導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品質(zhì)文化宣傳方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

樣板市場(chǎng)的選定：哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊、沈陽(yáng)、鄭州、山東、成都、廣州、西安、長(zhǎng)沙、重慶、南昌等地；

上市計(jì)劃：

第一階段：產(chǎn)品鋪市布局：（時(shí)間：20―30天完成任務(wù)的80%以上）

目的：

1、啟動(dòng)全方位的產(chǎn)品市場(chǎng)終端展示，強(qiáng)化產(chǎn)品形象概念及產(chǎn)品信息，以面帶動(dòng)主力銷售點(diǎn)！以市場(chǎng)終端占有率提升產(chǎn)品知名度及制造出火爆效應(yīng)，同時(shí)，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產(chǎn)品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線：如華聯(lián)、 流通渠道作為外環(huán)線：如批發(fā)店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線； 大中專院校的自營(yíng)餐飲店等作為外環(huán)線下的主據(jù)點(diǎn)； 執(zhí)行要點(diǎn)：

1、樣板市場(chǎng)的商超進(jìn)店率達(dá)到90%；

2、流通渠道大面積展開(kāi)，小型的社區(qū)超市和批發(fā)點(diǎn)終端均要有產(chǎn)品展示；

3、全面開(kāi)展終端展示系統(tǒng)，造勢(shì)進(jìn)行；同時(shí)，進(jìn)行人為事件營(yíng)銷及專題營(yíng)銷宣傳；

4、人員隊(duì)伍建設(shè)全面完成，其中包括：市場(chǎng)擴(kuò)展人員、終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)人員、促銷人員等；

5、同時(shí)進(jìn)行非傳統(tǒng)渠道下的流通與產(chǎn)品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營(yíng)餐飲店、學(xué)校內(nèi)部的報(bào)廳、學(xué)校內(nèi)部的電話吧等；

6、大力發(fā)展移動(dòng)性展架銷售的客戶，經(jīng)銷商并為其提供支持，它們將作為銷售與宣傳的一分子，對(duì)產(chǎn)品的推廣起到一定的地面拉動(dòng)作用；

第二階段：產(chǎn)品造勢(shì)階段：（時(shí)間：30――60內(nèi)完成一階段與二階段任務(wù)80%以上）

目的：做局、做勢(shì)、做事 當(dāng)產(chǎn)品布局完成以后，就要進(jìn)行銷售氣氛的營(yíng)造；

1、怡濃巧克力要營(yíng)造出一種強(qiáng)勢(shì)的推廣姿態(tài)，讓消費(fèi)者認(rèn)知到：中國(guó)本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費(fèi)不僅享受怡濃的品質(zhì)，更是一種新的時(shí)尚代言。市場(chǎng)證明：火爆是引導(dǎo)時(shí)尚最有效的手段！

3、通過(guò)“立體化整合傳播體系”，帶動(dòng)“產(chǎn)品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營(yíng)銷及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書(shū)大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發(fā)的混亂”；

常規(guī)宣傳為輔助如：海報(bào)、報(bào)紙、廣播、電視等；

地面活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣并與高空傳播完美結(jié)合；

直接針對(duì)目標(biāo)人群；以“立體化產(chǎn)品流通體系”下的各產(chǎn)品展示點(diǎn)為核心，進(jìn)行零距離宣銷；

活動(dòng)營(yíng)銷由始至終常期開(kāi)展如：“情書(shū)比拼活動(dòng)、校園最佳情侶選拔活動(dòng)、恩愛(ài)夫妻評(píng)選活動(dòng)等”。

-情更濃突顯始終！

獨(dú)創(chuàng)“中國(guó)影視劇營(yíng)銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實(shí)效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

執(zhí)行要點(diǎn)：

1、大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見(jiàn)：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3、以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；

4、在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時(shí)，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報(bào)、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5、附加強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛?。x擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報(bào)攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點(diǎn)，再采取急活的方式！

第三階段：產(chǎn)品銷售執(zhí)行階段，全面開(kāi)花！

此階段要完成產(chǎn)品流通的啟動(dòng)，大力提升渠道銷售力；通過(guò)多種營(yíng)銷手段進(jìn)行終端的銷售執(zhí)行，如：“終端攔、高空炒、社區(qū)帶、人為拉動(dòng)”等；開(kāi)面啟動(dòng)“決勝終端戰(zhàn)略體系”，在此階段，銷售在多點(diǎn)開(kāi)花，目的是提升市場(chǎng)占有率； 此種方式叫：“全面開(kāi)花策略” 具體見(jiàn)：市場(chǎng)推廣執(zhí)行及KA店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)體系！

第四階段：市場(chǎng)理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優(yōu)化渠道資源，并對(duì)前階段的人員及銷售情況進(jìn)行分析，數(shù)化量化工作細(xì)節(jié)，同時(shí)，突出并大力發(fā)展主力渠道群；使市場(chǎng)真正進(jìn)行到良性的發(fā)展軌道上來(lái)； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營(yíng)銷目標(biāo)/目的：

1、全面啟動(dòng)怡濃巧克力產(chǎn)品的流通體系；

2、通過(guò)整合化推廣，提升產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量；

3、在傳統(tǒng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地品牌化策略，在非傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導(dǎo)入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號(hào)成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統(tǒng)渠道下的80%以上的鋪建工作，網(wǎng)絡(luò)建全發(fā)展中；

三、營(yíng)銷模式市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)銷售分析：

目前，巧克力產(chǎn)業(yè)全球年收益超過(guò) 5000億元人民幣，我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會(huì)帶給你一種愉悅的感覺(jué)：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負(fù)載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。

（二）市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀：

（1）由于對(duì)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導(dǎo)致本地巧克力無(wú)法成為主流；

（2）消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

（3）外資品牌在市場(chǎng)分額、品牌影響、產(chǎn)品質(zhì)量、和營(yíng)銷資源上全面占優(yōu)；本土企業(yè)由于沒(méi)有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷資源普遍短缺。

（三）消費(fèi)群體分析：

1、 消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

3、消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì)有近半數(shù)（45.7%）消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比合適，就無(wú)所謂國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌，也有32.1%的消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌，喜歡國(guó)內(nèi)品牌的占到22.2%。巧克力的消費(fèi)觀在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代表了巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚、”品質(zhì)、身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。

四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)：

1、一流的品質(zhì)和口感；

2、獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵――中國(guó)情侶文化 3、精美、中國(guó)特色的包裝；中檔價(jià)格支撐的特色品牌。

（二）劣勢(shì)：

1、在沒(méi)有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品有較大難度；

2、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)認(rèn)同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關(guān)宣傳活動(dòng)，迅速提升品牌，建立知名度和美譽(yù)度；

（三）機(jī)會(huì)：

1、 市場(chǎng)上缺乏口感好、有文化的中檔產(chǎn)品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節(jié)促銷上，在所謂的淡季（日常銷售、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日上）基本沒(méi)啥行動(dòng)；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產(chǎn)品主要在中小士多；沒(méi)有中高檔產(chǎn)品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業(yè)和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對(duì)手勢(shì)力強(qiáng)勁，暫時(shí)無(wú)法正面競(jìng)爭(zhēng)；

3、現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍和分銷渠道薄弱，需要一定時(shí)間建立；

4、在沒(méi)有樣板市場(chǎng)的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品（宣傳上重點(diǎn)講內(nèi)涵、文化，終端以3元左右的價(jià)格搶占高、低兩端的分額）

五、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

1、產(chǎn)品類別定位：情侶文化巧克力

2、產(chǎn)品功能定位：傳達(dá)時(shí)尚情侶愛(ài)心的載體

3、產(chǎn)品個(gè)性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產(chǎn)品價(jià)格定位：上等品質(zhì)，中檔價(jià)格

5、包裝檔次定位：精美，有中國(guó)情侶文化品味和特色

6、消費(fèi)人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累

7、區(qū)域市場(chǎng)定位：二級(jí)城市突破，往一、三級(jí)滲透

8、銷售渠道定位：商超和特殊渠道相結(jié)合

【注明】?jī)r(jià)格定位： 普通單品市場(chǎng)零售價(jià)，3-4元，用于日常消費(fèi)；禮品裝，三款（48---188），三個(gè)價(jià)格檔次

制定依據(jù)：市場(chǎng)承受力（消費(fèi)者心目中認(rèn)為的合適的價(jià)格）；同品類產(chǎn)品定價(jià)（德芙價(jià)位的6/10---8/10）；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要（產(chǎn)品運(yùn)輸、鋪市）；產(chǎn)品單位包裝（嘗試購(gòu)買(mǎi)率）價(jià)及日（次）服用價(jià)格。

六、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓

中國(guó)市場(chǎng)潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風(fēng)靡于擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)，以15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。國(guó)人對(duì)巧克力的認(rèn)識(shí)對(duì)巧克力的起源不求甚解，對(duì)巧克力的標(biāo)準(zhǔn)和分類了解不多，對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)不足。

品牌占有分額方面，數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，前十大品牌一共占有整個(gè)市場(chǎng)近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。

結(jié)論：中國(guó)巧克力市場(chǎng)潛力巨大，快速成長(zhǎng)；大多消費(fèi)者并不真正了解巧克力知識(shí)和文化；市場(chǎng)分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷目標(biāo)

1、第一階段，完成產(chǎn)品布局工作；

2、第二階段，完成產(chǎn)品的造勢(shì)工作，使之成為行業(yè)熱點(diǎn)；

3、第三階段，產(chǎn)品銷售體系全面啟動(dòng)，順利進(jìn)行產(chǎn)品銷售執(zhí)行。

八、品牌目標(biāo)

1、打造成當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨(dú)占社區(qū)影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產(chǎn)品代言，巧克力成為情人傳達(dá)愛(ài)意的代表。

九、銷售目標(biāo)

1、年完成任務(wù)1000萬(wàn)；

2、成為本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌化產(chǎn)品；

3、產(chǎn)品熱銷并更具品牌文化。

十、市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn)：

1、上等品質(zhì)，中檔價(jià)格；

2、傳達(dá)時(shí)尚情侶愛(ài)心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累；。

（二）產(chǎn)品推廣關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動(dòng)“產(chǎn)品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營(yíng)銷及人為炒作為主，常規(guī)宣傳為輔助如：海報(bào)、報(bào)紙、廣播、電視等；地面活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣并與高空傳播完美結(jié)合；直接針對(duì)目標(biāo)人群；

獨(dú)創(chuàng)“中國(guó)影視劇營(yíng)銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實(shí)效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

2、執(zhí)行要點(diǎn)：

1）大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見(jiàn)：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3）以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；

4）在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時(shí)，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報(bào)、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5）附加強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報(bào)攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場(chǎng)目標(biāo)整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷推廣活動(dòng)（略）

十四、媒體投放（略，詳見(jiàn)《媒體投放說(shuō)明》）

十五、人員組建（略，詳見(jiàn)《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十六、隊(duì)伍建設(shè)與人員培訓(xùn)（略，詳見(jiàn)《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十七、工作小組及崗位職責(zé)、工作流程（略，詳見(jiàn)《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十八、渠道布局終端指導(dǎo)（略）

十九、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開(kāi)展體系（略）

二十、KA店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)體系（略）

二十一、投放區(qū)域及首批投放市場(chǎng)（待定）

二十二、市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)則（略）

二十三、市場(chǎng)投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場(chǎng)投入策略（略）

二十五、經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷商要求（略）

二十六、關(guān)于鋪底損失政策（略）

二十七、報(bào)紙上市廣告（略，詳見(jiàn)《媒體投放說(shuō)明》）

篇2

21世紀(jì)是高科技快速發(fā)展的時(shí)代，在國(guó)際化、全球化未來(lái)世界的主旋律下,中國(guó)的品牌開(kāi)創(chuàng)世界品牌刻不容緩，逐步成熟的各項(xiàng)品牌，無(wú)論是在技術(shù)力量、運(yùn)營(yíng)技術(shù)、服務(wù)系統(tǒng)的環(huán)節(jié)上，已有了初步的經(jīng)驗(yàn)，在品牌自主創(chuàng)新方面還存在著局部差距。但是我國(guó)豐厚的文化底蘊(yùn)、優(yōu)秀的民族以及大量的人才儲(chǔ)備，是我國(guó)品牌自主創(chuàng)新具備強(qiáng)大“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，在品牌理念創(chuàng)新基礎(chǔ)上，通過(guò)系列全新的品牌表現(xiàn)策略形成別具特色的中國(guó)品牌“巨龍”，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生巨大進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。

一、中國(guó)品牌的差異點(diǎn)

中國(guó)品牌自主創(chuàng)新首先在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)中的差異點(diǎn)是什么？中國(guó)品牌的主要品質(zhì)是什么？在國(guó)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中和本土的品牌競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)是什么？明確了這三項(xiàng)基本的內(nèi)容，就可以在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上比賽，創(chuàng)造自己的新品牌意識(shí)和自身建設(shè)。

樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的管理與創(chuàng)新，企業(yè)文化，企業(yè)的形象，企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，企業(yè)的內(nèi)部條件比外部條件具有決定性的影響，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力代表了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。尋找最適合自己企業(yè)的就是最好的道路和最好的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展和品牌的能力是一致的，在行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中存在幾方面內(nèi)容：如何做到自主創(chuàng)新品牌最適合于消費(fèi)者的需求？自主創(chuàng)新品牌的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；自主創(chuàng)新品牌成熟期的高度把握程度；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如何提升品牌的戰(zhàn)略；品牌如何擴(kuò)展品牌發(fā)展進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)發(fā)展；自主創(chuàng)新品牌快速提升的品質(zhì)是什么？自主創(chuàng)新品牌的發(fā)展主要來(lái)源客戶的需求，要發(fā)展與未來(lái)客戶的需要。

以上幾方面在品牌質(zhì)量、服務(wù)系統(tǒng)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、商業(yè)運(yùn)作能力的過(guò)程中保持高品質(zhì)，了解品牌的與品牌之間的差異點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位是企業(yè)成功的法寶。保持自主創(chuàng)新品牌的根基是品牌的質(zhì)量，它關(guān)系著企業(yè)整個(gè)形象及品牌形象。國(guó)際品牌有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和一流的服務(wù)程序要求。

二、保持品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是不斷創(chuàng)新

企業(yè)不創(chuàng)新就影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)在市場(chǎng)中自然消失。品牌只有不斷的根據(jù)市場(chǎng)變化、根據(jù)客戶需要而加強(qiáng)創(chuàng)新提高，品牌才具有生產(chǎn)力、持久力、提升力、創(chuàng)新力。當(dāng)今信息時(shí)代，人們追求創(chuàng)新和新奇的感覺(jué)。企業(yè)要想使品牌不斷的自主創(chuàng)新跟隨時(shí)代，首先需要具備創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的策劃人才，了解同行業(yè)和消費(fèi)者的情況，多觀察理解分析市場(chǎng)與消費(fèi)者需求情況，快速作出創(chuàng)新方案，進(jìn)行量體裁衣，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)最適合發(fā)展的就要?jiǎng)?chuàng)新開(kāi)發(fā)。其次自主創(chuàng)新品牌需要各種形式的媒體策劃宣傳，讓消費(fèi)者了解品牌的品質(zhì)與內(nèi)涵、企業(yè)的科學(xué)管理、銷售創(chuàng)新渠道，國(guó)際化的一流服務(wù)等，有助于品牌的開(kāi)發(fā)得影響力和提升。

