導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社交媒體評(píng)估，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，社交媒體效果評(píng)估大概是那個(gè)最令人沮喪的挑戰(zhàn)。在本文中，我將向您展示三個(gè)簡(jiǎn)單的社交媒體測(cè)量策略，你完全可以在下一個(gè)社交媒體活動(dòng)中靈活的運(yùn)用到它們。

為何要評(píng)估社交媒體營(yíng)銷效果？

是為了測(cè)量你的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。問(wèn)問(wèn)自己為什么把社交媒體放在你整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的位置，它將如何影響到你的工作，使你的生意得到增長(zhǎng)？

為了達(dá)到既定的社交媒體營(yíng)銷目標(biāo)，你必須在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)將其量化為具體的可測(cè)量的數(shù)字，這也要依靠社交媒體營(yíng)銷效果評(píng)估。

首先設(shè)置目標(biāo)，這樣你就可以開始依據(jù)目標(biāo)考量不同的社交媒體。舉個(gè)例子，如果你需要去吸引一些女性消費(fèi)者，并且你的生意比較經(jīng)常會(huì)使用圖像和照片，那么你可以考慮Pinterest。如果你是一個(gè)B2B企業(yè)，你應(yīng)該就要考慮使用LinkedIn。

一、量化你的社交媒體傾聽(tīng)率

“你在社交媒體上做的事情必須產(chǎn)生一些影響。你的努力需要看到實(shí)際收入的增加。而我們往往認(rèn)不清這個(gè)事實(shí)?！被ㄆ旒瘓F(tuán)的社交媒體主管FrankEliason曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)。

傾聽(tīng)是我們?cè)谑褂蒙缃幻襟w時(shí)經(jīng)常忽視的一點(diǎn)，而它恰好是最重要的。如果你不去傾聽(tīng)你的客戶，你就錯(cuò)過(guò)了社交媒體的關(guān)鍵。

那么，我們究竟該怎樣在社交媒體上傾聽(tīng)，并讓其影響我們的收入？

在這里，舉Twitter的例子來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。(國(guó)內(nèi)請(qǐng)參考微博。)

在Twitter的搜索區(qū)，輸入你企業(yè)的名稱。

在搜索結(jié)果中，你可以查看那些包含你企業(yè)名稱的微博，并決定是否需要關(guān)注這些發(fā)推人。因?yàn)樗麄兌际悄愕臐撛诳蛻艋蛘攥F(xiàn)有的客戶。

尋找到需要關(guān)注的這批人之后，每天都要去”監(jiān)視”他們的微博”，與他們互動(dòng)，回答他們的問(wèn)題，盡可能的為他們創(chuàng)造價(jià)值，提供幫助。

Twitter的高級(jí)檢索也是一個(gè)非常強(qiáng)有力的工具，特別當(dāng)你是一家本地企業(yè)的時(shí)候。你可以設(shè)置一些特定的關(guān)鍵字，搜索到離你最近的那些客戶是怎么說(shuō)的。

Twitter是個(gè)了不起的用來(lái)提供實(shí)時(shí)客戶服務(wù)的工具。你可以從Twitter上了解到：

〇你實(shí)實(shí)在在的幫助了多少人

〇你的粉絲數(shù)量有沒(méi)有在增長(zhǎng)

〇消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)中遇到了什么問(wèn)題

〇你的企業(yè)還有什么不完善的地方

你可以隨時(shí)根據(jù)這些指標(biāo)調(diào)整自己的工作，在評(píng)估周期結(jié)束的時(shí)候，參考哪些改變直接影響了你的業(yè)務(wù)，使成本節(jié)約或者讓你得到了額外的收入。

二、：為你的社交媒體互動(dòng)建立一個(gè)評(píng)分系統(tǒng)

當(dāng)你嘗試在社交媒體上做一些事情的時(shí)候，建立評(píng)分系統(tǒng)是個(gè)很簡(jiǎn)單有效的方法。它能夠清晰的評(píng)估你在社交媒體渠道上的不同行為所產(chǎn)生的影響力。

一起來(lái)看看這個(gè)系統(tǒng)是如何運(yùn)作的。

假設(shè)你推出一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，想在Facebook上打造它的口碑。打個(gè)比方，你在某天了一個(gè)信息到主頁(yè)上，接著你會(huì)得到很多人”喜歡”的點(diǎn)擊。第二天，你再一個(gè)不同類型的更新，這樣你也會(huì)得到一些”喜歡”，但同時(shí)你發(fā)現(xiàn)，除了喜歡，還有人進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

它們之間的區(qū)別在于，”喜歡”顯示的是消費(fèi)者的支持，評(píng)論展現(xiàn)一種更深層次的興趣，但轉(zhuǎn)發(fā)是最有價(jià)值的，因?yàn)樗鼈儠?huì)將你的內(nèi)容擴(kuò)散到更大的范圍。

在營(yíng)銷活動(dòng)開始的時(shí)候，將你的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)字。然后，使用評(píng)分系統(tǒng)去衡量不同類型的互動(dòng)，看看哪種對(duì)你來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的。

下面是一個(gè)在Facebook上的評(píng)分系統(tǒng)：

〇“喜歡”：1個(gè)1分

〇評(píng)論：1個(gè)5分

〇分享：一個(gè)10分

這樣，你的工作結(jié)果就簡(jiǎn)單的被量化了，這些易于觀摩的數(shù)字能讓你更了解自己的進(jìn)度。PS：你可以在不同的社交媒體渠道商設(shè)置不同的評(píng)分系統(tǒng)。

三、：多為受眾提供一些有用的內(nèi)容，再去銷售產(chǎn)品

在你向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品之前，多為他們推送一些有價(jià)值的、趣味性強(qiáng)的內(nèi)容，贏得他們的信任。

舉個(gè)例子，你有一家餐廳，正準(zhǔn)備推出一個(gè)新的健康食譜。你的目標(biāo)是在接下來(lái)的一周里讓300個(gè)消費(fèi)者光臨并嘗試新的菜式。

假如你的食物看上去是非常誘人的，那么你可以創(chuàng)建一個(gè)Facebook或Instagram的頁(yè)面，把你的食物圖片上去。與此同時(shí)，你應(yīng)該在Facebook頁(yè)面上圍繞健康飲食的重要性創(chuàng)建一些內(nèi)容和文章，并且展示你所在的區(qū)域里的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有哪些。

接著，你可以在Facebook頁(yè)面上提供一些你餐廳的優(yōu)惠劵。這樣，向你要求優(yōu)惠劵的消費(fèi)者和實(shí)實(shí)在在兌換了優(yōu)惠劵的消費(fèi)者是可以被量化的。

在你使用這個(gè)策略時(shí)，如何評(píng)估其效果：

〇使用第二點(diǎn)中的評(píng)分系統(tǒng)來(lái)測(cè)量你的內(nèi)容有沒(méi)有使你離目標(biāo)近一些。

〇在你的營(yíng)銷活動(dòng)中使用需要在社交媒體上才能得到和使用的優(yōu)惠劵，這樣，你的社媒營(yíng)銷效果更容易跟蹤和測(cè)量。

〇為你的每個(gè)活動(dòng)打造獨(dú)特的登陸頁(yè)面，你的客戶可以在這里下載或購(gòu)買你推銷的產(chǎn)品。由于每個(gè)登陸頁(yè)面只能為一個(gè)特定的活動(dòng)服務(wù)，可以讓你清楚地看到你每項(xiàng)活動(dòng)的營(yíng)銷傳播效果。

篇2

關(guān)于受眾

無(wú)論是開通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰(shuí)？花些時(shí)間來(lái)定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在。考慮如下因素：

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng)，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒(méi)有特殊的興趣愛(ài)好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛(ài)好有關(guān)，如手工編織。

行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？

怎樣讓受眾參與進(jìn)來(lái)？

讓上傳和分享變得容易起來(lái)。舉個(gè)例子，對(duì)用戶而言，給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。

無(wú)論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來(lái)什么好處？瀏覽者會(huì)思索，“這會(huì)給我?guī)?lái)什么好處”？

是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽(tīng)，或者某些其他原因？

允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。

引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)

就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過(guò)也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它，人們就會(huì)到來(lái)”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay

Hallberg的說(shuō)法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。

不同的盈利模式

社交媒體提供了多種盈利模式，包括：

廣告。社交媒體，尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的，提供了利基營(yíng)銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營(yíng)銷都可以直接或者通過(guò)第三方出售。

訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。

其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

測(cè)量社交媒體的影響力

許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員還在使用老辦法來(lái)評(píng)估一場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：

頁(yè)面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。

用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來(lái)做測(cè)評(píng)。例如，每天新增多少條評(píng)論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒(méi)有增長(zhǎng)？

廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中？媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來(lái)的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對(duì)于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。

收入。與往常一樣，評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。

成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來(lái)考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。

在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對(duì)于一個(gè)枯燥無(wú)味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對(duì)，還有帶來(lái)新利潤(rùn)而言，它們是強(qiáng)大的工具。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

