協(xié)調(diào)各種物流活動(dòng)，盡力縮短訂貨周期和增強(qiáng)其穩(wěn)定性。企業(yè)可以通過改變訂貨方式、使用不同的運(yùn)輸方式和變更存貨地點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。例如，企業(yè)用電子數(shù)據(jù)交換代替郵寄訂單，從使用單一的海洋運(yùn)輸轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎脟?guó)際多式聯(lián)運(yùn)，都可以在一定程度上縮短訂貨周期和保持訂貨周期的穩(wěn)定性。在現(xiàn)實(shí)中，一些具有戰(zhàn)略眼光的國(guó)際企業(yè)采用了幾乎是準(zhǔn)時(shí)交付的存貨管理方法，這些企業(yè)通過使用先進(jìn)的信息技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換和多式聯(lián)運(yùn)，降低了存貨，逐步解決了準(zhǔn)時(shí)交付貨物的問題。

3.2客戶服務(wù)水平

客戶服務(wù)水平是指在存貨政策允許下，企業(yè)對(duì)客戶訂單的響應(yīng)能力。如果在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)企業(yè)具備滿足全部訂單的能力，那么該企業(yè)的客戶服務(wù)水平為100％。許多美國(guó)公司把國(guó)內(nèi)的客戶服務(wù)水平確定在95％左右，并將這種國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到國(guó)際市場(chǎng)上。在國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境差異性很大，不同國(guó)家的客戶對(duì)服務(wù)水平有不同的需要。適用于國(guó)內(nèi)客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不一定在國(guó)際市場(chǎng)上有效。

企業(yè)應(yīng)按照不同市場(chǎng)客戶的服務(wù)要求來提供相應(yīng)的服務(wù)水平。不同客戶的偏好不同，有些客戶關(guān)注供貨的靈活性，有些客戶需要快速得到產(chǎn)品，而有些客戶看重低成本。例如，在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有些生產(chǎn)者急需得到某種零部件，一旦延遲交貨就會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)的停工，即使是只比要求交貨時(shí)間晚一個(gè)小時(shí)也難以接受，因而生產(chǎn)者愿意為快速交貨服務(wù)支付高昂的費(fèi)用。在客戶關(guān)注速度和靈活性的情況下，企業(yè)應(yīng)該提高服務(wù)水平。但是，對(duì)于看重低成本的客戶而言，企業(yè)向這些客戶提供快速和靈活的服務(wù)是沒有意義的。值得注意的是，客戶服務(wù)水平應(yīng)該確定在客戶可以接受的水平上，而非最高客戶服務(wù)水平上。有些企業(yè)為了贏得客戶，要求能及時(shí)滿足客戶多樣化、個(gè)性化的需要，力圖向客戶提供最高的服務(wù)水平，而要達(dá)到最高的服務(wù)水平，就要求企業(yè)備有更多品種和更大數(shù)量的存貨，這會(huì)增加存貨成本，從而會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格，削弱企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可能會(huì)得不償失。

篇10

【關(guān)鍵詞】：營(yíng)銷；國(guó)際市場(chǎng)

正文：

伯內(nèi)斯曾經(jīng)說過：“工商企業(yè)要投其所好?！币馑季褪枪ど唐髽I(yè)要根據(jù)眾多人的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，但是索尼公司反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，它認(rèn)為營(yíng)銷策略并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。因?yàn)橄M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而所以公司卻可以做到這一點(diǎn)。所以索尼公司并不是在調(diào)查市場(chǎng)上投入太多的精力，而是把力量更加的集中在探索新產(chǎn)品以及用途上，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，從而達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的。

現(xiàn)代企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的基本任務(wù)是向國(guó)際市場(chǎng)提供合適消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)就要有一種創(chuàng)新精神，開拓國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、全球資源做出快速的反應(yīng)。

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，其主要的目的就是提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，如何生產(chǎn)出能夠滿足國(guó)外消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品，就要是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，能夠使消費(fèi)者樂意購(gòu)買，說白了就是要提高出口產(chǎn)品的適應(yīng)性，適應(yīng)國(guó)外的需求環(huán)境，適應(yīng)消費(fèi)的消費(fèi)心理。

一、國(guó)際產(chǎn)品的概念

消費(fèi)者需求的不斷的拓展和變化使得產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷的擴(kuò)大，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上不能單單的只是研究單個(gè)的產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品的概念擴(kuò)展到整體當(dāng)中。

關(guān)于產(chǎn)品的整體的概念，以菲利普·科特勒為代表的北美學(xué)者提出的五層次產(chǎn)品整體概念，他認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次方面的內(nèi)容。