CI是企業(yè)形象的自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，企業(yè)的文化形象是一項(xiàng)無(wú)形的資產(chǎn)，也是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的取勝的有力武器，加強(qiáng)提升企業(yè)的知名度提升品牌的形象。人靠衣服來(lái)裝飾，品牌依靠藝術(shù)包裝設(shè)計(jì)來(lái)裝飾，美化品牌，提高品牌的品質(zhì)、檔次，樹(shù)立優(yōu)秀品牌的形象，給消費(fèi)者以新穎別致、美觀大方，陶冶人們的情操，品牌有完美的包裝裝潢是提升品牌檔次的銳利武器。廣告策劃宣傳為新品牌創(chuàng)造發(fā)揮著巨大作用，有利于提升品牌的高知名度、高美譽(yù)度、高占有度。

三、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

信息時(shí)代各行各業(yè)面臨著外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)發(fā)展空間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，分析自己的優(yōu)勢(shì)與差異，尋找突破口，加強(qiáng)各種新聞媒體的地宣傳，擴(kuò)大影響范圍，借助強(qiáng)大的媒體力量宣傳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，宣傳品牌的品牌的品質(zhì)，宣傳服務(wù)程序等，把信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立自主創(chuàng)新的品牌形象。

不論過(guò)去還是未來(lái)在市經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，中民族企業(yè)與外來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌與外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)越來(lái)越激烈。企業(yè)的文化顯示出重要性，因?yàn)槲幕療o(wú)處不在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可以模仿品牌，但是企業(yè)文化是不能模仿的，，因?yàn)槠髽I(yè)文化是形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的深層次的多元素組合而成，是由全體成員的素質(zhì)及世界觀、價(jià)值觀、人生觀、審美觀、消費(fèi)觀、職業(yè)道德、行為規(guī)范、生活習(xí)俗、思維方式、共同意識(shí)等組合在一起的，是一種無(wú)形的資產(chǎn)，存在于每個(gè)成員中并形成激勵(lì)因素，大家有共同的利益和目標(biāo)在一起同心奮戰(zhàn)，并形成一個(gè)有特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成了企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)民主、企業(yè)形象、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等不可摧毀的體系。

四、品牌的審美表現(xiàn)策略

現(xiàn)代高科信息快速傳播，全球經(jīng)濟(jì)一體化，社會(huì)發(fā)生了很大的變化，人們的思維方式在改變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)在改變；強(qiáng)著勝、弱者敗，優(yōu)秀企業(yè)必須加強(qiáng)了品牌自主創(chuàng)新，提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間，促進(jìn)品牌的快速發(fā)展，品牌的主要特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)品牌的“區(qū)隔”、“差異點(diǎn)”、“賣(mài)點(diǎn)”，引導(dǎo)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤(rùn)。

21世紀(jì)信息時(shí)代的消費(fèi)者追求高品位的文化內(nèi)涵，尤其是自我尊重、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值、追求者日益增強(qiáng)，追求品牌的品質(zhì)與文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值，從不同角度進(jìn)行品牌的審美表現(xiàn)觀察。品牌的典雅、高貴、崇尚人文精神、新境界、人性化的表現(xiàn)策略最為時(shí)尚，企業(yè)品牌的最準(zhǔn)確定位直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，品牌是實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有利法寶。

（1）品牌的色彩效果

品牌的靈魂來(lái)自于時(shí)代創(chuàng)意需求，創(chuàng)意的基本因素有品牌質(zhì)量與價(jià)位、品牌的造型與色彩、形象與符號(hào)等。大自然造就了五彩繽紛的世界，人們離不開(kāi)色彩，對(duì)色彩十分敏感，每一種色彩象征著不同的含義。例如紅色象征著熱情；黃色象征著浪漫、權(quán)利和地位；藍(lán)色象征著廣闊、深沉；綠色象征著生命、希望；玫瑰色象征著愛(ài)情；白色象征著純潔、高雅。色彩只要經(jīng)過(guò)藝術(shù)家設(shè)計(jì)就產(chǎn)生新穎的色彩符號(hào)與色調(diào)，色彩是一種無(wú)聲的世界藝術(shù)語(yǔ)言，色彩能增添商品的吸引力，成功的設(shè)計(jì)大師能將色彩設(shè)計(jì)為品牌具有永恒的生命力的標(biāo)志，長(zhǎng)期構(gòu)建起顧客心理與品牌之間的符號(hào)，能體現(xiàn)出時(shí)代性、區(qū)域性、民族性及審美表現(xiàn)特征。例如可口可樂(lè)、旭日升、鮮橙、多維果汁、、麥當(dāng)勞、等的色彩表現(xiàn)形式十分鮮艷，使消費(fèi)者感到親切、帶著愉快的心情購(gòu)買(mǎi)商品，美麗的色彩是品牌的“賣(mài)點(diǎn)”，也是企業(yè)獲取利潤(rùn)的法寶。

（2）品牌的表現(xiàn)與文化差異

我國(guó)有十三億人口，在世界上具有開(kāi)發(fā)潛力的大消費(fèi)市場(chǎng)之一，經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天，許多企業(yè)面臨著來(lái)自文化的巨大挑戰(zhàn)，文化差異表現(xiàn)在方方面面，包括世界觀、文化取向、文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范、角色關(guān)系、審美標(biāo)準(zhǔn)、民族風(fēng)俗等；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與文化差異有著密切的關(guān)系，例如在商務(wù)談判、項(xiàng)目簽合同、商品進(jìn)入新區(qū)域營(yíng)銷等諸多重要環(huán)節(jié)，都存在文化差異，必須慎重地有所分析、選擇。

品牌表現(xiàn)中的文化差異表現(xiàn)在許多方面，例如品牌的訴求方式、藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、形象符號(hào)等都關(guān)系著品牌策劃的成功與否。加強(qiáng)審美文化表現(xiàn)策略，區(qū)分文化差異，強(qiáng)調(diào)美好的境界，聯(lián)系美好的形象，品牌的品質(zhì)吸會(huì)引著人們的消費(fèi)觀念，體現(xiàn)品牌價(jià)值，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

品牌審美表現(xiàn)的差異是從藝術(shù)引離出來(lái)的一種特殊實(shí)用美術(shù)形式，品牌的表現(xiàn)性涉及到現(xiàn)代藝術(shù)的所有藝術(shù)領(lǐng)域，不論是寫(xiě)實(shí)派、印象派、抽象派、立體主義等都為廣告實(shí)用美術(shù)服務(wù)，品牌是現(xiàn)代藝術(shù)叢林中的一枝新秀，有它自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，它的表現(xiàn)形式包括繪畫(huà)、攝影、語(yǔ)言、文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、建筑、現(xiàn)代媒體等，它在質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)格、形象與現(xiàn)代信息相結(jié)合的各個(gè)方面具有永恒的魅力。

（3）品牌的表現(xiàn)性

品牌的表現(xiàn)性，在藝術(shù)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，通常利用區(qū)域的審美特點(diǎn)，例如可口可樂(lè)在春節(jié)晚會(huì)上的廣告對(duì)聯(lián)，上聯(lián)是“春節(jié)回家包餃子，下聯(lián)是：新年戶戶放鞭炮。橫批是：可口可樂(lè)?！边@幅對(duì)聯(lián)的表現(xiàn)形式簡(jiǎn)意是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日-----春節(jié)。借助春節(jié)的形象特點(diǎn)以消費(fèi)者的審美的觀點(diǎn)和地域民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣相吻合，深入人心，具有時(shí)代性、地區(qū)性、文化性和形象性，體現(xiàn)了品牌的表現(xiàn)性。在美國(guó)可口可樂(lè)的定位是“只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)?！贝吮憩F(xiàn)策略的高明之處在于沒(méi)有直接說(shuō)自己是第一。但是暗示消費(fèi)者，可口可樂(lè)是衡量其它飲料的標(biāo)準(zhǔn)，“真正的可樂(lè)”。廣告宣傳中選定的目的是隱含第一。直到今天他還是世界飲料銷量第一。

品牌的審美表現(xiàn)體現(xiàn)在形象的選擇，世界品牌萬(wàn)寶路香煙廣告，最初策劃設(shè)計(jì)的人物形象是一位女士，象五月的溫風(fēng)一樣輕輕吹過(guò)。投入市場(chǎng)后效果一般，經(jīng)濟(jì)效益很差，年年虧塤。經(jīng)過(guò)幾年以后，由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師策劃設(shè)計(jì)出一名年輕一代的西部牛仔粗獷、驃悍、豪爽、有勇氣和自信的性格，這正是當(dāng)代年輕人所崇拜的男子漢形象，因?yàn)槲鞑颗Ｗ械纳罘绞绞敲绹?guó)傳統(tǒng)文化的積淀，創(chuàng)造了“萬(wàn)寶路牛仔”和“萬(wàn)寶路世界”得到了世界消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者認(rèn)為萬(wàn)寶路是男人的世界，擁有它感到自豪，所以莫里斯公司的每年利潤(rùn)近40億美元。

品牌的表現(xiàn)策略是創(chuàng)意，自主開(kāi)發(fā)品牌溝通文化與地域風(fēng)土人情，擺脫了產(chǎn)品品牌功能性訴求的傳統(tǒng)方法。品牌表現(xiàn)策略是對(duì)廣告創(chuàng)意概念的提高和藝術(shù)概括，優(yōu)秀的品牌審美表現(xiàn)策略衡量的標(biāo)準(zhǔn)在于信息量的快速傳遞，構(gòu)建起顧客心理與品牌符號(hào)的間隔，體現(xiàn)一定的審美觀、價(jià)值觀，品牌創(chuàng)意策劃能激發(fā)消費(fèi)者的潛在意識(shí),從認(rèn)知、認(rèn)同、到購(gòu)買(mǎi)行為的感應(yīng)效果。

五、品牌策劃理念

信息時(shí)代的社會(huì)需要更新觀念,改善落后的思維方式,提高創(chuàng)新意識(shí)和策劃理念。品牌策劃理念來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查，品牌的區(qū)隔是尋找產(chǎn)品的個(gè)性，個(gè)性在不同的環(huán)境、技能、條件、等因素下表現(xiàn)出的差異性。品牌的個(gè)性是品牌的生命，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，取得消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感并具有人格化、個(gè)性化的品牌形象以滿足消費(fèi)者的情感需求。

例如人們常喝可口可樂(lè)，與其說(shuō)是一種碳酸飲料，不如說(shuō)是吮吸美國(guó)文化?？煽诳蓸?lè)的“文化含量”使其呈現(xiàn)出“軟化”的消費(fèi)特征。這種“形象觀念”是通過(guò)自主創(chuàng)意宣傳，潛移默化的追求文化氛圍、利用人脈關(guān)系等策劃而成。

篇3

1、調(diào)查情況

本次調(diào)查分為三個(gè)小組分別對(duì)市區(qū)、景區(qū)和學(xué)校三地進(jìn)行調(diào)查。被調(diào)查者年齡段襄括了18一22、22-30、31一40、41一50、50以上等，涉及的職業(yè)有行政管理人員、公務(wù)員，學(xué)生，離退休人員、企業(yè)工作人員和自由職業(yè)者等，通過(guò)匿名的調(diào)查方式，得出結(jié)論，并進(jìn)行了分析:

（1）景區(qū)調(diào)查分析對(duì)景區(qū)的調(diào)查主要集中在三姑路段，因?yàn)樵摰貐^(qū)流動(dòng)人口較多。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的被調(diào)查者主要是本地居民和外地游客，只有2個(gè)大學(xué)生，不具代表性，故此地調(diào)查結(jié)果主要圍繞本地居民和外地游客分析。在接受調(diào)查的32個(gè)本地的居民他們?nèi)勘硎竞任湟膸r茶，只是25個(gè)經(jīng)常喝，7個(gè)偶爾喝。經(jīng)常喝茶的25人表示，他們對(duì)武夷巖茶很了解，對(duì)武夷巖茶各品種的口感、香氣和品質(zhì)也比較熟悉，在日常中比較多是喝水仙和肉桂，大紅袍比較名貴但偶爾也有品嘗。對(duì)巖茶的總體印象25人全部集中在選非常滿意和比較滿意。他們認(rèn)為武夷巖茶的品牌信得過(guò)，知名度也不錯(cuò)，特別是品質(zhì)。他們生活在武夷山內(nèi)，熟悉武夷巖茶的生長(zhǎng)環(huán)境和地理環(huán)境，對(duì)武夷巖茶有著絕對(duì)的信賴度。同時(shí)，被調(diào)查的32個(gè)對(duì)象對(duì)武夷茶文化的了解也比較深，19個(gè)人(近60%)認(rèn)為武夷茶文化的開(kāi)發(fā)力度很令人滿意，8個(gè)認(rèn)為較為滿意，只有5個(gè)人表示開(kāi)發(fā)一般和不令人滿意。他們覺(jué)得武夷巖茶的宣傳力度不夠，沒(méi)有將武夷巖茶的品質(zhì)文化推廣到不同地區(qū)，再加上其他茶類的沖擊使得武夷巖茶近年來(lái)的銷量有所下降。此次接受調(diào)查的游客有16個(gè)。武夷山是聞名的旅游景區(qū)，在各地乃至世界旅游界有著很高的聲譽(yù)。游客都知道武夷山的名勝，但不知道武夷巖茶。來(lái)到武夷山后才漸漸地知曉武夷巖茶。16名游客對(duì)武夷巖茶的總體評(píng)價(jià)不錯(cuò)，但是由于他們對(duì)武夷巖茶并不是很了解，在他們游玩當(dāng)中會(huì)碰到一些沒(méi)有道德的人用很劣質(zhì)的茶葉充當(dāng)武夷巖茶銷售給游客影響了武夷巖茶的聲譽(yù)。16名游客調(diào)查結(jié)果，除了4名游客表示喝不習(xí)慣武夷巖茶外，12名游客認(rèn)為武夷巖茶的口感和香氣是比較讓人滿意或很讓人滿意的，喝起來(lái)會(huì)給人一種舒服的感覺(jué)。16名游客卻表示對(duì)武夷巖茶的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不很了解，但在旅游過(guò)程中加深了對(duì)武夷茶文化的了解，對(duì)武夷巖茶和武夷茶文化的興趣有所增高，10個(gè)人明確表示旅游完會(huì)帶回一些武夷巖茶。

（2)市區(qū)調(diào)查分析在市區(qū)路段主要聚集一些年輕人。本區(qū)域主要對(duì)22一40歲(以22一30為主)的群體做了調(diào)查，見(jiàn)表1。20一30歲的被調(diào)查者占了一半以上。他們對(duì)武夷巖茶了解不深，只知道武夷巖茶并且喝過(guò)，但大多是在家里和父母或是朋友一起喝。他們對(duì)武夷巖茶的總印象還是不錯(cuò)的，由于是年輕的群體，所以對(duì)包裝比較注重，口感、香氣就不算很了，解但是也會(huì)比較注重。他們表示如有購(gòu)買(mǎi)武夷巖茶主要目的是送人，若是送人他們會(huì)選擇品質(zhì)好、包裝比較高檔、品牌知名度比較高的;在家里喝就選擇品質(zhì)好，價(jià)格合理，包裝簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。對(duì)于武夷巖茶的發(fā)展他們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，提高產(chǎn)品的知名度，規(guī)劃產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，加大武夷茶文化的宣傳。