相關(guān)鏈接：什么是社交媒體？

篇3

美國(guó)社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

購(gòu)買推薦

圖書分析師龐敏麗認(rèn)為該書該書系統(tǒng)總結(jié)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷及新?tīng)I(yíng)銷，介紹了各種不同的社會(huì)化媒體，包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客、視頻、百度百科、BBS等，并對(duì)如何在實(shí)際工作中應(yīng)用眾多社會(huì)化媒體工具給出了具體的指導(dǎo)。本書適合對(duì)社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)感興趣，想低成本在網(wǎng)上銷售、推廣的讀者。

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目錄

第1章　社會(huì)化媒體營(yíng)銷序曲

社會(huì)化媒體的前世今生

社會(huì)化媒體平臺(tái)的分類

社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷

企業(yè)需規(guī)范員工社會(huì)化媒體行為

案例：英特爾社交媒體指南

第2章　新?tīng)I(yíng)銷新趨勢(shì)

圖解新?tīng)I(yíng)銷

為什么是社會(huì)化媒體營(yíng)銷

營(yíng)銷預(yù)算趨勢(shì)的改變

Web 2.0環(huán)境下品牌和效果營(yíng)銷的取舍

聰明地選擇營(yíng)銷工具

值得關(guān)注的4個(gè)問(wèn)題

社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)——策略與方法

案例：可口可樂(lè)向快樂(lè)出發(fā)

第3 章　社會(huì)化媒體營(yíng)銷的策略與方法

傳統(tǒng)營(yíng)銷必須聯(lián)手社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體應(yīng)用：揭秘粉絲行為學(xué)

用戶瀏覽行為透露玄機(jī)

社會(huì)媒體的3個(gè)本質(zhì)問(wèn)題

不可忘卻的4個(gè)秘密武器

如何制定社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略

如何開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)

案例：乳品皇后推進(jìn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)程

第4章　引爆社會(huì)化媒體營(yíng)銷

完善社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)

中小企業(yè)如何開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體優(yōu)化（SMO）策略

如何使用社會(huì)化媒體開展促銷活動(dòng)

探尋社會(huì)化媒體營(yíng)銷失敗的原因

5個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)

點(diǎn)評(píng)4個(gè)有趣的營(yíng)銷案例

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的13個(gè)問(wèn)題

社會(huì)化媒體營(yíng)銷全案：奧蘭多海洋世界

第5章　微博營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧

微博概述

通過(guò)微博直播會(huì)議、市場(chǎng)活動(dòng)

微博盈利模式探討

內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）是一把匕首

Hulu 的思考

國(guó)外視頻營(yíng)銷數(shù)據(jù)

如何讓視頻成為病毒傳播

向甲流學(xué)習(xí)病毒傳播

案例：中信信用卡營(yíng)銷

第6章　營(yíng)銷效果評(píng)估與檢測(cè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估現(xiàn)狀

社會(huì)化媒體效果更傾向“軟”的一面

社會(huì)化媒體營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)

社會(huì)化媒體、網(wǎng)站流量及轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

8 款網(wǎng)絡(luò)品牌?測(cè)工具剖析

第7章　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖

社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)——策略與方法

營(yíng)銷新策略：無(wú)線營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物數(shù)據(jù)解讀

移動(dòng)營(yíng)銷——LBS 營(yíng)銷案例分享

手機(jī)應(yīng)用（APP）營(yíng)銷案例

第8章　與商業(yè)和技術(shù)的碰撞

社交網(wǎng)絡(luò)中刺激機(jī)制的設(shè)置

案例探討

用戶體驗(yàn)不只停留在嘴上

電子商務(wù)2.0——社會(huì)化商務(wù)

第9章　格局與版圖

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用

社會(huì)化媒體是個(gè)持續(xù)過(guò)程

社會(huì)化媒體需要經(jīng)常換花樣

社會(huì)化媒體障礙

Web 2.0 環(huán)境下企業(yè)品牌與個(gè)人品牌的博弈

篇4

現(xiàn)在，網(wǎng)頁(yè)上圖片到處可見(jiàn)。像Pinterest， Instagram和Tumblr等等以圖片為中心的社交網(wǎng)站越來(lái)越流行了，而Facebook也正翻新其網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)站點(diǎn)，以處理其會(huì)員每天上傳的近300萬(wàn)張圖片。

想要在媒體營(yíng)銷中成功，企業(yè)不僅僅需要帖子等基于文本形式的內(nèi)容，更需要圖片戰(zhàn)略，它包括圖像，圖表，標(biāo)志等等各種形式。

但是，作為一個(gè)營(yíng)銷員，值得考慮的是，怎樣才能有效地在媒體營(yíng)銷中使用圖片呢？有哪些經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)是可行的方式呢？你又怎樣追蹤和評(píng)估這些基于圖片的文章在品牌傳播，銷售，及整體利潤(rùn)等方面所起中的作用和影響呢？

以圖像為驅(qū)動(dòng)的媒體營(yíng)銷是剛興起的，但有些精明的營(yíng)銷員已經(jīng)開始使用這一新策略了，這使得他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。以下是四個(gè)實(shí)用的方法，教你如何在媒體營(yíng)銷中使用圖片。

1、選擇值得共享的圖片

最適合展現(xiàn)品牌的圖片是那些共享度最高的圖片。選擇那些最適合共享的圖片是“可視媒體”營(yíng)銷項(xiàng)目成功的基石。

將你公司巨大的圖片庫(kù)梳理一遍，在活動(dòng)記錄圖片，產(chǎn)品照片，及商標(biāo)，圖表和其他種種中找出最具感染力的圖片。搞笑，漂亮，有趣，感人，迷人都可以，這些都是最好的媒體圖片營(yíng)銷的材料。

分析你的社交網(wǎng)頁(yè)，了解什么樣的圖片是粉絲們最喜歡發(fā)表、最喜歡分享的，記錄不同類型網(wǎng)站上分享的不同類型的圖片。例如，一家室外運(yùn)動(dòng)器材企業(yè)的粉絲，極有可能喜歡在Facebook上分享關(guān)于珠瑪朗瑪峰攀登者的圖片，卻在Pinterest上分享企業(yè)外套和夾克的圖片。

最后，確定你的社交媒體的標(biāo)準(zhǔn)，找出最能與你的社交媒體追隨者產(chǎn)生共鳴的廣告活動(dòng)，然后在這些活動(dòng)中推廣你的圖片。

2、在圖像網(wǎng)站上發(fā)表圖片

許多企業(yè)至少有一個(gè)Facebook頁(yè)面和一個(gè)微博賬號(hào)，但是你注冊(cè)Pinterest，Tumblr和Instagram了嗎？這些圖像網(wǎng)站的發(fā)展比Facebook快多了，而且他們?cè)谇ъ淮蟹浅Ｊ軞g迎。

為了使你的圖片更好地推廣，一定要在更多的網(wǎng)站上發(fā)表他們。為圖片加一些注釋和評(píng)論有利于引起人們的關(guān)注，但最重要的是選擇那些高質(zhì)量，值得共享的圖片，這樣的圖片不用人來(lái)替它們說(shuō)些什么，它們本身就特具吸引力了(儲(chǔ)存在腦袋中的信息有90%是以圖像形式存儲(chǔ)的，而且大腦記憶圖片的速度是記憶文本的60，000倍，這是InfoTrends的調(diào)查結(jié)果)。

3、監(jiān)控并評(píng)估

追蹤和監(jiān)控圖片的社交媒體共享模式是很重要的，但這卻是一件非常困難的事情，因?yàn)樯缃幻襟w監(jiān)測(cè)工具僅僅只追蹤帖子及標(biāo)簽等文本內(nèi)容中的關(guān)鍵詞。如果你給你的圖片加標(biāo)簽的話，追蹤起來(lái)會(huì)更容易，這樣就能更好地了解他們?cè)谖^眾和給企業(yè)創(chuàng)利等方面的作用了。

但真正難的是每天都要追蹤上百萬(wàn)條客戶發(fā)表的圖片，而且只有一部分是與你企業(yè)的產(chǎn)品及活動(dòng)有關(guān)的。客戶們?cè)诎l(fā)表圖片時(shí)可能不會(huì)添加標(biāo)簽，所以你得使用圖像識(shí)別技術(shù)在像素水平上搜尋那些與你品牌相關(guān)的圖像。

一些社交媒體監(jiān)控公司以與圖像識(shí)別公司合作作為他們的特色，但這樣的社交媒體公司并不多，所以你可能要自己去找圖像識(shí)別公司來(lái)幫助你。不能監(jiān)測(cè)第三方媒體發(fā)表的圖片所帶來(lái)的危險(xiǎn)是顯而易見(jiàn)的：顧客們可能發(fā)表關(guān)于你品牌的圖像，但是添加一些消極的評(píng)論，他們還可以修改圖片，或發(fā)表偽劣產(chǎn)品的圖片。發(fā)現(xiàn)這些消極的發(fā)表圖像，并作出回應(yīng)是非常重要的，這能保護(hù)網(wǎng)上品牌的形象。