核心產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的基本效用或者利益，是產(chǎn)品整體概念最基本的的內(nèi)容，也就是最基本的效用，并且從中獲得一定的利益，因此企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先應(yīng)該考慮能為消費(fèi)者提供哪些效用或者利益上。

形式產(chǎn)品就是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，是向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀等，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)著眼于消費(fèi)者所追求的核心利益，同事還要重視如何以獨(dú)特的形式將這種利益呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

期望產(chǎn)品就是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套的屬性和利益。也就說消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的同時(shí)，也要獲得一定與之相關(guān)的服務(wù)。

延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，所附加的各種服務(wù)附加和利益的綜合，他包括產(chǎn)品的說明書、安裝、維修和技術(shù)培訓(xùn)。

潛在產(chǎn)品就是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換的部分，，產(chǎn)品可能存在的演變趨勢(shì)和前景。

二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

產(chǎn)品的在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行銷售需要一定的策略，因?yàn)閲?guó)外市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很可能存在著不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況，所以應(yīng)該主動(dòng)采取產(chǎn)品的不同策略，其中最為主要的就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略具有重要的意義：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)；有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度；可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。

選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略還需要具有一定的條件：

產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者的群體是什么樣的，需求彈性還是需求韌性，這就影響這產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，為了滿足不同人的需求，制定不同的策略，因而才使得產(chǎn)品有了進(jìn)一步的盈利水平。

產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很大而有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很小。具有復(fù)雜工藝的產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，定價(jià)也就相對(duì)較高，可以采取差異化的策略；而簡(jiǎn)單的產(chǎn)品可以大規(guī)模的生產(chǎn)，因而采取相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的策略才能更好的打開國(guó)際市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得一定的市場(chǎng)份額。

競(jìng)爭(zhēng)條件。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)家當(dāng)中，也就是公平競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家中，可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的策略與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而在壟斷勢(shì)力占據(jù)主要?jiǎng)萘Φ膰?guó)家中，更應(yīng)該采用差異化的策略，利用產(chǎn)品獨(dú)特的形式來吸引更多的潛在的消費(fèi)者。

實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本——收入分析。產(chǎn)品的成本——收入分析更能直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)狀況，更能有效的遇見采用何種策略的結(jié)果，有助企業(yè)更好的決策。

產(chǎn)品差異化策略指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。

產(chǎn)品差異化策略也是一把雙刃劍，要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征；要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。

但是，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。

三、國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌等等。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品被開發(fā)出來后，經(jīng)過一系列的研發(fā)和實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了產(chǎn)品的可行性，就可以對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行采用，新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。不同的潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程所花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)短是不一樣的。所以要根據(jù)不同的消費(fèi)者制定不同的方案，也就是說新產(chǎn)品的開發(fā)不能過于激進(jìn)也不能過于保守，要循序漸進(jìn)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的被有效采用的過程。

當(dāng)產(chǎn)品被推廣到國(guó)際商場(chǎng)上時(shí)候，需要進(jìn)行有效的促銷和推廣策略，新產(chǎn)品的推廣，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要因素是國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和新產(chǎn)品的特征，新產(chǎn)品特征主要有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試性、可傳播性。只有把握了這些有效的理論，才能進(jìn)行有效的新產(chǎn)品的開發(fā)。

四、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期是指各國(guó)在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國(guó)的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的重要意義；利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；發(fā)展中國(guó)家可利用產(chǎn)品生命周期理論來促使本國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。

五、產(chǎn)品的組合營(yíng)銷策略

由于工業(yè)品及其生產(chǎn)過程的特點(diǎn)決定著工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷之間一個(gè)最重要的區(qū)別就是工業(yè)需求固有的、巨大的、周期性的波動(dòng)，產(chǎn)品的策略也不能僅僅使用其中一種，而是要把產(chǎn)品的策略相組合起來。

（一）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略

產(chǎn)品采用國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略的時(shí)候，首先要確定的就是產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)希望通過價(jià)格手段的運(yùn)用而達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)果。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)；市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)。

產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況要使制定的價(jià)格政策能實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要深人研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及收入分布情況。東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，即使東道國(guó)政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對(duì)付國(guó)際價(jià)格協(xié)定的問題。本國(guó)政府對(duì)出口產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，可以降低出口產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

因而，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)變化，可以采取兩種定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。

撇脂定價(jià)策略指把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資。滲透定價(jià)策略指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場(chǎng)，并通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者。

除此之外，在國(guó)際貿(mào)易中也存在價(jià)格轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象：產(chǎn)品在公司內(nèi)以內(nèi)部?jī)r(jià)格成交。