(3)校園調(diào)查分析校園調(diào)查主要是學(xué)生為主，調(diào)查了43個(gè)，還調(diào)查了7個(gè)教職工。接受調(diào)查的大學(xué)生只有1個(gè)是武夷山人，2個(gè)是南平市內(nèi)其他縣人，其他40個(gè)都是從其他外地來(lái)武夷山讀書(shū)的學(xué)生。據(jù)調(diào)查，40個(gè)外地學(xué)生表示，沒(méi)來(lái)武夷山之前多數(shù)對(duì)武夷巖茶的了解幾乎為零，只有2個(gè)學(xué)生表示有些了解。因?yàn)槎鄶?shù)同學(xué)的家鄉(xiāng)要么不產(chǎn)茶，要么是其他茶占主導(dǎo)地位。如:有些安溪的同學(xué)，以前接觸較多的都是安溪鐵觀音，來(lái)武夷山后才開(kāi)始接觸武夷巖茶。學(xué)生大多數(shù)沒(méi)有收入或僅有兼職收入不多，對(duì)于巖茶的價(jià)格定位比較敏感。43個(gè)人中有4人表示在放假時(shí)通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)些武夷巖茶帶回家，但希望能夠購(gòu)買(mǎi)到品質(zhì)較好價(jià)格較低的茶葉。

2、調(diào)查發(fā)現(xiàn)的間題

小結(jié)通過(guò)此次的市場(chǎng)調(diào)查，從中了解到武夷巖茶的發(fā)展情況和武夷巖茶形象行銷的市場(chǎng)現(xiàn)狀。本次調(diào)查認(rèn)為武夷巖茶在武夷山茶葉市場(chǎng)上占有很大的地位，但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)武夷巖茶也存在著一些問(wèn)題:

（1）缺乏市場(chǎng)細(xì)分，宜傳力度不足長(zhǎng)期以來(lái)，由于武夷巖茶有一些穩(wěn)定的市場(chǎng)，企業(yè)不愁茶葉沒(méi)有銷路?，F(xiàn)在武夷巖茶的外銷途徑主要集中于日本及東南亞，內(nèi)銷的主要市場(chǎng)為福建、廣東和和港澳地區(qū)，市場(chǎng)范疇很小。隨著涌入武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者在增多，武夷巖茶急需開(kāi)辟新的市場(chǎng)。但很多巖茶企業(yè)沒(méi)考慮到對(duì)新老市場(chǎng)的細(xì)分，也就無(wú)法對(duì)新老市場(chǎng)提出不同的營(yíng)銷宣傳策略。而且大多商家把宣傳重心放在有著深厚文化底蘊(yùn)的武夷山茶文化，卻忽視對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的茶葉進(jìn)行個(gè)性化的宣傳。導(dǎo)致武夷巖茶產(chǎn)業(yè)在宣傳方面處于尷尬境地，雖然在加大力度開(kāi)發(fā)和宣傳茶文化，但推廣后所獲的效果卻很有限。

（2）缺少知名品牌，行梢手段落后武夷山的生產(chǎn)加工企業(yè)品牌意識(shí)低，在全國(guó)享有知名度的品牌少，嚴(yán)重影響了武夷巖茶的市場(chǎng)占有率。武夷巖茶種類眾多，名優(yōu)茶也多，多數(shù)人對(duì)武夷巖茶涉及的種類了解不多，對(duì)武夷巖茶企業(yè)品牌的了解更少。武夷山茶葉品種較多導(dǎo)致市場(chǎng)較為混亂，又由于近幾年武夷茶的需求不斷上升，使得不少外地的茶葉流進(jìn)武夷山市場(chǎng)，沖擊著武夷山茶葉市場(chǎng)。同時(shí)，還出現(xiàn)了打著“武夷茶”旗號(hào)的“野茶”活動(dòng)在各地的茶葉市場(chǎng)。茶葉價(jià)格較為混亂也導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)銷售的混亂。這給武夷巖茶的行銷帶來(lái)了不小的打擊。另外，武夷巖茶在行銷環(huán)節(jié)十分落后。產(chǎn)品先生產(chǎn)出來(lái)再慢慢去找買(mǎi)家或者是等著買(mǎi)家自己找上門(mén)來(lái)。這種落后的營(yíng)銷方式己經(jīng)完全不能適應(yīng)當(dāng)今飛速發(fā)展的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

(3)信息不對(duì)稱，傾向消費(fèi)低價(jià)茶武夷巖茶市場(chǎng)上，消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。由于武夷山市沒(méi)有制定武夷巖茶生產(chǎn)、加工、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展管理規(guī)劃。這使武夷巖茶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，茶葉質(zhì)量的優(yōu)劣全憑生產(chǎn)者個(gè)人來(lái)掌握，茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。茶葉質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)也缺乏對(duì)成品茶的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控的經(jīng)驗(yàn)與方法。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者占據(jù)茶葉的質(zhì)量和價(jià)格等信息方面的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者由于擔(dān)心道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自己的不利，在逆向選擇的指引下，傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)茶。大多數(shù)本地人和學(xué)生選擇價(jià)位在每市斤100一200元的武夷巖茶，大部分游客選擇價(jià)位200一300元/市斤的茶。一旦消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇和消費(fèi)低價(jià)茶，將導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下降，不利于武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、武夷巖茶形象行悄對(duì)武夷巖茶未來(lái)發(fā)展的建議

1、細(xì)分市場(chǎng)，精確宣傳武夷山大大小小的茶企多達(dá)幾百家，在武夷山境內(nèi)的茶葉市場(chǎng)已達(dá)到飽和狀態(tài)。結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該實(shí)施走出去策略。對(duì)武夷巖茶市場(chǎng)可以細(xì)分為長(zhǎng)期消費(fèi)的老市場(chǎng)和新興消費(fèi)的新市場(chǎng)。茶葉是一種嗜好品，對(duì)前者市場(chǎng)可以采用傳統(tǒng)巖茶在穩(wěn)定茶葉品質(zhì)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加新風(fēng)味的茶葉來(lái)招攬新客戶;對(duì)后者市場(chǎng)的消費(fèi)者以中輕焙火的巖茶為主，再搭配一小部分火攻味比較重的巖茶，豐富產(chǎn)品線。在宣傳推廣上，企業(yè)應(yīng)該更精確地針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者以巖茶高貴的品質(zhì)進(jìn)行說(shuō)服、教育，促使其購(gòu)買(mǎi)茶葉，贏得消費(fèi)者的青睞。

2、轉(zhuǎn)變行梢觀念，創(chuàng)建良好的品牌形象武夷巖茶要想賣(mài)好量、賣(mài)好價(jià)，企業(yè)必須下功夫做好茶，做好行銷工作。應(yīng)當(dāng)借助武夷山悠久的茶文化和茶葉品牌，利用“茶博會(huì)”等便車減少宣傳費(fèi)用，在宣傳武夷巖茶茶文化的同時(shí)突出宣傳本企業(yè)品牌，在宣傳品牌的同時(shí)宣傳文化，做到雙贏。優(yōu)秀的茶葉企業(yè)要樹(shù)立好良好的品牌形象，可以通過(guò)茶葉質(zhì)量保證的各種承諾或創(chuàng)建品牌等方式向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)識(shí)度的提高，有助于提高信任感和誠(chéng)度，減少對(duì)其它品牌的關(guān)注。

篇4

1 品牌文化是民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶

所謂品牌是指具有一定知名度、在市場(chǎng)上占有一定份額，以特定的商標(biāo)作為其標(biāo)志的定型產(chǎn)品。它是生產(chǎn)、銷售同質(zhì)商品的不同企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，集中反映和體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品形象和綜合素質(zhì)，是企業(yè)間更高層次、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)形式。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，一個(gè)好的成功品牌，不僅可以為企業(yè)帶來(lái)巨大而穩(wěn)定的市場(chǎng)、忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體和超額利潤(rùn)，而且品牌本身也是一種不斷升值的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論從何種角度來(lái)說(shuō)，品牌都是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素之一。同時(shí)，文化是價(jià)值觀和信念的體現(xiàn)，對(duì)組織的決策形成、行動(dòng)方式和個(gè)人行為都有深刻的影響。企業(yè)文化是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐中，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)，并為廣大員工逐漸接受認(rèn)同而形成的。企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀和信念的根本體現(xiàn)，是企業(yè)最顯著的特點(diǎn)，能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向、激勵(lì)企業(yè)行為和員工行為。由于文化的持久性，統(tǒng)一的積極的企業(yè)文化將是企業(yè)的一筆重要財(cái)富。特別是當(dāng)企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)時(shí)，強(qiáng)有力的企業(yè)文化會(huì)成為巨大的優(yōu)勢(shì)力量。但是，不適應(yīng)環(huán)境的變化，落后于時(shí)代潮流的企業(yè)文化也會(huì)成為企業(yè)最大的劣勢(shì)，最終會(huì)把企業(yè)引向失敗。因此，對(duì)于規(guī)?；?、集團(tuán)化的大企業(yè)而言，是否擁有自己的品牌文化，決定著它能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。而對(duì)于規(guī)模小、實(shí)力弱的民營(yíng)中小企業(yè)而言，能否擁有自己的品牌文化，則更加具有決定性的意義。

然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的品牌意識(shí)都很淡薄，現(xiàn)已形成品牌文化的民營(yíng)企業(yè)寥寥無(wú)幾，一些企業(yè)還仍然在冒用別人的品牌去占領(lǐng)市場(chǎng)。這在我國(guó)曾經(jīng)處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)發(fā)育不成熟的條件下還能夠維持，而在進(jìn)入相對(duì)過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，如果不爭(zhēng)創(chuàng)品牌進(jìn)而形成優(yōu)秀的品牌文化就難以為繼了。

從民營(yíng)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，很多民營(yíng)企業(yè)都已受到?jīng)]有自己品牌的困擾。如，遼寧一些民營(yíng)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到相當(dāng)高的水平，有的企業(yè)產(chǎn)品在全國(guó)性的展覽會(huì)上還榮獲了金獎(jiǎng)，超過(guò)了其他一些地區(qū)企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量，但由于沒(méi)有自己的品牌，同樣難以占領(lǐng)市場(chǎng)。

事實(shí)表明，當(dāng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量填滿了消費(fèi)者的需求空間之后，產(chǎn)品的品牌便成為贏得消費(fèi)者偏好的唯一法寶了。目前，品牌營(yíng)銷雖然在我國(guó)還不十分成熟，但消費(fèi)者大都已開(kāi)始具備了品牌意識(shí)。相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，已經(jīng)把品牌作為一個(gè)非常重要的考量因素。這說(shuō)明，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，品牌營(yíng)銷已不再是可有可無(wú)，而是市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)層次提高的客觀需求，是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。民營(yíng)企業(yè)特別是民營(yíng)中小企業(yè)雖然先天不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋里，如果掌握了市場(chǎng)規(guī)則和發(fā)展規(guī)律，面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)需求，把開(kāi)發(fā)品牌作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，創(chuàng)建富有特色和內(nèi)涵的品牌文化，并貫穿于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起自己的品牌，民營(yíng)中小企業(yè)就不一定是容易被風(fēng)浪摧垮的“小舢板”，而是暢游四海、靈活自如的魚(yú)。

2 推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)品牌文化建設(shè)的若干路徑

與國(guó)有大企業(yè)相比，民營(yíng)企業(yè)特別是民營(yíng)中小企業(yè)要真正創(chuàng)造出屬于自己的優(yōu)質(zhì)品牌，構(gòu)建起別人難以復(fù)制的卓越品牌文化，需要付出更加艱苦的努力。

2.1 民營(yíng)企業(yè)要大力增強(qiáng)品牌意識(shí)。民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者特別是決策者要首先樹(shù)立起較強(qiáng)的品牌理念，充分認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)創(chuàng)品牌對(duì)于拓展市場(chǎng)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益、樹(shù)立企業(yè)乃至國(guó)家的良好形象的重要意義，從而自覺(jué)地設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，還要教育和引導(dǎo)企業(yè)員工認(rèn)識(shí)和理解品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌觀念，形成人人崇尚和追求品牌的企業(yè)環(huán)境。

2.2 民營(yíng)企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的根基，只有不斷強(qiáng)化質(zhì)量管理，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和持久性，才能創(chuàng)造出深受消費(fèi)者信任和喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)品牌。民營(yíng)企業(yè)特別是一些小型民營(yíng)企業(yè)必須盡快改變粗制濫造的生產(chǎn)習(xí)慣，自覺(jué)堅(jiān)持質(zhì)量第一的原則，建立健全企業(yè)質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化、計(jì)量等基礎(chǔ)管理工作，始終嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，不斷生產(chǎn)出質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。同時(shí)，還要注重提高服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，服務(wù)質(zhì)量的提高能使其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌，更有利于品牌的形成。為此，民營(yíng)企業(yè)不但要強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理，還要強(qiáng)化售后服務(wù)的質(zhì)量管理，在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造真正一流的服務(wù)。

2.3 民營(yíng)企業(yè)要注重增加投入，強(qiáng)化企業(yè)及其產(chǎn)品形象的塑造與宣傳。品牌雖然不是單靠廣告等宣傳手段就能吹打出來(lái)的，但是，品牌也不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的提高而自然形成。民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)摒棄“產(chǎn)品質(zhì)量好，自然會(huì)好賣(mài)”和“酒好不怕巷子深”等傳統(tǒng)觀念，在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，一定要有超前的市場(chǎng)意識(shí)，善于抓住市場(chǎng)縫隙和空間，在宣傳上舍得投入，充分利用新聞?shì)浾?、廣告宣傳、社會(huì)活動(dòng)等手段，樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的知名度。同時(shí)，還要通過(guò)一些創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和手段，溝通企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)注、興趣、認(rèn)同和渴望。

2.4 民營(yíng)企業(yè)要善于增加產(chǎn)品的文化含量。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求發(fā)生很大變化，消費(fèi)者不但注重產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，還越來(lái)越追求產(chǎn)品的文化品位。企業(yè)產(chǎn)品的文化承載量越大，越與人的思想情感相關(guān)聯(lián)，就越能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也就越能吸引消費(fèi)者，其品牌就越有可能形成。因此，民營(yíng)企業(yè)要善于挖掘消費(fèi)者的新的消費(fèi)需求，通過(guò)賦予產(chǎn)品更多的文化含量，來(lái)達(dá)到物質(zhì)文化化或精神物質(zhì)化，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，滿足他們的精神文化需要，以求得廣大消費(fèi)者恒久而廣泛的認(rèn)同。

篇5

摘要：文章詮釋了公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的基本內(nèi)涵，分析了公共圖書(shū)館建設(shè)優(yōu)秀文化服務(wù)品牌、開(kāi)展文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的重要性，并在此基礎(chǔ)上提出了公共圖書(shū)館進(jìn)行文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑。

中圖分類號(hào)：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2016）02-0014-03

品牌營(yíng)銷是提升自身產(chǎn)品價(jià)值，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，使各行業(yè)面臨著更廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。公共圖書(shū)館屬于公益性組織，但數(shù)字時(shí)代背景下，人們獲取信息資源的渠道越來(lái)越多，如：數(shù)字出版業(yè)的不斷發(fā)展使數(shù)字出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始占據(jù)壟斷地位，抬高數(shù)字信息資源的價(jià)格，而公共數(shù)字圖書(shū)館也只能被動(dòng)地接受。不僅如此，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)還開(kāi)始搭建搜索引擎，為用戶獲取數(shù)字信息資源提供便利，這就從某種程度上取代了公共數(shù)字圖書(shū)館的功能。再加上書(shū)店、電視臺(tái)等給公共圖書(shū)館帶來(lái)的威脅，使公共圖書(shū)館面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。新時(shí)期背景下，如何打造公共圖書(shū)館自身的文化服務(wù)品牌、開(kāi)展品牌營(yíng)銷、提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為公共圖書(shū)館面臨的重要難題[1]。