4、獎(jiǎng)勵(lì)品牌的支持者

那些分享你的品牌圖像的人是品牌的最佳擁護(hù)者，記住要獎(jiǎng)勵(lì)他們分享，或發(fā)表了，或關(guān)注了你的圖像。通過(guò)使用社交媒體監(jiān)控和圖像識(shí)別技術(shù)，你可以找出那些最喜歡分享你的圖片的人，還可以知道他們的分享給你的品牌帶來(lái)了什么效益。

找到你的最活躍的支持者，然后給他們一些獎(jiǎng)勵(lì)，像優(yōu)惠劵，折扣，VIP會(huì)員等等什么的。這樣你就可以將你的支持者轉(zhuǎn)化成“最給力的影響者”，他們會(huì)在其他更大的網(wǎng)站上分享企業(yè)的圖像和其他內(nèi)容，從而產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。

在另一個(gè)方面，當(dāng)有人發(fā)表關(guān)于你產(chǎn)品消極內(nèi)容的時(shí)候，你也應(yīng)當(dāng)與他們聯(lián)系。向他們提供改進(jìn)辦法可能將整個(gè)局勢(shì)反轉(zhuǎn)。

篇5

但你也別想一毛不拔，妄想好處會(huì)從天而降。雖然多數(shù)社交媒體不需要收費(fèi)，但肯定需要投資─你必須擁有經(jīng)營(yíng)的人才、技術(shù)、名聲等各項(xiàng)要素。

目前市場(chǎng)有眾多顧問(wèn)可提供你技術(shù)與經(jīng)費(fèi)投資等意見(jiàn)，但創(chuàng)業(yè)專家Martin Zwilling建議，一切都先從網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)資源做起。

如何靠著社交媒體賺錢，他有以下幾點(diǎn)建議：

利益與風(fēng)險(xiǎn)并存：活動(dòng)發(fā)起之初，你得把握這次機(jī)會(huì)向大眾塑造企業(yè)給人第一印象，若打響第一炮，后續(xù)利益可期。反之，若你在社交媒體中若品牌定位不佳、內(nèi)容乏善可陳，客戶服務(wù)內(nèi)容不切實(shí)際，后續(xù)就難以得到消費(fèi)者的青睞。

評(píng)估自家產(chǎn)品或服務(wù)特性：如果你的商業(yè)模式為B2B (企業(yè)對(duì)企業(yè)透過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行交易)，那么社交媒體對(duì)你的幫助有限。若你的銷售對(duì)象直接面對(duì)消費(fèi)者，特別是年輕人，若無(wú)有效的社交媒體經(jīng)營(yíng)，企業(yè)生存將面臨挑戰(zhàn)。

吸引主要利益攸關(guān)者的靈敏度：對(duì)某些客戶和眾多投資人來(lái)說(shuō)，把大部分的焦點(diǎn)放在社交網(wǎng)絡(luò)與病毒式營(yíng)銷只會(huì)帶來(lái)負(fù)面而非積極性效果，建議操作上請(qǐng)保持傳統(tǒng)營(yíng)銷與社交媒體兩者間的平衡。

為您的企業(yè)選擇正確的平臺(tái)：每個(gè)社交有各自的特性，例如LinkedIn切合商務(wù)人士需求、Facebook則是社會(huì)大眾主流的使用平臺(tái)。

必備良好溝通與寫作能力：除了加強(qiáng)新聞寫作與說(shuō)故事能力，你還需要敏感的商業(yè)嗅覺(jué)、戰(zhàn)略思維與規(guī)劃，另外，影音制作也是一項(xiàng)加分的元素。

社交媒體戰(zhàn)略規(guī)劃：?jiǎn)?dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略整合，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)的全面性品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，增加與顧客的緊密接觸與營(yíng)銷。

找到合適工具以分析投資回報(bào)率：投資回報(bào)率并非新鮮事，但所需工具不同。你需要例如Google Analytics、Omniture和HootSuite analytics等工具監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)流向與營(yíng)銷成效，吸引更多目標(biāo)對(duì)象并將他們轉(zhuǎn)換為客戶。

篇6

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2018）03-0049-06

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)通過(guò)微信、微博等社交媒體維護(hù)客戶關(guān)系和開展廣告營(yíng)銷。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點(diǎn)，在內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)披露等方面對(duì)現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來(lái)，英國(guó)金融行為監(jiān)管局（以下簡(jiǎn)稱“FCA”）和美國(guó)聯(lián)邦金融機(jī)構(gòu)檢查委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“FFIEC”）分別了金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體的指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)我們加強(qiáng)社交媒體金融廣告營(yíng)銷管理具有一定的借鑒意義。

一、英美金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營(yíng)銷活動(dòng)指引》（以下簡(jiǎn)稱《FCA指引》），對(duì)金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導(dǎo)?！禙CA指引》的主要內(nèi)容：

1.社交媒?w的范圍。FCA認(rèn)為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒體信息構(gòu)成金融營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。社交媒體的信息是否構(gòu)成金融營(yíng)銷，主要看信息是否包含邀請(qǐng)或引導(dǎo)消費(fèi)者從事金融活動(dòng)的內(nèi)容或者傳達(dá)信息時(shí)是否屬于“開展業(yè)務(wù)過(guò)程中”，“開展業(yè)務(wù)過(guò)程中”的判斷基于“傳達(dá)信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強(qiáng)調(diào)，社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營(yíng)銷是根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行判斷而不是根據(jù)信息主體。比如公司用其企業(yè)賬號(hào)在社交媒體上非商業(yè)信息不屬于營(yíng)銷，而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號(hào)產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營(yíng)銷。

3.社交媒體金融廣告營(yíng)銷的性質(zhì)。根據(jù)英國(guó)和FCA有關(guān)法規(guī)，廣告營(yíng)銷按照通訊特點(diǎn)可以分為“實(shí)時(shí)”和“非實(shí)時(shí)”，按照消費(fèi)者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”（主動(dòng)式營(yíng)銷），不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營(yíng)銷屬于“非實(shí)時(shí)、未經(jīng)許可” 的廣告營(yíng)銷。FCA提醒金融機(jī)構(gòu)注意：即便社交媒體從技術(shù)上看是實(shí)時(shí)的，但卻仍屬《金融營(yíng)銷規(guī)則》定義的“非實(shí)時(shí)”范圍；即便消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)的社交網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。

4.社交媒體的金融廣告營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，同時(shí)做到清晰、公平和非誤導(dǎo)。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包含風(fēng)險(xiǎn)提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績(jī)就必須披露近5年的真實(shí)業(yè)績(jī)；二是要醒目顯著，廣告營(yíng)銷內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營(yíng)銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標(biāo)準(zhǔn)；三是要確保的初始信息即便最后傳達(dá)給了非目標(biāo)群體（通過(guò)其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導(dǎo)；四是要考慮在有字?jǐn)?shù)限制的社交媒體（比如推特）上營(yíng)銷復(fù)雜金融產(chǎn)品是否合適。

5.社交媒體的廣告營(yíng)銷應(yīng)符合“單獨(dú)合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個(gè)Facebook頁(yè)面、每張圖片）需要單獨(dú)考慮是否符合有關(guān)規(guī)定，比如強(qiáng)調(diào)收益的內(nèi)容與風(fēng)險(xiǎn)提示不能分屬不同頁(yè)面?！帮L(fēng)險(xiǎn)提示”和“單獨(dú)合規(guī)”兩個(gè)原則對(duì)那些使用有字?jǐn)?shù)限制社交媒體的金融機(jī)構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強(qiáng)調(diào)，如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露要求，則以下幾種情況不合規(guī)：一是“一鍵鏈接”，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁(yè)上提供鏈接，點(diǎn)擊一次即可另頁(yè)顯示風(fēng)險(xiǎn)提示；二是插入圖片，用文字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益，用插入圖片進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。雖然文字和圖片在同一頁(yè)面，但社交媒體圖片實(shí)時(shí)顯示或預(yù)覽功能可以被消費(fèi)者設(shè)置為關(guān)閉，導(dǎo)致文字與圖片不同時(shí)顯示；三是“路標(biāo)性”文字表達(dá)不當(dāng)，用簡(jiǎn)短的文字引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接，但路標(biāo)性文字觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨(dú)合規(guī)”的要求。

6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責(zé)任問(wèn)題。在社交媒體上進(jìn)行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)（比如“轉(zhuǎn)推”），責(zé)任在轉(zhuǎn)發(fā)者，但創(chuàng)建信息的金融機(jī)構(gòu)仍然要承擔(dān)原始信息的合規(guī)責(zé)任。如果是金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的信息，則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營(yíng)銷并適用相關(guān)法規(guī)。例如，公司轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營(yíng)銷，因?yàn)榭蛻舴?wù)不是受監(jiān)管活動(dòng)。如果消費(fèi)者發(fā)表認(rèn)可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息，公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營(yíng)銷，即使公司沒(méi)有制作信息內(nèi)容，仍將為此負(fù)責(zé)。