跨國(guó)公司轉(zhuǎn)移價(jià)格問題其好處在于：將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高關(guān)稅國(guó)家的所屬單位時(shí)，盡量壓低轉(zhuǎn)賬價(jià)格，以減小征稅基礎(chǔ)，從而減輕關(guān)稅負(fù)擔(dān)；將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高所得稅的國(guó)家的所屬單位時(shí)，盡量提高轉(zhuǎn)賬價(jià)格，從而可以少交所得稅，并將利潤(rùn)轉(zhuǎn)移至低所得稅國(guó)家；有利于跨國(guó)公司將股利匯回本國(guó)。公司內(nèi)部調(diào)撥產(chǎn)品的有四種定價(jià)方法：以當(dāng)?shù)刂圃斐杀炯由蠘?biāo)準(zhǔn)加成出售；以公司內(nèi)效率最高的生產(chǎn)單位的制造成本加上標(biāo)準(zhǔn)加成出售；以協(xié)調(diào)價(jià)格出售；以市價(jià)出售。

購(gòu)買者對(duì)于不同價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有所不同。購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護(hù)產(chǎn)品的總費(fèi)用，所以價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的需求有很大的影響。

（二）產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的分銷策略

企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者手中的過程及因素構(gòu)成國(guó)際分銷系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式被稱為國(guó)際分銷渠道。出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個(gè)目標(biāo)：一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國(guó)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國(guó)市場(chǎng)；二是參加銷售國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤(rùn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為跨國(guó)公司及中小企業(yè)的重要分銷手段，也是企業(yè)與消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的一個(gè)渠道。服務(wù)非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國(guó)際銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從降低采購(gòu)成本；使企業(yè)更好地進(jìn)行供應(yīng)鏈管理；使企業(yè)更嚴(yán)格地控制庫(kù)存。

國(guó)際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國(guó)際分銷目標(biāo)。國(guó)際分銷目標(biāo)可能是多種多樣的，也可能隨著營(yíng)銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予以適時(shí)調(diào)整。在制定分銷目標(biāo)時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷服務(wù)的要求。顧客的分銷服務(wù)可分為五大類，即批量規(guī)模、市場(chǎng)分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等。

隨著市場(chǎng)環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，必須對(duì)分銷渠道進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。如果中間商不能履行職責(zé)或者市場(chǎng)狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此就應(yīng)中止與某些分銷商的協(xié)議。國(guó)際物流的本質(zhì)是整合實(shí)體商品運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)階段，將貨物從供應(yīng)商運(yùn)輸?shù)街圃焐袒蚩蛻粼趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式下，很難將這一過程的參與各方整合在一起，故企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的能力受到一定的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得參與各方通過某一結(jié)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)成為可能。

企業(yè)在國(guó)際分銷中可利用的中間商有許多類型，在國(guó)際分銷渠道策略的選擇中，有長(zhǎng)渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。國(guó)際分銷渠道管理，包括制定渠道目標(biāo)和選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、控制渠道成員，以及渠道的改進(jìn)等。

合理的利用各種渠道，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的利潤(rùn)。

（三）產(chǎn)品的國(guó)際促銷策略

現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以適宜的分銷渠道提給顧客，還要通過傳媒等手段讓消費(fèi)者及充分的了解本企業(yè)和產(chǎn)品的情況，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，這種營(yíng)銷活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

促銷工作的核心是溝通信息。企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成交易的基本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，那么消費(fèi)者對(duì)此則以無所知，自然談不上認(rèn)購(gòu)。

促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買欲望與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分，通過各種方式把產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息傳給消費(fèi)者，以激發(fā)其購(gòu)買購(gòu)買欲望。使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品產(chǎn)別微小，消費(fèi)者往往不易分辨。生產(chǎn)者能夠突出產(chǎn)品特點(diǎn)的信息，能激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。

促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類。推式策略是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常用拉式策略。

促銷的目標(biāo)對(duì)促銷組合的選擇具有重要作用。迅速增加銷售量（擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額）與樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象（為贏得有效的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定有利基礎(chǔ)）是兩種不同的促銷目標(biāo)。前者強(qiáng)調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和營(yíng)業(yè)推廣；后者則較注重長(zhǎng)期效益，需要制定一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強(qiáng)有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會(huì)有很大差別。

從事產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷的企業(yè)分配促銷預(yù)算的次序，則首先是人員推銷，其次是營(yíng)業(yè)推廣，然后是廣告，最后是公共關(guān)系?？傊?，廣告比較適用于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品，面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)；人員推銷比較適用于價(jià)格較昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的產(chǎn)業(yè)用品，面對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)；營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系是相對(duì)次要的促銷方式，在對(duì)兩類產(chǎn)品的適用性方面差異不大。

參考文獻(xiàn)： 

[1]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J]. 現(xiàn)代企業(yè)文化， 2012（33）：81-81.