1公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

公共圖書(shū)館是履行政府職能、向社會(huì)提供公共文化服務(wù)的重要機(jī)構(gòu)，而公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷則是對(duì)公共圖書(shū)館通過(guò)某些手段進(jìn)行宣傳，讓更多的讀者了解公共圖書(shū)館文化服務(wù)的內(nèi)容和特色，并在此基礎(chǔ)上對(duì)公共圖書(shū)館的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行宣傳，對(duì)公共圖書(shū)館的整體形象進(jìn)行塑造，讓讀者從第一印象就能較清晰地把握公共圖書(shū)館的功能和特色，同時(shí)對(duì)其提供的服務(wù)表示印象層面的認(rèn)可。同時(shí)，公共圖書(shū)館還要將其文化服務(wù)特色和品質(zhì)的具體體現(xiàn)，在公共圖書(shū)館的服務(wù)過(guò)程中讓讀者能夠感受到，并對(duì)文化服務(wù)品牌的價(jià)值和效益產(chǎn)生更加深層次的認(rèn)同，從而清晰地識(shí)別這個(gè)文化服務(wù)品牌，使公共圖書(shū)館擁有更多的忠實(shí)讀者，而此時(shí)公共圖書(shū)館對(duì)文化品牌的建設(shè)努力也就轉(zhuǎn)化為公共圖書(shū)館的品牌效益。也就是說(shuō)，公共圖書(shū)館的文化服務(wù)品牌營(yíng)銷分為強(qiáng)化宣傳和服務(wù)兩個(gè)層面，而這兩個(gè)層面要形成高度的統(tǒng)一，必須體現(xiàn)在文化服務(wù)品牌的品牌特色和理念上。對(duì)于公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，其文化服務(wù)品牌具有豐富的內(nèi)涵。文化服務(wù)品牌是在公共圖書(shū)館的有形資源的基礎(chǔ)上塑造和延伸出來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也是公共圖書(shū)館一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志，也可以說(shuō)是公共圖書(shū)館給予讀者的服務(wù)品質(zhì)的承諾。因此，文化服務(wù)品牌的塑造一定要從公共圖書(shū)館的全局出發(fā)，與公共圖書(shū)館的戰(zhàn)略方向、外觀設(shè)計(jì)、館藏資源、提供的具體服務(wù)相一致，是公共圖書(shū)館的設(shè)施、服務(wù)、核心理念的準(zhǔn)確表達(dá)[2]。

2公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的重要意義

2.1有利于提升公共圖書(shū)館的社會(huì)影響力

在文化服務(wù)品牌構(gòu)建的過(guò)程中，公共圖書(shū)館要采用多種宣傳手段，展示公共圖書(shū)館的館藏特色和服務(wù)能力，塑造品牌形象，使公眾了解并認(rèn)可公共圖書(shū)館的服務(wù)水平。一旦品牌形成，其社會(huì)影響力將得到極大的提升，是品牌形成之前無(wú)法比擬的。公共圖書(shū)館的文化服務(wù)品牌將在讀者和公眾之間快速傳播，從而提高圖書(shū)館的美譽(yù)度，擴(kuò)大圖書(shū)館的讀者群[3]。

2.2有利于監(jiān)督和提高服務(wù)質(zhì)量

有效的宣傳手段是公共圖書(shū)館品牌建設(shè)的前提，而良好的服務(wù)品質(zhì)才是文化服務(wù)品牌的保障。只有保持良好的服務(wù)品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化自我，跟上讀者和時(shí)代的需求，才能獲得穩(wěn)定的讀者群體，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為自身效益。文化服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)劣是一個(gè)基于一個(gè)綜合的指標(biāo)衡量體系的，包括場(chǎng)地設(shè)施、館藏資源、館員素質(zhì)等多方位的因素。因此，良好的文化服務(wù)品質(zhì)是需要充分調(diào)動(dòng)和協(xié)調(diào)公共圖書(shū)館相關(guān)服務(wù)部門(mén)的所有的人力、物力資源，促使其通力合作，體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。公共圖書(shū)館文化服務(wù)構(gòu)建過(guò)程是一個(gè)宣傳公共圖書(shū)館高品質(zhì)服務(wù)的過(guò)程，因此相當(dāng)于公共圖書(shū)館對(duì)公眾的一個(gè)品質(zhì)承諾，這能夠?qū)矆D書(shū)館的文化服務(wù)品質(zhì)起到督促的作用，促使公共圖書(shū)館針對(duì)文化服務(wù)活動(dòng)中的薄弱環(huán)節(jié)，積極采取優(yōu)化和完善措施，實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)質(zhì)量的全方位提升。

2.3有利于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

公共圖書(shū)館的日常服務(wù)大體一樣，沒(méi)有體現(xiàn)出公共圖書(shū)館的獨(dú)特性，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，也只是將公共圖書(shū)館當(dāng)作借閱書(shū)籍資料的場(chǎng)所和平臺(tái)，往往體會(huì)不到不同的公共圖書(shū)館之間的差異。而在構(gòu)建文化服務(wù)品牌的過(guò)程中，公共圖書(shū)館就會(huì)突破傳統(tǒng)思維定式，發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)，挖掘和強(qiáng)化自身特色，這就使公共圖書(shū)館擁有了獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，讓讀者對(duì)公共圖書(shū)館有全新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)有耳目一新的感覺(jué)，從而記憶深刻。這就為公共圖書(shū)館打造了核心競(jìng)爭(zhēng)力，奠定了公共圖書(shū)館自身的強(qiáng)勢(shì)地位[4]。

3目前公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷存在的不足

3.1公共圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱

公共圖書(shū)館作為公益性組織，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境的適應(yīng)能力較弱，且受傳統(tǒng)服務(wù)思維的影響較深，往往缺乏對(duì)品牌價(jià)值的全面認(rèn)知，無(wú)法認(rèn)識(shí)到公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌建設(shè)的作用和意義。目前，許多公共圖書(shū)館從上至下都認(rèn)為有沒(méi)有品牌無(wú)所謂，或者對(duì)建設(shè)品牌的方式存在誤解，也缺乏創(chuàng)新思維，觀念陳舊，認(rèn)為每年定期開(kāi)展的服務(wù)活動(dòng)就是在構(gòu)建品牌。公共圖書(shū)館也缺乏品牌營(yíng)銷觀念，認(rèn)為服務(wù)不需要主動(dòng)去迎合讀者，不需要進(jìn)行宣傳，而僅僅做好自身的本職工作就可以了。品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷的薄弱、認(rèn)識(shí)的不足大大阻礙了公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌的建設(shè)和營(yíng)銷策略的開(kāi)展[5]。

3.2公共文化服務(wù)品牌營(yíng)銷缺乏針對(duì)性

許多公共圖書(shū)館通過(guò)定期或不定期的文化沙龍活動(dòng)、簽售活動(dòng)來(lái)開(kāi)展品牌營(yíng)銷，不僅缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性，而且缺乏針對(duì)性。雖然從理論上來(lái)說(shuō)，公共圖書(shū)館是面向全體公民提供文化服務(wù)的，但在實(shí)際操作中，受客觀條件限制，其特定產(chǎn)品的受眾也是有限的，一個(gè)公共圖書(shū)館不可能滿足所有人的需求。目前，許多公共圖書(shū)館在品牌建設(shè)上追求大而全，沒(méi)有重視明確目標(biāo)讀者，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)也沒(méi)有圍繞公共圖書(shū)館的特色，每次都是不同的主題，針對(duì)不同的客戶。這樣做無(wú)法集中公共圖書(shū)館的資源，也無(wú)法吸引特定群體，形成和拓展忠實(shí)讀者，從而形成公共圖書(shū)館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中鞏固優(yōu)勢(shì)地位[6]。

3.3營(yíng)銷策略單一，營(yíng)銷體系松散

由于公共圖書(shū)館整體存在品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱、文化服務(wù)營(yíng)銷策略缺乏規(guī)劃性和組織性等原因，導(dǎo)致公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷目標(biāo)不清晰、體系松散，宣傳模式往往是依附于產(chǎn)品，而沒(méi)有提升到對(duì)公共圖書(shū)館進(jìn)行整體宣傳的高度，形成公共圖書(shū)館自身的品牌價(jià)值。而對(duì)新產(chǎn)品的宣傳也僅僅是開(kāi)個(gè)會(huì)，對(duì)產(chǎn)品的特色和內(nèi)容進(jìn)行詮釋，對(duì)營(yíng)銷本身沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)籌規(guī)劃，策略形式單一，缺乏創(chuàng)新，難以發(fā)揮效用。

4公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑

4.1強(qiáng)化文化服務(wù)品牌營(yíng)銷意識(shí)

公共圖書(shū)館的各級(jí)工作人員的思想觀念應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，強(qiáng)化文化服務(wù)品牌營(yíng)銷意識(shí)，要重視文化服務(wù)品牌營(yíng)銷，不能用片面的視角看待公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷，要全面系統(tǒng)地了解文化服務(wù)品牌的營(yíng)銷理論知識(shí)，明確公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的重要意義。保證服務(wù)品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、展現(xiàn)鮮明特色是公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，只有做到這幾點(diǎn)，同時(shí)借助各種宣傳手段以及各類媒體，才能推出品牌，同時(shí)形成品牌價(jià)值，最終轉(zhuǎn)化品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公共圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展[7]。

4.2打造特色化文化服務(wù)品牌，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略

公共圖書(shū)館在進(jìn)行品牌定位時(shí)，一定要結(jié)合圖書(shū)館的自身資源和特色，并在此基礎(chǔ)上明確目標(biāo)讀者，并集中人力物力突出和強(qiáng)化自身特色，將這種特色與品牌建設(shè)緊密結(jié)合，使品牌具有標(biāo)志性。同時(shí)，品牌的建設(shè)和維護(hù)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，而品牌價(jià)值的形成、品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為公共圖書(shū)館的效益也具有一定的周期性，不是一蹴而就的。作為公共圖書(shū)館要學(xué)會(huì)文化服務(wù)品牌的營(yíng)銷理論知識(shí)，結(jié)合公共圖書(shū)館的實(shí)際狀況，制定長(zhǎng)期的科學(xué)的營(yíng)銷策略，使公共圖書(shū)館的文化服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)凸顯公共圖書(shū)館的特色，且具有連續(xù)性，通過(guò)系列的活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化主題，深化讀者的印象，從而形成品牌[8]。

4.3采取多方位宣傳營(yíng)銷手段

有效的宣傳手段對(duì)于品牌的建設(shè)和營(yíng)銷起著關(guān)鍵的作用。數(shù)字化時(shí)代背景下，在明確了品牌定位和策略以后，公共圖書(shū)館要充分利用新手段、新方法，多種手段和方法相互結(jié)合，相互配合，共同作用，打響公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌的知名度。

4.3.1利用二維碼。二維碼營(yíng)銷依托于移動(dòng)終端，具有方便、快捷、新穎、低成本等特點(diǎn)，是目前非常熱門(mén)的營(yíng)銷手段，也是一種非常有效的營(yíng)銷手段。公共圖書(shū)館二維碼營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)二維碼圖片的傳播，吸引讀者掃描二維碼，以推廣圖書(shū)館的文化服務(wù)品牌、文化服務(wù)內(nèi)容、讀者活動(dòng)的推介，并吸引讀者走進(jìn)圖書(shū)館、利用圖書(shū)館、享受圖書(shū)館的新型營(yíng)銷方式。讀者可以通過(guò)掃描公共圖書(shū)館的二維碼關(guān)注其微信、微博、QQ群，通過(guò)公共圖書(shū)館定期的訊息來(lái)了解公共圖書(shū)館的動(dòng)態(tài)和特色。公共圖書(shū)館首先要保證公共圖書(shū)館的廣告簡(jiǎn)單清晰，同時(shí)符合目標(biāo)讀者的口味，能夠?qū)δ繕?biāo)讀者具有吸引力;其次要將二維碼放在合適的公共場(chǎng)所，如：地鐵、旅游景點(diǎn)、自助圖書(shū)館等，要印在活動(dòng)宣傳頁(yè)和圖書(shū)館網(wǎng)站上，且有簡(jiǎn)短的文字提示，能夠吸引到目標(biāo)讀者掃描。

4.3.2發(fā)揮“暈輪效應(yīng)”。公共圖書(shū)館在進(jìn)行文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的同時(shí)，要緊密結(jié)合公眾普遍擁有的能夠產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”的社會(huì)心理現(xiàn)象。“暈輪效應(yīng)”具有遮蔽性、表面性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)。通過(guò)積極正面的吸引眼球的宣傳手段，給公眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，產(chǎn)生深刻的第一印象，從而提升公共圖書(shū)館的知名度。如：公共圖書(shū)館在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上，既要注重突出特色，又要醒目清晰，讓人印象深刻，過(guò)目難忘。以無(wú)錫圖書(shū)館為例，其“太陽(yáng)花開(kāi)”文化服務(wù)品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，以深紅、黃、粉紅、橙、淺綠為基調(diào)，色彩鮮艷，明朗大方，造型積極向上，太陽(yáng)和鮮花的組合也突出了青少年心理輔導(dǎo)的主題，受到社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

4.3.3拍攝微電影宣傳片。目前，利用微電影形式拍宣傳片進(jìn)行廣告宣傳，也是應(yīng)用非常廣泛的營(yíng)銷手段。微電影宣傳片的制作周期短，成本相對(duì)低，往往具有完整的故事情節(jié)，可觀賞性強(qiáng)，能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，也能夠在電視臺(tái)播放，傳播范圍廣，宣傳力度強(qiáng)。微電影往往采用寫(xiě)實(shí)的表現(xiàn)手法，題材內(nèi)容主要來(lái)源于日常生活，具有極強(qiáng)的感染力，能調(diào)動(dòng)廣大觀眾的情感，引發(fā)觀眾的共鳴。公共圖書(shū)館可以基于本館的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部設(shè)施以及讀者在公共圖書(shū)館借閱的過(guò)程中發(fā)生的小插曲、小故事，將這些元素搜集起來(lái)，拍成微電影，公布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，供公眾隨時(shí)觀看，從而讓更多人了解公共圖書(shū)館的基礎(chǔ)設(shè)施、公共圖書(shū)館內(nèi)部人與人之間的關(guān)系和故事，從而使公共圖書(shū)館與更多的人建立情感聯(lián)系。安徽省合肥市圖書(shū)館正是通過(guò)專業(yè)拍攝的宣傳片向讀者推介圖書(shū)館，深得讀者和社會(huì)的好評(píng)。

4.3.4開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷。互動(dòng)營(yíng)銷是情感營(yíng)銷的一種，也是信息時(shí)代的產(chǎn)物，是近年來(lái)各行業(yè)都積極開(kāi)展的營(yíng)銷模式，成本低、效果好是互動(dòng)營(yíng)銷的基本特征。安徽省合肥市圖書(shū)館正是通過(guò)建立讀者QQ群、微博和微信等方式，積極與讀者展開(kāi)互動(dòng)，設(shè)置互動(dòng)專區(qū)，給予讀者發(fā)表意見(jiàn)和感想的空間，并安排讀者活動(dòng)部工作人員對(duì)互動(dòng)專區(qū)進(jìn)行管理，及時(shí)回復(fù)讀者的問(wèn)題，對(duì)讀者的評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等做出積極反應(yīng)，與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流與溝通，與讀者建立了良好的聯(lián)系和感情，從而提升讀者的忠誠(chéng)度。公共圖書(shū)館工作人員還對(duì)讀者的意見(jiàn)進(jìn)行整理、分析、上報(bào)，作為公共圖書(shū)館優(yōu)化服務(wù)的參考依據(jù)，一些好的反饋可以作為公共圖書(shū)館的宣傳素材。這些素材源于讀者真實(shí)的生活與感受，如果拍成微電影形式的宣傳片，很容易引發(fā)讀者的共鳴，引發(fā)讀者自發(fā)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，從而拓展公共圖書(shū)館的讀者群體。