7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機(jī)構(gòu)建立工作機(jī)制：一是由金融機(jī)構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因?yàn)樯缃幻襟w可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關(guān)于高級(jí)管理人員和內(nèi)控制度的要求加強(qiáng)管理，防范法律、聲譽(yù)等風(fēng)險(xiǎn)。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，F(xiàn)FIEC代表其成員機(jī)構(gòu)（貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲(chǔ)、聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司、國(guó)家信用社管理局、消費(fèi)者金融保護(hù)局、州監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會(huì)）向金融機(jī)構(gòu)了《社交媒體：消費(fèi)者保護(hù)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》（以下簡(jiǎn)稱《FFIEC指引》），對(duì)有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問(wèn)題進(jìn)行了解釋和指導(dǎo)。《FFIEC指引》的主要內(nèi)容包括：

1.社交媒體的范圍?！禙FIEC指引》對(duì)社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來(lái)生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（如Yelp）；照片和視頻網(wǎng)站（比如Flickr和YouTube）；職業(yè)社交網(wǎng)站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認(rèn)為單獨(dú)發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。

2.金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，使其能夠識(shí)別、衡量、監(jiān)測(cè)和控制相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃的規(guī)模和復(fù)雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱，應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營(yíng)銷等方面的專家參與設(shè)計(jì)，包括以下內(nèi)容：一是有職責(zé)明確的社交媒體管理機(jī)制，由高級(jí)管理層直接指導(dǎo)；二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序；三是對(duì)社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)管理流程；四是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容包括單位、個(gè)人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監(jiān)測(cè)由金融機(jī)構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息；六是審計(jì)社交媒體使用的合規(guī)情況；七是定期向高級(jí)管理層評(píng)估報(bào)告社交媒體風(fēng)險(xiǎn)管理情況。

3.社交媒體開展金融廣告營(yíng)銷的合規(guī)要求。現(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開展廣告營(yíng)銷的行為，《FFIEC指引》強(qiáng)調(diào)了下列合規(guī)要求：

（1）《誠(chéng)實(shí)儲(chǔ)蓄法》及其實(shí)施規(guī)則《DD條例》、國(guó)家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機(jī)構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費(fèi)用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導(dǎo)、不準(zhǔn)確或歪曲陳述存款合同的方式對(duì)存款賬戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎(jiǎng)勵(lì)”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎(jiǎng)勵(lì)或收益率所需的最小存款余額。

（2）公平信貸類相關(guān)法律?！镀降刃刨J機(jī)會(huì)法》及其實(shí)施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營(yíng)銷行為中以不恰當(dāng)?shù)睦碛勺璧K借款人申請(qǐng)貸款或跟蹤申請(qǐng)情況?！豆阶》糠ā芬髲V告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機(jī)構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁(yè)，則公平住房的LOGO必須在其頁(yè)面上顯示。

（3）《誠(chéng)實(shí)信貸法》及其實(shí)施規(guī)則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費(fèi)信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過(guò)社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁(yè)面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁(yè)面或位置。

（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費(fèi)者保護(hù)法》。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或?yàn)E用”行為，應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達(dá)的信息準(zhǔn)確且不會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（5）存款保險(xiǎn)和股份保險(xiǎn)相關(guān)規(guī)定。參加存款保險(xiǎn)（對(duì)信用社而言是股份保險(xiǎn)）的存款機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其存款?a品廣告中聲明該產(chǎn)品受保，投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。

（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費(fèi)者保護(hù)法》。如果金融機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者發(fā)送未經(jīng)許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。

（7）《公平信用報(bào)告法》。金融機(jī)構(gòu)利用其掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息，通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者營(yíng)銷其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報(bào)告法》的要求。

4.金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風(fēng)險(xiǎn)。一是法律風(fēng)險(xiǎn)。除了前述直接涉及廣告營(yíng)銷的法規(guī)外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī)；二是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費(fèi)者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問(wèn)題；三是操作風(fēng)險(xiǎn)，包括內(nèi)部人員操作問(wèn)題以及外部攻擊等信息安全問(wèn)題。

二、我國(guó)社交媒體金融廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）金融機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體廣告營(yíng)銷的內(nèi)部管理機(jī)制不健全

近期中國(guó)人民銀行?？谥行闹袑?duì)海南省19家銀行的金融廣告營(yíng)銷管理情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營(yíng)銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過(guò)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門審核，多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門進(jìn)行品牌、外觀、費(fèi)用等審核，由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行內(nèi)容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號(hào)，2家銀行有新浪微博賬號(hào)，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營(yíng)銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對(duì)企業(yè)公眾號(hào)、微博號(hào)的管理，缺少對(duì)員工使用社交平臺(tái)的規(guī)范；側(cè)重于保密、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，忽視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容審核等。

（二） 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時(shí)有發(fā)生

根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，有投資回報(bào)預(yù)期的商品廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見(jiàn)，比如未進(jìn)行“廣告”標(biāo)注、未進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示、過(guò)分夸大收益等。實(shí)際上，上述法規(guī)生效后，新浪微博、微信等社交平臺(tái)的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行更新，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動(dòng)合規(guī)，但在社交媒體主頁(yè)產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個(gè)重要的原因是部分金融機(jī)構(gòu)未對(duì)其社交媒體管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的廣告法規(guī)培訓(xùn)，導(dǎo)致有些管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有意識(shí)到其的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告，也不清楚需要進(jìn)行標(biāo)注和風(fēng)險(xiǎn)提示。根據(jù)中國(guó)人民銀行?？谥行闹袑?duì)轄內(nèi)19家銀行的調(diào)查，只有5家銀行的社交媒體平臺(tái)管理員接受過(guò)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓(xùn)。

（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

一是缺乏認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性，對(duì)于圖文分離、文字鏈接、金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者言論等情況是否構(gòu)成廣告，還沒(méi)有界定標(biāo)準(zhǔn)。二是缺乏顯著性標(biāo)準(zhǔn)（視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)）。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標(biāo)明廣告和進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，有的金融機(jī)構(gòu)將廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費(fèi)者很難察覺(jué)。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似，缺乏視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者更難區(qū)分。三是缺乏風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn)?！稄V告法》等法規(guī)并未明確詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容，這使得目前金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示都是“投資有風(fēng)險(xiǎn)”等口號(hào)，無(wú)助消費(fèi)者對(duì)真正風(fēng)險(xiǎn)的把握。四是缺乏適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)。微博等社交媒體屬于開放平臺(tái)，同時(shí)又有傳播速度快、長(zhǎng)度展示限制等特點(diǎn)，使用此類平臺(tái)進(jìn)行復(fù)雜金融產(chǎn)品的廣告可能對(duì)消費(fèi)者造成較高的風(fēng)險(xiǎn)，目前尚未有相關(guān)的負(fù)面清單、目標(biāo)群體限制標(biāo)準(zhǔn)。

（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性

“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號(hào)常用的廣告形式，其語(yǔ)言與內(nèi)容極具隱蔽性，往往能讓消費(fèi)者信服而又無(wú)法識(shí)別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒(méi)有生硬要求消費(fèi)者購(gòu)買其理財(cái)產(chǎn)品，而是以與銀行無(wú)關(guān)的“理財(cái)高手”身份，用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的軟文一旦不標(biāo)注廣告及來(lái)源公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費(fèi)者更難辨別。如果金融機(jī)構(gòu)使用軟文的形式營(yíng)銷復(fù)雜金融產(chǎn)品，將對(duì)消費(fèi)者形成較大風(fēng)險(xiǎn)。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監(jiān)測(cè)和處理方面存在困難。

三、啟示和建議

（一）健全金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營(yíng)銷的內(nèi)部管理機(jī)制

可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機(jī)構(gòu)建立社交媒體管理機(jī)制。一是建立綜合性的廣告營(yíng)銷制度和社交媒體管理制度，規(guī)范總部、分支機(jī)構(gòu)和員工個(gè)人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對(duì)廣告內(nèi)容至少進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費(fèi)者保護(hù)審核；三是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施辦法》等法律法規(guī)；四是監(jiān)測(cè)和評(píng)估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進(jìn)行審計(jì)。

（二）制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

金融管理部門可聯(lián)合工商管理部門共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，可以借鑒FCA做法實(shí)行“單獨(dú)合規(guī)”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨(dú)的廣告考量。金融機(jī)構(gòu)雖然沒(méi)有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者評(píng)論的也可根據(jù)實(shí)際判定為廣告；對(duì)顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以規(guī)定廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過(guò)邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn)，不同類別的金融產(chǎn)品實(shí)行不同的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容，同時(shí)借鑒英美做法，實(shí)行觸發(fā)式披露；對(duì)適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)，可建立金融產(chǎn)品負(fù)面清單，禁止復(fù)雜金融產(chǎn)品通過(guò)社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。

（三）加強(qiáng)對(duì)社交媒體金融軟廣告的規(guī)范引導(dǎo)