4.3.5開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷。隨著物質(zhì)生活水平的提高，社會(huì)大眾不僅有了更高的物質(zhì)需求，其整體精神需求也越來(lái)越高。公共圖書(shū)館作為提供文化服務(wù)的場(chǎng)所，社會(huì)大眾自然也對(duì)其服務(wù)品質(zhì)寄予了更高的期望，希望其能夠提供更加豐富的文化服務(wù)，提升服務(wù)的娛樂(lè)性，注重讀者的情感體驗(yàn)。換句話說(shuō)，讀者在接受圖書(shū)館的服務(wù)時(shí)，往往不再滿足于接受基本的借閱、查詢等沒(méi)有情感交流的服務(wù)，而是需要在接受服務(wù)的同時(shí)感受到公共圖書(shū)館以及管理人員人性化的一面，更傾向于“我怎樣更開(kāi)心地接受服務(wù)”。安徽省合肥市圖書(shū)館通過(guò)讀者新春聯(lián)歡會(huì)、讀者撲克比賽、大年三十包餃子等活動(dòng)，進(jìn)一步拉近了與讀者的情感距離?，F(xiàn)代公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)順應(yīng)公眾的需求，在傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方式，積極開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷，通過(guò)娛樂(lè)的形式，提升讀者的體驗(yàn)感，調(diào)動(dòng)讀者的情緒，與讀者構(gòu)建情感交流[9]。

5結(jié)語(yǔ)

公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷具有提升公共圖書(shū)館的社會(huì)影響力、監(jiān)督和提高服務(wù)質(zhì)量、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義。然而，目前我國(guó)公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷存在品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱、文化服務(wù)品牌營(yíng)銷缺乏針對(duì)性、營(yíng)銷策略單一等問(wèn)題與不足，要想構(gòu)建公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷的有效路徑，必須積極強(qiáng)化公共圖書(shū)館文化服務(wù)品牌營(yíng)銷意識(shí)，打造特色化文化服務(wù)品牌，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，并在此基礎(chǔ)上，采取多方位宣傳營(yíng)銷手段。

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篇6

關(guān)鍵詞：福山咖啡；營(yíng)銷策略；品牌定位；品牌傳播

海南省澄邁縣福山鎮(zhèn)是我國(guó)咖啡文化的發(fā)源地之一，咖啡種植歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，擁有深厚的咖啡文化底蘊(yùn)。優(yōu)越的地理位置，充足的光照和降水量，以及瓊北火山爆發(fā)所留下的肥沃的火山灰質(zhì)土壤等條件，給福山小鎮(zhèn)的咖啡種植提供了良好的自然條件。2010年1月，福山咖啡被認(rèn)定為“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。由于歷史原因，福山咖啡種植面積大幅度銳減，再加上越南等東南亞咖啡大量進(jìn)口的沖擊，以及傳統(tǒng)加工咖啡方式的落后，使得當(dāng)前福山咖啡的發(fā)展陷入韋明1陳玲玲2（1海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院海南海口5702282吉林大學(xué)管理學(xué)院吉林長(zhǎng)春130000）窘境。但隨著海南“國(guó)際旅游島”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的建設(shè)，福山咖啡迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，福山咖啡必須走品牌化發(fā)展之路，才能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、福山咖啡品牌的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.高品質(zhì)的咖啡豆

福山鎮(zhèn)位于北緯19°、東經(jīng)110°附近，光照充足，雨量充沛，火山灰質(zhì)土壤肥沃，是種植咖啡的黃金地帶。這里生產(chǎn)的中粒種咖啡豆，顆粒大而飽滿，現(xiàn)磨的咖啡醇香濃厚，口感綿柔細(xì)滑，其中所含的咖啡因濃度也低于世界咖啡的平均水平，屬于溫和性咖啡。因此，福山咖啡在產(chǎn)品品質(zhì)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.深厚的咖啡文化底蘊(yùn)

根據(jù)《海南島咖啡早期引種擴(kuò)種史考》，海南最早引種咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期，愛(ài)國(guó)華僑陳顯彰先生率先帶領(lǐng)農(nóng)場(chǎng)百姓實(shí)現(xiàn)了咖啡產(chǎn)業(yè)化。1942年，色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名遠(yuǎn)飄島外，咖啡豆供不應(yīng)求。此后，咖啡種植生產(chǎn)便如火如荼地進(jìn)行著。1983年，海南福山咖啡實(shí)業(yè)有限公司成立，是第一個(gè)集種植、加工、貿(mào)易一體化的企業(yè)，“福山”咖啡品牌自此創(chuàng)立。2003年，候臣咖啡成立，以高速公路出口為選址，以休閑主題莊園為經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)啟了咖啡經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。2012年，福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)正式揭牌，成為我國(guó)第一個(gè)咖啡主題鎮(zhèn)。濃濃的咖啡文化，使福山咖啡的品牌形象更加鮮明。

（二）劣勢(shì)分析

1.品牌雜、多、亂，知名度不高

目前福山地區(qū)有福山咖啡館和候臣咖啡兩大龍頭企業(yè)，還有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老總咖啡等多家咖啡企業(yè)，這些咖啡企業(yè)都是以“福山咖啡”為旗號(hào)來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。但隨著福山咖啡種植面積和產(chǎn)量的下降，真正使用福山咖啡豆來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)日趨減少，更多的企業(yè)將福山咖啡豆與其他品種的咖啡豆混合使用，這在很大程度上影響到福山咖啡的品質(zhì)和品牌建設(shè)。而眾多的咖啡品牌，加劇了企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，卻缺少高知名度和高美譽(yù)度的企業(yè)。

2.品牌保護(hù)力度弱，假冒偽劣產(chǎn)品多

在海南咖啡市場(chǎng)上以“福山咖啡”的旗號(hào)來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)很多，但真正生產(chǎn)“福山咖啡”的企業(yè)并不多，這必然導(dǎo)致咖啡市場(chǎng)上出現(xiàn)很多假冒偽劣產(chǎn)品，不利于“福山咖啡”的品牌化建設(shè)。其實(shí)，“福山咖啡”是福山咖啡館的注冊(cè)商標(biāo)，并不是福山咖啡的注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致了區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的混淆。因此，福山咖啡在品牌設(shè)計(jì)上還缺乏獨(dú)特、鮮明的品牌特征。

3.服務(wù)質(zhì)量參差不齊

服務(wù)是品牌營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力之一，高品質(zhì)的服務(wù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，員工統(tǒng)一培訓(xùn)不到位，不利于企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流。因此，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和管理是品牌化道路發(fā)展的重要一環(huán)，必須加以重視。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.“國(guó)際旅游島”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的建設(shè)

隨著海南“國(guó)際旅游島”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的建設(shè)，海南將充分發(fā)揮其獨(dú)特的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。在這種有利的大環(huán)境下，福山咖啡應(yīng)積極利用旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將福山咖啡納入旅游觀光的產(chǎn)業(yè)鏈組合中。福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)便是這一趨勢(shì)下的產(chǎn)物，使消費(fèi)者在旅游體驗(yàn)中品味咖啡文化，提高福山咖啡的知名度。

2.消費(fèi)者個(gè)性化的咖啡需求

目前，世界各地的咖啡店呈遞增趨勢(shì)，咖啡成為世界三大飲料之一。人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求越來(lái)越高，只要深入挖掘和滿足消費(fèi)者的需求，便能提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性地位。福山咖啡只需在開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)做出深入調(diào)研，潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)還是較多的。

（四）威脅分析

1.咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多

星巴克咖啡、上島咖啡、怡然咖啡等企業(yè)在海南市場(chǎng)的快速發(fā)展，加劇了咖啡行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。眾多咖啡品牌的出現(xiàn)，使福山咖啡很難找到精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。因此，真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名詞，準(zhǔn)確的品牌定位才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.咖啡種植面積小，總產(chǎn)量低

海南咖啡種植面積較小，根據(jù)2015年海南省統(tǒng)計(jì)年鑒中熱帶作物面積和產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)，2013年海南咖啡種植面積達(dá)627公頃，與2011年、2012年相比種植面積有所擴(kuò)大；但2014年咖啡種植面積為571公頃，比2013年縮減56公頃，總產(chǎn)量逐年下降為230噸，農(nóng)民積極性下降，填補(bǔ)需求空白的是各類由外地輸入?yún)s打著“海南咖啡”旗號(hào)的咖啡豆。而2014年福山咖啡種植面積占到海南省咖啡種植面積的83%[2]，因此，即將發(fā)展的咖啡產(chǎn)業(yè)面臨著咖啡資源萎縮的威脅。

二、福山咖啡的品牌力分析

品牌力，是指這個(gè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的能量、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度以及參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力[3]。品牌力是消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)作用的結(jié)果，而品牌定位和品牌傳播是構(gòu)成品牌力的重要因素。品牌定位從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的核心訴求，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變；品牌傳播從渠道的角度出發(fā)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）福山咖啡的品牌定位分析

品牌定位是指利用品牌的設(shè)計(jì)和傳播，占有或改變目標(biāo)消費(fèi)者的心智模式，從而為目標(biāo)顧客帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值和愉悅的體驗(yàn)[4]。企業(yè)在發(fā)展中通過(guò)良好的品牌定位能夠提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌價(jià)值，塑造良好的品牌形象，增強(qiáng)顧客與產(chǎn)品的接觸。福山咖啡在定位上還比較模糊，不利于其在海南市場(chǎng)的發(fā)展，缺乏與消費(fèi)者之間的溝通，品牌影響力難以提高。因此，對(duì)福山咖啡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位是必要的。

1.市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)咖啡消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，以人口細(xì)分、心理細(xì)分、利益細(xì)分為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。但福山咖啡具有較強(qiáng)的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，因此地理細(xì)分也是其市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。（1）人口細(xì)分從海南省城鎮(zhèn)居民各收入組收入構(gòu)成來(lái)看，最低收入戶人均年收入1.39萬(wàn)元，低收入戶人均年收入2.29萬(wàn)元，中等偏下戶人均年收入3.14萬(wàn)元，中等收入戶人均年收入4.31萬(wàn)元，中等偏上戶人均年收入5.84萬(wàn)元，高收入戶人均年收入8.02萬(wàn)元，最高收入戶人均年收入12.62萬(wàn)元。[5]福山咖啡應(yīng)集中于中高收入的消費(fèi)者，這類顧客消費(fèi)能力強(qiáng)，追求高品質(zhì)的生活。（2）心理細(xì)分海南省種植咖啡歷史悠久，咖啡已經(jīng)成為本地居民日常生活的一部分，成為他們的僑鄉(xiāng)情結(jié)。傳統(tǒng)的生活方式已成為難以更改的消費(fèi)習(xí)慣。因此，本地居民是不可忽視的目標(biāo)受眾。（3）利益細(xì)分咖啡愛(ài)好者，對(duì)咖啡文化和品質(zhì)有著不懈探索和追求；旅游群體，喜歡購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)送禮等；老顧客，是對(duì)福山咖啡品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。這些群體都是福山咖啡的目標(biāo)顧客。（4）地理細(xì)分海南省設(shè)有3個(gè)地級(jí)市（?？?、三亞、三沙）、6個(gè)縣級(jí)市、4個(gè)縣、6個(gè)民族自治縣、1個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)（洋浦經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)）。根據(jù)2014年度海南各市縣GDP排名，排在前六位的是?？凇①僦荩òㄑ笃郑?、三亞、澄邁、文昌、瓊海[6]。這6個(gè)市縣居民的消費(fèi)能力較高，也是游客量較大的地方，居民的消費(fèi)能力對(duì)GDP的發(fā)展有很大的推動(dòng)作用。因此，可以根據(jù)其消費(fèi)能力及消費(fèi)需求，將?？?、儋州、三亞、澄邁、文昌和瓊海作為福山咖啡發(fā)展的主要市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

基于上述的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，福山咖啡發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要集中在?？?、三亞、澄邁、儋州、文昌和瓊海6個(gè)地區(qū)中高收入人群；海南本土化居民；咖啡愛(ài)好者；游客。

3.競(jìng)爭(zhēng)者分析

海南咖啡市場(chǎng)上有星巴克、上島咖啡、力神咖啡、怡然咖啡廠、候臣咖啡和福山咖啡館等眾多競(jìng)爭(zhēng)者。這些咖啡企業(yè)都有各自的特色。星巴克在?？谟?家分店，三亞有1家分店，大多分布在中心商業(yè)區(qū)，在服務(wù)創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)上與眾不同，主要吸引時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。上島咖啡在?？谟?家分店，三亞有1家分店，大多分布在一二線城市的商業(yè)區(qū)，以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消費(fèi)者。力神咖啡為海南本土咖啡企業(yè)，主要以速溶咖啡為主，先后推出咖啡系列產(chǎn)品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡廠在海南省萬(wàn)寧市興隆縣，是一家集生產(chǎn)、銷售咖啡及相關(guān)系列產(chǎn)品為一體的發(fā)展型企業(yè)。候臣咖啡是福山鎮(zhèn)地區(qū)專業(yè)從事咖啡種植、加工、銷售及咖啡廳連鎖店、酒店度假等一條龍服務(wù)的企業(yè)，以打造環(huán)島高速公路上的高端旅游服務(wù)項(xiàng)目為目標(biāo)；2014年的屯昌和昌江休閑驛站的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著侯臣咖啡廳的服務(wù)半徑覆蓋整個(gè)海南環(huán)島高速路。福山咖啡館以“福山咖啡”為注冊(cè)商標(biāo)，在?？谟?家分店，三亞有1家分店，澄邁、定安、瓊海各一家分店，是以咖啡種植、加工、銷售的綜合性私營(yíng)企業(yè)。由此看出，外來(lái)咖啡走高端路線，主要吸引上班族和白領(lǐng)。而福山咖啡主要以田園、休閑、觀光為主，從旅游度假和休閑養(yǎng)生的角度，為消費(fèi)者提供一種別有風(fēng)味、休閑浪漫而神秘的咖啡風(fēng)情。

4.顧客需求

從潛在和現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)顧客分析，福山咖啡首先給消費(fèi)者帶來(lái)的是高品質(zhì)的咖啡，咖啡因含量低、含有豐富的硒元素。其次是心靈和情感的體驗(yàn)，旅途奔波勞累，在休閑、綠色、清新的戶外喝著咖啡，享受著田園般的生活，愜意愉悅。然后是貼心的服務(wù)和悠久的咖啡文化，更能吸引消費(fèi)者駐足停留，贏得良好的口碑。

（二）福山咖啡的品牌傳播分析

“好酒也怕巷子深”，產(chǎn)品的宣傳和品牌的傳播同樣重要。品牌傳播的過(guò)程就是品牌與消費(fèi)者接觸和溝通的過(guò)程，這是一個(gè)雙向的過(guò)程，市場(chǎng)作為一塊試金石會(huì)向企業(yè)傳遞消費(fèi)者的反饋。福山咖啡通過(guò)文化活動(dòng)和旅游體驗(yàn)、銷售促進(jìn)、廣告等傳統(tǒng)的品牌傳播策略向消費(fèi)者傳遞品牌的意義，消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)和良好的口碑同時(shí)對(duì)福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣傳。

1.文化活動(dòng)和旅游體驗(yàn)

福山鎮(zhèn)現(xiàn)已建成福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村等旅游觀光區(qū)。福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)是我國(guó)第一個(gè)咖啡主題鎮(zhèn)；福山咖啡文化館是我國(guó)第一家公益性的咖啡主題館；候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休閑主題莊園。通過(guò)舉辦各式各樣的文化活動(dòng)來(lái)提高福山咖啡的知名度，傳播福山咖啡的品牌文化。（1）海南歡樂(lè)節(jié)第十一屆中國(guó)海南島歡樂(lè)節(jié)在澄邁縣福山咖啡文化風(fēng)情廣場(chǎng)盛大開(kāi)幕，這對(duì)于福山咖啡來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的宣傳平臺(tái)和體驗(yàn)平臺(tái)。“讓世界興奮起來(lái)”是當(dāng)時(shí)歡樂(lè)節(jié)的主題，在咖啡文化風(fēng)情街上，數(shù)十家風(fēng)格各異的知名品牌咖啡館構(gòu)成了一道獨(dú)特的風(fēng)景。（2）咖啡文化節(jié)澄邁咖啡文化節(jié)也推動(dòng)著福山咖啡的品牌傳播。在咖啡文化節(jié)上，有著豐富多樣的活動(dòng)如咖啡體驗(yàn)之旅、咖啡文化沙龍等，使游客體驗(yàn)著獨(dú)具特色的咖啡活動(dòng)，感受著福山咖啡所帶來(lái)的愉悅，從而形成良好的口碑宣傳。（3）咖啡比賽2012年、2013年和2014年相繼舉辦了中國(guó)福山咖啡杯國(guó)際咖啡師冠軍賽，這種國(guó)際性的賽事不僅增強(qiáng)了福山咖啡的國(guó)際知名度，還通過(guò)咖啡師之間的交流合作大大推動(dòng)了福山咖啡的品牌宣傳。

2.銷售促進(jìn)

（1）冬交會(huì)福山咖啡作為海南國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)參展產(chǎn)品曾獲得農(nóng)產(chǎn)品金獎(jiǎng)，這對(duì)福山咖啡的品質(zhì)有著極大的肯定，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)福山咖啡的信任，起到了對(duì)福山咖啡品牌低成本傳播的作用。（2）在線銷售隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，福山咖啡在淘寶網(wǎng)和阿里巴巴上建立了相應(yīng)的網(wǎng)上宣傳平臺(tái)。（3）全國(guó)橋牌比賽作為2012—2014年全國(guó)橋牌比賽唯一指定咖啡飲品，福山咖啡香飄人民大會(huì)堂。橋牌運(yùn)動(dòng)員們對(duì)福山咖啡青睞有加，因此橋牌協(xié)會(huì)與福山咖啡保持了長(zhǎng)久的合作關(guān)系。通過(guò)類似于這樣的賽事，極大地增強(qiáng)了福山咖啡的品牌效應(yīng)。

3.廣告

《福山咖啡天下醉》是根據(jù)福山咖啡而制作的廣告宣傳片。政府和企業(yè)也積極利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為福山咖啡做品牌傳播。

三、福山咖啡的品牌營(yíng)銷策略

（一）整合品牌資源

福山咖啡應(yīng)充分利用國(guó)際旅游島的建設(shè)背景，將產(chǎn)品資源、土地資源、旅游資源、文化資源、政府資源、企業(yè)資源加以整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，維護(hù)和加強(qiáng)品牌傳播，促進(jìn)福山咖啡品牌化發(fā)展。

1.產(chǎn)品資源

福山咖啡是屬于不易感染鐵銹病的中粒種咖啡，其種植條件的優(yōu)越性決定了咖啡豆的品質(zhì)高，口感醇香、濃烈，咖啡因含量低。

2.土地資源

福山地區(qū)咖啡種植的土壤為瓊北火山爆發(fā)后帶來(lái)的肥沃的火山灰質(zhì)土壤，土地資源有限，這在一定程度上限制了福山咖啡的種植面積?？Х仁前胍?jiàn)陰植物，間種產(chǎn)量高，而且基本一年四季都能種，因此，應(yīng)充分利用土地資源的有限性與其他農(nóng)作物半見(jiàn)陰種植，通過(guò)科學(xué)技術(shù)，提高單位面積產(chǎn)量。

3.旅游資源

福山地區(qū)的旅游資源非常豐富，福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村、美麗鄉(xiāng)村“向陽(yáng)村”、福橙基地等，還有各具特色的咖啡館如福山咖啡館、古色咖啡館、森谷咖啡館，具有集整個(gè)小鎮(zhèn)購(gòu)物、旅游、住宿、美食為一體全方位服務(wù)的格局，成為海南西部的特色旅游區(qū)。同時(shí)，海南“國(guó)際旅游島”的建設(shè)，促進(jìn)海南旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，給海南島豐富的旅游資源帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。福山咖啡應(yīng)充分整合旅游資源優(yōu)勢(shì)，將福山咖啡的品牌傳播到國(guó)內(nèi)外，提高其知名度和美譽(yù)度。

4.文化資源

福山咖啡歷史文化悠久，是我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)和咖啡文化的發(fā)源地。應(yīng)充分挖掘咖啡文化，豐富咖啡體驗(yàn)之旅的文化內(nèi)涵，建立與消費(fèi)者的情感紐帶，給顧客帶來(lái)更深刻的心靈體驗(yàn)。咖啡文化的發(fā)展是延伸咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的增值點(diǎn)。

5.政府資源

政府大力推廣中粒種咖啡，免費(fèi)供苗，農(nóng)戶每種一畝驗(yàn)收合格后每畝補(bǔ)貼1000元。在鼓勵(lì)農(nóng)戶積極種植咖啡的同時(shí)，政府邀請(qǐng)相關(guān)的咖啡專家進(jìn)行培訓(xùn)，還積極籌劃建立一個(gè)深加工廠。澄邁生態(tài)化農(nóng)業(yè)的建設(shè)，也推進(jìn)了福山咖啡質(zhì)量效益和品牌效益的發(fā)展。在推廣福山咖啡品牌同時(shí)，要響應(yīng)政府的號(hào)召，整合政府資源。

6.企業(yè)資源

福山咖啡至今還沒(méi)有統(tǒng)一的咖啡品牌，咖啡企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，造成福山咖啡的品質(zhì)下降，不利于福山咖啡的品牌化進(jìn)程。企業(yè)與政府應(yīng)積極合作，走區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)調(diào)化發(fā)展之路。區(qū)域品牌代表一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)的集群和發(fā)展情況，有助于壯大企業(yè)品牌，規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)良性化發(fā)展。企業(yè)品牌針對(duì)本企業(yè)主體而受益，代表著企業(yè)的形象和品牌個(gè)性。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌不是相互對(duì)立的，是樹(shù)枝與樹(shù)干的關(guān)系。[7]因此，福山咖啡應(yīng)整合企業(yè)資源，打造知名的區(qū)域品牌，從而帶動(dòng)各企業(yè)品牌積極良性發(fā)展。

（二）建立精準(zhǔn)的品牌定位

只有精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌定位才能找到在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。福山咖啡根據(jù)咖啡的品質(zhì)特征、土地資源的有限性及消費(fèi)者的需求，應(yīng)以高品質(zhì)、精品化、綠色休閑為其品牌定位才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)化發(fā)展。

1.高品質(zhì)

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌力最生動(dòng)的體現(xiàn)。好品牌必須有好品質(zhì)支撐。福山咖啡的高品質(zhì)特征是其最具競(jìng)爭(zhēng)力之一，在目標(biāo)市場(chǎng)中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。福山鎮(zhèn)政府應(yīng)大力推行種植中粒種咖啡，提高其單位面積產(chǎn)量，將咖啡補(bǔ)貼優(yōu)惠政策落實(shí)到位，鼓勵(lì)農(nóng)戶種植。這樣，福山咖啡形成一定規(guī)模才能從源頭上控制咖啡的品質(zhì)，提高福山咖啡品牌的美譽(yù)度。

2.精品化

福山咖啡的高品質(zhì)和資源的有限性，使福山咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須走高端精品之路。這里的高端，并不是指價(jià)格上的昂貴，而是指每一個(gè)咖啡企業(yè)在人員、有形展示、過(guò)程上都可以使消費(fèi)者得到極大的滿足。

3.綠色休閑

綠色是自然的象征。追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者也是在追求綠色、健康、養(yǎng)生的生活方式。生活的快節(jié)奏、壓力等使消費(fèi)者更趨于在旅途中尋求一種綠色休閑的情感體驗(yàn)。因此，應(yīng)從情感和價(jià)值實(shí)現(xiàn)上，打造福山咖啡綠色休閑的產(chǎn)業(yè)風(fēng)格，符合消費(fèi)者需求和國(guó)際旅游島的新主張，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

（三）多渠道實(shí)現(xiàn)品牌傳播

福山咖啡的品牌傳播應(yīng)立足于兩方面：一是咖啡廣告；二是咖啡文化體驗(yàn)活動(dòng)。而福山咖啡在文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)方面別具特色，廣告上應(yīng)加大對(duì)福山咖啡的品牌宣傳，并且開(kāi)拓其他品牌傳播渠道。

1.廣告

這是一個(gè)廣告轟炸的時(shí)代。廣告幾乎是最直接、最迅速、高效率被消費(fèi)者所接受的傳播方式。因此，福山咖啡的品牌傳播應(yīng)以廣告為基礎(chǔ)。（1）戶外大型廣告牌海南地區(qū)的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高速公路站都是設(shè)置戶外大型廣告牌的最佳選擇。這樣的選址醒目、引人注意，消費(fèi)者不易反感。福山咖啡應(yīng)在美蘭機(jī)場(chǎng)、鳳凰機(jī)場(chǎng)、高鐵站設(shè)置LED大型廣告牌，在高速公路出口設(shè)置大型戶外廣告牌，主要吸引島外游客，擴(kuò)大福山咖啡的影響力。（2）拍攝宣傳片，用于航空廣告航空公司在飛機(jī)即將落地時(shí)都會(huì)播放航空廣告來(lái)介紹當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)、人文風(fēng)情等。這是一個(gè)很好的宣傳方式，消費(fèi)者在飛機(jī)即將落地時(shí)容易接收這一信息，記住當(dāng)?shù)芈糜蔚拿袼罪L(fēng)情。這有助于第一時(shí)間將福山咖啡的品牌信息傳遞給消費(fèi)者，提高福山咖啡的知名度。

2.異業(yè)聯(lián)盟，開(kāi)發(fā)特色咖啡產(chǎn)品

2015年4月1日起，福山咖啡首次進(jìn)駐國(guó)際品牌酒店——海口香格里拉大酒店，顧客可以品嘗到傳統(tǒng)手工煮的福山咖啡，欣賞福山咖啡現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)表演，還可以品嘗新鮮的福山綠源糕、咖啡糕等，通過(guò)香格里拉酒店的品牌影響力促進(jìn)福山咖啡的品牌傳播。福山咖啡館曾引進(jìn)牙買(mǎi)加的藍(lán)山咖啡，為國(guó)際旅游島增添了世界咖啡多元化的元素。應(yīng)推進(jìn)福山咖啡與不同商業(yè)主體的異業(yè)聯(lián)盟，在推廣福山咖啡的同時(shí)，利用知名企業(yè)的影響力和品牌效應(yīng)來(lái)提高福山咖啡的知名度。開(kāi)發(fā)特色咖啡產(chǎn)品，如風(fēng)情咖啡杯、咖啡食品等，挖掘消費(fèi)者更廣泛的消費(fèi)需求。

3.建立福山咖啡旅行團(tuán)

福山咖啡的品牌價(jià)值在于福山咖啡悠久的歷史文化，通過(guò)文化體驗(yàn)活動(dòng)能充分提高福山咖啡的美譽(yù)度。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)可以嘗試通過(guò)融資合作，建立自己的旅行團(tuán)?？舍槍?duì)咖啡愛(ài)好者的旅游方案，設(shè)計(jì)“福山咖啡文化風(fēng)情之旅”之類的旅行，主要目的就是宣傳福山咖啡，通過(guò)口碑營(yíng)銷，低成本地?cái)U(kuò)大福山咖啡的影響力。

4.“O2O”模式

現(xiàn)在流行的貝塔咖啡、車庫(kù)咖啡和3W咖啡等都是“互聯(lián)網(wǎng)＋咖啡”線上線下運(yùn)作的實(shí)例，線上建設(shè)自己的網(wǎng)站，線下以咖啡場(chǎng)所作為信息的傳播與載體?；ヂ?lián)網(wǎng)的精神是開(kāi)放、共享、共贏，福山咖啡的美妙之處在于醇香濃厚更在于與人共享。因此，福山咖啡品牌的傳播可以借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展直接建立從產(chǎn)品到消費(fèi)者的雙向溝通模式，線上線下環(huán)狀發(fā)展，增進(jìn)品牌與顧客之間的接觸。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)可以聯(lián)合建立微信公眾號(hào)“福山咖啡”，在微信公眾號(hào)上消費(fèi)者可以直接進(jìn)行產(chǎn)品的交流和銷售，福山咖啡文化和咖啡知識(shí)的推送，福山咖啡旅行團(tuán)的定制旅行，海南特色旅游服務(wù)等功能，利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)增進(jìn)公眾號(hào)的關(guān)注度。這個(gè)微信公眾號(hào)平臺(tái)并不一定要以產(chǎn)品銷售為主題，主要目的是增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)福山咖啡的感知度，吸引消費(fèi)者的眼球。線下活動(dòng)如文化節(jié)、咖啡比賽等都可以通過(guò)微信號(hào)引發(fā)線上用戶關(guān)注、參與、分享，使傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳直接過(guò)渡到移動(dòng)客戶端，增強(qiáng)用戶參與品牌活動(dòng)的體驗(yàn)感。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌是企業(yè)發(fā)展的生命線，積極推動(dòng)福山咖啡品牌的發(fā)展需要企業(yè)和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌資源，以精準(zhǔn)的品牌定位進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)廣告、異業(yè)聯(lián)盟、開(kāi)發(fā)旅游團(tuán)等多渠道擴(kuò)大福山咖啡的品牌影響力。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”趨勢(shì)的引導(dǎo)下，可通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推動(dòng)福山咖啡品牌線上線下的溝通、交流和分享，實(shí)現(xiàn)福山咖啡低成本、高覆蓋率的品牌傳播。同時(shí)，要緊抓“國(guó)際旅游島”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的發(fā)展機(jī)遇，建設(shè)生產(chǎn)、科研、加工、深加工、銷售、旅游休閑一體化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，統(tǒng)一區(qū)域品牌，把福山咖啡品牌做大做強(qiáng)。

作者:韋明 陳玲玲 單位:海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 吉林大學(xué)管理學(xué)院

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篇7

和保暖、文胸等必用的內(nèi)衣產(chǎn)品類別不同，家居服最早卻是相對(duì)有錢(qián)、有閑、并且有品位人的選擇。你必須得穿保暖和文胸，但是家居服卻只是中國(guó)人一個(gè)可有可無(wú)的選項(xiàng)，這個(gè)現(xiàn)狀決定了目前中國(guó)家居服市場(chǎng)的容量還不是很大。在服裝銷量的排行榜中，還只能是一個(gè)小弟級(jí)別。家居服的本身屬性，其介于正裝和內(nèi)衣之間的魅力，非常適合未來(lái)人的休閑工作方式，且由于中國(guó)人龐大的人口基數(shù)，所以誰(shuí)也不敢小視這個(gè)尊貴而潛力巨大的后來(lái)者，可以說(shuō)其前景不可限量。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、市場(chǎng)相對(duì)飽和的保暖和文胸，家居服的市場(chǎng)前景和機(jī)會(huì)空間，應(yīng)該說(shuō)稍大點(diǎn)。不過(guò)，潛在市場(chǎng)不是真實(shí)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)也不是虛擬市場(chǎng)，家居服行業(yè)還需要真正的宣傳開(kāi)發(fā)，期待真正的深度挖掘，她就一定會(huì)有美好的市場(chǎng)前景。有鑒于此，我認(rèn)為，家居服行業(yè)宣傳的重點(diǎn)，是集結(jié)起來(lái)，對(duì)行業(yè)做整體宣傳，是讓中國(guó)人意識(shí)到生活品質(zhì)提高后，應(yīng)該形成穿家居服的民族習(xí)慣，這比各自品牌宣傳自己的定位甚至更重要。很大程度上，共同做大、發(fā)掘、培育家居服市場(chǎng)規(guī)模，比家居服品牌之間此消彼漲的競(jìng)爭(zhēng)，要更加有益。家居服來(lái)源于睡衣，結(jié)合于休閑運(yùn)動(dòng)裝和秋衣，既深化了內(nèi)涵，也擴(kuò)大了外延，這才是家居服未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)張之路。