篇7

一、社交媒體概述

社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，如新浪微博、淘寶網(wǎng)、天涯論壇等。目前國(guó)內(nèi)外紛紛涌現(xiàn)出諸多知名社交媒體，發(fā)展也甚是迅猛，表1為國(guó)內(nèi)外社交媒體的分類表。

日前，品牌價(jià)值評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)BV42012年全球社交網(wǎng)絡(luò)排名，F(xiàn)acebook以$290億占據(jù)榜首，YouTube（$181億）和Twitter（$133億）分列二、三位，騰訊Qzone（$112億）和微博（$35億）列第四和第八，新浪微博（$39億）名列第五。本次，中國(guó)共有8家入選前30，依次是騰訊空間、新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、騰訊朋友、開心網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷。其中，新浪微博自推出以來(lái)，使用者的數(shù)量以幾何遞增速度增長(zhǎng)，新浪公布的2011年第二季財(cái)報(bào)中顯示其微博注冊(cè)用戶已超2億。目前，新浪微博的發(fā)展?fàn)顩r和商業(yè)模式正在引起專業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。

二、新浪微博非財(cái)務(wù)信息會(huì)計(jì)計(jì)量的必要性

作為國(guó)內(nèi)社交媒體的佼佼者，縱然是業(yè)內(nèi)龍頭的新浪微博，自公測(cè)至今仍處于虧損之中。2010年新浪微博高層曾經(jīng)多次言明“2年之內(nèi)不考慮盈利問(wèn)題”。這說(shuō)明新浪目前的關(guān)注點(diǎn)是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率而非現(xiàn)實(shí)的盈利能力，故而單純考慮財(cái)務(wù)報(bào)表中的信息對(duì)決策是有偏頗的，因?yàn)槿魏稳硕疾荒軌蚍裾J(rèn)新浪微博的成長(zhǎng)性與前景。

未來(lái)資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)分析師Eric wen與Vincen Sun在《新浪微博研究報(bào)告》（2011）中認(rèn)為，新浪微博具有其他微博產(chǎn)品不能復(fù)制的獨(dú)特性，在市場(chǎng)份額及產(chǎn)品上具有3到6個(gè)月的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，允許其在微博盈利方面做更多的探索，此舉將為新浪微博贏得更多的活躍用戶，故新浪通過(guò)微博賣廣告不會(huì)是件困難的事；新浪微博在考慮賺錢之前，更重要的是擴(kuò)大規(guī)模?；贔aceb00k與騰訊空間的已有經(jīng)驗(yàn)，Ericwen與Vincen sun認(rèn)為未來(lái)新浪將從微博產(chǎn)品中獲益。在評(píng)估新浪微博的價(jià)值時(shí)，投資者難免以最低分母為基準(zhǔn)評(píng)價(jià)參數(shù)，Eric wen與Vincen sun以（1）通過(guò)更多銷售實(shí)現(xiàn)微博市場(chǎng)價(jià)值；（2）通過(guò)顯示廣告和長(zhǎng)尾廣告形式實(shí)現(xiàn)盈利；（3）在顯示廣告和長(zhǎng)尾廣告客戶間進(jìn)行調(diào)整重組；（4）分享來(lái)自第三方應(yīng)用程序的收入等4個(gè)條件為基礎(chǔ)，認(rèn)為新浪微博將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，并得出新浪微博估價(jià)20億美元的結(jié)論。

若依據(jù)傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)原則對(duì)新浪微博進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，其肯定是不盈利的，但是近幾年來(lái)隨著社交媒體活躍用戶數(shù)量的驚人擴(kuò)張，品牌影響力、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站評(píng)分（如Yelp網(wǎng)站的評(píng)分）、廣告投放度及第三方應(yīng)用程序的應(yīng)用數(shù)量等非財(cái)務(wù)信息已顯得愈來(lái)愈重要。為了真實(shí)地反映新浪微博的商業(yè)價(jià)值，非常有必要對(duì)新浪微博財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息使用一種現(xiàn)有會(huì)計(jì)原則計(jì)量之外的新財(cái)務(wù)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)，即社交媒體會(huì)計(jì)系統(tǒng)，來(lái)對(duì)社交媒體的非財(cái)務(wù)信息進(jìn)行計(jì)量及評(píng)價(jià)。

三、社交媒體會(huì)計(jì)系統(tǒng)的應(yīng)用

如何將新浪微博的用戶點(diǎn)擊率，活躍用戶數(shù)量，用戶瀏覽時(shí)間，網(wǎng)站流量，品牌影響力，客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)站評(píng)分，廣告投放度及第三方應(yīng)用程序的應(yīng)用數(shù)量等能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)潛在收益的非財(cái)務(wù)信息量化，納入財(cái)務(wù)報(bào)表的范疇是亟待解決的問(wèn)題。而當(dāng)今會(huì)計(jì)界對(duì)該領(lǐng)域的研究仍處于空白狀態(tài)，為此，筆者希望能夠創(chuàng)建除傳統(tǒng)的美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則計(jì)量之外的新的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，它可以融入社交媒體信息、創(chuàng)造一種新的財(cái)務(wù)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)，也即社交媒體會(huì)計(jì)，構(gòu)建其確認(rèn)、計(jì)量、記錄、報(bào)告的理論基礎(chǔ)及具體方法，通過(guò)應(yīng)用該系統(tǒng)，為包括新浪微博在內(nèi)的社交媒體企業(yè)提供更加公允、恰當(dāng)?shù)臅?huì)計(jì)信息，使?jié)撛谕顿Y者的決策行為更加理性。

經(jīng)過(guò)初步設(shè)想，我們認(rèn)為社交媒體會(huì)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)包括：

（一）社交媒體會(huì)計(jì)假設(shè)：社交媒體會(huì)計(jì)的基本前提可以確定為會(huì)計(jì)主體、持續(xù)經(jīng)營(yíng)、會(huì)計(jì)分期和多元計(jì)量。多元計(jì)量假設(shè)是指在社交媒體會(huì)計(jì)核算中，以貨幣計(jì)量為主，但考慮到非財(cái)務(wù)信息的復(fù)雜性，很多時(shí)候不能以貨幣計(jì)量'因此應(yīng)以百分?jǐn)?shù)或指數(shù)計(jì)量等作為輔助方式，在某些時(shí)候，還可以用圖表和文字附注加以說(shuō)明。

（二）社交媒體會(huì)計(jì)目標(biāo)：在決策有用觀看來(lái)，社交媒體會(huì)計(jì)的目標(biāo)就是向信息使用者提供有利于其決策的會(huì)計(jì)信息，它強(qiáng)調(diào)社交媒體會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性和有用性。

（三）社交媒體會(huì)計(jì)的一般原則：我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)系統(tǒng)的一般原則相比，社交媒體會(huì)計(jì)原則應(yīng)將權(quán)責(zé)發(fā)生制原則排除在外，以避免將權(quán)責(zé)發(fā)生制運(yùn)用于社交媒體會(huì)計(jì)系統(tǒng)后不能確認(rèn)資產(chǎn)類賬戶的局限。主要包括客觀性原則、實(shí)質(zhì)重于形式原則、相關(guān)性原則、一貫性原則、可比性原則、及時(shí)性原則、配比原則、謹(jǐn)慎性原則和重要性原則。

（四）社交媒體會(huì)計(jì)要素：根據(jù)設(shè)想，我們?cè)O(shè)置了6類基本項(xiàng)目：資產(chǎn)類項(xiàng)目，即用戶點(diǎn)擊率、用戶轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶瀏覽時(shí)間、活躍用戶數(shù)量、名人微博數(shù)量、企業(yè)用戶數(shù)量、網(wǎng)站流量。品牌影響力、客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站評(píng)分、廣告投放度及第三方應(yīng)用程序的應(yīng)用數(shù)量；負(fù)債類項(xiàng)目，即預(yù)收廣告收入、應(yīng)付分成額度；所有者權(quán)益項(xiàng)目，即社交媒體資本；收入類項(xiàng)目，即網(wǎng)絡(luò)廣告收入、分成收入、在線游戲服務(wù)收入、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入、企業(yè)品牌服務(wù)收入，費(fèi)用類項(xiàng)目，即系統(tǒng)運(yùn)行費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用、廣告費(fèi)用；利潤(rùn)類項(xiàng)目，即社交媒體利潤(rùn)等。

（五）社交媒體會(huì)計(jì)的確認(rèn)：社交媒體會(huì)計(jì)的確認(rèn)是按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，將相關(guān)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)作為會(huì)計(jì)要素加以正式記錄并列人會(huì)計(jì)報(bào)表的辨認(rèn)和確定過(guò)程。

（六）社交媒體會(huì)計(jì)計(jì)量：社交媒體會(huì)計(jì)披露的會(huì)計(jì)信息是為了向有關(guān)各方提供準(zhǔn)確有效的會(huì)計(jì)信息，以滿足決策者分析、決策的需要。在企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表及其附注中具體披露企業(yè)本期發(fā)生的社交媒體資產(chǎn)，社交媒體負(fù)債，社交媒體收入及社交媒體費(fèi)用。

（七）社交媒體會(huì)計(jì)報(bào)告：在財(cái)務(wù)報(bào)告及附注中披露用戶點(diǎn)擊率、活躍用戶數(shù)量、用戶瀏覽時(shí)間、網(wǎng)站流量、品牌影響力、客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站評(píng)分、廣告投放度、第三方應(yīng)用程序的應(yīng)用數(shù)量及其增長(zhǎng)率等非財(cái)務(wù)信息，引起其利益相關(guān)者對(duì)這些非財(cái)務(wù)信息的關(guān)注，更加真實(shí)地反映其商業(yè)價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體會(huì)計(jì)課題較前沿，目前國(guó)內(nèi)外沒(méi)有相關(guān)研究文獻(xiàn)或者資料出版，但是在中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)編撰的《會(huì)計(jì)最新動(dòng)態(tài)》2012年第2期中有介紹社交媒體會(huì)計(jì)的內(nèi)容，文中提及“CFO們需要傳統(tǒng)的美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則（u.S.GAAP）計(jì)量之外的新的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，它可以融入社交媒體創(chuàng)造一種新的財(cái)務(wù)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)。”除此之外，未檢索到可以參考的信息。但是這正說(shuō)明了本文的研究?jī)r(jià)值，當(dāng)然其難度也是不言而喻的。

篇8

廣告形式的重要性凸顯，僅僅重視廣告的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的喬布斯在21世紀(jì)創(chuàng)造下的最大價(jià)值之一，莫過(guò)于讓人們認(rèn)識(shí)到了科技與創(chuàng)造力之間結(jié)合所能創(chuàng)造出的巨大價(jià)值。在之后的時(shí)間里，人們將越來(lái)越關(guān)注各種創(chuàng)新科技與廣告之間的結(jié)合點(diǎn)。再好的廣告也會(huì)被人們輕易地遺忘，因此，內(nèi)容的價(jià)值并非最最最重要的，最有價(jià)值的信息同樣需要用各種創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)在人們面前，才會(huì)獲得人們的關(guān)注。比如，與天氣預(yù)報(bào)很好結(jié)合的廣告。比如，交通道路信息相關(guān)的各種廣告。因此，在新的一年里，在創(chuàng)造更好的廣告內(nèi)容的同時(shí)，別忘了考慮如何讓自己的廣告以更有效率的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)信息將變得更加智能化，營(yíng)銷主也需要更善于利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷大師Peter Horan告訴我們”用單純的點(diǎn)擊量作為廣告評(píng)估的方法是錯(cuò)誤的，想想當(dāng)年在評(píng)估TVC廣告的時(shí)候，大家也都沒(méi)想過(guò)用點(diǎn)擊量來(lái)衡量廣告的回報(bào)率不是嗎？那么，請(qǐng)用同樣的思維來(lái)想想現(xiàn)金的互聯(lián)網(wǎng)廣告吧“不用多久，一定會(huì)出現(xiàn)比監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊量更為有效的廣告評(píng)估方式，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的革命將會(huì)繼續(xù)，營(yíng)銷主不該僅僅關(guān)注自己的廣告點(diǎn)擊量了，而是需要更多地關(guān)注自己的消費(fèi)者究竟關(guān)注什么，對(duì)什么有興趣。現(xiàn)在，創(chuàng)新技術(shù)讓營(yíng)銷者們有了更多方式了解自己的消費(fèi)者參與了什么，關(guān)注了什么。這些都是很好的營(yíng)銷工具。

營(yíng)銷的渠道正在不斷地革新18-24歲的年輕群體中，竟然有98%均有使用社交媒體。當(dāng)然，關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的ROI和評(píng)估方法的討論依然在進(jìn)行著，我們卻發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的品牌開始自發(fā)性地嘗試各種新的手段來(lái)不斷優(yōu)化品牌的社會(huì)化營(yíng)銷。

所以，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)絕不僅限于現(xiàn)有的幾個(gè)平臺(tái)，而是處于不斷地革新與變化之中。

比如引入社會(huì)化分享內(nèi)容來(lái)推動(dòng)品牌的FACEBOO絲頁(yè)以及TWITTER信息的流量。這方面BESTBUY其實(shí)一直都做的不錯(cuò)，比如他們?cè)赥witter上推出官方的客服賬號(hào)“Twelpforce”，受到消費(fèi)者們的不少好評(píng)。Axe也運(yùn)用了一種全新的社交型工具欄，推動(dòng)自己的用戶分享更多相關(guān)的信息至各個(gè)社交平臺(tái)上。這些都是很值得借鑒的做法。

最后跟大家提早道生新年快樂(lè)，希望各個(gè)品牌在新的一年都有很好的收獲。(來(lái)源: Mashable)

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》

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這個(gè)公仔的創(chuàng)作者是香港土生上長(zhǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師兼插畫師鄧卓越(Dorophy Tang)，她是香港理工大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)榮譽(yù)學(xué)士。

鄧卓越是新近迅速崛起的年輕女藝術(shù)家，作品與專訪常出現(xiàn)在流行雜志當(dāng)中，特別是她為香港《Milk新潮流雙周刊》專欄所創(chuàng)作的Shopping Baby，以夸張的手法讓沒(méi)有思考能力的小寶寶對(duì)潮流消費(fèi)產(chǎn)生極大的渴望，來(lái)說(shuō)明當(dāng)今人們對(duì)于潮流的態(tài)度。

在香港搞創(chuàng)作絕非易事，加上經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)疲軟等問(wèn)題，要贏得本土大多數(shù)已習(xí)慣崇洋祟目的消費(fèi)者的支持，難度不小。不過(guò)凡事總有例外?！　安荒苤粏渭兏阍O(shè)計(jì)，必須要把設(shè)計(jì)作為品牌管理的一部分?！毕愀劾砉ご髮W(xué)管理及市場(chǎng)學(xué)系副教授兼亞洲品牌管理中心項(xiàng)目總監(jiān)陸定光博士點(diǎn)出了問(wèn)題的關(guān)鍵所在。與其只身艱難突圍，不如與強(qiáng)者聯(lián)盟、借勢(shì)而上。鄧卓越先后與惠普、Lomography等合作，2008年受邀與Adidas Originals聯(lián)名推出了“Dorophy Tang X Adidas KicksDiscovery”全球巡回展。此次展覽中，她運(yùn)用其標(biāo)志性的原創(chuàng)角色“Shopping Baby”作為藍(lán)本，混合了阿迪達(dá)斯歷年所制作的經(jīng)典鞋款上的元素，設(shè)計(jì)制造出超過(guò)70個(gè)全新的ShoppingBaby公仔造型。

借助阿迪達(dá)斯的品牌影響力和銷售渠道，鄧卓越的Shopping Baby公仔在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的知名度大幅提升-而阿迪達(dá)斯也因?yàn)猷嚨脑O(shè)計(jì)，成功制造話題，吸引了追求潮流的年輕人。

將設(shè)計(jì)與品牌管理相結(jié)合，鄧卓越的成功并非個(gè)案。在香港理工大學(xué)亞洲品牌管理中心與香港設(shè)計(jì)中心聯(lián)合舉辦的第五屆品牌管理國(guó)際會(huì)議上，香港理工大學(xué)協(xié)理副校長(zhǎng)、工商管理學(xué)院兼工商管理研究院院長(zhǎng)徐林倩麗教授如此總結(jié)：“品牌關(guān)系到每個(gè)人，從消費(fèi)者到企業(yè)董事、設(shè)計(jì)師及營(yíng)銷人員的意識(shí)都逐漸提高?！比绾卫脛?chuàng)新管理方法整合品牌與設(shè)計(jì)。如何通過(guò)創(chuàng)新來(lái)保持品牌活力、提高品牌價(jià)值，成為參會(huì)嘉賓普遍關(guān)注的話題。

此次會(huì)議的主題為“品牌帶動(dòng)創(chuàng)新：設(shè)計(jì)、管理與價(jià)值”，內(nèi)容包括怎樣利用創(chuàng)新管理方法整合品牌與設(shè)計(jì)，帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)、在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的品牌管理技巧等，來(lái)自不同行業(yè)的代表與大家分享了他們的成功經(jīng)驗(yàn)以及獨(dú)到的見(jiàn)解。

品牌創(chuàng)造財(cái)務(wù)和社會(huì)價(jià)值

盡管經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，但是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然影響到可持續(xù)性和價(jià)值創(chuàng)造。通過(guò)品牌建設(shè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值，整合設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，但更為重要的是，他們不僅是在創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值，更創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值。利用品牌建設(shè)、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)來(lái)影響可持續(xù)發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造。

未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)新。不單是傳統(tǒng)廣告，社交媒體和新媒體方面將會(huì)更加重要，而現(xiàn)在很多企業(yè)在這一塊還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)新不光只是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。更是溝通方式的創(chuàng)新。