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，這個(gè)服裝領(lǐng)域的分支，已經(jīng)顯示出令人望而生畏的市場(chǎng)能量。中國(guó)家居服行業(yè)雖然是蹣跚走來(lái)，且仍然年輕，但發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)足夠令人欣喜。

中國(guó)家居服發(fā)展的3個(gè)階段：產(chǎn)品質(zhì)量控制階段、原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)階段，品牌文化塑造階段

上個(gè)世紀(jì)八十年代，家居服作為奢侈品，多從外國(guó)進(jìn)口，中國(guó)在這方面可以說(shuō)是一片空白。那時(shí)候的國(guó)人，不是穿著內(nèi)衣睡覺(jué)，就是穿著普通外衣在家，完全沒(méi)有睡衣家居服的概念。到九十年代，在進(jìn)口家居服和國(guó)外OEM加工生產(chǎn)的推動(dòng)下，中國(guó)開(kāi)始了家居服最早的創(chuàng)業(yè)，這期間，經(jīng)歷了3個(gè)典型的發(fā)展階段：

1、一是產(chǎn)品借鑒模仿階段，重點(diǎn)是控制產(chǎn)品質(zhì)量

我本人有幸接觸到幾個(gè)中國(guó)早期的家居服生產(chǎn)廠家，他們幾乎都無(wú)一例外地是國(guó)外著名家居服品牌OEM生產(chǎn)起家的。在人力物力都非常廉價(jià)的時(shí)期，在外銷不愁銷售的年代，他們唯一要做的事情，就是嚴(yán)格按照指定的設(shè)計(jì)款式樣板進(jìn)行生產(chǎn)。國(guó)外家居服，尤其是來(lái)自歐美的，對(duì)質(zhì)量工藝要求都非常高，這樣就造就了這些廠家良好的質(zhì)量控制意識(shí)。在他們轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的時(shí)候，他們往往延續(xù)了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。那時(shí)候，還談不上什么原創(chuàng)設(shè)計(jì)，服裝學(xué)院的課程，甚至沒(méi)有睡衣這個(gè)類別，也就沒(méi)有對(duì)口的家居服設(shè)計(jì)師可招聘。一些新進(jìn)人家居服行業(yè)跟進(jìn)的廠家，也將重點(diǎn)放在模仿借鑒上，控制好產(chǎn)品質(zhì)量，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，就能夠站穩(wěn)腳跟了。

2、二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)探索階段，重點(diǎn)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)

經(jīng)過(guò)幾年的積累和發(fā)展，進(jìn)人家居服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，中國(guó)家居服行業(yè)出現(xiàn)井噴效應(yīng)，同時(shí)消費(fèi)者的品位也水漲船高，而中國(guó)人的文化差異和消費(fèi)習(xí)慣，也深深影響著家居服的設(shè)計(jì)方向。這就要求家居服必須探索出自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品研發(fā)成為這個(gè)階段的重點(diǎn)。可以說(shuō)，目前絕大多數(shù)家居服企業(yè)。仍然處在這個(gè)階段。產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)，需要對(duì)國(guó)外最新的流行趨勢(shì)進(jìn)行緊密跟蹤和深度解讀，同時(shí)研究國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)文化和市場(chǎng)現(xiàn)狀。中國(guó)獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)絲綢，和傳統(tǒng)吉祥圖案如龍鳳，還有在唐裝、漢服、旗袍的結(jié)構(gòu)靈感啟發(fā)下，中國(guó)家居服有了自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化內(nèi)涵。結(jié)合了中國(guó)文化特質(zhì)的家居服，在市場(chǎng)上證明更加受到喜愛(ài)。中國(guó)文化習(xí)慣的根深蒂固，國(guó)際主導(dǎo)潮流的先進(jìn)時(shí)尚，如何將這二者真正地進(jìn)行融合，并最終形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，成為該階段的主要任務(wù)。

篇8

關(guān)鍵詞：當(dāng)代中國(guó) 大眾化

一、推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化的必要性、重要性

1、推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化是的本質(zhì)要求

首先，大眾化是由其階級(jí)屬性決定的。是無(wú)產(chǎn)階級(jí)的世界觀和方法論，是無(wú)產(chǎn)階級(jí)和廣大勞動(dòng)人民認(rèn)識(shí)世界、改造世界的強(qiáng)大思想武器。無(wú)產(chǎn)階級(jí)是現(xiàn)代社會(huì)最進(jìn)步、最革命的階級(jí)，它與廣大人民群眾的根本利益是完全一致的。其次，大眾化是由其實(shí)踐特征決定的。實(shí)踐性是最本質(zhì)的特征。馬克思指出：“批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)的力量只能用物質(zhì)力量來(lái)摧毀，但是，理論一經(jīng)掌握群眾，也會(huì)變成物質(zhì)力量。”只有用理論武裝群眾，并應(yīng)用到群眾的實(shí)踐中去，才能彰顯的實(shí)踐特征，這就要求我們努力推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化。最后，大眾化是由其理論品質(zhì)決定的。指出：與時(shí)俱進(jìn)是的理論品質(zhì)。人民群眾不僅是實(shí)踐創(chuàng)新的主體，而且是理論創(chuàng)新的主體，要實(shí)現(xiàn)的與時(shí)俱進(jìn)，必須不斷推動(dòng)大眾化。

2、推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化是促進(jìn)科學(xué)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧的現(xiàn)實(shí)需要

首先，只有推動(dòng)大眾化，才能用黨的創(chuàng)新理論武裝全黨全國(guó)各族人民，增強(qiáng)克服困難的信心，促進(jìn)科學(xué)發(fā)展。目前，在國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)自然災(zāi)害等不利因素的嚴(yán)重影響下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到了十年來(lái)最嚴(yán)重的困難，比如：進(jìn)出口總量下降，內(nèi)需不足，經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，就業(yè)壓力與日俱增等。必須用中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系武裝全黨全國(guó)人民，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，才能增強(qiáng)克服困難的信心，保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。其次，只有推動(dòng)大眾化，才能用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思想文化潮流，堅(jiān)定理想信念，建設(shè)和諧文化。最后，只有推動(dòng)大眾化，才能提高社會(huì)各階層的思想道德水平，化解各種社會(huì)矛盾，促進(jìn)社會(huì)和諧。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，由于生產(chǎn)方式多樣化、就業(yè)方式多樣化、分配方式多樣化、生活方式多樣化，出現(xiàn)了諸如收入差距擴(kuò)大、腐敗現(xiàn)象增多，黨群關(guān)系和干群關(guān)系緊張、治安狀況惡化等社會(huì)矛盾和問(wèn)題。為了化解這些矛盾和問(wèn)題，必須大力推動(dòng)大眾化，用中國(guó)化的最新成果武裝全黨全國(guó)各族人民，提高全社會(huì)的思想道德水平?？梢?jiàn)，推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需要。

二、當(dāng)代中國(guó)大眾化的特點(diǎn)

推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化，必須彰顯三個(gè)特色即：實(shí)踐特色、民族特色、時(shí)代特色。

1、實(shí)踐特色：實(shí)踐性是最本質(zhì)特征，推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化，必須彰顯實(shí)踐特色。理論來(lái)源實(shí)踐，又回到實(shí)踐中接受檢驗(yàn)并得到豐富和發(fā)展。中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系根植于群眾實(shí)踐，又是指導(dǎo)群眾實(shí)踐的行動(dòng)指南。當(dāng)代中國(guó)大眾化的實(shí)現(xiàn)程度，取決于人民群眾把中國(guó)特色社會(huì)主義理論應(yīng)用于實(shí)踐的深度和廣度。

2、民族特色：推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化，要求我們把理論同中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使同我們的民族特點(diǎn)相結(jié)合，并以自己的民族風(fēng)格表現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，除了漢語(yǔ)之外，各少數(shù)民族都有自己獨(dú)特的語(yǔ)言，在普及當(dāng)代中國(guó)的宣傳教育活動(dòng)中，必須盡量使用民族語(yǔ)言。這樣，可以增強(qiáng)民族感情，提高宣傳教育效果，使當(dāng)代中國(guó)真正為全國(guó)各族人民所理解、所接受。

3、時(shí)代特色：當(dāng)代中國(guó)大眾化必須體現(xiàn)時(shí)代性、富有現(xiàn)實(shí)感。和平與發(fā)展是當(dāng)代世界的主題，經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、文化多樣性、科技現(xiàn)代化是現(xiàn)時(shí)代的基本特征。必須結(jié)合時(shí)代主題和時(shí)代特征開(kāi)展中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系的宣傳教育活動(dòng)。

三、推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化的基本途徑

推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化必須在總結(jié)大眾化的歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)目前國(guó)內(nèi)國(guó)際新形勢(shì)進(jìn)行隊(duì)伍創(chuàng)新、教材創(chuàng)新、方式創(chuàng)新等。

1、隊(duì)伍創(chuàng)新

推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化，關(guān)鍵是要建設(shè)一支高水平、結(jié)構(gòu)合理的當(dāng)代中國(guó)大眾化的工作隊(duì)伍。這支工作隊(duì)伍主要由三個(gè)部分所組成：一是理論研究工作者。二是宣傳工作者。三是教育工作者。建設(shè)好這支隊(duì)伍，首先，要優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，逐步提高其學(xué)歷層次、職稱層次、理論水平和業(yè)務(wù)能力；其次，要鼓勵(lì)和支持從事大眾化的理論工作者、宣傳工作者、教育工作者深入人民群眾，同群眾打成一片，提高當(dāng)代中國(guó)大眾化的實(shí)效性。

2、教材創(chuàng)新

編寫(xiě)大眾化的新教材，是推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)大眾化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于我國(guó)社會(huì)各階層的知識(shí)水平不同、理論水平不同，必須根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)，有的放矢地開(kāi)展普及的宣傳教育活動(dòng)。這就要求編寫(xiě)適用于不同對(duì)象的大眾化教材。

3、方式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的宣傳教育方式是各基層組織的理論學(xué)習(xí)、報(bào)刊電視等媒體的理論宣傳、各類學(xué)校的思想政治理論教育等。這些傳統(tǒng)宣傳教育方式在傳播和普及理論方面起到了一定的作用。但是，由于時(shí)代的變遷和形勢(shì)的發(fā)展，傳統(tǒng)宣傳教育方式已經(jīng)不能完全適應(yīng)于當(dāng)代中國(guó)大眾化的需要，必須進(jìn)行宣傳教育方式創(chuàng)新，才能增強(qiáng)當(dāng)代中國(guó)大眾化的實(shí)效性。

除了上述基本途徑之外：還可以利用制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等途徑為當(dāng)代中國(guó)大眾化提供制度保障和文化條件。

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篇9

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌；文化；報(bào)告

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01

一、關(guān)于我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本情況

1.品牌數(shù)量和層次不斷提升

目前，“三品一標(biāo)”認(rèn)證數(shù)量達(dá)3441個(gè)，擁有綠色食品產(chǎn)品975個(gè)，創(chuàng)歷史新高；有機(jī)食品80個(gè)；無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品2344個(gè)，維持在歷史最高水平；農(nóng)業(yè)部門(mén)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記從無(wú)到有，登記產(chǎn)品已達(dá)到42個(gè)，成為打造遼寧農(nóng)業(yè)的新名片。

2.品牌建設(shè)提高了農(nóng)業(yè)效益和競(jìng)爭(zhēng)力

在品牌農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)下，主要農(nóng)產(chǎn)品增收情況較好，農(nóng)民人均收入增加千余元。農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值最高的為輝山乳業(yè)，最新一個(gè)財(cái)年，公司營(yíng)收45.27億元，同比增長(zhǎng)15.4%；集團(tuán)整體毛利率達(dá)到56%，領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。

3.品牌農(nóng)業(yè)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

通過(guò)“公司+商標(biāo)+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”等多種方式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，相對(duì)統(tǒng)一了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提升了傳統(tǒng)農(nóng)戶產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。

二、我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌理念、規(guī)劃相對(duì)滯后

目前，我市尚無(wú)系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。應(yīng)從推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的高度，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)施引導(dǎo)、服務(wù)、管理。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)理論研究薄弱，地域公用品牌缺失。

2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化、標(biāo)準(zhǔn)化程度制約農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系不夠健全，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整速度慢，沒(méi)能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而更新，很多產(chǎn)品環(huán)保、檢測(cè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)處在空白狀態(tài)。

3.品牌經(jīng)營(yíng)主體運(yùn)營(yíng)能力較低

大部分經(jīng)營(yíng)主體品牌營(yíng)銷策劃乏力，運(yùn)作手段單一，品牌形象親和力、影響力不夠。宣傳投入少，銷售渠道不寬，電子商務(wù)利用水平低。

4.品牌缺乏文化內(nèi)涵

地域特色文化挖掘不夠，文化創(chuàng)意吸引力不強(qiáng)，未能充分體現(xiàn)農(nóng)耕文化的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和本土文化特點(diǎn)。品牌特定標(biāo)志設(shè)計(jì)水平較低，缺乏影響力和感召力。部分農(nóng)產(chǎn)品外包裝上商標(biāo)使用不規(guī)范，高端品牌農(nóng)產(chǎn)品種類少。

三、推進(jìn)我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做好現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)規(guī)劃

1.建立農(nóng)業(yè)品牌統(tǒng)籌管理機(jī)構(gòu)

建議建立市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組或聯(lián)席會(huì)議制度。改進(jìn)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的管理服務(wù)模式，明確領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位工作職責(zé)，提供更加有效的組織保障和高效的工作運(yùn)行機(jī)制。

2.制定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

編制我市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)體現(xiàn)由市場(chǎng)配置品牌資源，由政府提業(yè)引導(dǎo)與服務(wù)，尊重品牌創(chuàng)建人的主體地位的思想，營(yíng)造品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的良好環(huán)境。選擇重要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、潛在品牌擁有人，著力實(shí)施助推措施，逐次形成高中低品牌梯隊(duì)、各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域品牌集群和美譽(yù)度高的諸多品牌個(gè)體。

3.大力發(fā)展農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)

進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，激發(fā)市場(chǎng)活力，將更多社會(huì)性、公益性、服務(wù)性的公共管理職能交給農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)反映經(jīng)營(yíng)主體在品牌創(chuàng)建中的共同訴求，優(yōu)化政府的服務(wù)模式，提升服務(wù)效率。推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)增強(qiáng)橋梁紐帶功能、行業(yè)聯(lián)系指導(dǎo)功能，形成良好的行業(yè)自律環(huán)境。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)高端精品農(nóng)業(yè)發(fā)展