香港理工大學(xué)自身品牌的打造也借助了YouTube、Facebook和新浪博客等新媒體。針對(duì)未來(lái)的本科生，傳統(tǒng)廣告作用不大。我們學(xué)校有學(xué)生在新浪開通“香港理工大學(xué)直通車”博客，與有意報(bào)考的學(xué)生進(jìn)行交流。這些都是學(xué)生自發(fā)來(lái)做的，我們一分錢都不用花。未來(lái)，傳統(tǒng)廣告也需要，但是百分比會(huì)減少。

設(shè)計(jì)和管理品牌體驗(yàn)

成功的品牌是懂得怎么設(shè)計(jì)和管理品牌體驗(yàn)的。我們發(fā)現(xiàn)，香港很多設(shè)計(jì)師很有創(chuàng)意，但不懂建設(shè)品牌。他們非常清楚如何做設(shè)計(jì)，知道怎么把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得很好看，但再好看如果沒(méi)有客戶的話，那就糟糕了。設(shè)計(jì)應(yīng)該成為品牌管理的一部分，從品牌建設(shè)的角度去思考設(shè)計(jì)。如果你一家實(shí)力不夠，可以幾家聯(lián)合起來(lái)做。只要是為客戶追求的價(jià)值是相關(guān)的，通過(guò)聯(lián)合來(lái)豐富品牌體驗(yàn)。

過(guò)去講設(shè)計(jì)，大家很重視硬件的設(shè)計(jì)，但品牌體驗(yàn)很大部分是軟件，與企業(yè)文化等有關(guān)。很多人購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一切與品牌相關(guān)的因素，如服務(wù)、文化內(nèi)涵等。

對(duì)比發(fā)達(dá)市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，我們發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展中市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)品牌嘗試體驗(yàn)不豐富，所以他們鑒定一個(gè)品牌是好還是壞，往往是看功能層面，以及品牌的知名度。這就是為什么現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)將品牌等同于知名度。同時(shí)，在強(qiáng)調(diào)個(gè)人的文化中，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌產(chǎn)品是為了讓自己高興、符合自己的生活方式；但在一個(gè)強(qiáng)調(diào)集體的文化中，購(gòu)買品牌產(chǎn)品則是為了獲得圈子或集體的認(rèn)同，是一種身份、能力的象征。最近，四川省有人購(gòu)買了一架直升飛機(jī)，他本人并沒(méi)有飛行執(zhí)照，但他不在乎，因?yàn)橹匾氖?，買飛機(jī)是展示給別人看的，是為了光宗耀祖。我們還看到，2008年10月金融危機(jī)席卷全球時(shí)，香港的LV、GUCCI、PRADA等奢侈品商店的門口每天都有人在排隊(duì)，即使還沒(méi)有開門，已經(jīng)有幾百人排在那里了。這其中，80％的消費(fèi)者來(lái)自內(nèi)地。

如果消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品嘗試豐富了，清楚了解一個(gè)品牌代表了什么價(jià)值、什么身份、什么生活形態(tài)，光靠功能和知名度就無(wú)法再吸引他們，服務(wù)是一個(gè)很重要的品牌體驗(yàn)，所以成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)非常重視服務(wù)。

錢要花得聰明

用得聰明而不是更少

在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷支出應(yīng)有所不同，但不是減少開銷。回顧歷年來(lái)的多次經(jīng)濟(jì)衰退，其類型是不同的，主要有4種：

?市場(chǎng)規(guī)?？s減

?收入／消費(fèi)者減少

?顧客購(gòu)置彈性減少

?顧客保留彈性減少

經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)縮小市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量減少；影響消費(fèi)者的購(gòu)買能力；增加顧客購(gòu)置成本或顧客保留成本。

不同衰退情況下，企業(yè)預(yù)算所受的影響不同：如果是處于顧客購(gòu)置成本增加的經(jīng)濟(jì)衰退中，整體預(yù)算則會(huì)上漲t如果是處于顧客保留成本增加的衰退中，整體預(yù)算則會(huì)出現(xiàn)下降；但如果處在市場(chǎng)規(guī)模或利潤(rùn)縮減的衰退中，預(yù)算便會(huì)減少。

獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

盡管企業(yè)通常在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候縮減營(yíng)銷預(yù)算，但他們?nèi)绻黾訝I(yíng)銷支出，賺得的利潤(rùn)會(huì)更豐厚。在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)候，沒(méi)有縮減預(yù)算的企業(yè)似乎比經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候獲利還要多。這個(gè)發(fā)現(xiàn)令人十分震驚，因?yàn)橥ǔＮ覀冋J(rèn)為經(jīng)濟(jì)狀況好的時(shí)候，人們才有錢花，營(yíng)銷投資也才可能獲得回報(bào)。多數(shù)的營(yíng)銷支出都有產(chǎn)生影響的基點(diǎn)，即你的支出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多還是少。所以，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少營(yíng)銷開支，那些在營(yíng)銷方面花錢多的企業(yè)就有更多曝光的機(jī)會(huì)。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以利用時(shí)機(jī)不好來(lái)攫取更多的市場(chǎng)份額。因此，在衰退即將結(jié)束的時(shí)候就要開始增加支出，以獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)我的觀察，中國(guó)的企業(yè)花費(fèi)了大量的金錢在廣告宣傳上。但是，少有企業(yè)會(huì)停下來(lái)看看，其目標(biāo)消費(fèi)群中到底有20％還是80％已經(jīng)知曉了這個(gè)品牌?如果只是20％的話，說(shuō)明

它仍需要投入大量的資金，但如果已經(jīng)有80％的話，要想也贏得那剩下的20％的可能性不太大，再花錢在廣告上就顯得沒(méi)有必要了a大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)缺少對(duì)營(yíng)銷支出產(chǎn)生的效果進(jìn)行衡量和評(píng)估。一個(gè)原因是他們認(rèn)為第三方的數(shù)據(jù)不可靠，另一個(gè)原因是企業(yè)的規(guī)模發(fā)展得太快，既然已經(jīng)有了這筆資金，即使回報(bào)不高了也無(wú)所謂，因此認(rèn)為根本沒(méi)必要去衡量或評(píng)估。相比于其他市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)大部分企業(yè)缺少營(yíng)銷支出效果衡量的現(xiàn)象很突出?！「鶕?jù)不同的商業(yè)模式、戰(zhàn)略、發(fā)展階段等因素，衡量品牌表現(xiàn)的方式有所區(qū)別，但有些營(yíng)銷績(jī)效無(wú)論在何種情況下都很重要：市場(chǎng)份額；顧客保留率(Retention Rate)。顧客購(gòu)置率(Acquisition Rate)，錢夾份額(Share 0f Wallet),市場(chǎng)增長(zhǎng)率(MarketGrowth Rate)。

缺少品牌體驗(yàn)

雖然現(xiàn)在中國(guó)有很多企業(yè)在嘗試建設(shè)自己的品牌，但普遍沒(méi)有嘗試去衡量投入效果、評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了什么樣的印象。企業(yè)需要有策略來(lái)指導(dǎo)其希望達(dá)到什么樣的效果、想建立起一個(gè)什么樣的品牌形象。

一個(gè)品牌建立知名度并不是通過(guò)廣告，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)很重要，并且要保持這種體驗(yàn)的一致性，不能今天給人這樣一種印象，明天又換了新的調(diào)調(diào)。

總的來(lái)說(shuō)，首先要確定你的消費(fèi)者群，基于此來(lái)制定你的品牌策略。接著，圍繞這一定位來(lái)創(chuàng)造相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者體驗(yàn)。最后一點(diǎn)，一定要保持這種品牌體驗(yàn)的一致性。

品牌聲譽(yù)新戰(zhàn)場(chǎng)

預(yù)計(jì)到2010年，96％的“Y一代”(Generation Y，1980～1995年間出生的人)都將活躍在社交媒體上，他們?cè)谶@一平臺(tái)上自由、自發(fā)地討論與品牌相關(guān)的話題。隨著社交媒體影響力擴(kuò)大，企業(yè)不得不重視利用這一媒體與消費(fèi)者、合作伙伴和供應(yīng)商保持關(guān)系。社交媒體成為品牌管理一個(gè)不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)槁曌u(yù)可以瞬間建立，也可以瞬間喪失。

當(dāng)下，企業(yè)利用社交媒體主要有4種用途：接觸新顧客或新市場(chǎng)；提升用戶參與度和品牌忠誠(chéng)度；維護(hù)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系；增加產(chǎn)品銷量。

社交媒體不同于傳統(tǒng)媒體，企業(yè)要進(jìn)入這一新興領(lǐng)域，需要遵守幾個(gè)基本原則：

1　傾聽(tīng)。了解消費(fèi)者在哪些渠道說(shuō)些什么，這是開始參與社交媒體的最佳方式。

2　監(jiān)控用戶在社交媒體上的對(duì)話內(nèi)容，管理品牌聲譽(yù)。

3　真誠(chéng)。在社交媒體上，任何弄虛作假都會(huì)輕易被用戶識(shí)破。

4　耐心。要與消費(fèi)者在社交媒體上建立起有效有意義的關(guān)系，需要長(zhǎng)時(shí)間投入精力。

5　給予從而獲得。在社交媒體上，不再是企業(yè)想要消費(fèi)者們做什么，而是要關(guān)注消費(fèi)者的需求、興趣，并據(jù)此來(lái)改變企業(yè)策略。