1.推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

要以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化，制定與我市現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系。嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)業(yè)投入品管理，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有章可循、有標(biāo)可依。

2.進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障

建議在現(xiàn)有較為完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)、執(zhí)法體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家食品藥品監(jiān)管體制改革精神，理順農(nóng)經(jīng)部門(mén)和食藥監(jiān)部門(mén)在監(jiān)管工作中的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的全面覆蓋和無(wú)縫連接，加強(qiáng)對(duì)食品加工小作坊的監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，運(yùn)用法律手段保護(hù)品牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為品牌培育創(chuàng)造良好的軟環(huán)境。

（三）大力推進(jìn)新型經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)能力

1.提高產(chǎn)品科技含量和附加值

支持經(jīng)營(yíng)主體與科研院所建立o密的研發(fā)創(chuàng)新聯(lián)盟，使科技成果與生產(chǎn)有效銜接，廣泛運(yùn)用生物工程、現(xiàn)代先進(jìn)種養(yǎng)、儲(chǔ)藏加工、信息技術(shù)等新型實(shí)用技術(shù)，降低成本，減少污染，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品科技含量和附加值。

2.大力豐富品牌的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是農(nóng)業(yè)品牌的靈魂，注重利用固有的自然生態(tài)環(huán)境，發(fā)掘人文歷史內(nèi)涵，探索將傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化、地域特色文化、民族文化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，提升農(nóng)業(yè)品牌的文化品位。

3.大力培育品牌創(chuàng)建人才

品牌人才培育要?jiǎng)訂T多部門(mén)的力量，綜合實(shí)施，應(yīng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合，與科技、文化下鄉(xiāng)活動(dòng)結(jié)合。要發(fā)揮好企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)主體帶頭人的領(lǐng)軍作用，積極引進(jìn)品牌創(chuàng)建、培育、管理的專業(yè)人才。

4.加大宣傳推介，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)

在農(nóng)業(yè)品牌傳播運(yùn)營(yíng)中，政府、宣傳部門(mén)和品牌擁有者應(yīng)各盡其責(zé)，合力推進(jìn)。政府及宣傳部門(mén)要提供必要的政策資源，鼓勵(lì)各類媒體宣傳域內(nèi)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，舉辦品牌農(nóng)業(yè)高峰論壇，營(yíng)造社會(huì)關(guān)注品牌建設(shè)的氛圍。鼓勵(lì)引導(dǎo)品牌擁有人進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)運(yùn)作，綜合利用文字、圖像、宣傳片等文化形式，全方位、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和內(nèi)涵。

（四）借力互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)實(shí)施模式

1.積極發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)

建立我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)和智能化管理系統(tǒng)，推進(jìn)應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，以品牌農(nóng)業(yè)為抓手，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、資源利用方式和管理方式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)設(shè)備與信息化的融合，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出能力和實(shí)現(xiàn)質(zhì)量升級(jí)，提升品牌含金量。

2.加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

積極申報(bào)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣、國(guó)家級(jí)供銷合作社電子商務(wù)示范縣和國(guó)家級(jí)信息進(jìn)村入戶示范項(xiàng)目，從而爭(zhēng)取更多的資金與政策支持。充分利用各種電商平臺(tái)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、品牌經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展線上銷售和線上品牌推廣。

篇10

跨國(guó)企業(yè)企業(yè)文化本土化跨文化管理經(jīng)營(yíng)理念

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。在全球化進(jìn)程下，國(guó)內(nèi)外企業(yè)間的聯(lián)系加強(qiáng)，跨國(guó)企業(yè)所面臨的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)越來(lái)越激烈，跨國(guó)企業(yè)要國(guó)際市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要以企業(yè)文化本土化為企業(yè)本土化戰(zhàn)略核心，在全面分析異域消費(fèi)者心理需求、民族文化、企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)人文環(huán)境創(chuàng)設(shè)、本土化思想理念培養(yǎng)、地域性營(yíng)銷方式實(shí)踐等，以本土化的產(chǎn)品沖擊異域思想價(jià)值觀，從而在實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化本土化的基礎(chǔ)上，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。下面先講一講企業(yè)文化本土化的戰(zhàn)略意義。

一、企業(yè)文化本土化的戰(zhàn)略意義

企業(yè)文化再造是企業(yè)繼續(xù)前行的源動(dòng)力，尤其在企業(yè)實(shí)體過(guò)渡于買(mǎi)方市場(chǎng)的環(huán)境下，企業(yè)文化已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放度的不斷提升，企業(yè)間的合作與競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，跨國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)母公司、子公司及地區(qū)化企業(yè)的協(xié)同發(fā)展，必須關(guān)注企業(yè)文化本土化在本土化戰(zhàn)略中的核心地位，其原因在于：

1、企業(yè)文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮核心引領(lǐng)作用。長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中企業(yè)內(nèi)部所形成的具有共同行為準(zhǔn)則、共同理念、共同價(jià)值觀、共同價(jià)值取向的經(jīng)營(yíng)觀念即為企業(yè)文化；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)進(jìn)行，在于員工協(xié)同、積極發(fā)揮作用，而企業(yè)文化作用于企業(yè)員工的合作意識(shí)、凝聚力、生產(chǎn)積極性，因此，企業(yè)文化不但引領(lǐng)著企業(yè)發(fā)展方向，且某種程度上表征著企業(yè)的發(fā)展前景。

2、文化差異、文化沖突的存在，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力集中于企業(yè)文化與企業(yè)員工積極性調(diào)動(dòng)上。影響企業(yè)文化本土化的因素眾多，如不同國(guó)家或地區(qū)的文化差異、企業(yè)文化差異、企業(yè)間的文化沖突、員工對(duì)文化沖突的忍受度等，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)與創(chuàng)新，而企業(yè)員工是技術(shù)創(chuàng)新的主體，因此，企業(yè)必須為企業(yè)員工創(chuàng)新力提升創(chuàng)建一個(gè)開(kāi)放、和諧的文化氛圍，以充分調(diào)動(dòng)企業(yè)員工工作熱情，推動(dòng)本土化實(shí)現(xiàn)。

3、企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)本土化的前提。原料、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)及文化本土化均是企業(yè)本土化的構(gòu)成部分，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否持久，在于企業(yè)文化塑造是否成功，如一外來(lái)品牌要打開(kāi)本土市場(chǎng)，首先要宣傳企業(yè)文化及產(chǎn)品文化，如在企業(yè)管理中必須將本土性文化融入其中，只有本土消費(fèi)群體認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值或是品牌文化后，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等。

二、跨國(guó)企業(yè)實(shí)施企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略的途徑

1、認(rèn)同文化差異，建立跨文化差異的價(jià)值觀。文化沖突是客觀存在的，其對(duì)文化交融具有重要作用，跨國(guó)企業(yè)首先要承認(rèn)文化的差異性，全面認(rèn)識(shí)到每種文化、東西文化存在的背景、對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響等。在此基礎(chǔ)上，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到文化融合的必然性，尊重異域文化，尋找多元文化共性，吸收多種文化精髓，補(bǔ)充本土文化，實(shí)現(xiàn)文化融合。

2、尋找文化優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)文化?？鐕?guó)企業(yè)面對(duì)的是多元文化，而多元文化是跨國(guó)企業(yè)對(duì)外投資、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必處的環(huán)境，因此，管理過(guò)程中，跨國(guó)企業(yè)必須進(jìn)行跨文化管理。

其一，調(diào)整自身文化。不同民族、地域具有不同的文化與價(jià)值觀，在面對(duì)不同文化時(shí)，跨國(guó)企業(yè)首先要積極尋找多元文化的統(tǒng)一性，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀建設(shè)，以提升企業(yè)內(nèi)部員工的向心力；其次，要分析文化差異，以文化差異調(diào)整管理風(fēng)格，并考慮到不同員工的個(gè)性差異，為員工成長(zhǎng)提供一個(gè)差異性的成長(zhǎng)環(huán)境；最后，通過(guò)培養(yǎng)跨文化管理人員，實(shí)現(xiàn)不同文化的溝通、融合，掌握異域文化。

其二，發(fā)展文化認(rèn)同。一方面，跨國(guó)企業(yè)在認(rèn)識(shí)文化差別的前提下，應(yīng)建立跨文化溝通機(jī)制，以各種正式與非正式的途徑，強(qiáng)化多元文化的溝通。另一方面，跨國(guó)企業(yè)必須在母公司企業(yè)文化的指導(dǎo)下，結(jié)合本企業(yè)、本地域文化實(shí)際，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行企業(yè)文化教育，以提升員工對(duì)本企業(yè)文化的理解度，提升員工的企業(yè)價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力；同時(shí)，強(qiáng)化跨文化教育，促使員工理解多元文化的異同、優(yōu)劣，促使員工在某種程度上擺脫原有本土文化的束縛，實(shí)現(xiàn)“文化移情”。

其三，優(yōu)選管理方式?？鐕?guó)企業(yè)分布廣、人員組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)根據(jù)東道國(guó)實(shí)際，選用本地管理者，并以本土化管理原則為指導(dǎo)，進(jìn)行管理方式創(chuàng)新，將企業(yè)文化融入企業(yè)管理之中，促使企業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤稀?/p>

3、強(qiáng)化人才管理，開(kāi)發(fā)人力資源。企業(yè)文化本土化的成功實(shí)踐在于企業(yè)在于企業(yè)員工價(jià)值觀的確立、生產(chǎn)凝聚力的形成及生產(chǎn)主動(dòng)性的調(diào)動(dòng)，這就要求跨國(guó)企業(yè)必須注重人力資源管理，尤其關(guān)注員工素質(zhì)提升，為企業(yè)文化本土化實(shí)現(xiàn)提供最堅(jiān)實(shí)的人力保障。

其一，堅(jiān)持人本管理，提升員工生產(chǎn)積極性。企業(yè)文化的關(guān)鍵作用在于調(diào)動(dòng)員工積極性，反過(guò)來(lái)，員工生產(chǎn)參與性的提升利于企業(yè)文化建設(shè)，因此跨國(guó)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持人本管理理念，以多元化的管理方式，提升員工生產(chǎn)積極性。如以激勵(lì)機(jī)制、績(jī)效管理制度等，激發(fā)員工的生產(chǎn)熱情，肯定員工價(jià)值；以民主化管理方式，讓員工參與到企業(yè)管理者選舉、管理工作監(jiān)督、崗位人員錄用中；以公開(kāi)、公平原則，錄用管理者，“以才定人，以崗度人”，要求管理者必須具備強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)能力、決策能力、協(xié)作能力，具有優(yōu)良的品質(zhì)與人格；綜合制度化與非制度化管理方式，依照員工表現(xiàn)，給予相應(yīng)懲處等。

其二，加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提升員工技能素質(zhì)。員工的技能水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)不但是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證，也是企業(yè)文化本土化得以實(shí)現(xiàn)的保證，跨國(guó)企業(yè)要根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際，適時(shí)對(duì)員工進(jìn)行崗位培訓(xùn)與跨文化培訓(xùn)，將先進(jìn)技術(shù)、異域文化知識(shí)傳輸于企業(yè)員工，增強(qiáng)員工的跨文化溝通能力、沖突處理能力等；同時(shí)，綜合“引進(jìn)來(lái)，走出去”戰(zhàn)略，在對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行本土化培訓(xùn)的同時(shí)，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、管理人才、科研人才等，以優(yōu)化企業(yè)技術(shù)與人才結(jié)構(gòu)，為跨國(guó)企業(yè)實(shí)施文化本土化戰(zhàn)略提供一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。

4、營(yíng)建和諧氛圍，強(qiáng)化員工責(zé)任感。企業(yè)文化的構(gòu)建與本土化文化戰(zhàn)略的實(shí)施需要開(kāi)放性、和諧化的企業(yè)環(huán)境的支持，且需要發(fā)揮企業(yè)員工自身約束力，因此，跨國(guó)企業(yè)一方面要為企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略實(shí)施提供一個(gè)良好的企業(yè)環(huán)境，如企業(yè)各部門(mén)內(nèi)部進(jìn)行人文教育、企業(yè)文化宣傳、組織多樣性的活動(dòng)、設(shè)置部門(mén)文化宣傳標(biāo)語(yǔ)、創(chuàng)辦企業(yè)文化雜志等。

另一方面，跨國(guó)企業(yè)要全面提升員工的責(zé)任感；員工的企業(yè)責(zé)任感、社會(huì)責(zé)任感及家庭責(zé)任感制約著文化本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，這就要求跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)化企業(yè)員工責(zé)任感意識(shí)培養(yǎng)，尤其關(guān)注工作責(zé)任，以崗位工作制、權(quán)責(zé)制度、生產(chǎn)環(huán)節(jié)責(zé)任歸屬、部門(mén)責(zé)任管理等方式，提升企業(yè)員工的責(zé)任意識(shí)。

5、強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象是打開(kāi)異域消費(fèi)群體心理的鑰匙，尤其在當(dāng)下質(zhì)量關(guān)、服務(wù)關(guān)日盛的環(huán)境下，跨國(guó)企業(yè)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品服務(wù)，將質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)根植于員工心目中。一方面，立足產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量管理制度，強(qiáng)化質(zhì)量管理，從生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)把握產(chǎn)品質(zhì)量；強(qiáng)化員工的質(zhì)量意識(shí)，使員工意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量與員工素質(zhì)緊密相關(guān)，促使員工形成嚴(yán)肅認(rèn)真、精益求精、一絲不茍的工作態(tài)度；在規(guī)范員工基本行為、業(yè)務(wù)技能的同時(shí)，貫穿“以新取勝”的價(jià)值觀念，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，以提升產(chǎn)品的新穎性、個(gè)性化，創(chuàng)造適應(yīng)本土需求的個(gè)性化產(chǎn)品。另一方面，一流的服務(wù)是提升企業(yè)形象的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)文化本土化實(shí)現(xiàn)的重要保證，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)在全面了解本土文化、民族文化、異域企業(yè)文化、消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)員工服務(wù)手段、方式進(jìn)行革新，為消費(fèi)者提供最具本土化的、個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略實(shí)施。

6、注重文化實(shí)效，融入企業(yè)管理。區(qū)域化或國(guó)家性的文化是跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中必須考慮的問(wèn)題，跨國(guó)企業(yè)要打開(kāi)異域市場(chǎng)，必須結(jié)合企業(yè)實(shí)際，將本土文化融入到企業(yè)管理之中，將企業(yè)特色文化、本土文化與異域文化相融合。如我國(guó)跨國(guó)企業(yè)必須突出中國(guó)特色文化、傳統(tǒng)文化，以務(wù)實(shí)的態(tài)度、創(chuàng)新的理念、精湛的技術(shù)與忠誠(chéng)的敬業(yè)精神進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；在異域進(jìn)行本企業(yè)文化宣傳，以品牌、產(chǎn)品特色凸顯企業(yè)的本土文化等。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略是跨國(guó)企業(yè)本土化的核心戰(zhàn)略，是跨國(guó)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑?？鐕?guó)企業(yè)在認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略意義的前提下，應(yīng)全面認(rèn)識(shí)多元文化的差異性與優(yōu)劣性，取其精華去其糟粕，集中面向企業(yè)員工責(zé)任感培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)精神提升、本土化意識(shí)增強(qiáng)，并充分運(yùn)用認(rèn)同文化差異，建立跨文化差異的價(jià)值觀、強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量、注重文化實(shí)效，融入企業(yè)管理、營(yíng)建和諧氛圍，強(qiáng)化員工責(zé)任感、尋找文化優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)文化等方式推動(dòng)企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略實(shí)施，例如。只有如此，才能推動(dòng)企業(yè)本土化進(jìn)程，才能提升跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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