6　社交媒體不是廣告平臺(tái)，它的作用在于交流并建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系。

這些只是基本的原則，利用社交媒體不得不注意其他問(wèn)題：當(dāng)前社交媒體上80％的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的，而且收集的信息中仍有很多雜音。如何過(guò)濾數(shù)據(jù)、篩選有價(jià)值的信息，是影響企業(yè)社交媒體策略成功的關(guān)鍵。

IBM提供數(shù)據(jù)解決方案，能夠幫助監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，即使是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也能有效地篩選從而獲得有價(jià)值的消費(fèi)者洞察。利用社交媒體鎖定品牌社區(qū)，從而增加銷量。已經(jīng)有86年歷史的Vegemite稱得上是澳洲的國(guó)民食品，其顏色有點(diǎn)像是巧克力醬，味道咸苦，后被卡夫食品(Kraft)收購(gòu)。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，卡夫咨詢了我們的全球企業(yè)咨詢服務(wù)部(GBS)，希望能夠了解如何更好地充分利用營(yíng)銷投資、如何推廣這一產(chǎn)品。

通過(guò)我們提供的解決方案Cobra，注意到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有非常強(qiáng)的認(rèn)同感，品牌社區(qū)中大部分成員都表現(xiàn)出很高的品牌忠誠(chéng)度。在品牌社區(qū)中，大家討論熱烈。一旦卡夫了解到這一點(diǎn)，它所需要做的就是讓Vegemite個(gè)性化、讓這個(gè)品牌人性化，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的影響力。要達(dá)到這個(gè)目的，卡夫建立了一個(gè)網(wǎng)站，鼓勵(lì)大家的在線討論，一方面增加品牌參與度，一方面收集大量的消費(fèi)者反饋，例如喜歡什么口味、如何享用Vegemite，是偏向涂在吐司上，加入意面中還是別的食物。

篇10

2015年的電影夏季檔已落下帷幕，結(jié)果可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁――曾經(jīng)是夏季檔大贏家的華納兄弟影業(yè)和索尼影業(yè)今夏經(jīng)歷了前所未有的寒冷，而環(huán)球影業(yè)卻成了今年的贏家。

美國(guó)夏季檔一般從4月開始，7月結(jié)束，是各家影視公司必爭(zhēng)之地。今年，《速度與激情》《侏羅紀(jì)世界》《碟中諜5》強(qiáng)勢(shì)開局北美電影夏季檔。

但經(jīng)歷了長(zhǎng)期發(fā)展的電影映前票房“雷達(dá)”這次似乎失效了。今年夏天美國(guó)國(guó)內(nèi)票房總成績(jī)?yōu)?4.8億美元，是繼2013年后的第二好成績(jī)。去年，夏季檔票房為48億美元。盡管整體成績(jī)不錯(cuò)，然而至今還未出現(xiàn)一部超過(guò)10億美元的“超級(jí)”大電影。

電影公司通常會(huì)花大錢為影片前期造勢(shì)炒作，所以上映首周周末一般就能看出一部電影的品相如何。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，首周票房基本能達(dá)到咨詢公司做出的票房預(yù)測(cè)額的1/3-1/2?！顿_紀(jì)世界》則打破了這一規(guī)則令人大跌眼鏡。其美國(guó)國(guó)內(nèi)首周票房2.08億美元，遠(yuǎn)超1.25億美元的預(yù)期。這種預(yù)見(jiàn)性的失誤可能會(huì)影響影視制作公司和演員們的關(guān)系，因?yàn)檫@意味著演員們的片酬被低估了。

在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，票房預(yù)估系統(tǒng)的精準(zhǔn)度變得越來(lái)越不穩(wěn)定。觀看了一部電影后不太滿意的網(wǎng)友會(huì)上網(wǎng)吐槽，給差評(píng)，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)往往會(huì)讓電影公司大力度的宣傳炒作付諸一炬。業(yè)內(nèi)人士分析這種新型的傳播方式將給電影傳統(tǒng)的宣發(fā)和營(yíng)銷模式帶來(lái)顛覆性變化。

“夏季檔電影能否成功，觀眾的口碑和評(píng)價(jià)越來(lái)越起決定性作用，”派拉蒙影業(yè)國(guó)際發(fā)行與市場(chǎng)總監(jiān)梅根?康利根（Megan Colligan）表示，“我甚至在雜貨店里都能聽(tīng)到人們對(duì)‘爛番茄’上影片評(píng)分的熱烈討論?！?/p>

的確如此。綜觀今夏票房差強(qiáng)人意的幾部電影，都在社交網(wǎng)絡(luò)以及影評(píng)網(wǎng)站“爛番茄”上評(píng)價(jià)不佳。派拉蒙影業(yè)和天舞影業(yè)（Skydance）的影片《終結(jié)者5》預(yù)測(cè)會(huì)在美國(guó)“獨(dú)立日”的5天假期票房爆發(fā)至少進(jìn)賬5500萬(wàn)美元：實(shí)際上，《終結(jié)者5》假期間的票房只有4250萬(wàn)美元，因?yàn)樵撈凇盃€番茄”的好評(píng)率只有26%。

華納影業(yè)幾部事先被看好的影片《明星伙伴》（Entourage），《魔力麥克2》，《假期歷險(xiǎn)記》（Vacation），《秘密特工》，《我們是你的朋友》也均未達(dá)預(yù)期。?？怂褂皹I(yè)的《神奇四俠2015》（Fantastic Four）更是遭遇口碑“滑鐵盧”，被網(wǎng)友戲稱“神奇”爛片，票房自然不好看，離評(píng)估公司的預(yù)估相差很遠(yuǎn)。

相反地，另外一些電影卻憑借“爛番茄”好口碑的推波助瀾，成功實(shí)現(xiàn)票房逆襲?！渡顨埡　罚═rainwreck）在“爛番茄”的好評(píng)率達(dá)85%，《沖出康普頓》好評(píng)率為90%，阿湯哥出演的《碟中諜5：神秘國(guó)度》的好評(píng)率高達(dá)93%。

環(huán)球影業(yè)和派拉蒙影業(yè)在“爛番茄”上的推廣力度甚至超越了過(guò)去依靠專業(yè)影評(píng)人的“媒體評(píng)價(jià)廣告”。兩家公司的影片《生活殘骸》以及《碟中諜5》在“爛番茄”的營(yíng)銷活動(dòng)也給影片帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。

“傳統(tǒng)票房評(píng)估系統(tǒng)不能對(duì)每個(gè)觀眾的意見(jiàn)做出預(yù)測(cè)，”環(huán)球影業(yè)國(guó)內(nèi)發(fā)行部門總裁尼古拉斯?卡彭（Nicholas Carpou）說(shuō)。

對(duì)此，福克斯國(guó)內(nèi)發(fā)行部門的主管克里斯?阿倫森（Chris Aronson）也認(rèn)同，“社交媒體提升了傳播的及時(shí)性，引發(fā)的效應(yīng)不容小覷，對(duì)一部影片的評(píng)價(jià)效果也是立竿見(jiàn)影。也許我們?cè)撝匦轮贫ㄒ惶自u(píng)估方法。”

目前，美國(guó)國(guó)內(nèi)最具權(quán)威的票房評(píng)估咨詢機(jī)構(gòu)是國(guó)家研究集團(tuán)（National Research Group）以及市場(chǎng)咨詢公司MarketCast，后者市場(chǎng)份額相對(duì)較小。

近年來(lái)，隨著傳媒環(huán)境變化這兩家公司對(duì)市場(chǎng)前景分析的調(diào)查程序一直在不斷調(diào)整。過(guò)去他們可能打電話到用戶家中做調(diào)研現(xiàn)在更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)做問(wèn)卷調(diào)查。

在電影制作公司的壓力之下這些咨詢公司另辟蹊徑采用多種方式向更多領(lǐng)域，更廣的用戶樣本展開調(diào)研。

按照以往的思路，咨詢公司調(diào)研的對(duì)象是經(jīng)常去影院看電影的所謂“忠實(shí)影迷”，而對(duì)一年只進(jìn)影院6-8次的人不予理睬。從現(xiàn)在的情形來(lái)看，那些不?？措娪暗挠^眾作用也不容忽視。他們看完電影后，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀影感受，匯集起來(lái)的口碑對(duì)電影營(yíng)銷也十分關(guān)鍵。

“這些過(guò)去被忽略了的意見(jiàn)反而會(huì)造就一部電影出乎意料的效果比如《侏羅紀(jì)世界》。”一家電影制作公司的研究總監(jiān)說(shuō)。